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题目广东省旅游业对策探析Subject Research On Countermeasures For The Tourism Industry Of
Of Gong Dong Province 姓名
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广东省旅游业对策探析
XXX 自考本科国际贸易专业（准号证号:xxxxxxxxxx)
摘要：广东正从旅游大省向旅游强省转变。实现这一目标的关键在于旅游业的转型：旅游业已经成为广东省的支柱产业，与广东建设旅游强省的
目标还有很大差距。本文试图通过找准影响广东省旅游业发展的问题，运
用SWOT分析法，形成广东省提高旅游发展质量的整体战略对策。
关键词：广东省；旅游业；SWOT分析方法
Research On Countermeasures For The Tourism Industry Of Guang Dong Province
XXX
Abstract:Now Guan Dong province has been trying to change itself from the good tourism province to the best tourism ones. In order to realize this change into reality, it focuses on the model-transfer. Tourism has already become the cornerstone industry of Guan Dong Province. However, it is far away from the target which is Guan Dong province would be the best tourism province. This thesis tries to find some factors which have great influence on the tourism development of Guan Dong Province. With SWOT analysis, it gives some
suggestions for the overall strategies to improve the tourism quality of Guan Dong Province in this thesis.
Key words: Guan Dong Province; Tourism Industry; SWOT analysis
目录【到三级标题】
前言…………………………………………………………………页码一、…………………………………………………………………页码（一）……………………………………………………………..页码
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【一级目录用宋体、粗体4号字，二级目录用宋体小4号字，三级目录用宋体小4号字（行距视目录中标题多少可定为1.5 倍或1倍）】
前言
对广东旅游业而言，2008年是不平静的一年。年初雪灾、年中汶川大地震，国内游、出境游、入境游均受到不同程度的影响。临近年底，又遇上席卷全球的金融风暴，旅游业几受重创，据业内人估计，广东旅游业全面复苏大约仍需半年。
虽然金融危机和全球经济放缓给世界旅游业造成负面影响，但外部环境和需求变化会促使旅游业深度整合，使之获得新的发展机遇。在经济危机下，广东旅游业为应对各种复杂因素的影响和挑战，充分发挥旅游业在拉动内需,与境外、国内省内五百家以上景区、航空公司、酒店等旅游企业，及境内外旅游主管部门，形成紧密协作态势，以国内旅游市场为重点积极开展的“百家景区大联展”活动，成为拉动经济复苏的积极因素，2008年11月26日，广东省委省政府公布《关于加快广东旅游业改革与发展建设旅游强省的决定》。《决定》提出将广东建设成为“全国旅游综合改革示范区”，全面推动广东旅游业结构优化和转型升级。2009年，作为首个“全国旅游综合改革示范区”的广东在全国率先推行国民旅游计划，成为拉动内需的强大动力。据相关业内人士分析估计，国民休闲计划在拉动国民经济发展方面的作用非常巨大，起码拉动广东旅游经济超过五千亿元。
