洗发沐浴露广告策划书
洗
发沐浴露广告策划书
目录
一产品分析
二市场分析
三消费者分析
四竞争状况分析
五广告策略
（一）广告目标
（二）目标市场策略
（三）产品定位策略
（四）品牌形象策略
（五）广告诉求策略
（六）广告媒介策略
六广告计划
（一）广告时间
（二）目标区域
（三）广告费用预算
七广告活动的效果预测和监控
附录……
正文
一产品分析
洗发沐浴露是综合洗发和沐浴的一种新产品。此产品具有洗发沐浴双层功能，可同时头发和肌肤独特的针对性配方将更加有效的呵护肌肤，滋养头发。更方便使用，更易于携带。目前只有适合婴儿使用的少数洗发沐浴露。
市场已有的儿童用洗发沐浴露如: 1. 强生婴儿洗发沐浴露
产品介绍：采用高品质原料，专为婴儿设计的配方，经一系列严格的医学测试，产品绝对纯正温和，绝少刺激，能够给每一位宝宝肌肤更安全的呵护。
特别温和的洗发沐浴二合一配方，有效清洁婴儿幼嫩的肌肤和头发。独有的“无泪配方”，性质纯净温和，绝少刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺。100%不含皂质，有效保护宝宝皮肤和头发上的天然保护层，即使是娇嫩的头部皮肤也不觉干燥。
主要成分：表面活性剂、香精、增稠剂。
2.孩儿面水晶洗发沐浴露
产品介绍：全新孩儿面水晶洗发沐浴露，专为儿童设计。纯正配方，采用高品质原料，洗发沐浴二合为一。富含椰油精华，洗后不干燥，滋养孩子娇嫩头发和肌肤，令其健康生长，柔润嫩滑。无泪配方，温和少刺激。
3.青蛙王子婴儿洗发沐浴露
产品介绍：专为婴幼儿设计的洗发沐浴二合一，纯正温和“无泪配方”。泡沫丰富细腻，全新的易冲洗配方，洗发洗浴后冲洗更方便。
蕴含丰富水果精华，含维生素C、E，给宝宝娇嫩的头发和肌肤提供更丰富的营养。每天使用，在温和洗净的同时，更可柔润肌肤，令宝宝肌肤更健康柔滑。妈妈使用，也能拥有宝宝般柔滑嫩白的肌肤。
4.小浣熊倍护婴儿洗发沐浴露
产品介绍：具有洗发、沐浴双重功效，可同时清洁头发
和肌肤，独特的婴儿配方，更加呵护婴儿细腻的肌肤，滋养头发，天然温和，清洁滋润，呵护婴儿健康成长。
5.伶儿小叮当水晶洗发沐浴露
产品介绍：本品是专为儿童设计的全新改良型水晶洗发沐
浴露，独特温和的二合一配方，让宝宝洗发沐浴同步进行。温和
不刺激，有效呵护肌肤表面天然保护层。丰富的泡沫，使用后头
发和肌肤自然透气。浓浓的奇异果清香，宝宝用后惹人喜爱。
6.调皮宝洗发沐浴二合一(柔嫩滋养型)
产品介绍：专为儿童设计的配方，采用高品质原料，经一系
列严格的测试，确保每一种儿童产品纯正温和，绝少刺激，给宝
宝头发及肌肤更安全的呵护。
蕴含维他命精华和牛奶蛋白滋润因子，有效清洁头发、头皮
和肌肤表层的污垢，温和呵护毛发和幼嫩的肌肤。天然果香型，
清新怡人，泡沫细腻丰富，彻底清洁，更温和更滋润。特有的洗发、沐浴二合一配方，更方便使用，更易于携带。采用“无泪配方”，绝少刺激宝宝娇嫩的眼睛。
本公司将根据不同的年龄阶层的人们的不同需要，推出适
宜他们的不同类型的洗发沐浴露，并根据可行性配制可量化的产品，使消费者使用方便，价值更合理！
二市场分析
对于洗发沐浴露市场，现在仅有适宜儿童的洗发沐浴露，如上诉婴儿用洗发沐浴露。而且婴儿洗发沐浴露市场也还处于发
展阶段，对于青老年洗发沐浴露那就是空白了。但是，单独的洗
发水市场已经处于成熟期了，沐浴露市场也是日渐成熟。
首先我们看一下洗发水市场：
1、市场萌芽阶段
60-70 年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药
物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞
生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药
草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、
防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。
1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内
洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产
品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时
国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。
2、市场培育与发展阶段
1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水
为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合
利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开
拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段：（1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发
展阶段。
随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健
康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986
年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国
后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间
便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费
者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗
发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先
进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发
市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓
丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多
品种、功能化迅速发展。
（2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞
争渗透阶段。
由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的
进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次
有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大
程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。
