当代媒介融合新趋势与科技传播模式的演化_汤书昆

理论月刊2009年第12期

摘要：社会发展和技术进步催生出新媒介形态如网络和手机，并促使媒介向融合方向发展。科技是社会前进的驱动性力量，科技传播是科技知识社会化的助推器，媒介在其中起到了不可替代的作用，媒介融合给科技传播提供了全新的表现形式和展示空间。媒介融合新趋势透射出多媒体技术的突破、公民社会的培育建设和受众主体地位的提升，并推动科技传播模式向循环互动方向演化。科技传播具有复杂的多元主体特征，并互相嵌入，造就了科技传播模式的动态多变；媒介融合趋势下，受众的区域化、层次化特征明显，互动性增强，反馈机制灵活，分众传播成为主流；科技传播过程中，传者、受众和媒介融为一体，有时主体即客体如公众，有时主体即渠道如媒介，任何单一的传播模式都无法满足科技传播的要求。媒介融合带来了传播中心多元化，并相互交叉和互换，因此，将科技传播过程视为循环系统，建立多元中心对话模式，构建传者-媒介-受众三维互动模型成为新趋势。

关键词：媒介融合；科技传播；模式演化中图分类号：G206.2

文献标识码：A

文章编号：1004-0544（2009）12-0005-06

当代媒介融合新趋势与科技传播模式的演化

汤书昆，韦

琳

（中国科学技术大学人文与社会科学学院，安徽合肥230026）

当代媒介融合（media convergence ，也译作媒体融合）新趋势是伴随着新媒介与传统媒介从“冲突对抗”到“共存共荣”的转变中发展起来的。“每种媒介都有自身的优势与劣势，…新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”［1］1983年，美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔在《自由的科技》(The

Technologies of Freedom)一书中首次提出“传播形态融合”（the convergence of modes ）的概念，他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，其本意指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。进入21世纪，媒介融合以不可阻挡之势遍及全球。科技传播虽然在国内外学术界尚无统一的名称，如也有人使用科学传播、科学普及、技术传播，及公众理解科学等术语。另一方面，对科技传播所作的定义也不一致，如英国威尔卡姆托管会（Wellcome

Trust ）认为，科学传播至少包括以下部门或群体间的传播：科学共同体内学术界与产业界的团体、科学共同体与媒体、科学共同体与公众、科学共同体与政府（或其他行政或权力机构）、科学共同体与政府（或其他能影响政策者）、产业与公众、媒体（包括博物馆和科学中心）与公众、政府与公众。

［2］

但这些表述上的不同并未影响对科技传播的研究日益活跃。“今天，即使历史学家也不怀疑，科学已经是形成我们的生活方式和决定我们未来的主要因素之一”，［3］而科技传播作为科技知识社会化、共享化、应用化的助推器，不仅能促进科技自身的进步，也成为社会发展的驱动性力量；不仅能加强不同学科间的交流，向公众展示科学的实用价值，更能示范科学的文化内涵，消除民间畸形文化的神秘感，让公众理解科学，过科学的生活，并与公民社会的建设形成互动。

毋庸置疑，无论哪一类科技传播，要实现科技信息的传递，都离不开媒介的渠道和介质作用，而随着媒介技术的变革和媒介形态的演变，媒介在科技传播中的功能爆发性地增强，媒介融合在科技传播机制中的动力作用愈加明显。

一、当代媒介融合新趋势下的社会透视

1.“数字地球”和“地球村”的初步形成

媒介发展史也是一部媒介技术进步史，任何一种新兴媒介的诞生和发展都离不开技术的进步和支持。媒介融合之所以在世纪之交如火如荼，最重要的前提是信息技术的跨越式发展催生出新的媒介形态(如因特网、手机、掌上电脑)和新的交流形式(如博客、播客)，并促成媒介向交叉融合的方向进入使用终端。数字技术使各种信息都能被转化成计算机可识别的二进制数字“0”和“1”，再进行运算、加工、存储、传输和还原，其成熟发展成为媒介融合的必要条件。

