我国网络媒介中的公益传播现象研究

成都理工大学

硕士学位论文

我国网络媒介中的公益传播现象研究

姓名：王颖

申请学位级别：硕士

专业：传播学

指导教师：肖建春;陈卓

20100501

摘要

我国网络媒介中的公益传播现象研究

作者简介：王颖，女，1984年8月生，师从成都理工大学肖建春教授、陈卓副教授，2010年05月毕业于成都理工大学传播学专业，获得文学硕士学位。

摘 要

截至2010年4月，我国的网民数量已超过美国，达到了4亿，成为了世界上网民人数最多的国家。如果从网民数量的角度来看，网络在国内也已经逐渐成为一种普及化的媒介。网络的发展对于现代生活中不可或缺的公益传播来说尤显重要，它为公益传播提供了一条新的便捷之路。本文在界定公益传播内涵的基础之上，总结出了网络公益传播的概念；描述了其发展现状；详细地分析了网络公益传播的过程；通过市场调查了解网络公益传播的受众对象的行为特点；并在大量的实例中总结了网络公益传播的主要形式，包括网站式、博客式、广告式及网络草根NGO等。通过网络与传统媒体的公益传播的比较，论文分析梳理出了网络媒介在传递公益信息时所存在的一些问题，如公信力不足、尴尬的身份、参与度不足等等。针对这些问题，作者提出了以下解决之道：细化受众需求；利用网络游戏平台；引入企业的力量；策划网络公益活动以及制度上的保障等，其目的即试图改进网络公益传播方式，弥补其不足。

关键词：网络媒体；公益传播；性质；特点；问题与对策

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The Study of Internet Communication in the Public in China

Introduction of the author: Wangying， female，was born in August， 1984，whose tutor was Professor Xiao Jianchun and Chenzhuo .She graduated from Chengdu University of Technology in communication major and was granted the M.A. Degree in June，2010.

Abstract

Until April of 2010, the number of netizens in China has overtaken the United States reached 400 million, becoming the biggest Internet users than any other country. Just from the perspective number of Internet users, the network in China has also gradually become a universal medium. Network is particularly important for public dissemination, especially for modern life, because it develops a new easy way. Based on the definition of public dissemination, define the network public dissemination, and analysis the process of network public communication. Through market research to explore the behavior of audience of the network public dissemination, and summarized the main form of network public communication, including web-based, blog, advertising and network grass-roots NGO. Compared with traditional media, the network public communication has strengths and weakness; research the problem of network transmission public information. Finally I try to make the following solution, such as refining the demand of audience, using network game platform, introducing the power of companies and protecting the institutional of public welfare and so on, and improving the development of network's public communication.

Keywords: network media; public communication;character; features;problems & countermeasures;

独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得成都理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的人员对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者签名：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解成都理工大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权成都理工大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。

（保密的学位论文在解密后适用本授权书）

学位论文作者签名：

学位论文作者导师签名：

年月日

第1章 绪 论

第1章 绪 论

1.1文献综述

1.1.1国内外研究现状

本篇论文旨在从网络媒介的角度去研究公益传播，公益传播在中国发展有二十多年的历史，在社会教育、文化传播、舆论导向等方面也都发挥着积极的作用，成为推动社会和谐进步的特殊力量。尽管公益传播在现代社会中扮演着重要的角色，但是并未引起我国学界的足够重视。学界对公益传播的研究大多集中在公益广告中，且研究的数量相对商业广告也较少。在中国，公益广告作为公益传播的主要形式，对它的研究也属于本文的重要参考资料。到目前为止，有关公益广告的学术专著较少，本文主要参考了以下四本，包括高萍的《公益广告初探》、潘泽宏的《公益广告导论》、倪宁等的《广告新天地》和张明新的《公益广告的奥秘》。与公益广告相关的学术论文也是相对较少。就笔者掌握的材料来看，系统研究公益传播的成果较为匮乏，目前尚没有研究专著。对于网络公益传播的研究资料就更加鲜见，相关研究散见于一些论述之中。就笔者掌握的材料来看，主要有：

笔者对1999年至2009年中国优秀博硕士论文数据库以“公益传播”为关键词进行检索，显示没有关于此相关的论文。笔者检索了中国期刊全文数据库从1979年至2009年收录的论文，以“网络”、“公益传播”作为关键词显示没有与此相关的论文，以“公益传播”为关键词，共索得20篇相关论文。从数量来看，应该说对公益传播的研究还很缺乏。且这些研究多围绕电视公益传播的运作策略进行的，与公益传播和媒介相关的论文就只有3篇。马晓荔、张健康所著《公益传播现状及发展前景》是我国学者对公益传播最早的研究，文章从公益传播的意义与内容，我国公益传播发展的现状以及公益传播的前景，这三个方面进行了系统的阐述，对公益传播进行了初步的定义，认为公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点, 关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动, 如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。笔者首次在文章中提到了公益传播的媒介载体，认为公益传播载体的发展将在客观上促进公益传播，网络、手机等新媒体的崛起, 给公益传播开拓了更加广阔的领地。公益性已经成为网络媒体社会责任的重要组成部分。手机短信公益传播则给愿意扶助弱者、关爱生命的人们搭建了迅捷的平台, 为商家提升自身形象增添了筹码, 亦为政府和组织部门