随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌
延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前
激烈起来。
（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。
1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正
面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，
宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出
黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战
斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。
在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝
以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的
三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。
（4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。
随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。
我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
对于沐浴露市场：
目前沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广。沐浴露市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。虽然沐浴露目前的市场容量远小于洗发水市场，但由于在国内市场上沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品的，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率非常低，这也是有待开发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中。
这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，
市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。随着近几年中国
经济的迅速发展，国门的进一步打开，中国的巨大潜在市场，吸
引外国公司纷纷“抢滩登陆”。
目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在
一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。国内市
场的沐浴露品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉
兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零
售渠道占据主导地位。二是新创品牌。如樱雪、缤纷等。一般是
中低价位，多为区域性品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式
会社、狮王株式会社，美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、
雅芳、安利和联合利华等。沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，基本处于群龙无首状态。新品牌沐浴露进入
市场比较容易。沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年
轻女性，很少把男性包括在内，主要原因是沐浴露的购买者以女
性为主，但家庭的其他成员也会使用沐浴露，因此实际上男性使
用者的数量也不少。
三消费者分析
对于洗发水消费群体来说，它的群体广泛，无性别差异、年
龄层区别。但从购买角度来看，女性占67％、男性占33％，女
性成为洗发水购买的主要决策者。而就沐浴露来说，多半以上还
是真对女性的，女性消费占半数以上。而洗发沐浴露这个衍生品，是与洗发水和沐浴露同时竞争的，它的消费群体目前是未知的，
关键看发展！
四竞争状况分析
在市场中，现有的同类产品只有婴儿洗发沐浴露，从这方面来说，竞争应该是相当若的。但它的替代品洗发水和沐浴露市场已经非常成熟了，如此，若要与它们竞争，那会有一定的激烈程度。再者，人们现在的习惯是用洗发水洗发，沐浴露洗澡，若要改变人们的生活习性，也会需要相当长的时间的。那么，隐含的激烈竞争也可见一斑了。
五广告策略
（一）广告目标：加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场，树立品牌形象，加强广告商品的厂牌、商标的印象，增加消费者对企业的好感，建树企业形象；
（二）目标市场策略：首先是东部沿海一带与南方各大城市的中青老年人。这一带在使用洗发水和沐浴露应该说是频繁些的，而婴儿洗发沐浴露已经出了品牌，所以在初期，主要是在阻力相对较小的情况下开拓一些新的市场。接下来再向中部西部扩大，最后在进军婴儿市场。在宣传上，突出洗发沐浴露的特性，既护发又润肤，强调价格合理，使用方便，添加的特殊香味让全身只有一种气味。（三）产品定位策略：根据目前消费群体的消费状况，低档消费品正在逐步减少，高档消费品逐步增多，主流产品将会长期处于中间档次。所以我们采取中间路策略，并且在起步阶段有利于赢得消费者的欢心，从而赢得市场，高档产品固然能赚取高额利润，但也要投入大量资本。
（四）品牌形象策略：利用使用本品洗发沐浴露后所散发的不同气味所体现的一个人的个性或是气质来大势渲染，以此形成一种氛围，使用本公司的某种洗发沐浴露可以体现自己的个性或气质等，如若成功，那么形象也就树立了…
（五）广告诉求策略：对青年采用感性诉求策略，而对产品定位策略
中老年人采用理性诉求策略。这是因为中老年人已经有了一
定的知识，有一定的自主判断决策能力，但是青年人还处于学
习阶段，他们的行为多半是学来的，所以，要用不同的策略。
偏重点在中老年这一块，最好是让中老年带动青年，让青年影
响中老年。理性诉求内容主要是产品的功能特性及使用等方面
的优势，感性诉求则多为引导性的。
（七）广告媒介策略：采用媒介包括电视、网络、杂志、户外广告、销售点广告及交通广告。
电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动，是必
须要有的广告媒介。杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。杂志印刷精美，能提高表现对象的美观
程度与价值感，是很好的广告媒介。户外广告一般传播主旨比较
鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，
