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中小企业营销渠道管理

摘要:世界性经济危机,导致了我国中小企业面临了越来越难以把握的企业外部环境,而企业营销渠道是增强企业抗风险能力的重要工具。本文分析着重分析了企业营销渠道管理中的问题,并提出解决对策。为我国中小企业决策提供参考。

关键词:中小企业营销渠道渠道管理

一、我国中小企业的界定

1.中小企业界定

我们通常所说的中小型企业一般是根据我国在1999年修改的《大中小型工业业划分标准》中规定的年销售收入及资产总额均在5亿元以下的企业。营销渠道是营销学研究的中心概念之一,世界著名的营销学大师科特勒(1957)指出:它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。斯特恩(1969)研究认为,渠道由一组专业机构组成。上世纪末以来,随着全球市场营销环境发生的深刻变化,国内外学者对营销渠道及其管理的认识逐渐深入。庄贵军(2000)指出,渠道关系是指组织间的关系,而不是组织内的关系,它发生在不同的法人之间。概括地说,营销渠道是指产品服务以生产者为起点,经过各级批发商、零售商、商业服务机构等中间环节,最后到达终点被用户拥有并为之使用提供保障等一系列环节所组成。当今在网络经济和全球化发展中,电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。企业营销渠道从原来单一、僵化的形式演变为多样化、灵活性与适应性强的形式。王朝辉(2003)提出,现代企业的营销渠道管理理念已发生了重大变化。

二、我国中小企业营销渠道管理中的问题分析

1.传统营销渠道的缺陷

传统的营销渠道通路长,层次多,呈金字塔式,因其广大的辐射能力,为中小企业占领市场发挥出了巨大的作用。但是,传统的渠道存在着许多无法克服的缺陷:一是中小企业难以有效地控制销售渠道。随着渠道的深入,企业对二、三级的中间商控制力逐步减弱,而对企业最重要的消费者层次,企业控制力几乎为零。二是多层结构有碍于效率的提高,传统的金字塔式的营销渠道使企业产品原本低廉的价格层层加价,从而使中小企业丧失了其价格优势。三是单向式、多层次的销售渠道使得信息不能准确、及时反馈,这样不但会错失商机,而且还会造成企业人员和时间上的资源浪费。四是中小企业的销售政策不能得到有效的执行落实。

2.中小企业品牌影响力有限,对渠道推力不足

这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题,在营销渠道的建设中,品牌发

挥着举足轻重的作用:首先,品牌价值高的产品易被消费者接受。其次,在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中,经销商愿意承担产品的市场销售的任务,因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利,在代理销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制,品牌知名度低,产品面临销售缓慢甚至停滞的危险;经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑,不愿意与这些企业合作,对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

3.营销人员素质不高,渠道建设管理人才匮乏

由于中小企业自身规模的限制和领导者对人才的重视不够,导致“好汉不愿来,孬汉干不了”的局面。以至许多中小企业不知道借助现代化的互联网、专业媒体进行市场营销。同时,缺乏营销服务意识,简单视之为将产品送达用户的工作,忽视“下游服务”——为产品使用及维护所提供的各种服务。渠道建设与管理人才的匮乏,致使中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道,结果是建成的营销渠道冲突不断,分销效率越来越低,渠道的维护与管理成本却越来越高,因此,人才稀缺是制约中小企业企业营销渠道建设的重要因素。4.竞争环境严峻

当前,在外部环境恶化、国内结构性政策调整以及经济内在周期的三重压力下,企业营销环境发生了深刻的变化。其一是买方市场条件下的企业竞争异常激烈,企业间的过度竞争导致了产品价格不随原辅材料价格上涨反而下降等非正常现象;其二是产品品种和质量与国际水平存在较大差距,中小企业普遍缺乏竞争力;其三是“出口——投资导向型增长模式”的内在矛盾全面激化,给企业经营带来许多困难,市场需求疲软、销售利润下滑,无论是从中国国内还是从全球范围来看,都已经是一个不争的事实。尤其使本来力量就很弱小的中小企业越来越举步维艰。中小企业目前经历的这场成本阵痛是一个必然的过程,国际上许多国家在发展过程中也都经历过这样的阵痛。经历了一段时间的策略调整,笔者认为这种调控应依靠技术与生产管理来实现,而非仅靠资源投入获得,企业应在内部管理、产品创新、市场推广这三者方面多下功夫。尤其是对中小企业来说,企业市场推广是有效连接顾客和生产管理的纽带环节,同时,也是应对高成本时代的最有效途径。因此,变革营销渠道成为势在必然。

