全球华商名人堂——史焯炜

眼看着还有几天时间就是5月1日了，小林、小蒋以及他们的好些邻居们都开始有些着急。每天晚上驾车经过这里，他们都放慢速度，留恋地张望，相互讨论一番。好几次，小蒋干脆把车停在路边，蹦起来去看围墙里面的进展，然后故作权威地发布说，照这个进度，肯定能开，肯定能开了。

家住北京朝阳青年路的小林和小蒋是一对年轻且时尚的夫妻，经过几年的打拼，他们对生活的追求已经到了注重时尚和品味的新境地。5月1日这么让他们翘首以待，不光因为那一天可以贪玩好耍，更因为他们听说而且反复核实过，那一天，那个他们最最喜欢的购物休闲天堂就要盛开在他们住家的旁边。

这个即将盛开的天堂，名叫大悦城。不爱出门的老年人可能还搞不清楚它和不远处的家乐福或华堂商场有什么本质的区别，但在小林和小蒋心里，它是时尚品味、潮流前卫和美好生活的代名词，正因如此，他们才对它的试营业都这么期待。

大悦城，一个年轻的名字，但已是一个重要的名字。这个名字今天已经成为最佳购物休闲目的地的代名词，而且，其影响范围还在不断扩大……

大悦城，一个诞生于2007年，至今才不满5岁的商业地产新品牌，但却创造了中国商业地产的奇迹，并已经成为影响和改变中国商业地产格局的重要力量之一。

它的首个作品——西单大悦城，就是奇迹和改变的最好象征。

北京西单，是很多中国人心中北京最应该去购物的目的地之一，但这些年，它在北京本地人，乃至多次来北京的外地人心中，却有点廉颇老矣。据某知名商业经营管理集团调研数据显示，2007年前后，该区域消费者单次开销金额在101～310元的比重占到70%，1000元以上的只有4%。一些置身其间的商家更是抱怨，大名鼎鼎的西单，正越来越成为一个只赚吆喝不赚钱的“旅游目的地”。

只赚吆喝不赚钱的局面在2007年被一个新兴力量迅速改变。2007年12月28日，一出手就是10多万平方米经营面积的西单大悦城正式开业，因为它位于西单核心商圈一度被誉为商业死角，不少商家也都曾败战于此的西侧地段，所以，很多人对其能否成功抱有自然而然的怀疑。但事情的进展，很快让怀疑者开始怀疑自己，因为，之后，他们看到的是奇迹的不断上演：所有商铺在5个半月内全部出租一空，吸引了234个品牌进驻，其中46个品牌更是首次进入北京市场，另有58个品牌则是首次进入西单商圈。之后的两年多里，它甚至创造了日销售额超过1000万元，日人流量超过20万人次的空前记录。与之相伴的则是，越来越多的人因为大悦城而去西单，大悦城也因此成为整个北京购物消费的新地标。

大悦城成功了，而且成功得超出预料。媒体对大悦城更是广泛关注，大家在赞赏其创新发展成就的同时，也对大悦城的未来表示关心。有媒体就曾这样报道：它是快速时尚品牌在中国的T型台，它是都市生活方式和标准的重新定义者，它更是过去

创百年老店 铸长青基业

——中粮集团副总裁史焯炜

华商韬略·李壮/文

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2年来中国最成功的商业零售商。问题是，它能否复制？

就在媒体提问的同时，中粮置业和大悦城正在给出答案。2009年11月，中粮置业在上海召开大悦城项目推介会，声称将以700亿的总投资，在全国再开20多家大悦城，地产板块业务将达到中粮集团总资产30%的规模。2010年1月底，中粮置业正式收购了上海“新梅太古城一期”项目，预计年底前一期就将开业，之后，他们又顺利拿下了剩余的二期和三期地块。2010年5月1日，坐落于北京朝阳区的朝阳大悦城便成功试营业，不但创造开业前就实现商铺百分之百签约率的新纪录，而且还在西单大悦城的基础上增加了新元素——大悦公寓，并且同样热销，成为区内高档住宅地产的标杆，大悦城不但因此有了成功复制，而且还因此开始超越……而全国不少城市的政府也在不断透露，大悦城要来了……

中粮集团为何要选择发展大悦城？短短几年间的奇迹是怎么创造出来的？大悦城的下一步，以及更远的未来，还有什么样的蓝图和目标？带着这些问题，笔者走进了中粮置业，走近了中粮置业掌门人史焯炜董事长……

问：请问史董的是，您和中粮置业的四年，以及大悦城快速崛起的原因？

答：应该说，四年的时间足以让一个人在一个新事物里面积淀出成熟的思想观念、工作学习能力，也可以让一个行业从无到有、一年一大步的成长。四年前，宁高宁董事长、中粮集团党组将商业地产这一全新的行业托付给我，虽然当时我已年过五旬,但骨子里23年从军历练出来的“召之即来、来之能战、战之能胜”的军人品质成为了前进动力的源泉。经过几个阶段的如切如磋、如琢如磨，这一项使命算是承担了下来，没有让集团失望，并且打拼出了一片天空。

大悦城的快速崛起，一方面源自我们创建了一支骁勇善战的团队，另一方面是我们时刻保持着与市场、行业的同步发展，以及准确把握机遇的敏锐嗅觉。回首四年的发展历程，盘点创业以来的成败得失，都将成为我们宝贵的经验与财富。