［4］

与此同时，网络技术也在飞速发展，力求将不同终端的信

息资源融为有机整体，以实现信息共享、交流与协作。美国学者尼葛洛·庞帝在1995年即指出：计算不再只

和计算机有关，它决定我们的生存，并预言在数字化世界里，距离的意义越来越少，而网络将成为生活的第三个处所。［5］1998年1月31日，美国前副总统戈尔在题为《数字地球：对21世纪人类星球的认识》演讲中更提出要建立“数字地球”，他说：“我相信我们需要一个‘数字地球’，一种可以嵌入海量地理数据的、多分辨率和三维的地球展示。”［6］随着计算机技术和网络技术的共同发展和相互作用，全球交互空间逐渐形成，极大地改变了人们的思维方式和生存空间，数字化生存和网络化生存共同构成了当代社会的主流

专稿DOI:10.14180/https://www.sodocs.net/doc/1b15027822.html,ki.1004-0544.2009.12.037

和前景生活模式。早在1967年，创建“媒介”这一概念的加拿大传播学家麦克卢汉在《理解媒介———

论人的延伸》一书中首次提出“地球村”的概念，认为广播等电子媒介使信息加速，人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界缩小为一个“村落”。［7］

或许当年只是麦克卢汉的设想，而今，不仅“数

字地球”已被广泛应用，“地球村”也在网络上逐步成为现

实。

2.中国公民媒介力量的兴起

“媒介事件是历史的现场直播”，［8］近年来，在媒介融合的推动下，中国引人瞩目的媒介事件层出不穷，集中体现了强有力的聚合媒介力量，也凸显了公民参与社会公共事务的自觉意愿。公民不仅通过新媒介成为信息的制造者、发布者和传播者，还与传统媒介遥相呼应，形成舆论，在影响公共事务运行中发挥了重要的参与作用。

2007年3月，厦门大学教授赵玉芬作为一名政协委员，提交了105名全国政协委员联合签名的“关于厦门海沧

PX （英文名称为Para-Xylene ，即对二甲苯）项目迁址建议的提案”，经过传统媒体报道、网络转载后，迅速引起全国关注，尤其是厦门市民，通过手机短信、网络BBS 、博客、QQ 、

MSN 等传递相关知识和新闻信息，并组织活动，形成强大的舆论压力。厦门市政府面对危机事态，积极与专家沟通、与市民对话，至年底最终做出迁址的决定。此次事件被认为是网民的胜利，更是公民利用媒介参与社会事务的胜利。

2008年5月12日14点28分，中国四川发生了震惊中外的汶川大地震，新旧媒体都迅速做出反应，充分利用各自的优势，共同合作，既及时通报灾情，也调动各种资源参与救灾，其中包括许多公民利用媒介自发组织的救援行动。在很短的时间内，几十万志愿者奔赴灾区。如地震发生17分钟后，新华社向全世界发出了第一条英文快讯；约18分钟后，新华网开始发布消息。之后各大门户网站都在最显要位置登载相关信息；当空军因找不到合适的空降点而焦急万分时，有网友在论坛发布了适合空降的地点，为第一时间救人提供了及时有效的帮助；许多网友相互联系，并通过网络发布如何救援和急需物资等信息；5月13日凌晨，“都江堰运力缺乏，急需汽车运送伤病员”的消息通过广播电台传遍成都后，近千辆出租车迅速向成灌高速集结。汶川大地震通过媒介彰显了服务社会的公民精神。2008年也被称作中国的“志愿者元年”，并被视为中国建设公民社会的标志之一。

据工业和信息化部(MIIT)公布，截止2008年11月，中国手机用户已经达到6.8834亿，同时还在以1.01%每月和

17.51%每年的速度增长，目前中国已经成为全球最大的移动通信市场；另据中国互联网络信息中心（CNNIC ）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》披露，截至

2009年6月30日，中国网民规模已稳居世界第一位，达到3.38亿，宽带用户达到3.2亿，占总网民数的94.3%；手机上网用户达到1.55亿，占网民总数的46%。在手机和网络越来越普及的当代社会，媒介的易得性和易接近性史无前例，以网络和手机为代表的新媒介不仅为公民话语表达提供了良好的渠道和平台，并为公民之间的交流提供了不可多

