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第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第十二章 几种主要的大众传播效果理论
第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第十二章几种主要的大众传播效果理论

第一节大众传播与环境认知——“议程设置”Agenda-setting

?美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L肖“议程设置”(the agenda-setting )理论

?Agenda-setting: how to think what to think about

?一、“议程设置功能”理论的主要内容

?1、假说的提出

?M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况,具体分析了当地报纸及晚间新闻,其目的是探讨媒介在总统竞选

活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用,主要就公众

对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。

?2、研究方法

?(1)对选民进行抽样调查

?(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析

把内容分析与问卷调查的结果对比,发现媒介议题与选民议题非常一致,其相关系数在0.96以上。

?3、“议程设置功能”理论的主要内容

?1972在《舆论季刊》发表《大众传播的议程设置功能》

?大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能,这种功能是大众传播重要的社会效果之一。大

众传媒越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议

题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。

?“某些话题或争论的焦点,如果被大众媒介强调,它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”

?二、“议程设置功能”理论的特点

?1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面,议程设置功能假说着眼于这个过程的最初阶段即认知层面。

?2、议程设置功能揭示的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

?3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

?三、“议程设置功能”概念发展

?1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化

?知觉模式(0/1效果)

?显著性模式(0/1/2 效果)

?优先顺序模式(0/1/2/n 效果)

?2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究

?个人议题、谈话议题、公共议题

?3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点

?四、受众属性对议程设置效果的影响

?1、受众对各种议题的经验程度:经验越是间接受媒介的影响越大;

2、受众对媒介信息的接触量:接触量越大受媒介影响越大;?

3、人际传播的频度:对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用;

?4、受众的阶层属性:传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。

?五、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战?1、重新揭示了大众传媒的影响力,为传播效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。

?2、揭示了大众传播背后的控制问题

?时空因素

?媒介宗旨

?社会文化规范

?(二)不足

?1、它强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面。

?2、媒介的“议程设置功能”是强大的,但不能把它的效果绝对化。

?(三)新媒体环境的冲击

?与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失,不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。

?第二节大众传播、社会心理与舆论

——“沉默的螺旋”The Spiral of Silence理论

?德国社会学家诺依曼(Elisabeth Noelle-Neumann)

?1974论文《重归大众传播的强力观》首次提出“沉默的螺旋”

概念。

?1980论著《沉默的螺旋:舆论——我们的社会皮肤》The Spiral of Silence : Public Opinion--Our

? Social Skin系统陈述了“沉默的螺旋”理论The Spiral of Silence Theory 。

?“舆论”Public Opinion是什么?

?卢梭:公共意见

?库利:社会互动的有机体的意见。

?行为科学:多数人的意见。舆论的形成即社会合意的形成。?社会心理学:是表面上的“多数人意见”,是可以操纵的。?一、“沉默的螺旋”理论概要

?认为舆论的形成是大众传播和人际传播和人们对意见环境的认知心理相互作用的结果;大众传播媒介提示和强调的意见具有公开性,易被当作多数或优势意见;这种环境认知带来压力或安全感,会造成劣势意见的沉默和优势意见的螺旋式扩展——舆论的诞生。

?它由三个命题组成:

?第一,个人意见表明是一个社会心理过程。

?第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

?第三,大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。?二、“沉默的螺旋”理论特点

?舆论观:更深入地探讨了大众传播的社会功能即舆论的社会控制功能(舆论是我们的社会皮肤)。

?效果观:传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。提示了一种“强有力”的大众传播观。

?意味:操纵媒介便可操纵舆论,操纵舆论即可操纵社会。?三、对“沉默的螺旋”理论的质疑与评价

?1、“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量,而是一个受条件制约的变量。

?2、多数意见的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度的不同。

?3、多数意见的社会压力的强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。

?4、中坚分子的存在。

?“沉默的螺旋”理论受到质疑还有:

?过分强调了人们对孤立的恐惧这个动因,其实意见表达后面利益的期待这一动因,超过了对孤立的惧怕;

?对问题的了解程度也是人们决定是否公开表态的重要因素;?论证中忽略了公众所在社团、群体在调解社会问题中的角色。

?意义

? 1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域,强调了社会心理机制在这个过程中的作用。

? 2.强调了大众传播对舆论的强大影响,并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。

?网络空间中社会孤立的动机并没有消失;从众心理动因依旧存在,从众现象依然普遍;尽管表现形式有所变化,但“沉默的

螺旋”并没有从网际消失。

第三节大众传播的潜移默化效果

——“培养”理论Cultivation Analysis ?培养理论:周旋于“三个现实”之中

–大众传播理论很多都论述或涉及了三个“现实”之间的复杂关系——客观存在的社会现实 (Social Reality) ,

媒介再现的“象征性现实” (Symbolic Reality),以及

受众主观理解和阐释的“主观现实”(Perceived

Reality)。

–培养理论(The Cultivation Theory/ Analysis,又译“涵化理论”、“教养理论”、“教化理论”)也是如此。

背景与起源

?起源于20世纪60年代格伯纳主持的“暴力起因与防范委员会”

的培养分析课题。

? 该理论的着眼点:

– 1、电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 – 2、这些内容对人们认识社会现实的影响

? 2、理论要点:

? 在现代社会,大众传媒营造的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响,由于大众传媒的某些倾向性,人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。

? 同时。这种影响不是短期的,而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程,它在不知不觉当中制约着人

“培养”理论关于社会与传播的基本观点

? 社会要作为统一的整体存在和发展下去,就需要社会成员对该

理论概念

涵化假设

长时间接触电视的符号现实 依据电视世界来理解社会现实 电视内容充斥暴力 过高估计暴力犯罪率导致恐惧、不信任等

社会有一种“共识”。

?提供这种“共识”是现代社会传播的一项重要任务。

?“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提,强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用;

故事讲解员缓和社会矛盾与冲突的“熔炉”

维护现存制度的“文化武器”

?另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离,以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。

该理论的外围研究—文化指标研究(Cultural index studies ?1、制度分析:

–分析大众传播的制度性压力和制约性因素,揭示内容特定性倾向的形成原因。

? 2、讯息系统分析:

–揭示其整体倾向性。

?3、培养分析:

–是讯息系统分析的延伸,考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。

第四节大众传播与现实“建构”

——新闻框架与框架效果news frame

?大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜子式”反映,而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准或利益关系对各种事实进