创业篇：让我们直面难度最大的行业

中粮集团是国资委认定的以房地产为主业的央企集团之一，涵盖住宅地产、商业地产、旅游地产、工业地产、酒店业等房地产行业的各个领域。然而与中粮集团分散的多元化业务面临着同样的问题，大而不强成为了房地产板块的头号难题。2005年，在宁高宁董事长的带领下，中粮提出了打造“新中粮”的五年计划，开始由多元化向专业化战略转型，对分散的业务进行了整合。相应的，在房地产板块内部，则选择了商业地产作为突破口。

问：中粮集团从什么时候开始打造房地产板块的“新中粮”，并明确发展城市综合体这个战略的？

答：2006年1月6日，在党组会上，高宁董事长第一次提出划分投资性物业的概念，1月12日，集团党组扩大会确定成立物业投资部。2007年1月，在物业投资部的基础上，中粮置业投资有限公司正式成立，确立了大力发展以购物中心为核心的城市综合体战略。

问：中粮为什么要发展商业地产，发展城市综合体？

答：首先，发展商业地产是对中粮集团使命的体现和延展。中粮集团的使命是：奉献营养健康的食品，高品质的生活空间和生活服务；使客户、员工、股东价值最大化。其中的“高品质的生活空间和生活服务”，指导了中粮置业诞生与发展，并提出“高品质”的要求。在此基础上，中粮置业形成了自己企业使命：建立有价值的商业物业，逐步形成优质的物业组合。

其次，中粮集团具备发展城市综合体的基础。中粮集团在房地产行业探索多年，在写字楼物业、酒店业、住宅业等组成城市综合体的各种物业类型都积累了丰富的经验，城市综合体是将这些不同功能的建筑类型组合在一起，形成一个有机的整体，因此，发展城市综合体，是中粮整合地产资源、做强地产板块、创百年老店的题中之义。

再次，城市综合体的出现，顺应了市场的需要。随着经济水平的不断增长、人民收入水平和消费能力的不断提高，社会生活的集约化趋势越来越明显，人们希望能将居住、消费、办公、娱乐等功能集中在一起，实现建筑功能在空间上的集约化。相应的，政府在城市规划中越来越注重在城市的各级功能中心区规划综合性用地，使得越来越多的综合性地块涌入市场，发展城市综合体的时机越来越成熟。

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最后，发展商业地产对于优化集团资产结构具有重要意义。商业地产行业是个竞争性强、风险适中的行业，其特点是：有稳定的现金流，门槛比较高，资本市场认可度高，能够对集团起到稳定资产结构的作用。同时优质商业物业还具有良好的升值潜力。

问：“大悦城”这个品牌如何得来的，又有什么寓意？

答：中粮集团发展城市综合体的品牌就是“大悦城”。“近者悦，远者来”，出自《论语·子路》，大悦城是因为宁高宁夜读《论语》有感而得名。大悦城的LOGO以“大”字为本，引申为“丰富”之意，即大悦城品类、业态的丰富，服务功能与情感表达的丰富。大悦城这个名字告诉我们要创造出一个给人们带来快乐的地方，做高品质生活空间与生活服务的提供者，做美好城市的倡导者与先行者。

正是凭借大悦城，中粮置业开启了自己的使命之旅。在我们的努力开拓下，经过西单大悦城的成功实践，大悦城获得了集团内部和外部市场的认可，不仅中粮置业的西单、朝阳、天津、上海等项目名字叫大悦城，中粮集团旗下另一家上市公司中粮地产的沈阳、成都、天津六纬路等三个大型项目，也都改名叫做了大悦城，原本要做住宅,现在改变方向，也要向城市综合体来靠拢。大悦城的家族正在迅速的形成。

问：当中粮置业开始起航的时候，你们主要面临哪些挑战？

答：商业地产具有投资额大、回收期长等行业特点，是地产开发与商业运营的有机结合，复合性、复杂性是其显著特征，是一个难度极大的行业。

中粮置业这支创业团队从一诞生就面临着巨大的压力与困难。

第一，刚起步。中粮置业起步之初，中粮10年在北京没有新项目，缺少基础，缺乏经验。随着地产市场的快速发展，想找到合适的地产项目，也不是有钱就能办到，还需要发展的机遇，我们第一阶段收购的西单、朝阳、天津三个项目，每个项目背后都有一串艰难的故事。

第二，高难度。商业地产行业不是一个短、平、快的行业，而是持有型行业。持有型行业要“扛”，扛的滋味和压力是很难受的，我们背负着资金利息的压力，背负着集团战略的实行，背负着项目投资回报率，还背负着大家的期望。

第三，高投入。没钱干不了，钱少了买不下来。当时西单、朝阳、天津三个项目加在一起，一百亿出头，投入很高，利息数字更大。

第四，持有型。持有型物业不是拿在手里每天当大金娃娃抱着，而是靠运营和管理，这是难度相当大的行业，追求高回报是这个行业的特点。将来成为金融产品，面对的是公众，每年都是要公布年报，绩效压力会更大。

第五，压力大。巨大的压力要求我们团队对行业的特点有清醒的、深刻的、全面的理解，而后我们才能把握好怎么变这些阻力、压力为我们的动力，从而化解这些矛盾。

就这样，我们的创业团队肩负着巨大的责任与压力，从一张白纸开始设计、甄选、描画、构建中粮商业地产的宏伟蓝图，开始了从“三找”到“三有”的过程。

问：面对这层层挑战，您用什么办法打开局面？

答：自打2006年1月6日高宁董事长让我干商业地产那天起，我就几乎没睡一个好觉，这么多年干综合的事，面上的事惯了，一下子集中到那么具象、那么高难度的事，对我来讲也是个很大的挑战。在确定进入这个行业之后，刚开始的三个月时间，我们主要开展了“建立团队、考察项目、学习标杆”的工作，我把它通俗地概括为“找人”、“找地”、“找标杆”。

