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基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究

内容摘要

随着网络媒体的发展，大众对信息消费的行为模式发生了显著变化，消费者的信息行为模式逐渐从传统的AIDMA法则逐渐向具有鲜明网络特质的AISAS模式转变。传统媒体和网络媒体的不同特性使得信息传播的方式也有所不同，网络媒体更加适用于深度信息传播。多芬作为联合利华最具有价值的品牌之一，充分整合网络媒体开展线上营销活动，成为网络整合营销领域一个成功的典范。

本文针对新的营销传播环境，对比传统与现代整合营销模式的不同，就企业如何有效开展品牌营销传播活动的问题进行了研究。本文首先对多芬“女人生来美丽”这一成功的整合营销活动进行梳理和介绍，其次运用AISAS网络整合营销模式这一理论模型对其展开分析，从传播基点、媒介传播策略及传播效果这三个方面着手搭建框架，采用直接调查法和间接文献搜寻法来评估其传播效果，得出该模式用于实践的可行性，为其他企业的网络整合营销活动提供参考依据。

关键词：网络整合营销传播；AISAS模式；多芬品牌；传播效果

Abstract

Along with the development of the network media, the mass of information consumption behavior patterns changed dramatically, the consumer behavior patterns changed from the traditional AIDMA law network to the distinctive AISAS model gradually. The difference between traditional media and network media make the information dissemination way also different, the network media is more suitable for depth information dissemination. Dove is one of the most valuable brand of Unilever. it fully integrates network media to conduct online marketing activities and has become a successful model in network integrated marketing field.

Aiming at new marketing communication environment,comparing the differences between the traditional and modern integrated marketing mode, this paper searches how to carry out brand marketing communication activity effectively. Firstly,this paper comb and introduce Dove’s integrated marketing activity “Women are born to be beautiful”.Then apply the AISAS network integrated marketing mode to analysis the case, from the propagation basis points, media communication strategies to communication effect these three aspects to build framework, using direct research and indirect literature search to assess its communication effect,finally providing a reference basis for enterprise network integrated marketing activities.

Key words：Network Integrated Marketing；AISAS Model；Dove Brand；Communication effect

一、引言 (1)

二、网络整合营销传播理论及模型构建 (2)

（一）网络整合营销传播概念 (2)

（二）AISAS网络整合营销传播模式 (2)

三、基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销传播分析 (3)

（一）多芬品牌整合营销介绍 (3)

（二）多芬品牌网络整合营销模型 (4)

（三）多芬品牌网络整合营销传播的基点 (5)

（四）多芬品牌的网络整合营销媒介传播策略 (7)

四、多芬品牌整合营销的传播效果概述 (9)

（一）口碑传播效果良好 (9)

（二）网络关注度和业内认可度显著提升 (14)

五、多芬网络整合营销模式的启示 (15)

（一）进行深入的消费者洞察 (15)

（二）选择恰当的传播媒介 (15)

（三）实现有效的口碑传播 (16)

基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究

一、引言

随着互联网的发展和新媒体时代的到来，消费者处理信息的习惯也发生了变化。截至2014年12月，我国网民人数已达6.49亿，信任和分享成为网民的互联网态度，54.5%的网民对互联网上的信息表示信任，60.0%的网民对网络分享行为持积极态度①。另一方面，网络销售也呈蓬勃发展的态势。截至2013年12月，中国线上零售市场交易总额高达18851亿元，比2012年增长42.8%②。由以上数据可知，随着网络的普及，网络用户量的逐渐增长，网络整合营销逐渐成为当代企业开展品牌营销的最佳策略之一。另外，总理李克强在今年的政府工作报告中提出，政府将制定“互联网+”行动。“互联网+”从行业层面被提升至国家经济战略规划层面，这对于整个互联网行业的发展，乃至整个中国经济体制的改革均具有重大意义。

虽然网络销售市场发展迅速，但大部分企业多采用传统的营销手段，用信息轰炸的方式进行品牌的宣传，这导致品牌营销的成本不断加大，但效果却越来越差，最终品牌在消费者心目中的印象仍十分模糊。全球著名女性品牌多芬是联合利华公司最具价值的品牌之一，作为时尚前沿的品牌，其营销活动也引领着世界的潮流。2004年多芬推出的“真美运动”网络整合营销活动不仅大大提升了多芬的销量，而且得到了广告界的高度认可。多芬凭借该活动使得美国销量上升600%，欧洲销量上升了700%③。2006年该系列活动获得了业内权威奖项艾菲奖。2013年多芬为将真美运动中国化，开展了以“女人生来美丽”为中心的整合营销活动，通过微博在网络上引发了一轮关于“真美”话题的讨论。本文对于多芬品牌整合营销活动案例的研究对我国消费品行业整合营销活动的开展具有重要借鉴意义。

本研究基于互联网这一新的营销环境，构建网络整合营销传播模型，以较为成功的整合营销案例多芬为分析对象，将理论和实践相结合进行分析。本文首先对网络整合营销概念及AISAS模式相关理论进行梳理，其次将该模式运用到多芬案例进行分析，在对多芬“女人生来美丽”这一网络整合营销活动简要介绍的基础上，从传播基点、媒体传播策略及传播效果这三个方面搭建理论框架，运用直接调查法和间接文献搜查法来评

①中国互联网信息中心CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[DB].2014.

②中国电子商务研究中心.年度中国电子商务市场数据监测报告[DB].2013.

③中国营销传播网.互动营销,成就多芬[J].2007,(3):27.

估其传播效果，总结经验并得出启示，为其他企业网络整合营销活动的开展提供参考和借鉴。

二、网络整合营销传播理论及模型构建

（一）网络整合营销传播概念

目前国内对网络整合营销传播理论的研究仍然较少，其中较具代表性的是清华大学姜旭平教授以及厦门大学曹芳华的研究成果。曹芳华（2010）提出网络整合营销传播是以建立在品牌策略的基础上，以创意为核心，采取线上线下相结合的方式，构建全方位跨维度的媒介传播体系，最后通过将消费者统一聚集到营销平台上来传递品牌理念。姜旭平（2006）则提出网络营销等同于网络整合营销传播，网络整合营销传播即企业在网络环境下整合多种媒介工具、方法和策略来开展的各类营销活动。总的来说，网络整合营销即以线上传播渠道为主，整合各类传播工具，以向消费者传递统一的企业形象、理念和产品信息，传播过程中注重分享和搜索的功能。

（二）AISAS 网络整合营销传播模式

曹芳华于2009年提出了一种以 AISAS 模式为基础的网络整合营销传播模型，如图1所示：品牌定位，消费者洞察

传

统

广

告引起注意：信息告知

无线营销事件营销网络广告口碑传播论坛传播。。。。。

。

潜在消费者

激发兴趣：执行搜索

营销平台：网络整合

传播致效：产生行动

在

线

咨

询营销互动参与体验横向比较传统交易。。。。。

。普通大众

核心消费者

品牌认知体验分享传播扩散效果评估，提供

反馈，修正营销

传播行为

图1 基于 AISAS 模式的网络整合营销传播模型图

资料来源：《基于 AISAS 模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究》

该模型由品牌营销传播的传播基点、构建传播组合及平台和效果评估三个部分组成。在该模式中，首先重点在于研究网络时代这一大背景下消费者生活形态的变化，指出了搜索和分享的重要性，这一消费者行为特征要求企业的营销活动仅仅实现品牌认知是不够的，更多的是要区分出潜在消费者，然后利用网络媒介实现深度卷入和口碑传播。该模型在确立了营销传播基点的基础上，选择合适的媒介来构建跨维度的媒介组合，全面覆盖，充分利用与消费者的各个接触点进行信息告知。然后分流出潜在消费者后激发其兴趣，促使消费者执行网络搜索操作，将消费者引流到网络平台上，集中传递更深层次的品牌信息，实现品牌说服，最终使营销传播致效即消费者产生购买行动。

