产品生命周期视角下的主题公园剖析_以广州长隆欢乐世界为例_余敏

案例分析

摘要：主题公园受资本追捧顺应旅游市场需求而兴建，但能够持续盈利的并不多。基于产品生命周期理论，我们以长隆欢乐世界为案例，尝试着对其产品构成、产品优势进行剖析，并提出产品创新的设想，以期对我国主题公园生命周期的延续及持久发展能有所借鉴。

关键词：长隆欢乐世界；产品构成；产品优势；产品创新

Abstract:Theme parks are boosted by capital and es-tablished to meet the demands of tourism market,but not many of them can make sustainable profits.Based on product lifecycle theory,we take Climelong Paradise for example,try to analyze its product composition and product advantages,and put forward suggestion on product innovation with a hope to provide reference for the prolongation and sustainable development of life-cycle of theme parks in our country.

Keywords:Chimelong Paradise；Product Composition；Product Advantages；Product Innovation

旅游主题公园是顺应旅游市场需求而兴建的人造景区，其资金投入动辄过亿元仍颇受资本追捧，多集中于长江三角洲与珠江三角洲，但能够持续盈利的并不多。20世纪80、90年代广州主题公园经历过两波热浪，并创下罕见奇迹，但进入21世纪，曾经盛极一时的主题公园又以令人惊叹的速度走向集体衰落。与此同时，长隆欢乐世界主题公园正式开园，并与集团旗下9家企业一并以长隆旅游度假区的形式获我国首批5A级旅游景区，2008年游客入园量破1000万，步入全球十大主题园行列。目前广东仅两家5A级景区，即深圳华侨城旅游度假区与广州长隆旅游度假区，通过文献检索，学术界对前者的研究稍多，而对后者的研究极少。主题公园的成败更迭究竟带给我们怎样的思考和启示？菲利普·科特勒在《营销管理》一书中阐明产品有一个有限的生命，即有从进入市场到最后退出市场的过程，基于这一视角我们把研究范围缩小，尝试着对长隆欢乐世界这一主题公园产品进行剖析，以期对我国主题公园生命周期的延续及持久发展能有所借鉴。

一、长隆欢乐世界产品构成分析

长隆欢乐世界是长隆集团耗资数亿元打造的大型都市游乐园，首期占地面积1000多亩，日接待游客能力达5万人。它集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体，可细分为八大主题园区。按照kotler产品的三个层面我们将其分成核心产品，有形产品和拓展产品。

1.刺激和气氛构成其核心产品

长隆八大主题园营造刺激和气氛，形成其核心产品，这是人们购买的核心利益和服务。他充分满足了现代人放松身体，放飞心情的旅游需求，带给游客身心的娱悦，这是该产品的基本效用。

2.游乐设施等构成其有形产品

长隆独有垂直过山车等八项亚洲甚至世界之最以及其他共计70项游乐设施、安全保障设施、园内的其他景点、可提供日5万人与他人共享的空间、园区服务质量以及品牌，4家中西风味的大型主题特色餐厅、5家主题商店等构成其有形产品，他们为游客提供了实实在在的、甚至是独有的旅游体验，这些载体丰富了游客的旅游经历。

3.辅助服务设施等构成其拓展产品

辅助服务设施如五星级水准的洗手间、规范的生态停车场、为有特殊需要的游客服务如提供特殊游览车等，平日9：30～18：00、周末9：30～19：00的开放时间，处理投诉的程序以及不可控因素天气等共同构成其拓展产品，这些进一步为游客体验价值的提升起到完善和保障作用。

可见，长隆欢乐世界主题公园不仅重视其产品的核心利益，并将其有形化为适合不同游客的八大园区游乐设施等，同时还非常注重产品的延伸服务，即便是在一些服务细节上也能作到位，从而为游客提供了一款完整的景区旅游产品。

二、长隆欢乐世界产品比较优势分析

众所周知，产品服务市场，主题公园对客源具有强烈的依附性，在珠三角功能各异的旅游景区中，长隆欢乐世界主题公园凭借何优势赢得客源？笔者认为产品独特的个性、优越的区位和完善的服务等要素是其开发成功的关键。

1.世界级高品质的独特个性赢得市场竞争优势

长隆欢乐世界是化重金打造的世界水平、高品质的主题公园，它拥有许多亚洲乃至世界之最，如垂直过山车被誉为“全球最

产品生命周期视角下的主题公园剖析——

—以广州长隆欢乐世界为例

□余敏

（广东商学院旅游学院，广东广州510320）

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2010年5月Special Zone Economy特区经济

顶尖过山车之王”，十环过山车荣获吉尼斯世界纪录，摩托过山车是东半球首台，U型滑板是世界最大、亚洲第一台，超级大摆锤是世界最新最眩的大型机动游乐设备，等等。这些游乐项目虽然可以复制，但由于受资金、场地等因素制约，复制难度较大。其“世界级”、“高品质”，目前在广州市场的独有性和垄断性，是产品的最大亮点，它吸引着游客的视眼。可见，产品独有的个性赢得了市场竞争优势。

