肯德基论文

题目: 中国快餐企业市场营

销策略研究

专业:市场营销

学生:XX

中国快餐企业市场营销策略研究

中国快餐业：发展的步子应再快些

摘要：一提起快餐，人们自然就会想到肯德基、麦当劳等国际品牌，而实际上，目前全国快餐连锁经营网点有100多万个，年营业额可达1500亿元，分别占到全部餐饮业的22％和20％左右；快餐企业在年度餐饮百强企业中三分天下有其一。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。进入21世纪以来，推进中国快餐业科学发展.制定有效的营销策略应当是中式快餐的首选任务.

Mention of fast food, people naturally think of KFC, McDonald's and other international brand, and in fact, now the country's fast food chain business outlets have more than 100, with an annual turnover of 150 billion yuan respectively to the entire restaurant industry's 22% and 20%; Fast food enterprise in the top enterprises in the food in the world has one three points. Fast food restaurant industry in China as the main force of the modern food and a pioneer of the army, and become an important representative of modern catering development strength, to the industry and promote the continuous outstanding leading role for the society, and the development of the industry to make positive contribution. In the 21 century, the development of China's food science. To make effective marketing strategy should be the first choice of Chinese fast food task.

关键词: 中国快餐市场营销肯德基战略分析发展策略

目录

一、快餐企业的特点

1.1 产品制作标准化……………………………………………………5页

1.2加工配送工厂化……………………………………………………5页

1.3 连锁经营规模化…………………………………………………….6页

1.4 管理科学系统化…………………………………………………….6页

二、中国快餐企业的发展现状…………………………..6页

三、中国快餐企业市场营销中存在的问题……………..7页

3.1、经营规模小, 发展速度慢……………………………………….7页

3.2、服务水平低, 就餐环境差………………………………………7页

3.3、企业管理不够科学………………………………………………7页

3.4、店址选择缺乏合理性……………………………………………7页

3.5、对自己的企业文化认识不足……………………………………7页

3.6、物流中心不够完善………………………………………………8页.

3.7、中式快餐食品与当地的社会文化、消费习惯适应……………8页

四、肯德基市场营销案例分析…………………………8页

4.1肯德基的形象…………………………………………………8页

4.2肯德基的口号…………………………………………………8页

4.3肯德基的管理之道……………………………………………8页

五、肯德基市场营销成功战略分析……………………………….8.页

5.1进入中国市场的时机及选址…………………………………………………………9页 5.2.竞争攻略…………………………………………………………………………9页

5.3产品策略………………………………………………………………………….10页

5.4品牌策略………………………………………………………………………..10页

5.5促销策略…………………………………………………………………………….10页.

六:中国快餐企业市场营销发展策略……………………………..11页（一）产品开发策略………………………………………………………………..11页

（二）连锁经营策略……………………………………………………………….13页

（三）促销策略………………………………………………………………….14页

中国快餐企业市场营销策略研究

现今我国快餐企业市场竞争日益激烈，内有不断激增趋于饱和的中国餐饮企业，外有虎视眈眈趋于成熟的国外餐饮企业。作为日常生活消费项目，餐饮业在品质同质化的时代，企业合理的营销方案已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。自中国加入WTO以来，外资餐厅纷纷抢滩中国，外资企业先进的服务营销理念也给服务意识较淡薄，服务理念不够完善的国内餐饮企业带来一定的压力，同时，随着人们生活水平的提高，健康意识的增强以及竞争的日益激烈，从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代，快餐行业企业营销的重要性日益突出。

一:快餐企业的特点

随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，快餐是社会经济发展、人们生活节奏加快、时间价值越来越重视的背景下出现的，为满足人们的快速需求而诞生的一种简约的供餐方式，其显著的特点就体现在“快”字上，制作时间短、口味稳定，服务交易方便、就餐快捷。快餐走进了千家万户，是社会发展的必然需要。

