B2B行业内容营销白皮书

B2B行业内容营销白皮书

在2017 年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中，CMI发现，不到37％的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。73%将内容营销作为业务流程的一部分，而没有单独的内容策略，34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。

然而，对于那些能够有明确策略的营销人员，他们的营销策略在各个方面都更有效，也面临着较少的挑战。在2014年的报告中，CMI发现，62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果，但在没有明确策略的人群中，只有14%的人这样认为。

此外，在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中，仅有32％的人担心不能衡量内容的有效性。

二、内容规划的三个维度

对于内容营销策略而言，Copyblogger的杰罗德?莫里斯（Jerod Morris）强调了三个魔法字眼：写、下、来。明确的内容策略，能够更好的为营销服务。那该如何制定内容营销策略？

完整的内容策略包括以下六部分：

内容规划：将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户旅程相结合，创建规划矩阵；

内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作；

内容生产：重新定义高质量内容，在生产过程中运用杠铃策略；

内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确内容推送时间规划；

让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？

内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。

内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买旅程，并最终购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。

一方面，通过有吸引力的内容，吸引潜在顾客。

另一方面，内容营销并不是直接售卖产品，而是将销售加速，通过内容，将顾客引入销售渠

道的下一步。

为达到以上两点，在内容规划时，需要创建一个矩阵，将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买旅程相结合。即，每一个内容都应有一个目标，将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。

通过关注以下几个问题，来完成内容的规划：

1）在这个阶段，面对的用户类型是怎样的？

2）在这个阶段，用户的问题和关注点是什么？

3）在这个阶段，需要回答什么问题？

4）什么主题和类别可以回答这些问题？

5）本主题内容的一些示例标题是什么？

这需要协调好用户类型、用户生命周期、内容类型三部分。

第一部分：用户类型细分

选择正确的客户细分市场，能够提高盈利能力，扩大市场规模，吸引目标顾客。

1）企业客户类型

很少企业目标只有一个类型的客户，一般都会有几个不同客户类型。

客户分类的方法很多，总体上可以分为两部分：存量客户和增量客户，策略不同，需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？

增量客户：进攻性营销，要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口，不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培育，实现客户增长。

存量客户：防御性营销，要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多，一般可节约4～6倍（wells,1993），针对存量客户的内容营销，需要纳入CRM体系中，围绕整个用户生命周期展开。

内容营销工作必须反映企业的核心战略，有明确的量级区分，虽不是要求每篇内容都要针对某种类型客户，但也应该有所侧重。

2）用户角色模型（Personas）

Persona，是用户模型的的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。

一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。

一方面，针对特定用户，生产内容，引起共鸣，感同身受。

另一方面，帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确的共享版本。

第三，让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题。确保从开始就是正确的，提高效率，保证内容规划的准确性。

在2C端，通过用户角色模型，可以解决以下两个问题：

用户肖像：解决what 问题，内容为谁而写？

用户画像：解决why 问题，用户为什么会读？

3）客户类型注意要点

第一，认知能力

读者是多样化的，营销内容也应该多样化。读者只能记者他们阅读内容的20%，但能记住他们看到的和亲自动手的事情的80%，内容设置要注意互动性和参与性。

第二，分享

内容的目标，不仅是触达用户，更希望能够引发用户的分享。纽约时报客户洞察小组白皮书《分享心理学》，分享原因主要有以下几点：

Value：为他人带来有价值、有教育意义的内容

Identity：向他人自我定位

Network：扩展并培养我们的人际关系

Involvement:在世上的自我实现、个人价值和参与度

Couses:传播关于事业和品牌的内容

第三，说服力

一致性：营销内容通用的货币不是金钱，而是信任。与大势保持一致，保持内容的连贯。

稀缺度：通过内容促进用户到下一个阶段，但如果推进太快的话，则可能会失去关注者，在制定内容策略是，要注意推进的频率和频次。

第二部分：用户购买旅程

用户购买旅程，是用户在购买产品之前，不断了解产品，进而决定购买或者流失的旅程。购买者旅程，不是一个可预测的时间线，而是在一系列互相串联的时刻发生，且每个客户都不同。