随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积
累的效果，也是很好的广告媒介。销售点广告可在销售现场为消
费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接
提高购买率，是必须的新品初期宣传和促进销售的广告媒介。交
通广告因其价格比较低廉，信息展示时间长，消费者在较长时间
接触广告，广告内容富有持久性，有着较好的区域传播效果，是
很好的可选媒介。网络是种新工具，它可以在非常短的时间内让
一种物质传播开来，把握好宣传内容，那么它将会很好的为广告
服务的。
总体来说，以电视和销售点广告为重点，以杂志、户外广告
及交通广告作辅助，加上网络“炒作”，整个广告宣传就一定能
做好了。
六广告计划
（一）广告时间：电视广告时间为**年**月**日——**年**
月**日，为期九个月。销售点广告为期三个月，其他广告时间先
拟定一年。
（二）目标区域：东部南部省会城市及南方发达的市级城市。
（三）广告费用预算：电视广告150万；销售点广告15万；杂志12万；户外广告10万；交通广告10万；网络10万3万；
七广告活动的效果预测和监控：售前：我们采用向消费者促
销的方式；售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍本品；
售后：对广告效果进行整体评估。
附录：洗发水市场分析（ppt）
中国洗发水市场研究报告（wood）
盈丰洗发水媒体策划书
广告媒体研究 ——盈丰洗发水媒体策划书 姓名：邓智瑜 学号：200810030066 班级：08广告本科班 科目：广告媒体研究 学期：11-12第一学期 老师：孔紫君
盈丰洗发水媒体策划书 前言： 作为一款新推出的洗发水，为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中，势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功能诉求的主流层面。作为新品上市，以独特的立意点和主题来吸引受众的观注，同时借助宣传广告的推出，强化产品与企业形象，形成品牌认知度和认同度。 通过分析盈丰公司及其产品，了解盈丰满足消费者需求的能力。提出营销战略，以营销战略为指导，开展广告等营销战术。而战略战术的目标是重塑盈丰系列洗发水的形象，促进销售。 项目背景 一、市场分析 1、中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额. 中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。 2、从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。 (1)物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。 (2)诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。 (3)传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动 (4)销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。 二、消费者分析 1、就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的产品，以取得更多的消费者。 2、对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9
沐浴露广告策划书范文
沐浴露广告策划书范文 1 前言 1.1 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。 1.2 多芬企业背景 1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。 多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于
洗发水广告策划书
洗发水广告策划书 洗发水广告策划书范文 一，前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品：广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间：XX年6月——XX年6月 五，广告区域：全国各地区（以城市为主） 六，广告对象：所有居民用户 七，策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。b，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，
舒肤佳营销项目策划书
舒肤佳 营销策划书 科学管理系：物流4班： 赢销五人组
一、前言 舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。 旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。 这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是：减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将
减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。 目录 一、前言 二、市场分析：1、舒肤佳的市场份额 2、市场的评估及目标市场 3、目标市场策略 三、产品介绍：1、产品简介 2、包装 四、市场定位：1、定位分析 2、消费者人群定位 3、产品定位 五、营销设计：1、营销目标 2、营销推广策略及销售渠道 3、定价策略 六、服务建立（客户支持服务）1、美化销售环境 2、服务回馈 3、上门服务 4、设立顾客回馈点 七、广告：1、非媒体 2、媒体 3、广告预算
沐浴露营销策划
班级：06精化3班组别：第六组 小组成员：赛博 钟巧巧 林真铌 张洁莹 黄柳琴
目录 一、行业背景分析 (1) 二、营销环境 (3) 三、竞争者分析 (8) 四、产品定位 (11) 五、目标客户 (12) 六、品牌与品牌决策 (14) 七、市场营销组合 (17) 八、推广计划 (26) 九、营销目标 (33)