行取舍选择和加工的过程,这个过程,实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者“建构”。

?框架frame指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构,人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架,框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。

?媒介框架media frame即媒介机构信息处理的组织框架,它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。

?这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究,则称为新闻框架

对于新闻框架的几点理解:

新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构

在新闻报道中,框架的存在是一种必然

新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响

框架效果

关于新闻框架的实证研究

?新闻框架的建构包含了两层含义:

●第一层是“框限”,即决定新闻取材范围,主要使用选

择策略,选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸

显;

●第二层是“内在结构”,这里主要使用重组策略,即在入

选的报道内容各要素之间,按照一定的逻辑进行系统的

联系与组合,由此建构新闻文本的完整意义。

新闻选题、新闻主题、叙述模式、消息源的选择、新闻背景、句法结构、用字技巧等等,都为新闻的解释和答案限定了框框,会产生完全不同的框架

例:

?“国立台湾大学女学研究社放映A片事件”

–源自中国社会以男性为尊的传统(中国社会环境因素)

–与台湾大学学风有关

–女性运动发展的必然结果

–与台大学生会会长竞选造势有关

三、框架效果与受众框架

?框架效果并不是绝对的。占统治地位的新闻框架并不能完全消除所有对立的和挑战性的信息,尽管它能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性和降低其显著性。

?新闻框架四功能:

提供问题定义阐释事件原因提供道德评价示意解决方案?受众框架即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则,这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向,并导引着受众个人处理新的信息。

?受众框架也具有多样性,应用不同的框架来解读的结果,便会

出现对新闻信息的“同向解读”、“对抗式解读”、“妥协式解读”等各种情况。

第五节 大众传播与信息中社会的阶层分化 —“知沟”理论knowledge gap 大众传播能够提高社会整体的文化水平,有助于缩小社会各界层之间的差距,是这样吗? 一、“知沟”理论的产生及其背景

背景:社会教育机会、受教育水平不均衡《芝麻街》现象

理论诞生:1970年,蒂奇诺等在《大众传播流动和知识差距的扩大》提出知沟假说Knowledge Gap Hypothesis :大众媒介流入社会系统的信息增加时,社会经济地位高的人获得信息的速度会比社会经济地位低的人快,从而造成这两群人在知识上的差距不断扩大,而不是缩小。

“知沟”理论假说示意图:

时间(或接触信息多寡)

知识

除了接触媒介和经济条件外,扩大知沟的差距原因还有:

传播技能差异

已有知识贮存量的差异

社交范围差异

信息的选择性接触、理解和记忆因素

大众传播媒介的性质

二、“上限效果”假说

Ceiling effect hypothesis

爱蒂玛和克莱因1977年提出:个人对特定知识的追求并不是无止境的,达到某一上限(饱和点)后,知识量的增加

就会减速乃至停止。后来者不断缩小知识沟的差距。其论据:

信息源的性质决定的上限;受众本身具有的上限;现有知识已经达到上限。

三、“知沟”理论的意义和应用研究

1、“信息沟”Information Gap,1974年,N.卡兹曼提出:

(1)新传播技术采用带来信息量和接触量的增加。

(2)技术利益并不均等。

(3)形成信息富人与穷人。

(4)新技术层出不穷,老沟未平,新沟又起。

2、应用研究

新媒介的普及过程研究:罗杰斯的“创新与扩散”研究的发展

地区开发和社会发展研究:发展中国家的研究

第六节“第三人效果”(the third-person effect)——对大众传播影响力的一种认知倾向

一、1.“第三人效果”的概念及其理论缘起

“第三人效果”(the third-person effect)理论由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出。

人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势,即倾向于认为大众媒介的信息(尤其是说服性信息或宣传以及负面信息)对“我”或“你”未必有多大影响,然而会对“他”人产生不可估量的影响。

在这里我们从三个方面来把握“第三人效果”的概念:

(1)人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准:倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。

(2)“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧,类似于我国的“声东击西”、“欲擒故纵”、等成语中所蕴含的操控谋略。

(3)“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。

二、对“第三人效果”的理论与实证研究

(一)“第三人效果”产生的心理学依据

“自我强化”理论:(1)对自己盲目乐观(2)虚幻的优越感(3)自我服务式归因,即在好事面前容易夸大自己的作用。

(二)“第三人效果”产生的制约因素

(三)(三)“第三人效果”可能引发的社会行为【两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关:

一种是对限制媒体的舆论支持;另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。

三、“第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题

【意义】1.许多突发性社会集合行为的起因,都与“第三人效果”有着某种程度的关联。

2.在对互联网信息的评估上,同样也存在着“第三人效果”现象。

3.“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力,而且揭示了受众的媒介认知的多面性,效果产生的间接性和复杂性,以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。【注意问题】任何一种涉及大众传播影响力的现象,我们都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。传播效果的产生,是和包括环境在内的各种必要条件结合在一起的。避免把大众传播的影响力绝对化是必要的,这个观点,同样适用于我们理解“沉默的螺旋”、“议程设置”等其他效果理论。

大众传播学理论

大众传播学理论 1、选择一个谣言,说明谣言传播的途径,以及背后的社会心理机 制。 谣言:2011年3月日本地震海啸核泄漏,谣传“日本核泄漏污染海洋影响盐” 和“碘盐能预防治疗核辐射”,市民轻信抢购,超市脱销。 谣言传播的途径:谣言怎么传播这是一个最为关键的问题,没有传播的谣言根本就达不到社会影响。对于普通的公民,网络社会的到来,公民个人的猜测而产生的谣言传播已经带有“媒体”性质,有人称之为自媒体。自媒体:公民个人通过私人的传播工具进行的传播。这种传播最早是口口相传,这也是最早的谣言传播办法。在网络社会,公民通过即时通讯、邮件、论坛、博客、微博等办法传播自己的一种猜测与思考。这种方式被某些公司利用,于是就产生网络社会独有的现象——“水军”、网络公关公司。这些公司利用“自媒体”进行一些消息的传播,当然很多是未经证实的,已经产生了强大的社会影响,甚至夺走了原本属于严肃的媒体的领域。公共媒体:这类传播途径,也就是大众传媒。这类媒体具有严肃性、客观与中立性,具有强大的公信力,天生就是用来产生强大的社会影响,也就是舆论制造工具,也是意识形态的制造与发源地。这类媒体有时也会发出一些未经证实的新闻,原因很多,有些舆论关注点无法进行实地新闻采取,只好采用非官方报道,或者是为了防止公众的恐慌,又或者是出于对意识形态的宣传。日本大地震过后,中国内陆疯传“吃盐可以补碘”,谣言在民间广泛传播,一天内各大超市的食用盐被抢购一空。这一谣言的来源在于大众传媒,特别是央视在日本核泄漏事件报道中提到日本民众的“补碘”方式,并在知识普及环节强调碘对防辐射的作用,而接受这些信息的中国观众大多缺乏防辐射方面的专业知识,提到“碘防辐射”时根据自身的生活经验认为“食用盐可以有效防止辐射”,谣言至此产生并不断传播。在危机事件面前,谣言的发生频率会有所提高。对重大事件的报道中,大众传播往往是信息的主要传播方式,与之不同的是,谣言传播的途径多为人际传播,虽然网络的出现,让谣言的产生方式更为多样化,可人际关系网络的影响在谣言传播中发挥着极为重要的作用,这些信息大多和受众的切身利益有关,却无法得到大众媒体和有关部门的证实。因此,大众传播和人际传播之间出现了较大的话语空隙,一方面,看似正确的信息在人际间传播,另一方面,大众传播又出现短暂失声。民众的质疑和恐慌无法得到舒缓和释放,“宁可信其有,不可信其无”的心理作用发挥效应,谣言就