问：那我们先说“找人”，中粮置业成立时，人力资源如何？现在呢？

答：起初，我手下就两个兵，一个小魏，叫魏学问，属羊，27，一个小周，叫周鹏，属马，28。我经常开玩笑说，老八路带着儿童团，开始新长征。后来，出于对这个商业地产项目的热爱和激情，逐渐聚起了一批有志之士，这里面有干商业的，干工程的，干策划的，干项目管理的，一个新的团队在形成，一个新的行业在起步。

打一开始高宁董事长就跟我说，我们一下子进

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史焯炜讲解《把信送给加西亚》入一个难度最大、最复杂的行业，但也是一个十分有前景的行业。我深深知道，再好的行业、再好的项目，要想取得成功，团队是关键。在我的头脑里始终有一个比较强的概念，那就是，在这个新的行业一开始起步的时候，就要让我们的员工与团队一同成长，让我们的团队与项目一同成长，让我们的项目在市场上健康成长。

问：再说“找地”，中粮要找地应该比较容易吧？可否请您以一个案例为例，来说明中粮置业找地的过程？

答：找地，找项目是一项科学系统的工作，对于置业团队初期更是一件非常难的事情，因为在研策、谈判、规划等环节上，我们都还很陌生。

不过天有成人之路。2006年年初，我在一位热心人拿来的几份项目材料里，突然看到红领巾桥东约3公里处的一块地，和著名楼盘“星河湾”隔着一条马路，我眼前一亮，兴奋起来。在这之前，为了筹备忠良书院的改建，我曾参观过多个楼盘建筑的园林景观。星河湾是我最欣赏、最为推崇的一个。它的园林设计、建造品位，在京城应是首屈一指。如果能和星河湾搭伴成邻，项目前景看好。因此，我一连几天在周边不停地转，转地形、转人气、转楼盘、转风水，转着转着，把这个项目就给盯上了。

几经周折，我们才和项目的股东见上面。不巧的是，那一天，正好人家当天开始挖槽了。接下来，便是一场主动出击，夺人所爱的进攻战；无数次的、不断重复的商谈，电话，喝酒斡旋；时而和风细雨，时而急风暴雨，时而乌云密布，时而曙光在即，打了揉，揉了打，从春节谈到秋天，朝阳北路的项目（朝阳大悦城）最终还是如愿以偿，花落咱家。

问：朝阳大悦城是中粮置业的第一个项目，从那开始至今，中粮置业一共找了多少“地”？

答：2006年11月，我们成功收购天津世界贸易中心项目（天津大悦城）；2007年4月27日，中粮置业在北交所成功摘牌西单大悦城项目，并于当年成功开业。如今，我们团队已经在研策、谈判、规划等环节上积累大量经验，也算是收购“老手”了。让我们高兴的是，西单的成功运营、朝阳的成功开业后，全国很多一二线城市的政府，也都邀请我们去“收购”。

现在在中粮置业，上门寻地的初期阶段已暂告段落，我们已经进入“选地”的发展阶段了。问：您曾多次说过“找标杆”是为了学标杆，这方面，中粮置业是怎么做的，经历一个怎么样的学习过程？答：考察项目，学习标杆，在学习的基础上创新，进而实现超越，是贯穿中粮置业四年成长历程的主线。学习标杆，首先学习商业模式。标杆在价值链中体现了什么核心竞争力，具备了哪些竞争优势，是什么样的专业团队在支撑，这部分学习在成立初期显得尤为重要，是立足之本。在大悦城的成长中，置业对照标杆进行了五年战略规划，并着力培养了工程、合约、招商、推广、运营等核心团队。并且，我们不断地结合自身发展实际，参照标杆动态进行商业模式的检讨与修订。学习标杆，要学会掌握并整合外部资源。价值链的哪些环节需要顾问团队或专业外包，如何甄选

合作伙伴，采用何种合作模式，这部分需要借鉴标本与自身积累相结合。商业地产的成功离不开设计、施工、监理、商业顾问、媒体、策划公司等一系列的合作伙伴，为了不断的提升，我们就得不停结识更多、更新更专业的合作伙伴，实现强强联手。

学习标杆，要学习业务流程，决策机制。置业所从事的商业地产是最多变的。不存在，也不可能有两个完全相同的商业。研究什么、分析什么、计算什么、如何解决、如何应对，方法是关键。商业的生意兴隆并不是因为那些品牌本身，而是因为这些品牌适合所在商圈的消费者。

学习标杆还得有点有面。一开始，中粮置业是全面向万象城学习，现在逐步分专业向标杆学习，学到一点改动一点，量变积累到质变，最终形成自身的核心竞争力。

学习的过程是模仿、借鉴，取其精华、弃其糟粕，经过思考与实践，再有创新，不断优化中粮置业的管理模式，建立项目的盈利及复制模式，打造学习型的团队。

战略篇：以使命感和专业化打造商业地产

核心竞争力

问：5年时间，中粮置业却做了这么大的事情，可否请您介绍一下，这5年，中粮主要经历了哪几个阶段？每个阶段的使命和重心又是什么？

答：从白手起家创建以来，中粮置业紧紧围绕“建立有价值的商业物业，逐步形成优质的物业组合”的使命和“5～10年内成为中国商业地产领域内有影响力的企业”的愿景目标，经历了三个发展阶段。

