受众媒介接触习惯调查报告
受众媒介接触习惯
调查报告
受众媒介接触习惯调查报告
关键词: 社交媒体移动互联网媒介接触
一媒介大环境：媒介接触从分散走向聚合，移动社交成宠儿
1.媒介种类及形式日益丰富，但媒介接触种类呈现先升后降趋势
从最早的报纸、广播、电视、杂志等传统媒体形式，到现今的户外、互联网、移动互联网等新媒介形式，人们能够接触到的媒介种类在不断地发展和丰富。以户外媒体为例，从电梯海报、条幅广告等传统户外广告形式到液晶电视、户外电子大屏、交通出行等新型户外广告，人们能够选择的媒介种类越来越多。然而，在媒介种类及形式极大丰富的今天，人们接触的媒介种类却越来越少了。
在媒介种类不断丰富的初期，人们的媒介接触行为是开放的，同时接触多种媒介的复合受众数量呈现上升趋势。但这种多媒介选择性接触行为并没有一直分散下去，而是在经历一段时间的分散后开始出现了聚合的趋势。如图1显示，日接触4种及以上媒体的城市居民比例从开始下滑，，日接触4种以上媒体的城市居民比例为40%，至时已经下滑到34%。同样，这样的拐点也出现在80后/90后的媒介接触行为上，甚至来得更早，日接触4种及以上媒体的80后/90后比例从就开始下降。，日接触4种及以上媒体的80后/90后比例为44%，至时减少到34%（见图1）。
图1 电视、广播、报纸、杂志、互联网中每天至少接触4种的
人群比例
2.移动互联网、社交媒体成为攫取媒介接触份额的主要原因
智能手机的普及，移动互联网的飞速发展缩小了区域间的“数字鸿沟”。的微博热潮、的微信热潮，让城市居民表现出“毒品式”的媒介接触特征，玩手机、玩iPad上瘾，城市中各个角落充斥着大量的“低头族”。中国城市居民调查显示，在100个城市居民中，每天有将近一半的人会活动在在线社交网站或软件上，而每10个在线社交的人中就约有9人是经过智能手机进行活动。同时，中国互联网络信息中心研究数据显示，截至 6月底，中国手机网民规模达到5.27亿，网民中使用手机上网的人群比例不断提升，从的81%提升至的83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。在移动互联网持续稳定发展的同时，以移动互联网为依托和平台的上网活动（包括聊天/交友、游戏、视频、搜索信息、听音乐等）迅速填充着人们碎片化的时间，大量分割了人们原本投放在其它媒介形式上的时间。
图2表明，～，城市居民对移动互联网的各项应用的使
用率都在稳步上升，其中尤以社交、新闻、游戏为甚。某种程度上，不同于以往任何媒介，移动互联网已经超越了媒介的范围而成为一种传播平台，集各种内容、服务于一体。我们不但能够借助移动互联网来看新闻、看视频、听广播，我们也能够经过移动互联网来购物、投资理财、玩游戏。
图2 城市居民前日使用移动互联网做的事情
二报纸阅读：好内容依然是奢侈品，占领移动平台是关键
1.纸质报纸继续下滑，电子化阅读逐步增加
中国城市居民调查显示，报纸在城市居民总体中的日到达率继续下滑，从的53.5%降至的45.5%，下降了8%（见图3）。按城市级别来看，报纸在二线城市的日到达率最高（48%），领先一线城市（44%）和三线城市（42%）。分区域来看，报纸日到达率前三位分别是华东地区（50.2%）、东北地区（48.3%）、华中地区（46.9%），其后依次为华北（45.3%）、西北（44.1%）、华南（40.4%）、西南（39.9%）。
与纸质报纸的情况相反，电子报纸的日到达率在稳步上升。，电子报纸的日到达率为11.9%，增至13.4%，时已达到
21.9%（见图3）。按年龄段来看，电子报纸在80后、70后中的日到达率最高，其中，80后为40%，70后为29%，其后为90后（16.8%）。
图3 ～报纸在城市居民总体中的日到达率
2.报纸未来：因移动社交而衰落，或能借力移动社交而崛起？
调查显示，人们使用社交媒体的首要目的是获取新闻资讯（57.6%）。因此，对于传统媒体来说，越是新闻资讯功能突出的媒体，受到的冲击自然就越大。CTR中国社交媒体用户态度调查结果显示，84%的城市居民表示社交媒体对她们报纸阅读行为有影响，其中，41%的受众表示几乎不再阅读纸质报纸了。在移动互联时代，报纸必须占领移动终端，唯有如此才可能进入受众的视野。令人欣喜的是，许多报纸当前正在尝试借力移动社交吸引新的读者，或开设公共微信账号，或设立APP客户端，前者如《南方周末》，后者如《澎湃新闻》，这是移动时代报业的新尝试，也收到了明显成效，如以《北京青年报》为依托的微信号“团结湖参考”， 5月30日正式启动，由该微信号主编主笔的3篇文章在3天内便狂卷8万余粉丝，阅读数过万次。可见，只要
利用好新的平台，好内容依然是大众传播中的奢侈品与关键点。
三杂志阅读：纸版杂志小幅下降APP杂志或成未来主流
1.杂志阅读率小幅下降，女性时尚类杂志最受欢迎
从数据中能够看到，杂志的到达率整体呈现较平稳态势，，杂志的月到达率为33.8%，相比，有略微下降。但与此相反，电子杂志的月达到率却在稳步上升，从的11.3%上升到的27.4%（见图4）。从城市居民总体阅读的杂志类型来看，最受读者喜爱的杂志阅读类型依然为女性时尚类杂志，在总体城市中以12%的阅读率位居首位，而且在一线城市（15.4%）和二线城市（11.2%）中均位于阅读类型首位。文学/文摘类杂志紧追其后（10.1%），作为现代都市人心灵鸡汤的文学/文摘类杂志一直受到读者的喜爱，在一线城市和二线城市中也都仅次于女性时尚类杂志的阅读率，而在三线城市，文学/文摘类杂志领先女性时尚类杂志位居阅读首位。商业财经类杂志从第九位跃居至第三位，在总体城市居民中的阅读率达5.5%。而在时，排在第三位的是男性时尚类杂志。
图4 ～杂志在城市居民总体中的月到达率