总之，广东旅游业经过30年的改革发展，如今正站在新的历史起点上，面临着广阔的发展前景和前所未有的大好机遇，需以世界眼光、战略思维来谋划广东旅游发展新格局，打造大旅游、大产业、大品牌，努力使广东从旅游大省转变成为旅游强省。
一、广东省旅游业的现状
广东作为改革开放的前沿阵地，旅游业一直走在全国的前列，广东旅游不仅总收入长期居全国前列，所占比重独居全国旅游业四分之一，并创造了多项第一。
(一)旅游业已成为广东的支柱产业
广东旅游业成为广东的支柱产业1。自1994年到2005年，广东的旅游创汇、旅游业总收入、入境旅游人数等主要旅游经济指标居全国首位。其他如旅游企业、营业收入、星级饭店营业收入、向国家上交营业税等项目，广东均列全国第一。据广东旅游局统计，2006年广东旅游总收入达到2,125亿元人民币；广东省入境人数去年首次突破1亿人次，
1根据经济学家定义，“支柱产业”必须占GDP的8%以上
在人数上已经超过了法国、美国、西班牙等旅游大国。2007年广东旅游业总收入达2,454.07亿元，次于江苏省2,826.9亿元，但旅游外汇收入达87.05亿美元，居全国第一；口岸入境旅游人数1.03亿人次，约占全国的80%； 2008年广东旅游业遭受到自然灾害和国际金融危机等连番冲击，广东旅游经济总体上仍保持了平稳较快增长。广东旅游总收入2,641.3亿元，比2007年增长7.6％。
表1 近三年广东旅游业发展态势
（二）旅游资源更加丰富
广东旅游资源具有门类齐全、组合良好、分布合理的整体优势，广东旅游产业链初具规模，已成为全国最重要的旅游客源地之一。
1．旅游部门2。目前，广东拥有旅行社933家，包括国际旅行社203家，国内旅行社730家，其中广之旅国际旅行社股份有限公司是华南地区规模最大，实力最强，美誉度最高的旅行社，是全国地方旅行社第一个"中国驰名商标"。广东省目前拥有旅游宾馆5,062余家，其中星级以上酒店1,164多家，346,130间客房602,099张床位，客房出租率59.64 ％。广东省获“中国优秀旅游城市”称号3的城市有深圳、广州、珠海、肇庆、中山、佛山、江门、汕头、惠州、南海、韶关、清远、阳江、东莞、潮州、湛江、河源、开平、梅州、茂名等20个城市。
2．旅游景点。广东省旅游大型旅游景区景点300多家，有全国首批工农业旅游示范点21个4，现已开发省级以上森林公园40个，自然保护区30个。广东有广州长隆旅游度假区、深圳华侨城旅游度假区2家5A度假区，18家5国家4A风景区。广东地处热带、亚热带，气候冬暖夏凉，有着丰富的生态旅游资源；大陆岸线3368公里，居全国第一，有著名的海陵岛、小梅沙等30多处滨海沙滩和10多处优美的海景区。广东又是我国温泉资源大省，温泉的数量仅次于西藏、云南，居全国第三位，全省已发现温泉311处，已经开发的温泉旅游景点、景区达39处，其中有5家是
2旅游部门基本情况为2006年广东省旅游局统计情况。
3数据截止到2005年第六批入选“中国优秀旅游城市”，2006年、2007年均未有城市入选。
4其中工业旅游示范点14个，农业旅游示范点7个。
5第一批为11家国家4A风景区，第二批为7家国家4A风景区。
4A级旅游景区。广东省内主要城市旅游景点丰富，以广州市为例，景点达129处，城市旅游市场火爆。
表2 2006年广州旅游景点(区)接待游客情况
二、广东省旅游业存在的问题
广东是我国旅游大省,在全国旅游产业格局中的地位举足轻重,但缺乏知名品牌和战略谋划已成为制约广东旅游经济发展的两大突出问题，而发展模式单一、经营粗放、产业体系粗糙，产业形态落后，产业集约化低，产品质量不高等一系列深层结构问题依然存在。
（一）旅游资源开发不科学，还处于低层次开发
广东省旅游资源普遍存在低层次问题。以广东滨海旅游业为例，主要表现在，一是产品单一，地区雷同。二是旅游交通等基础设施滞后，导致交通、住宿等跟不上的问题。三是环保问题突出，一些旅游者随意丢弃废物垃圾，旅游企业或经营者任意开山取石、乱砍滥伐、随意建筑，破坏了滨海旅游地自然景观。四是滨海旅游业属于新兴的产业，发展的历史较短，缺乏有效促销手段，有“养在深闺无人知”的情况。
（二）旅游区发展不平衡，旅游格局还是以城市为主
珠三角地区占广东旅游业总收入的八成以上,而广大的粤北及粤东粤西两翼却仅占不足二成。根据表3中数据显示，经济发达的珠三角地区中广州、深圳、珠海、东莞、佛山五座城市旅游总收入就占广东省旅游总收入70.6%，旅游外汇收入占总收入的88.4%,粤北、粤东、粤西地区的旅游业发展比较缓慢。
表3 2007年度广东各市旅游收入情况
