(完整版)学习者特征分析
学习者特征分析
学习者分析是教学设计过程中的一个重要步骤，教学设计的一切活动都是为了学习者的学，教学目标是否实现，要在学习者自己的认识和发展的学习活动中体现出来，而作为学习活动主体的学习者在学习过程中又是以自己的特点来进行学习的。因此，要取得教学设计的成功，必须重视对学习者的分析。（乌美娜，《教学设计》1994年版）尤其是在目前强调主体性教育和主体性教学的大气候下，要想在教学活动中真正体现和发展学生的主体性，在进行教学设计时更应该首先去了解学生，即分析学习者的特征。在主体性课堂教学设计中，对学习者特征的分析应着重从那些方面入手呢？究竟应该怎样去了解学习者的特征呢？要明白这些问题，有必要搞清楚在一般的课堂教学设计中对学习者特征的分析包括哪几个方面，亦即学习者分析的内容是什么以及如何分析学习者的特征。
一、学习者特征分析的目的和意义
学习者分析的目的是为了了解学习者的学习准备情况极其学习风格，为学习内容的选择和组织、学习目标的阐明、教学活动的设计、教学方法与媒体的选用等教学外因条件适合学习者的内因条件提供依据，从而使教学真正促进学习者智力和能力的发展。（乌美娜，《教学设计》1994年版）
学习准备是指学习者在从事新的学习时，原有的知识水平或原有的心理发展水平对新的学习的适应性。学习准备包括认知、动作技能和情感三个方面。学习者原有的学习准备状态是新的教学的出发点。
学习风格是指对学习者感知不同刺激、并对不同刺激作出反应这两个方面产生影响的所有心理特性。作为个体稳定的学习方式和学习倾向的学习风格，源于学习者的个性，是学生的个性在学习活动中的定型化、习惯化。学生一旦形成某种学习风格，就有相对的稳定性。因此，从某种程度上说，学习风格是学生个别差异的集中表现。测定学习风格的目的是在承认和尊重学生学习风格差异的前提下，安排教学内容、选择教学方法和教学媒体，使教学活动能够最大限度地适应学生的学习风格。所以对学生学习风格的分析，是因材施教的前提和根本。
二、学习者特征分析的内容
我们用下面的图来说明学习者特征分析的内容：
（一）学习准备
学习准备是指学习者在从事新的学习时，原有的知识水平或原有的心理发展水平对新的学习的适应性。
对学习者学习准备的分析包括两个方面：一是一般特征，二是初始能力。
1、一般特征
学习者一般特征指对学习者从事学习产生影响的心理、生理和社会的特点，包括学生的年龄、性别、年级水平、认知成熟度、智能、学习动机、个人对学习的期望、生活经验、经济、文化、社会背景等因素。它们与具体学科内容虽无直接联系，但影响教学设计者对学习内容的选择和组织、影响教学方法、教学媒体和教学组织形式的选择与运用。
2、初始能力
初始能力是指学生在学习某一特定的学科内容时，已经具备的有关知识与技能的基础，以及他们对这些学习内容的认识和态度。态度是指通过学习形成的影响一个人对特定对象作出行为选择的有组织的内部准备状态。技能是掌握并能运用专门技术的能力。初始能力分析的内容包括：①预备技能的分析，即了解学习者是否具备了进行新的学习所必须掌握的知识与技能，这是从事新学习的基础。②目标技能分析，在从事新的学习之前，了解学生对目标技能掌握情况的调查工作就是目标技能分析。③学习态度分析，如了解学生对将要学习的内容有无兴趣、对这门学科是否存在着偏见和误解、有没有畏难情绪等都是学习态度分析的内容。
（二）学习风格
学习风格是由美国学者哈伯特塞伦于1954年首次提出的。学习风格一经提出，便引起教学心理学、学习理论和教学论工作者的广泛关注，并成为一个重要的课题，被誉为“现代教学的真正基础”。学习风格的定义颇多，可谓“仁者见仁，智者见智”，但对学习风格的本质的解释基本上是相同的，即认为学习风格是学习者持续一贯的带有个性特征的学习方式和学习倾向，都强调学生喜欢的或经常使用的学习策略、学习方式或倾向在学习风格中的核心地位；都强调学习风格具有稳定性，很少因学习内容、学习情况等因素的改变而变化；都认为学习风格具有个别差异和独特性。
1、关于学习风格的要素
目前关于学习风格的要素，不同学者有不同的观点。
（1）Dun的观点
Dun将学习风格要素分为五大类：一是环境类，包括对学习环境静闹、光线强弱、温度高低、坐姿正规或随便等的偏爱；二是情绪类，包括动机、学习坚持性、学习责任性等；三是社会类，包括独立学习、结伴学习、喜欢与成人或各种不同的人一起学习等；四是生理类，包括对听觉、视觉等刺激的爱好，学习时吃零食，时间节律等；五是心理类，包括分析与综合、对大脑左右两半球的偏爱、沉思与冲动等。
（2）凯夫的观点
凯夫把学习风格要素划分为三大类：一是认知风格，包括接受风格、概念化风格与保持风格等；二是情感风格，包括注意风格、期望与动机风格；三是生理风格，包括男性---女性行为、与健康有关的行为、时间节律、活动性、环境因素等。