得的公共空间。虽然目前中国公民在运用新媒介时理性不足而感性有余，甚至有时只是纯粹的发泄情绪，但无论是备受赞誉的志愿者服务，还是饱受争议的人肉搜索，抑或引发斥责的网络暴力，都无一不体现了公民媒介力量的勃兴。尤其在媒介融合的大趋势下，公民自觉不自觉地更易在公民口号的感召下，聚集到新旧媒介平台上。此外，公民话语形态也更加丰富多彩，语言文字、静态图片、动态影像，随时随地都可能拍摄、录像，也很方便将内容发布到网络上，既可以消息的形式迅速蔓延至整个网络乃至整个社会，也可以博客等形式深入思考，无论从深度还是广度都使公民舆论更易形成聚焦和爆炸，公民媒介力量的强势空间大大扩张。

3.媒介融合的发展及研究概观

融合一词进入大众传播领域始于上世纪70年代后期。1978年，尼葛洛·庞蒂首次用图例（如图1）演示了媒介融合的趋势。他指出：“所有的传播技术正在遭受联合变形之苦”，［9］并用三个交叉的圆圈分别代表计算机、出版印刷和广播电影三类工业，而三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域，并且三个圆圈呈现出叠加和重合的趋势，意指这三个领域正在和即将趋于融合。

(图1)

2001年，日本学者植草益在对信息通讯业的产业融合进行研究以后，从动因的角度，把媒介产业融合定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒、加强各行业企业间的竞争合作关系，并认为媒体产业融合不仅出现在信息传播业，金融业、能源业、运输业的产业融合也在加速进行之中。

［10］

而美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew

Nachison 则认为融合媒介是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。

［11］

从

以上关于媒介融合的不同视角的研究可以看出，融合在媒体领域涉及技术融合、组织合作或合并、功能合并升级、传播形态聚合、产业融合等。媒介融合因不同的涵义而显得纷繁复杂，2003年，李奇·高登（Rich Gordon ）对不同传播语境下媒介融合所表达的不同涵义进行了分类释义，包括媒体技术融合（Convergence in Media Technology ）、媒体所有权合并（Convergence of Ownership ）、媒体战术性联合（Convergence of Media Tactics ）、媒体组织结构性融合

(Structural Convergence of Media Organization)、新闻采访技能融合（Convergence of Information Gathering ）、新闻表

达形式融合（Convergence of News Storytelling ）。

［12］

虽然关于媒介融合的理论研究尚在表层，系统性和深入性有待提高，但媒介融合的实践却已开展得轰轰烈烈，尤其在新闻领域和产业领域。如较早进行融合新闻尝试的典范：美国媒介综合集团设在佛罗里达坦帕（Tampa ）市的新闻中心，它将旗下的坦帕论坛报（Tampa Tribune ）、电视台（WFLA-TV ）和互联网站（Tampa Bay Online ）集中在同一座大厦办公，以期各种媒介合作采访，共享新闻资源，甚至有的记者同时担负报纸、电视和网络新闻采访，被称作背包记者（backpack ）。随着我国互联网、广播电视网、电信网三网合一，终端如电脑、电视、手机、广播等合一，产业融合和内容融合在技术融合的基础上成为现实。媒介融合的发展催生出新生的融合媒介（简称融媒，又被称为通媒），如电子杂志、手机报、手机网络、网络广播、网络电视，无论是技术上的融合、组织结构上的联合，还是不同媒介形态的合作、所有权的合并，都丰富了表现形式，扩大了展现空间和覆盖范围，带来传播方式的突破和传播平台的扩张。

二、媒介融合推动科技传播模式演化的内在动因

科技传播发展经过了传统科普（公众接受科学）、公众理解科学、公众参与科学三个逐步推进的阶段，并形成了与之相对应的三类科学传播模型：中心广播模型、缺失模型和民主模型。中心广播模型强调以传者为中心，多采用自上而下、单向灌输的传播方式；缺失模型虽呼吁公众理解科学，但它仍是专家提供知识的单向传播模式，并不承认公众在吸收和评价科学证据方面的能力，因此不断受到质疑；民主模型亦被称为对话模型，它摒弃了科学理性独断的基础，全面肯定了公众的态度和价值，及参与科学的合理性，被认为是站在公民立场上的科学传播系统，目前得到多数人的认同。

［13］

对科技传播模式的探讨，则从20世纪60-70年代开始，如1974年，Meadow 在《Communication in Science 》一书中指出：人们试图通过建立信息传播的模型，用行为科学理论来研究信息传播的过程，研究的重点是学者为什么和怎样进行学术研究，他们是如何互相交流的，在什么时候、什么情况下、以什么方式发表研究成果和其他信息，出版发行机构和图书馆在学术信息传播过程中怎样发挥作用等。