快餐企业的四大特点

(1) 产品制作标准化

快餐市场需求要求快捷而且品质尚好、稳定。快餐连锁企业能做的起来，关键是它解决了产品制作的标准化，按工业化、标准化的方式制作传统菜品是现代快餐的本质特征。传统餐饮的特点是具有手工随意性。将随意性的操作过程变成标准化可复制的操作流程，是现代快餐面临的挑战和使命。快餐企业将标准化的品种进行标准化研发，通过标准流程和科技手段的支持实现产品标准的稳定性。因此，菜品制作标准化是快餐发展的重要核心特征。

(2) 加工配送工厂化

快餐市场需求快速，客流广泛规模大，要体现规模生产不只靠手工操作，必须在标准化前提下具备工厂化配送。比如，北京老家快餐的出餐速度可控制在十秒内。顾客从点餐到取餐十秒内就可实现。因出餐速度的提高，每天的翻台率也大大提高，最高能达到25次。日本吉野家的最高纪录也是25次。快餐企业出餐速度快的根本原因在于店内加工的是半成品甚至成品，简单加热即可出售，而不能从采购、切配开始初加工，这样就无法满足快速和规模的要求。通过工厂

化配送提高效率是现代快餐的显著特征。

(3) 连锁经营规模化

现代快餐经营要在房租贵的地方卖最便宜的东西。要想生存，要实现赢利，这就必须要通过连锁经营来实现，快餐企业靠发展连锁扩大营业规模，靠规模取得效益。连锁规模扩大，原材料采购增加，经营成本才会随之降低。规模发展是渐进的过程，根据企业发展环境来控制发展速度。规模发展以建立严格和高水平的连锁管理体系为基础，以与相关供应商、投资商、科研院校等多方面联合走产业化的发展路子为途径，以不断丰富品牌文化内涵、推进品牌战略和人才战略、提高企业核心竞争力为保证，才能成功。

(4) 管理科学系统化

快餐是社会发展、科学进步和工业文明时代的产物，快餐企业的管理必须靠系统管理来完成。在系统管理的企业中，犹如流水线机器，每个人都好比是机器上的一个部件，各自发挥着作用，没有哪个环节都不能运转，但谁也不能完全决定和替代整体。快餐企业为维护大规模标准化生产要有自己的岗位分工、管理规范，形成整体的系统体系。肯德基的系统管理堪称榜样，全球三万三千家连锁餐厅靠营建、营运和配送三大主要系统有利支撑和保证了企业航母的平稳快速前行。肯德基开店选址系统非常缜密，需要按照系列选址评估指标考察，通过区域开发部论证和总部论证，开店营业额预估，开店评定委员会审批等环节，严格的开店程序和条件，确保很高的开店成功率。在人才培养方面有自我造血机能：一个普通员工进入肯德基岗前要接受培训，但更主要的培训是在岗位培训系统来完成，有教材、有岗位培训标准和流程，有带训员辅导和考核，有培训光盘和工具等，形成了人才培养系统。开新店的时候，经验丰富的店长出任新店店长，店里见习预备店长升任店长，骨干人才层出不穷。中式快餐连锁企业的系统管理也在不断完善和创立过程中。

二:中国快餐的现状

中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广。一是快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰富。二是团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点。三是各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起。四是送餐和外卖发展势头强劲，市场前景广阔。五是快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务。六是快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开

拓创新与延伸经营力度加强

三、中国快餐企业市场营销中存在的问题

1、经营规模小, 发展速度慢

我国的快餐业在规模上敢与洋快餐抗衡的几乎没有, 规模不大的连锁, 得不到规模效益所带来的利润。连店数目的规定各国不一, 但其规模效益的实质是连锁经营的根基。中国快餐连锁的发展还处于起步阶段, 发展水平较低, 因此加快和提高我国快餐连锁业发展规模是当前餐饮界的主要任务。

2、服务水平低, 就餐环境差

现代人来说, 进饭店吃饭, 不仅要求有美味的菜肴, 而且还要享受热情周到的服务, 在优美的进餐环境中得到一份好心情。中国快餐店不仅厨房环境卫生差, 污染大, 而且厅堂装饰不协调, 总店与分店装饰很少统一, 垃圾遍地, 服务不尽人意, 根本没有洋快餐那种舒适、卫生的就餐环境, 所以, 我们在强调不断提高产品量的同时, 在搞连锁经营时, 千万不可忽视服务和就餐环境的