（三）消费结构不合理，粗放型增长方式还未根本转变
在广东国际旅游外创造的增加值中，住宿、交通、餐饮三项基础消费占85.7％，重产品开发轻市场需求、重人数增加轻消费增长、重建设投资轻服务质量现象仍然普遍存在。根据香港旅游发展局提供的数据，2007年访港旅客超越2,800万人次。其中入境不过夜旅客在港的人均消费将由2006年的1,015港元。与紧邻的香港相比，广东省的旅游业还有差距，尤其是在入境旅客人均消费上，2007广东省入境海外游客人均消费354.76元6，仅是香港不过夜游客消费的三分之一。
表4 国际旅游外汇收入构成（2006年）
6数字统计来源于广东省旅游局
商品性收入商品销售收入饮食销售收入劳务性收入景区游览费宿费
长途交通费民航
铁路
轮船
汽车
市内交通费邮政电讯费文化娱乐费
其他32.9 17.2 15.7 67.1 3.0
23.2
24.5 22.3 0.7
0.5
1.0
2.7 1.1 7.4 5.2
注：本表数为广东省旅游局抽样调查测算数。
（四）广东旅游信息化建设滞后，工作效率不高
2001年，广东省成为“金旅工程”的首个试点省份，借毗邻港澳的优势,初步形成省级DMS与市县级DMS以及重点旅游企业网站互联互动的多层次营销模式,但仍然存在区域发展不平衡的问题，但部分地区对信息化工作不够重视，推动工作力度还不够大，旅游业各部门、各区域旅游信息化发展水平参差不齐，旅游信息化标准亟待统一；旅游信息化基础设施和配套设施落后，旅游信息化机构不健全，用于旅游信息化建设与项目运行维护的经费不足；旅游信息人才队伍参差不齐，部分旅游管理部门和旅游企业信息化程度不高，使得旅游信息资源交流不畅，共享程度低，不利于提高整个行业的工作效率。
（五）旅游业市场秩序不正规，规模经济难以产生
近年来，广东省各类旅游企业如雨后春笋般建立起来。但与之相适应的市场秩序和规则却没有得到很好的建设。少数旅游企业在激烈的旅游市场竞争中，超范围经营，采取“零负团费”不正当竞争行为，影响了旅游服务质量，旅游市场还存在超范围经营、购物欺诈、“黑店”、“黑导”等非法行为，致使企业诚信缺失，严重威胁着旅游业的可持续发展。大型旅行社在竞争中面对众多新的商业机会，却未能在旅游市场中发挥应有的作用，难以形成规模经济，而小旅行社则集中表现为有限的接待数量和低下的利润水平。广东排名最前列的广之旅旅行社2008年旅游收入18亿元,而利润却仅有1000万,利润率尚不足1%。
三、广东省旅游业存在问题的原因
（一）旅游行业还没有走上集约化发展的轨道。
广东旅游业还停留在传统的发展观念，传统的以观光为主导的产品结构难以进行调整，旅游消费整体还处于初级化阶段，还处于政府主导的旅游行为，还没有转变到以市场为主导的地位上来！广东旅游企业不仅资产规模难以与世界旅游大集团相比，而且在企业制度，营销网络，技术手段，管理方式等也比较落后，旅游企业的“小，散，弱，差”的现状还没有明显改善。
（二）旅游教学与信息化建设的相对滞后制约着旅游业的可持续发展。
到目前为止广东还没有一家旅游院校能与美国的康奈尔或瑞士的洛桑相媲美，还没有一家得到国际旅游业界普遍承认的权威科研机构，还没有一份得到国内外旅游业界或学界普遍认同的学术刊物。广东的旅游院校或开设旅游专业的院校还面临着量多质低的挑战。旅游信息化水平与世界发达国家之间还存在较大差距,尚不能完全适应旅游业快速发展的步伐,实践中还存在不少矛盾和问题。
（三）行业市场机制不成熟、同时行业内缺乏有效的规范准则。
旅行社数量众多，服务水平却参差不齐。旅行社行业竞争激烈，造成一些竞争弊端。旅行社市场混乱的一个突出表现是以削价竞争为主的旅行社之间的恶性价格竞争。竞争的结果不会刺激产品质量的改进，而是导致质量被忽视，无意保证质量或无力保证质量，使旅行社卷入另一种形式的恶性循环。
四、广东旅游业的SWOT分析
（一）广东旅游业发展的优势
1．三大市场全面发展，市场前景日益广阔。从近几年来看，旅游产业规模不断扩张，产业体系进一步健全和发展阶段。旅游产品结构不断完善，旅游生产力配套水平明显提高。2008年，广东入境旅游经受了金融危机的影响，实现了持续稳定的增长。国内旅游持续发展，国内旅游收入大幅度提高。出境旅游稳步发展，广东与80多个国家和地区作为自费出境游的目的地，开展了与东南亚国家的边境旅游，赴香港，澳门，台湾的旅游规划不断扩大。