（3）我国学者谭顶良的观点
谭顶良从生理、心理和社会三个层面提出了他的分类：一是生理要素，包括个体对外界环境生理刺激（如声、光、温等）对一天内时间节律以及在接受外界信息时对不同感觉道的偏爱。二是心理要素，包括认知的、情感的和意动的三个方面。认知方面又包括辨别、归类、信息加工、分析与综合、记忆过程中的趋同与趋异、沉思与冲动；情感方面包括理性水平、学习兴趣与好奇、成就动机、控制点、抱负水准、焦虑水平等；意动方面包括坚持性、言语表达、冒险与谨慎、动手操作等。三是社会性要素，包括独立学习与结伴学习、竞争与合作。
（4）胡斌武的观点
胡斌武认为，学习活动的进行，需要学习者根据自身生理、心理状况，根据学习内容、学习情景选择某种学习方式。在这个过程中体现出一定的学习风格，所以，他把学习风格分成两大类，一类为生理性的，包括学习者对学习环境（光、声、温）的选择倾向、对学习时间的偏爱；另一类是心理性的，包括由认知风格、思维风格、信息加工风格等组成的认知要素，由成就动机、抱负水平、焦虑程度等组成的情感要素，由学习信念、意志心理准备、学习积极性等组成的意志品质要素。
比较各家的观点，我们倾向于接受谭顶良先生关于学习风格划分的观点，即把学习风格分为五个部分三个层面。这三个层面是：心理层面、生理层面、社会层面。在心理层面中又包括认知部分、情感部分和意动部分。
2、学习风格分析的内容：
1）有人提出应从学习的条件、认知方式、人格因素和生理类型等几个方面介绍学习风格的内容。
学习的条件是指影响学生注意力以及接收、记忆信息能力的一组内外因素。学习的条件包括：感知或接受刺激的感觉通道、学生在感情方面的需要、学生的社会性需要、学生对环境的要求以及来自于学生情绪的要求等。
认知方式是指学生在感知、记忆和思维的过程中所偏爱的态度和方式，它表现出学生在组织和加工信息过程中的个别差异，反映了学生在知觉、记忆、思维以及解决问题的能力等方面的特征。
人格因素有关人格因素对学生学习产生的影响，在教育心理学研究中，正受到越来越多的重视。目前在教学设计中，对人格因素的分析主要集中在控制点和焦虑水平这两种因素上。
生理类型由于学生的生理类型存在着差异，所以有的学生在心理能力上表现为左脑半球优势，有的是右脑半球优势，还有的是两个半球的脑功能和谐发展。脑科学研究的结果表明，虽然大脑左右半球的结构几乎完全一样，但是在功能上却有所不同。
2）我们认为，在分析学习者学习风格时，应从学习风格的组成要素出发，进行分析。我们采纳谭顶良的观点，从五个方面去分析学习者的学习风格，即学习风格的认知部分、学习风格的情感部分、学习风格的意动部分，学习风格的生理性倾向部分，学习风格的社会性倾向部分这五个方面。
三、学习者特征分析的方法
（一）学习者一般特征的了解
学生的一般特征只是影响他们学习的一些背景因素，与具体的学科内容之间并没有直接的联系。即便如此，这些因素还是对学生学习新知识起着促进或妨碍的作用，影响教学设计者对学习内容的选择和组织、影响教学方法、教学媒体和教学组织形式的选择与运用。美国教育技术界著名学者海涅克等在1989年指出：对学习者的一般特征，即使作一些粗略的分析，对教学方法和媒体的选择也是有益的。
了解学习者一般特征的主要方法有观察、采访（面试）、填写学生情况调查表和开展态度调查、查阅学习者的人事或学习档案等。
学生的一般特征表现在很多方面，在这里只介绍与学习密切相关的中学生智能发展的一般特征。
中学生的基本特点是：在整个中学阶段，他们的思维能力得到迅速发展，抽象逻辑思维占据了优势。这样的思维特点构成了中学生智力与能力发展的一般特征，表现在以下五个方面：
①可以通过假设进行思维。这样一来，学生就能够按照提出问题、明确问题、提出假设、检验假设的途径，经过一系列的抽象逻辑思维过程来解决问题。
②思维有了预计性。在进行复杂活动之前，学生有能力去制定计划，选择方案和策略。
③思维的形式化倾向。思维成分逐步发展到形式运算思维占优势。
④思维活动中自我意识或监控能力明显增强。从中学开始，学生反省的监控性的思维特点越来越明显。一般情况下，中学生能够意识到自己智力活动的过程并对它们加以控制，使得思路更加清晰，判断也更为正确。
⑤思维能够跳出旧的模式。从这个阶段起，创造性思维获得迅速发展，并成为中学生思维的一个重要特点：在思维过程中，追求新颖独特的因素，追求个性，具有系统性和结构性。