提供了一种编织社会安全防范网络的形式。

王炎龙在《我国媒体公益传播研究分析》一文中，对传统媒体和新媒体以及异态时期的公益传播作了一些研究，其主要观点是：报纸公益传播：价值体现趋势；广播公益传播：弱势转型优势；电视公益传播：营销彰显价值；新媒体公益传播：技术拓展渠道；异态时期的媒体公益传播：危机成就公信，这是学界首次系统的描述了公益传播媒介载体的特点，作者认为网络、手机等新媒体的蓬勃发展，扩展了公益传播的载体形式。虽然有关新媒体的研究

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日趋成熟，但是目前对新媒体公益传播进行探索的文章数量非常有限，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。如汤劲在《我国网络公益广告发展趋势探讨》中提到，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等等。文章初步分析了其中存在的问题，一是目前我国制作这类广告的大都是只懂网页技术的网络专业人才，而不是广告专业人才，缺乏既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才。二是支持网络公益广告发展的环境还不成熟，公益意识淡薄，数量还太少，未形成规模，企业未能加入此行列，存在为比赛评奖而制作网络公益广告的现象，开展活动时声势较大，成绩比较突出，但容易流于表面，只有阶段效应，不能经常和持久。段元美对此现象提出了几种策略：创作富有创新与想像力的网络公益广告形式，网络公益广告要吸引受众, 就要增加它的趣味性、娱乐性。博客作为网络传播的热门形式，博客公益传播受到了学者的关注。王宇静、王志鑫从博客的公益传播这一概念出发，在文章中肯定了网络公益传播的优势。公益理念在传统媒体信息传播是单向的，这种大众化沟通模式将受众放在被动接受信息的地位。而网络博客在公益捐赠、公益活动等各种公益信息方面的传递是双向的，受众可根据自己公益爱好的倾向性有针对性地随时反馈，能实现信息即时互动传播。博客公共领域具有广泛参与性和多元化的特征，可以把私人分散的、个别的意见汇聚起来，为形成具有界别共性的群体性意愿奠定了基础，也为最终普遍舆论的产生奠定基础。

公益广告作为公益传播的主要表现形式，对其研究要广泛一些。通过文献资料的整理发现，这些研究集中在公益广告概念的界定；公益广告的发展和运行；主要讨论我国公益广告发展所取得的成绩；目前存在的问题以及解决问题的对策和建议。对于公益广告的传播媒介有一定研究，但主要还是集中在传统的四大媒介：报纸、杂志、电视和广播。其中电视公益广告的研究居多，既有对我国当前电视公益广告现状的定量分析、运作实例分析；也有电视公益广告的艺术性、宣传引导功能、特性、价值核心的探讨；还有电视公益广告与文化学、伦理学、美学的关系思考。吕鹏在消费社会背景下对我国电视公益广告的生存和发展做了研究，分析了消费社会的到来对电视公益广告产生的影响；打破了电视公益广告原有的精英话语体系；消解了电视公益广告原有的价值体系；破坏了电视公益广告原有的生存状态。在《电视公益广告的特性及社会教育功能》一文中，作者明确提出电视公益广告的特性：电视性、教育性、思想性、广众性、艺术性、社会效益性，然后指出目前电视公益广告中存在的问题:规范化问题；流俗化、亚文化问题；制作量问题和功利目的问题。在《浅谈电视公益广告的价值核心—和谐》一文中，作者首先阐述了和谐及社会主义和谐社会的含义，然后指出电视公益广告的价值核心是和谐，主要有四个方面的体现：倡导人与人之间的和谐；倡导人与自然之间的和谐，自然包括资源和环境两个方面；倡导诚信友爱；倡导社会的公平正义；最后强调在构建社会主义和谐社会的过程中，要重视发挥电视公益广告的优势。

国外对于公益传播的关注和研究要先于深于国内。以公益广告为例，从20 世纪50 年代以来，西方国家的公益广告研究已取得了瞩目成就。美国公益广告运作模式最早建立，随后英国、法国、日本等国，皆效仿美国建立起了符合本国国情的公益广告运作模式，即政府、媒体、广告公司、企业等多方共同参与的、运转的有效模式，明确了公益广告的四大责任主体—“谁来组织”“AC（Advertising Council)组织，即美国广告理事会组织；“谁来出资—

第1章 绪 论

企业及各种捐款”、“谁来制作—广告公司”、“谁来发布—媒体”，以美国为代表的社会主导型的公益广告发展模式使得美国公益广告得到了持续稳定快速的发展。《中国广告》刊登了《国外公益广告社会化运作三大成功模式介绍》，介绍了不同国家在传播公益信息时在既定模式下的不同形式。法国模式以慈善捐款为主, 并已经形成了一定规模的产业化, 即各种非政府组织、慈善机构、基金会等, 这个产业以提供人道援助为宗旨, 协助灾民改善日常生活。产业中的组织本身不具备营利的功能和任务, 援助资金和日常开支都由企业赞助, 这样企业就成为