相对于传统的销售流程，当今的B2B购买决策流程已经改变，越来越多的购买者习惯自己收集大量信息，甚至不接触销售人员在网站上直接下单购买。

罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出，首次接触销售人员之前，消费者会独自完成了整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。

打入购买流程的前57％，这意味着营销人员的工作需要为线索转化和销售达成承担更多的责任，因此准确评估购买者生命周期每个阶段的市场营销表现就十分关键，而且这直接与企业收益相关。

购买者旅程的变化使得在从线索到销售达成的过程中，营销和销售团队的工作已经变密不可分。

2）购买者的不同旅程，应该提供哪些对应内容？

“购买者旅程”，是用户与品牌和产品关系的生命历程。对于B2B的买家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。

B2B买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商、如何避免做出错误的决策。

购买者旅程，不同行业属性会有一定的差异，目前最主要的有两种：MarketProfs提出的APA 模型，以及电通提出的AISAS模型。

APA模型：意识（Awareness）、购买（Purchase）、拥护（Advocate）

意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较为详细的信息；

购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定；拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。AISAS模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）注意阶段注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你；

兴趣阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜；

搜索阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；

行动阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失；

分享阶段，贯穿于整个Customer Journey的阶段，受众在任意阶段都可能产生分享行为。

一般来说，B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段：

Awareness（认知阶段）

Consideration（考虑阶段）

Preference（偏好阶段）

在购买之后，又进入一个新的采购循环，即“考虑”、“偏好”环节了。所以这里就简单分成三大阶段。

第一阶段：认知阶段

在最初的认知阶段，在销售和营销周期的开始。用户知道你的产品或服务，但尚未做好购买准备。

内容营销的策略应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。

示例内容提供：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。

具体实施：

创造需求：将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，然后转发相关微信群里面去。

搜索引擎优化：让你公司列在百度第一页上。

搜索落地页：搜索的目的页直接引入到案例页面，让客户看到价值。

第二阶段：考虑阶段

当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。

这个时间段，内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。

示例内容提供：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告。

具体实施：

评测：第三方评测，或者第三方报道

品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠谱的员工，慈祥的老板，幸福的客户，牛逼的投资方。

产品细节：漂亮的产品介绍、价格单，以及客户评价，然后再和他们电话或当面进行介绍。

第三阶段：偏好阶段

此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明潜在客户接近成为客户。

一旦进入到偏好阶段的时候，您需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让客户深入的了解产品，在没购买之前就会用，知道用起来的好处。

可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。

示例内容提供：定价，演示，第三方评论，客户案例研究

具体实施：

产品的持续跟进：在获得客户需求之后，将更适合客户的产品资讯持续传递给客户

试用：如果是软件的话，给客户试用账户；如果是硬件，给客户样品或者现场参观体验

在线演示：让客户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型客户分享成功经验。

2）用户购买旅程中，内容有效性的分析指标

在此基础上又该如何选择设定具体的分析指标呢？Forrester 的报告继续为B2B营销人员指明了方向：

数量。在每个客户生命周期阶段现有多少线索和机会？新增的有多少？这类指标可以告诉营销人员哪些市场活动能带来最多的新销售线索和机会。

速度。线索最终达成销售转化平均需要多长时间？在生命周期中每进入下阶段需要花费多少时间? 通过转化速度的分析，营销人员可以定位出可能阻碍漏斗下移的点，同时不断优化整个流程。

价值。从增加收益的角度来看，找到高价值客户比增加潜客数量的性价比要高很多。因此衡量每个阶段销售机会或客户的生命周期价值同样很重要，也可以让市场团队在未来更加专注于高价值的客户群体。