虽然中学生的抽象逻辑思维已经占据了主导地位，但是具体到初中生和高中生，他们的抽象逻辑思维还是有所区别的。初中生的抽象逻辑思维在很大程度上还属于经验型的，他们的逻辑思维需要在感性经验的直接支持下进行；而高中生的抽象逻辑思维则属于理论型的，他们已经能够在理论指导之下，分析综合各种事实材料，从而不断扩大自己的知识领域。可见，中学生的抽象逻辑思维存在着从经验型向理论型的转化过程，但是这个转化时期并不以初中、高中为界限来划分，而是从初二年级开始到高二年级初步完成并趋向定型的，所以初二年级对于中学生来说是一个关键期，而高二年级则意味着学生的思维已趋向成熟。在初中阶段，学生已开始有可能初步了解矛盾的对立统一的辩证思想，到高中阶段则基本上可以掌握辩证思维的规律了。上面讲的是中学生智能发展的总体趋势，如果具体到不同的学习对象或不同的学科及不同的智能成分时，这种一般趋势又会存在着某些差异。
上面只介绍了小学生和中学生智能、情感发展的一般特征，若想深入了解他们的一般特征，可以通过查阅有关文献，查阅学生的学习情况记录及基本情况登记表等，还可以通过观察或找学生谈话等方式去获得。
（二）初始能力的分析
初始能力是学生在学习某一特定的学科内容之前，已经掌握的与这门学科有关的知识与技能，以及他们对这些学习内容的认识和态度的总和。
了解学生的初始能力的意义在于能够确定正确的教学起点。因为当教学起点高于学生的初始能力时，由于学生已经掌握的知识、技能与新的知识、技能之间存在着差距，学生学起来就会感到有障碍；而当教学起点低于学生的初始能力时，学习内容就会出现重复，这样既浪费了时间与精力，又容易引起学生的厌烦情绪。确定了学生的初始能力以后，就可以对经过学习内容分析以后选择的学习内容进行必要的调整，补充学生尚未掌握的预备技能，删除他们已经掌握的部分目标技能。可见，确定学生的初始能力与学习内容分析是密切相关的。
通过了解学生的初始能力可以准确地确定教学起点，从而提高学习效率，保证收到良好的教学效果。除此之外，还有助于正确地选择教学方法和教学媒体。下面将分别介绍进行初始能力分析的工作内容和工作方法。
①初始能力分析的内容
预备技能分析：了解学习者是否具备了进行新的学习所必须掌握的知识与技能；
目标技能分析：在从事新的学习之前，了解学生对目标技能掌握情况的调查工作；
学习态度分析：了解学生对将要学习的内容有无兴趣、对这门学科是否存在着偏见和误解、有没有畏难情绪等。
②确定初始能力的方法
预备技能的分析：对学习者预备技能的分析最常采用的方法是预测。为了了解学习者是否具备了从事新的学习所必须具备的预备技能，可先在学习内容分析结果图上设定一个起点，把起点以下的知识与技能作为预备技能，并以此为依据编写测试题，测试学习者对预备技能的掌握情况。
学习态度分析：对态度的测量有问卷、采访、面试、观察、谈话等多种方法。谈话法就是通过与学生、班主任及其他任课教师谈话，了解学生的学习态度的方法。观察法则是通过观察学生在学习过程中的言谈举止了解学习态度的方法。
目标技能分析：分析学生的初始能力时，常将这两项分析合在一起进行。可以采用“一般性了解”的方法，也可以将“一般性了解”和“预测”两种方法结合起来使用。
所谓“一般性了解”，其实就是教师在开始上新课之前，通过分析学生以前学习过的内容、查阅考试成绩，或与学生、班主任及其他任课教师谈话等方式，获得学生掌握预备技能和目标技能情况的一种方法。
“预测”是在一般性了解的基础上，通过编制专门的测试题，测定学生掌握预备技能和目标技能情况的一种方法。与一般性了解相比，这种方法的优点是比较客观、准确。进行预测的过程是：编写测试题→进行学前测试→分析测试结果。
〔编写测试题〕测试题分为两个部分，编写方法是：假定一个教学起点，将教学起点以下的知识和技能编制成测试题目。
〔进行学前测试〕如果测试题中包含测试目标技能的题目，学生就可以从考题中了解到将要学习的内容，这就相当于告诉学生这门课程的学习目标，比较容易引发学生的学习兴趣。
另一方面，由于很多目标技能学生还没有掌握，测试成绩一般都比较差，因此教师在测试之前，最好能说明一下测验的目的，以减少测试结果给部分学生带来的消极影响。
〔分析测试结果〕预测之后，一定要对测试结果进行分析。如果学生的成绩普遍很好，就说明教学起点定得偏低了；如果学生的成绩很不理想，就表明教学起点偏高。要根据分析的结果，对教学起点进行调整。对于前一种情况，最好把教学起点适当提高以后，再进行一次预测，以得到准确的教学起点；对于后一种情况，则应针对卷面所反映的问题，降低教学起点，并从试卷中找出需要补充的预备技能，这样才能使教学起点真正建立在学生的初始能力之上。
（三）学习者学习风格分析
①学习风格的内容
学习风格包含了很多的内容，下面将从学习的条件、认知方式、人格因素和生理类型等几个方面介绍学习风格的内容。
学习的条件是指影响学生注意力以及接收、记忆信息能力的一组内外因素。了解学生对学习条件的需求，有助于教师正确地选择教学媒体、教学活动和教学组织形式。学习的条件包括：感知或接受刺激的感觉通道、学生感情方面的需要、学生的社会性需要、学生对环境的要求以及来自于学生情绪的要求等。