AISAS模式与传统的AIDMA模式最大的不同在于它加入了“搜索”和“分享”这两个环节，这两个“s”——search（搜索），share（分享）体现出互联网时代下品牌与消费者进行双向沟通的重要性。它强调品牌营销不是一个单向传递信息的过程，而是要利用互联网背景下人们处理信息方式的变化来实现品牌与消费者的双向互动，充分利用网络环境下口碑传播的影响力和促进消费者深度卷入的便利性来开展整合营销活动。AIDMA模式向AISAS模式转化的过程如图3所示：

A I D M A

A I S A S

search share

图2 AIDMA到AISAS模式转化图

资料来源：作者编制

三、基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销传播模型

(一)多芬品牌整合营销介绍

众所周知多芬的“真美运动”享誉全球，是史上最成功的整合营销案例之一，然而成功将“真美运动”中国化的整合营销活动是“女人生来美丽”这一颇具亚洲特色的整合营销活动。2005年多芬针对亚洲女性市场做了一份横跨10个国家的调研报告——《多芬美丽白皮书》，该调研报告的调查对象共有2100名。调查结果显示：“仅有4%的女性认为自己是美丽的，60%的女人认为自己没有达到美丽的标准”。由此可看出，由于受到狭隘美的定义的影响，大部门亚洲女性对自己的美丽持消极态度。另外，在中国“望

子成龙，望女成凤”这一根深蒂固传统思想的笼罩下，大部分独生女都承载了父母极高的期望，甚至社会对女性外貌的苛求也让很多女孩的生活充满不幸福感。正是基于这一洞察，多芬于2013年推出“女人生来美丽”的活动，根据时间点可分为以下三个阶段：第一阶段：唤醒大众对美丽的思考

多芬以孕妇的肚子作为创意的载体，邀请了一位女摄影师和三位女艺术家在上面用艺术绘画的形式描绘了三个涉及到女生胸围、体重和面部器官不美观等尖锐的问题，并将这三支颇具艺术美感的广告投放到平面杂志和户外平台。

第二阶段：妇女节事件营销吸引注意

多芬在2013年3月8日当天，借助三八妇女节这一特殊的日子，在官方微博推出“那一瞬，我觉得你很美”的互动活动，公众可通过发原创微博添加一定文字内容及拍摄特定场景下以女性为主角的照片来参与该话题的讨论。

第三阶段：意见领袖引导舆论

在3月18日—3月25日之间，多芬在官方微博上推出此次活动的平面广告，每天上传一张不同的照片，并同期在平面媒体上进行投放。在该阶段，多芬邀请了众多女性权威代表来评论该照片，包括美容专家、心理专家和女作家等。其中著名青年女作家饶雪漫也被邀请作为意见领袖，当时正值她的新书《那些女生该懂的事》的热卖期。

第四阶段：微博与消费者进行互动

4月初多芬再次推出微博话题活动，鼓励消费者微博分享小时候和现在的照片，以“与生俱来的美”“岁月给我们的美”为主题来抒发自己对于成长或成熟的感受，并以积极的态度来看待自己产生的变化。多芬希望通过该活动向消费者告知：女生的美来源于两个方面，与生俱来的我们要学会去接受，人生经验赋予的我们要学会去寻找。

此外，多芬还在全球推出“真美画像”创意视频，视频内容主要是邀请著名素描肖像画家吉尔·萨摩来创作两幅画像：一副根据7位女性自己的描述，另一幅则根据他人的描述，他人的描述由在此之前制作方安排与女性短暂相处过的陌生人提供。视频记录了绘画的大致过程，以及令人十分震撼的绘画对比结果，测试表明根据他人描述所绘制的肖像画大多看起来更美丽，并且大多数女性能非常迅速的说出自己最不喜欢的身体部位，却对选择自己最喜欢或满意的身体部位感到十分困难。

（二）多芬品牌网络整合营销模型

基于AISAS 模式的网络整合营销传播模型是一个普遍的模型，没有具体到企业层

面。多芬品牌在基于一定的品牌定位和对中国年轻女性一定认知的基础上，以消费者洞察和品牌挖掘为基点，选择恰当的营销工具并整合，将网络整合营销活动分成四个阶段，通过平面广告、微博和网络视频这三个端口向公众传递一致的品牌信息，在告知的基础上分流出潜在消费者，通过聚合平台即营销网站来进一步激发其兴趣和购买欲望，最终促成购买行动（具体模式见图3）。

基点：亚洲女性对美丽缺乏自信

平

面广告微

博

事

件

营

销

口

碑

传

播

媒介传播

普通大众认识多芬潜在消费者

搜索多芬品牌

聚合平台：多芬官方网站

在线咨询微

博

互

动

购

买

网

络

视

频

图3 多芬品牌网络整合营销模型

资料来源：作者编制

（三）多芬品牌网络整合营销传播的基点

1. 消费者洞察

一方面，信任和分享成为网民的互联网态度，在10岁—40岁的网民群体中平均有40%以上的人愿意进行网上评论④（如图4），这表明新时代的年轻群体乐于通过网络来分享和交流自己的想法。由图可知，随着年龄的增长该比例呈递减的趋势。因此，随着时间的推移，年轻化网络使用群体将逐渐成长为多芬目标群体的年龄段人群，这一比例将会更大。

④中国互联网信息中心CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[DB].2014.

图4 不同年龄网民愿意网上评论的比例

资料来源：CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查

另一方面，2005年多芬对目标市场群体——18至40岁的亚洲女性展开了调查，而《多芬美丽白皮书》这一调研报告显示：仅有4%的女性认为自己是美丽的，60%的女人认为自己没有达到美丽的标准。因此，多芬抓住了亚洲女性对自身美丽不自信的这一心理特点，以挑战美丽的现有定义，打破大众只有年轻、高挑、消瘦才是美丽的思维定势为目标展开营销活动。活动核心在于帮助中国年轻女性认识到自己真正的美丽。

2. 品牌挖掘

品牌挖掘即挖掘除了能满足消费者基本功能的核心产品或服务外，产品传递的理念所能带给消费者的精神满足，通过品牌价值的交流的过程与消费者建立长久的情感联系。多芬的核心理念是鼓励女性寻找真正属于自己的美丽，因此其开展的一系列整合营销活动都是旨在帮助中国女性甚至整个社会大众从狭隘的美丽定义中解放出来，发现并认识到女性真正的美丽。多芬通过产品向消费者传达品牌理念，在消费者参与卷入的同时与其进行价值交流，成功实现消费者与品牌的双向互动（如图5）。

图5 品牌与消费者之间价值交流模型图

资料来源：作者编制产品品牌

消费者

整合营销活动价值交流

参与卷入

（四）多芬品牌的网络整合营销媒介传播策略

1. 媒介选择策略

多芬在“女人生来美丽”这一整合营销活动中，选择了数字媒体（主要是微博）和平面杂志来投放。

选择微博主要是出于以下两个考虑：多芬官方微博有近五十万的粉丝资源，微博的扩散力能在一定程度上保证媒介到达率和对目标受众的接触率；微博不仅是传播范围广的信息发布平台，同时也是可以使官方与受众进行交流的社交平台，能使消费者参与到品牌传播的过程中来。其中，选择新浪微博则是基于图6的数据分析，新浪微博的访问次数占总微博访问次数的79.5%，保证了受众对信息的接触频率，页面浏览量占比80.8%则保证了受众对信息的接触率。因此，新浪微博是微博这一媒介中的最佳选择。

图6 2014年微博网站监测数据图

资料来源：CNNIC数据平台（https://www.sodocs.net/doc/11113396.html,）

选择平面杂志主要是出于对杂志本身特性的考虑，“女人生来美丽”的三个绘画作品颇具艺术美感，因此需要借助能体现作品美感的媒介来进行传播，以年轻女性为主要受众的杂志则是最好选择。

2. 媒介组合策略

多芬主要选择网络视频、官方微博和平面广告来实现品牌的广泛告知，在激发起潜在消费者的兴趣后利用网络第二大应用——搜索引擎来实现消费者对这一品牌的卷入，搭建传播信息和与消费者互动的营销网站来实现消费者的高度卷入，最终促成购买行为。详细的媒体组合策略见图7。