有效性。每个阶段向下一个阶段转化的比例是多少？哪种类型和来源的线索转化率更高？

效能。这里的效能指的是资金投入的回报。每获得一个合格的线索，销售机会，和成交的客户花费是多少？这类评估可以告诉市场营销人员哪些市场活动和策略ROI最高，并持续优化。

第三部分：内容类型

从Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年对营销目标贡献率以及2016年预期比率来看：

对营销目标贡献最稳定的除博客内容外，就是在线会议，稳定在16%－17%。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中，50%的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入。

增长了最高的为视频7%和社交媒体4%，这一趋势在中国也较为明显，作为社交媒体的微信风生水起，也开始布局2B 市场。腾讯研究院《微信经济社会影响力研究》显示，企业微信重构工作场景新模式，连接企业内外的实体和虚拟关系，截至2016年底，企业微信用户数达3100万。

2）博客内容：微信＋官网的整体内容资产

博客是展示文本、视频、信息图表等多种不同类型的内容的好平台，是最稳定、最可靠的内容类型。在中国，博客的运用有其特殊性：

博客可以作为公司网站的补充，以向客户提供帮助的形式，分享理念。需注意，公司网站博客，要与新闻网页区分，保证是观点的阐述，而不是公关的宣传方法。

如果跟国外的博客类比，微信具有同样的功效。微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口，让客户可以在其上面获取除了包括文章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务。

微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径，这点联合利华B2B 餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数。

微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议要有两条渠道统一的数据汇总，这就是SCRM 后台的作用，通过SCRM将多渠道数据统一打通。

2）有深度的书面内容：白皮书、电子书及书籍

有深度的内容比新闻稿更具有叙事性，同时往往比博文更加结构化，能够满足人们对于深层次内容的需求。

在一个月内，围绕一个角度，写一个系列不同角度的内容（如订阅号发文），则可以收获一本高价值的白皮书。

投资深度内容，主要考虑如下：

塑造权威地位，显示在本领域内解决问题的强大能力。

无价的销售工具，人们会分享这些资料，将称为能力的体验。

可以改变用途多次适用，可以为博客、视频等提供素材。

能够吸引更多的顾客到企业。

3）多媒体内容：音频、视频

一般读者在阅读最新文章时，只会阅读其中28%的内容。可以通过音频、视频，将内容更加清晰、准确的传达。

4）在线直播

如果你不能通过文字充分讲明你的观点，并且没有资源来举办活动面见潜在客户，那么在线会议就是与观众进行沟通和创造商机的简便方法。

50%的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入。

5）电子邮件营销

电子邮件营销可以帮助B2B营销人员留住读者，并可以将信息内容直接发送到那些对品牌感兴趣的用户的收件箱。

电子邮件的内容可以包括：

月简报、商品或服务更新、观点和评论、特别优惠或打折、再利用的内容。

《State of Food：Content Marketing Report》报告显示，用户访问的平均时间，新用户为1分钟27秒，老用户为3分钟16秒。

每一秒钟都十分宝贵，能否通过内容，将顾客引入销售渠道的下一步，完成转化，在内容营销规划时，就需要协调好内容类型、用户类型、用户旅程，相互配合，走好内容营销的第一步。

三、B2B企业如何做营销？

——DLTBAA模型

上面这张表是著名的DLTBAA模型，尤其是适用于B2B类型的企业实施营销的全流程管理。

关苏哲老师的“精准价值营销”，是围绕用户的生命周期的营销来做的，即使是同一个用户，都可以按照其生命周期分为以下8种：

对你将信将疑、对你感兴趣、第一次购买、回头客、主力活跃客、休眠客、流失客人、对他好后又重新回来的重获客人。

营销高手应该在同一个用户的不同的生命周期时间，讲不同的话，推不同的产品，比如新客人可以促销、而等客人流失了很可能是他嫌弃你没有新产品，如果是他曾经用过的老产品，你无论如何打折他未必买。