一、行业背景分析 沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企业的关注，随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，沐浴露取代香皂成为主要洗浴产品只是时间问题，整个市场的潜力空间巨大。 从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显，特别是在华南市场，以澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采两个产品为例，其2000ML的市场零售价早已低于20元，是不折不扣的价格战思维，这样的市场竞争形势也令很多生产企业倍感压力，包括美日洁宝和澳雪国际。 在这样的一种背景下，沐浴露行业的发展现状与发展趋势成为整个行业研究的焦点，这个行业的前景到底有多大，未来竞争的焦点在什么地方，成为业界关心的话题。 由于沐浴露是代替香皂的产品，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此国内沐浴露市场存在巨大的发展空间。另外，沐浴露的起步较晚，这是有待开发的新市场，随着经济的发展洗浴条件的改善，沐浴露将代替香皂成为身体清洁用品的主导产品。 目前在深圳大概有500多万劳务工，其中有三分之一是女性，他们多是在城市务工挣钱养家糊口，消费水平不是很高，对于城市的一些中高端的沐浴露他们都是望而止步，所以我们针对外来务工的这部分女性，在多种因素考虑下有很大的市场潜力 可想而知，这是每一个人都需求的必备工具，我们可以判断，这
清扬广告设计
清扬洗发水广告设计 一、前言 无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。形容十分严密，找不到一点漏洞。清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。 一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。 二、市场环境分析 市场状况： 2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。 消费群体： 清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。竞争分析： 根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。 清扬洗发水性别细分： 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将洗发水分男女，根据男女不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。 清扬PK海飞丝个性与专业的博弈 清扬，作为联合利华“十年磨一剑"的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。 三、广告战略 1、广告目标 通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升器购买欲望 2、广告对象 清扬将消费者群体定位于时尚，有个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战 3、广告地区 覆盖全国 4、广告创意 清扬电视植入式广告 提到清扬植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大群众的热捧。 四、广告策略 清扬的品牌定位 “清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“喂她矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业
海飞丝洗发水广告策划书
海飞丝洗发水广告策划书 前言 在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。 一、市场分析 1、企业市场营销环境因素 （1）总体经济形势大好。我国经济现在形势很好，国民生活水平不断提高，追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证，才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。 （2）总体消费态势良好，消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。 （3）企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品，产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣，他们之间密切合作，形成一个整体，垄断市场，占据市场，占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果，与三者之间的营销手段是分不开的。 2、市场概况 （1）市场占有份额。1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势，在市场上以去屑赢得较大市场份额，可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。 （2）市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。 （3）竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。 (4)市场主要品牌市场占有率 表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
沐浴露项目策划书
沐浴露策划书 市场分析 1、沐浴露中国品牌市场发展历程 六神沐浴露，是在国际沐浴露市场已经大体上被国外品牌蚕食的情况下由中国上海家化推出的一个有力的竞争品牌，具有鲜明的民族品牌形象。在很大程度上满足了中国消费者的消费需求。是中国消费者喜爱的沐浴露品牌之一。 1995年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。六神沐浴露很快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。 六神沐浴露 2000年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一名。其市场份额超过13％。 2003年，在上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营业收入的43％。 从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。 而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。 1995年，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。 “六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，至1998年，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额，“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。
洗发水广告策划书_活动策划
洗发水广告策划书_活动策划 我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。无论是谁一生中都会用到的东西就是它了，毕竟俗语还有云：一切从“头”开始! 洗发水是个人护理用品中的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个