第一，基础性起步阶段。这一阶段主要是中粮置业凭借集团的资源和优势，在找人、找地、找标杆的过程中，在较短的时间里，顺利签约西单、朝阳、天津三个商业综合体项目，初步完成商业土地储备近300亩。这种外延式的收购增长，为商业地产行业的建立和发展作了基础性的铺垫。这个阶段已经在2007年实现。

第二，走向成功阶段。这一阶段主要是由外延式向内涵式的发展模式转变。在这一阶段，中粮置业立足于第一批收购的三个项目，依据战略方向和管理理念，精心策划、精心组织、精心运营、精心操作，培育商业地产项目的核心竞争力，提升回报率，实现项目的成功。西单项目的顺利开业与火爆运营是走向成功阶段的重要标志。

第三，走向卓越阶段。这是中粮置业正在跨入的阶段。这一阶段主要是内涵加外延的复合性增长模式，具体表现为资本市场融资与后续项目的复制。在此阶段，中粮置业将初步形成在商业地产领域的核心竞争力，通过资本市场募集资金，进而将成熟的商业模式复制于新开拓的物业项目，实现滚动式发展和良性循环，最终迈向卓越阶段。

当前中粮置业已基本完成第二阶段的任务，将由“走向成功阶段”逐步向“走向卓越阶段”过渡，进入到品牌的快速复制期。

问：您非常强调中粮置业要形成自己的核心竞争力，为什么要强调这个，核心竞争力有什么好处？中粮置业把发展企业核心竞争力的抓手集中在什么地方?

答：核心竞争力是企业不可替代、难以模仿的特点，是商业地产开发企业赖以持续生存发展的源动力；核心竞争力还能形成长期竞争优势，而且也是获得长期超额稳定利润的有力保障。核心竞争力的培育和打造，是一个长期的探索过程，必须在企业不同的成长阶段，赋予不同的内涵。中粮置业打造商业地产的核心竞争力，主要包括项目的运营能力、商业地产的开发复制能力、品牌的培育能力、团队的专业化能力等四个方面。

问：就中粮置业而言，项目的运营能力包括一些什么？

答：项目的运营能力包括项目的运作和经营能力，这是商业地产核心竞争力的核心。主要包括策划定位、招商、推广、运营四个方面。

项目运营能力的第一个要素是对项目的策划定位。一句话概括叫“策划定位主导项目的方向和命运”，定位非常重要。如果说西单大悦城是成功的，它最主要最核心的成功因素就是准确的定位，定位瞄准的就是年轻、时尚、年轻人，是一个年轻人的生活天堂，一个国际化的青年城。

如何来进行策划定位，我们学习把握的是四个方面：项目的定位与品位、项目的招商、项目的推广、项目运营管理。

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项目的定位与品味

不同的定位，一定产生不同的效果。西单的明珠商场，在那里购物永远找不到一种舒适的购物环境、一种购物文化的感觉。周边的其他商场也是一样。所以定位和品位密切相关，不同的定位，会打造出不同的品位。

主题特色也非常重要。西单大悦城目标人群是年轻人，但我们还不满足，还在每一楼层的经营都按不同的主题去经营，按年轻人的12种生活方式、12种生活行为来确定每个楼层的主题。从地下二到地上九层，分别为眩目、秀雅、性感、冲撞、童贞、梦幻等，是按照这个主体来分布楼层。按照这个主题去组合品牌打造特色经营。

第三点是亮点的发觉与培育。无论多好的shopping mall，它之所以能够引起人们口碑相传，必然是这个shopping mall里面要具备几个亮点。要善于培养吸引人眼球的商业亮点。

最后一点：业态和品牌的组合是策划的关键。如果说我的定位也非常准确，主题提得也非常好，亮点也培育得不错，但是品牌没有组合好，请的品牌周围的商场都有，那就失败了，没有引起人们的兴奋，在这一点上西单大悦城应该还是算是基本成功的。所以品牌的组合是体现主题、培育亮点、体现定位的表现形式，必须做好品牌的组合工作。

项目的招商

招商的作用至关重要，是体现主题、打造主题定位的一个先决条件。我们不但重视招商，而且重视和商户一起追求成功。比如，为什么开业之后，不是所有的商户品牌销售都好，我们要怎么帮到人家，帮了还不行，要怎么办？这个我们都很关心。我们采取定期召开客户的座谈会，对前10名最优秀的客户给予鼓励；对中间的客户给予帮助和支持；对后10名的客户给予关照和支持。但是经过我们的努力，销售差的商户还是没有改观，如果他既不属于人流贡献型的也不是代表定位型的，既没有租金贡献也不是新鲜血液型的，到一定时候我们会考虑采取一些清理措施，保障大悦城的成功运营。

项目的推广

推广是大悦城连接市场的生命线。大悦城如何走向市场？从无到有，从不知名到知名，怎么要让大悦城融入市场，走向市场，在市场能够起到一个轰动效应，正是靠着推广工作。大悦城能够和市场连接，要靠富有创造力的推广手段。