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第三章 理论和研究范式 3.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、理论与范式 1.理论 (1)含义 理论,是指为解释某个现象,按照一定的规范所抽象出来的概念体系。 (2)特点 ①理论的目标是对某个现象做出解释。 ②理论是一个概念体系。理论由两个部分组成,一是概念,二是概念之间的联系。概念 理论 理论与范式 库恩和范式理论 三种范式对比 大众传播理论的三种范式 客观经验主义范式 诠释经验主义范式 批判理论范式 理论研究的逻辑 理论研究的程序与工具 实证研究的程序 关于因果性 获取数据的具体方法 一般评估标准 如何评估理论 客观经验主义范式的评估标准 诠释经验主义范式和批判理论范式的评估标准 理 论 和研 究 范式

是为帮助人们思考而对某些现象或现象的集合所赋予的标签。 ③理论的建立必须遵循规范的程序。 (3)概念 一类是具体的概念,一类是抽象的概念。 ①具体的概念,是指人们能够直接观察到的,比如身高、商品购买等。 ②抽象的概念,是指无法直接观察的现象,比如智商、态度等。 (4)命题 命题是对概念之间的关系的判断。概念之间的关系很多,比如相关、因果关系等。 (5)假说 在没有得到完全证明之前,这些命题只能称为假说。假说是提出来供人们思考的命题,有关其真与假的判定要到这种思考完成后才能做出。 2.库恩和范式理论 (1)范式的概述 ①含义 库恩把不同的学者之间所持有的,这种不可通约的研究范例称为范式。 ②特点 a.它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设,它指导人们发现问题、解决问题。 b.范式是一个学术共同体公认并共享的世界观,围绕着某个范式会形成“无形的学院”。范式本身没有绝对的优劣之分,如果一个范式的拥护者压倒多数,那么这个范式会成为主流范式。 c.不同学术共同体之间的范式不可通约,它们相互矛盾、针锋相对。

大众传播理论复习题

大众传播理论 绪论 1.传播的定义:社会信息的传递或社会信息系统的运行。(结合社会学和信息科学的视 点)构成要素: ①传播者:又称信源,指的是传播行为的引发者,在社会传播中,传播者既可以是人,也可以是群体或组织。 ②受传者:又称信宿,即讯息的接受者和反应者,传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在,相反,他可以通过反馈活动来影响传播者。 ③讯息:讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成,能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质,通过讯息,两者之间发生意义的交换,达到互动的目的。 ④媒介:又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者,也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。 ⑤反馈:指受传者对接收到的讯息的反应或回应,也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的,发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。 2.人内传播:内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行 信息处理的活动。 人际传播:个人与个人之间的信息传播活动,也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。(两个行为主体之间的信息活动)

群体传播:群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程,形成群体意识和群体结构,并反过来成为群体活动的框架。 组织传播:指组织所从事的信息活动。包括两个方面,一是组织内传播,二是组织外传播,这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。 3.群体压力:群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临 群体压力的情况下,个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。 趋同心理:也叫做遵从性,指的是个人希望与群体中多数意见保持一致,避免因孤立而遭受群体制裁的心理。很多情况下,个人被迫接受群体意见,正是出于这种担忧。 美国经验主义传播学 1.四大先驱(传播学四大奠基人): 拉斯韦尔宣传与传播研究美国现代政治科学的创始人之一 宣传分析研究: 1927年《世界大战中的宣传技巧》此书刺激了两次大战之间的宣传研究,使之成为当时学界和社会各界关注的热点。 传播过程研究:1948年《传播在社会中的结构和功能》此书中拉斯维尔最早总结了社会传播的三项基本功能并提出了传播基本过程的五个主要环节和要素。这个过程模式虽然具有单向性和直线性的缺陷,但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域(控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究),对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。 卢因“把关人”研究德国社会心理学家

麦奎尔大众传播理论笔记整理

麦奎尔大众传播理论笔记整理 第一部分理论 第一章早期理论 一、大众媒介的重要性 大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。 尽管新媒介日益进步,大众媒介并没有处于衰落中,相反,为了顺应新媒介的出现,大众媒介也正在调整、扩展,以迎接挑战。 大众媒介的重要性 一是在政治层面上,大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素;成为权力行使的手段,政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权,进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。 二是在文化层面上,成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源,以及社会认同的主要表征;二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所,为人们提供共享的文化环境; 三是在经济层面上,随着媒介产业的成长,媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。 二、媒介与社会的关系 媒介依照自身的法则和实践,在社会内部建构一种单独的社会以机构,但媒介在本质上仍然是依赖社会的。 三、方法的基本差异 批判理论:试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题,并且根据某些特定的价值,将这些问题与广泛的社会议题联系起来。 实用性传播理论:通过对传播过程的研究来解决实际问题,让大众传播的运用更有效率。 另两个层面的理论取向:媒介中心与社会中心;文化主义者与唯物主义者,并由此区分出四种主要方法。图见书P6页 四、不同类型的理论 社会科学理论:对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上,对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。 规范性理论:在特定的社会价值下,检查并规定媒介应如何运作。 操作理论:指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。 日常理论:从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。 四、传播科学和大众传播研究 传播的层次:根据传播发生的不同社会组织层次,大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分,而且它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。见图P9 在全社会这一层次下,还有一些不同类别的传播网络。一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构;一种是在公司或行业组织内的传播网络;三是传播网络通过一些机构表现出来:政府机构、教育机构、司法机构等。 五、不同的分析传统:结构分析、行为分析、文化分析 结构分析:主要来源于社会学。出发点是社会中心论,其首要关注目标包括媒介系统和组织,以及它们和社会的关系。焦点集中在社会结构和媒介系统对内容的影响上。