改变, 建立服务标准和厅堂装饰原则, 增加一些具有文化内涵的东西, 使我们的中式餐饮连锁

企业真正做到表里如一。

3、企业管理不够科学

目前在我国中式快餐业连锁经营的外在条件与内在条件并不十分成熟, 多数快餐店是“连得起, 锁不住”, 根本不能做到“标准统一”, 在实践中往往盲目追求店面数量的扩张, 而忽略了管理的统一, 造成经营过程中出现各种各样的问题。同时, 企业缺乏科学管理的意识, 自身管理水平处于较低的程度, 很多企业不会从消费者的角度来考虑问题, 因此容易与顾客的期望和需求产生偏差, 不注重品种质量的提高, 过于追求数量和规模, 造成餐饮企业内涵不足, 外延失控的局面。

4、店址选择缺乏合理性

中式快餐店选址上存在的问题很多, 出现了过于注重客流量、追求商业繁华度等现象, 这与现代快餐的投资决策相违背。商机是由营业者、消费者共同创造的, 客流量、商业繁华度并不代表消费额度就高、企业利润不一定就高。

5、对自己的企业文化认识不足

现在, 一些快餐企业将企业文化片面的理解为对企业老板的讴歌和对员工的精神控制, 想通过这种方式来树立老板本人的绝对权威。出现了一些表面的统一、协调, 而深层次的还是散兵游勇的状况, 这是十分脆弱的, 一旦环境发生波动, 企业就会乱成一团麻。

6、物流中心不够完善

当前国内一些快餐企业对物流的认识不够, 物流的发展水平、管理水平都还较低, 绝大部分企业

未能形成网络化经营体系。因而连锁店经常出现对客户需求预测不准或各部门职能“结交点”不畅通的问题, 这就导致出现缺货、断货的现象或食品滞销而变质的现象。

7、中式快餐食品与当地的社会文化、消费习惯适应不够好中式快餐业的管理者对处于不同地区的消费者在风俗习惯、消费心理缺乏足够的理解, 在企业扩张时, 不注重对目标地区进行详细的市场调研, 导致了店铺开张后, 由于不适合当地的口味, 问津者寥寥无几, 只能是昙花一现。

四、肯德基市场营销成功分析

1.1肯德基的形象

世界每一个有肯德基的地方我们常常都会看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这副笑盈盈的面容。肯德基用它的创始人山德士的形象作为自己的招牌，可谓是十分经典的。每一个消费过肯德基的人恐怕都会对这个招牌过目不忘，每当提到肯德基的时候，大脑里首先就会浮现出那张温暖亲切的面孔。肯德基的消费群体以年轻一代为主，这样的形象在无形之中拉近了肯德基与消费者之间的距离。

1.2肯德基的口号

一个企业势必需要在一个响亮的口号带领下前进，“有了肯德基生活好滋味（We Do Chicken Right）”，一方面宣传了肯德基的好口味，另一方面这个口号响应了这个时代的发展，在结束了战争之后的和平年代，人人都希望自己的生活“好滋味”，我想这句口号也是大家心中的祈愿。在2010年，肯德基的口号更换为“生活如此多娇”，不管怎么改变，肯德基的中心永远围绕着人们的生活，口号的更换表示着肯德基力在为消费者不断改变和完善的宗旨。

1.3肯德基的管理之道

“餐厅经理第一”这是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，这体现了公司重视生产率的提高，一切围绕第一线餐厅而服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。

“群策群力，共赴卓越”对肯德基员工来说，随着在中国一个个市场的拓展，他们的成长机会也就应运而生。百胜集团相信，为这些年轻人做个人职业生涯的发展规则是至关重要的。既要满足年轻人需要创新与拓展的意愿，同时又要满足企业长远发展过程中对人员储备的需要。肯德基的阶梯型职业发展通道，使每一位具有潜质的员工都能看到攀登的希望点。

