中国式营销的八大潜规则
中国式营销的八大潜规则
前些年有一本书叫《潜规则》，是写隐藏在中国5000年历史背后的历史秩序，一些不被人注意的潜在规则，例如：中国历史的“剔除清官”和“论资排辈”等等，诸如此类。
不同人眼中的世界是不一样的，透过不同眼镜看到的世界也是不一样的。一个二百五眼里的世界，也是二百五；一个文盲眼里的世界，确实是文盲的世界；一个浪漫者眼里的世界，也必定是一个浪漫的世界。
思想决定存在，意识决定眼界。
我们做营销，同样如此。如果我们仅用营销的眼光去看市场，也许，只能看到营销。如果我们换一个角度，从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度，来看待营销，也许，我们会看到另一个不同的营销世界，会找到不同的营销方法，甚至会制造不同的营销奇迹。
此乃“跳出营销做营销”的方法，是发觉营销潜规则的方法。什么缘故要跳出营销做营销呢？
营销是一种专业，它差不多是专门成熟的领域，差不多有系统的体会和规律可循，但秉承营销专业者在面对前所未有的课题时，也常常犯盲人摸象的错误，陷于原有的营销视野不能自拔。在一条没有航标的河流上，在复杂多变的中国市场上，是没有现成的专业可循的，西方的完善的营销理论也是有其局限性的，如果不跳出专业来凝视营销，常常会走入死胡同。
中国人常讲：“功夫在诗外”，写诗搞艺术如此，做营销也如此。
一直以来，中国的营销和治理理论都来自于西方，难道西方的营销就全是对的吗？不一定。君不见，专门多在国际上叱咤风云的跨国企业，进入中国后，仍旧沿用其原有方法，结果折戟沉沙，中国市场经常演变成西方企业的滑铁卢。什么缘故？
因为中国市场有它自己的运行规律，中国人有着自己的思维适应和行为方式，那是让专门多外国人甚至外国专家都看不明白的。正是因为如此，因此才给了专门多中国本土企业以机会，中国企业在与外资公司竞争时，实力和资金都不足，但仍旧有一条专门重要的优势确实是，中国企业关于中国市场的深入了解，关于中国消费者的深入把握，这是中国本土企业战胜跨国企业的一个法宝。
李东生讲：“20年前，中国企业家不看西方治理的书籍，那是无知；20年后，还只看西方治理书籍，那确实是无能了。”
他的意思是，中国人要在借鉴西方的营销和治理理论的基础上，要形成我们自己的营销方法和理论。“洋为中用”、“西学为用，中学为本”，借助我们对自己国情和对中国消费者的了解，找到中国市场自己的潜规则。
要做营销，第一要研究消费者；在中国要做营销，第一要研究中国消费者；要研究中国消费者，第一要研究中国人的性格；要研究中国人的性格，第一要研究中国的民族文化和深层心理。有了这些，专门多营销的潜规则应声而出。
一、从中国人性格和文化角度来看营销
按照特劳特的定位理论和心智资源理论，我们能够把中国人脑子里面的心智资源划分为三个层次。第一个层次是外层，是最活跃的，确实是大脑每天同意大量信息的那一层；第二层是相对稳固的，但也在改变，那个层面和特定的人群是有关系的，我们称之为时代烙印；第三层是超稳固的，是最深层的中国人几千年来形成的基因，确实是中国人的文化沉淀。
如此，我们在做营销时，就明白哪一部分是应该迎合的，哪一部分是能够改变的，哪一部分是能够利用的。我们下面一层层地来讲。
超稳固层超越了我们个人的生命周期，是文化积淀，例如中国人文化积淀上的几个万古不变的取向：家族取向，注重家庭伦理；关系取向，注重和谐和相互信任；权威取向，注重对权威的依靠；舆论取向或面子取向，注重不人对自己的看法，从众心理；漠视精确取向，不擅长于数据，做事喜爱模糊或不精确；人情取向，讲人情，不守纪律；等等。
这些超稳固层不是容易改变的，它们在我们营销时，是能够利用的。