第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第十二章几种主要的大众传播效果理论 第一节大众传播与环境认知——“议程设置”Agenda-setting ?美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L肖“议程设置”(the agenda-setting )理论 ?Agenda-setting: how to think what to think about ?一、“议程设置功能”理论的主要内容 ?1、假说的提出 ?M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况,具体分析了当地报纸及晚间新闻,其目的是探讨媒介在总统竞选 活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用,主要就公众 对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。 ?2、研究方法 ?(1)对选民进行抽样调查 ?(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析 把内容分析与问卷调查的结果对比,发现媒介议题与选民议题非常一致,其相关系数在0.96以上。 ?3、“议程设置功能”理论的主要内容 ?1972在《舆论季刊》发表《大众传播的议程设置功能》 ?大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能,这种功能是大众传播重要的社会效果之一。大 众传媒越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议

题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。 ?“某些话题或争论的焦点,如果被大众媒介强调,它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长” ?二、“议程设置功能”理论的特点 ?1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面,议程设置功能假说着眼于这个过程的最初阶段即认知层面。 ?2、议程设置功能揭示的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 ?3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 ?三、“议程设置功能”概念发展 ?1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 ?知觉模式(0/1效果) ?显著性模式(0/1/2 效果) ?优先顺序模式(0/1/2/n 效果) ?2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究 ?个人议题、谈话议题、公共议题 ?3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点 ?四、受众属性对议程设置效果的影响 ?1、受众对各种议题的经验程度:经验越是间接受媒介的影响越大;

大众传播理论研究

大众传播理论研究新传4班陈佳琪 2

目录大众传播理论 1.麦克卢汉的媒介理论 2.把关人理论 3.使用和满足理论 4.议程设置功能理论 5.沉默的螺旋理论 6.培养理论 7.知沟理论 8.大众传播的虚拟环境

1.麦克卢汉的媒介理论 作者介绍: 马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mcluhan,1911年-1980年),20世纪原创媒介理论家,思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市,他于1933年在加拿大曼尼托巴(Manitoba)大学拿到了文学学士学位;1934年在同一所大学获得硕士学位;此后不久到剑桥大学留学,继续文学方面的研究;1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著,主要著作有《机器新娘》(1951年)和《理解媒介》(1964年)。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。 产生背景: 麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯(Harold Adams Innis)的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为,媒介是文明的精髓,两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。 理论内容: (一)媒介是人体的延伸 媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸,广播是听觉能力的延伸,电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。 (二)媒介即讯息 媒介本身才是真正的讯息,也就是说,人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动,因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质,以及它所带来的可能性和造成的社会后果。 (三)热媒介与冷媒介 (1)热媒介:传递的信息明确清晰,接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解,它本身就是"热的",如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低 (2)冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分,需要受众予以补充、联想,受众参与其中的程度高,如漫画、电视、电话等。 (四)地球村 在自然社会,口语是主要以传播媒介,人的交往受距离的限制,文学印刷媒介产生后,人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况,它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近,,人与人之间的距离感觉上大大缩短,于是整个世界变成一个"地球村",任何国家和社会都是村庄的一部分。 理论应用案例: 以印刷媒介理论为例,麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能:由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息,从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验,它们因而使人们‘摆脱部落习惯’,把他们

传播与发展

传播与发展 一,发展传播学极其发展阶段: 概念:作为传播学的主要分支领域之一,发展传播学的提出是以美国学者勒纳在1958年发表出版的《传统社会的消失:中东的现代化》为标志。发展传播学一般被解释为运用现代的和传统的技术,以促进和加强社会政治经济和文化变革的过程。研究的目的主要在于研究发展中国家如何利用传播手段,有效地帮助改变贫困落后的现状,促进社会发展。在发展传播学的传统中,其理论焦点始终是大众传媒在社会发展中的角色和作用。 阶段:发展传播理论大致经历了三个阶段:50年代的现代化理论阶段、60年代的依附理论理论阶段、70年代以后的世界体系理论阶段。90年代以来,全球化话语逐渐替代发展传播学的话语体系,但发展的中心议题仍未变,仍然是传播与社会发展问题。围绕传播与社会发展的主题,不同历史阶段的主导理论分别展开了对大众媒介角色与功能的探讨。 ①50年代现代化理论:所谓现代化, 就是从传统社会向现代社会演变、过渡的过程。 现代化可以概括为经济领域的工业化、政治领域的民主化、社会领域的城市化和价 值领域的理性化的互动过程。勒纳、施拉姆等学者认为对发达国家成功模式的移植 是发展中国家摆脱贫困的当然路径, 大众传播和大众媒体的信息扩散被认为是现 代化的主要手段。其关注焦点是经济增长。其传播特色是一套精英主义的, 垂直、自上而下、单向、线性的大众传播模式。现代化理论使得欠发达国家本土文化被边 缘化,所谓的自由流通不过是从发达地区流向贫困地区的单向流通,现代化理论并 未真正促进发展中国家的现代化进程。 缺陷: 1,将现代化和传统割裂起来,认为社会必须要按照西方的模式来改造。 2,把从西方向第三世界国家的单项的国际信息传播视为解决这些国家问题的灵丹妙药。 3,产生与冷战时期,与其说是为了帮助第三世界国家实现现代化,倒不如说是为西方国家扩大政治势力和跨国公司产品扩张提供理论依据。 ②60年代赋权理论:现代化理论为发展中国家开出的药方非但未能带来这些国家大众 传播和社会的全面发展, 反而造成发展中国家大众传播事业逐渐沦为西方发达国 家的附庸, 在传播制度、资金、传播技术、媒介内容等诸多方面依附于西方发达国 家,成为文化帝国主义的牺牲品。 在此背景下, 60 年代中后期, 源于拉美、以政治经济学为基点的依附理论走上前台。依附理论本质上是一种经济理论,用于解释第三世界国家不发展或沦为西 方附庸的原因。 代表:主要代表人物有美国经济学家弗兰克(白银资本),巴西社会学家卡多所等人。依附理论认为世界是一个“中心---边陲”经济体系,西方发达国 家是中心国家,发展中国家是边陲国家。理论认为,欠发达国家之所以不发达

