H&M和zara品牌的市场定位比较分析表
H&M ZARA
品牌简介H&M(H & M Hennes & Mauritz AB)
1947年成立于瑞典,始终秉承“以最优
惠的价格提供时尚与品质”(Fashion and
Quality at the Best Price)的商业理念,
在全球四大洲的37个市场拥有2,000多
家专卖店和76,000多名员工,是全球最
有价值的品牌之一。
ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公
司,它既是服装品牌,也是专营ZARA品牌
服装的连锁零售品牌。Inditex是西班牙排名
第一,全球排名第三的服装零售商。ZARA,
成立于1975年,开始时是一家小服装店。而
今,昔日名不见经传的ZARA已经成长为全
球时尚服饰的领先品牌,身影遍布全球60余
个国家和地区,门店数已达1000余家。
品牌文化H&M的商业理念是以最优价格,提供
时尚及品质从而为顾客创造无可比拟的
价值。为确保我们能提供最新时装,我
们拥有一个为我们创造服装系列的设计
与采购部门。
她的品牌精神,是以极低廉的价格卖看
起来很高级的衣服。这就是所谓“高档形
象、时尚产品、大众价格”。
zara品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个
另类,在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中
间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)
模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时
尚服饰行业的一大主流业态,zara品牌也倍
受推崇,有人称之为“时装行业中的戴尔电
脑”,也有人评价其为“时装行业的斯沃琪
手表”。在2005年,ZARA在全球100个最有
价值品牌中位列77名,哈佛商学院把zara
品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌,沃顿
商学院将zara品牌视为研究未来制造业的典
范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司,俨
然成为时尚服饰业界的标杆。
品牌定位将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品
牌;
快速时尚(Fast Fashion)
品牌的策划H&M店铺鼓励自助服务,同时提供给
客户想法与启发以使人们找到适合于自
己的产品。购物环境则力求舒适、鼓舞
人心和充满人文关怀。
他们最厉害的广告绝招,就是在明明拍
得很像超级名牌的广告旁,附注一个叫
人吃惊的便宜价格。
奉行的“等待”的营销策略。从开业排队,
到试衣间前面的长龙可以充分体现它们
的“等待”策略。这种等的文化,使消费
者明白,买一次衣服不容易,要一次性
多拿几件一起试,结果显而易见,试得
多自然买的概率就高了。这种等待文化
是需要建立在“一流的品牌,二流的产
品,三流的价格”的基础上。
ZARA成功的原因大致是:顾客导向;垂直一
体化;高效的组织管理;强调生产的速度和
灵活性;不做广告不打折的独特营销价格策
略等。至关重要的环节是ZARA的灵敏供应链
系统,大大提高了ZARA的前导时间。前导时
间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时
间。中国服装业一般为6~9个月,国际名牌
一般可到120天,而ZARA最厉害时最短只有
7天,一般为12天。这是具有决定意义的12
天。ZARA之灵敏供应链所展现出来的韵律,
使得有“世界工厂”之称的中国相形见绌。
ZARA一年中大约推出12000种时装,而每一
款时装的量一般不大。即使是畅销款式,ZARA
也只供应有限的数量,常常在一家专卖店中
H&M买最便宜的布料,不拥有自己的工厂,所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区。一个款式只有两件,卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值,ZARA 通过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”, ZARA 实现了经济规模的突破。
产品H&M为实现其“少量、多款”的产品
策略在以下方面做出了努力。消费者需
求信息获取体系的建立。信息共享体系
的建立。
ZARA的“少量、多款”产品策略的实现,
依靠的是公司对时尚信息和消费者反馈信息
的快速采集与共享,而这主要缘于以下两个
系统的构建。庞大的设计团队的构建。信息
共享体系的构建
价格H&M在供应链的构建上更看重成本的
因素,公司产品的制造环节被完全外包
给分布在亚、欧、非洲及南美的约700
家制造商公司根据其销售产品的差异,
采用了双供应链策略:①管控欧洲生产
的快速反应供应链,②管控亚洲生产的
高教供应链。
通过以上供应链的调整和安排,使
H&M在价格上可以采取比ZARA更低
一层的策略。
ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高
学历的年青人,主要为25-35岁的顾客层,
H&M也将目标消费群定为15-30岁的年青
人,这一类的购买群体具备对时尚的高度敏
感度并具备一定消费能力,但并不具备经常
消费高档奢侈品牌的能力,两家公司频繁更
新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的
需求。但是,因两家公司采取了不同的供应
链策略,所以虽同为低价,却仍然存在着明
显的差异。
ZARA为确保其“少量、多款、平价”
的商品以“极速”方式送达客户手中,将大
部分生产放在欧洲。
销售。两家公司又都不约而同地采用“直营”
策略。ZARA和H&M作为服装品牌的
同时,也是零售连锁店的品牌,他们在
世界各地拥有大量的连锁店铺,而为达
到商品传递迅速、价格低廉的经营目标,
两家公司的连锁店铺基本由总部进行直
营,货物由总部集中进行调配。
H&M并未放弃在销售渠道的拓展上的
创新,到目前为止其销售渠道虽仍以直
营店为主,但其目录销售、在线销售的
业绩却在持续增长。
。两家公司又都不约而同地采用“直营”策
略。ZARA和H&M作为服装品牌的同时,也
是零售连锁店的品牌,他们在世界各地拥有
大量的连锁店铺,而为达到商品传递迅速、
价格低廉的经营目标,两家公司的连锁店铺
基本由总部进行直营,货物由总部集中进行
调配。
促销H&M的品牌促销与ZAlLA走的是完全
不同的路线。将廉价大众品牌与时装大
师联系起来的方式可以说是他们在时装
界的首创。
ZARA几乎不作广告宣传,它的广告成本仅
占其销售额的0-0.3%,而行业平均水平则是
3.5%,广告费用的节省几乎成为它另一方面
的利润来源。
ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面
来实现:一是其产品结构自身的特点。以时
尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者。并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理——“一旦看中而不购买,很快就会没有货”;二是依靠其优越的地理位置,和时装摆放与展示方式: