市场调查与预测
市场调查与预测的主要考点
市场调查与预测的内涵
市场调查与预测是以市场为对象，以科学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势做出推断的活动
市场调查
个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。
市场调查的特征
1、系统性；
2、科学性；
3、不确定性；
4、时效性；
5、应用性。
市场调查的作用
1、有利于为企业决策或者调整策略提供客观依据
2、有利于企业发现市场机会，开拓新市场
3、有利于准确地进行市场定位，更好地满足顾客需求，增强竞争力
4、有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平
市场调查的原则
1、科学性原则
2、客观性原则
3、时效性原则
4、经济性原则
5、保密性原则
市场预测概念
市场预测是指在市场调查的基础上，运用科学方法，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势进行推测和估计，从而为企业的营销决策提供科学依据的活动
市场预测对市场营销的作用
1、能够帮助企业科学地确定营销目标和制定市场营销发展战略
2、有利于企业做出正确的经营决策
3、有利于企业主动适应市场变化，提高竞争力
4、有助于企业选择营销方案，提高管理水平，实现经济效益和社会效益最大化
市场预测的基本步骤
1、确定预测目标
2、收集与整理资料
3、选择预测方法
4、建立预测模型
5、评估预测效果
6、编写预测报告
市场调查的基本过程包括哪些步骤
（1）确定问题和调查目标
（2）制定调查计划
（3）收集计划
（4）分析计划
（5）提交调查报告
（6）跟踪研究
市场调查策划书的基本格式
1、前言
2、调查目的
3、研究方法
4、调查设计
5、资料分析
6、成果提交
7、经费预算
8、调查时间及进度安排
9、调查的组织实施计划
10、附录
市场调查策划书撰写应注意的问题
1、注意完整性
2、尽量简洁朴实
3、遵守可操作原则
二手资料
二手资料是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料
外部资料
（1）公共机构
（2）新闻出版部门
（3）调查公司特别是辛迪加组织或者其他企业
（4）因特网
（5）数据库
内部资料
1、业务资料
2、统计资料
3、财务资料
4、企业积累的其他资料
文案调查的概念
文案调查法是指调研人员对现成的信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调研活动
文案调查的作用
1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考
2、文案调查可以为实地调查创造条件
3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的调查
4、文案调查有助于正确理解和使用原始资料
文案调查的步骤
1、确定市场调查的目的，辨别所需信息
2、拟定详细调查计划
3、展开相关的收集
4、评估资料
5、资料调整、衔接及融会贯通
6、调查报告的制作
文案调查的方法
1、文献资料筛选法
2、报刊剪辑分析法
3、情报联络网法
4、网络搜索法
文案调查的局限性
1、时效性差
2、调查结果的准确性不高
3、对调查人员素质要求较高，不利于组织调查
网上调查的概念、特点与步骤
（一）概念
网上调查又称网络调查，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。
（二）特点
1经济性 2 调查范围广3调查周期短
4互动性强5客观性6可靠性
（三）步骤
1、确定网上调查的目标
2、确定调研对象
3、设计调查问卷
4、确定网上调查的具体方法
5、分析调查结果
网络调查的主要方式
（1）网上在线座谈会
（2）电子邮件调查
（3）网页调查
（4）概率和非概率方法
网络调查应主要的问题
1、网络调查技术与传统调查技术的结合
2、网络调查的质量问题
3、网络调查的安全问题
定性调查
是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，它是选定较小的样本对象，凭借研究者的主观经验、情感以及有关的技术进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的定量调查作好准备。
焦点小组访谈法的实施步骤
1、访谈前的准备工作
2、精选主持人
3、编写访谈指南
4、开展小组讨论
5、编写访谈报告
入户访问的技巧
（1）获得信任与合作
（2）准确、清晰地询问
（3）适当追问
（4）客观记录
（5）友好离开
电话调查的注意事项
1、以问卷形式预先设计电话调查的问题，确保调查工作顺利进行
2、对重要访问可与被调查者预约
3、挑选和培训好调查员
4、选择理想的访问时机
5、讲究访问技巧
观察法的定义
观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器具，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。
观察法的优缺点
优点
（１）真实自然。观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的。
（２）可更快、更准确地收集某些类型的数据。
（３）不受被调查者回答意愿和回答能力的影响
缺点
（１）调研资料的表象性和肤浅性。
（２）时空局限性。
（３）调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力。
（４）需较高的调研费用和较长的时间。
问卷的定义
问卷又称计划表、访谈表或测量工具。它是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题
问卷的作用
1、是调查中广泛使用的一种工具
2、问卷通俗易懂，实施方便
3、作为调查工具，减少计量误差
4、作为调查的记录和证据，使回答误差率很低、节省时间、调查效率高
问卷的类型
使用问卷的类型分类：（1）自填式问卷；（2）访问式问卷
发放问卷的类型分类：（1）送发式（2）邮寄式（3）报刊式（4）人员访问式（5）电话访问式（6）网上访问式
问卷的结构
1、标题
2、问卷说明
3、被调查者基本情况
4、调查主题内容
5、编码
6、作业证明的记载
问卷设计的程序
1、准备阶段
（1）了解调查的目的要求
（2）界定调查项目与内容
（3）决定问卷设计形式
2、初步设计
（1）拟定问卷标题、说明词
（2）问卷主题内容
（3）作业证明的记载
3、定稿印刷
（1）修改定稿
问卷设计的技巧
1、问句必须与调查主题有密切关联
2、问句所提的问题容易让被调查者接受
3、问句中避免使用模糊词语
4、避免出现倾向性诱导问句
5、要合理安排问句顺序
6、适当加入相倚问句
测量的含义
测量是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。
测量的要素
1、测量客体
2、数字或者序号
3、测量规则
测量尺度
1、类别量表
2、顺序量表
3、等距量表
4、等比量表
直接测量表
1、评比量表
2、顺位量表
3、语义差别量表
是为了测量某一客体对人们的意义，它非常简洁，常将其作为测量人们对商品、品牌、商店印象的形象测量工具
4、固定总数量表
指调查者规定总数值，由被调查者根据一些标准将数值进行分配，通过分配数值的不同来表明不同态度的测量表
5、Q分类法
6、配对比较量表
间接测量表
1、利克特量表
2、沙斯通量表
3、哥特曼量表
产生误差的原因
1、抽样误差
2、系统误差
3、调查对象误差
4、抽样框误差
5、抽选误差
6、测量工具误差
7、处理过程误差
8、被调查者引起的误差
评估测量可靠性的方法
1、再次测量
2、替换形式
3、内部一致信度
测量有效性的检验
1、表面效度
2、准则效度
3、构念效度
抽样调查
它是按照一定的原则和程序从调查对象的总体中抽取一部分单位进行观察，并依据所获得的数据对总体的数量特征进行具有一定可靠性的评估判断，从而达到对总体的认识
抽样调查的特点
1、经济、高效
2、能够处理全面调查所无法解决或很难解决的问题
3、对已有数据进行验证
抽样框
就是供抽样调查使用的所有调查单位的名单
简单随机抽样的优缺点
优点：方法简单直观
缺点：1、调查总体十分庞大，单位非常多
2、样本单位较为分散，人力、物力、费用消耗较大
3、结果的精确度较低
4、某些事物无法适用简单随机抽样
5、给定的一个简单随机样本有可能与目标总体相差甚远
等距抽样
是指先将总体各单位按照一定的顺序排列起来，然后按照一定间隔来抽取样本单位
对称等距抽样法
使低标志值的单元与高标志值的单元在样本中对等出现，从而使样本的偏差缩小，增强样本的代表性
等距抽样的优缺点
优点：1、解决了在抽样中确定被调查者的困难
2、操作十分简便，且成本较低
3、代表性更强，且更可靠
缺点：1、运用等距抽样的前提是要有总体每个单位的有关材料
2、等距抽样的效率取决于对总体进行排列时所使用的标志值
分层抽样
是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或层中随机抽取样本单位的一种抽样方式。
非概率抽样
1、方便抽样法
2、判断抽样法
3、配额控制抽样
4、雪球抽样法
非概率抽样的优缺点
优点：1、费用低
2、实施起来比概率抽样用的时间少
3、合理运用，也能产生极具代表性的抽样结果
缺点：1、不能估计出抽样误差
2、调查者不知道抽样指标代表总体指标的程度
3、结果不能用来推断总体指标
编码
就是将资料信息转化为统一设计的计算机语言可以识别的代码，以便于对其进行资料整理和分析的过程
问卷编码的内容
1、问卷代码编码
2、封闭式问题的编码
3、开放式问题的编码
问卷编码应注意的问题
1、提倡使用统一编码表，并对编码表进行测试
2、编码的合理性
3、编码的广泛性和概括性
4、编码的唯一性和排斥性
5、严格界定回答问题的角度
6、详略适当
算术平均数
也称均数，是调查所得的全部数据之和除以数据个数的结果
几何平均数
指n个变量值乘积的n次方根，
众数
是一个统计总体或变量数列中出现次数最、频率最高的变量值
中位数
是指将变量值按大小顺序排列以后，位于数列中间位置的变量值
交叉列表分析
是一种以表格的形式同时描述两个或多个变量以及结果的统计方法。
交叉列表分析的意义
（1）通俗易懂。
（2）分析深入全面。
（3）分析结果应用广泛。
（4）分析结果使用方便。
（5）分析过程操作简单、容易掌握。
定性预测法的类型
1、头脑风暴法
2、德尔菲法
3、主观概率法
4、计划评审预测法
头脑风暴要注意的问题
1、鼓励专家自由畅想
2、组织者延迟评判
3、把握会议节奏
市场调查报告的作用
1、是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志
2、是完成调查工作后对调查结果的完整表述
3、是传递有关市场信息的直接载体
市场调查报告的种类
按内容分类：1、专题报告2、综合报告
按写作方式分类：1、反映基本情况2总结典型经验3、揭露问题
结果沟通的方式分类：1、书面报告2、口头报告
市场调查报告的基本结构
1、前言
2、正文
3、结尾
具体：1、标题2、目录3、摘要4、正文5、结论和建议6、附录
市场调查报告的撰写要求
（1）高度重视报告的阅读者和使用者
（2）报告的内容要实事求是、客观真实
（3）以调查资料为依据，坚持定性分析与定量分析相结合
撰写调查报告应注意的问题
1、注意资料的取舍
2、注意表达技巧
3、报告长短根据内容确定
4、正确看待市场调查报告的作用
口头报告的辅助材料
1、汇报提纲
2、可视化
3、摘要
4、最终报告的复印件
口头报告应注意的问题
1、提前做好充分的准备
2、要做好充分的练习
3、要充满自信