本科毕业设计论文--华为手机营销策略研究
毕业论文
题目名称：华为手机营销策略研究所在系部：
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二〇一五年月日
毕业论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
论文作者签名：年月日
华为手机营销策略研究
摘要：面对全国上下深入落实习近平总书记关于经济发展重要会议精神，经济下行压力过大，销售行业竞争也日益激烈,当前形式下华为公司也积极探求如何有效地扩大市场份额。
本论文以华为手机为研究对象，结合华为手机的国内外发展史，指出华为手机业务部在保证质量的前提下，利用营销的4p理论（产品、价格、渠道、促销）,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。设计了相应的产品、价格、渠道、促销等营销策略的组合，进一步探论华为手机的发展趋势和市场空间，确保在竞争中立于不败之地。
关键词：华为手机；4p理论;营销策划
Research on HUAWEI mobile phone marketing strategy
Abstract: Facing the in-depth implementation of General Secretary Xi Jinping on economic development is an important conference spirit, economic downward pressure is too large, the sales industry competition is increasingly fierce, the Huawei Company also actively seeking to effectively expand market share.
This paper taking Huawei mobile phone as the research object, combined with Huawei cell phone at home and abroad history of the development, points out that Huawei's mobile phone business department under the premise of quality assurance, the marketing 4P theory (product, price, channel, promotion), clear the Huawei in China develop mobile phone business advantages, weaknesses, opportunities and challenges. Design combination of corresponding product, price, channel, promotion marketing strategy, further discussion on development trends and market space of Huawei's mobile phone, ensure that in the competition invincible.
Keywords: HUAWEI mobile; 4P theory；Marketing Planning
目录
一、华为手机的成长历程 (1)
(一）华为公司简介 (1)
(二）华为手机国内发展历程 (1)
(三）华为手机国外发展历程 (2)
二、华为手机的营销策略优势 (3)
(一）华为手机产品策略的优势分析 (3)
1.实体品牌、规格、型号丰富多样 (3)
2.质量过硬得到广大人群的信赖 (3)
3.拥有国内先进的技术 (3)
(二）华为手机价格策略的优势分析 (4)
1.产业链互通基本价格低 (4)
2.芯片技术降低研发成本 (4)
3.相对于海外产品运营成本低 (4)
(三）华为手机渠道策略的优势分析 (4)
1.分销渠道形式多样化 (4)
2.与良好的运营商合作 (5)
(四）华为手机促销策略的优势分析 (5)
1.别具特色的广告词 (5)
2.营销推广的方式多样化 (5)
三、华为手机营销策略的劣势 (6)
(一）华为手机产品策略劣势的分析 (6)
1.商务机型多外观不够新颖 (6)
2.机身本身没有防盗系统 (6)
3.手机的反侦察能力差 (6)
4.安卓系统手机运转缓慢 (6)
(二）华为手机价格策略劣势的分析 (6)
1.比同功能手机价格贵 (6)
2.华为折扣价格比率低 (7)
(三）华为手机渠道策略劣势的分析 (7)
1.完全依赖运营商过于单一化 (7)
2.网络运营模式经验不足 (7)