图7 多芬品牌媒介整合策略图

资料来源：作者编制

（1）媒体作为告知端口

杂志媒体在某一特定领域上表现出的权威性和专业性决定了其受众的集中性，因此可利用杂志进行宣传和推广来实现针对性营销，多芬通过杂志媒体投放人体绘画作品广告则是针对年轻女性。网络视频“真美画像”以社会实验的方式，通过实验结果的震感对比使消费者产生情感冲击，并向消费者传达“你，远比自己想象的更美丽”这一自信理念。但以上两个媒介不能实现消费者的高度卷入，只是作为品牌传播信息的一个端口。官方微博则是多芬品牌实现网络病毒式传播的有效平台，在传播品牌信息的同时也能激发受众的参与，以评论、转发的方式让消费者帮助实现品牌的广泛传播和告知。

（2）搜索引擎作为聚合通道

据统计，除电子邮件外信息搜索是网民在互联网中使用频率最高的应用。随着互联网的普及和网络环境的不断完善，人们对搜索引擎的依赖度和信任度越来越高。并且调查表明，大部分网站无法获得独立的域名访问，必须通过搜索引擎提供访问来源，其重要性可见一斑。搜索引擎上的信息针对性都很强，只有在对品牌信息产生一定兴趣的基础上，网络用户才会通过搜索引擎来搜寻与品牌相关的各种信息。因此，搜索引擎对目标受众和传播效果的聚合均具有重要作用。

（3）营销网站作为聚合平台

曹芳华（2009）提出企业营销网站的建设一般流程如图8：

搜索引擎营销网站

网络视频

官方微博平面广告

图8 企业营销网站创建的一般流程

资料来源：《基于AISAS 模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究》

多芬构建的营销网站主要有两个作用：展示产品信息；进行品牌宣传，但根据开展营销活动时功能需求的不同，企业可创建不同的营销网站。多芬在2004年开展“真美运动”时推出“真美运动”官方网站https://www.sodocs.net/doc/11113396.html,，该平台仅是作为“真美运动”这一品牌活动的营销网站，能有效实现消费者与消费者之间、企业与消费者之间的互动，成为一个全球性的社区。多芬在中国的品牌运动核心聚合平台则是多芬的官方网站https://www.sodocs.net/doc/11113396.html,，其功能在于向消费者介绍多芬各个系列的产品和与消费者进行沟通，即在深度提供品牌信息的同时,进一步提供顾客卷入的价值,而不仅仅是因为传统媒体受限而采用网络平台实现营销信息的深化。

根据网站功能的不同，其架构规划及设计开发也应有所不同。多芬“真美运动”的活动网站则包括网站社区和专家咨询区两大模块，及时提供各种调查结果例如白皮书、广告和报道等内容，供消费者进行参考。其风格设计则是以清新淡雅为主，板块设计简洁明了，网站页面采用蓝白两色给人以亲切祥和之感。多芬在中国的品牌运动官方营销网站主要由视频、产品介绍和使用意见等三个模块组成。风格仍是清新淡雅，但对比单一的活动网站，其内容更丰富，插入了更多的图片信息和链接。

四、多芬品牌整合营销的传播效果概述

整合营销领域关于整合营销效果评估的研究较少，对于网络整合营销效果评估更是没有一个统一的衡量标准。本文采取直接的问卷调查法和参考学者针对网络整合营销提出的相关指标间接的文案调查法这两种方法来衡量传播效果。问卷调查法测得其口碑传播效果良好，文案调查则通过数据指标测得其网络关注度和业内认可度有了显著提升。

（一）口碑传播效果良好

Lazersfeld和Katz(1957)的研究表明:“口碑传播的影响力比人员推销的影响力高四倍,比广告媒体的影响力高七倍”。网络口碑因其打破了时间、地点限制，虚拟环境舆论压力小等特点传播效率更高。因此，通过调查多芬线上营销活动对其网络口碑传播的影响可在一定程度上说明其传播效果。本文以问卷调查的方式通过调查多芬网络营销活动对多芬品牌口碑传播的影响来间接说明其传播效果。

1. 理论模型及研究假设

（1）理论模型

孙璐璐（2013）提出主要有企业营销活动、虚拟社区参与度和口碑传播动机这三个因素对口碑传播造成影响。因研究能力有限，本文借助该模型就多芬在线营销活动这一个方面进行研究。根据对相关资料的整理和分析：Cox (1963)、Day (1971)、Dichter (1966)等认为广告形式的营销活动能吸引消费者的注意，从而对口碑传播产生正向作用；Hoviand (1953)、Negash(2002)、Harrison—Walker (2001)等则认为企业的产品服务质量、信誉形象和营销活动开展的方式对口碑传播具有重要作用；根据技术接受模型,感知的有用性和易用性决定信息接收程度，也就是说消费者能否从企业营销活动中获得清晰有用的信息决定其传播效果。基于以上分析，本文将企业营销活动对口碑传播的影响分为三个维度：企业信誉、活动吸引力和信息有效性（具体模型如图9）。

企业在线营销活动

企业信誉活动吸引力信息有效性

口碑传播

图9 企业在线营销活动与口碑传播的关系

（2）研究假设

根据上文分析可知，企业营销活动主要通过企业信誉、活动吸引力和信息有效性这三个方面来影响品牌的口碑传播效果。企业信誉代表消费者对企业的信任度，活动吸引力决定了消费者对活动参与的兴趣和进行口碑传播的欲望，信息有效性能帮助消费者有效感知到品牌理念和产品信息。因此，本文提出以下三个假设：

假设1:多芬品牌信誉对口碑传播具有正向影响

假设2:多芬线上营销活动吸引力对口碑传播具有正向影响

假设3:多芬线上营销活动信息有效性对口碑传播具有正向影响

2. 量表设计与调查问卷

(1)量表设计

该量表共计9个题项，采用利克特五点计分法,即如果某个句子所描述的情况和被试的情况完全符合为5分；比较符合为4分；一般为3分；不太符合为2分；完全不符合为1分。量表的具体内容见下表1。

表1 品牌认知度量表

研究变量因子问项出处

企业在线营销活动

企业信誉

因为多芬知名度高，所以会关注其开展的

线上营销活动

Smidts,Prayn (2001),

杨学成(2007)

因为多芬信誉度好，所以会关注其线上营

销活动

因为多芬产品质量好服务佳，所以会关注

其线上营销活动

活动吸引力

多芬的线上营销活动很有创意，您会关注

并参加

Bamett(1990),Negash(2002),C

hen&Rodeers(2006) 多芬的线上营销活动有趣，能引起您的兴

趣，您会关注并参加

多芬线上营销活动形式多样，包含视频、

微博和图片等内容，您会关注并参加

信息有效性

多芬的线上营销活动能给您带来有效的

信息，如产品信息、优惠信息

Hagel&Armstrong(1997),Bans

al&V oyer(2000),Gefen .(2003) 多芬网站上发布的相关信息给您的消费

提供了很好的指导作用

多芬线上营销活动发布的信息对您的消

费起到了帮助

口碑传播无多芬的线上营销活动给您留下了良好的

印象，您愿意向好友转发推荐该品牌杨学成(2007 ),Brow(2005),

Zeithaml(1996)

多芬的线上营销活动使您觉得满意，您会

与他人分享该品牌或产品

（2）问卷设计与发放

本研究以广大消费者为考查对象,取样于全国，采用随机调查法在网上随机发放问卷150份，回收有效问卷112份，有效问卷回收率为74.6%。本调查问卷内容包括以下两个方面：一方面是被调查者的个人信息，该部分内容主要是为了解被调查者的属性类别，可以通过属性归类来分析得出该属性是否对调查结果产生影响；另一方面是对企业信誉、活动吸引力和信息有效性这三个研究变量进行定量测量。