2.广州同类产品纷纷落马消除了同业竞争压力

上世纪80年代，东方乐园、南湖乐园、太阳岛乐园和森美反斗乐园曾号称“广州四大游乐场”，其中东方乐园开业第一年创下一天之内接待10万游客的纪录。到90年代，以“造月工程”为口号的世界大观和航天奇观出现在广州主题公园的名单中。然而，步入21世纪，曾风光一时的那些旅游主题公园因主题雷同，重复建设；经营无力，缺乏创新；仅靠门票，结构单一等相继落马，集体走向衰落。

目前“四大名角”只有南湖乐园还在尽力经营，而两大“造月工程”离“月”之要求显然遥远得很，与此同时，长隆欢乐世界2006年4月门迎客。可见，同业纷纷落马，消除了长隆欢乐世界产品市场竞争压力。

3.交通便捷使产品可进入性良好

景区产品与一般制造业产品不同，它不可储存、不可转移、生产与消费同一，即游客购买必须前往消费，其交通是否便捷至关重要。

长隆欢乐世界选址广州番禺迎宾路，番禺区是广州市总体规划向南拓展的重点，是广州市新兴产业区和服务业核心区以及联系珠江三角洲地区的交通枢纽。目前番禺区的城市基础设施及交通网络日趋完善，广州地铁三号线可直达汉溪长隆站，出地铁口即可乘坐景区安排的免费穿梭巴士直达长隆欢乐世界门口，可谓方便快捷。此外，广州与珠江三角洲其他城市形成网状相连的城市群带，游客来去自由，感知距离很近。可见，地理位置带来交通便捷，长隆欢乐世界产品的可进入性良好。

4.区域人口规模给产品以充足的客源市场

据美国华盛顿城市土地研究所研究，一级客源市场至少需要有200万人口，即80公里范围或1小时车程；二级客源市场也要200万人口以上，即240公里范围或3小时车程；以外属三级市场，由于交通费用高，不能过分期望。

广州常住人口2007年突破了千万人大关，2008年常住人口达1018.20万人，且珠江三角洲地区2小时车程内具有购买力的常住人口在3000万以上，还不包括超过1000万的暂住人口。同时，广州每年春秋两季的交易会以及各类展会，迎接来自海内外的宾朋，迎来送往形成天然的游客市场。可见，区域人口规模为长隆欢乐世界主题公园产品提供了充足的一、二级客源市场。

5.区域发展水平使产品消费获得有力的经济支撑

主题公园俗称“三高”行业，即具有高投入、高科技和高门票的特征。广州2008年全市人均可支配收入为25316.72元人民币，人均消费支出为20835.95元人民币，居民在非饮食方面的消费额一直稳居全国大中城市的前列，这是保持本地居民作为主题公园经常性游客的基本条件。长隆欢乐世界成人门票价170元人民币，人们的收入及消费水平足以承受。而且珠江三角洲是南中国海最富庶地区，经济发展水平位居全国前列。邻近的香港、澳门等在内的南中国经济圈，近年来一直是世界上经济最活跃，增长最快的经济区域之一。可见，区域经济发展水平为其产品消费提供了强有力的经济支撑。

此外，长隆欢乐世界开园以来形成良好的品牌形象，背靠长隆集团能拥有充足的资金，临近长隆酒店，香江野生动物园等集团内部产业，不同内容主题公园的相对集中，这都有利于增强产品吸引力，也占有物资供给等配套优势。

三、长隆欢乐世界产品创新的设想

长隆欢乐世界产品富有吸引力，进入市场即受游客青睐。但产品也存在一些劣势，如有深圳欢乐谷、香港迪斯尼乐园的竞争等，面临着危机。按照kotler的理论，一般产品都有生命周期，主题公园也无例外，有一个从兴起、旺盛到平台期、衰落期的过程，前述广州四大乐园即是佐证。不过可以调控它，从而延长产品生命周期，这已为深圳华侨城度假区的实践所证明，故长隆欢乐世界可扬长避短，产品创新应是其持久发展的必然选择。

1.核心产品可赋予岭南文化内涵，增强产品生命力

长隆欢乐世界以欧陆风情打造，学习国际先进经验，固然可取，但更应有烙上地域深深印记的文化色彩，景区才有神韵，否则给人苍白无力之感。长隆欢乐世界地处“千年羊城、南国明珠”的广州，岭南文化可谓中华文明的一朵奇葩，其粤剧、粤菜、粤语、岭南画派、岭南园林等以他特有的魅力吸引五洲四海的宾朋，这些深远的民族文化取之不尽、用之不竭。以机械设备堆砌为多的项目，更应与当地文脉耦合。学习欧美主题公园的优点，进而把由国外引进的最新器械娱乐设备融入浓厚的岭南文化之中，植入当地文化元素，营造出主题鲜明的娱乐氛围、餐饮、商店等，给游人以认同感，以此增强产品的吸引力和生命力，更强化了核心产品的基本效用。