内容营销首先要清楚目的，目的可以分为5类：品牌建设、关系培养、公共宣传、促销推广和市场调研。

千万不要忘记你做内容营销的本质，就是你为什么做这个内容，你的目的是什么，你想提高哪个指标：流量、转换率重复购买率还是客单价？

脱离了目的、脱离了目标去谈方法是浪费时间，为了创意而创意不值得。

在内容营销中，有四个话题值得讨论：

①产品话题

所谓产品营销，首先是产品的卖点，而不是让你写个创意、搞个活动。你要把产品的卖点讲透。企业平日要花70%的时间把内容放在这里，而不是活动创意，事件营销。产品话题是最重要的内容，相当于主餐。

②传播话题

比如一个品牌的啤酒通过与打造匠心的古建筑合作，目的是给大家留下这个品牌也很匠心的内涵，这叫传播话题。这个内容相当于调味品。

③日常话题

杜蕾斯经常发的内容就是日常话题，今年杜蕾斯在五四青年节做了个广告：6×9=54。这种内容相当于甜品。

④互动话题

比如留言中谁的点赞最多，就给你一个礼物。这叫互动话题，邀请用户跟我一起互动、把你的故事分享给我。

内容营销需要什么团队？

（内容营销的五个方法）

这张表告诉我公司营销团队至少要5个人，再少也不要少于3个人，分工要合理，有人做研究，有人做文案，还应该有人到处传播和宣传。

公司做传播的人可能不会写漂亮的文章，但他的优势是可以整合各个平台的资源，这肯定是需要的。而往往写好文章的人很自傲，他不屑于写完东西之后到各个地方宣传。

看B2B领域的西门子，西门子有很多微信号，除了“西门子中国”以外，还有“西门子西家”、“西闻联播”。

西家是专门为西门子员工定制的，就是内部员工沟通，所有的信息不对外。西闻联播是西门子为了媒体专门做的公众号，因为西门子需要新闻媒体采访，也需要公关，所以公司全部的对外宣传资料都在西闻联播里开放。

四、数字化营销工具OGSM

什么是OGSM？就是目的、目标、策略和衡量的意思。

笔记侠注：OGSM是Objective目的、Goal目标、Strategy策略、Measurement测量的英文首字母组成。OGSM是一种计划与执行管理工具，一种制定策略计划的强大工具，以使业务集中在大的目的与目标，与关键策略上；一种实践策略的手段，以达成理想的目的与目标。通常用来制定公司的策略计划，即未来发展的蓝图。

比如，如果你的企业生产成本过高，那么你的目的就是降低生产成本。从100万的生产成本降低到70万，这个就是目标。你会有哪3个方法减少30万的成本呢？这是策略。

那如果没有时间、金钱和人员，只能用一个方法，哪个方法该用？这就是衡量，我们要以这样的思路开展营销工作。

什么是目标？该定什么样的目标？当有人问你目标的时候，你首先要想我的目的是什么。目标就是目的的数字化。

什么是目的？把目的拆分成两个，第一个是发现了一个大的问题，第二个就是发现了一个大机会。

如果某一天的工作不是为了大问题的解决和大机会的工作，其它的事情可以全部舍弃掉，因为它们不是你今天上班的目的。

举个例子，假设一家购物网站的网促效果不好，有很多原因：流量低、注册人少、首购人数低……当你统计完数据之后，你会发现主要的矛盾不是其它原因，而是第一次买的客人少、新客人少。

这样一来，你的目的就很清楚：拉来新用户，不是其它的。

也就是说当你把营销数字化，你就会清楚哪个方法是最好的。

结语：

对于B2B企业而言，B2B只是商业模式而并非交流方式。内容营销需要通过不断创造，策划相关的有价值的内容来吸引和抓住目标客户。B2B公司内部就有大量的内容资源，如何发掘这些资源，打好手中的牌，将成为企业竞争力中至关重要的一环。