3. 数据处理与分析

（1）描述性统计分析

对收集问卷的基本信息部分进行统计分析，结果见表2

表2 样本基本描述分析情况

变量名称分类项目样本数量所占百分比

性别男30 26.8% 女82 73.2%

年龄20岁以下 4 3.6% 20—29 岁92 82.1% 30—39 岁12 10.7% 40—49 岁 4 3.6%

月可支配收入

3000 元以下14 12.5% 3001—5000 元80 71.4% 5001—7000 元14 12.5% 7001元及以上 4 3.6%

从上表我们可以得到多芬产品使用者的构成情况：女性消费者82人，所占比例为73.2%。女性比例约为男性的三倍，说明多芬品牌的受众以女性为主，符合护养品的消费市场构成情况；年龄最多在在20-29岁之间，占82.14%，其次是在30—39岁之间的，占了8.93%，这是因为这两个年龄段的人使用网络频率较高，且文化水平程度普遍较高，能独立完成问卷的填写，其次也说明知晓和使用多芬产品的多为年轻女性；从收入来看，收入3000元以上的人数所占比例约为75%，说明多芬产品受到社会中等偏上收入水平顾客的青睐，这也符合多芬品牌中高端人群的目标客户定位。

（2）信度分析

本文主要采用Cronbach’s系数来进行信度分析，由下表2和图10可知，全部潜变量的Cronbach’s系数均超过了0.6，代表中信度以上。其中企业信誉、信息有效性和活动吸引力的Cronbach’s系数均超过了0.7，代表信度高。口碑传播的信度相比其他三个较低是因为本文再应用模型是将口碑评价和口碑行为简化为口碑传播，且测量变量的问题数较少。另外，从图11可知，四个变量的内部一致性均较高。

表3Cronbach’s系数

潜变量测量题项数Cronbach’s系数

企业信誉 3 0.795

信息有效性 3 0.824

口碑传播 2 0.655

活动吸引力 3 0.836

图10 Cronbach’s系数

图11内部一致性系数

（3）效度分析

本文通过载荷系数和差别效度discriminant validity来进行效度分析。由表4可知，每列最上方的系数值均比下个值大，因此说明各变量间问项区分度大。由表5可知，大部分因子的载荷系数均大于0.7，说明问项能有效测量其对应的因子，效度较好。

表4 各因子差别效度表

企业信誉信息有效性口碑传播活动吸引力

企业信誉0.841

信息有效性0.450 0.855

口碑传播0.636 0.551 0.861

活动吸引力0.412 0.465 0.558 0.866

表5 各因子载荷系数表

因子问项载荷系数T值

企业信

誉Q1因为多芬知名度高，所以会关注其开展的线上营销活动0.817 8.242 Q2因为多芬信誉度好，所以会关注其线上营销活动0.730 5.503 Q3因为多芬产品质量好服务佳，所以会关注其线上营销活动0.653 3.712

活动吸引力Q4多芬的线上营销活动很有创意，您会关注并参加0.878 8.162 Q5多芬的线上营销活动有趣，能引起您的兴趣，您会关注并参加0.822 8.623 Q6多芬线上营销活动形式多样，包含视频、微博和图片等内容，

您会关注并参加

0.549 1.892

信息有效性Q7多芬的线上营销活动能给您带来有效的产品信息、优惠信息0.264 1.131 Q8多芬网站上发布的相关信息给您的消费提供了很好的指导作用0.941 6.740 Q9多芬线上营销活动发布的信息对您的消费起到了帮助0.916 6.450

口碑传

播Q10多芬的线上营销活动给您留下了良好的印象，您愿意向好友转

发推荐该品牌

0.619 4.708 Q11多芬的线上营销活动使您觉得满意，您会与他人分享该品牌0.741 4.956

（4）研究结论

通过以上数据分析可知，模型通过了信度和效度检验，三个假设均成立，即多芬的企业信誉、活动吸引力和信息有效性均对其口碑传播有正向作用。多芬一直致力于帮助消费者发现自身的美丽，树立了良好的企业形象。另外，作为联合利华最有价值的品牌之一，多芬具有较高的知名度。多芬建立在上述良好品牌价值的基础上选择了合适的传播媒介，利用平面广告的专业性、微博虚拟社区的互动性和网络视频的趣味性来提升活动的吸引力，进而引起消费者的兴趣。并且构建活动的官方网站传播有效信息满足消费者获取产品信息的需求和实现传递品牌价值的功能，最终给消费者留下了良好的印象，实现了有效的口碑传播。因此，企业为有效开展线上营销活动，形成良好的口碑传播，应当从树立值得信赖的品牌形象、提升线上营销活动吸引力和在营销平台上发布有效产品信息这三个方面入手。

（二）网络关注度和业内认可度显著提升

文案调查评估法主要是参考其他学者总结的一些数据化网络营销传播的效果评估指标来反映营销活动的效果，例如媒体报道频率及报道量、网络文章数量与质量、点击量、转载量，网络图片/视频数量、点击量、转载量、官方站访问量等。本文从数据指标、业界奖项评选和品牌网络口碑这三个角度来侧面评估多芬网络整合活动的营销效果。

针对微博营销，大部分学者统一认为可用转发量来评估其传播效果。据多芬官网微博统计，在多芬开展“女人生来美丽”的活动过程中，有8300万消费者对活动产生兴趣，#女人生来美丽#的这一微博话题的转发量最高达263000次，近一万人参与互动并分享了自己的想法。另一方面，活动使得多芬官方账号微博的粉丝数量由一开始的10万增长到后来的100万。多芬以仅仅13万元的媒体投入成本获得了40万的媒体价值⑤。另外，“真美视频”自推出以来连续数月蝉联各大视频网站榜首，打破了视频的点击观看记录。另外，多芬在业界也获得了权威认可，在2014年的戛纳国际创意节上斩获了整合营销类、媒体类、影视创作类等多种类别在内的23项大奖，其中“真美画像”视频赢得各界一致好评获得钛狮大奖。

⑤王晓丹.多芬_如何定义_真美[J].营销胜案，2013,(10):70～73.

根据统计，在2014年第一季度洗发水行业品牌网络口碑分析中，虽然品牌的网络口碑构成优势各不相同，但多芬的互动度占比最高，网络口碑总值也处于领先地位，较2013年有较大提升⑥，具体如图12所示。

图122014年第一季度洗发水行业品牌网络口碑排名

资料来源：2014年一季度中国洗发水品牌口碑研究报告

五、多芬网络整合营销模式的启示

（一）进行深入的消费者洞察

AISAS模式的基点即是品牌定位和消费者洞察，多芬也是通过“美丽白皮书”在对中国女性心理进行深刻剖析的基础上开展的网络整合营销活动，活动的整个过程多芬都是抓住了中国女性最自身美丽不自信这一点，鼓励消费者打破狭隘的对美丽的定义。与多芬合作的著名公关公司奥美总结多芬整合营销活动获得巨大成功的原因在于多芬致力于鼓励消费者去发现自身的美丽，通过产品蕴含的品牌价值来与其进行沟通和交流，而不是一味地去迎合消费者的需求。汪清蓉（2004）也提到整合营销的关键在于双向沟通和交流，而其核心在于建立消费者数据库，因为实现双向沟通的前提是有效的消费者数据库。总的来说，只有在对消费者心理和行为特征有了一定了解的基础上才能有效开展整合营销活动，实现和消费者的双向沟通，有效传递品牌理念实现消费者卷入。

（二）选择恰当的传播媒介

随着时代的发展，消费者的消费行为和消费特征均发生了显著的变化。伴随着的网络的普及，越来越多的年轻群体通过网络接收和分享信息。因此，企业应主动去迎合这

⑥中国统计信息服务中心CSISC.2014年一季度中国洗发水品牌口碑研究报告[DB].2014.