五:肯德基市场营销成功战略分析

在如此竞争激烈的快餐服务业，肯德基之所以始终保持强劲的发展势头，是其在进入中

国市场的不同发展阶段，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的策略。

2.1进入中国市场的时机及选址

在对目标市场的选择及定位方面，肯德基无疑是成功的。肯德基进入中国市场是在1986年9月，那个时候中国的改革开放以见成效，人民的生活得到了很大的提高，迫切要求接受海外新事物。肯德基抓住了这个机遇，开始考虑要怎样开拓中国这个庞大的市场。但是对于中国来说，肯德基是完全陌生的，在各种不确定因素下，肯德基决定对中国市场进行彻底的调查，面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较，且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机。于是，在平衡了可能的风险和收益之后，决定暂时把北京作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。

在发达的市场经济条件下，任何一个企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动都对企业的营销活动具有决定性的作用。“知己知彼，百战不殆”，企业想要制定正确的竞争战略和策略，取得胜利，就要深入地了解竞争者。而需要了解的主要方面有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，我们应当攻击谁、回避谁。

2.2.竞争攻略

1、优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

2、以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

3、从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。在这之后，肯德基抛弃了所谓的“标准化”，因地制宜，结合中国的文化背景和地理环境，推出了很多具有中国特色的产品。而麦当劳在中国市场上依然坚持以牛肉为主。虽然后来也推出了只有中国市场才有的麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡和板烧鸡腿堡等本土化产品，但其在中国缺少了一个如百胜集团中国事业部那样拥有充分灵活的自主权的管理部门。

2.3产品策略

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。企业制定营销组合策略，首先就必须决定发展什么样的产品满足目标市场的需求。产品策略还直接或间接地影响着其它营销组合因素的管理，以此可以说，产品策略是整个营销组合策略的基石。那么肯德基在产品策略上是怎么做的呢？

走进任意一家肯德基连锁店我们就会发现，下到蹒跚学步的孩童，上到年逾花甲的老人，中间自然更不乏柔情绵绵的情侣，哪个不是青睐于山德士先生的香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡，他们都是冲着肯德基的口味去的吗?其实人们坐在餐厅里消费的不光是一个鸡腿或汉堡，而是一种概念消费，品牌的消费和时尚的追随。俗话说：“外来的和尚会念经”，那么肯德基这个外来的和尚是如何念熟了中国这本饮食经？很简单，在保持自己特色的同时，“为中国人度身做食品”。归根结底，还是在于融入了我国本土文化，抓住了中国消费者的消费心理和消费口味。肯德基品牌的本土化战略理念也从根本上决定了其新产品研发的本土化路线。在中国，肯德基把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上。从2000年开始，肯德基就不断揣摩国人口味，推出典型中国化的产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。抓住了中国人的饮食口味，也就找到了产品在中国促销的法宝。

2.4品牌策略

品牌与包装是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略是企业产品策略的重要内容。

“KFC”是肯德基的标记，现如今，“KFC”这个标志已经出现在全世界各个闹市区，成为孩子以及人们最喜爱的快餐标志。来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接受到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。“KFC”是英文Kentucky Fried Chicken(肯德基炸鸡)的缩写, 简简单单三个红色字母就成了肯德基的重要标志。

2.5促销策略

成功的市场营销活动需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略能使企业在市场竞争中取得有利的产销条件，获取较大经济效益。

1广告

广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。虽然广告不一定能使产品成为世界名牌，但是成功的广告却可以使默默无闻的企业和产品名声大振，从此家喻户晓，广为传播。肯德基在广告方面做到了这几点：1、以肯德基上校这种虚拟人物作代言人，不但知名度高而且节省了代言成本。2、平面广告和媒体宣传新上市产品的诱人形象，抓住了消费者的胃口

2促销活动

以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，希望通过小孩子的带动，吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务，利用生日餐会促销、节假日促销、新品上市促销等促销方式迅速刺激了需求，鼓励了购买，增加了销售额，树立了企业的形象。肯德基还发展了新促销方式-持续消费赠礼品，以学生优惠卡、儿童优惠卡、会员卡等累计消费次数获礼品，使得消费者不断重复消费，换取系列产品，从而形成购买的习惯，激励消费者再度消费。