［14］

此观点重点关注科学共同体，并没有包含全部科技传播

行为，但它至少指出了科技传播过程中需要关注的环节。如主客体之间的交流，科技信息如何通过媒介进行传播等。此后，对于科技传播模式的研究，大多是将科技信息作为传播内容纳入传播模式中，同时，也关注科技传播中向公众传播的重要环节。科学技术因相对专业而具有较高的知识壁垒，而传播的结构和模式对科技传播效果的影响特别突出，包括传播的主体（传者）、客体（受众）、和媒介之间存在怎样的关系，以什么样的策略方法和表达方式能取得更好的效果等等。

1.物质基础：多媒体技术的突破

从传统媒介到新兴媒介，不同媒介在科技传播中扮演

不同的角色，体现不同的特点，新旧多元融合的媒介体系为科技传播提供了新颖的表现形式和展示空间。各类媒介在科技传播中呈现静态、动态和多功能等不同表现形态，主要有平面媒介（报纸、杂志、书籍、科普挂图等）、广播媒介（广播电台、电话和录音等）、影视媒介（电视、电影和录像等）、实物媒介（实体展示和科技装置）、电脑媒介（电脑动画、互动演示、应用程序、虚拟现实等）、网络媒介（Web1.0、

Web2.0、数据库、流媒体等）和移动媒介（手机、Mp4、掌上电脑等）。

媒介融合最直接的表现即新媒体技术尤其是多媒体技术的突破。多媒体技术指利用计算机综合处理文字、声音、图形、图像、动画、视频等多种内容信息，将之数字化，并整合在交互式界面上，使电脑终端能够交互展示不同的媒介形态。这种能够进行交互式工作和网络联结的技术使得多媒体本身就是融合媒介，即融合两种以上的媒体，具有集成性、多功能一体化、互动性、实时性、易扩展性等特点。多媒体技术为科技传播提供了延展性的表达方式、表现手段，发布空间和传播平台。无论是传统科普，还是使公众理解科学，多媒体都能表现得更逼真，更形象，更真实。如电视科技节目中的三维动画，科技馆中的多媒体展示、互动演示，运用虚拟现实所创造的三维体验，利用网络、手机进行的科技扩散。除了这些传播信息的载体外，存储信息载体如DVD ，

CD-ROM 、网页等，也得到了迅猛发展。即便是公众参与科学，与科学对话，也能利用新媒体技术进行得异常快捷和丰富鲜活。

2.社会条件：公民社会的培育建设

“公民社会（civil society ）是国家和家庭之间的一个中介性的社团领域，这一领域由与国家相分离的组织所占据，这些组织在同国家的关系上享有自主权并由社会成员自愿结合而形成，以保护或增进他们的利益或价值。”［15］一般认为具有组织性、民间性、非营利性、自治性、自愿性等基本特征，终极目标是通过提供公共物品或准公共物品来满足公共需求和实现公共利益。

我国公民社会的培育在21世纪之初有较显著的进展，尤其在重大公共危机出现时，公民的力量凸显并推动公民社会一步步向前。据民政部发布的《2008年民政事业发展统计公报》显示，我国目前登记注册的社会组织总量近

40万个，已初步形成了门类齐全、层次不同、覆盖广泛的社会组织体系。［16］而这些社团正是公民社会发展的生力军。他们将成为个体公民与国家间的缓冲机制，力求在私人领域与公共领域之间建立有效的对话渠道，并发展成为公民表达与交流不可或缺的公共空间。

媒介融合有力地推动了公民社会建设，为公民自觉参与到公共事务中提供了更多的机会和可能，尤其在网络进入WEB2.0时代后，其开放性和社会性的特征，既鼓励用户参与、创造并分享信息内容，使网站的服务更具吸引力；又表现为网络用户参与和交往的社会性。

