基于“双十一”消费心理的 网络营销策略建议

摘要

在2009淘宝天猫的“光棍节”促销活动在11月11日举行获得巨大的成功后，每年双十一都有其他企业和商家纷纷加入到这家网上购物狂欢之后，进一步促进互联网购物的热潮。而消费者在这个，网络上最盛大的一次促销活动中心理活动，成为各大电商企业和商家关注的焦点。本文主要分析了“双十一”中的消费者心理，以及“双十一”的心理因素，并提出了一种更好的网络营销策略。

关键字：消费者心理网络营销营销策划

引言

现如今淘宝的光棍节网络促销活动越办越火，从刚开始单单淘宝天猫到现在大部分电商企业及商家连年在“双十一”这天推出一年比一年更加盛大的促销活动。2009天猫的单日双十一的总金额达到5000万元，共有27个品牌参与促销；而到了2015年，交易额占比额达到了74.83%。[1]

今年2016“双十一”仅仅阿里巴巴，完成10亿元的销售额，只用了52秒，6分58秒，总交易额破百亿元，第一个小时，成交额打到353亿元，涌入用户过亿，天猫最终的成交总额1207亿元。[2]而中国“双十一”的全网销售额为1770.4亿元，较比去年增长近44%。

根据第三方数据公司星图数据在11月12日发布的《星图数据11·12：双十一大数据分析报告》来看，今年的双十一全网总销售额为1770.4亿元，全网总包裹数达到了10.7亿个。各平台的销售额占比分别是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。[3] 从上述的事件我们并不难找到隐藏在巨大的交易背后有很多的问题，如：虚假促销、质量、物流和客户服务的瓶颈。本文通过整合学者的现有研究，探讨限制“双十一”进行消费的心理因素并对此提出相应的营销策略。

一、“双十一”网购的消费心理

1.消费求廉心理

首先，寻求廉价的心理导致冲动性购买行为。由于对廉价心理学的需求，许多消费者都认识到了双十一这种促销行为。他们认为，网上商品价格普遍低于实体店，双十一的价格是一年中最低的。虽然我们了解价格存在的水份，但许多消费者都害怕自己的错失，所以他们很容易受到不合理的冲动行为的冲动购买便宜的诱惑。

第二，寻求廉价的心理引导，积极参与行为。由于强烈的节日气氛，以及“只有一天的影响”响亮的口号，对价格非常敏感的消费者自然会主动参与。iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，有超过六成伐网民表示非常期待“双11”购物节，而47.2%网民在双十一前就开始关注各大平台商品及优惠活动，29.1%网民在“双11”购物节的前10天就开始关注，而在活动当天关注的网民仅占23.7%。59.1%网民在双十一期间关注天猫平台优惠商品，52.4%网民关注淘宝平台，49.7%网民选择关注京东。这种由求廉心理导致的主动参与行为成为双11各大电商集中进行促销活动的市场基础。

第三，求廉心理导致错误的价格感受。消费者心理是商品的原始价值等于商品的价值，但事实上，只要企业赚钱，商品价格将高于价值。根据韦伯—费希纳定律，消费者对于价格的心理与原先价格有关，消费者对价格的心理地取决于相对价值，而并非绝对价值。因此，专家们认为，网上购物消费者参考传统购物中心的价格，网上购物商城的价格应该比传统的购物中心便宜30% - 20%，以刺激

他们的网上购物商城，[4]

2.消费从众心理

第一，在全名网络的环境下，从众有利于我们获取更多的信息，满足消费的需要。这种从众心理是一个强大的催化剂，为每年形成的11个巨大的交易量。消费者在购买决策上，特别容易表现出相对的从众倾向。比如消费时喜欢按销量大、评价好的店家来消费商品。这种现象是消费的正外部性的体现，也就是说，原来的购买者者对其他购买者的消费做出贡献，有利于消费者在购买后做出正确的决定。双11期间很多商铺利用消费者的这种从众心理，用尽办法获得更多的好的评论和更多的收获量。

第二，根据梅特卡夫定律，消费在总体上存在效用递增的趋势。11双原消费者的购物需求与消费者的非理性需求的创造。很多消费者因为他人的影响产生了冲动的购买行为。基于社会从众心理的文化背景，今年再次创造了1770亿4000万的神话，令人震惊的数字背后是消费者盲目跟风网上购物的从众行为。

3.消费感性心理

是相对于理性消费的，它是指购买者消费商品或服务的目的在于通过消费而满足其消费的心理满足，如精神的享受、情感的体验，不同于理性消费注重的则是商品或劳务本身的价格、性能等硬性因素。随着感性时代的到来，我国居民在网购过程中所持有的感性消费心理越来越明显。[5]