〔感知或接受刺激的感觉通道〕指学生在学习时，比较偏爱的感觉通道，这些感觉通道有视觉通道、听觉通道和动觉通道等。偏爱视觉通道的学生，习惯利用视觉去感知或接受刺激，这样的学生喜欢通过自己阅读教科书来学习知识，即使是在听教师的纯语言讲授时也希望同时看到图片或其它视觉材料。偏重于听觉通道的学生，对语言、音响的接受能力和理解能力比较
强，所以更喜欢从其他人的讲述中获取知识，而不太愿意通过自学方式理解知识。动觉型的学生则喜欢亲自动手参与到学习过程中去，对能够让学生动手操作的学习活动感兴趣。还有一些学生属于两种或两种以上的感觉通道相互结合型的，如喜欢同时利用视觉通道和听觉通道进行学习，如果让这样的学生用电影或录象等视听觉媒体进行学习，学习效果就比较好。
〔感情的需要〕部分学生在学习的过程中特别希望经常得到老师或家长的鼓励与安慰，而另一些学生则不那么需要，他们能自觉地激发学习动机，坚持不懈地学习，有的学生还表现出了很强的责任心。
〔社会性需要〕有的学生特别喜欢与同学们一起做作业，还有的学生在做练习或复习时喜欢与同学一起讨论。
〔环境和情绪的要求〕包括学生的实际需求和感觉到的需求。如做作业或复习的时候需要绝对安静的环境；看书的时候喜欢吃零食；背书的时候习惯于来回走动；学习时喜欢只留下一盏灯；喜欢坐在校园里看书；感觉到在某一个特定的时间段里的学习效率特别高。
认知方式是指学生在感知、记忆和思维的过程中所偏爱的态度和方式，它表现出学生在组织和加工信息过程中的个别差异，反映了学生在知觉、记忆、思维以及解决问题的能力等方面的特征。
每一种认知方式都带有两极性，比如下面将要讲的场独立性和场依存性就分别是同一种认知方式的两个极。每个学生都同时具有多种不同的认知方式，并在每一种认知方式中倾向于某一极。在学习的过程中，学生将自己所具有的各种认知方式组合起来运用。学生在认知方式上表现出的倾向性决无好坏之分，而是各有所长。因为不同的学习活动需要不同的心理活动特
征，所以只能说某一种倾向更适合于某一学习情境，而不能说具有某种倾向的学生一定比具有另一种倾向的学生聪明。
作为研究结果，目前对教学设计产生影响的认知风格主要有这样二种：场独立性和场依存性、沉思型和冲动型，下面将分别加以介绍：
〔场独立性和场依存性〕
具有场独立性的学生很少会因为环境的影响而改变他们对信息的感知能力。他们的自主性比较强，可以靠内在动机进行学习，而不必依赖教师的鼓励和同学们的称赞。他们喜欢独立地进行学习与思考，善于发现问题，能把老师教的或从书本上学的知识重新组织，进而变成自己的知识，对于这样的学生教师在只要稍加指导就可以了。这种学生善于学习数学、自然和计算机等自然科学类的课程。
具有场依存性的学生很少主动地加工外来信息，即使加工也要参照环境因素。他们喜欢在与人交流的环境中学习，特别希望教师把教学组织得井井有条。他们往往对语文和外语等人文学科和社会学科的内容更感兴趣，所以学得也比较好。这种学生容易受到别人的暗示，老师或家长的鼓励，会极大地激发出他们的学习热情，相反受到一点批评又会使他们的学习兴趣明显下降。对于这样的学生，要经常不断地指出他们做得对的地方，及时予以鼓励以提高他们的学习兴趣。
〔沉思型和冲动型〕沉思型学生的知觉和思维方式以反省为特征，逻辑性强，判断性也强；冲动型学生的知觉和思维方式则以冲动为特征，直觉性强。这两种学生在学习上存在着差异。
沉思型的学生面对某一问题时，一般比较谨慎、小心，并不急于回答问题，只有在对所选择答案的正确性进行反复审思之后，确认不会出错的情况下才开始回答问题，所以很少出错，但思考的时间却比较长。这样的学生善于完成需要对细节进行分析的学习任务，如阅读理解、逻辑推理和小发明、小制作等，但反应偏慢。他们乐意在合作的气氛中学习，意志对其学习活动的影响明显超过了情感所起的作用。
冲动型的学生则很少全面地考虑解决问题的各种可能性，往往只以一些外部线索为基础，凭直觉形成自己的看法，有时甚至连问题的要求都没有听清楚，就开始回答了，所以尽管他们用的时间比较少，但出错率却比较高。这样的学生在完成需要作整体性解释的学习任务时成绩要好些。他们乐意在竞争的气氛中学习，情感的介入常常对其学习有较大的促进作用。但是他们的阅读能力一般比较差，学习成绩不太理想。不过，如果从解决问题的能力来看，冲动型的学生并不一定比沉思型的学生差。
人格因素有关人格因素对学生学习产生的影响，在教育心理学研究中，正受到越来越多的重视。下面将介绍对控制点和焦虑水平这两种因素的研究结果。