B2B行业内容营销白皮书

B2B行业内容营销白皮书 在2017 年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中，CMI发现，不到37％的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。73%将内容营销作为业务流程的一部分，而没有单独的内容策略，34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。 然而，对于那些能够有明确策略的营销人员，他们的营销策略在各个方面都更有效，也面临着较少的挑战。在2014年的报告中，CMI发现，62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果，但在没有明确策略的人群中，只有14%的人这样认为。 此外，在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中，仅有32％的人担心不能衡量内容的有效性。 二、内容规划的三个维度 对于内容营销策略而言，Copyblogger的杰罗德?莫里斯（Jerod Morris）强调了三个魔法字眼：写、下、来。明确的内容策略，能够更好的为营销服务。那该如何制定内容营销策略？ 完整的内容策略包括以下六部分： 内容规划：将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户旅程相结合，创建规划矩阵； 内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作； 内容生产：重新定义高质量内容，在生产过程中运用杠铃策略； 内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确内容推送时间规划； 让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？ 内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。 内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买旅程，并最终购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。 一方面，通过有吸引力的内容，吸引潜在顾客。 另一方面，内容营销并不是直接售卖产品，而是将销售加速，通过内容，将顾客引入销售渠

新营销2020白皮书：变革与趋势

．新营销2020 变革与趋势

目 录7新营销2020：变革与趋势目录 序言：飞跃新营销 1前言 3研究背景 4研究团队 5特别鸣谢丨深访对象6第一部分 新环境 11一、经济和人口新常态：营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代 13二、互联网新常态：2C 外向，2B 内化，营销底层的技术构建发生 14三、传播新常态：媒体平台化与内容碎片化的聚散博弈 15四、渠道新常态：多元化、社交化、智能化的结点运营16第二部分 新理念 17一、新营销，新思维 19二、新营销，新要素 22三、新营销，新目标 26四、新营销，新运营31第三部分 新现象 41新现象之一：DTC（Direct To Consumer） 43一、DTC 回归 43二、DTC 的传播运营：以社交媒体为主阵地 45三、DTC 的销售运营：掌控渠道，持续复购 48四、DTC 的社群和体验运营，增强消费者粘性 49

目录8 新营销2020：变革与趋势新现象之二：营销工具化53 一、营销工具化的趋势53 二、营销工具化的领域55 三、营销工具化的实现路径63新现象之三：营销内容的精细化运营67 一、营销内容的资产化68 二、营销内容的动态化运营71新现象之四：人立方77 一、“人立方”正在新营销中发挥重要作用77 二、以“宣传的人”强化传播力78 三、以“裂变的人”提升扩散力80 四、以“渠道的人”深化销售力83新现象之五：渠道社交化91 一、渠道社交化——渠道与社交的融合91 二、开拓渠道的社交化能力，实现对消费者的运营92 三、激发社交的渠道化能力，实现高效卖货93新现象之六：营销终端化99 一、智能终端蕴藏巨大的营销潜能99 二、智能终端的营销功能101 三、营销终端化的实现路径105第四部分 新角色109欧莱雅：国际美妆品牌的数字化布局111 一、专业化、社会化的内容战略111 二、升级技术实力，优化服务与体验115 三、自主提升数据力，驱动营销116 四、长期运营C+B 两类消费者116

《2019短视频内容营销白皮书》

短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 1 短视频内容营销趋势 白皮书 2019

短视频内容营销趋势白皮书 2 目录 行业篇 2018年中国短视频整体发展回顾 研究目的、数据来源、研究总结与发现 01/02/03/04/05/ 06/ 前言/ KOL 篇 短视频平台各垂类KOL 数量分布、增长态势及粉丝互动表现 平台篇 典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比 蓝V 企业号篇 抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐 KOL 营销篇 短视频KOL 营销现状、主流行业KOL 投放偏好及营销建议 趋势篇 2019短视频内容营销8大趋势 CONTENT