二、制约消费者“双十一”网购的心理因素

1.“双十一”网购缺乏信任感

iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，75.7%网民认为“双11”期间挑选商品时间消耗大，购买效率低，71.5%的网民反映零点超低价抢购时，服务器无法响应导致购物失败，65.9%的网民提交付款时却被告知优惠券无法使用，商品有存在先涨后降假优惠，商品质量差、与描述不符、发货速度慢也成为网民吐槽点。

[6]

1)秒杀落空

想必大家也肯定有过同样的经历，在双十一零点的时候，按下购买时，系统提醒你该物品已空，此时的心情绝对不好受，如果就一年这样，自己心心念的物品没抢到也就算了，若如果每年都是如此，想必多多少少对双十一的促销活动有所失落。也有许多消费者明明已经完成了操作，下单后没办法支付，导致“空欢喜”消费者的例子在每年的“双十一”屡见不鲜。这种情况大大降低了用户体验。

2)虚假促销

尽管很多商家在“双十一”都发出来了“全年底价”的口号，然而，不少的消费者发现大多数商品的价格并没有那么便宜。而商家口中的“五折”是将原价提高后的“五折”，事实上价格并没有优惠多少的同时也有可能比平日价格还要高。

星图数据还监测了各平台虚假降价的情况（双十一当天价格与前两周对比），其中京东以20.02%占据虚假促销的榜首之位，苏宁以17.80%紧随其后，亚马逊

16.41%，天猫12.61%。因此还是得呼吁各平台，少点套路多点真诚，如今消费者的平台忠诚度也就是一层纱的厚度，这一点即破的纱容不得大风大浪的折腾与套路。[3]

今年海淘虽受政策影响，但根据星图数据的发布，海外购成本总体依然在逐渐降低，双十一各平台的海外购占比（占各自平台的总销售额）分别是：天猫5.4%、京东4.7%、国美0.7%、苏宁0.6%、一号店3.7%、亚马逊2.0%。

2.“双十一”网购缺乏安全感

以往的“双十一”都是淘宝天猫在主导。现如今的“双十一”1号店等大型电商平台纷纷加入。众多电商平台降低了支付的安全系数。有的是采取第三方支付的方式，有的是货到付款，消费者在进行银行结算或者电子支付的时候，一旦网络被黑客入侵或不小心进入非法钓鱼支付网站。

3.“双十一”商品质量得不到保障

“双十一”业务是薄利多销的促销原则，而一些不法商家为了节约成本，甚至在生产过程中偷食物喂养，导致消费者购买的商品质量问题。

在“双十一”前夕广东省质监局在7个电商平台，对标称广东省企业生产的玩具、服装、床上用品、鞋、通讯数码产品及配件等17种商品质量开展了专项监督抽查，737个批次产品中有71批次为“三无”产品。可见电商产品质量还是有待提高。

4.“双十一”服务得不到保障

许多消费者反馈，“双十一”购物日是完全“盲目购买，如果你想咨询不可能的”，“咨询不忙，请自助购物”，完全被忽视。电话咨询一般都是“忙”，或没有人回答。售后服务存在的问题有：付款不发货、拒绝退换货、无法联系商家、拒绝退款、拖延敷衍等。在传统购物方式中如果产品质量的确存在问题的话，顾客可以立马找到商家并且要求退换货或保修，但是网上交易实在大多又或是异地买卖，即使当顾客发现商品质量有大问题时，退换货和保修就成了难题。

国家邮政局发布的最新监测数据显示，“双十一”当天，全国各邮政、快递企业共处理快件2.51亿件，同比增长52%；全国主要电商企业共产生快递物流订单3.5亿件，同比增长59%。

国家邮政局通过数据预测，今年“双十一”期间(11月11日至16日)，全行业处理的业务量将超过10.5亿件，比去年同期增长35%；跨境电商每天产生的快递业务量将超过1000万件，比去年同期增长5倍。[3]

市场需求量短时间内骤增，几乎所有仓储节点都被严重爆仓，在我国还未形成一个成熟高效的现代化配送体系的情况下收货期变长并不确定。同时，快递的配送量相当大，导致快递过程中容易划伤，这就导致了“双十一”抢购商品质量无法保证的原因。[7]

三、适应“双十一”消费心理的网络营销策略及建议

个人认为“双十一”的购物传统已经形成，而需要提高的则是之前上文所提到

的制约消费者购物的问题。

1.基于上述问题所给建议

1)把握市场需求，优化系统平台、缩短支付流程

“双十一”秒杀时的支付不顺，提醒商家注意精准把握消费者的市场需求。这就需要电商和商家在预推广的基础上，用户在预热期的关注、浏览、加上购物车、集合等大数据的整合所产生的分析，充分评估促销活动和参与人数的影响，制定一个灵活的和彻底的营销力的情况下和应急措施。