一趋势，选择恰当的传播媒介和改进营销模式以求更好地实现与消费者的交流。多芬在经典营销漏斗模型“AIDMA”的基础上改进，加入了网络时代的搜索和口碑传播这两个元素，主要采用平面广告、视频和微博这三种媒介进行传播，这都是建立在对各个媒介特点分析的基础上进行的选择。平面广告选择的杂志具有专业性，视频具有趣味性，微博作为虚拟社交平台能有效实现消费者卷入。因此，企业在开展整合营销活动时，需要考虑消费者在时代潮流大背景下的行为特征和各个传播媒介的自身特征，二者相结合来进行选择，从而达到最佳的传播效果。

（三）实现有效的口碑传播

AISAS模式和AIDMA模式的最大区别在于口碑传播，基于网络的虚拟性、不受时间和空间限制等特点，线上营销活动对于口碑传播具有更大的作用。根据上文调查分析，多芬线上营销活动主要是通过品牌信誉、活动吸引力和信息有效性这三个方面来对口碑传播起正向作用。多芬不仅是单向地向消费者传播品牌理念，而是与其进行双向的互动，从而形成有效的口碑传播。在互联网时代这一大背景下，口碑传播对于企业营销显得尤为重要。因此企业在开展网络整合营销活动时，应当从以下三个方面入手：树立值得信赖的品牌形象；开展视频、微博社区营销等多种形式的线上营销活动，增强活动的趣味性来吸引消费者；在营销平台上发布有效信息，如产品信息、优惠信息和与产品购买及使用相关的指导信息。实现有效的口碑传播既可降低营销成本又可扩大营销效应，是企业实现有效品牌价值传播的最佳媒介。

六大经典网络营销成功案例

十大经典网络营销成功案例互联网营销就是说以国际互联网络为基本，运用智能化的信息内容和互联网媒体的易用性来輔助品牌的校园营销目标保持的这种新式的网络营销方法。 1、理论的互联网营销网络营销概念的近义词包含：网上营销、互联网推广、网络营销、网络营销等。这种语汇说的全是相同含意，含糊地说，互联网营销就是说以互联网技术为关键方式进行的活动营销。互联网营销具备较强的理论性特点，从实践活动中发觉互联网营销的通常方式和规律性，比裂缝的基础理论探讨更有现实意义。因而，怎样界定互联网营销我觉得并非最关键的，重要是要了解互联网营销的真实实际意义和目地，也就是说清醒认识互联网技术这类新的营销推广自然环境，运用各种各样互联网技术专用工具为公司活动营销出示合理的适用。这都是为啥互联网营销科学研究务必高度重视互联网营销好用方式的缘故。 2、范畴的互联网营销范畴的互联网营销就是指机构或本人应用场景对外开放方便快捷的互联网，对商品、服务所做的一连串生产经营，进而超过考虑机构或本人要求的过程。互联网营销是这种新式的商业服务营销方式。下边例举了12个有关互联网营销的成功案例：案例一：脑白金体网络事件营销一、执行公司：上海欧赛斯文化创意有限公司。二、推广周期：2014.1～2014.2。三、推广目的：网络事件营销，四大平台炒作，形成热点话题，打造全网影响力

四、项目手段：高创意爆点、新媒体活动、四大平台运作、从线上延续到线下等一系列口碑运作五、项目效果 ①脑白金在传统媒体上演了营销奇迹，对于那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，国内从老到幼几近无人不知，网络上流行的“脑白金体”则把这一奇迹延续到数字媒体上。 ②2013年底脑白金在四大数字营销平台推出#脑白金体#整合营销活动，活动上线第一天即吸引10万粉丝热捧，当天活动整体曝光量超过1000万人次，充分利用了新媒体平台的裂变传播效应。 ③上线3天就登微博热门话题榜，活动转发数30万，各类脑白金体版本300多，3天曝光量超过3000万次，神一样的数据，神一样的话题，无论是论坛还是微博上，“脑白金体”创意狂欢活动是当之无愧的当红炸子鸡。实例二：卡地亚LOVE 卡地亚LOVE作为奢侈品包包中备受宠溺的系列产品，自始至终因其精美简洁的设计方案处世亲睐。针对“爱”的界定，卡地亚也从没终止探寻的脚步。HowFarWouldYouGoForLove?阐释着爱无止境的迷人含意。艺术创意论述：以“爱”为主题风格，“人”为质粒载体。大家常常在不经意间中纪录着自身的感情，相片、文本、影象。而Blog、album、SNS、BBS等这种WEB2.1的网上平台就是所有人纪录感情的关键质粒载体，因此卡地亚给到每一爱惜感情的人多次先机，用爱的吊瓶系紧你的那份真情！

淘宝网网络营销策略分析

淘宝网网络营销策略分析一、绪论（一）研究背景和意义随着网络和信息技术的发展，我国电子商务迅速的发展起来。谈及网络营销的运用与中国电子商务发展的状况，不得不提及淘宝，淘宝网改变了中国电子商务的格局。淘宝网自2003年5月成立以来得到了迅速的发展，并且运用了多种网络营销策略，到目前已经成为亚洲最大的个人电子商务交易平台。淘宝网成功的网络营销策略不仅造就了企业的成功，还对电子商务发展起到了重要的影响，同时也促进了我国商业的发展。但是仍然有一些中小企业存在这网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高，使得网络营销的有事未能发挥出来。本文的主要研究意义在于：分析淘宝网占据市场领先地位的深层次原因，结合战略理论将针对淘宝网第三平台交易的具体情况，从网络营销的角度，分析淘宝网是如何运用网络营销策略，在此基础上进行淘宝网营销规划和营销组合设计，并对淘宝网的盈利途径进行粗浅探讨，以期能对我国C2C电子商务的发展起到一定的借鉴作用。（二）研究方案和内容框架 1、研究方案文献查阅法：通过查阅参考文献，了解电子商务和淘宝网的关系，以及淘宝网的网络营销策略。网络调查法：通过网络调查法对本论文探究进行网络调查，为本论文的撰写提供有利地依据。对比分析法：通过对查找到的相关资料中的网络营销策略进行对比分析，得到淘宝网的网络营销策略的优缺点。 2、内容框架具体内容框架安排如下：（1）淘宝网网络营销的主要策略。介绍网络营销的主要理论，分别从搜索引擎营销、许可Email营销策略和网络广告方面对网络营销策略进行阐述。（2）分析淘宝网应用网络营销策略存在的问题。从财我国的法律体制、网

【电子书必备】经典的网络营销案例!

【电子书必备】经典的网络营销案例!.txt你出生的时候，你哭着，周围的人笑着；你逝去的时候，你笑着，而周围的人在哭！喜欢某些人需要一小时,爱上某些人只需要一天,而忘记一个人得用一生【电子书必备】经典的网络营销案例！网络营销案例分析互联网技术对于网络营销的意义来说，不过，由于此项技术本身的突破性,预期它将给人类文明带来革命性影响,很可能从一种单纯通讯技术而成为一种未来文明的基本形态。尽管如此,我们也不能完全脱离传统营销,至少在可以预见的历史时期内。整合营销：结合网上网下的网络营销案例一则就我接触到的不少中小企业主，在对待网络营销的态度上，大体上可分为三类。一类是完全依赖网上营销，根本就不考虑传统的网下营销工作。他们通常很在意网下营销的突出弊端，如成本的高昂和营销效果反馈时间长，因此上网后，根本就抛弃网下的功夫。第二类是还没有上网，但有在将来什么时候上网的想法。他们通常很在意购置电脑软硬件的初期投资，以及学习网上营销的时间成本，所以基本还是照旧，没有展开网上营销的积极性。第三类则是已经上网，对网上网下的营销都感兴趣，他们很注意研究天上地下两类营销方式各自的优缺点，长短互补，整体规划，从而使营销效果达到“前无古人”的新境界。第三类人在数量上，目前占极少数。不过显而易见，这类人的态度、思路才是最明智的，也是“阿奇营销”所大力提倡的。营销做为一种越来越受重视的企业活动，可以也必须通过尽可能多的途径、利用尽可能多的工具来进行。从早期的口碑营销、街头营销到后来的印刷媒体广告、电台广告、电视广告、直邮、电话、五花八门的媒介物广告等等形式的发展历程，是和人类技术进步、社会进步的历程相契合的。也就是说，每出现一种新的技术手段，营销就增添了一种新的工具。互联网技术对于网络营销https://www.sodocs.net/doc/11113396.html,的意义也不例外。不过，由于此项技术本身的突破性，预期它将给人类文明带来革命性的影响，很可能从一种单纯的通讯技术而成为一种未来文明的基本形态。尽管如此，我们也不能完全脱离传统的营销，至少在可以预见的历史时期内。网络营销案例分析：据CNNIC的最新统计，中国上网人数为400万。这个数量尽管是在很短的时间内膨胀起来的，不过，相比于13亿的人口总量，还是微乎其微的。所以，如果12多亿的这个“绝大多数”中，还有你的潜在顾客，你就不该排除传统的营销手段。即使你的潜在顾客都在网上，你也应该考虑传统营销手段做必要的补充。因为在现阶段，虚拟世界只是这些网民生活中的一个插曲而已，他们的重心仍然在现实世界。另一方面，如果你的企业还没有上网、没有意识到网上营销的威力，可以说，那也就自动放弃了未来。从眼前利益来看，是放弃了一种成本效率、时间效率极高的商务工具。