3公共关系

肯德基在企业社会责任这一块也是十分注重的。每一年，肯德基都会参与多项慈善活动，帮助有需要人士，包括世界饥饿救济行动、公益金授旗筹款日等；开办新闻年会积极参与本行业活动和各类评比活动，提高了连锁企业的知名度，同时也为企业树立了良好的形象。

四:中国快餐企业市场营销发展策略

（一）产品开发策略

中式快餐要发展，首先必须进行快餐食品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，在庞大的饮食体系中，不乏制作简单、快捷的传统食品，如兰州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陕西的羊肉泡馍等。这些小吃不仅各具风味，经济实惠，而且在我国有着广泛的社会基础。若对它们的制作方法加以适当改进，可使其更适合快餐的生产。对这些小吃选择一两种加以组合

变化，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜欢的快餐食品。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。例如京氏快餐公司开发的川鲁风味的炒菜套餐，由10多种炒菜和米饭、什锦炒饭组合而成，并配有凉拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美价廉，深受顾客欢迎。

在开发中式快餐食品的过程中，应当坚持两个原则：

1、标准化与多样性的协调

现代快餐的重要特征之一是产品生产的标准化。在这方面以美式快餐最为典型，其产品生产的所有操作均依照温度计和定时器的指示进行，整个过程实现完全标准化，从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一。相比之下，大多数中式快餐企业的厨房加工设备都比较落后，菜肴多由厨师手工制作而成，食品的质量在很大程度上取决于厨师的手艺水平，现代快餐生产所要求的标准化难以达到。要使中式快餐的生产实现标准化，企业应在一切可能的范围内使用现代化机器以取代人工操作，同时制定标准化的操作规程，要求员工严格遵照执行，以此来减少人的主观判断所带来的质量不一致。

中式快餐在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性。这是因为国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，同时，不同的地区之间还存在着口味上的差异。这就要求中式快餐企业在开发食品时，要针对不同的顾客市场，设计出符合顾客需求的特色食品来。例如可根据各地的不同口味开发出适合当地的快餐食品，同时，可对菜单进行灵活设计，除一份包括企业特色食品的核心菜单外，还提供一份根据当地口味或不同季节而专门设计的附加菜单。只有同时兼顾标准化和多样性，才能使企业既提高生产效率，又保持住自己的特色，从而在市场竞争中，尤其是与外来快餐的竞争中取得优势。

2、注重营养

随着生活水平的提高，人们的饮食标准不再仅仅是填饱肚子，越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求。麦当劳在其广告中宣称：“一个汉堡包中含有保证人体健康所需的全部营养”，即是针对了人们这种注重营养的心理。中式快餐在开发食品过程中也应重视营养配餐，合理搭配食物中的各种营养成份，同时利用医食一家的传统饮食文化，开发出有中式特色的营养食品。如在夏季提供清热解暑的粥品饮料，冬季则提供具有滋补功效的堡品菜肴，从而发展出一套与西式快餐明显区别的独树一帜的营养快餐体系来。

（二）连锁经营策略

快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。

在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁（又称契约加盟连锁）最适合快餐业。在这种经营方式下，主导企业（总店）将开发的产品、服务等营业体系（如商标、商号等企业形象的使用，经营技术等）以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳一定的经营权使用费（特许经营费）。采用特许经营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益，其优点主要表现在以下几个方面：

1、统一采购、集中储存既保证原料质量，又降低进货成本。

2、实现高度专业化分工。采购、送货、加工、生产、销售等职能分隔开来，使部门职能专门化、操作规范化。连锁店总部还可以集中大量的资金和人力物力进行经营战略研究和技术软件开发，并将研究成果应用于各分店，实现技术共享。

3、实现产品和服务的标准化，降低顾客感觉中的购买风险。总部统一负责公司的产品开发和各分店的人员培训，并不断对各分店进行监督指导，保证各分店在产品、服务、店貌等各方面与整个连锁组织保持一致。

4、借助连锁组织已有的良好声誉，分店可降低开业初期的经营风险；总店则可在节省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络，提高市场占有率。

采用连锁经营战略，企业必须注意两个问题：一是慎重选择加盟者，切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权；二是在经营期间做好对分店的监督指导工作，确保整个连锁组织的经营风格始终保持一致。