2．政府主导的旅游业得到政府的政策支持。2008年5月，广东省人民政府从国家旅游局成功争取国家旅游局全力支持广东旅游业先行先试，建设旅游强省和“中国旅游综合改革示范区”，进行产业结构调整和转型升级，由旅游大省转变为旅游强省旅游强省，构建以休闲度假为主体内涵的新型国民旅游模式。省政府随后又出台了《关于加快建设现代产业体系的决定》和《关于加快广东省旅游业改革与发展建设旅游强省的决定》，正式提出要“建设全国旅游综合改革示范区,推行国民旅游计划,大力发展休闲旅游、文化体育、节庆和商务会展旅游”，指出要将广东建设成为“全国旅游综合改革示范区”，全面推动广东旅游业结构优化和转型升级。
3．建设旅游强省，实施国民旅游时机成熟。根据30年的发展，从2006年开始，广东人均生产总值已超过3000美元7，广东已基本上进入工业化后期，有些城市已进入后工业化发展阶段。广东是中国的经济大省和旅游大省，已经具备建设成为旅游强省和试行国民旅游休闲计划的经济社会基础。2009年，作为首个“全国旅游综合改革示范区”的广东在全国率先推行国民旅游计划，成为拉动内需的强大动力。据相关业内人士分析估计，国民休闲计划在拉动国民经济发展方面的作用非常巨大，起码拉动广东旅游经济超过五千亿元。
（二）广东旅游业发展的劣势
广东旅游业缺少在世界上叫得响的品牌，也没有打造出自己的龙头产品。广东旅游形象不够鲜明是广东旅游业当前发展的劣势，与旅游强省的目标不相适应。深圳的几个人造景点的火爆, 其实也是得益于“ 港澳”这个“大景区”的连锁效应。广东有丹霞山世界地质公园，但是也比张家界、云台山差得很远。从一个长线团来考虑,它还缺乏一个容量大, 能够使游客在有限的时间内完成吃、住游的景区的带动, 这就是广东旅游的“北门”难以打开的瓶颈。广东具有岭南特色的旅游产品单一且未上规模，以广州为为例：广州作为省会城市，却没有自己的品牌景点。
（三）广东旅游业面临的机遇
1．政府大力发展交通事业。国家4万亿投资拉动内需，主要投向高速铁路、高速公路和支线机场的建设，这对旅游业的发展而言是重大利好。广武高铁的建成，将使广州和武汉的距离缩短为四个小时；珠三角轨道交通的建成，将使整个珠三角地区形成“一小时旅游圈”；而粤东地区的两大支线机场——揭阳潮汕机场的建成和梅县机场的72006年广东省人均GDP3509美元，2007年人均GDP 4273美元，2008年人均GDP5369美元。
扩建，将使“世界客都”梅州在未来成为全国性和国际性的旅游目的地有了现实可能性，广东旅游业在交通迅速发展的情况下得升到更高的层次。
2．国民旅游消费信心足。2008年11月14日，国际著名的尼尔森调查公司发布了最新的消费者信心指数调查。根据该数据记录，中国消费者信心水平从2006年下半年至今，始终居于平稳，在全球消费者信心指数持续走低的情况下，中国消费者信心较去年略有提升，指数达到96，超过全球平均水平12点。由此可见，中国旅游消费者的对中国经济发展前景的信心并未丧失，这就为广东省实行全民旅游计划奠定了现实的市场基础。
3．旅游企业面临一次大的调整和发展。一是此时各国中央和地方政府多会高度重视旅游业拉动内需作用，进而倾斜社会资源，加大对旅游业的投资和扶持力度；二是旅游业增速放缓必将引发产业重整和优胜劣汰，一批优质企业和知名品牌将成为新的行业标杆，从而带动产业整体升级；三是国际间旅游合作意愿大大增强，各国有可能在此时进一步互相开放市场，各国旅游企业间的整合、兼并与合作也将增多；四是经济放缓将推动各行业人才的大规模流动。综合以上因素，未来一段时期可成为产业调整升级的良好契机。广东旅游业理应顺应并引导这一趋势，对旅游资源进行深层次开发，向国内和国际两大市场拓展，进而推到广东省旅游产业升级和结构调整。
4．申亚为广东城市旅游发展带来机遇。随着2010年第16届亚洲运动会组织工作进入实施阶段，“动感亚洲，感动世界”的申亚口号把亚运会提升到一个更高层次的境界。广州在国家及区域的中心地位日渐突出，城市旅游功能日益完善，广州未来可能成为外国游客进入中国旅游的一个交通中转枢纽或终点站之一，人口集聚使得城市探亲访友的密度增大，为城市旅游的发展创造了良好的客观条件，并且带动周边旅游城市的迅速发展。
（四）广东旅游业面对的挑战
1．旅游业的一体化发展。不仅是国内还是国际，旅游业的一体化发展呈现两个方面，一个是同质的方面，主要体现在对旅游接待设施，旅游交通基础设施，城市自然环境的国际化、现代化和标准化的要求。二是异质的方面，体现在对文化性的要求越来越突出，要求旅游经营内涵的民族化、历史化，个性化。这两个方面共同构成了世界旅游业发展一体化的格局，旅游业的一体发展要求在旅游设施上越来越国际化的同时，在经营内容上也要求越为来越民族化、特色化，对广东旅游业提出了挑战。