媒介经营与管理之考试要点梳理

考试方式：

1.简答（10*4=40）100-150字即可

2.论述（20*3=60）→结合案例

《媒介经营与管理》课程重要知识点

第一讲媒介经营管理概论

一、管理特征【了解】

1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。

2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。

3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。

4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。

5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。

二、管理科学要素（7M）

人力（）资金（）方法（）原料（）

机器（）市场（）士气（）

三、经营活动的主要内容

1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。

2、决策：对企业的发展方面、目标与达成目标的举措做出正确决策。

3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。

4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外

四、现代媒介的生存环境

第二讲媒介策划

一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】

“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物与劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与

各种不同的需求相适应的策略与方法。”

—美国著名市场营销学者尤金?麦卡锡

营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。

营销就是要实现与潜在顾客的交换。

二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】

信息消费者（用户）

广告消费者（广告客户）

三、两次售卖示意图

四、用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本

●消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差

额（解释原因）

●传媒消费者在进行决策时，往往从价值与成本两个方面进行

比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即消费者让渡价

值最大的传媒产品与服务作为优选对象。

五、施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式

（用此理论解释传媒现象）

?“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度

?“费力的程度”指得到需要的内容和使用传播途径的难易状况

六、市场定位—5W模式

受众定位（）功能定位（）

区域定位（——海内外、国内外、华文化圈与欧美文化圈）

内容定位（）渠道定位（）

七、媒介追求目标（结合案例做分析）

“一老满意”与“三老满意”

单一报种时期多报种时期厚报时期

老干部满意老干部满意

老百姓满意

老干部满意

老百姓满意

媒介在“三老”之间寻求平衡点

八、策划媒介与策划媒介

●定义：社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的手

段和方法，使传媒整合社会资源的功能和作用充分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效益服务，就叫策划传媒（媒介）。

●之所以策划传媒能够成功，是因为机构、企业或个人的诉求

点和媒体的需求能够在利益基础上很好地对接。媒体的利益既有社会影响力的社会效益，又有经济利益，只要符合媒体的需求，就有可能。

第三讲媒介战略管理

一、宏观环境分析：【了解】

二、产业环境分析：五力模型【了解】

1、潜在进入者

影响进入者的进入障碍：政府政策；扩大经济规模；经营特色；

初始投资量（进入门槛）；媒介产品差异化

2、替代品的威胁

替代品的压力：盈利能力；经营战略；受众忠诚度

3、受众的压力

受众压力来源：

受众掌握的信息；受众对媒介产品质量的认识

收入水平（对价格的敏感程度）；受众的集中程度

受众购买媒介产品的花费开支比重；媒介产品对于受众的重要性

4、供应方的压力

供方压力来源：

所供产品的可替代程度；媒介对于供应方的重要性

产品对于媒介的重要性；供应方的集中度和媒介产业的集中度供应产品的特色

5、媒介竞争

决定竞争强度的因素：

媒介竞争者的数量与力量的对比；市场增长率；费用

生产周期；媒介产品差异化程度；媒介生产能力；退出壁垒

三、内部环境分析

1.资源【了解】

讯息资源人力资源财力资源技术资源物质资源管理资源

2. 产品分析（重点）

分为“内容商品”和“受众商品”

大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。”（斯密塞，1997）→明确的把受众当成商品；二次售卖（什么背景下提出；什么理论分析）

四、媒介战略分析：分析法

模型分析是国际上广泛应用的一种战略选择方法，是指对企业内部的

优势（）和劣势（）以与外部的机会（）和威胁（）进行综合分析，这几项内容的英文首字母合写就是。对于媒介产业来说，使用模型分析法的要点，就是媒介战略必须与媒介的内部能力（优势和劣势）与外部环境（机会和威胁）相适应。

媒介战略分析：S、W、O、T要素组合

媒介的战略选择

第四讲媒介组织与其管理

一、控制幅度

也叫管理跨度指一个管理者能有效指挥的下级人数

二、锥形与扁平式组织结构

锥形扁平式

管理跨度=4 管理跨度=8

管理层次=7 管理层次=5

管理人员（1~6级）管理人员（1~4级）

=1365 =585

三、人力资源激励制度创新

合适的人放在合适的位置上以发挥最大潜能

“西方管理学认为，没有激励，优秀的人才也只能表现出一般的水平。”