(四）华为手机促销策略劣势的分析 (7)
1.广告宣传力度有问题 (7)
2.没有针对大学生的促销方式 (7)
3.华为手机降价方式没有针对性人群 (7)
4.华为手机赠品促销力度薄弱 (8)
四、华为手机营销策略的优化 (8)
(一）华为手机产品策略的优化 (9)
1.商务手机注重GSM制式、CDMA制式兼顾 (9)
2.加大创新力度，不断推出新产品 (9)
3.进行高质量、多功能、有新颖的产品设计 (9)
(二）华为手机价格策略的优化 (9)
1.阶梯式的商务手机模式 (9)
2.典雅大气的外形与低价相结合 (10)
(三）增加多途径的分销渠道 (10)
1.运营渠道多元化发展 (10)
2.开拓社会化渠道模式 (10)
(四）华为手机促销策略的优化 (10)
1.进一步加强广告宣传 (10)
2.大学生上门式推销 (11)
3.完善华为手机的降价促销 (11)
4.加大华为手机赠品促销力度 (11)
结论 (12)
致谢 (13)
参考文献 (14)
一、华为手机的成长历程
(一）华为公司简介
华为技术有限公司（简称华为）是中国一家从事信息与通信解决方案的供应商，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。[1]
华为一直走核心理念路线，聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身的健康成长。这些理念支撑这华为走到了今天。
目前，华为主要有三大板块业务，包括通信网络设备(运营商)、企业网和消费电子。其中，消费电子业务作为华为技术有限公司手机业务部骨干力量,实现了跳跃式的发展,成为了国内手机行业的领先者, 销量已跃升至全球第三位，仅次于苹果和三星。
(二）华为手机国内发展历程
华为手机国内发展史，以时间为主线，总结如下：2003年7月，成立华为技术有限公司手机业务部。2004年2月，作为中国第一款WCDMA手机参加法国戛纳3GSM大会，并在大会现场进行了手机演示。2005年，“亚洲3GSM世界大会”华为手机亮相，展出了全新系列的WCDMA、百万像素3G手机新品U636,以及荣获查尔顿媒体集团“最佳3G手机奖”的U526，让现场的试用者充分领略了华为手机的时尚气息和技术能力。[2]2006年，华为手机U528高调降临，凭借强大的多媒体功能实现朋友之间“面对面”沟通，让生活中的每一天都充满了色彩与激情。2007年，华为以U550款手机在国内电子行业营利和纳税排名第一。U550是一款跑车型的超折叠手机，外屏配有触摸按键，无需打开翻盖可直接播放音乐。
2008年，华为5588隆重面市，待机时间更是长达210个小时，华丽的黑色外壳，典雅、时尚融于一身。2009年，华为C5600由金属拉丝精心打造出不足一厘米的“纤薄身段”，萦绕着黄金般耀眼光芒，尽显高贵。同年2月，华为在西班牙的“世界移动通信大会”上首次展示其首款安卓智能手机。Pulse拥有圆滑的金属外壳，定位、无线，在功能和外观上和苹果手机相媲美。[3]
2010年，华为在德国IFA上发布全球首款with Google的安卓2.2普及型智
能手机IDEOS。2011年，是华为手机日益走向成熟的时代，成为手机行业的佼佼者，最为代表的是C8800和C8500。C8800融商务、时尚、典雅、高贵于一身，在国内销量突破200万台，创造了智能手机在中国的销量神话。[4]
2012年，在美国CES展发布会上以AscendPIS手机厚度只有6.68mm，成为全球最薄智能手机，业界最领先的1.5GHz处理器及华为软件优先处理技术一举成为4.3英寸手机中最快的、最紧凑、最炫的一款。[5]
2013年，华为技术有限公司手机业务部向业界发布了华为最新款手机mate 2。采用了华为“智电”省电专利技术，续航时间可以达到3天，同时它也可以作为移动电源为其他智能手机供电。而对4G的全面普及对手机续航能力带来的再一次挑战。[6]
2014年，华为智能手机升级，在国内市场上发展趋势蒸蒸日上，成为国内领头军。
(三）华为手机国外发展历程
华为手机在迎合拉动内需的国内政策的同时，国外市场也不能轻视。以时间的发展先后顺序，总结如下：
从1998年开始，华为就把促销探向欧美市场，但是1998、1999年一无所获。到2001年，华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的GSM设备供应合同。2002年底，华为又取得了3797公里的超长距离国家光传输干线的订单。2003年，华为在独联体国家的销售额超过3亿美元，位居独联体市场国际大型设备供应商的前列。华为模式的成功某种程度上改变了世界对中国企业和中国产品的看法。到2005年4月28日，英国电信宣布其21世纪网络供应商名单，华为作为唯一一家中国厂商。截至到2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。