关于第二层次，确实是时代烙印，每个时代都有自己的烙印，60到70年代的人都有“文革烙印”和“改革开放之初的烙印”，例如：那个年代的人都记得电影《少林寺》，记得电视连续剧《上海滩》、《霍元甲》等等，这些时代烙印对我们做营销时，是能够迎合的。
第三个层次，即现在的流行，例如现在流行网络游戏，年轻人要酷，到2008年奥运会前，中国确信流行运动热，等等，这些属于第三个层次，在做营销时，同样能够迎合它们。
那到底如何做呢？
潜规则1：“中国式单一品牌”法则
我们现在专门多企业在品牌战略上费尽脑筋，在单一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌结构方面，不明白该选择哪种战略。甚至有的企业采取了多品牌和混合品牌的战略，结果往往导致惨败。
笔者认为，适合中国企业的品牌结构只有两种，一种是单一品牌策略，另一种是主副品牌策略。
且不讲20年来中国企业在品牌结构上差不多有前车可鉴的体会，例如：绝大部分中国成功企业都采纳的是单一品牌策略，如联想、海尔、娃哈哈、长虹、TCL、美的等等；确实是从中国企业操作品牌的能力上来讲，我们的操作能力专门弱，全然就不适合操作多品牌。
另外，我们再从文化的深层次角度来看，什么缘故单一品牌最适合中国，主副品牌次适合中国。
中国有几千年的封建专制统治，中国人适应了由一人发号施令，“一山不容二虎”等等俗语差不多充分讲明了中国人只喜爱一个人讲了算，关于品牌，因此也是只认一个，由一个单一品牌统领许多个产品，就象专制制度一样。同时，中国人自古就有“大一统”的概念，国家要求统一，分久必合，这是大趋势，品牌方面因此也能够大一统。
那么，什么缘故主副品牌也适合中国呢？因为中国人有家族取向，一个家庭里，有一个家长，然后有专门多帮忙的，家庭确实是主副结构，父亲为主，母亲为副，放到品牌上，确实是一个主品牌，是企业品牌，几个副品牌，例如：几个产品品牌。诸如此类等等。
潜规则2：“中国式品牌塑造”法则
前面讲要利用中国人头脑深处的超稳固结构和文化积淀。如何利用呢？
不明白大伙儿在看电视广告时，有没有发觉一些经常被使用的方法。例如：广告里总会显现一些一家三口家庭生活的情节，什么缘故？因为中国人有家庭取向，注重家庭生活和家庭伦理。
专门多广告里有专家模样的人在讲解和举荐产品，什么缘故？因为中国人崇尚权威，专家确实是权威，因此用专家来举荐产品，无往而不利。穿白大褂的大夫、教授、教师，甚至某个协会的大红印章，差不多上权威的代表，都能够用来证明产品的有效。
还有确实是中国人的“孝文化”，可谓根深蒂固，“养儿防老”、“不孝敬父母，与动物无异”等等观念，都深入人心。这也是能够利用来塑造品牌的，例如专门多保健品广告里、礼品广告里、节日促销广告里，都有此类讲辞，而且专门有成效。
此外，我们还能够利用中国人的“舆论导向”和“从众心理”来塑造品牌，例如：中国企业一贯采纳“新闻炒作”手段，确实是利用其“舆论导向”，房地产销售中采纳的“差不多销售了多少多少套”、“某某明星差不多买了”等等讲法，差不多上在利用消费者的“从众心理”。
在品牌塑造方法中，还有一种最为快速见效的方法，确实是我们前面提到的“借势”，借什么势呢？借时尚的势，借时代烙印的势，例如：现在的奥运热、运动热，就能够用来借，市面上的一些“运动型地板”、“运动饮料”、“运动型饼干”等等，差不多上借用了时代烙印，进行产品开发和品牌的打造。还能够利用运动来进行品牌内涵的丰富和塑造，例如：雅客V9利用周迅的跑来塑造其运动时尚的内涵；可口可乐利用体育明星为自己造势等等。
潜规则3：“中国式产品创新”法则
中国消费者的品牌意识淡薄，他们更易变、更容易被暗示、更喜爱见异思迁、更喜新厌旧。这些特点，常常是中国企业什么缘故要持续进行产品创新的深层缘故。