第七章-网络营销模式案例分析备课讲稿

第7章网络营销模式案例分析一、讨论目前中国中小企业网络营销如何选择适合自身的网络营销发展模式。答:做好定位，针对性进行网站建设，做好推广和运营，聚焦和专业化是中小企业进行网络营销的必经之路，在前期，老板应该足够重视网络营销，定位部分要亲自做好，对网络营销要有一个清晰的思路，不要盲目追随，知道每一步应该怎么做，为什么要这样做，做了之后有一个什么样的效果，现在也有很多网络营销公司，选择一件专业的网络营销整体服务公司，这样有更多的保障，可以达到降低风险，提高效率的目的，建议中小企业采用外包的形式。二、目前许多企业（特别是中小企业）在开展网络营销时面临“投入没有效果，不投入没有机会”的两难境地的原因。答: 1网络营销陷入两难境地中小企业寻求破局利器又到了阳澄湖大闸蟹的销售旺季，然而对蟹行老板来说，被迫加入网上排名的“恶斗”行列，的确是无奈之举。据报道，目前在上海，蟹行如果想在百度“大闸蟹”关键词搜索首页上置顶，点击一次的价格甚至一度超过200元，价格之高令人瞠目。搜索引擎、竞价推广、网幅广告、行业门户等传统网络营销手段，曾经力助众多商家在互联网上赚到了不少钱，而现如今随着价格疯涨，俨然成为中小企业主说不出的“痛”。要么投入重金“电子商务”，要么“无商可务”，中小企业网络营销正陷入两难境地。 2性价比之痛据艾瑞咨询数据显示，2010年第三季度网络营销市场规模达到100.5亿元，首次季度规模突破百亿。艾瑞咨询预计2010年中国网络营销市场规模预计突破300亿元。一方面，网络营销作为一种以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的新型的市场营销方式，其市场规模和容量仍然在不断扩大。另一方面，对中小企业用户而言，网络营销的成本迅速增长，效果受到多种因素制约，性价比日益降低。当前，中小企业常用的网络营销主要采用网幅广告、搜索引擎、竞价推广、行业门户营销等几种常见的方式。有行业专家认为，随着电子商务的发展，以上的单一的网络营销形式的局限性已经越来越明显。网幅广告在显著性和品牌表现力方面优势明显，但是每月动辄数万的广告费用，对中小企业来说是不小的负担。例如商家在淘宝上开店固然可以免费，但是想要在淘宝网首页上做网幅广告，上万费用亦是非常常见。另一方面，网幅广告受众分散，也降低了广告的效率。搜索引擎、竞价推广的优势在于直达与准确，然而对中小企业来说，点击成本高，而且无法屏蔽恶意点击、无效点击，不利于企业有效控制营销成本，性价比日益降低。同时，搜索引擎、竞价推广也存在着受众过于宽泛，无即时沟通等劣势。行业网站营销随着近年来行业垂直网站的兴起，得到了很大的发展。许多中小企业也热衷于将自己的产品服务，拿到行业网站上销售。许多的中小企业主和管理者也逐渐习惯了到行业网站上去买原料，卖产品。然而，行业网站营销也为中小企业带来了难题：行业网站众多，需要一家一家的去推广，工作繁琐而且成本无法控制；同一网站上同类产品增多，竞争无形加剧，产品信息甚至有被淹没的可能。对中小企业而言，迫切需要新的形式和高性价比的营销利器，来改变网络营

品牌网络营销推广方案

ONLY品牌网络营销推广方案 1. 网络营销背景分析 1.1 网络营销的涵义网路营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简单的说，网路营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。 1.2 网络营销背景传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。传统营销和网络营销之间并没有严格的界限，网络营销理论不能脱离传统营销。传统营销的理论基础是“4P”，在网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标，采用网络营销更具有成本、效益优势。 1.3 网络营销功能

网络营销案例分析范文

网络营销案例分析范文数字时代汽车营销“新规则” 10天展期、70万参观者，当上海车展成为这个城市的一个节日时，它更为互联网带来了一场空前盛宴。根据WebInsight汽车互联网测评机构最新发布的统计显示，在4月上海车展举行期间，线上观众高达8400万人次，网上点击量高达19亿次——“在线观众” 的数量比现场放大了120倍! 数字时代的汽车营销引起广泛关注。手无门票、不争不抢、拒排长龙阵，这只是网中一隅。据统计，如今购车者的决策信息有86.7%来源于互联网。在硬广告投放、4S店直销、试乘试驾这些汽车营销的“老一套”战略之外，微博、团购、秒杀等新鲜玩意儿，也正在界定汽车营销的新规则。小小微博，可做大文章今年的上海车展多了一道新景象——微博墙。比亚迪、上汽、铃木多个展台一改以往单调固定的背景画面，将微博互动信息挂墙作为装饰背景。刚刚发布的《2011上海车展线上观众全景测评研究》分析报告说，参加上海车展的汽车商在互联网上倾入了更多的关注和投入，在整个车展期间，微博成为厂商纷纷采用的互动营销手段，相关活动数量超过90个，引发超过300万用户在线参与。新浪汽车甚至首次全面利用微博平台参与车展报道，并联合国内三家汽车垂直网站及几十家主流报纸、杂志、电台、电视台媒体，组成百人微博报道联盟。互联网给予汽车产业的关注与推动，远远超出你的想象。 “微”时代里，能作大文章。雪佛兰借助腾讯微博平台，向车迷们展示了一款“热爱我的热爱”品牌，与其说它是产品，不如说是热爱精神的传递。在宣传视频中没有过多的车辆展示，而是讲述关于执着梦想的声音：“我的梦想就是设计出中国人喜欢的车，虽然

浅论企业网络营销策略分析

浅论企业网络营销策略分析一、网络营销策略概述网络营销策略为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的网络营销策略。网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销策略组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正从卖方向卖方转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升，而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且，信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长，消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出，网络营销策略可以提高消费者的购物效率，

满足了消费者的新需求。二、企业网络营销策略分析 1.产品策略在网络营销策略中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品，但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值，因此对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品如服务、软件等，企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购，但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量，才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络，企业可以与消费者进行良好的沟通，这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来，为他们提

李宁品牌网络营销策划书

李宁品牌网络营销策划书目录一、策划目的二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析三、营销现状和社会分析四、网络营销策略五、推进步骤一、策划目的活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。二、营销环境分析（一）宏观环境分析 1.行业分析：

众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。 2.市场分析：例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。（二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成：（1）现有消费者的总量：达到上十万人。（2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为：（1）购买的频率：每两个月一次。（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。（3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:

网络营销策划八大经典案例

网络营销策划八大经典案例 No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星网巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将络星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广营告，是星巴克首次尝试SNS营销。销iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站FemaleSocialNetworking，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。 1管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴网克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱络情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路营牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇销地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。 2管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神络秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。营销 2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。 3管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系礼包展开后出现品牌旗舰店，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另网开崭新的公寓大街区域，提供具质感的品牌络大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店营家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生销活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。 1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 4管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系 2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报网道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS络的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。营 3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相销关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。 5管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界网人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴络克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新营产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一销系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。

网络营销品牌策略分析报告

（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵（1）．网上市场品牌在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。（2）．网上品牌的特征网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵（1）. 互联网域名的商业作用互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。

农产品网络营销经典案例.