大众传播考试要点

1.传播学的四大奠基人及其主要贡献 20世纪20年代以后,有四位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了直接的影响,被称为传播学四大奠基人,他们是拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德。 (详细见书) 2.符号: 信息的外在形式或物质载体,是信息表达和传播中不可或缺的一种基本要素。 3.拉斯韦尔模式 *5W模式:拉斯韦尔提出,5W分别指:who(传播者)、say what(讯息)、to whom(受传者)、in which channel(媒介)、with what effect(效果)。后来麦奎尔将这五个要素连成一个直线的传播模式。意义:第一次将人们的传播活动表述为一个清晰的过程,为我们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。5W模式中五个要素后来还扩展为传播学的五个重要研究领域:控制研究、内容分析、受众研究、媒介研究、效果研究。 4.集合行为: 集合行为(collective behavior),指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。多以群集、恐慌、骚乱的形态出现,往往对正常的社会秩序造成巨大的冲击和破坏。 一般认为,集合现象的发生需要三个基本条件: (1)结构性压力。 (2)触发性事件。 (3)正常的社会传播系统功能减弱,非常态的传播机制活跃化。 几种非常态的传播机制:①群体感染与群体暗示——主要是情绪上的感染,传播非常迅速; ②群体模仿与“匿名性”——前者多是出于本能的、无意识的模仿,寻求一种心理上的安全感;后者多是由于责任分散导致人们失去社会责任感和自我控制能力而进行各种宣泄式的破坏行为; ③流言与谣言——流言通常是人们关心的重要问题,但多是证据不足,十分暧昧,传播速度快且经常回流形成一种恶性循环,流言流通量=问题重要性×证据暧昧性;谣言是没有任何根据的信息,往往带有各种不良目的,传播速度极快。 5.大众传播的定义: 大众传播:专业化的媒介组织运用先进的传播技术与产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 6.大众传播的社会功能 1、拉斯韦尔的“三功能说”:1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出,主要是环境监测功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。 2、赖特的“四功能说”:1959年在《大众传播:功能的探讨》一文中提出,环境与检测、解释与规定、社会化功能、娱乐功能。 3、施拉姆的功能观:1982年在《传播学概论》中提出,包括①政治功能(监视、协调、文化传承)、②经济功能(信息买卖、参与市场经济、大众传播就是知识产业)、③一般社会功能(传播社会主流价值、提供娱乐等等)。 4、拉扎斯菲尔德与默顿的功能观:社会地位赋予功能、社会规范强制功能、“麻醉作用”。

大众传播典型理论

“把关人”理论 容:在群体传播过程式中,存在着一些把关人,只有符合群体规或把关人价值标准的信息容才能进入传播的渠道。 历史:"把关人"理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的,1950年,传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播,发现在大众传播的新闻报道中,传媒组织成为实际中的"把关人",由他们对新闻信息进行取舍,决定哪些容最后与受众见面。从此,新闻选择的"把关人"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作,在更大围和程度上或明或暗的影响新闻实践。 使用与满足理论 容:该理论认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程,并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。是站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同,它强调受众的作用,突出受众的地位。 历史:70年代的早期和中期,一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足(Gratification Seeking)和人们是否得到满足(Gratification obtain)这两个不同概念加以区别。研究者经常发现,寻求满足和实际获得的满足之间存在差异,这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普·帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择,传媒体系缺乏相应变化的的环境里,人们想要的满足才与所得的满足相一致。 许多研究显示,人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年,温达尔提出"使用与效果"模式,呼吁将效果研究和使用与满足研究结

刘海龙《大众传播理论:范式与流派》辅导用书(大众传播研究史:诠释与建构)【圣才出品】

第二章大众传播研究史:诠释与建构 2.1 复习笔记 【知识框架】

【重点难点归纳】 一、在争论中被建构的传播研究史 1.一场关于传播研究现状的争论 (1)伯纳德·贝雷尔森的传播研究方向 伯纳德·贝雷尔森发表《传播研究现状》文章,他把传播研究分为4个主要研究方向和 一场关于传播研究现状的争论 在争论中被建构的传播研究史 真正的奠基人 传播研究在中国的两次引进 传播学在中国的建构 传播研究引进中的断裂的原因 “传播学”的想象与重构 修辞学的产生 伯克与新修辞学 修辞学和文学批评传统 叙事范式理论和后现代修辞理论 文学批评与传播研究 马克思的主要观点 托克维尔的主要观点 19世纪至20世纪初欧洲的大众传播研究 达尔文的主要观点 塔尔德的主要观点 西美尔的主要观点 传播学在美国成为大学专业的原因 杜威与传播研究 芝加哥学派与美国早期大众传播研究 米德与传播研究 帕克与传播研究 “芝加哥学派”的传播研究特点 民意是否理性 大众媒体与民主的关系 关于客观新闻报道 李普曼的《民意》中的七个话题 宣传对现代社会的影响 新闻报道中的控制 报纸的经营与读者 新闻的性质与作用 美国传播研究建立和特征 大众传播研究 大众传播 大众传播研究 大众 传播研究 史:诠 释 与建 构

6个次要方向,它们分别如下: ①主要研究方向 a.以拉斯韦尔为代表的政治学方向。 b.以拉扎斯菲尔德为代表的抽样调查的研究方向。 c.以勒温为代表的小群体研究方向。 d.以霍夫兰为代表的实验研究方向。 ②次要方向 a.以新闻自由委员会为代表的进步主义方向。 b.以里斯曼、伊尼斯为代表的历史学方向。 c.以施拉姆为代表的新闻工作方向。 d.以香农和韦弗为代表的数学方向。 e.以奥斯古德为代表的心理——语言学方向. f.以鲁奇和贝特森为代表的精神治疗方向。 (2)威尔伯·施拉姆不同意贝雷尔森的判断 ①他认为,在拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温和霍夫兰这“四大奠基人”的离去之后,传播研究不仅没有停滞不前,而且在理论和方法上都有长足进步。 ②他把拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温、霍夫兰看作是传播研究的奠基人。 2.真正的奠基人 (1)传播学四大先驱(施拉姆评定) ①政治学家拉斯韦尔 对传播学的贡献在于提出了一个经典的5w模式,同时规划了传播学的五大研究——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析,另外他指出人类传播活动的三项功能:

几种大众传播的效果理论研究的总结

10.劝服研究有万能效果论、两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。 万能效果论 (万能效果论)魔弹论:又称皮下注射论或称机械的刺激—反应理论,这是西方最早产生的一种传播效果模式,一种典型的媒介传播强效果论。 16.◆万能效果论的依据. 答(1)赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。 (2)1938年,美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧《火星人进攻地球》。 (3)纳粹运用心理宣传。 (4)美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立,尤其是媒体广告越来越发达,对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大影响。 17.◆简述魔弹论的成效必须满足的前提条件。 答:第一,必须有一个强权制度作为传播后盾。 第二,受众除了一种信息来源别没其它信息来源。 第三,强大的效果的取得还要看媒介使用方法的得当与否。 有限效果论: 两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。 有限效果论:即有限效果模式,正是建立在劝服效果研究的两大流派的研究基础上的,它最早出现在20世纪40年代。其主要观点是大众传播的效果是有限的。 劝服效果的研究有两大主要流派:一是拉扎菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥伦比亚学派,他们的研究发现了“两极传播”和“意见领袖”的存在,此外还包括由此而延伸出的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究:另一主要流派是以霍夫兰为代表的耶鲁学派,他们的“传播与态度变化”较有影响,其关心的焦点也主要是劝服的功能。 19.◆拉扎菲尔德他们发现了“两极传播”“意见领袖”的存在。由此,他们对媒介效果的结论是:对受众的影响远非“魔术般的”或“不可抗拒”,而是恰恰相反,影响极为有限。模式可表述为:(1)媒介的影响通常经过中介因素产生,是间接的、辅助的、有限的;(2)这种影响并不表现为导致受众意见的改变,而是加强了受众本身的意见。这里的“中介因素”即指“意见领袖”以及某些社会关系和受传者自身的接收态势。

第四媒体的兴起对大众传播理论研究的影响

镇江师专学报(社会科学版)2001年第1期———————————————————————————————————————————————————————一_ 第四媒体的兴起对大众传播理论研究的影响 周渡 (镇江师范专科学校中文系,江苏镇江212003) 摘要:作为“第四媒体”的因特网的兴起对大众传播理论研究产生了重要影响,本文在揭示网上新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统传媒的区别的基础上,从地位取代、重新界 定基本定义、把关人理论、对新闻教育的影响这四个角度研究大众传播理论研究受到的影响, 结合传播学、社会学与心理学的理论观点进行了探讨。 关键词:第四媒体;大众传播理论研究;影响 中图分类号:G206.2文献标识码:A文章编号:1004—003X(2001)0l一0118—05 在联合国新闻委员会1998年5月举行的年会上,秘书长安南正式提出了因特网是继报刊、广播电视等传统大众媒体之后新兴的“第四媒体”的概念。据一家爱尔兰网上咨询公司(http://WWW.nua.ie/surveys/how.many.online/index.html)予2000年10月5日提供的统计数据,截至2000年10月全球范围的因特网用户已达377650000人。网络新闻传播在对大众传播产生巨大影响的同时必将对大众传播理论产生相应的影响。 一、因特网上的新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统的大众传媒的不同之处 麦奎尔在《大众传播模式论》中指出:“我们正在进入一个把大众传播与其他传播过程截然分开的界线又一次变得不那么分明的阶段。那种由一个中央集权化的广播电视或出版组织向大量稳定的受众发送同一内容的理想形式已经变得越来越不合适了。”【lj(P’1∞网络传播与传统媒体传播相比最突出的新情况是:个人和非专业组织也可以达到大众传媒的传播效果,网络传播媒体具有个体和人际传播与群体、组织和大众传播混杂的媒体形式,地位平等的双向传播模式在网上得以确立。埃尔默?德威特说:“通过电脑网络,凡拥有一台信息处理机和一台调制解调器的人,都能成为发行人。”怛J(n14’第一,就某个网络媒体而言,网络传播既可能有数量巨大的受传者,也可能有很少的受传者。第二,网络传播不仅是媒体对受传者之间的传播,也包括受传者对媒体的传播和受传者相互之间的传播。第三,网络传播是通过用户根据自己的需要和兴趣进行选择来实现的。第四,网络传播在某些方面具有大众传播的性质,而在另一些方面则是组织传播和人际传播。因特网可以称为是一种多层面的大众传媒(muhifacetedmassmedium)。因为在互联网中同时存在着个人、组织、大众之间的多种同步或异步传播方式,任何一方都可能成为信息的发布者或接收者。上述情况的存 收稿日期:2000—10—09 作者简介:周渡(1972一),男,浙江东阳人,镇江师范专科学校中文系讲师,硕士。 一118一

大众传播学期末试题及参考答案

2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题 一、填空题 1.传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2.传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3.美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为:(1)__环境监视__________;(2)____解释与规定__________(3)__________社会化_____;(4)____提供娱乐___。 4.大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段,以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5.从构成上讲,作为社会机构的大众传播媒介,由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7.传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素:(1)传播________________;(2)传播________________;(3)传播________________。 二、名词解释 1.信息社会2.媒介控制3.社会传播4.媒介接近权5.信息社会6.社会传播7.知识沟理论8.文化帝国主义 三、简答题 1.资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2.传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么? 3.传播权的理论主张有哪几个要点? 4.简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5.受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面? 6.请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。 四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么?其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面?如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些?请结合传播实际进行论述。

大众传播典型理论

大众传播典型理论 内容:在群体传播过程式中,存在着一些把 关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。 历史:”把关人“理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特?卢因提出的,1950年,传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播,发现在大众传播的新闻报道中,传媒组织成为实际中的”把关人",由他们对新闻信息进行取舍,决定哪些内容最后与受众见面。从此,新闻选择的“把关人"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作,在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。 使用与满足理论

内容:该理论认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程,并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。是站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同,它强调受众的作用,突出受众的地位

历史:70年代的早期和中期,一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足(Gratification Seeking )和人们是否得到满足(Gratification obtain )这两个不同概念加以区别。研究者经常发现,寻求满足和实际获得的满足之间存在差异,这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普?帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择,传媒体系缺乏相应变化的的环境里,人们想要的满足才与所得的满足相一致。 许多研究显示,人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年,温达尔提出”使用与效果”模式,呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中,"对媒介的依赖" 受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足,他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重 新思考理论框架,以适应新传播技术发展的需要,