短视频内容营销趋势白皮书 3 Research objective 研究目的 2018年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长，抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018年年底，短视频营销市场规模将达到118亿，其中，KOL 营销占比为10%。一面是经济寒冬，一面是短视频火热. 在此背景下，火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合，在第一时间为你呈上这份既饱含着行业深入洞察，KOL 商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，供相关人员 2019年的短视频营销投放参考！

短视频内容营销趋势白皮书 4 数据来源 卡思数据是国内权威的视频全网数据开放平台, 可支持多维度PGC 节目数据查询、趋势分析、舆情分析、KOL 数据分析、 KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉 丝质量分析。依托于专业的数据挖掘与分析能力,为视频内容创作者在内容创作和用户运营方面提供数据支持, 为广告主的广告投放提供数据参考和更 全面的商业价值考量！报告中的数据和结论，主要来自于卡思数据所覆盖的7 个主流短视频平台，即：抖音、快手、bilibili 、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频的KOL 数据、KOL 粉丝画像数据和互动 行为数据，同时，也有对短视频平台、第三方数据公司发布的公开信息的研究整理，对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及火星营销研究 院资深数据分析师对以上内容的专业分析和判断！ Data sources

抖音DTV广告营销价值白皮书

抖音DTV 广告营销价值白皮书 2019.02

C O N T E N T S

第一部分 研究背景与目标 本部分主要介绍研究的相关行业背景，以 及通过本次研究希望实现的目标

短视频迅猛发展，成为互联网用户注意力聚焦的主流阵地 5.18亿vs. 11.2亿 ?截至2018年9月，短视频月活用户规模已达到5.18亿，相比11.2亿移动互联网用户，占其46.25% 122.79亿小时vs. 行业第三?短视频月使用总时长已达122.79亿小时，位列即时通讯、在线视频之后排名第三，占比8.8% 47.4分钟vs. 23.7分钟 ?短视频月活用户日均使用时长为47.4分钟，恰好为在线视频用户日均使用时长23.7分钟的两倍 日活2.5亿& 月活5亿 ?截至2019年1月，抖音日活用户规模达到2.5亿；月活用户规模已达5亿 抖音

移动视频广告已成为中国数字广告增长重要推动力 2013年逐渐发端的移动视频广告，预计在2019年将为数字广告市场增长贡献11.7%中国数字广告市场规模及增速中国移动视频广告市场规模及增速2019年市场总规模预计增长1297亿元2019年市场总规模预计增长151.4亿元 11.7% 单位：亿元单位：亿元

短视频信息流广告成为新的增长爆发点 2017-2019年信息流广告市场规模预测 2019年市场规模预计超过1500亿元 信息流广告迈向视频化 算法驱动助力场景营销 ?短视频广告形式比图文形式承载更多展现内容，也呈现出更多互动方式 ?短视频行业的火爆发展，为短视频信息流广告提供了更加专业化的内容平台 ?基于算法，将广告与场景进行融合，触发消费者购买诉求，为他们提供优质的受众体验，满足不同场景下消费者的不同需求

火星文化卡思数据：2019短视频内容营销白皮书

火星文化卡思数据：2019短视频内容营销白皮书2019短视频内容营销白皮书！ 面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。 这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。 沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。 下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。 目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。 这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。 短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计 报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。 而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。 白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。 其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平 台用户增长趋势接近。 在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。 搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！

淘宝内容营销5A度量衡白皮书

淘宝内容营销  5A度量衡白皮书 

目录  Page  3  综述  Page 7 内容能?见度 Page  7  内容营销度量衡   Page 12 内容吸引度 Page 16 内容引流?力 Page 20 内容获客?力 Page 23 内容转粉?力 Page  27  趋势与建议  Page  29  附录 

