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童装市场调研报告

一部分中国城市童装市场调研报告

◎国家统计资料

1.0~14岁儿童达3.8亿,占全国人口总数的32%;

2.农村儿童为3亿,城市儿童为0.8亿;

3.童装市场状况:

A.处于发育阶段

B.七成市场处于品牌空白

C.处于由精品向品牌过渡时期。

◎消费行为

一、消费对象:

1.6%馈赠别人,94%为自己孩子购买

2.以家庭购买行为为主

二、消费时机:

自己感觉占33%,重大节日场合占20%,换季购买占15%,孩子缺少衣服占24%。

三、消费地点:

大中型商场占63.9%,综合服装市场占15.6%。

四、消费者习惯的每套童装价格:

1.50~100元占46%

2.100~200元占44%

3.200~500元占6%

五、研究发现:

1.市场经营理念中,应加强亲和、温馨的品牌理念;

2.品牌定位不应该只在高档商品,但高档服装仍有一定的生存空间,特别是具有馈赠性质的礼品童装

3.童装购买仍以成年女性为主,因此,分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好;4.专卖店分销方式不被看好,但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。

◎消费习惯

一、尺寸型号:

认为非常重要的占40.8%,比较重要的占49.0%,一般的占8.2%

二、面料质地:

认为非常重要的占67.5%,比较重要的占22.9%

三、款式:

认为非常重要的占42%,比较重要的占28%,一般的占26%

四、做工:

认为比较重要的占35.7%,一般的占45.0%

五、颜色花型:

认为非常重要的占32.2%,比较重要的占53.5%,一般的占14.0%

六、价格:

认为非常重要的占9.6%,比较重要的占37.2%,一般的占50.1%

七、流行性:

认为比较重要的占20.4%,一般的占26.2%,不太重要的占41.4%

八、售后服务:

认为一般的占20.2%,不太重要的占41.5%

九、品牌:

认为比较重要的占26.9%,一般的占15.1%,不太重要的占44.2%

十、产地:

不太重要的占55.1%

十一、购买决策因素:

经过挑选后购买的占72.2%

十二、购买决策参与者:

自己占50%,儿童占26%,家庭其他成员占16%

十三、研究发现:

1.消费者选择童装时最多的是考虑产品属性(特别是尺寸、面料、颜色花型和做工);2.价格仍然是选择中的主要指标;

3.消费者重视自己亲身体验(即产品的外在可感知质量)

4.面料:接受纯棉质地,毛料因昂贵和不易清洗而不被接受,化纤类别认为对健康不利;5.心理方面,希望:

A.完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性;

B.在使用后受到使用者及旁观者认同;

6.购买行为受多项指标综合影响。

◎儿童偏好度

一、决策参考作用:

78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。

二、购买时机:

重大节日场合占56%,逛商场有合适衣服占20%,衣服破旧占10%,别人有新衣服占8% 三、颜色偏好:

蓝色占24%,黄色占24%,红色占14%,白色占12%,绿色占12%

四、花型选择:

66%喜欢卡通图案,8%喜欢英文、汉字图案,6%喜欢动物、大花型图案

五、研究发现:

1.儿童偏好度和参谋意见形成重要因素;

2.应在―六·一‖、春节、开学前后做好促销;

3.注意儿童对颜色偏好的客观差异性;

4.品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。

第二部分企业现状分析

◎品牌现状分析

一、优势

1.品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位:涵养、勇敢、忠诚、可爱;2.LOGO设计采用卡通形象,很好地表现了品牌文化的定位,也符合城市儿童的偏好;3.采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜,很好地执行了VI,使品牌形象统一化。

二、劣势

1.缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵;

2.与目标市场的沟通手段单一,且沟通内容不清晰明确。

◎产品现状分析

一、优势

1.产品设计符合城市文化需求,紧跟香港潮流;

2.款式花色多,可选择性大;

3.多采用纯棉面料,符合目标市场心理,且做工精细,质量已获得市场认可。

二、劣势

没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好,而采用一个款式花型各种尺寸都生产,势必造成一定产品的滞销积压。

◎渠道现状分析

一、优势

1.采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场,便于统筹管理;

2.品牌在广东市场具有一定的知名度,有利于挑选加盟商,严格控制加盟商的市场行为。二、劣势

市场面铺得太广,没有考虑到地区性差异:不同地区消费者的偏好如何同时满足?南北方的气候差异对服装款式、上市时间影响如何调整,所增加的生产成本和管理成本有多少?广告宣传资源如何覆盖?