舆情经典理论

大众麦克风时代:是指在网络媒体越来越发达的时代,公众的话语权实现了空前的普及,社会各阶层都已经习惯于在网络上“喊话”、表达个人观点,通常用“大众麦克风”来比喻话语权的回归。一些社会事件一旦上网曝光,网络舆论就成为事件发展的最重要推手。 两个舆论场:在当下中国,客观存在两个舆论场。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”,忠实地宣传党和政府的方针政策;一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”,人们在微博客、BBS、QQ、微信上议论时事,针砭社会,品评政府的公共管理。两个舆论场的存在改写了“舆论引导新格局”。 两级传播论:是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 即观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”,然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说,信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这两种传播的模式进行的,即两级传播理论。 议程设置: 公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系,即传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度越高。大众传播媒介通过日复一的新闻选择和发布,影响着公众对什么是当前最重要或事件的感觉。 意见领袖: 拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出的概念。在传播学中,指活跃于一定人际传播网中,经常为他人提供信息,建议,意见的,并对他人施加个人影响的人物。

●规律: 踢猫效应:心理学名词,是指人与人之间的泄愤连锁反应。 一般而言,当一个人的情绪变坏时,潜意识会驱使他选择下属或无法还击的弱者发泄。这样就会形成一条清晰的愤怒传递链条,最终的承受者,即“猫”,是最弱小的群体,也是受气最多的群体,因为也许会有多个渠道的怒气传递到他这里来。 沉默的螺旋:德国女学者诺依曼1974年提出,认为舆论的形成是大众传播和人际传播和人们对意见环境的认知心理相互作用的结果,大众传播媒介提示和强调的意见具有公开性,易被当作多数或优势意见,从而带来压力,引起人际接触中劣势意见的沉默和优势意见的压倒性形成。 塔西佗陷阱:“塔西佗陷阱”得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。通俗地讲就是指当政府部门失去公信力时,无论说真话还是假话,做好事还是坏事,都会被认为是说假话、做坏事。这个卓越的见解后来成为西方政治学里的定律之一“塔西佗陷阱”。这一定律也在社会群体突发事件中有充分的表现,如诚信体系故障,社会秩序会混乱等。 黄宗羲定律:由秦晖先生依据黄宗羲的观点而总结出来的某种历史规律:历史上的税费改革不止一次,但每次税费改革后,由于当时社会政治环境的局限性,农民负担在下降一段时间后又涨到一个比改革前更高的水平。明清思想家黄宗羲称之为“积累莫返之害”。 舆情长尾: - 长尾聚能效应:互联网对社情民意的聚集作用。新媒体环境下无数内容和渠道碎片集结形成长尾,草根声音通过聚合形成强大的话语场和传播力,与传统媒体影响力分庭

大众传播及特点

大众传播及特点 大众传播概念首次出现在1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。 大众传播的定义:专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 特点:(1)大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织; (2)大众传播是运用传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息活动; (3)大众化传播的对象是社会上的一般大众,用传播学术语来说即受众; (4)大众传播的信息既具有商品属性,又具有文化属性; (5)从传播过程的性质来看,大众传播属于单向性很强的传播活动; (6)大众传播是一种制度化的社会传播。 发展趋势: (1)传播者的职业化组织化 (2)媒介的机械化电子化、数字化和网络化 (3)讯息的大量化复制化 (4)受众的大众化分众化、细分化 (5)反馈的弱化强化 (6)大众化媒体社会化媒体 大众传播学:大众传播学是研究大众传播事业的发生,发展及其与社会的关系,大众传播的功能,内容,过程与效果的学问,是传播理论的延伸和发展。 二大众传播的产生与发展 近代大众传播的起点,以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。 其发展过程大致有几个阶段:大众报刊;电报、电影、广播;电视。 报刊真正成为大众传播媒介确是在19世纪30年代,其代表性的事件是廉价“便士报”的出现(以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志),这种大众报纸在19世纪后半叶和20世纪初得到了迅速的普及和发展。在这个过程中,报纸完成了两个转变:一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变,二是由政党经费经营向市场化运营向市场运营和企业化经营的转变。报纸开始成为“以报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业,成了真正意义上的大众传播媒介。 在19世纪30年代以后,电子媒介出现了。1838年,赛缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机;1844年,美国开设了第一条电报线路。 20世纪初,美国西屋电器公司的研究人员康莱德在他的汽车房内装了一台试验发射机,向外发射无线电通信,他放了一张唱片,他原本目的是要改良无线电装备,但是确不自觉地成了第一个早期唱片地播音员。后来。当西屋公司得知一家百货公司要用他们地通信设备作广告时,他们看准了无线电地发展方向。该公司宣称将用一部新装设地电力为100瓦地发射机,广播1920年11月2号的美国总统大选消息,这样就刺激了许多人对收音机的需求。就这样,广播电台作为大众传播媒介的电台出现了 . 1920年11月,美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张正式营业执照,开始播放新闻、音乐、讲话,转播体育比赛实况等节目。到了40年代,美国家庭的收音机普及率已超过80%,二战后,收音机越来越成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。 1927年,出现了有声电影,随后出现了彩色电影,宽银幕电影,立体电影。80年代又出项了环幕电影,球形电影合全息电影等等。电影发展初期,电影在法国最为发达,一战以后,代之而起的是美国电影。 计算机、有线电视、卫星通讯、社会化媒体 三大众传播的社会功能 1环境监视功能2社会协调功能3文化传递功能4娱乐功能5经济发展功能 从宏观而言,大众传播的负面功能主要表现在: 1 大众传播媒介易混淆“现实环境”与“拟态环境”(媒介环境),大众对媒介过分依赖,而媒介带 来的事实只是部分再现生活情景,不能代表一种社会趋向,若被人利用则会造成不良后果。 2 麻醉精神,过度沉溺于表而信息和通俗娱乐中,沉醉在虚幻满足中,失去社会行动力。 3 信息的大量涌入造成信息过量,使人们对信息产生冷漠态度。并促长了“社会服从主义”削弱公

