浅谈广告摄影的设计与创意

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SC I ENCE &TECH NO LOG Y I NFOR M A TI O N 学术论坛广告摄影是一种特殊的艺术形式,是

借助摄影特征和摄影艺术语言进行商品的

宣传的一种摄影体裁,是服务于商业行为

的图解性摄影艺术和摄影技术,是以现代

摄影科技成果为基础,以当今影像文化为

背景,以视觉传达原理为支点的一种独特

摄影艺术表现手段。广告摄影作品首先是

要能引起人们对它的注意,并在此基础上

产生兴趣,最终达到刺激需求,留下美好形

象记忆的目的。

1什么是广告摄影

“广告摄影”是一个复合词,广告与摄

影在这里互为因果。它首先是广告,而摄

影只是作为手段为广告服务的;但它又是

摄影,是艺术,广告的内容要通过它去展

示,去表现。因而,它是摄影业中的一个门

类。这就意味着,广告摄影在成为一种特

殊的广告形式的同时,也成为了一种特殊

的艺术形式。因为,它是实用与艺术的完

美结合。

1.1广告摄影的特征

①传达信息的真实性。

②吸引人的逼真形象。

③展示性。

④通用的形象语言。

广告摄影其最突出的特征就是艺术价

值同商业价值处在一个统一体中,两者相互

制约,这就使得广告摄影的情感设计带有一

种明显的商业色彩。“美”与“新”的统一,

这也就定出了广告摄影创作的审美标准。

1.2广告摄影的原则

广告摄影表现的是商品,而服务目标

是消费者,所以,它是一种商业艺术,而不

是传统的纯艺术,是借其艺术性来提高广

告的促销作用,达到吸引消费者对广告内

容关注的目的。所以,广告摄影不能脱离

广告而独立存在,这是广告摄影的第一个

原则。广告摄影的最终目标不是现实艺术

理想,而是促进销售。准确传达信息内容,

促进销售,是广告摄影的第二个原则。

1.3广告摄影的艺术性

广告摄影的艺术性是为其广告目的服

务的。其作用在于,给人们美的视觉刺激,

从而产生愉悦的心情,并对产品产生兴趣,

最终达到促销商品的目的。

①构思奇特,摄影技巧往往不是创作

的难点,而构思却成了作品成败的关键因

素。

②用光精巧,摄影师是通过光去把握

物体的颜色,表现物体的质感,寄托摄影师

的情思,最终达到信息的传递与意念的表现。③构图新颖,摄影师对拍摄对象进行合理结构,以选择出理想的“构图”。④色彩丰富,色彩是刺激人们视觉的一个重要因素。光最终是通过色彩表现出来的。不同的色彩会引发人们不同的审美感受。2我国广告摄影的发展现状由于历史的原因,我国长期处于经济不发达时期,广告摄影起步较晚,在过去很长一段时间里,我国广告摄影同欧美、港台相比较,无论在技术设备、创意等各方面都有很大的差距,随着我国的改革开放,经济发展、国力提升,我国的商品广告摄影有了很大的发展,在技术设备方面同国外相比差距已不明显,但在广告创意,尤其在信息传递方面还有很大差距。从我国目前媒体上刊登的一些广告摄影作品看,体现了摄影师个人主观审美意识多了一些,注意技术技巧方面多了一些,没有真正做到了解市场、了解消费者的心理,没有将创意、技术技巧同市场调研、消费者心理研究以及商品信息传递有机地结合起来,以至于使一些广告摄影作品拍得像“静物”摄影,缺少像欧美广告摄影作品那种商业味,这是我国广告摄影师要认真考虑加以改进的。3创意是广告摄影的灵魂其实我们都知道广告个性化的表现形式是多种多样的,似有规律可循,却无固定模式,广告是为商品经济服务的,是一种商品信息的表现形式,所以,广告创意的个性化就成为了广告个性化的最重要一点。创意,是摄影师学识、文化、艺术修养的综合体现,是智能与灵感撞击后进发出的灿烂火花,同时,创意也是对每一位广告摄影师知识、才能、技巧的考验。广告创意更接近科学,而不是艺术。广告创意的一个重要的内容就是塑造鲜明的广告形象。广告摄影的创意设计,是服务于广告总体的创意的,它以摄影艺术为手段,使创意意象转化为直观的生动形象。这种“转化”不是对意念的直解,而是以生动感人的艺术形象去传递广告信息。这又意味着,广告摄影的创意设计,并非是对广告总体创意的被动服从,而是一种积极的再创造、再发挥,对于广告总体创意有一种深化的作用。广告摄影同其他摄影艺术形式有很大不同,首先,广告摄影作品以传递商品信息

为主要功能,属于实用艺术的范畴,从现代传播学功能的角度理解,也可称为信息传递艺术。广告摄影作品的力量在于更多地吸引消费者的注意力,引起消费者对所宣传商品的购买欲望,它的实用功利性相当明确,它不像其他摄影艺术形式那样,纯艺术摄影形式可按摄影师的意愿确定表现主题,可以摄影师的审美情趣为唯一的目的,充分发挥摄影师个人的想象力、创造力,但广告摄影作品要迎合消费者,满足消费者的实际需求,必须考虑到消费者看到广告摄影作品后会有什么样的反应和实际行动,他们会去商店购买这个商品吗？评价一幅广告摄影作品的成功与否,除了广告摄影师奇特的创意和精湛的技术技巧之外,主要是应看它对于消费者或其他广告对象影响力的大小,能否把所宣传商品推销出去。因此,一幅广告摄影作品不管它的表现形式多么完美,技术技巧多么精湛,如果它缺乏推销的力量,在进入消费者的视觉领域后,即便能够引起足够的审美效果,但无法刺激消费者的具体消费欲望或明确地参与行为,它就不能算是一幅成功的广告摄影作品。这种明显的功利性是广告摄影一个最显著的特点。其次,创意是整个广告摄影创作中不可缺少的重要环节,可以说,创意是广告摄影作品的灵魂,广告摄影的创意必须以传递最重要的商品销售信息为核心,广告摄影的创意过程,就是围绕最重要的商品信息凭借直觉力和技能,利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼,组合、转化并加以原创性表现的过程,只有创造性地向消费者传递商品信息,才能创作出形式美的画面,做到创意新颖独特,将消费者瞬间无意之中的目光吸引过来。4结语以上介绍了广告摄影的特征、原则以及其艺术性,换句很简单的话来说就是,有了好的创意就会有好的广告摄影作品,再好的摄影作品如果没有创意,那它只能是张“摄影”,永远成不了广告摄影。截止到目前为止在我们的工作中,客户对通过艺术的摄影来表现其产品并没有提出太高的要求,但随着全行业对广告摄影越来越多的重视,客户也会越来越渴望能够通过艺术的感染来达到更好的宣传效果,而且这对我们的节目质量的提高也有很大的促进作用,对制作人员个人也是难得的学习、提高的机会。浅谈广告摄影的设计与创意

徐立君张争(烟台市气象局山东烟台264003)

摘要:本文详细分析了广告摄影的本质,及其特征、原则和艺术性。介绍了广告摄影在我国的发展现状。阐述了创意对于广告摄影的重要性。

关键词:广告摄影创意艺术中图分类号:TB 89文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2008)06(c)-0219-01

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