项目的运营管理

运营管理保证着项目的推进、提升与成功。这也是项目运营能力一个至关重要的方面。项目的推进、提升、成功，完全靠着我们对项目的运营管理。

运营管理概括起来也分为以下几个方面：要保持商业的敏锐度，提高对对手的分析、对品牌组合的调整和升级、对整体形象的影响度的提升和建议，要做好现场管理、客户沟通。运营管理是一个系统，系统性非常重要，只有各个工作环节的均好性，才能保证项目的成功。

问：你还特别谈到一个品牌的培育能力，这方面中粮又有怎么样的观点和行动？目前，已经在品牌建设上取得怎样的成就？

答：大悦城品牌有着丰富的内涵，它的名字朗朗上口，雅俗共赏，“时尚、年轻、潮流、品位”是它的核心属性，从一出现就有了顽强的生命力。大悦城品牌能够迅速的发酵、迅速的扩大。这主要是因为我们有一个明确的定位——我们很明确告诉受众，这是一个什么样的地方。比如，西单大悦城就可以概括为：潮流品牌的荟萃地、充满情调的餐饮聚集地、时尚青年的约会地，还有是演艺明星的show场。

另外西单大悦城还有其品牌的示范价值。比如：丰富的品牌资源、优质的服务体系、一流的软硬件设施、时尚的生活理念、强势的项目竞争优势、优雅品位的设计、宽敞的空间、高品质的企业环境等，这些对我们的品牌提升创造了非常有利的条件。

同时，大悦城品牌目前正逐渐形成品牌的无形资产。比如租户、客户群，和政府的商业地产产业关系，和供应商的关系，媒体的资源，团队和我们的经验，这都在逐渐的形成我们的无形资产。

另外大悦城品牌家族的各个成员，也有它们的不同定位。大悦城的精髓、品牌主张、品牌的个性、品牌的诉求、品牌的属性、品牌的价值，就算将来几个大悦城都开业了之后也一样，每一个大悦

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城都有它不同的定位、不同的个性。

问：总体来说，大悦城这个品牌有什么样的特点，从哪些方面来体现这些特点？

答：大悦城品牌有着它自身的性格，主要体现5个方面。

首先，它是一个国际化的品牌组合体；它的业态是一个城市综合体，是shopping mall 的概念；它是引领大家生活理念的体现，预示着一个方向的发展潜力。

其次，它是时尚行业的方向标。

再次，这个品牌可以做到时尚平民化。一边买、一边玩、一边逛、一边吃、一边喝，同百姓的生活联在一起。

又次，可以做到时尚快速化，它有感染力、一站式、人性化。走进大悦城，就走进了时尚的殿堂。

最后一点，大悦城的性格还体现在要共赢，要成为一个共赢的典范，要实现开发商、租户、顾客、员工价值的最大化。

品牌的培育，主要分为三个阶段：第一步知名度的建立与扩大；第二步是美誉度的建立，美誉度的建立就要不断地丰富品牌的内涵和品牌形象；第三步是品牌忠诚度的建立，所谓品牌的忠诚度，就是指一大批人，包括商家、消费者，大悦城开发到哪里它就跟随到哪里。这就是大悦城品牌培育能力的体现。

问：您之前谈到，大悦城已经开始从外延式到内涵式发展转变，这个转变主要是要转什么？如何转？

答：经过了第一阶段的外延式扩张、收购了三个项目后，中粮置业面临的主要问题是实现从外延式到内涵式发展的转变。内涵式发展的具体表现是在现有项目的基础上挖掘项目价值、提升回报率、推动有机成长。实现内涵式发展的关键就是要做精项目，就是要实现价值链各个环节的价值提升。

商业地产的复合性是这个行业的主要特点，从功能到业态、到多种专业的协作、到合作伙伴及客群都体现复合性。因此，业态的复合型决定了商业地产项目复合型的评价标准。

投资商和开发商主要从财务回报的角度来评价：租金回报率高（ROE，ROA，EBITDA回报率，IRR）；稳定平衡的现金流；运营的均好性。

租户主要从收益率的角度来评价：人流量大，提袋率高、客单价高；营业额、利润高；租金合理；商业管理合理（展示空间，推广宣传活动，相互促进的业态组合）；物业管理服务保障（保安，保洁，设备，室内外环境）。

消费者主要从消费的感受来评价：交通方便；价格合理；人性化的商场管理；满足购物、餐饮、休闲、娱乐等多方面的需求；舒适愉快的购物体验。

资本市场主要从未来的成长性来评价：商业模式合理；较高的回报率；稳定的现金流；较低的风险；一定的项目规模要求；专业化的团队。

社会主要从创造社会价值的角度来评价：方便消费者，提供更多购物选择；提供税收及就业机会；形成繁荣的商圈；提升地块及其周边的价值；推动城市更新改造和发展。

我们明确了中粮置业在商业地产领域的竞争优势，就是要打造具备差异化、区域化双重竞争优势的高品质物业，将“在高品质前提下追求低成本”作为打造精品项目的指导思想，贯穿项目运作的全过程。

中粮置业的项目开发，就是以消费者和商家满意为阶段性目标，以做成高性价比的项目从而适应资本市场需求、实现社会责任为中极目标，以实现股东、客户、员工价值最大化为终极目标，并以此来实现中粮置业的经营目标和战略目标。

团队篇：团队同项目一同成长

问：接下来，希望请您分享团队建设的情况。在您看来，培养一个团队首先要做什么？中粮置业团队成立的初期，您是怎么来做的？

答：中粮置业是一支创业团队。培养一支创业团队，首先要培育团队的创业精神。我们把创业精神的培养，与西柏坡精神结合了起来。2007年，中粮置业创业团队全体进入西柏坡学习革命创业精神，从中汲取了丰富的营养。