同时，通过合理的布局设计、商品信息清晰美观，模拟实际的购物环境，优化系统平台和支付流程，确保消费者购买顺畅便捷，提升消费者购物体验好。

电商平台在为用户提供较大折扣力度之外，应建立数据智能化应用系统，为用户提高商品选购效率，同时加大对自身平台监督管理，优化用户购物体验流程，将用户满意度作为平台间竞争考量因素之一，建设电商平台良性生态环境。

2)加强网络保护，提高网络购物的安全感

为了“双十一”消费者可以放心购买，企业必须加强网络保护措施。如增强用户对信息的保护意识，金融和网站的安全意识，因为它不仅维护了消费者的隐私，而且还建立了企业形象。

特别是，网上购物的消费者注意的安全和支付问题，企业应该使用数字签名，而不是传统的印章，最好是发行电子发票，签署了电子合同。企业可以利用网上

在线调查征集消费者对产品或服务的评价及建议，推广网站的诚信度，并不断获取消费者的认可; 同时要建立一个良好的商品安全网络系统工程，进一步消除消费者对网络购物安全的顾虑。

大量的调查表明：网站备案信息、网站经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在展示产品/服务的同时展示服务评价和使用经验，而使用口碑营销也可以增加消费者对购买的兴趣和信心。

3)加强品质服务，树立企业形象

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在购买到问题商品后，42.8%买家会自认倒霉并给予商家差评，但不影响今后网购体验，29.6%用户会给差评，并表示今后尽量不选择网购方式，21.7%买家选择主动与商家联系要求退换货，5.9%顾客为了好评可以返现，选择将就。

对于电商企业来说，消费者都是至关重要的。在线服务是增进消费者关系的必要手段，企业可以通过网页在线咨询与解答在线服务等多种途径为顾客提供服务。利用这种交互式的沟通方式，使顾客在遇到问题时都能及时解决。

同时，商家也必须让消费这信任任和承诺。网络消费市场潜力巨大，消费者的购买意愿和潜在的一旦被触发将形成雪崩的购买行为。通过双十一这一大型促销活动来获得消费者满意度来提高消费者的感知价值，培养消费者的忠诚度。

4)构建快速、安全、低成本的绿色多元化物流模式

随着企业规模以及物流行业的整体发展和客户需求的差异化，没有任何一种物流模式是最好的，各有千秋。

所以，电商卖家需要满足短时间内能够进行大量的交易并且安全、成本低、物流需求快速，只有根据实际情况并结合这四种模式形成多元化的物流模式。

2.根据今年“双十一”所给建议

1)流量需求成移动电商推广瓶颈

数据显示近五年来“双11”淘宝天猫移动端销售额占比呈明显上升态势，2016年“双11”全天淘宝天猫移动端销售额占比达83.5%，PC端占比16.5%。

网民购物手段越来越倾向于不受时间、地点约束的移动端购物，在移动电商大力推广产品时，移动端用于接收广告咨询、挑选商品下单等行为导致用户流量消耗巨大，为用户提供丰富而完善的流量使用场景，将会直接推动各大移动电商平台交易额增长。

2)垂直电商引领内容营销转型

除了阿里、京东等综合电商平台强势袭来，母婴用品、食品生鲜、化妆品等垂直电商也纷纷加入“双11”营销大战，网红直播与VR虚拟现实体验等方式成为电商平台吸引关注的内容营销布局手段，如何实现移动端精准化运营将是解决垂直电商内容转型的关键之处。

3)汽车类商品电商平台市场巨大

互联网与汽车产业融合改变了传统汽车生态链，巨大市场需求更加促进了汽车类商品在电商平台上线，汽车之家等应用依靠其强大电商资源、精准用户定位、大数据优化筛选等优势，在“双11”期间取得百亿销售佳绩。但阿里巴巴、京东等综合性电商平台在线上线下服务提供上仍缺乏完整的体系，限制着汽车类商品在电商平台上的销售。

4)跨境电商成就全民海淘时代

海外购物平台的完善，使世界各地的商品信息透明化，海外购物作为一种潮流生活方式，成功吸引大规模年轻消费群体目光，阿里巴巴、亚马逊、京东、1号店纷纷开始布局海外市场，各自推出跨境电商平台，不过要想真正实现全民海淘，在买家入驻审查、保证商品质量、丰富供货渠道等方面仍需逐一完善。

四、总结

“双十一”在营销策略上各家公司都已经熟能生巧，从09年到现在已经是第八年了，各个企业都有自己的营销方案，但总是有再多的，再好的方案，都不如先搭建好能够承受双十一用户量的服务器、给用户安全感的购物平台、不欺骗消费者的货品质量以及快速安全的物流快递。

着眼于未来购物节的发展趋势，及时把握各大产业动态，放眼于整个网购市场，才能年年都有进步，相应的买家用户体验也会随之提高。