〔控制点〕控制点是心理学中的一个术语，它指的是人们对影响自己生活与命运的某些力量的看法。如果把这个概念用在学生的学习当中，就可以理解为：控制点是学生对影响自己学习的某些因素的看法。控制点存在着两种倾向性，即内部控制与外部控制。具有内部控制特征的学生相信，自己的学习结果是由来自于自身的内部因素决定的，自己的能力和进行的努力完全能够控制事态的发展；而具有外部控制特征的学生则认为，自己受着命运、运气、机遇或他人等这样一些难以预料的力量控制，自己的努力无法抵挡客观因素的影响。这两种学生在学习中的表现是不同的。
具有内部控制倾向的学生一般都具有较高的成就动机，他们对自己充满信心，认为凭借自己的能力和努力就能够取得比较好学习的成绩，所以总是非常努力地学习。他们能够正确地对待自己的学习成绩，取得好成绩时，认为是自己努力的结果，因而倍受鼓舞，自信心也进一步增强；而不理想的成绩能使他们感到自己的努力还不够，必须加倍努力才能改变这种状况。他们富于挑战性，能积极地看待比较困难的学习任务。
与此相反，具有外部控制倾向的学生成就动机相对较低，由于总是在寻找客观原因，缺乏自信，所以在学习的过程中常常感到无能为力。此外，他们不能适时改变自己的行为以选择合适的学习任务。
〔焦虑水平〕焦虑这个名词在心理学中是指个体对某种预期会对他的自尊心构成潜在威胁的情境所产生的担忧反应。焦虑水平表示出这种担忧反应或反应倾向的程度。焦虑水平反映在学生的学习当中有以下两种表现：
焦虑水平高的学生，对各种考试或测验都感到非常紧张，特别担心考试成绩不理想，以致于影响了他们正常的学习、复习及考试、测验。对于这样的学生，教师可适当减轻教学和测验的压力，以降低他们的动机唤醒水平，帮助他们从高焦虑水平逐渐趋向中等焦虑水平，往往会产生比较好的学习效果。
焦虑水平低的学生，因为对考试结果不太在意，所以一般不会花很多时间进行复习。对于这样的学生，教师就可以对他们增加教学和测验的压力，以促使他们提高动机水平，使焦虑水平由低向中等转化。
此外，当学生需要完成记忆任务（如背诵课文、公式、定理）时，教师可以有意地提高所有学生的焦虑水平，因为这样做对学生的记忆活动有利；而当某项学习活动需要学生进行难
度较大的思维时，教师则应该注意适当降低学生的焦虑水平，因为较高的焦虑水平会对解决问题产生严重的抑制作用。
生理类型由于学生的生理类型存在着差异，所以有的学生在心理能力上表现为左脑半球优势，有的是右脑半球优势，还有的是两个半球的脑功能和谐发展。脑科学研究的结果表明，虽然大脑左右半球的结构几乎完全一样，但是在功能上却有所不同。
尽管大多数学生都表现出某半脑占优势的特点，但是具体到某一项认知任务，每个人都是两个脑半球同时参与工作，只是由于任务的要求和被加工的信息的特点不同，才使得左、右半球所起的作用大小不完全相同。因此，在进行教学设计的过程中，一方面要有意识地利用学生自身的特点，另一方面也应注意对学生处于弱势的半脑进行训练，从而促进他们的左右半球脑功能和谐发展。分析学生左右脑功能优势，对选择教学内容、教学方法、教学媒体和评价方案等具有十分重要的意义。
②测定学习风格的方法
一是观察法，即通过教师对学生的日常观察来确定；
二是问卷法，即按照学习风格的具体内容设计一个调查量表，让学生根据自己的情况来填写。
三是征答法，让学生自己来陈述自己的学习风格。
这三种方法各有优缺点，第一种方法适合于年龄较小的学生，因为他们对自己的学习风格不太了解，所以在回答问卷或征答表的时候会感到有困难；这种方法的缺点是教师很难一一
观察到每一个学生的学习风格。第二种方法的优点是可以给平时还没有注意到自己某些学习风格的学生提供一些线索，启发他们正确地选择答案；缺点是问卷中的题目不可能涉及到全体学生所包括的学习风格。第三种方法的好处是学生可以不受具体问题的限制，从而更能体现出自己的特点；缺点是如果不能把学习风格的概念准确地向学生讲清楚，那么学生的陈述就有可能不在学习风格的范围之内。
（来自：开平教师教育网。作者：王海燕时俊卿）
2020年消费者行为学心得体会.pdf
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
消费者行为学研究：miniso名创优品消费者行为习惯报告
消费者行为性研究：miniso名创优品消费者行为习惯报告半年来，国内零售业市场惊现了休闲时尚百货品牌MINISO名创优品强势来袭的景象，其以惊人的开业速度进军全国各大重要商圈，特别是改革开放前沿阵地的广东，仅上下九商圈就开设了5家MINISO名创优品店铺，深受广大消费者热捧，成绩斐然。在当前国内实体零售业市场普遍收缩的大环境下，MINISO名创优品的异军突起，为广大零售业界同行所震撼。为剖析MINISO名创优品品牌逆势而上的品牌战略，本所组织成立研究生项目调研小组开展了独立的针对MINISO名创优品品牌现状调研项目。本项目获得了名创优品（中国）有限公司的支持，向项目组提供了很多有关其品牌、新媒体渠道、深度访问协助等间接资料和帮助。 