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9团队不是团伙。团队是有组织、有契约、有规则的。团伙没有，团伙是哥们义气，凭感情、凭义气干事。团队是有使命的，团伙不是，团伙是利益的。我们的团队是个年轻的团队，在刚刚起步的阶段，一定要避免这些东西。第四, 坚持正确的认识论和方法论。我们要学会用正确的方法分析问题，解决问题。（1），我们要学会用科学系统的方法分析矛盾、解决矛盾。（2），我们要用事物都是相互联系的观点来看待我们的业务链条，以及环境和系统上的问题。（3），系统性很重要，局部服从大局，少数服从多数，下级服从上级。（4），就是对“度”的把握，干什么事都要注意平衡、和谐、达标。别过火，也别欠火，就达到度了。（5），包容性和原则性十分重要。包容是一种美德，但包容要和原则性结合起来，一味的包容就变成纵容，没有正义感。最后就是批评与自我批评，这是我们共产党最重要的思想交流武器。按照现代企业观的理念，叫反思、叫总结、叫研讨。问：通过这些解决了团队的方向，策略和方法问题，但建立卓越团队的前提是有一个好的人才战略，中粮置业有怎么样的人才战略来配合业务的快速发展？答：我们出台一个叫132的人才战略。团队能力是支撑百年老店的基本保障。我们非常重视培养自己的人才梯队，发展自己的人才战略。中粮置业的人才战略，概括起来叫“132”人才梯队、人才工程, 我们希望经过两到三年的努力，打造一支能力很强的专业化团队，包括：10个人左右的决策团队，这个决策团队必须一专多能，每个人都有特长和独到的眼光及综合决策水平。30个人的核心管理团队，核心高管。

西柏坡精神到底是什么精神？西柏坡精神，我概括了一下，它是一种决战千里走向胜利、敢于胜利的精神，它是目标坚定、决战决胜的精神。在西柏坡，中国共产党完成了转折，转移了重心，留下“两个务必”的精神财富，这个万里长征的第一步，迈得非常坚实。

问：通过对西柏坡精神的深入探讨，你们为团队找到了哪些创业精神？

答:第一，要坚定信念不动摇。做任何事情都要有坚定的信念，有不可动摇的目标。

目标坚定非常重要。只要目标坚定了，大家齐心协力往那个目标走，没有不成功的。我们当时确定西单大悦城2007年12月28日一定要开业，当时有些人有些怀疑。后来大家认识统一了，行动就快了。特别是最后十天半个月的时候，我觉得确实在突飞猛进，一天一个变化，半天一个变化。朝阳大悦城也是一样，2008年6月30日正负零，2009年6月30日封顶，2010年5月1日试营业，2010年5月28日开业。这些重要节点我们都做到了，尽管困难重重，但说到做到，没放空炮。

第二，要树立实践第一的观念。提倡实践第一，敢于实践，勇于实践。

实践是检验真理的唯一标准，再好的理论，若经不起实践的推敲也是空谈。提倡实践第一，就是要甘当小学生，谦虚谨慎才能使我们不断进步，不断成长。提倡实践第一，还要学会重心适时转移，重心的转移，并不代表方向的改变，而是确定战略方向之后，要靠战术手段来完成，而且是多样化的战术手段。另外，要敢于实践，勇于实践，毕竟我们过去没干过商业地产，经验来说是比较缺乏的。还有一句话叫“从实践中来，到实践中去”。我觉得这句话也是非常重要的。实践、总结、再学习、再实践——应该完成这样一个过程。

第三，要坚持团队精神。组织的力量是强大的，团结的力量是强大的。

组织是讲规则的，按照现在管理理论讲，就是岗位描述，机构设置，定岗定编，要有一个成熟的棋盘，有一个游戏规则。组织力量就强大在于大家能够互相遵守这个规则。在规则面前，能够达到默契，契约的程度越高，组织的力量越强大，契约的权威性越强，组织的作用就会发挥得越好。

200个人的专业技术团队，主要是指一线的运作团队，包括工程、招商、推广、运营、物业、预算、合约六大专业。这其中不包括单元本部的财务部、人力资源部、行政部等职能部门。

132人才战略着重加强管理团队与专业团队的建设。管理团队要在领导力、专业结构、团队沟通上发展，专业团队要在核心能力、专业细分、人才梯次上提升，横向纵向立体化建设。专业团队方面，我们有一个目标，实现80%的人员专业化。

核心团队方面，我们是要引入接班人计划，并在关键岗位引入“师徒制”；项目层面，我们要形成“群师群徒”平台，建立人才梯次,防止人才断层。

未来，我们各项目的总经理都要从这200个专业人士里面、132战略框架里产生，而且每一个岗位的后面要有两到三名的后备人员。

同时，我们还要通过岗位职责的描述、通过定岗定编、通过培训、通过人员吸纳、通过最严格的评价考核，不断的优胜劣汰，加速人员的流动和结构的优化。

问：您刚特别谈到要专业化，公司为此做了哪些功课？

答：培养团队专业化能力是团队建设的核心，而绩效考核则是团队专业化的重要组成部分。业绩至上是我们的文化，EBITDA回报率提升是我们的奋斗目标，这是我们一直倡导的理念。EBITDA也是我们职业晋升与发展、长期激励的一个核心考核指标。