［17］

再加上手机的普

及，使公民无论线上线下都能进行有社会意义的交往，并可以将虚拟社区和现实社会结合起来，形成联动，增强公民的力量。同时，公民也能充分利用网络让科技传播进入寻常百

姓家庭，如科学松鼠会。

随着公民意识的增强，理性公民的增多，积极公民的增加，公民的主体性和自觉性越来越强。中国公民社会的培育促进了科学与社会定位的转变，科学与社会的互动性更紧密：一方面，科技的服务功能已在社会各层面得到广泛认同；另一方面，社会对科学的支撑、理解成为科学发展的重要因素。这些都有力地推动科技传播进入公众参与科学这一阶段。而民主模型的提出，正是循序了“公众理解科学”到“公众参与科学”的思想体系转变，使世界各国的科学共同体与公众的互动关系不同程度地进一步深度加强———这也正是中国公民社会逐步发育的重要表现，推动科技传播模式中信息传播与反馈机制向更灵活更活跃的方向演变。

3.传播学意义：受众主体地位的提升

媒介融合使一向由传者控制的媒介成为几乎人人可得、人人可用的工具和平台，如手机从通讯工具变成个人信息服务中心，随时随地能够录音录像，并能随时进行信息的传播、交流与共享。在媒介融合时代，受众主体地位得到前所未有的提高，个人自我实现的潜力被最大限度地挖掘。与此同时，媒介融合使传者和受众融为一体、如网民既是传者，可以上网发布信息，更是受众；传者和受众也可以随时进行对话、反馈、修改、调整信息。媒介融合给予科技传播主体之间，主体与普通公众之间交流更频繁、更便捷、更自由，传播方式更灵活多样，使定制化服务成为可能。传者和受众之间的界限也因此而不再截然分明、牢不可破，传受一体、传受互动、传受互换成为可能，也变得更容易。

1959年美国学者卡茨首次提出“使用与满足”理论，意在从传统研究“媒介对人们做了什么（What do media do to

people?）”转向“人们使用媒介做了什么(What do people do with the media?)”，以了解人们使用媒介的动机和目的，将受众从“被动接受者”转向“主动传播者”，受众参与传播的主动性更强、范围更广、平台更大。虽然卡茨的论点从提出之日起即遭到质疑，但随着媒介技术的发展和新媒介的涌现，使用与满足理论在媒介融合时代似乎找到了生存的新空间和理由。媒介融合使得媒介形态花样翻新，媒介的复合性功能越来越强大。传播学大家施拉姆“自助餐厅”的比喻如今似乎成为了现实。人们使用媒介信息时，尤其是网络，真的犹如在自助餐厅里吃饭一样，可以根据自己的口味和食欲挑选食物，甚至还可以根据自己的爱好和个人需求自主烹饪信息大餐，从顾客一跃成为厨师。互动性和即时性使受众在科技传播模式中的被动地位大大改变，其参与及反馈的内容和方式将直接和随时影响科技传播的效果，而这在传统媒介应用时代是较难做到的。

三、对媒介融合趋势下科技传播新模式的思考

科技传播模式目前所采用的仍是传播学模式，从拉斯韦尔的5W 模式到控制论中反馈的提出，再到系统论中德国马兹莱克将社会心理因素考虑在内，传播模式经过了从线性到非线性的发展历程。科技传播由于传播信息的特殊性，更多地体现了非线性特征，尤其是在当代媒介融合趋势下，科技传播模式向循环互动式的演变将更加明显。

1.主体层面

科技传播系统被认为是一个动态反馈系统，行为主体自身和之间都有反馈关系，主要包括科学共同体、政府、媒体、公众和非政府组织五大主体（如图2，图中暂略了非政府组织），该模型强调多主体、整体平面网状和结构关系。［18］

(图2：科学传播的主体结构)

其中，科学共同体是指遵守同一科学规范的科学家所组成的群体，是科技知识的生产者和创造者，通过内部传播和向公众传递科技知识和信息，从而处于科技传播的核心地位；政府作为科技传播的主体主要通过制定科技传播政策、宏观调控国家科技传播活动、建设各类科技传播基础设施如科技场馆、博物馆等来实现科技传播。NGO 可以弥补政府失灵和市场失灵导致的科技传播盲区，其因传播形式的多样化和隐藏于民间的组织架构上的灵活性而在各国的科技传播中发挥着越来越重要的作用。媒体在科技传播中既是渠道，也是主体之一，大众媒体已成为青少年乃至成年人的第二教育课堂，新媒介的出现使受众接触科技信息更便捷，主动性增强。公众既是科技传播中的主要客体，也是科技传播中的重要主体力量，因为公众也可通过向他人传递自己所掌握的科技知识而进行科技传播活动。