第二季度调研时间：2014年5月21日12时始至6月20日12时止；调研对象：部分城市消费者；调研主要方式：网络问卷自填定量调研；调研辅助方式：购物现场消费者深度访问的定性调研；调研问卷设计维度：从品牌知晓度、品牌令你最心动的原因、购买的首要考虑因素、偏向购买的品类、关注的媒介渠道、品牌分享意愿等6个维度设计问卷。据统计，该调研活动共吸引了88250人查收电子调研问卷，回收问卷56139份，有效问卷55578份，最终形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》。 二、调研基本结果简述 1)MINISO名创优品品牌知名度同比第一季度调研结果提升25％，高达63％。 2)MINISO名创优品主张的“真正物美价廉”品牌理念的认同度同比第一季度调研结果提 升了14％，高达64％。 3)MINISO名创优品消费者购买的首要考虑因素有51％集中在品牌主张的“真正物美价廉” 的先发优势区间，即超高性价比，同时25％消费者折服在国际著名休闲时尚百货品牌的影响力下。 4)MINISO名创优品品牌代表的区隔品类是“休闲时尚百货”，62％的消费者用购买行动认 同和支持着品牌引入初期的品类区隔，有利于品牌差异化识别，其中37％的消费者会首选生活百货，25％的消费者会首选创意家居。 5)92％的消费者明确表示会选择通过MINISO名创优品微信、微博等自媒体平台收听其品 牌动态和商品信息，夯实了MINISO名创优品自媒体低成本传播的基础，确保其可持续提供“真正物美价廉”的商品。 6)97％的消费者会支持MINISO名创优品媒介策略，并愿意将其良好的消费体验和海量物
(完整word版)消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
最新消费者行为学整理资料
消费者行为学 一．名词解释 1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和 广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理 过程的认识与评价。 3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。 5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆） 7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内 心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。 9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程 和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。 二、简答题 1、消费者行为及其特点？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性 2、影响注意的刺激物包括哪些？ A.刺激物本身 （1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量 B.消费者个体因素 （1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平 C.情境因素 3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？ 营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。 4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？ 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊
肯德基消费者行为分析报告
目录 一、产品策略与消费者 (2) 二、价格策略与消费者 (3) 三、促销策略与消费者 (4) （一）广告 (4) （二）丰富的促销活动 (4) 1、儿童生日会 (4) 2、营养早餐 (4) 3、折价促销 (4) （三）公共关系——社会责任 (5) 四、渠道策略与消费者 (5) （一）准确选址 (5) （二）制定了中西方相结合的战略 (5) （三）从分利用媒介资源 (5) 五、有形展示与消费者 (6) （一）物质环境方面 (6) （二）信息沟通方面 (6) （三）价格方面 (7) 六、人员与消费者 (7) 七、过程 (7) 八、总结 (8) .