外国企业都适应了一只单品打天下，因此专门多跨国企业进入中国后，仍旧用一只单品做市场，结果杀戟而归。可口可乐和百氏可乐在这方面都吃了亏。
他们进入中国后，仍旧以碳酸可乐来打饮料天下，这就给中国本土饮料企业提供了机会，因此后来的纯洁水、运动饮料、茶饮料、果汁饮料等等新饮料品类层出不穷，对两乐市场形成了专门大的威逼。最后，可口可乐不得不改变中国战略，提出了“全方位饮料公司”的构想，才略微扭转了一些市场份额。
因此，在中国市场上，必须持续进行产品创新，持续地创新新的品类，建立新品类是塑造品牌最好的手段。
雅客V9制造了维生素糖果，使雅客集团迅速从三流糖果企业挤身一流企业；
乐百氏在纯洁水大战中输给了娃哈哈，但它创新出“脉动运动饮料”，从而为自己扳回了一程。
能够如此讲，产品的创新，有关产品多元化，是中国市场的潜规则，所有企业，包括跨国企业，都必须进行产品创新，才能够笼络住喜新厌旧的中国消费者。
潜规则4：“中国式治理”法则
西方人崇尚分权，崇尚精确，因此西方的治理制度讲究规范、明确，层级分明。哪个职位该干什么，一目了然。而且企业讲民主，CEO专门少专制的。
但在中国不一样。中国的企业，如果没有一个权威的强势的领导或创始人，如此的企业多半走不长远。专制治理、权威治理在中国反而行得通，不专制还不行。什么缘故？因为中国人的文化积淀里有“权威崇尚、权威取向”。
同时，中国人比较散漫，不守纪律，不喜爱精确，因此，中国企业要完全照搬西方的绝对规范的治理制度和流程，那确信是行不通的。专门多中国企业采纳的差不多上“中国理念、西方标准”的治理制度，即把西方的治理制度与流程通过中国式的改变之后，保留其中一部分，而加以一部分中国人的东西在里面，如此才能保证在企业内部行得通。
还有，中国企业讲究“人治+法治”的治理方式，专门多东西“不明言”，既要照管制度，又要照管人情，缺一不可。这些差不多上中国文化决定了要这么做的。
甚至包括西方专门流行的市场调查，按数据做营销等等适应，在中国都未必行得通，因为中国人不长于精确，喜爱模糊，倾向于差不多，还有强烈的“直觉取向”，因此中国人做决策，专门多差不多上靠老总“拍脑袋”，有几个企业是完全按照数据来做决策的，如果真那样按数据来决策，成效还不一定好。
这确实是“中国式治理”法则。曾仕强先生在《中国式治理》一书中差不多做了全面而系统的阐述，我在那个地点就不多讲了，诸君能够去参阅该书。
潜规则5：“中国式团队”法则
西方人长于团队，其深层意识里有专门强烈的团队观念。中国人则不同，中国人缺乏团体意识，自古以来，中国人确实是一盘散沙，看似在一个国家之内，然而却没有真正的团队意识。什么缘故呢？
因为中国面积太大，加之中国人崇尚家庭本位，社会是由一个个家庭组成的，个人都会为了家庭争取利益，而可不能与家庭无关的那些不的个人构成团体，因此团队意识弱。“一个中国人是一条龙，三个中国人是一条虫”，讲的即为此理。
那么，如何才能把中国人拢成一个团队呢？做营销，必须要发挥团队精神嘛。
用利益，把个人的利益与团队的利益结合在一起，并依靠严格的治理制度和考核机制，来强制使之成为一个团队，并配以强势的领导，如此，才可能形成团队。
二、从中国地域经济角度来看营销
正如本书开篇所阐述的那样，中国国土面积宽敞，各地交通与通讯信息不便，因此一个企业想要完全依靠自己的力量做分销，那差不多上不太可能。
中国各地的文化不同，每个省、每个市有自己的文化和风俗，各地的口味和消费适应也不同，因此企业在产品开发时一定要考虑这种差异性。
中国现在的经济态势是处于半市场经济，处于过渡时期，还没有完全进入品牌消费时期。而且中国经济呈阶梯分布，由东往西，越来越落后，因此“一刀切式渠道模式”不合适。