综述  内容营销，来势凶猛。 《天下??网商》在2018年9?月的?一组报道显?示，过去12个?月淘宝内容创作者的收益超过30亿，淘宝直播 在过去?一年?里?用户规模增?长了?一倍，成交规模增速350%；淘宝每天有19亿短视频播放量。?用户在淘宝 上逛100个商品，有42个商品可以通过短视频展现。 淘宝内容进?入全?面繁荣时代，越来越多的消费者习惯通过淘宝内容发现新鲜事物、优质商品，品牌主和商家越来越意识到内容营销对消费者?心智培养的作?用，在内容营销上的投?入?日益增加。内容创作者、MCN机构、??网红…各类?角?色共同参与内容营销，构建出?一个“百花?齐放，百家争鸣”的淘宝内容?生态。 与此同时，内容营销的效果评估?方法也在?一定程度上?面临认知挑战。随着品牌对内容的关注度不断提升，内容营销的价值亟需重塑——品牌商需要?一套统?一的衡量标准，科学计算营销ROI，分配营销预算；同时，借此追踪不同阶段营销效果，定位?自?身营销能?力，在营销前后有根据地查缺补漏，优中调优。 该体系以“现代营销学之?父”菲利普·科特勒的“5A客户?行为路径”（以下简称“5A理论”）为理论基础，梳理 出内容能?见度、内容吸引度、内容引流?力、内容获客?力、内容转粉?力共5个维度的数据指标，可?用于评 估内容营销对消费者的5重影响——了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、?行动（Act）、 拥护（Advocate），帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进?行针对性提升与优化。 注：“5A客户?行为路径”理论来?自菲利普·科特勒《营销?革命4.0》。“5A理论”关注消费者与品牌的互动、消费者与消费者之间的横向交流、 消费者对品牌的拥护程度，?鼓励品牌主在营销时，把精?力放到增强互动、改善渠道和改善?用户体验上，通过优化品牌与消费者的关键触点，促使消费者产?生?行为质变。同时，?鼓励品牌主要加强利?用消费者着之间的横向关系，消除消费者对品牌的纵向疑虑，?用社区的?力量影响消 费者决策。

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内容营销 一、内容营销的起源与发展 社会化媒介时代传统营销方式遭遇壁垒。每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭，都对企业传播带来深远影响。在信息垄断的年代，传统媒体的传播对象无法回避营销信息只能被动接受，对于硬性广告，传播对象普遍存在着厌烦、抵触的情绪却又无计可施只能被迫接受。现今，随着科学技术的飞速发展，信息泛滥成灾。在互联网上，只要你想了解，鼠标轻松一点，各种信息就会纷至沓来，因此新媒介时代传统传播效果开始失灵了。究其原因主要在于，受众对营销内容的选择构成了三个防卫圈——通过插件等技术过滤营销内容、忽视营销内容、选择性遗忘营销内容，即：通过技术手段过滤硬广告，通过忽视或选择性遗忘过滤软广告。如何突破这三层壁垒，抓住用户眼球，进而实现企业营销目标，是每个企业现如今面临的问题，因此企业唯有创作出满足受众需要的信息才能到达受众从而达到营销效果。 Google Trends关于“content marketing”一词的搜索结果显示，自2009年以来该词的搜索量直线上升，总体趋势明显走高（参见图1）。 图1 “content marketing”搜索趋势图 内容营销并非一个新领域。从内容营销的关键——“讲故事”（storytelling）——来看，很多品牌在上百年前就已经开始通过讲故事吸引顾客和维护顾客关系(Granat,2011)。从John Deere（约翰迪尔投资有限公司）最初践行的定向出版，到可口可乐新推出的“2020内容战略”，故事对于品牌和消费者的影响不但一直没有减弱，而且还有不断增强的趋势。唯一不同的是，过去企业通过第三方媒体（纸质媒体、电视、广播媒体等）进行信息发布，但是随着受众信息接受程度的提高、内容创作人才的增加以及内容创作科技的发展，企业自主发布内容的难度