肯德基消费行为分析报告 内容摘要 1987年，肯德基作为“洋文化”第一次走进国门，随后在中国各地迅速兴起，引领了中国消费者走进现代化快餐的新时代，使中国消费者能够尝试到与中式快餐不同的体验。同时，肯德基的严格标准的管理以及统一的服务理念日也给中国消费者带来与众不同的冲击。近年来，随着肯德基在国内风生水起，与之相关的事件也让人们对肯德基这一品牌众说纷坛，肯德基在人们的心目中还会这么完美吗？消费者又是用怎样的态度看待肯德基的各种策略的呢？ 关键字 消费者行为策略 一、产品策略与消费者 图（1）图（2） 根据市场调查上述调查“你觉得肯德基食品质量如何”（图1）得出数据可知消费者对肯德基的产品的质量满意程度比较高，能够得到大多数消费者的认可与接受。在向消费者提出的问题“经过肯德基的“豆浆事件”你还会继续光顾肯德基吗？”中可知，其品牌深入消费者的思想，消费者对肯德基有很高的忠诚度，即使发生负面的事件对消费者的忠诚度也影响极少。 肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。肯德基产品质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。产品质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”。北京肯德
消费者行为学试题和答案解析
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
消费者行为学复习整理
导论 第一章导言：数字化革命对消费者行为的影响 一、消费者行为的概念和范围 1.消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其 需求的产品和服务过程中所表现出的行为。 2.消费者行为：个体消费者组织消费者 二、市场营销观念与消费者行为学的发展 1.消费者行为领域的发展起源于市场营销观念 生产观念产品观念推销观念 3.顾客导向的市场营销哲学被称为市场营销观念 最主要的观点：一个公司想要成功，必须确定精确地目标市场的需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意。 4.实施市场营销观念的战略性工具包括：市场细分、目标市场、定位和营销组 合（产品或服务价格渠道促销） 5.两种理论观点引导消费者研究方法论的发展：实证主义方式阐释主义方式 三、顾客价值、顾客满意与顾客维持 1.顾客价值：顾客意识到的利益（经济的、功能的与心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率。 2.顾客满意：顾客根据他或她的期望，对比产品或服务的性能的个性化认知。完全满意型、“叛离者”型、消费“恐怖者”型、“质押”型、“唯利是图”型顾客 3.顾客维持策略能使其切中客户兴趣之所在，从而是的顾客留下来而不是转向另外一家企业。 “顾客金字塔”：白金层黄金层铁层铅层 四、市场营销道德与社会责任 五、消费者行为与决策制定的跨学科性 1.消费者决策制定过程可以看作三个不同但是相互联系的阶段： 输入、处理、输出 2.消费者决策制定过程的简单模型：P20 第二章消费者研究 一、消费者研究范例 1.研究消费者行为的两个不同类型的研究方法论： 定量研究实证性的主要从事预测消费者行为的研究者被称为实证主义者包括实验法、调查法、观察法 定性研究了解消费习惯的研究者被称为阐释主义者包括深入访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究、投影法 将定性与定量结果综合起来帮助制定战略营销决策 二、消费者研究过程 1.主要步骤包括：定义研究目标收集与评估二手资料设计初步研究收集原始
(完整版)消费者行为学心得体会
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
消费者行为学案例分析
案例一: 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析：
iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线，满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 案例二：
消费者行为学全部名词解释汇总
1。消费者行为的定义：反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及历史发展。 2。消费者：广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织。狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户。 3。消费者行为学，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的心理状态。 欲望：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：建立在购买力之上的对某个事物的具体欲望，需求= 欲望+ 购买力。 动机：引导人们做出行为的过程，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具 体方向的内在力量，是行为的原因 购买动机：是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或服务的 愿望或意念。 双趋冲突：心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实 现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式的冲突。 趋避冲突：指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。这一目标可以满 足人的某些需求，但同时又会构成某些威胁，既有吸引力又有排斥力，使人陷 入进退两难的心理困境。 双避冲突：指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。如前有狼后有虎的两难境地。介入：人基于其内在需要、价值观和兴趣而 感知到的与客体的关联性。 驱力：由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 激励：是一种内在觉醒状态，激发出能量来实现一个目标。受到激励的消费者 有活力有准备和意愿卷入与目标有关的活动。 个人相关性：即某样东西对个人生活是否产生直接的、重大的影响。包括：职业、大学活动、两性关系、汽车、公寓或住房、衣服和爱好等自我概念也影响 着个人相关性。 价值观：如果信息与消费者价值观相关，他们更可能有激励给予处理和注意。 如果你认为教育十分重要，你很可能有激励采取与此一致的行动，例如获得学位。 目标：是个人期望达到的一个具体的最终状态或结果。营销人员强有力的劝说 如果与消费者自定的目标一致，也会激发更多的信息处理和更有力的态度。 需求：是由于理想和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。 感受到的风险：是指消费者购买使用或放弃消费物时所感受到的个人结果的不 确定程度。 态度的不一致：是新的信息与之前获得的知识或态度之间的一致性问题。 能力：是指消费者拥有必要的、让结果发生所需要的资源。 能力包括：产品知识和经验、认知类型、信息的复杂性能力、教育和年龄、金钱 认知类型：是人们对信息呈现方式的偏好。 干扰：是指任何导致消费者注意力分散的情景。 感觉：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气
消费者行为学案例分析
案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
消费者行为学复习知识点整理版
消费者行为学复习知识点整理版 考试知识点 一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为： 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。 参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与
社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点： 1、习得性： 2、民族性： 3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 1 11、象征：是使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