第五讲媒介品牌经营与管理（重点）

2002年7月北京“21世纪传媒业的发展”研讨会上，维亚康姆董事长雷石东着重阐述了创建国际传媒企业的经营理念——。（如何解释）

–A（购买）是指购买和开发最好的内容

–B（），是指对内容进行品牌建设

–C（），是指对自己创建品牌的内容进行严格的版权保

护

一、品牌学中，品牌要素分为显性要素和隐性要素。

●显性要素指的是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者

较强的感觉冲击，主要包括品牌名称、标志性的文字、图标、颜色、包装、音响与其设计组合等。

●隐性要素包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验

●品牌承诺是企业生产者灌注在产品中的理念、价值观、

文化观

●品牌个性是企业在产品基础上形成的差异化特征

●品牌体验是消费者对品牌全部经验和心理感受的总和品牌的核心价值：差异化+附加值（重点）

二、媒介品牌的识别（应从哪几个方面入手）

?“品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。”——戴维·阿克，美国品牌管理大师

?媒介品牌识别：通过对媒介品牌相关因素的强化以达到受众对品牌有更为深入的认知和认可的目的，包括实现品牌的区隔化、打造品牌个性、明确品牌核心价值、形成核心竞争力。

?品牌识别是系统工程，需要从多方面努力才能让品牌获得更多的认知和更深入的认可。

1、作为产品的品牌

?包含元素：

–产品范围、产品属性、质量、价值

–用途、使用者、来源地

2、作为组织的品牌

?包含元素：组织属性、组织文化、人员与主要读者对象是本

地还是全球

?组织品牌常常也是产品品牌的支持或基础，是对作为产品品牌的进一步联想，如《国家地理杂志》的世界一流摄影师–1993年国家地理杂志摄影师总共拍摄了46769卷

胶卷，大约1683600，选用的照片只有1408张，

平均千分之一的采用率。

?各媒体的编辑、记者队伍，如、凤凰卫视

?《时尚》杂志打造组织团队、建立合作伙伴关系的努力

3、作为个人的品牌

?品牌个性是用拟人化的方式对品牌所做的形象化的描述，可

以理解为一个特定品牌所拥有的一些个性化特征，如性别、年龄和社会阶层

–《精品购物指南》：热情友好，紧随时代，可靠和有

影响力的，女性化

?品牌生命周期（孕育期、成长、成熟、衰退）

4、作为符号的品牌

?成功的品牌符号设计能够帮助品牌识别获得凝聚力，让品牌

能够更容易得到识别，更有效地传播。

如：《南方周末》从鲁迅的真迹中摘出组合而成，“正义、爱心、良知、理性”的品牌追求

《经济观察报》粉红色纸张

《中国国家地理》的红色边框

三、品牌对于媒体经营的作用

1、品牌是提高和扩大媒介传播效能的重要途径

宣传功能、舆论引导功能、娱乐功能、文化传承功能

2、品牌是媒介赢得市场份额、获得竞争优势的法宝

注意力、影响力

3、品牌是媒介广告经营的基础和根本

受众商品、影响力、公信力、吸附力

4、品牌是媒介形象的核心

媒介形象决定受众对媒介的态度和认可度，品牌是受众感受的核心内容

四、媒介品牌的建构【了解】

1、品牌定位

媒介寻找在市场和消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领；

依托自身资源和市场运作能力，针对目标消费群体找到具有竞争力的位置

找到媒介的作用边界

例：《新周刊》、凤凰卫视

2、形象包装

形象包装是以视、听手段展示媒体形象的各种手段。

平面媒体：报头或刊物标志、头版或封面、色彩、图文组合方式、版式编排、开本、纸张例：《新周刊》

电视媒体：台标、片花、主色调、主题音乐、节目主持人3、品质建设

强化功能、提高质量

4、营销手段

制定合理的价格；

提高市场渗透率，赢得有价值的消费者；

建立针对目标群体的强大营销网络；

找到品牌忠诚者并加以鼓励

?确立品牌忠诚作为核心资产的价值

?品牌忠诚,是指消费者在购买决策过程中,重复表现出

来的对某个品牌的有偏向性的行为反应或心理过程

（什么是品牌忠诚）

第六讲媒介渠道

一、渠道变革的意义

1、渠道是形成规模经济的重要因素

–规模经济理论是经济学的基本理论之一，也是现代企业理论研究的重要范畴，是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，

