浅谈蔬菜营销策略

作者：ZHANGJIAN

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浅谈蔬菜营销策略

夏也碧园艺（蔬菜方向）2012313513 园林园艺学院14736591854

摘要：我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，在市场经济日益发展的今天，搞好蔬菜营销具有十分重要的意义。本文把市场营销营销与我国蔬菜产业结合起来，论述了蔬菜的营销策略。

关键词：蔬菜；蔬菜营销；营销策略

Introduction to vegetable marketing strategy Institute of landscape gardening

Abstract:China is a vegetable, vegetables per capita consumption is much higher than the world average, in the development of market economy, increasingly today, do a good job in marketing is of great significance to vegetable. This article combine marketing marketing and vegetable industry in China, this paper discusses the marketing strategy of the vegetables.

Keywords: vegetables; The vegetable marketing; The marketing strategy

我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%[1]，是世界第一大蔬菜生产及消费国。蔬菜也是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过20多年

的高速增长，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，全面推行营销策略是解决这一问题的关键。

1 蔬菜的商品特点[2]

1.1 季节性生产

蔬菜是活的植物有机体，其生长发育一时一刻也离不开周围的环境条件，因此其生产就必然受自然气候条件所制约，致使所有的蔬菜都不能在某地四季的任何时候收获，造成生产的季节性。

1.2 消费的均衡性

蔬菜是人人需要，天天需要的重要副食品，从营养角度考虑，人们每天需要数量充足、营养成分搭配合理的各种蔬菜，表现为消费的均衡性。

1.3 品种的多样性

蔬菜种类繁多，除了栽培学所介绍的种类外，作为商品的蔬菜，还包括各种蔬菜的加工制品。

1.4 鲜嫩易腐性

由于蔬菜含水量大，市场要求鲜嫩，从而决定了其在流通经营中的易腐性，稍有不慎或流通中滞留过久或损伤，就会造成失水萎蔫乃至腐烂失去商品价值。

1.5 产量的不稳定性

由于目前蔬菜生产受自然条件的影响，因此生产有较大的易变性与风险性。

1.6 对市场的依赖性强

生产多了卖不掉，生产少了供不应求。所以在生产中必须掌控市场信息，预测市场未来供应状况，做到均衡上市。

2 蔬菜的消费心理需求[3]

2.1 习俗心理

我国北方消费者喜食大白菜，长江中下游地区喜食小白菜。

2.2 从众心理

有些消费者在市场上看到不少人都在买某种蔬菜时，很快就会产生从众的心理需求。

2.3 时尚心理

消费者在购买蔬菜时，往往倾向于时鲜、外形美、品质好的蔬菜。

2.4 便利心理

消费者在购买蔬菜时，总希望能得到热情、快捷的服务，并要求蔬菜的销售包装规格严整。

2.5 选价心理

大多数人对蔬菜商品的价格极为敏感，特别是女性消费者对蔬菜商品价格更为关注。

2.6 惠顾心理

消费者在购买蔬菜商品时往往不假思索习惯地到自己依赖的场所去购买。

2.7 偏好心理

有的人偏爱辣椒，没有辣椒就吃不下饭；有的偏爱苦瓜；有的偏爱番茄。

2.8 猎奇心理

有些消费者喜爱食用名、特、优、稀蔬菜，购买蔬菜时好奇心占主导地位，选购时主要想买没有吃过的蔬菜。

3 我国蔬菜营销市场环境

3.1 蔬菜市场总体行情[4]

我国蔬菜产量连年高速递增，而消费总量却增势平缓，国内市场总体上已经处于供大于求的局面，买方市场已然形成，激烈的市场竞争使蔬菜价格逐年下调。2003年我国蔬菜种植面积约2.7亿亩，比上年增长2.4%，总产量约为5.4亿吨，比2001年增长12.5%（比2002年略增）；近几年家庭居民蔬菜消费总量稳定在14000万吨（数据不包括餐饮及食品服务业中的蔬菜消费量）水平左右。然而，虽然大路菜需求缩减，但有机蔬菜、无公害蔬菜的市场潜力巨大。由于蔬菜是劳动密集型产业，我国蔬菜产量高、品种多、成本低，具有绝对的国际比较优势，出口量增长迅速。截止2003年11月底，海关统计我国累计出口蔬菜493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长14.51%，出口量约占世界蔬菜贸易量的4%。但近年来，国际绿色壁垒的强化对我国的蔬菜出口带来较大影响。

3.2 蔬菜消费需求特点[5]

随着我国居民生活水平的不断提高，蔬菜消费趋向绿色化、多元化。消费者越来越注重安全卫生性，讲究营养健康，人们口味向绿色自然化回归，也追求多样性。因此，无公害蔬菜、有机蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活节奏的加快，人们的蔬菜消费方式上也趋向高效便捷，超市净菜走俏。在消费倾向上，品牌消费方兴未艾。但是，由于我国总体经济水平，广大传统消费阶层的观念转变，及蔬菜产业发展状况等因素的制约，在我国，旺

