黑人牙膏市场营销总体策划书

黑

人

牙

膏

营

销

策划书

姓名：邹顺森

学号：1345763138

专业：焊接技术与工程

黑人牙膏市场营销总体策划书

(一)计划概要

2012年，广州市的黑人牙膏要继续保持销售和利润高速增长，销量目标为比去年增长30%。这一目标实现的途径是，继续扩大工业区消费市场和注重个人及家庭牙齿健康的人群的销量。

(二)营销现状分析

（1）宏观环境：随着经济的不断发展，广州市的人均生活水平也在不断提高，人们对口腔保健意识日渐增强，因此对牙膏的需求量也在日渐增加。国家政策的放宽和支持，使得越来越多的同类企业不断增多。前者对广州市的黑人牙膏销售将带来机会，而后者则将带来了威胁。

（2）产品状况：从广州市牙膏销售行业及黑人牙膏过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中(表略)可以看出，整体广州市牙膏市场以年均 20%的增长率增长，但边际利润和净利润却以10%的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。

（3）竞争状况：广州市黑人牙膏销售面临的主要竞争对手是牙膏的两大国际大品牌佳洁士和高露洁，国内的两个大品牌中华和黑妹。

（4）市场状况：黑人牙膏成人类(包括清新系列、美白系列、抗敏感系列、天然保护系列、强化珐琅质系列)约占整体广州市牙膏销售市场的20%，预计未来几年黑人牙膏成人类(及儿童类)均将以年30%左右的增长率增长。黑人牙膏成人类的消费者的主要是广州市区内15-40岁男女，因为人们收入的增长，生活水平的不断提高，对自身口腔保健意识的不断增强，人们希望牙膏不仅能除口气，而且要有美白、抗敏感等功效。对黑人牙膏来说，最大的问题是，其他竞争对手同样能满足消费者在这些功能上的要求。

（5）分销状况：广州市黑人牙膏的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商网络并帮助和督促其提高素质，二是要继续加强对黑人牙膏成人类零售商的即深度分销，三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货价格要比一批高2%，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留出 1%的机动渠道促销资源和1%的年底渠道奖励。

(三)机会与问题分析：

①机会与威胁分析

机会：随着经济的不断发展，广州市人们的生活水平不断的提高，人们对口腔保健意识日渐增强，因此对牙膏的需求量也在日渐增加。

威胁：(1)牙膏行业竞争对手快速成长;

(2).渠道冲突造成的渠道利润降低有一定的解决难度和风险;

(4).仿冒品低价抢夺市场。

②优势与劣势分析

优势：(1)拥有六十年的老品牌，品质优越，消费者对其忠诚度高；

（2）品牌形象适合现代大众的要求；

（3）量大后包装物成本降低优势。

劣势：(1)同类产品多，且价格比黑人稍低；

(2)广告投放量少，消费的认知度有待加强。

(四)营销目标

①财务目标：(1)15%的税后年投资收益率;(2)10%的净利润;

②目标：（1）成为销量冠军（2）各类零售店数量提高20%(4)销售价格与去年持平; （5）顾客百分百满意。

(五)营销战略

1、目标市场：

(1) 儿童以及青中年

（2）详情：

清新系列： 20-35岁对凉爽清新口气的偏爱者

美白系列： 20-35岁爱美想拥有一口洁白的牙齿

草本系列： 20-50岁强调养生自然

清洁系列： 20-35岁对口腔卫生注重者

抗敏感系列：16-50岁敏感性牙齿患者

儿童牙膏系列：5-10岁喜欢可爱图案口味甜蜜的小朋友

2、市场定位：

强调产品的天然，草本精华，健康质量，价格较高。黑人草本牙膏含绿茶、芦荟等天然草本精华，有助于去除口腔细菌，避免口臭及預防其它口腔问題，让您擁有清新的口氣、健康的牙齿及口腔。

3、价格：高于同类非名牌产品15%。

4、分销：重点通过一批和深度分销将各类零售店覆盖提高20%，效率提高30%，并试点部分连锁超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促销奖励资源。

5、广告宣传：广告预算提高30%

6、销售促进：促销预算增多40%，重是用于超市推广、销售赠品（如225克装牙膏配送存储罐一个）。

7、市场研究与信息系统：增加50%的费用用于市场研究、情报收集和内部信息系统建设。

(六)行动方案

(1)确定营销目标

（2）执行控制：

1、媒体执行方案：

①宣传预热期（/年/月---/年/月）

②宣传热销期（/年/月---/年/月）

③持续热销期（/年/月---/年/月）

通过媒体推广产品，让客户从视觉、听觉上更全面、持久地了解我们的产品，从而创造更高的销售量。

2、促销活动执行方案：

通过在超市里做活动，送小礼物从而把产品推销出去。让更多人认识产品，从而提高客户对产品的认识以及它的实用性。

（七）预计损益表

详细损益表略，“目标”中也有说明。特别说明的是要在总费用预算中留出10%的机动费用，应变市场变化。

（八）控制

各级部门及负责人负有年度计划与预算控制的责任。事先应对年度目标及费用预算按产品、地区、时段分解，并在实施过程中中严肃评估、修正和监控，以保证年度计划与预算目标的达成。