2018新媒体运营观察报告-腾讯媒体研究院-2018.06-81页

新媒体运营观察报告

张恒新榜内容总监

ü基于社交媒体的链式传播，使得内容影响力的辐射带有强烈的圈层特性。

ü在一群人中已经人尽皆知的事情，在另一群人中可能没人知道。

ü年龄、地域、社会阶层、职业、兴趣等，都会构成圈层。

举个栗子：不好意思蔡徐坤现在是我的墙头，当然李易峰还是我的本命。【本命】：指最喜欢的偶像

【墙头】：指除本命之外喜欢的人

【爬墙】：不喜欢现在喜欢的偶像，转而去喜欢另外一个偶像

ü人际传播的“裂变效应”，使得一则消息在社交媒体上的传播充满极大的不确定性。

ü人人都是自媒体，爆炸性的信息，在极短时间内就能传遍全网。这是诸多现象级“突发事件”

产生的根本原因。

举个栗子：《张杨，我爱你》

【原始文章】：阅读10万+，点赞3万+

【微信看一看】：9400万

【微信指数】：张杨指数暴涨1400倍

“好看的皮囊3000一晚，有趣的灵魂把你写成10万＋”

ü情绪是社交媒体传播的核心动力。

ü不同的情绪会带来不同的生理反应，它与情绪的积极

还是消极无关，而与情绪的强烈程度有关。

ü高唤醒情绪：惊喜、敬畏、愤怒……

ü低唤醒情绪：满足、失落、悲伤……积极情绪

消极情绪快乐兴奋感动惊喜满足

……悲伤愤怒哀怨失落恐惧……

Step1 分析账号历史发文数据Step2 挖掘用户真正需求

统计自己账号过往全部历史文章/视频数据。

如图文阅读/视频播放、点赞量、评论量、分享量、收藏量、打开率、分享率、完播率、推送时间等数据。

把这些结果做成详细表格，便于以后测试、优化并升级。阅读数据不会告诉你一切，发动用户获得新数据。

面对新选题，拒绝自嗨，通过投票、问卷、社群、私聊、后台、评论等一切途径，向用户提问。

得到的用户感兴趣的选题方向做成详细表格，便于后用。

类型新媒体选题方向

阅读/播放

效果最好选题方向A选题方向B选题方向C……分享效果最好选题方向A选题方向B选题方向C……收藏效果最好选题方向A选题方向B选题方向C……打开效果最好选题方向A选题方向B选题方向C……

……

类型新媒体选题方向

投票/问卷选题方向A选题方向B选题方向C……粉丝群了解选题方向A选题方向B选题方向C……核心粉丝私聊选题方向A选题方向B选题方向C……后台/评论消息选题方向A选题方向B选题方向C……

……

类型

用户重合度新媒体选题方向账号1高

选题方向A 选题方向B 选题方向C …账号2高

选题方向A 选题方向B 选题方向C …账号3中

选题方向A 选题方向B 选题方向C …账号4

一般选题方向A

选题方向B 选题方向C …

……Step1 找到目标账号Step2 分析选题方向找那些账号调性、目标人群尽量符合的账号，这样才能保

证可借鉴性及人群的精准性。

借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，

然后找到账号，或者直接锁定榜单。有了一批目标账号后，要做的就是对这些目标账号进行内容选题分析，并长期观察。了解它们都是在发什么内容，哪些选题方向的内容效果会比较好，并做好汇总统计。爆文榜单

Minimum Viable Product

提出最大胆的假设

找到最容易的方法验证假设是否成立

然后用实验结果来校准

新媒体选题方向测试

测试选题方向选题方向A选题方向B选题方向C……

测试时间7.1-8.17.5-7.108.5-8.15……

测试位置头条二条末条……

…………………………

测试结果XX XX XX……

如何判断选题的传播力？

是否传递重要的信息，即令人恐惧、令人激动、令人新奇、令人困惑：ü陌生的概念出现在熟悉的情景里

ü熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情景里

刷爆朋友圈的内容是什么样的？

用四种神经递质作为判断标准：

ü五羟色胺：掌管人的情绪，能让人情绪高涨、积极乐观

ü催产素：掌管人的同理心、同情心，能让人产生情感共鸣

ü多巴胺：让人产生愉悦感，赌博、性、音乐、文字、绘画都可以

ü肾上腺素：因为愤怒、恐惧、紧张，让人呼吸加快，心跳与血液流动加速

ü简单粗暴：面向100%的用户，而不是顶端的20%

ü好好勾引：设置悬念

ü关你屁事：世界有两件事情，一个是关你屁事，一个是关我屁事

ü要关键词：有焦点

ü要有故事：有故事才有场景、有细节、有记忆点

ü要有鲜肉：新闻最核心的点就是“新”

ü要用动词：一个标题一定要有一个动作来刺激用户点击

ü多用比喻：比喻让画面更形象

ü要会说不：否定本身具有强调的属性，同时勇于拒绝会让人备受欢迎ü要用数字：list型标题

口语化写作

创作要以人为核心检索和复盘ü

用口语而不是书面语ü

文章里90%“的”都可删掉ü

能用主动语态不用被动语态ü

能用动宾结构不堆砌形容词ü尽量用短句，尽量用短段落ü人的故事ü人的情感ü人的命运ü写作之前相关信息全面检索ü写作之后对比自己和同类型选题做复盘总结ü建立资料库

ü善用金句

ü有故事的配图

ü留白的艺术

ü舒服的字号和行间距

ü针对栏目，确定几套相对固定的版式

ü年轻人喜欢性冷淡风 / 小清新风

基本原则：

举些栗子：

【推送时间】“胡辛束”22:22 / “新世相”0:00

【固定栏目】“人民日报”《夜读》

【头图设计】 logo / 纯色 / 金句 / 漫画

【固定模板】“笔记侠”：几分钟读完、摘要思考题 / “咪蒙”：金句时刻【关键字回复】“十点读书”晚安回复

举些栗子：

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ü词云图：WORDART

ü优质无版权音乐：FreeplayMusic，bensound，DUST SOUNDS ……

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