盛的成熟的绿色蔬菜消费需求还有待培育。

3.3 蔬菜产业状况[6]

我国蔬菜业经过改革开放以来20多年的发展，已经形成规模，成为一项支柱产业，但是仍属于数量型增长，在质量和效益上却跟不上，市场化、产业化程度低，总体处于较低层次，不符合发展生态型大农业要求。由于引导不力、技术支持不到位及菜农素质不高等原因，我国有机蔬菜、无公害蔬菜种植面积少，产量低，品种单一，质量上也不高；而且，蔬菜生产分散，加工处理和流通环节跟不上，市场组织化弱，产业化不高，不能创造高附加值。

3.4 政策环境[7]

加入WTO以后，我国加大政策调整力度，加强了农产品质量安全管理，不断进行相关制度改革。2002年7月，国家有关部门提出，力争用5年左右时间基本实现食用农产品的无公害生产，使质量安全指标达到发达国家的中等水平。农业部随后出台《全面推进“无公害食品行动计划”的实施意见》，确定包括蔬菜在内的几种鲜活农产品无公害生产基地的质量安全水平，5年后均要达到国家规定标准；大中城市的批发市场、大型农贸市场和连锁超市的鲜活农产品质量安全市场抽检合格率要达到95％以上，从根本上解决食用农产品急性中毒问题；出口农产品的质量安全水平在现有基础上要有较大幅度提高，达到国际标准要求，并与贸易国实现对接。相关的环保法规也正在不断健全。此外，还专门成立了国家绿色食品发展中心，制定了《绿色食品的标志管理办法》，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，确定了具体的绿色食品标准，从事绿色食品的认证和质量管理工作。

总之，我国蔬菜绿色营销的市场环境已经比较成熟，但机遇和挑战并存。文

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4 蔬菜的营销渠道[8]

4.1 生产直接供型蔬菜营销渠道，即由蔬菜生产者直接提供蔬菜商品给蔬菜消费者。

4.2 生产直销型蔬菜营销渠道

即蔬菜生产者→蔬菜零售商→蔬菜消费者。这种形式常见于蔬菜零售商的直接采购、饮食业采购、共同上市及城市近郊蔬菜生产者出售蔬菜商品的形式。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途

4.3 收集重视型蔬菜营销渠道，即蔬菜生产者→产地蔬菜收购商→蔬菜零售商→蔬菜消费者

4.4 分配重视型蔬菜营销渠道，即蔬菜生产者→消费地蔬菜批发商→蔬菜零售商→蔬菜消费者

4.5 完全型蔬菜营销渠道，即蔬菜生产者→产地蔬菜收购商→消费地蔬菜批发商→蔬菜零售商→蔬菜消费者

5 蔬菜的营销策略[9]

5.1 蔬菜营销市场定位策略

进行蔬菜商品的市场营销，要在市场研究的基础上，根据蔬菜的营销目标和资源条件，选择适当的目标市场，确定市场营销策略，进行市场定位。蔬菜市场定位一般有三种方式：

5.1.1 针锋相对式定位文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途

当生产、经营的蔬菜商品比竞争者的更好，该市场容量足够容纳这两个竞争者的蔬菜商品，拥有比较雄厚的实力和更充足的资源。把蔬菜商品定位在于竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一市场，平分秋色。文档来源网络及个人整理,勿用作商业

用途

5.1.2 填补空缺式

当潜在的蔬菜商品市场没有被发现，自己的蔬菜商品很容易地去占领这个市场。

5.1.3 另辟蹊径式定位

生产的蔬菜商品无力与同行业强大竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据取得的相对优势，通过宣传与众不同的特色，在某些方面的领先地位，成为某一方面的佼佼者，进而取胜。版权文档，请勿用做商业用途

5.2 蔬菜营销的价格策略[10]

5.2.1 折扣、折让定价策略

5.2.1.1 现金折扣、赊销商品

蔬菜生产者或销售者为鼓励蔬菜购买者提前付款，常常按原价给予一点折扣。

5.2.1.2 数量折扣

为刺激蔬菜购买者大量购买给予优惠，购买量越大，折扣率越高。

5.2.1.3 季节折扣

对蔬菜商品淡季购买者给予一定折扣。

5.2.1.4 折让

折让时促销手段之一，是对蔬菜中间批发商提供的一种报酬。

5.2.2 地区定价策略[11]

5.2.2.1 产地定价，也叫产地交货

蔬菜生产者或销售者负责将商品装运到产地的运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。交货后一切风险和费用由购买者承担。版权文档，请勿用做商业用途