河北专接本消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点： （1）多样性 –各人消费需求、偏好等不同 –同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 （2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 （3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 （4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 3. 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分： （1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。 （2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。 （3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握） 第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策
?属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 ?特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 ?决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 ?举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策 ?特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 ?决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 ?追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 ?举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策 ?特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 ?决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） ?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 ?举例：牙膏、洗发香波等。 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。 （1）非营销因素 ?时间。购买或使用时间越长，差异越大。 ?环境的改变。会激发许多新的需要。 ?产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 ?产品消费。好的消费体验会激发需求。 ?个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 （2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 ①一般性问题认知与选择性问题认知 ?一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 ?问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 ?选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。
消费者行为学实训分析报告
消费者行为学实训报告
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江苏建筑职业技术学院 《消费者行为学》实训报告 题目：家庭消费行为决策 班级：营销11-1,2 小组成员：苗伟；张艳伟 指导教师：张忠新 报告日期：2012年6月20日
目录 一、实训时间 二、实训地点 三、实训目的 四、实训题目描述和要求 五、实训过程概述 六、实训内容 七、实训总结 八、附录（问卷调查）
一、实训时间 2012年6月18号~6月23号 二、实训地点 江苏建筑职业技术学院机房 徐州市铜山区文沃小区5栋103号 三、实训目的 了解群体、阶层、家族、年龄与消费者行为特点调查 四、实训题目描述和要求 选择一个家庭为调查单位，了解家庭的消费行为决策状况及行为特征
五、实训过程概述 四天的实训时间结束了，在老师的带领下，我们终于圆满完成了关于家庭消费行为决策的调查。我们通过对选择一个家庭为调查单位的方式，了解家庭的消费行为决策状况和主要特征，这些实践活动使我们大学生深入社区群众之间，与他们零距离接触，深入发现他们当前得消费状况，进行心灵上的沟通。并将理论与实践相结合，以小见大，从而来达到了解家庭消费行为决策的目的，诸如此类活动，使我们受益匪浅。 六、实训内容 第一天，我们按照实训安排准时到达实训地点学校机房，老师为我们分配了关于家庭消费行为决策的任务。首先我们通过从网上搜寻资料，了解到了： 1、家庭结构类型及功能 2、家庭生命周期及发展趋势 3、影响家庭消费决策的主要因素 4、家庭决策消费主要消费特征 接下来几天，我们又开始寻找某个家庭作为调查对象，经过重重阻碍，终于经允许我们走进了铜山新区文沃社区5栋103室的张先生家中，恰巧张先生一家三口都在家中，我们首先向张先
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:
第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心， 多作介绍，要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。
消费者行为学(王丽)资料整理
第一章消费者行为对市场营销的意义 一大数据下背景下的消费者行为 1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。所以最难卖；最好卖是电影票。以上是老师个人观点 2名词解释: ①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 ②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！ ?③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。 ④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。 3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。 Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！ 大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢 二改变消费者行为的力量 1广告的本质就是说服 2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象 3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在： A改变消费者对商品的需求 B.改变消费者对商品的价值判断 D.改变消费者的生活方式和生活习惯 三广告评价的标准 所谓广告的对与错，是市场营销的标准。符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。 四市场策略的消费心理基础 4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）[促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系] 进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通 价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。 品牌组合相同的促销会削弱品牌折扣赠品折扣效应。[品牌组合方式，促销品本身的价格高低，赠品的 现代市场营销的策略原则，就是一切从消费者的需求出发，为消费者提供具有需求价值的产品，具有愿意支付的价格，具有方便购买和使用的渠道，以及具有良好沟通关系的促销方式。 消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。