从《非诚勿扰》看施拉姆大众传播理论的运用

从《非诚勿扰》看施拉姆大众传播理论的运用 【摘要】《非诚勿扰》节目新节目的互动形式将完全突破过去传统的交友方式,完全体现新时代男女的婚恋观。自开播以来收视率不断攀升,成为最受欢迎的电视节目。成为大众传播中的典型成功实例,本文主要是通过研究《非诚勿扰》节目的成功之处,探讨施拉姆大众传播模式的运用。 【关键词】非诚勿扰;施拉姆;大众传播;运用 1.施拉姆大众传播理论 施拉姆是传播学科集大成者及创始人,人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学传播学研究机构,编撰了第一本传播学教科书,授予了第一个传播学博士学位,也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。施拉姆认为:(1)大众传播媒介(机构)在获取或接到信息源发出的信息后,要经过译码者(记者)、释码者(编辑)和编码者的加工和整理,从而变成可以被传播出去的符号(讯息);(2)受传者都属于一定的社会群体,他们在接受和传播该信息时会受到其他群体成员的影响,信息传播是双向循环的过程,每个成员既是传播者也是受传者。(3)信息在群体中的传播过程中,会得到再解释或加工。(4)大众传播的受传者在接到信息后,会给传播者发出反馈信息。(5)每个受传者和传播者都扮演着译码、编码和释码的角色。虽然与传统的单向线性传播模式相比,施拉姆的传播模式有了突破,强调了信息传播的双向性,信息在传播过程中会得到再加工,受传者在接到讯息后会对传播者产生反馈,但施拉姆的传播模式仍然属于线性传播模式。1954年,施拉姆在《传播是怎样运行的》中,提出了新的过程模式,这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点:信息会产生反馈,并为传播双方所共享。另外,它对以前单向直线模式的另一个突破是:更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。 2.施拉姆大众传播理论在非诚勿扰中的运用 2.1《非诚勿扰》所体现的传播学特色 《非诚勿扰》表现为一个很完整传播过程,所体现的传播学特色更是可以从传统的传播模式图中抽象得出。《非诚勿扰》现象的产生,有它在商业上的运作因素,但是在更加深度的层次上来讲,《非诚勿扰》热的现象深度表现的是在传播社会学上所具备的完整的传播过程。传播者、受传者、讯息、媒介、反馈这几个传播要素都在《非诚勿扰》现象中有所特殊表现。作为一个典型传播现象,《非诚勿扰》的大众传播活动,符合了施拉姆的大众传播过程模式,揭示了传播的本质。从传播学上讲,《非诚勿扰》无疑是一个成功的运营模式,它的发展也让我们的媒介民主化运动更加的有目的,让大量的读者提前嗅到了西方文化的气息,同时这次风潮的兴起也让多种多样传播方式进入了我们的生活,网络视频、手机新闻、电视展示……等等以后都在日趋成熟

大众传播理论:范式和流派

1.话语是指围绕着特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践。话语研究不再关 注事物的本质,而是把关注点放在事物本质所做出的种种话语的可能性上。换句话说,话语研究不是研究一个事物是什么,而是研究为什么人们用某种方式对该事物进行表述,是什么社会条件导致了这个话语,这个表述能否自我证明,它导致了什么样的后果。话语研究不关注获得了什么知识,而是关注知识是在什么前提下获得的,以及是否可靠2.传播是一个社会现象,人们对它的定义与理解处在不断地变化之中。传播也是个历史现 象,在人类社会实践发展的不同阶段,我们会赋予传播不同的功能。因此传播的复杂性决定在某个时期,任何一种对于传播的界定都无法概括所有的传播实践 3.我们不应该傲慢地否定其他的理解,而是应该保持一种宽容的心态,尽可能地超越自己 的视阈,理性地分析各种不同的看法在不同的语境中优势和不足,以一种建设性的态度对社会现象做出较为全面的解释 4.信息论的提出者申农认为:信息就是消除不确定性。自然科学的确定性,成为实证主义 追求的目标。信息论、控制论、系统论这三种理论正是在这个背景下被引入到社会科学研究之中 5.隐喻使得我们对事物作出形象的理解,同时也限制了我们对比喻物的想象。关于传播是 传递或者是讯息的定义强调了信息的客观性的一面,却忽视了信息的编码与解码的复杂性,忽视了传播的社会意义 6.意义和言语的困境:传播的活动必须使用语言,但是语言并不是一条透明的通道,而是 一个晦暗不明的迷宫。而苏格拉底却认为,传播的理想境界是心灵之间的交流 7.在传播的过程中,我成为中心,我是否能被真正地理解,是传播成功与否的标志,“传 播是传递”这个话题最终也会导致交流陷入困境 8.传播是传递,还只是唯我主义的自怜自爱的话,那么传播是控制就是以“自我为中心” 的肆意妄为 9.美国著名的报人-李普曼在1922年出版的《民意》中认为,对外部的世界、媒体营造的 虚假环境和人们头脑中关于世界的图像做了区别。因为我们对现实的认识越来越间接,我们自以为是真实的东西,只不过是利益群体利用大众媒体制造出来的虚假环境。此外,由于普通人的注意力、时间、社会圈子有限,他们很难有充足的时间和资源越过媒介去直接认识世界。即使具备上述的条件,也会因为人们用自己头脑中的先入为主的刻板印象去定义外界事物,依然无法获得真实的印象 10.由于缺乏有效传统的保证,语言经常会导致传受双方理解的差异。他对人们能否通过准 确的信息传递实现民主表示怀疑,而对宣传和公关的趁虚而入表示忧虑 11.传播作为一种复杂的社会现象,会受到社会文化、社会环境诸多因素的影响,受众也并 不是被动的靶子。在多种条件的作用下,传播活动常常会产生潜在的、长期的,控制者预料不到的结果 12.荷兰传播学者赫伊津哈是第一个把游戏作为人类文化的重要的内核的研究者,不是把游 戏作为人类文化的一个组成部分,而是从本体论的角度理解游戏。他认为:研究的目的不是要确定游戏在所有其他文化中的地位,而是要查明文化本身究竟在多大程度上具有游戏的特征 13.游戏的两个重要的特征 ●具有一定的形式和规则 ●人自愿地主观地参与,具有非现实性和愉悦和主观体验 14.戈夫曼把日常的交往看作是游戏的互动,认为互动膜把不同的情境分隔开,人们在不同 的情境中使用完全不同的游戏规则 15.哲学家伽达默尔利用游戏的概念说明了人的诠释过程,人们沉浸在艺术品之中,既是对

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