5.2.2.2 统一交货定价

这种定价没有地区差价，远近蔬菜购买者都是一个价格，运费按平均运费计算。

5.2.2.3 区域定价

把蔬菜销售分为两个或两个以上区域，每个区域定一个价格，对较远区域定较高价格。

5.2.2.4 免收运费定价

有时急于打开某地蔬菜市场，或同某一大蔬菜购买者成交，由蔬菜生产者或销售商负担部分或全部运费。

5.3 净菜配送的蔬菜营销策略

净菜是指把蔬菜的非可食部分去除，并进行系列加工处理而得的直接可以烹、炒、调食用的蔬菜的总称。

净菜加工上市销售。净菜经选择、清洗、无菌包装直接出售。

净菜配送服务。针对一日三餐，做到荤素搭配合理、品种齐全、原料新鲜、统一包装、香料佐料备齐。

根据消费者的需要，净菜配送由肉、蛋、菜的配送，发展到多元配送。

5.4 蔬菜营销的包装策略

科学、经济、牢固、美观、卫生、安全是蔬菜包装的要求。包装容器的形状大小、规格，甚至装潢、色彩，都需要根据蔬菜种类、品种、市场需求、储运条件、流通环节、销售对象和地区等因素，设计适宜的包装。如：零售包装应向小型化、透明化、组合化和多样化发展，以轻、巧、美为宜。在重要节日期间，把四五种蔬菜配在一起，用精美的纸箱包起来，效益要比单卖蔬菜要高上两三倍，

而作长期储藏和长途运输是一般以15～20千克为宜，一般不超过25千克[12]。版权文档，请勿用做商业用途

6 蔬菜的国际市场营销

6.1 国际市场的需求趋势[13]

近年来，全世界蔬菜年贸易量不断增加。目前，一些发达国家的蔬菜自给率持续下降，如加拿大为77％，英国76％，日本50％，瑞士42.6％。国际市场蔬菜贸易额已经达到100亿美元，其中又以番茄、食用菌、洋葱、大蒜等的增幅最为显著。版权文档，请勿用做商业用途

6.2 国际蔬菜市场开发策略[14]

6.2.1 弄清蔬菜进口的法律要求和饮食习惯

一是要选择合适的出口蔬菜种类，即出口的蔬菜必须是进口国允许的。二是选择合适的蔬菜品种。例如韩国人喜食圆藏、长宝等日本品种。版权文档，请勿用做商业用途

6.2.2 控制蔬菜的农药残留[15]

出口蔬菜的生产，一是坚决制止使用高毒、很高残留的农药；二是严格按规定控制农药的浓度和安全间隔期；三是实施标准化的水、肥管理技术；四是严禁在运输及贮存中与农药混效而造成食品污染。版权文档，请勿用做商业用途

6.2.3 实施正确的价格策略[16]

对于不同用途的产品采用不同的价格策略。国外贸易不同于国内市场销售，蔬菜出口者应尽力准确了解、掌握各商对商品的真正用途及客商情况，针对不同的要求和用途，采用不同的价格策略。版权文档，请勿用做商业用途

对于不同的客商采取不同的经营策略。对于实力较强并具有一定的市场销售渠道、一定市场占有率的客商，除了应该建立必要的、长期稳定的合作关系外，

在具体实施上可以采取相应的价格减让。版权文档，请勿用做商业用途

不同国际市场采用不同的价格。对港澳地区和欧洲市场的商品除了考虑必要的地区运杂费用外，还应考虑合理的转销利润因素。版权文档，请勿用做商业用途

6.2.4 突破绿色壁垒，实施绿色营销[17]

目前，绿色贸易壁垒已经成为我国蔬菜出口的一大障碍。为了保护我国的权益，避免发达国家采用非关税手段的贸易壁垒，一方面，要及时了解国际上关于绿色壁垒的消息，并掌握发达国家的环境法规及其他环境指标的要求；同时，树立绿色环保观念，提高对环保、绿色消费与可持续发展的认识。版权文档，请勿用做商业用途

6.2.5 建立蔬菜标准化生产技术体系，保证蔬菜产品质量

目前，[18]ISO14000系列标准已被许多国家所采用，我国等同采用的GB/T24000-ISO14000环境管理系列标准已于1997年4月1日开始实施。ISO14000系列标准的推出，为我们选择了一条开发、生产绿色产品的环保之路。保证我国蔬菜产品符合无污染、安全、卫生、营养标准，提高企业形象和效益。其中，蔬菜保鲜技术尤为重要。版权文档，请勿用做商业用途

6.2.6 调整蔬菜产业结构[19]

在扩大出口蔬菜生产规模的同时，更要注意提高蔬菜产品质量。要满足国内外市场对蔬菜产品的广泛选择和越来越高的质量要求，必须在提高蔬菜产品质量及花色品种，提高单位面积产量，降低成本以提高产品的竞争能力方面上下功夫。同时在加工品结构上也要加大调整力度，在确保规模效益的同时，快速抢占农产品加工领域的制高点。版权文档，请勿用做商业用途

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