(案例寿光,以盛产蔬菜而闻名天下,是全国最大的蔬菜生产基地、交易中心和物流中心,寿光蔬菜价格指数成为中国蔬菜市场的晴雨表。山东寿光蔬菜产业控股集团是总部坐落于中国蔬菜之乡——寿光的一家大型农业产业化企业集团,是全国首批国家级农业产业化重点龙头企业,下辖5家集团公司,总资产达50多亿元人民币。经营业务专注蔬菜全产业链的资源整合和一体化运作,涵盖蔬菜种苗研繁推、基地生产、精深加工、物流配送、农批市场经营、电子商务、温室工程等整个蔬菜产业领域,致力于打造中国蔬菜全产业链行业领航者。作为国内蔬菜行业的领军企业,近年来,寿光蔬菜产业控股集团秉承以“带动农民增收,促进农业增效,推动农村经济发展”为目标,以为广大消费者提供最优质安全的放心农产品为企业宗旨,积极实施农业龙头企业带动战略,初步构建起了蔬菜全产业链运作的完整产业框架体系。依托资源、品牌和产业化运作优势,该集团投资建设了天津、北川两个农产品电子营销交易市场。该电子营销交易市场最大的亮点也是和其他电子交易市场的最大区别,是其依托寿光蔬菜产业集团完善的产业链条和在传统农批市场经营上十几年来积累的经验和客户资源。国内各大农产品核心产区的生产企业、农民合作社、家庭农场,与众多农产品经济人、进出口公司、农产品加工企业都与该市场建立了多年的合作关系。严格、规范、科学的管理模式使得该市场一直稳居行业领导地位,被中国商业联合会授予5A级诚信企业称号,被商务部授予电子商务创新示范企业称号。北川维斯特交易市场是绵阳首家农副产品电子交易市场。截至目前,在全国设立了10个办事处进行市场开发,已发展服务中心1500家、交易商30000个,成交量从开业以来逐步增加。开市两年来,北川维斯特交易市场已经逐步打造出了一个专属农产品的电子交易平台,在带动当地农业发展的同时,也为农民朋友拓宽了致富路。“鼠标点一点,农产品卖出好价钱”成为北川当地许多农民朋友的新体验。通过维斯特电子交易市场,北川当地农产品发展业态更加丰富。走进维斯特农产品展示区,记者发现,这里不仅种植有在北川当地常见的金钱草、牛萝卜、开口笑、辛夷、当归、泡参等产品,更有新品种的茄子、南瓜、樱桃、西红柿等外地市场十分走俏的农产品。以通过交易平台获得信息为向导,北川积极发展高山农特产品基地种植、加工销售和种苗组培开发等产业,预计每年可实现销售收入5亿多元,直接和间接带动10000多人就业。严格、规范、科学管理,争创国内一流。

凡客诚品时尚服装的网络营销成功案例分析

凡客诚品时尚服装的网络营销成功案例分析 VANCL 凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌,它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多, 而对于时尚服装营销而言, 想在一个新市场当中抢得一席之地, 即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标.相比 VANCL 凡客诚品的营销策略,应该说他们很懂市场,他们所做的事情,完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素. 关注 VANCL 凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节. 可以对 VANCL 凡客诚品所作的策略进行深入的洞察. 一,网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道, 在新品牌和新产品方面, 互联网的重要性第一次排在电视广告前面. VANCL 凡客诚品采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略, 广告的点击率也是比较高, 因为采用了大面积的网络营销, 其综合营销成本也相对降低, 并且营销效果和规模要远胜于传统媒体. 二,体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多. VANCL 凡客诚品采用"VANCL 试用啦啦队",免费获新品 BRA——魅力 BRA 试穿写体验活动的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装.当消费者试用过 VANCL 凡客诚品产品后,那么就会对此评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了). 三,口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议, 往往能够促成潜在消费者的购买决策. 铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体

广告信任度下降,口碑传播往往成为消费最有力的营销策略. 四,会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式, 订购 VANCL 凡客诚品商品的同时自动就成为 VANCL 凡客诚品会员, 无需缴纳任何入会费与年会费. VANCL 凡客诚品会员还可获赠 DM 杂志, 成为 VANCL 凡客诚品与会员之间传递信息, 双向沟通的纽带. 采用会员制大大提高了 VANCL 凡客诚品消费者的归属感,拉近了 VANCL 凡客诚品与消费者之间的距离. 从以上的分析而言,互联网对 VANCaL 凡客诚品最大的促进有三方面: A,降低了营销成本. B,大幅度提高了品牌占有市场的速度. C,消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑.从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考, 一方面是传统企业如何针对消费者的心态, 利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广. 另外一方面,消费者的心态和消费交流的欲望,本身也是一种非常有价值的需求,进而商业的转化也是十分便利,帮助品牌凝聚精准用户产品的应用,必然会受到商业的青睐. 也许这就是社会化商务应该做的事情,只是一个时间问题. 案例: 案例:凡客诚品自建物流抢夺快递市场货不对版,难以验货后付款,已经成为网络购物的致命伤.为此,京东商城,凡客诚品等纷纷宣布, 自建物流公司以保障快递质量. 近日,凡客诚品总裁助理徐云波向《第一财经日报》记者证实,凡客诚品已经自建了一家名为"如风达" 的快递公司.这是继京东商城投资 2000 万元成立"上海圆迈快递公司"之后,又一家 B2C 公司自建物流渠道. 徐云波介绍,如风达快递公司目前大约有 200 名配送人员,实行着一天两送的配送策略.主要承担凡客在北京, 上海地区的物流配送任务. 凡客在

品牌网站网络营销策划方案

品牌网站网络营销策划方案一、概述做一个真正的“品牌网站”。绝大多数企业网站只是信息发布平台：对内有助于企业管理，对外是展示企业及其产品服务的窗口；或者加上电子商务功能模块，以便更好的促进销售。但是，这样的网站是否切实支持了品牌的传播与深化呢？现在已经有一些做的比较好的品牌网站，比如可口可乐、耐克、ivillage等，它们在网站互动方面有所进步，页面设计也更为吸引人。但是，其实质并没有很大变化，无非是弱化企业，以品牌为直接载体的企业网站。因为它们尚未完全的为品牌服务，为便于说明，以下我们将这类传统网站统称为企业网站，以区别我们提出的“品牌网站”概念。品牌的传播应该面对所有的关系利益人：从企业内部的员工到外部的消费者，从上游的供应商到下游的客户，从相关政府机构（工商、税务）到其他社会公共组织都是品牌的关系利益人。×××品牌好比生存于一个大的生态圈中，我们应该利用一切可用资源，整合一切相关讯息，持续一致的打造品牌，建立×××品牌资产。由此，提出构建×××品牌网站的设想。这一网站摆脱传统企业网站的模式，创造一种品牌运作的全新理念。做好×××网站的网络营销，配合整体品牌营销战略，实现深化品牌传播这一目的。网络的发展为品牌的整合传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快——我们可以充分利用这些特点，为×××品牌服务。 ×××品牌网站通过独特的网站风格、主题突出的栏目内容，体现的品牌核心价值。通过这个以品牌传播为导向的网络平台，营造出的氛围，由来访者亲身体验、感受，获得对×××品牌核心价值的感性认识，进而接受、认同这种价值观，最终实现现实世界中对其消费行为的影响。 ×××品牌网站主要具有以下作用： 1、品牌网站可以提升、拓展、纵深品牌的形象、价值及外延。

美团网络营销模式(分析报告)1

美团网网络营销分析报告一、美团网的背景描述（一）发展历程 1.企业创立美团是中国大陆地区第一个精品团购形式的类Groupon电子商务网站。美团网在北京、上海等多个城市设有分站，每天推出一款超低折扣的本地精品消费的团购服务。美团网由人人网（原校内网）、饭否等网站的创始人王兴于2010年1月建立，2010年3月4日正式上线。目前的美团团队中有穆荣均、郭万怀、秦亚非、杨锦方等近百人，由技术研发部门、市场运营部门与商务合作部门等部门组成。作为国内成立最早、综合实力最强的团购网站，美团网遵循的是“消费者第一、商家第二，美团第三”的理念。 2.发展现状美团网至今为止，已经成为国内最大的团购网站之一。随着美团网的不断发展，美团网的城市站也越来越多。截止目前，美团网已经开通了近100家的城市分站，如：一线城市的北京、上海、广州、深圳等；二线城市的南京、武汉、成都等；三线城市的淮北、赣州等。在国内已服务了上千万的消费者。美团网2012年7月份的销售额已经超过了5亿元，本地服务销售额占总销售额的95.14%。美团网2014年8月的交易额突破45亿元。截止到8月，美团共有北京、深圳、上海、广州、西安、武汉、杭州、成都八大城市单月交易额突破1亿元大关。 3.企业理念美团网作为国内最早、综合实力最强的团购网站，其价值理念与Groupon不同，Groupon的价值理念是“商家第一、消费者第二”，而美团网一直遵循的是“消费者第一、商家第二，美团第三”的理念。其一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。（二）创立社会背景网络团购是指认识或不认识的消费者通过网络联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质务。网络团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、