5.营销渠道成本过高

大多数中小企业,特别是当一些新企业、新产品进入市场时,面临由市场领先者和经销商结成的利益同盟者对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎,提出“市场准入”的条件,如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货和不得供应给其他经销商等条件。答应这些条件,就给中小企业的发展带来障碍,不答应这些条件又难以获得经销商,特别是经营规

模大的经销商的支持,很多中小企业的失败就在于此。

6.中小企业资金不足,营销渠道容易脱节

当今制造业的利润下滑,无论是从国内还是从全球来看,都是一个不争的事实。与此同时,一些中小企业因资金链断裂而无法持续经营的案例经常见诸于媒体报道。然而,国内经销商长期以来习惯于凭借小部分现金,甚至不付现金就可以实现货物上架。这使经销商和零售商的规模与网络迅速膨胀,厂家的财务报表也十分可观。这种做法对于一些资金充裕的大型企业而言,可以达到快速拓宽营销渠道的效果。而对中小企业而言,此举使应收账款增加,存在极大的资金风险。一旦现金流中断,企业就会陷入经营窘境。很多中小企业的失败都缘于此。

7.渠道控制能力不足,可供选择的渠道成员少中小企业的实力相对较少

在渠道成员的选择上被大的经销商冷落,对小的经销商又不放心,所以对中小企业来说,可供选择的渠道成员很少。中小企业市场基础差,影响了渠道成员的经营信心和积极性,导致很多渠道成员,尤其是比较大的经销商把企业的渠道政策置之脑后;企业没有实力直接管理市场,就会将如客户开发、促销推广的职能交给经销商;经销商与企业之间常会因为反复变更的渠道政策、产品质量及服务等问题产生不信任感。因此造成了企业的渠道控制能力弱。

三、解决我国中小企业营销渠道管理中的问题的对策

1.高度重视企业从传统营销向信息化的转变,发挥传统渠道优势,再造供应链发挥传统渠道的稳定优势,最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量,影响渠道效率。企业选择适合自己的中间商、选择渠道成员有一定的标准。但很多中小企业在选择经销商时都会在小经销商与大经销商的选择上徘徊不定,因为大中间商实力雄厚,势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁;小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任。因此,中小企业最好选择与自己实力相当且全力以赴的中间商。这些经销商应同企业一样处于不断发展的阶段,双方都有保持稳定关系并取得迅速成长的需要。对发展有共同的动力,可以形成良性

2.提高品牌意识,加大渠道推力

中小企业经营者要有正确的指导思想,提高品牌意识,不能只关注眼前的蝇头小利,更要看到企业的长远利益。正如德鲁克所说,“用今天的资源去搏明天的希望”,要有战略眼光。中小企业要想不断壮大发展,就必须充分利用有限的资源,打造名牌产品。品牌价值高的产品容易被消费者接受,渠道流通性也会增强,不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞等现象。更重要的是,品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利,经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少,在代理销售中可以获得稳定的利。在采用委托