时隔今日，华为国外市场的销售收入已经突破20亿美元，占了总销售收入的四成，而更值得欣慰的是，华为的所有出口产品均为高科技产品，均为华为的自主品牌。华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。具体包括以下十方面：无线接入、固定接入、核心网、传送网、数据通信、能源与基础设施、业务与软件、OSS、安全存储、华为终端。[7]
二、华为手机的营销策略优势
优势充分的反应了华为技术有限公司手机业务部在国内发展中的有力因素，如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否通常，以及价格是否具有竞争性。
(一）华为手机产品策略的优势分析
产品主要包括实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的质量、外观、品牌、和规格，还包括服务和保证等因素。
1.实体品牌、规格、型号丰富多样
华为的旗下有G系列、P系列、D系列、MATE系列、荣耀系列等。其中G系列是大众化产品，很多荣耀的产品来自H系列，荣耀3是H30,荣耀3X是G750，在这些列中以D系列为最高端，但D系列上市的机很少，除了这个就是P系列最好，P6、P7都是华为的经典之作。
其手机品牌样式多样化，规格型号有2G\3G\4G,并随着时代以及科学技术的发展，在不断的更新，因此得到了广大年轻人的喜爱，迎合了年轻人喜欢新式样的热潮。
2.质量过硬得到广大人群的信赖
华为技术有限公司手机业务部出品的机身发展到今天是可以信赖的手机。华为手机机身比较薄、轻，有的机型是磨砂面的，有的机型是钢化面的，不管是老人、年轻人、还是工人在不经意间掉地上，是不易碎的。
华为手机不仅仅抗摔，在日常生活中，因为手机质量过硬，除非年轻人赶时尚会买新机型，否则中老年用的都是以前的机型，即便年轻人换了机型大部分的都是用旧了，而不是坏了，充分的体现了其质量过得硬。华为在瑞典斯德哥尔摩、美国达拉斯及硅谷、印度班加罗尔、俄罗斯莫斯科，以及中国的深圳、上海、成都、北京、南京、西安、杭州和武汉等地设立了研发机构，通过跨文化团队合作，实施全球异步研发战略。印度所、南京所、中央软件部和上海研究所等通过CMM5级国际认证，表明华为的软件过程管理与质量控制已达到业界先进水平。
3.拥有国内先进的技术
AscendPIS手机在2012年应用了业界最领先的1.5GHz处理器及华为软件优先处理技术一举成为4.3英寸手机中最快的、最紧凑、最炫的一款。2013年，华为技术有限公司手机业务部向业界发布了华为最新款手机mate 2，采用了华为“智电”省电专利技术。[8]这两款手机都充分的体现华为手机拥有国内最先进的技术专利，华为手机一路以技术打造销售高潮，是其他国内手机无法匹敌的优势，也同样在国外成为具有实力的竞争对手。
(二）华为手机价格策略的优势分析
价格包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
1.产业链互通基本价格低
华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。华为是全球领先的电信解决方案供应商，专注于与运营商建立长期合作伙伴关系。华为拥有热诚的员工和强大的研发能力，快速响应客户需求，提供客户化的产品和端到端的服务，助力客户商业成功。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。[6]手机的基本成本低于其他国产手机，相应的同等级的手机销售成本就会低于其他国产手机，也就是所谓的性价比高，就会更受广大温饱家庭的喜爱。
2.芯片技术降低研发成本
目前国产手机厂商大多扮演着“组装者”的角色，即把芯片厂商的产品购进到国内然后组装成手机，虽然这样大大降低了生产手机的难度，但却会造成手机成本高，没有国货特色。而华为公司拥有自己的业务芯片研发方案，且已经覆盖高、中、低档三大领域，这让华为技术有限公司手机业务部减少对目前比较有知名度的芯片的依赖，还可让华为公司自己生产的芯片成为其他国产手机的供应商。
3.相对于海外产品运营成本低
与世界上多个制造型国家相比，中国的成本优势巨大，从研发、生产到销售等多个方面都有明显的成本优势，这也是许多厂商把产品交由中国生产的主要原因。华为作为一家总部设在中国的中国企业，可以充分享有这些成本上的优势，同时国家优惠的补贴政策和出口政策让华为比大多数国际手机厂商都更有成本优势。[7]
(三）华为手机渠道策略的优势分析
主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
1.分销渠道形式多样化