圣罗兰网络营销案例分析

圣罗兰网络营销案例分析摘要:2016年10月，圣罗兰YSL新品——星辰唇膏，几乎刷爆了各大社交圈。不论男女，都在围绕“叫男朋友送YSL星辰”、“我怀念那个不懂YSL的女孩”等话题疯狂刷屏。圣罗兰YSL圣诞星辰系列产品首先通过微博，以年轻人关注的爱情为导火索进行营销。待营销热点攀升后，部分微博营销号纷纷进行推送，掀起巨大关注和讨论热潮。随后，部分微信大号也纷纷跟进，推送圣罗兰YSL相关文章。再加上朋友圈截图、秀恩爱等方式，一同把YSL推到舆论高峰。在此次营销活动中，YSL公司就算不是主导，也一定有意做了一些引导，起了推波助澜的作用。这是“情感营销”以及“饥饿营销”的一次成功社会化网络营销。关键词：饥饿营销；情感营销；社会化网络营销一、引言 2016年10月中旬，微博、微信，甚至QQ空间等社交媒体都被YSL唇膏霸屏了，瞬间掀起讨论高潮。随之而来网友们各种“秀恩爱、找男友”的帖子铺天盖地。在很多人一头雾水开始搜索什么是星辰的时候，“断货”、“难买”的声音进一步让多消费者产生迫切的购买欲望。圣罗兰YSL的这一场刷屏的星辰热潮到底是如何一步一步引发爆点的?更重要的是喧嚣之后YSL这次的案例带给品牌的真正影响到底是什么?下面来往我们进行细细探究。二、实证分析（一）圣罗兰YSL市场情况据中国市场调查网了解，全球最大美妆集团欧莱雅2016财年第四季度与全年业绩报告，得益YSL等品牌美妆的强劲增长，欧莱雅集团2016财年净利润同比增长4.5%至36.5亿欧元。其中，在唇膏和香水等畅销产品的带动下，YSL 美妆的全年销售额首次突破10亿欧元。YSL特别受中国消费者的追捧，在第三季度此期间内获得了40%的业绩增长。根据Isentia的社交媒体分析数据显示，目前中国市场唇膏品牌的讨论量排在前五位的分别是迪奥Dior，乔治阿玛尼(Giorgio Amani)，圣罗兰(YSL)，香奈儿(Chanel)及纪梵希(Givenchy)。排名第三的YSL，其星辰推广期间10月

网络营销成功案例分析

VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。关注VANCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。一、网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的

重要性第一次排在电视广告前面。 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。二、体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。三、口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。四、会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成

腾讯公司网络营销模式分析

目录摘要 (1) 一、腾讯公司的网络营销模式 (2) 1.网络多元化发展 (2) 2.建立粘性化的用户群 (2) 3.体验式在线营销模式 (2) 4.品牌的集中推广和延伸 (3) 5.极具吸引力的创新增值服务和产品 (4) 二、腾讯公司网络营销推广方法的选择及应用 (4) 1.搜索引擎营销 (4) 2.网站资源合作 (4) 3.病毒性营销 (5) 4.网络广告 (5) 5.许可email营销 (5) 6.网络会员制营销 (5) 7.腾讯独特的营销方式 (6) 三、腾讯公司成功的主要因素分析 (6) 1.良性的企业外部政策、经济、社会及技术环境因素 (6) 2.健康的企业内部文化及发展策略 (7) 四．腾讯企业QQ带来的营销模式变革。 (8) 1.腾讯为什么做企业QQ (8) 2.“引流和蓄水” (9) 五、腾讯公司网络营销目标客户行为及市场定位分析 (9) 1.目标客户网络行为分析 (9) 2.市场定位 (10) 六、腾讯公司竞争对手网络营销推广方法研究 (11) 1.竞争对手网站建设基本情况 (11) 2.竞争对手网络营销推广方法分析 (11) 七、腾讯公司对我国企业发展网络营销的借鉴意义 (13) 1.建立有效合适的网络域名，提升企业形象 (13) 2.积极和互联网企业开展互动营销 (13) 3.逐步完善虚拟的客户服务中心，拓展市场容量 (15) 总结 (17)

腾讯公司网络营销模式分析摘要本文以网络营销为理论基础，以腾讯公司为例对其网络营销模式进行分析。一是研究分析腾讯公司多元化的网络营销模式，二是分析腾讯公司作为中国领先的互联网服务的供应商，同时作为中国电信及移动增值服务的供应商，到现今腾讯公司拥有国内最具吸引力之一的互联网平台，是其在网络营销道路上取得成功的主要因素；三是腾讯公司对我国网络营销的借鉴意义，影响着我国网络营销的发展前景。关键词:腾讯公司；网络营销；模式：分析

某品牌服饰网络营销策划书

彬纯服饰网络营销策划书目录策划背景、网络营销环境分析、网络营销战略及策略、具体的实施计划及预算 1彬纯服装网络营销策划背景 2 网络营销环境分析 (2) 2.1SWTO分析2 2.2政策分析3 2.3技术分析4 2.4市场分析5 3 网络营销战略规划6 3.1细分市场6 3.2目标市场7 4经营目标9 5 网络营销战略9 5.1Product（产品）战略9 5.2Price（价格）战略10 5.3Place（渠道）战略10 5.4Promotion（促销）战略10 5.5客户关系管理策略11 6 实施计划11 7预算1212 8评估方案13 引言在我国服装营销这一领域的理论研究与应用刚刚起步，本论文的目的是从宏观的角度讨论整个服装业目前的发展，再推及到杭州魅力女装网络营销活动方案，挖掘在服装行业各个层次的内在关需求和潜在市场，找到杭州魅力女装市场发展的捷径。

第1 章形势分析 1.1 SWTO分析 SWOT是一种常用于行业内竞争关系分析的工具，现在本策划用该模型来分析杭州魅力女装在竞争中的优劣势分析。（1）、优势分析(strength) (1)经营理念更新：建立行业门户网站，及时发布行业信息，将行业信息贯彻到企业中去，而企业的动态又会直接反馈到行业中去，行业和企业相辅相成，相互促进，利用行业优势为企业服务。 (2)技术优势：利用电子平台，发挥网络的优势，通过电子商务的技术手段开展网上商务活动。 (3)成本优势：利用电子商务，减少了现实交易中不必要的环节，利用行业性优势降低物流成本，利用电子信息手段，提高交易效率。 (4)价格优势：在网络平台上降低了交易成本，在公开的环境中，“货比三家”的行为非常方便，竞争之后的价格下降，从而吸引更多需求者加入到网站中来，尔后带动更多企业加入，如此循环往复，成为良性循环。 (5)信息优势：电子商务的开展，可以有效的客服信息不对称的问题，将信息在买卖双方之间透明化，同时可以更方便的了解行业信息以及供求信息。 (6)建立直接的B to C销售平台，直接与企业、机关、旅行社等机构进行买卖交易，使得供求双方更为方便。 (7)充分利用网络资源推广企业和产品，通过网络营销和公关肇事，提高企业影响了和知名度。

基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究

六大经典网络营销成功案例

淘宝网网络营销策略分析

【电子书必备】经典的网络营销案例!

第七章-网络营销模式案例分析备课讲稿

品牌网络营销推广方案

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浅论企业网络营销策略分析

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网络营销策划八大经典案例

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美团网络营销模式(分析报告)1

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