第三部分策略规划

◎市场区域选择

以广东为核心市场,辐射广西、福建、海南、江西和湖南市场。

◎目标市场选择及基本特征描述

1.使用者主要是0~3岁的婴儿、4~7岁的中童和8~12岁的大童。

2.购买者主要是地级市以上(含地级市)的城市,家庭收入为2500~4000元/月、具有高中以上文化、25~40岁的女性;

3.购买的主要目的是给自己孩子穿;购买场所主要在商业街和大型商场;影响购买决策的主要因素依次为:面料、款式和颜色、价格。

◎渠道建设

一、广东市场

1.在农林路开设一个专卖店,作为样板店,供加盟商参观;并在广百、新大新、天河城广场、东山百货等中高档商场设立6~8个专柜;

2.广州市场全部采用直营形式,精心运作,作为加盟商考察的样板市场;

3.在地级市和经济生活水平较高的县级市,以在中高档商场开设加盟专柜为主,少量在商业街开设加盟店。

二、广西、福建、海南、江西和湖南市场

1.在省会城市以直营形式开设一个专卖店,作为该省市场的样板店,同时作为特许加盟开发、市场管理、客户服务的经营点;

2.在地级市,以在中高档商场开设加盟专柜为主,少量在商业街开设加盟店。

※注意点:

严格控制同一个城市内的加盟店(专柜)数量、店址选择,调节好商圈辐射范围的冲突,确实保

障加盟商的利益。

◎品牌形象建设

1.围绕品牌名称——***,编写―***‖家族故事,再设计5个***家族系列卡通人物,并编制成《***家族故事》画册,完善品牌文化的内涵,突出品牌个性。

2.编制《***》月刊,包括家庭教育、儿童心理、服饰文化、娱乐信息、企业动态、新产品介绍、促销活动等专栏,借此与顾客深度沟通,建立充实、亲切的品牌形象。

◎产品策略

1.按―0~3岁的婴儿、4~7岁的中童和8~12岁的大童‖划分,分别设计不同的童装。

2.在每一件服装中留下一张小硬纸片,纸片一边印着一个***家族卡通人物,另一边写上笑话、名言、谚语、警语、成语故事、智力游戏或谜语。把纸片附在衣服口袋里,买后拆开虚线才可取纸片阅读,先前保持一种神秘感。以此强化品牌的文化内涵和增加产品的附加价值。

3.以***家族故事为背景,设计开发出系列玩具。

◎价格策略

1.定位于中高档:T恤60~100元/件,单裤60~100元/件,春秋季套装120~200元/套,冬季套装180~300元/套,牛仔100~200元/套。

2.套装采取分别定价,可以单件购买,单件之和比套装高8元左右。

◎终端形象建设

1.在专卖店或专柜内设置一个休息区,放置3本《***》月刊供顾客免费取阅;

2.在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区,放置玩具,供婴幼儿免费玩耍。

◎促销策略

(一)促销指导思想

1.专卖店促销可以分为三步:

第一步:让消费者了解企业和品牌,并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中;

第二步:将消费者吸引到店铺,让其零距离接触产品、了解产品,激发需求;

第三步:进行实效性终端促销,打动消费者,促进购买。

2.尽量让消费者参与到活动来,只要消费者参与得越多,投入的情感越多,他们对品牌的依附性就越大,忠诚度也会越高,从而产生排他性选择。

3.尽量淡化商业气氛,增加文化沟通。

(二)常规性促销策略

1.每周一款服装8.8折特价销售(有促销活动时停止),以此吸引顾客经常光顾店铺,增加人流量,起到宣传作用。

2.集齐一套***家族卡通人物(共6个),可以任选价值200元的童装或领取一张VIP卡(任何时候均可享受8.5的优惠)。

(三)系列促销活动

见实施计划

第四部分实施计划

◎三月:设计《***家族故事》画册、《***》月刊

《***》月刊于4月10日发刊,以后每月10日发行。

◎四月:―拓宽知识面、提升综合素质‖赠书活动

一、赠书区域

广东、广西、福建、海南、江西和湖南的地级或以上城市,共21+9+9+2+11+13=65个城市。

二、赠书时间

4月10日-- 20日

三、赠与对象及名额

1.对象:赠书区域内的重点小学和私立贵族小学;

2.名额:广州市为15所小学,其它省会城市为10所小学,地级市为6所小学(共379所小学)四、每所小学的赠书数量

1.3套《AB》(暂用《AB》代指一套用于开发儿童智力、拓展知识面的书籍),价值400元/套;

2.5本《***家族故事》画册,价值20元/本。

五、赠书方式

1.没有专卖店但有加盟商的城市,由加盟商负责联系办理;其他城市由***公司派人联系办理。2.以―***‖公司名誉赠给各市教委,再由市教委按***公司制定的发放标准分发给小学。

3.市教委向***公司提供接受赠书的小学基本资料(名称、地址、电话、校长姓名、联系人姓名、学校在校生人数)。

六、宣传支持

1.在《***》4月刊上刊登―拓宽知识面、提升综合素质‖赠书活动信息,报道活动的目的、意义、内容和方式;在《***》5月刊上全程报道―拓宽知识面、提升综合素质‖赠书活动的实施经过和社会的反响。

2.广州:邀请《南方都市报》和《南方电视台》记者参与报道―拓宽知识面、提升综合素质‖赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。

3.其它城市:邀请当地电视台记者参与报道―拓宽知识面、提升综合素质‖赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。