。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：一、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分;二、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水;三、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水;四、含有护发素功能(防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护发合二为一的二合一洗发水;五、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 护发素(rinse)是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。 自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3-5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地
男士香水广告策划案
阿迪达斯男士香水广告策划案
一．前景分析 香水如衣裳，无论讲“香”还是论“装”，男性在当代社会的审美形态都已跳脱了非黑即白的单调。穿衣讲型，穿“香”得体，已成为一种时尚的社交礼仪。这件衣裳不论是有形或无形，都讲究“搭配”二字，所谓恰如其“氛”。中国的香水市场当今仍以女士香水为主题，但男士香水也在迅速的发展，中国已经成为了全球奢侈品的最大的市场之一，男士对美的追求也在不断地深入。男士香水的需求一定会是一个绝佳的发展机遇。再加上中国市场的总量是巨大的。所以在一个新的消费热点形成之际，如果能抓住机遇这便是一次成功的机会。 在商场和商业街中，出现了越来越多的香水组合柜和香水专区，如上海正大广场一长排的香水专区，为高端男士香水消费平台。较早进入中国市场的CK、Hugo Boss、Burberry、Davi Doff等早已借助百货商场的进口香水组合柜，闯出一片天地。在此之外，综合性品牌的香水系列也逐渐崭露头角，其中不乏迪奥、阿玛尼等大牌。 不论是大众男士香水市场，还是高端男士香水市场，强势品牌都有一个相似的特征，即跨行业性，一个企业不仅仅在一个行业具有地位，在其他的行业也有不小的份额。阿迪达斯是运动服装界数一数二的品牌，吉列是剃须刀当之无愧的老大，HUGO BOSS、阿玛尼、CK 等都是奢侈服装品牌代表。这些在原行业就拥有极大知名度并已取得成功的品牌，正在通过不断细化品牌结构，丰满品牌内涵，来提升品牌价值。阿迪达斯在男士香水行业中，正是此类企业的典型表现。阿迪达斯不仅仅在运动体系行业中名列前三甲，在男士香水中也占据了
不小的市场份额。是典型的跨行业。 在大众男士香水市场，阿迪达斯是当之无愧的领衔者，可以通过使用阿迪达斯香水让一些男士护肤概念开始深入人心。爱运动的男人要用阿迪达斯沐浴露和香水，在此基础上，阿迪达斯推出抑汗清新走珠乳液、清新喷雾等产品。这些符合男性特征的需求被挖掘出来，以此来扩展业务。在阿迪达斯的销售成绩中，香水占据了很大的比重，一般的销售以男士香水为主。并且阿迪达斯的男性消费者较易忠诚于一个香型，对产品的忠诚度较高。尽管阿迪达斯的男士香水系列已经占据了一定的市场份额，但整个中国市场的总量还是比较小的，所以本策划案的目的是在中国的二线城市进行推广（当前的销售额主要是来自一线和沿海城市）培养人们的消费心理和消费习惯。进一步深入的开拓市场。 二．市场竞争分析 阿迪达斯Adidas香水品牌是最著名的运动产品生产商之一，不仅出品运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰等。同时生产香水，其旗下的阿迪达斯个人护理用品及香水系列，已覆盖全球四大洲30多个国家和地区。尽管进入中国市场年数不多，但凭借阿迪达斯这个金字招牌，产品在中国内地市场年销售额已接近1.5亿美元，其中80%左右的产品针对爱好运动休闲的年轻男性而设计，20%的产品针对同类型女性。与其竞争的其他品牌，如CK，香奈儿，阿玛尼等，也都在不断地进军男士香水市场，尽管阿迪达斯系列在男士运动香水市场上有很大的份额，但也面临了巨大的压力。
浴盐营销策划案
. 创e策划咨询有限公司 关于“盐利净”浴盐产品2015年度上市 营 销 策
划 书 策划成员：朱尊学、苟勇军、曾艺、陈龙、牟攀羽 目录 前言 1 环境分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1市场概况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.2竞争者分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 SWOT分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.1 优势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 劣势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.3 机会 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.4 威胁. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3 STP战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.1 目标市场选择与细分 . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.2 目标消费群体 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.3 市场定位 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 4 营销战略与目标 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.1 竞争战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.2 市场地位战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.3 发展战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 5 产品策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 5.1 品牌名称设计 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5.2 产品功能与规格设计. . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5.3 产品包装设计 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5.4 品牌推广及预算 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 6 价格策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 7 渠道策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 8 促销策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 8.1 活动主题 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.2 活动时间 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.3 活动思路 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.4 活动内容 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 8.5 促销预算 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 9 附录 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 9.1 调查问卷 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 9.2 数据分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 9.3 产品效果图 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
清扬洗发水广告案例分析
清扬洗发水广告案例分析 ——从电视植入式广告角度分析 一、案例背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 二、市场环境分析 1、市场状况 2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。 2、消费群体 清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。 3、竞争分析 根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。 三、清扬电视植入式广告（重点分析） 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。 1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线 与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人
洗发水广告策划方案
洗发水广告策划方案 篇一：洗发水广告策划书范文 洗发水广告策划书范文(20XX-12-0614:05:31) 标签：互联网利维洗发水广告广告策 划书斯特劳斯美国杂谈 洗发水广告策划书范文 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一，前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二，广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、00年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间
力士沐浴露营销策划
力士沐浴露营销策划CHANGSHA UNIVERSITY 市场营销课程设计 长沙学院教务处 二○一二年十二月制
小组成员 组长：梁城坤 09营销一班 2009093128 组员：李永凯 09营销一班 2009093102 文涛 09营销一班 2009093106 周璐瑶 09营销一班 2009093108 目录
第一章：任务概要 (1) 1:企业基本情况 (1) 2：在中国发展状况 (1) 3：策划产品基本情况 (1) 4：策划原因 (1) 5：策划任务 (1) 6：策划过程 (2) 第二章：营销现状分析 (2) 1：当前市场状况及前景 (2) 2：产品基本情况 (3) 3：市场分析 (4) 3：主要竞争对手分析 (4) 第三章：SWOT分析 (5) 1SWOT图 (5) 2SWOT分析 (5) 第一：优势 (5) 第二：劣势 (6) 第三：机会 (7) 第四：威胁 (7) 第四章：策略分析 (8) 1；产品战略 (8) （一）产品概念 (8) （二）；产品分类 (8) （三）力士产品目标市场与市场定位战略 (9) 2；渠道策略 (10) 1：渠道定义 (10) 2：各销售渠道的销售流程图 (10) 3：长沙学院渠道现状 (12) 4：不同渠道长沙学院消费额情况 (12) 5：长沙学院渠道风险评估 (12) 6：渠道分析 (13) 3；价格策略 (14) 1；产品组合定价策略 (15) 2；心理定价策略 (15) 3；习惯定价策略 (15) 4；促销策略 (15) 第五章：销售预测 (16) 1：销售预测目标 (16) 2：预算分析 (16) 第六章：执行控制 (17)
宝洁洗发水市场营销策划实施方案
宝洁洗发水市场营销策划方案 专业:日语学号:2010221103310002 班级:1007 姓名:曾翩 写在方案之前 宝洁（英文名称：Procter & Gamble ）创于1837 年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000 人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。 本案结构 一、背景分析 （一）我国的背景 （二）宝洁公司的背景 二、策划目的 三、营销环境分析（一、）宏观环境 （1）人口环境 （2）经济环境（二、）微观环境 （1）企业本身 （2）目标顾客
（3）竞争对手 四、（1）优势 （2）劣势 （3）机会 （4）威胁 五、营销目标 1 发展新用户 2 留住老客户 3 提高客户占有率 六、营销宗旨 七、市场细分与定位 八、市场营销组合（一、）产品组合（二、）定价组合 九、渠道策略 十、营销策略 （一）大品牌策略
（二）阶段营销策略 （三）广告营销策略 1 产品定位策略 2 市场定位 3 诉求对象 4 名人效应 5 投放策略 （四）差异化营销策略 （五）注重科研，持续创新 十一、促销策略 十二、结束语 背景分析（一、）我国的背景 目前我国洗发用品的市场规模约220 亿元。截至2005 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000 多家，近4000 个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220 多亿元的洗发水消费
洗发水广告文案策划