2.有形产品可在项目、功能、品质、品牌等方面创新，以增强产品竞争力

①每年新增游乐项目，增强产品吸引力。主题公园开初大都能给游客带来新奇、新鲜的体验从而获得轰动效应，但更重要的是持续创新能力。长隆欢乐世界客源市场具有本地化特点，因此提高重游率应视为关键，建议每年增加两三个新项目，保持热度与新鲜感，常变常新，以此吸引游客。项目可动静结合，动静互动，以公园本身的高品质为基本出发点，以公园的场地和设施为载体，推出新的活动项目或新游乐设施，将各种吸引游客的因素聚

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特区经济Special Zone Economy2010年5月

2010年5月Special Zone Economy 特区经济集起来，给游客“常去常新”的感受，让游客每次来都有不一样的旅游体验。

②加强餐饮、购物等环节，完善产品功能。旅游涵盖吃、住、

行、游、购、娱六要素，长隆欢乐世界还应该在购物、餐饮等方面下足功夫，突出购物、休闲、餐饮等特色，追求世界级和高品质，与游乐设施匹配，推出相应水准的餐饮等。当游客被长隆产品吸引，他来购票入园，景区获得第一次收入；一天的游玩，园区为游客提供特色餐饮服务，景区获得第二次收入；游客离园，带走纪念品，景区获得第三次收入。这样门票、餐饮、购物消费三大主题的深度挖掘，产品收入有望成倍增长，更重要的是为游客提供了功能更趋完善的产品。

③利用价格杠杆调节容量，提升产品品质。景区产品为游客

提供的是一个共享的空间，当主题公园容量达到一定规模，比如玩一个项目要排一、二小时队时，游客会有负面情绪产生，这会极大地挫伤游客的愉悦感。长隆欢乐世界设计日可接待5万游人，但也有最佳容量，若让每位游客的心理感知最佳，这需要对游客入园量实时监控，目前景区电子客票可望有效实施操作。根据以往经验，可以利用门票价格调控容量，平日价下浮一定比例（如

10%～30%）、周末价持平、黄金周上浮一定比例（如10%～30%）等

措施，保证来园游客均能享受到同一品质的景区服务，提升游客体验。

④通过设计品牌形象，增强产品竞争力。成功的主题公园所

创造的不仅是一个旅游景区，而且是一个著名的品牌，是围绕这一品牌所引发的产品系列和产业系列。迪斯尼乐园为世界主题公园作出了一个典范，它所涉及的产业，既包括书刊、印刷、收藏品、纪念品、餐饮、住宿业、房地产业，还有迪斯尼创意、构造、功能咨询和输出管理等不同的产业体系，以相辅相成的娱乐体系和广泛的产业体系成为休闲娱乐业的航空母舰。长隆欢乐世界与集团旗下的9家公司以长隆度假区的形式获得我国首批5A 级景区授

牌，无疑创造了一个品牌，它还可通过设计形象大使、主题标识、广告口号等，在现有基础上进一步深化品牌，引发衍生产品和产业系列，更好地增强产品竞争力。

3．拓展产品可融入人文关怀，以增强产品的感召力

按照kotler 产品三个层面构成理论，拓展产品是其整体产品的有机组成，不能忽视。长隆欢乐世界在停车场、为特殊游客服务以及处理投诉等产品的延伸方面可更规范。旅游界有100+1＝200的超值效应，这个“1”即可融入人性化关怀，无论游客社会背景怎样，只要来到景区，那么，人人都是VIP 客人。把游客当作“宾客”，而不是当作“钱袋”而无视他们的“脑袋”，为他们提供宾至如归的热情服务、愉快难忘的旅游经历，给游人以舒适感、亲切感、自尊感，甚至自豪感，体验物有所值乃至物超所值的产品。融入充满温馨和谐的人文关怀，以此增强产品的感召力，培育忠诚游客，使产品成为游客的第一。

总之，市场竞争是常态，旅游主题公园无疑会遭遇不断的挑战，其产品大都会经历由盛到衰的过程，只有充分发挥自身优势和特色，顺应市场需求，不断创新，才会在产品实力上拥有竞争优势，从而保持产品长久的生命周期，增强产品盈利的可持续性，也使得资本投入获取更高收益。

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参考文献：

[1]郭亚军.旅游景区管理[M ].北京：高等教育出版社,2009.[2]鲁钇山，童雯霞，杜星.广州主题公园何以纷纷落马[N ].羊城晚报,2005-06-16.

[3]广东省统计局，国家统计局广东调查总队.广东统计年鉴－2009[M].北京：中国统计出版社,2009.

作者简介：余敏，管理学硕士，广东商学院旅游学院副教授，研究方向：旅游景区开发与管理。

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