七、费用预算

费用项目数量单价金额(元)备注

书籍成本《AB》1137套150元/套170550 广东以外的地级市媒体需要新闻信息,所以不用支付媒体公关费用。

《***家族事》1895本8元/本15160

媒体公关费广州市2家1000元/家2000

广东其它城市15个600元/个9000

其它省会城市5个600元/个3000

合计199710元

◎五月:―行好运、真实惠‖五一促销活动

一、促销时间

4月28日– 5月8日

二、促销方式

(一)针对终端:抽奖式折扣

1.抽奖由店长和财务轮班负责,再加一名店员,抽奖时必须由二人执行;

2.抽奖箱内放置50个小球(2个标有数字10、30个标有数字9、10个标有数字8、5个标有数字7、2个标有数字6、1个标有数字5),每个小球上标明的数字即为折扣数(如:10表示

原价、5表示5折),抽出的小球仍放回抽奖箱内,保持抽奖箱内50个小球不变;

3.顾客凭购买服装的发票(特价服装除外,每张发票只能抽一次)到服务台参加抽奖,店长或财务在参加抽奖的发票正面盖章(5折、6折、7折、8折、9折或原价),顾客凭此发票到收银台退款,收银台在该发票上盖章(已退款)。

(二)针对渠道

1.进货额为8~13万元/店(柜),在原进货价的基础上打9折;

2.进货额在13万元/店(柜)以上,在原进货价的基础上打8.5折;

3.退货时,按原进货价退款,并由加盟商自己承担退货费用。

三、宣传支持

1.在《***》4月刊上刊登―行好运、真实惠‖五一促销活动信息;

2.在所有专卖店或专柜做好促销气氛布置。

◎六月:―做好学生,奖新衣服‖公关活动

一、奖励区域

4月份获得赠书的那379所小学

二、发奖时间

5月28日-- 30日

三、奖励对象及名额

1.对象:―三好‖学生

2.名额:每所小学10名

四、奖品设置

一套价值120元的***2000夏季服装

五、发奖方式

1.各小学将奖励方案向学生公布,并将获奖学生资料提供给***公司;

2.***公司直接将奖品邮寄到学校,由学校分发给获奖者。

六、宣传支持

1.在《***》5月刊上刊登―做好学生、奖新衣服‖活动信息,报道活动的目的、意义、内容和方式;在《***》6月刊上全程报道―做好学生、奖新衣服‖活动的实施经过和社会的反响。

2.广州:邀请《南方都市报》和《南方电视台》记者参与报道―做好学生、奖新衣服‖活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。

3.其它城市:邀请当地电视台记者参与报道―做好学生、奖新衣服‖活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。

◎七八月:―城市之星‖儿童模特大赛暨2000年秋冬装上市推广会

一、参赛范围

广东省内的7—12岁在校学生(无论户口是不是在广东省)

二、比赛时间

1.预赛:7月25日

2.决赛:8月5日

三、报名事项

1.报名时间:7月5日— 20日

2.报名方式

方式一:到***广州专卖店或专柜填写报名表

方式二:登陆***公司网站填写报名表

3.筛选办法:

按报名时间,取前150名报名者

4.7月22日公布参赛者名单

四、比赛事项

(一)地点:广州市××

(二)预赛

1.考核指标:

身材、气质、知识水平、心理素质

2.比赛方式

第一轮:参赛者自由着装上台走场,自由展示;

第二轮:每位参赛者回答一个问题(问题在《AB》内)。3.比赛结果:

按得分排名,取前25名。

(三)决赛

1.考核指标:

身材气质、表现力、知识水平、心理素质

2.比赛方式

第一轮:参赛者身着***2000年秋装上台走场,自由展示;

第二轮:每位参赛者表演一个节目,内容形式不限;

第三轮:每位参赛者回答一个问题。

五、奖项设置

1.单项奖:―表演之星‖奖、―智慧之星‖奖

2.综合奖:―金童‖奖、―玉女‖奖、―人气之星‖奖

(―人气之星‖奖由在场观众评选)

3.优秀奖:20名(参加决赛未获奖的选手)

六、奖励设置

(一)―金童‖奖、―玉女‖奖、―人气之星‖奖

1.奖金500元;

2.奖品:价值200元以内的秋装2套、***公司VIP银卡一张3.获奖证书一本;

4.―城市之星‖模特大赛决赛实况VCD光盘一张;

5.受聘为***公司模特。

(二)―表演之星‖奖、―智慧之星‖奖

1.奖金200元;

2.奖品:价值200元以内的秋装2套、***公司VIP银卡一张3.获奖证书一本;

4.―城市之星‖模特大赛决赛实况VCD光盘一张;

5.受聘为***公司模特。

(三)优秀奖

1.价值200元以内的秋装1套;

2.***公司VIP卡一张;

3.―城市之星‖模特大赛决赛实况VCD光盘一张。

(四)说明:

安排参加决赛的选手参观***公司样板房,自由挑选所奖励的服装。

七、相关性活动

1.安排加盟商观看―城市之星‖模特大赛决赛,并到样板房参观订货;

2.将―城市之星‖模特大赛决赛实况VCD光盘发放给直营店和有播放条件的加盟店播放。◎十月:―买服装,送玩具‖促销活动