在商品经济条件下，手机这种电子产品不是由企业直接出售给最终的消费者，而是通过一定的分销渠道才使生产和消费者的交易得到完成。所谓的分销渠道就是华为技术有限公司手机业务部生产出手机转移到消费者手中所经历的中间渠道。现在网络技术发展飞速的今天，销售渠道不在单一，华为公司也不例外，他们利用大型家电卖场、手机专营商场、网络商城，比如国美电器、宏宇商城、京东、天猫等。
2.与良好的运营商合作
华为技术有限公司手机业务部与中国最大的电子移动业务运营商合作，包括通讯系统和增值业务。从而使华为手机在移动店面中可以较为顺利的进入移动运营商的定制名单中。现在一进入移动手机缴费业务中心，就会看见大量的手机销售，其中就有华为手机。而且华为也向电信运营商提供统一平台、统一体验、具有良好弹性的Single解决方案，支撑电信网络无阻塞地传送和交换数据信息流，帮助运营商简化网络及其平滑演进和端到端融合，快速部署业务和简单运营，降低网络CAPEX和OPEX。同时，华为专业服务解决方案与运营商深度战略协同，应对无缝演进、用户感知、运营效率和收入提升等领域的挑战，助力客户商业卓越。华为将继续以消费者为中心，通过运营商等多种渠道，致力打造全球最具影响力的终端品牌，为消费者带来简单愉悦的移动互联应用体验。同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电信运营商发展业务并获得成功。
(四）华为手机促销策略的优势分析
促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营销推广与公共关系等。
1.别具特色的广告词
华为手机之前很少做广告，自从开始促销之后，广告的投入也受到重视。华为手机广告注重质量，不注重数量，但是却很别具一格，给人们的印象深刻。其广告突出年轻的力量，将消极转化为积极，将不可能变做可能。整个广告都传递了一种正能量，形成了独有的华为的气质。青春的力量，无惧未来！[9]
2.营销推广的方式多样化
营销推广指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。华为手机在中国的营销推广方式很广泛，尤其是现今社会网络科学技术发展的快速，出现新兴起的消费模式，网购。华为手机的推销模式有网络推销、电视推销、运营商推销等。
以上这些理论是利用了市场营销理论的核心内容是4p,分别为产品,价格,渠道，促销来对华为手机进行优势的分析。
三、华为手机营销策略的劣势
劣势是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失。
[10]
(一）华为手机产品策略劣势的分析
1.商务机型多外观不够新颖
随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费品的角色更加突出，“时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素之一，但是华为手机不像oppo、步步高等手机机型外观比较新颖，吸引了年轻人的目光，迎合了年轻人爱美的心。而华为手机大多是性价比比较高，技术比较强，功能比较全的商务手机，适合白领的男士们使用，缺乏外观新颖、漂亮的机型，缺少了年轻少女们的喜爱。
2.机身本身没有防盗系统
华为手机丢失后，机身本身是没有防盗系统，除非你自己下载个360，但是有的时候也不兼容，但是360功能是可以被卸载掉的，这一方面，华为手机的技术就不如苹果手机高端了，苹果手机机身自带防盗跟踪系统，当你的手机丢失时，在另外一部你绑定的手机上就会有显示，并开启跟踪模式，报警后就可以把手机找回来。
3.手机的反侦察能力差
华为手机现在的销售量在中国国产手机中是佼佼者，据说美国可以检测到华为手机里的个人隐私，那么中国的有关情报是否会被泄露出去，这个还需要华为技术有限公司手机业务部继续开发研究高保密的、高技术的手机、提高反侦察能力。
4.安卓系统手机运转缓慢
华为手机和大多数的手机一样，应用的安卓系统，但是安卓系统用了一年之后，不管是什么牌子的手机都会卡，因此华为手机在系统方面同样也没有苹果手机里的系统好，苹果手机最大的特点就系统就是不卡机。华为手机技术虽然在国内已经是领先水平，但是提升的空间还是很大的。
(二）华为手机价格策略劣势的分析
1.比同功能手机价格贵
打开京东商城的店面，不管是OPPO手机、还是近年来的红米手机，和华为手机观感价格比较，华为手机是最贵的，有很多普通家庭就会选择红米手机，原因很简单，同样是手机，同样的打电话发短信聊qq刷微博谈微信，为什么有便宜的我不买要去买贵的呢？况且家庭也不是很富裕，最终就会决定不买华为的手机。
2.华为折扣价格比率低
华为手机因为质量过硬、技术高超，因此在同样的电庆期间，其他手机打折幅度比较大，而华为手机折扣就很小。原因很简单，就是华为手机虽然省去了再国外购买零件的成本，但是用自己的技术也是需要开发成本、制作成本等工序的，就像现在的房地产一样，就算不景气，也不能降太多的折扣，不能低于成本使华为技术有限公司手机业务部、销售商、运营商赔钱。