洗发水广告文案策划 多芬滋养水润洗发乳——“菁华油”实际上是硅油成分多芬这个联合利华旗下的畅销品牌，很不幸成为我们第一个吐槽对象。在吐槽开始之前，有一个小秘密要先告诉大家，化妆瓶成分表中的各种化学成分，并不是随机排列的。 按照国家质量监督局和国家标准化管理委员会发布的《消费品使用说明化妆品通用标签》，化妆品成分表中的成分名称应按加入量的降序列出。也就是说含量越高，在成分表中的位置就越靠前。 成分： 水、月桂醇聚醚硫酸酯钠、乙二醇二硬脂酸酯、椰油酰胺丙基甜菜碱、氯化钠、聚二甲基硅氧烷#、氨端聚二甲基硅氧烷#、聚二甲基硅氧烷醇#、角蛋白、水解角蛋白、赖氨酸HCl、海藻糖、己二酸、葡糖酸内酯、EDTA四钠、柠檬酸、香精、泛醇、硫酸钠、椰油酰胺MEA、瓜儿胶羟丙基三甲基氯化铵、丙烯酸类/山嵛醇聚醚-25甲基丙烯酸酯共聚物、氢氧化钠、DMDM乙内酰脲、甲基氯乙噻唑啉酮、甲基异噻唑啉酮 多芬这款洗发水标榜“蕴含水凝毛鳞片菁华油”，一个不明觉厉的文案，对应到成分表中就是这“三兄弟”：聚二
甲基硅氧烷、氨端聚二甲基硅氧烷、聚二甲基硅氧烷醇。这三个硅油衍生物能让我们的头发变得“莹润、光泽”。 硅油性质稳定且具有良好的润滑特性，可它不溶于水，易成膜堵住毛孔，从而可能导致痘、粉刺的生成。因此，化学专家们对其不断进行“聚合”、“成醚”反应，以让其润滑头发的同时，也能被快速洗去，减少在头皮上的残留。经过不懈努力，硅油的不利性状稍有改善，但这仅是改善而已，那些缺点依旧存在，这也是为什么现在某宝上的“无硅油洗发水”热销的原因。 另外，在这次优恪网的检测中发现多芬滋养水润洗发乳含有甲醛，多芬也是十款送检洗发水中唯一含甲醛的。从成分表来看，DMDM乙内酰脲这种防腐剂是甲醛的来源，虽然它有助于产品储存及防止微生物污染，但随着时间流逝会逐渐释放出微量的致癌物甲醛。 力士新活炫亮-柔亮洗发乳——20种氨基酸主打修护，5种色素成分易致敏 成分： 水、月桂醇聚醚硫酸酯钠、椰油酰胺丙基甜菜碱、氯化钠、聚二甲基硅氧烷醇、聚二甲基硅氧烷、胶原氨基酸类、可溶性胶原、氨端聚二甲基硅氧烷、柠檬酸、甘氨酸、谷氨酸、精氨酸、组氨酸、丙氨酸、缬氨酸、亮氨酸、苏氨酸、酪氨酸、天冬氨酸、异亮氨酸、苯丙氨酸、脯氨酸、丝氨酸、
清扬洗发水价格策略
清扬男士去屑洗发水 定价策略分析 姓名：吴海卓 品牌介绍：
清扬，让你无需隐藏 我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼，助你展现良好形象。清扬，无懈可击，无需隐藏。 2007年2月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！ 2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！ 市场分析： 去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。 据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的
直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。 作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。 然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。 产品介绍：清扬男士去屑洗发露 清扬男士去屑洗发露是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。 清扬推出的这款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。 清扬洗发水的细分创新：性别细分 作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场上分一杯
洗发水广告策划书
洗发水广告策划书 我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年均匀购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年均匀购买次数依旧持平为3.9次，均匀购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量到达25万吨。据统计，至少全国15⑸0岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大开展前景。据Ｃlairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即便在洗发频率相对较高的城镇地区，均匀每人每周只有2.5次。无论是谁一生中都会用到的东西就是它了，毕竟俗语还有云：一切从“头”开始! 洗发水是个人护理用品中的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个 。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的开展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和
头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与安康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：⑴从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分;⑵有避免洗发水中成分损伤头发的调度性洗发水;⑶有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水;⑷含有护发素功能(防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护发合二为一的二合一洗发水;⑸将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 护发素(rinse)是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发光滑程度、调整头发外表状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。 自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，虽然推出的产品价格为当地同类产品的3⑸倍，但其实不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的。我们不去讨论那些成功企业的成就，目前就我门所找到的两份小企业的计划方案书我们一起学习一起成长! 先大致介绍一下我们选的两篇计划方案书，都是除宝洁名下品牌外的一些国内的小企业，在洗发水这个历经十几年开展的成熟行业中能另辟溪径，产品要想成功进入多个省级市场，于市场中占得一席之地，其行之有效的策略能冲出众多洗发品牌的包围实在是显得尤为重要。两家小企业要如何在众多的洗发水品牌之中脱颖而出，获得很大的销售业绩，就要个凭本事了!因此在对着两家企业计划方案书的比照中，我们也一起探讨并学会如何以黑马的姿态抢夺市场! 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市