经销商销售形式开拓渠道过程中,经销商愿意承担产品的市场销售任务,这进一步加大了渠道推力。

3.注重人才培养

在残酷激烈的市场竞争当中,企业与企业之间最根本的竞争在于人才资源的竞争。那么,最为直接的竞争可能来自于营销人才。营销人才真正掌握了市场人脉,也就是渠道中最为关键的人的因素。虽然中小企业在渠道建设时可以和大企业以及其他中小企业结成联盟。但是我们应该看到这种联盟只是暂时的联盟,每一个中小企业的目标都是把企业做大做强,当中小企业自身发展到一定规模的时候,就能够利用国家的相关政策以及自身的实力来进行新的渠道建设,就不必再依附于大企业的渠道,并且中小企业发展起来之后就有充足的力量去做好网络营销。一旦中小企业发展到这个阶段,专业的营销人才对中小企业的发展将起到至关重要的作用。如果中小企业在初期没有注重人才的培养,那么这个时候就有可能出现人才的断层,这对中小企业以后的发展非常不利。虽然这个时候可以从别处聘用人才,但是聘用的人才与企业根据自身特色培养出来的人才相比,后者对企业发展的推动作用是远远大于前者的。

4.市场环境是不断变化的

企业的营销渠道建设同样也处在一个动态的过程当中,在这个过程当中可能出现各种各样的渠道冲突和风险暴露。对此企业必须将其纳入战略规划的预警体系当中并提出解决方案,避免危机发展到不可收拾时再去解决。因此企业在进行渠道设计时必须进行合理预警。5.降低交易成本,实行“逆向渠道”策略。

中小企业和经销商合作面临种种困难,从根本上说是其合作的条件不够。对此,我们可以考虑“逆向渠道”策略。由于终端市场是整个销售通路的出口,只有产品占据终端市场,在销售点上与顾客见面,才有可能被顾客购买。所谓“逆向模式”,是根据消费需求、消费行为和产品特性,从营销渠道的末端开始,向上考虑整条渠道的选择:弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商;通过加强各个环节的协作,实现企业的战略意图。与“正向模式”相比,逆向模式有利于实施名牌战略,有利于发挥渠道成员的协同作用,真正体现使“顾客满意”的营销目标。

6.加强分销渠道管理,或者自建营销渠道

中小企业在渠道建设时对分销渠道进行良好的控制,就能更好地发挥渠道的功能,使产品或服务更顺利地实现其价值,更有效节约交易成本,提高交易效率。中小企业在进行分销渠道管理时要做到:精心选择代理商,中小企业应从法人素质、经济实力、销售网络等方考察,精心选择代理商;避免渠道冲突,在进行渠道建设时要合理布局,并且保证经销商在所

划分区域内独家销售企业产品的权利,尽量避免渠道冲突;中小企业可采用入股分红等激励措施来提高代理商的忠诚度;均衡发展地区市场。中小企业在进行渠道建设时一定要抓好分销渠道的管理,这样才能使企业在有限的渠道资源下实现最佳的资源配置。自建销售渠道是许多中小企业建设营销渠道时惯常采用的方式,中小企业自建销售渠道,能够方便地控制渠道,通过市场调研、信息反馈,更好更快地了解市场信息,对市场做出及时反应,维护企业声誉,同时,在销售规模、价格掌控等方面也能为中小企业争取更大的自主权。在考虑市场和自身产品定位基础上选择自建渠道的中小企业,实施策略时要在分销范围、渠道长度、投入产出比、经营风险、管理方式等渠道要素上理智选择,并要在渠道流程上注重简捷高效,通过直线领导方式在短期内自主调动和调整资源。

7.建立有效的客户关系管理系统,与合作伙伴建立长期可依赖的关系

客户关系管理(CRM)源于以顾客为中心"的商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术,提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统,也提供了一种全新的商业战略模式。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源,扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力。此外,经济全球化使市场竞争朝着国际化的方向发展,只有与国外合作者建立起长期可依赖的关系,采取"双赢"战略,才能借助合作伙伴的渠道赢得市场。因此要通过各种形式,建立持久的、紧密的合作伙伴关系。与当地企业合作,不仅要考虑自己的市场占有,更要为对方提供广阔的赢利空间,从而使本企业的利益深深根植于当地企业的利益之中。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009

[2]庄贵军,周筱莲,王桂林.营销渠道管理体制[M].北京:北京大学出版社,2008

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[4]姜力.长尾理论与中小企业发展策略的构建[J].经济研究导刊,2009,(11)

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