(三）华为手机渠道策略劣势的分析
1.完全依赖运营商过于单一化
华为手机长期关注与运营商转售市场，在价格体系上渠道利润分配上不合理；而且长期关注与运营商转售市场，无合作的核心经销渠道，终端销售人员长期和运营商合作，基本失去和经销商谈判的能力和技巧买手机送礼品是华为最为的操作手法。而社会渠道的操作手法店员奖励、店长奖励、积分兑奖、各种竞赛活动等等。可谓方式多样，而华为形式单一化。
2.网络运营模式经验不足
华为手机利用的是B2B消费模式，对于企业与政府、运营商之间的情况了解的非常清楚，但是手机一旦进入终端后，华为对社会渠道管理的经验就少之又少了，对各级关系的协调显得不是那么得心应手，这就是代理为何不会选择华为手机的原因。作为传统的设备和硬件厂商，华为在互联网营销方面的经验和手段极度匮乏，不仅商城体验较差，在推广方面更加乏力，根本无法像小米一样完全依靠自身商城实现产品营销的重任，甚至现在华为自身的商城已经彻底沦为陪衬，与小米红火的网上商城相比差距十分巨大。
(四）华为手机促销策略劣势的分析
1.广告宣传力度有问题
华为作为一家终端产品的后进者，其针对终端消费者的广告宣传力度与终端市场成熟企业存在着一定的差距。这种差距体现在华为手机广告宣传载体与对象选择上单一，体现的受众影响力效果比较小、波及的面比较窄。[11]
2.没有针对大学生的促销方式
社会消费人群的工作种类包括很多种：工人、教师、医生、学生等等，其中学生占很大的部分。学生在社会中是不挣钱的，由于学习的原因也不会经常的上街，因此学生买手机大部分是上淘宝、天猫、京东等商城买，去实体店的时间是很少的。华为手机没有针对大学生特定群体买卖的店铺。[12]
3.华为手机降价方式没有针对性人群
人们的消费欲望是由个人收入以及存款多少决定的，不同的人群消费水平不一。华为手机一直走低价促销的形式，但是降价时并没有针对不同的消费观念的人群进行阶梯式降价形式。
4.华为手机赠品促销力度薄弱
华为手机相对于其他同等的功能品牌手机而言，赠品比较少。在促销期间，其他品牌手机赠品有耳机、耳麦、音响、电脑键盘膜等等比华为手机赠品多2到3个，而且手机功能相同时，华为手机在促销模式上就存在这明显的劣势。
四、华为手机营销策略的优化
(一）华为手机产品策略的优化
1.商务手机注重GSM制式、CDMA制式兼顾
GSM式是现在移动公司推存的业务模式，用于中高端人士。而CDMA制式是联通以前退出的模式，但是由于入市时间晚于移动公司，所以发展不是很好，转为低端消费人群。[13]华为商务机价格比较高，应用于商务男士，但是对于发展中国家的中国来说，普通家庭以及没有工作的大学生来说是占很大消费人群比例的，他们更热衷于又漂亮的外观、又有低价钱的消费模式，因此华为手机在今后的发展道路上应该注重GSM制式、CDMA制式兼顾，从而保证了移动公司的消费人群，更增加了喜欢联通低消费成本的人群。
2.加大创新力度，不断推出新产品
创新是指人们为了发展的需要，运用已知的信息，不断突破常规，发现或产生某种新颖、独特的有社会价值或个人价值的新事物、新思想的活动。创新的本质是突破，即突破旧的思维定势，旧的常规戒律。[14]创新活动的核心是“新”，华为技术有限公司手机业务部如果想在手机市场立于不败之地，就必须针对华为的型号、技术、性能、品牌、包装和外部特征进行变革，或对手机的造型设计、内容的表现形式和手段的更新，或者是动能的不断丰富和完善。华为持续提升围绕客户需求进行创新的能力，长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，并坚持将研发投入的10%用于预研，对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪。华为在固定与移动的融合、管理信息系统、全球微波互联接入、交互式网络电视等新技术和新应用领域，都已经成功推出了解决方案。
3.进行高质量、多功能、有新颖的产品设计
华为手机在保证以往的高质量、高端的技术、多功能性价比高的基础上，还应该注重新颖的机身外形设计。手机在产品线策略中应该采取了从外观突破的方式来进行外观设计，从而适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是应该去尝试生产新的手机产品，这样会吸引一些爱美人士的喜爱，使华为手机变得更加高端、大气、上档次，挖掘了潜在的消费人群。
(二）华为手机价格策略的优化
1.阶梯式的商务手机模式
面对贫富差距大的中国来说，面对人口众多文化差异大的中国来说，根据需求的五个层次分析，迫使华为手机应该提供不同层次的商务手机，比如高端大气上档次的、中端大众拿出手的、以及低端必需品的手机。高端的商务机可以在推向市场之初时，高价售出赚取高额利润，慢慢降价。中低端的商务机适合大众化消费观念，走的是销售量，获得更多的利润。