潜规则6：“中国式渠道驱动”法则
中国地域宽敞，交通不便，企业要把产品分销到全国各个市场，确实要使自己的产品分销到任何地点，使之无处不在，必须依靠渠道，分销的密度与广度，成为企业决胜市场的法宝。中国企业大多是靠渠道驱动的，有了高度密集的分销渠道，就代表企业有了成功的基础。
而且，企业在做分销时，只能依靠经销商。经销制是专门合适的一种方法。完全自营几乎不可能。中国的流通渠道往常占主流，今后专门长一段时刻，仍旧会占据主流，想仅仅依靠现代终端，就来做中国市场，那是不现实的。关于流通市场的重视，这是所有企业都应该做的。
中国市场的分阶梯经济进展态势，还决定了企业在选择渠道模式时，不能一刀切。如果完全自营，或者完全经销制，都可能不适应市场。现在的态势是，一级都市以现代终端为主，企业能够直营；二三级都市现代终端与流通并存，因此可采取“直营+经销”的模式，而在宽敞农村市场，则最适合采取“经销”模式。
潜规则7：“中国式地区策略”法则
正由于中国地域宽敞，各个地域间风俗、文化、适应、口味、气候的不同，因此在产品开发、渠道建立、推广策略、促销策略等各方面都不能“一刀切”，在企业到了进展期后，必须进行市场细分，对不同区域市场，采取不同的开发策略。
产品开发上，能够按照各地不同的口味进行“针对性开发”。例如康师傅方便面，在四川有极辣的产品，在华东有不太辣的产品，等等。
促销策略上，也要考虑这种地域间的不同，例如在10月份促销，如果你选择的礼品没有按照地域气候的不同，全部按照广东的气候选择礼品，送饮料甚至送冰淇淋，那么，那个策略到了东北，则确信达不到促销的成效。因为东北10月份差不多专门冷了。
潜规则8：“中国式多元化”法则
第一是产品的多元化，不能搞单一产品品类，而要搞“全方位产品系列”。因为中国消费者容易变、见异思迁。
其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍旧有专门多的市场空白点，每一个市场空白点差不多上一个机会，每个机会就代表着一个全新的品类，代表着一个全新的行业。因此机会导向的企业，就常常多元化，力求抓住每一个机会。
娃哈哈最早是做保健品的，后来转做饮料，做饮料做得专门好了，又开始做童装，差不多上搞的多元化。
海尔在家电方面成绩斐然，但却涉足医药、金融和保险等等行业，也是多元化。
甚至专门多的不知名的中国企业，都把自己的主营业务定位在：“房地产、金融、制造业”等等，这成为一个通行现象。
能讲他们如此“多元化”有错吗？不能。因为中国市场现在还有专门多机会，加之中国现在还没有进入品牌消费时代，因此多元化对品牌的损害并不大。
多元化能够搞，只看你如何去搞而已。
本章小结：
总之，营销是研究人的专业，在中国研究人，就必须研究中国人；要研究中国人，仅仅研究中国人的现在还不够，还应该研究中国人的过去；研究中国人的过去，就要研究中国的民族文化和文化传统。
基于此，我们提出“跳出营销做营销”的观点，以发觉市场上的“营销潜规则”。事实上，除了上述潜规则外，中国市场还有专门多的其他潜规则，包括销售的腐败咨询题、经销商的人情沟通咨询题、机会导向咨询题、品牌的物质卖点更重要咨询题、企业需要英雄领导、需要英雄职员咨询题，等等，从营销到治理到企业机制，各个层面，都会涉及到潜规则。
既然潜规则如此重要，我们什么缘故不重视它呢？因为它确实是中国特色的营销啊，它也是跨国企业难以短期内翻越的高山，这就为本土企业追赶跨国企业制造了机会。我们什么缘故还不抓住那个机会，去发觉和制造更多的中国式潜规则呢？
以上潜规则正是我们本土企业的优势和竞争秘籍，“可千万不要告诉外资企业哦！”、“打死我也不讲”。记住了。
开个玩笑。