我们采用KPI模型对经理人作360度的评价，基本上能够全面反映每个经理人的现状。对于团队的评价，我们主要从团队的领导力、团队的结构与协作、团队的目标等方面进行，评价的结果与分配直接挂钩。

团队专业化还体现在强化薪酬体系对人才的激励。以岗定人、岗变薪变、业绩至上、优胜劣汰、市场化体系，这是我们一贯倡导的原则。

专业化的团队离不开健康向上的团队文化。我们团队文化建设是非常令人满意的。我们的团队能够在很短的时间内，有一致的目标、一致的方向，形成合力，不打横炮，不内耗，不窝里横，是一种阳光的、健康向上的、简单的、透明的、善意的文化。我们倡导每个人之间要精诚团结，要有一种高境界、高眼界、坦坦荡荡、真诚、与人为善；要学会欣赏别人，要欣赏领导、欣赏同事、要欣赏你的团队。我们的团队无论能力大小、专业异同，一定要形成合力。

问：一个团队的前进，领导人起至关重要作用，您本人在建立团队领导力方面有怎么样的心得体会？

答：团队的核心是领导，领导力的培养是团队建设的重要内容。关于领导力，我在2008年中粮置业经理人年会上曾和团队成员谈过九点体会。

体会一：首长决心图

首长决心图在我们企业里面就叫战略目标,战略目标下的合力才是真正的合力。首长决心图的最大特点是首长决心不能轻易改变,目标是明确的，不能动摇的，不论有多大牺牲，不论付出多大的代价，这个决心是一往无前，是战无不胜的。

体会二：弹钢琴

团队一把手要能调动每个人的积极性，形成合力，是用十个手指头而不是用一个指头把所有的键盘都弹得活蹦乱跳。但是必须要有主旋律。而主旋律一定是靠核心团队，是一个声音，这个声音一定发自于总经理。

体会三：穿针引线

“上面一根针，下面千条线”，团队的领导一定要学会引线，下面部门一定要学会穿针。任何一个行业、一个部门、一个单位，都有点、线、面上的事，点线面是一个沟通。经理人对上是一条线，对下就是一根针，要学会角色转变。

体会四：划棋盘和布棋子

划棋盘是框架、基本思路，是流程以及决策后的执行方案，当棋盘划好之后，就是布棋子的工作。什么样的人适合什么样的岗位，这一步做不好就会浪费资源、浪费人才。而且布棋子是一个动态的过程，员工角色是在不断变化的，应该适才而用。

体会五：抓短板

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木桶理论中短板决定了木桶的水平线。要提升木桶的水平，必须要提升它的短板。短板还是有阶段性的，不同阶段有不同短板，采取相应的措施，在最短的时间内把弱项变强项。

体会六：说理性

说理能力强不强，直接决定你的决心能不能得到一个很好的推进和贯彻。演讲能力、说理性是一个领导必备的技能。你要把你的理念和认识变成你部下的行动。

体会七：管一级，看一级

对下，管一级要管到日常的，每天都要有沟通，看一级是阶段性的，是看重点，看结果。对上，要汇报一级，知会一级。汇报是经常的，知会是阶段性的。

体会八：容量

容量是经理人的一个素质，有多大的胸怀，就有多大的团队，就能干多大的事业。容人才能容事，要学会赞美别人，学会赞美同事，学会赞美朋友。

体会九：感恩平台

平台代表着一种信任和价值,也是使命和责任的体现。我们对于平台要有感恩的心态。带着感恩的心来经营你的平台，就会有动力，会有满足感，会有平常心，境界就会更高。

问：如果要您给下属用几句最简单的话，去寄语或要求大家，您会讲些什么？

答：我曾经送给中粮置业团队成员三句话：第一，知识和专业比什么都重要，一定要有专业知识；第二句话，比知识和专业更重要的是素质；第三句话，比素质和专业更重要的是觉悟。

未来篇：成长中的大悦城

问：宁高宁董事长说：“中粮集团将把商业地产作为一项支柱产业来经营。”这里，可否请您透露，在可预见时间内，中粮希望把商业地产做到一个什么程度？正如何进行？

答：在集团大力支持下，2007年，中粮置业确立了自己的企业愿景：中粮置业力争通过自身的运营能力和融资能力，在未来5～10年内在全国推进6～8个大型商业地产项目，使总资产达到200亿左右，年贡献EBITDA20亿左右，给集团带来稳定的现金流，为优化集团资产结构做出贡献。从目前的发展情况来看，我们实现这个愿景已经指日可待。

中粮置业第一轮拓展期发展的西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城三个项目均处于良好的发展态势。西单大悦城是大悦城系列首家亮相的形象店，西单大悦城开业两年多来非常成功，购物中心日销售额已突破千万，日客流量突破20万，年销售额同比增长超过50%，互联网与大悦城相关的资讯超过一千万条。同时，西单大悦城的成功，也为传统的西单商圈增加了亮点，取得了显著的社会效应。

朝阳大悦城，定位于品质时尚生活中心，具有比西单大悦城更大的体量、更宽的年龄层与价格带、更丰富的业态与品牌组合，实现了100%的招商率，已经于2010年5月1日开始试营业。天津大悦城正处于快速建设期，预计2011年开业。