（三）促销策略

1、传统快餐业采取小规模单独经营方式，一般定位于本地市场，主要依靠顾客的口碑来建立快餐店的声誉。而现代快餐业由于采用大规模的生产方式，要求进行大范围的宣传促销以争取尽量多的顾客市场，传统的促销做法已无法适应新的竞争需要。利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，已成为现代快餐业提高企业知名度必不可少的手段，快餐企业的管理人员必须树立营销意识，重视促销工作。

快餐企业的促销战略应以竞争为导向。由于餐饮服务业本身所具有的特性——产品无专利，任何一道特色食品、任何一种好的服务方式都容易被对手模仿。因此，单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，企业必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。采用竞争导向的促销战略，企业必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本企业的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。

求新。我国的快餐不但历史久远，而且品种丰富，已初步形成了高、中、低档的格局，冲、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可谓五花八门，一应俱全，但都是多年一层不变的老面孔，消费者对此缺少新鲜感，尤其是文化品味太低，跟不上发展的潮流，因此，要在传统基础上做足做够“新”字文章，增强其吸引力。

求变。过去20年，人们以能解决温饱为主，而今天人们则以营养和享受为主，所以，快餐也要以变应变，在工艺、烹调、配料上求变来满足人们的口味，一变天地宽，这样才能牢牢抓住消费者，以拓展快餐业市场空间。

求奇。要在求新和求变的基础上求奇，同样一个商品，变换一个新名词就能赢得消费者的青睐，我们应该从国外饼干、水果等进入中国市场时的新名词而受到启发，同时，求奇，还表现在中西快餐结合上取长补短，用洋快餐的技术改造中式快餐，也可以用传统的中国工艺嫁接洋快餐，做到出奇制胜。

求特。这个特，就是中国特色的特色快餐。回望中国快餐绝大多数是“一人一把号，各吹各

的调”，固守一块阵地，老死不相往来，结果是谁也做不大快上“蛋糕”，有的甚至失传或萎缩了，因此，要尽快选择几个特色快餐，上规模，拓市场，强强联合，打造特色品牌，抢占名牌制高点。

如果把中式快餐的营养、味美、纯正，加入洋快餐的省时、便捷、精制，岂不正好迎合了21世纪快餐革命的节拍，这也为提升中式快餐品位，加速发展创造了千载难逢的好机会。

2、营销组合

价格组合基本价格符合大众接受程度，定期或根据淡旺季进行折扣赠奖，适当收取运送费用。

销售组合利用公共关系造势，大打国产品牌，激起消费者爱国情结，可效仿早年乔嬴的红高粱，在麦当劳，肯德基等附近开店。

广告主要选择在电视上，以黄金时间电视剧中间，综艺节目中间差放为主，辅助各交通要道路牌广告。可以选择代言人，要求中老年健康人士，体现中式快

餐营养保健的效果。

产品组合将经营煎、蒸、煮、烤等正宗中国食品，突出“快”字。都选以可带性食物为主，如天津煎饼，包子，肉夹馍，杯装豆浆，冰镇绿豆汤等，所有食品均用环保型纸盒或纸杯包装，处处体现健康，当然包装上肯定印有企业名称。

销售渠道组合除普通模式外还应开发多种销售方式和渠道，如：

外卖业务：送货上门，这也是中式快餐对抗西式的利器，北京的丽华快餐就在这方面做足了工夫，占领了北京外卖送餐的大部份市场。送餐的同时还积极派发小广告菜单。外卖业务除了产品本身外，送餐速度是致胜的法宝。

团购（团体包餐）业务：香港大家乐、大快活、美心等中式快餐，都在学生餐这块市场上有所斩获，可惜华凯快餐还没能有所表现。日本餐饮泰斗市川治平甚至提出餐馆应跟着人群走，

他们到山上，我们就到山上，他们去海边，我们也去海边。深圳开高交会时，面点王等中式快餐就大赚了一笔，中式快餐厨房简单，移动方便，麦肯怎么和我们斗？

参考文献: 《餐饮业新的经济角逐点》酒店营销参考.1999.6

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马志娟.快餐业掀起“中式”大战本土企业以“营养”挑战洋巨头

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