这种互相嵌入式的多元主体特征，给科技传播模式注入了动态多变的机制基因，主体内部即是一个循环系统，主体之间相互联系、相互作用，因而造就了科技传播模式复杂的多样化局面，如公众可能是信源，也可能是信宿。传统的科技传播模式重点关注科技与公众，往往仅将媒介视作传播信息的通道，忽视了媒介本身的动因作用。媒介融合趋势下，新的媒介种类和传播形式使科技传播更加繁杂，“一对一的邮件、群发邮件、网站，在线信息和新闻服务等，使科学传播变得更为复杂，…传统的科学传播方式，如同行评议、科学杂志等必须重新考虑自己的位置”；［19］作为传者的主体更易发生粘聚和互动，同时也向交叉融合的方向发展，如媒介作为主体之一，无论是组织结构性融合还是战术性联合，都使科技传播的主体合作和受众扩张得以突破。为适应复杂的传播环境，针对主体建立多线路的网状结构将为科技传播新模式的构建带来新视角。

2.受众层面

媒介融合在当代社会的发展并不均衡，它在某种程度上体现了经济发展水平和新技术应用能力，具有分区域、分层次的行为特征，其集成性和集约化特点使受众与媒介密不可分。如今，在媒介融合趋势推动下，受众群体的分众化现象趋于明显。受众范围更广、主动性更强，匿名性、复杂多

样化和点状分布式多元化的新特点突出，差异性、个性化需求更为显著。科技传播所面对的受众情况因此而演化得更为特例和复杂，科技传播模式也面临加剧裂变的挑战。

首先，受众区域化特征明显，分区域传播势在必行。科技传播水平与经济发展状况息息相关，媒介技术在不同地区发展不均衡，不仅表现为科技传播基础设施建设如科技馆、博物馆因经济水平的高低而大不相同，也表现为当地媒体资源的丰富性及发达程度与之相关。比如在广大农村地区、偏远山区，传统媒介尤其是广播、电视仍是科技传播最有效的传播平台，线性科技传播模式仍然发挥重要作用，受众在接受科技信息时仍然处于被指导、被教化的地位，新媒介的使用范围非常有限，媒介融合并不突出，这种传统科普模式使得新传播模式的演变较为缓慢。而在城镇地区，新媒介已对传统媒介构成冲击，并与之共存，媒介融合发展迅速，受众不再是铁板一块，定制化服务需求明显，面对这些传播对象，泛化的广播显示出针对性差的弱势，窄播将成为主流。

其次，受众分层严重，小众传播迫在眉睫。媒介融合所带来的明显而直接的后果即受众细分和层次增多。媒介融合在形成众多新型媒介形态和媒介形式的同时，也使曾经同质化严重的普罗大众裂变成不计其数的小众群体，他们对于科技信息的接收能力和接受程度各不相同，对其接收模式及反馈机制有很大影响。如传统媒介的拥趸者对于媒介有较高的信任度，将媒介发布的科技信息等同于权威人士的科研成果，易于接收，而惰于反馈；经常接触新兴媒介如网络和手机的受众，则认为使用媒介和媒介信息具有随意性和不确定性，经常将互动使用媒介与参与反馈融为一体。与此同时，媒介趋向数字化和电子化增强了科技传播的互动性和贴近性，而针对特殊人群更需要个性化传播模式，如未成年人、城镇劳动人口（包括农民工）和农民因文化水平有限或接触媒介受限，在科技传播过程中需采取灵活多变、符合其审美意趣的策略；而领导干部和公务员、在校大学生、科学共同体和科技传播从业人员则无论对于科技传播还是传播媒介都较为熟悉，并很容易接受新媒介、追逐媒介融合新趋势。

因此，从受众接收科技信息及反馈机制来看，科技传播模式需综合考虑受众的媒介接触习惯及反馈能力，使反馈机制更加灵活多样，这样传者不仅能实现良好的自我反馈，也能够更快更好地根据受众反馈进行调整，以适应受众需求。

3.构建传者—媒介—受众三维互动模型

科技传播无论是传统科普阶段、公众接受科学阶段，还是公众理解科学阶段，其传播模式都属于自上而下式传播，即先由传播主体发出科技信息，经由媒介传至受众。直到公众参与科学阶段，公众对科学的协商功能得到承认，与科学的对话成为可能，某些传播行为变成自下而上式传播。但在媒介融合时代，这两种传播方式并存，并交错出现，成为交叉复合型传播，并趋向循环互动。