第一轮拓展期，我们主要立足于环渤海都市圈的核心北京与天津。在做精三个项目的基础上，中粮置业正处于第二轮拓展期，将在巩固环渤海都市圈市场的同时，布局长三角。

2010年1月底，我们正式收购了上海“新梅太古城一期”项目，目前招商情况良好，预计年底前一期就将开业，近期我们也顺利拿下了剩余的二期和三期地块，这个总规划建筑面积达30万平方米的综合体项目，将成为大悦城品牌拓展长三角的桥头堡。同时，我们也锁定了长三角的另一个核心城市杭州，未来杭州大悦城也将面世。

我们还将深化环渤海都市圈的布局，未来北京还将开两座大悦城，同时我们还将目光瞄准了环渤海一个非常富有潜力的二线城市烟台，很有可能拓展烟台大悦城项目。

可以说大悦城品牌家族正在不断壮大，中粮置业的阶段性企业愿景将在不远的将来快速实现，而这远远不是大悦城品牌发展的极限。

问：在您看来，大悦城成功的关键是什么？大悦城品牌的终极目标又是什么？

答：我们总结大悦城品牌在短短三年的时间

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内，能够获得成功的基本经验，首先是因为我们的产品能够适应市场的需求，有着迎合市场的定位。其次是我们引领了城市消费市场的趋势，为消费者带来了时尚的生活方式、新鲜的国际品牌。

大悦城品牌的定位，是由品牌的内涵和特征所决定的。“时尚、年轻、潮流、品位”，是大悦城母品牌的核心属性，是全体大悦城共有的品牌特征。时尚是沉淀大悦城品牌的唯一特性，大悦城引领时尚潮流的品牌形象深入人心，获得了广泛的号召力，大悦城之所以能够快速地形成，最重要的是它能够快速的形成流派，做到时尚平民化，它释放了年轻的活力，倡导新的购物消费文化，体现生活品味新趋势，构成城市的新亮点、新地标，提升区域的品质，提升项目、品牌的品质，教育和引导了消费者，提升了消费者的生活品质。

大悦城品牌家族发展壮大，并保持市场活力及竞争力，靠的是组合。组合是大悦城品牌的内涵及生命力，是实现大悦城主题定位的灵魂。我们通过市场需求的组合、建筑功能的组合、专业化团队的组合、多元化的资本组合等，实现全服务链的整合；通过业态品类的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合等，创造最佳的消费体验。总之，经营主题决定业态的定位，业态的定位决定着品牌的组合，并最终通过有机组合的商品品牌来适应消费者的需求。主题好才能定位好，定位好才能品牌好，品牌好才能市场好，市场好才能商家好，商家好才能业主好！

大悦城品牌的目标是百年老店，是一个目的地品牌。品牌形象的塑造是目的地营销的核心，每一个大悦城，都力争通过鲜明主题的打造、室内空间的设计、标识与导示系统的强化以及富有影响力的活动的策划，创造与众不同的品牌体验，将大悦城购物中心打造成消费者心目中最具时尚感与品质感的目的地品牌。

问：发展以大悦城为品牌的城市综合体，是中粮集团商业地产的发展方向。2009年年初，中粮集团正式提出了发展“全服务链城市综合体”的宏伟战略。可否请您简单说明，这个“全服务链城市综合体”的内涵及形式？

答：“全服务链城市综合体”是要求中粮致力将购物、餐饮、娱乐、办公、旅游、居住等多项城市功能在空间上进行科学组合，形成针对目标客户的全服务链，创建出多功能、高效率的城市综合地标性建筑。

在中粮的“全服务链城市综合体”中，购物中心是核心，是提升综合体物业价值的主要推动力，写字楼、酒店等物业类型是重要补充。对于持有型物业，中粮置业已经积累了比较丰富的经验，未来将重点提升销售型物业。

朝阳大悦城是中粮置业第一个配置了销售型物业的项目，通过大悦公寓在市场上的热销以及迅速成为区域物业中的标杆项目，我们充分认识到了商业对于销售型物业价值的提升作用，以及销售型物业的快速回款对于改善企业现金流的重要意义。这充分体现了“全服务链城市综合体”在功能组合、目标客户组合方面的重要指导意义。

因此在新近考察的项目中，持有型与销售型物业的合理配比，成为了我们拓展项目的重要标准。

问：当期和未来一段时间，中粮置业的工作重点是什么？

答：中粮置业从2006年开始起步，2007年做项目，2008年做行业，2009年做品牌，2010年进入了新一轮扩张期。不但形成了独特的产品线，打造了具有鲜明个性与强大号召力的品牌，而且已经通过不断提升核心竞争力，发展成为了商业地产行业一个初具影响力的企业，走在了品牌快速复制的发展道路上。未来，我们将走向打造百年老店的第三个阶段：卓越阶段。学习SIMON、GGP等商业地产领军企业的管理与融资经验，不断提升内部管理与风险控制能力，逐步形成成熟的商业模式，在培育优质物业的同时，突破现有依靠股东借款与银团贷款的单一融资模式，为IPO、REITS等公开市场股权融资做好准备。

问：作为中粮置业这首战舰的舰长，您对未来有怎样的预期？

答：中粮置业5年多的历程，是一部激动人心的创业史，在集团提供的强有力的平台上，我有幸作为中粮置业这艘战舰的舰长，带领团队扬帆远航、快速前行，深感责任重大，使命光荣，前景美好。“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海！”对于未来，我们坚定不移地相信，大悦城一定能够乘风破浪、一路领航，创百年老店、铸长青基业！

2011年《华商功勋》

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