从而提高利润水平。

–媒介产品随销售数量的增加，边际成本下降

–电视媒体中民营公司拓展渠道带来的生机，如光线传媒

2、渠道变革提高媒介市场竞争力

?当产品、价格、促销等手段很难拉动媒介产品的更大范围销售的时候，渠道分销上的变革往往会带来生产力的提高–占领市场、满足需求

–创造新需求、提升专业服务水平

3、实现媒体运作的良性循环

传播渠道扩大→受众群增加→广告额提高→产品质量提高→渠道继续扩大

二、渠道拓展的体制变革

1、借助现有渠道有效拓展

借力打力，借巢生蛋

?《南方周末》为《21世纪经济报道》提供现成渠道

?南方周末当时发行量是100万份，就沿着它的发行渠道送出去了100万份，第一个月连续4周免费赠送，马上就覆盖了全国。等到第二个月开始征订和征求报摊报贩的意见时，一下子就突破十万。把《南方周末》的新闻资源、发行资源、广告资源、人力资源全部利用起来了。

2、发行部向专业的发行公司转变

?《成都商报》的股份制改革——成立博瑞传媒投资有限公司

?《北京青年报》推出“小红帽”——专业的报刊和物流配送中心

?《京华时报》借力“小蓝帽”——蓝帽”流动售报

3、发行队伍整合

?有效利用资源，提高发行效率

?集团内部整合——湖北日报报业集团南方日报报业集团

?民间自发联合——《中国经营报》

4、相关业务的拓展（怎样拓展渠道）

?《广州日报》连锁店——“中国式的‘报纸专卖店’”

?连锁店的功能：

–加快早报发行的批发渠道

–报纸收订的稳定网络

–宣传媒介品牌和培育读者的基地

5、携品牌优势占领本地市场

腾讯网与《重庆商报》共建“大渝网”

三、影响发行的因素（重点）

内部因素：头版与版面、报道内容、信息质量、促销手段发行渠道选择、定价与折扣、宣传推广力度

外部因素：市场购买力、读者阅读兴趣与习惯、同行竞争情况

发行渠道密度、区域发行环境、区域人文素质

思考题：

请用施拉姆的选择或然率公式，说明媒介渠道对于平面媒体经营的重要性以与如何打造通畅的发行渠道。

媒介渠道对于平面媒介的拓展(四点)

第七讲媒介广告

一、电视广告的价值评估（怎样去评估掌握）

所有合同广告形式的总价值——媒介传播的效率问题

活动对赞助商品牌与销售影响——传播给品牌的效益问题

二、广告经营发展趋势：提供顾问式服务

?目标：帮助企业成长，以共赢实现长期合作

?职责：与客户沟通

–向客户推荐媒介

–为客户提供增值服务

–促成客户高层与媒体高层的会面与宴会

–代表媒体礼节性地答谢客户

例如：2001年，南方都市报业务员统一定位为媒介顾问

三、公益广告的刊播比例提升（电视公益广告的经营价值何在？）定义：公益广告（）是指为实现公共利益、传播公益观念而实施的广告，其目的是通过倡导或警示等方式，把有关社会公共利益或社会公众关心的信息传递给公众

作用：1、传播社会文明，弘扬道德风尚

2、制作者、发布者等通过它树立自身良好的社会形象，

巩固自己的品牌形象

（媒体、企业形象的提升；从自身、广告主认识）?中央电视台明确提出“公益广告是一盏灯”

先后开展“倡文明之风”、“下岗职工再就业”、“知识改变命运”、“希望工程助学行动”、“抗击非典”、“节约创造价值”、“红盾护农”、“迎奥运、讲文明、树新风”等一系列具有广泛影响力的公益广告活动

自2008年3月3日起，中央电视台广告部推出节日、节气系列主题公益广告，在各频道广告时段中播出，挖掘传统文化，弘扬社会正气。以月为单位，每月制作一支主题公益广告，选取当月最值得关注的节日或传统节气作为主题，如3月版公益广告以“植树节”为主题，号召全社会注重环境保护、积极植树造林，共建绿色家园。此后陆续推出以“五一劳动节”、“六一儿童节”以与“清明”、“重阳”、“端午”等节日、节气为主题的公益广告

第八讲网络媒体

一、网络媒体类型（从资金来源角度分类）

?政府网站：

–中央级新闻媒体网站

–地方性新闻媒体网站

?商业网站：

–大型门户网站

–专业类垂直网站

二、网络媒体产品类型

1、内容产品

是提供给网民的可直接阅读和欣赏的有价值的内容，如新闻信息与影音产品

是网络媒体最重要的产品类型；满足的主要是网民对于信息的需求

大型网站的导航条所指向的内容多为内容产品

2、服务产品

服务于让网民生活更便捷、更丰富目的的相关产品，网民需要熟悉相应规则才能更好地使用。如：邮箱、购物、游戏、沟通

3、社区产品

建立在共同兴趣基础上、通过一系列相互交织的关系实现聚类的产品，如校友录、聊天室、

一般分为三类：信息驱动的社区（建立在信息基础上的共同兴趣）