德国学者马兹莱克曾提出一种系统传播模式（如图

3），认为传播过程中存在一个包括社会心理因素在内的各

种社会影响力相互作用的“场”，每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点。其中影响和制约传者和受众的因素包括传者和受众的自我印象、人格结构、所处的社会群体、社会环境、来自媒介的压力或约束力；传者所处的组织、来自公众的压力或制约也成为影响和制约传者的因素；影响和制约媒介与信息的因素包括：传者对信息内容的选择与加工；受众对媒介内容的接触选择，这基于受众的社会背景和社会需求。此外，受众对媒介的印象也起作用。

［20］

该系统

除了传统的传播模式基本元素外，在媒介和受众间增加了两大要素：即来自媒介的压力或约束力和受众心目中的媒介形象。

（图3：马莱茨克模式）

这种传播模式给予媒介融合新趋势下的科技传播方式演变以很大启发。因为在科技传播过程中，传者（传播主体）、受众（客体）和媒介三者融为一体，有时主体即是客体如科学共同体和公众，有时主体亦是渠道如媒介，任何单一的传播模式都无法满足科技传播的要求。媒介融合带来了传播中心多元化趋势，并相互交叉和互换，因此，将科技传播过程视为循环系统，建立多元中心对话模式成为新趋势。就主体而言，媒介融合新趋势下科技传播多元主体（科学共同体、政府、媒体、公众、NGO ）将进行多方合作，利用媒介资源平台进行科技传播共享，充分发挥不同媒介形态的优势进行整合，共同寻求最优科技传播模式。就客体受众而言，一方面，其对科技传播内容的专业性、定制化提出新的需求，分众化进一步加强；另一方面，对科技传播形态的生动性、交互性、趣味性提出更高的要求；传者和受众相互之间的影响和制约不容小觑。与此同时，传者和受众都将受到来自媒介的压力或制约，不同媒介的个性化特征要求传者运用不同的传播方式，同时也深刻影响受众对信息的体验方式。由于受众对不同的媒介印象不同，可能会导致对媒介内容产生不同的期望，从而影响受众的反应方式。科技信息不同于普通的传播内容，其相对深奥的知识内涵和专业高度既要求传者提高使用媒介的专业化水平，也要求受众的反馈更及时灵活，只有构建传者—媒介—受众三维互动模型，才能提高科技传播的效用，实现主体与受众间新型态下的高效对接。

四、小结

当代社会，媒介演进生态给科技传播发展提供了全新

的平台支持。新的媒介技术、新的媒介融合趋势和新的媒介发展格局不断丰富着科技传播的时代内涵及发展理念，延展了科技传播的研究与实践空间。通过对媒介融合新趋势的特点分析，可以看出媒介融合有效推动了科技传播方式的变革，新媒介技术的突破和媒介间的多种融合不仅使科技传播在技术上有创新表现方式，而且媒介所有权合并、战术性联合和组织结构性融合使不同媒介形态间能够相互协同，扬长避短，实现管理、运营或资本层面整合式的优势互补。不过我们还需看到：由于历史与结构偏向的原因，与公民社会成熟发育的国家或地区相比，中国大陆当前科技传播整体能力相对较为薄弱，科技传播的方式和形态显得滞后和单薄，尚未能满足成长中的中国公众对科技知识和应用日益增长的个性化需求，快速跟进媒介融合时代对科技传播模式带来的新变化、新趋势也因此而显得支撑与扶助力不足。这种现实中的滞后状况对公民科学素养的提升和科技促进创新社会的发育都是不利的。因此，深入了解不同人群接受科技信息的差异化状况，剖析科技传播中现代受众的实际需求和媒介消费取向，以制定切合社会进步现实和未来节奏的科技传播策略和方法将成为下一步的研究重心；另外，在媒介融合新趋势下，科技传播在不同主体之间，主体与普通公众之间的社会功能与发展理念将会发生改变，如何根据不同区域不同人群的媒介选择能力和科技信息需求，提出符合受众群体特征的科技传播新模式，避免信息传播失衡，防止科技传播不均甚至缺失所带来的社会分层激化，也是今天中国科技传播研究与实践中一个不可回避的挑战。参考文献：

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刘凤刚