推动慈善事业发展的动力。英国模式重视社会营销概念, 这一概念的核心是企业把社会责任视为伴随企业可持续性发展、增强企业竞争力的必要组成部分, 社会营销往往依托于企业的长期战略规划, 与企业的核心价值理念相辅相成。日本模式不同于法国和英国模式, 它是以广告评议会为核心运作的, 广告评议委员会不接受政府的拨款, 所有经费开支一部分来自企业

赞助, 另一部分来自会员的入会费。委员会的会员主要包括企业、广告公司、媒体等,它们也是公益广告的主要投资人、创作者和发布者。那么在这些先进经验的指导之下，如何去开创符合我国国情的公益传播之路就是本文亟待解决的问题。

通过大量文献整理我们发现，对于公益传播的研究还处于最初的层面，从网络的角度去研究公益传播属于较新的切入点，目前尚没有系统的体系去研究这一领域。

1.2选题依据

随着经济的发展与文明的进步, 公益传播已经成为现代物质生活中不可或缺的命题。公益传播是全体社会成员参与并受益的活动, 在实现社会整合和推动社会发展两方面有着特殊的力量和作用。按照哈贝马斯的社会整合理论，复合社会可以通过一定的制度和道德规范来建立理性的同一性, 从而实现社会的整合。迪尔凯姆则认为, “在现代社会, 表面上看去每个个人都是自由自在的, 但其实不是。由于城市的形成和发展, 人口流动的增加, 交通、通讯的发展等, 使得社会分工成为一种必然和必需。人们日益专业化的同时履行着不同的社会职能。在这种情况下, 人们缺少普遍分享的良知, 集体良知碎裂化, 个人主义取代了原来的集体主义。”公益传播所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范就犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带, 有一种文化整合的作用。公益传播可以通过“议程设置”的功能, 向人们提供价值和行为的范式, 去竭力唤醒人们的“集体良知”, 从而实现社会的优化组合。目前，世界对公益的需求日益增加，从过去十多年来社团、希望工程等公益项目的增长也能看出端倪。而我国处在快速的社会转型期，社会保障机制、福利体系还不完善，慈善需求越来越大，因而需要强大的公益信息平台支持。那么研究公益传播, 可以帮助我们认识它折射出的社会状态。媒介作为公益传播的载体，扮演着重要的角色，在公益传播方面有舆论导向的作用，且麦克卢汉由此认为媒介即信息，认为媒介的本质是信息本身而不是信息的载体。这表明媒介本身具有本体的力量，那么研究公益传播的媒介可以帮助我们认识并改进公益传播的实质性效果。

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公益传播在我国发展的二十几年内，传统的印刷媒体和电子媒体有限地承载着公益传播的渠道, 如今网络已成为继报刊、广播、电视之后的主要媒体，网络的崛起, 给公益传播开拓了更加广阔的天地。网络媒体作为新兴媒体，凭借着自身的时效性、海量信息、多媒体、互动性等优势在公益信息传播、舆论引导、社会协调等方面发挥着重要作用，显示了这一媒体强大的传播实力和深远影响力。如下图所示，中国的网络媒介在不断的发展，网络媒体受众群体逐步增大，其信息传播和功能发挥影响的面随之增大。截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平(21.9%)。

图4-1 2008年中国网民规模与增长率

Fig.1.1theChinesenetizensealeandgrowthratein2000to2008

数据来源:《第23次中国互联网络发展状况统计报告》2009年l月

1.3研究突破

网络公益传播和其他载体的公益传播一样，目的也在于弘扬社会正气，倡导文明风尚，推动全社会思想道德建设等。但是, 其传播载体是网络, 它充分利用多媒体技术、数字技术去表达主题内容, 从而产生了文字、图片、动画、视频、信息结合的网络公益传播形式。公益性已经成为网络媒体社会责任的重要组成部分, 这在中国现代化与信息化加速进行的当前尤其具有特殊的重要意义。网络媒体可以利用网络先进平台拓展自身的公益性, 表现为选择那些能被社会各方广泛一致认同的价值观念、弘扬人类优秀的精神文化、传播先进中国文化、树立优秀民族精神、弘扬社会正气、整合社会资源、履行社会责任等。

通过上文所论述的研究现状可以看出，目前我国对公益传播的研究尚属于起步的阶段，对于网络公益传播的研究更是少之又少，笔者把目光锁定于此，希望能够通过大量的资料分析，实例论证，界定出公益传播的内涵；从发布主体，接收受众和发布媒介去探讨公益传播的理论模式；联系网络媒介的特性，进而总结网络公益传播的现状和类型；从市场调查中获取宝贵信息去分析网络公益传播的受众接收效果；并且以汶川大地震，北京奥运会以及H1N1

第1章 绪 论

甲型流感作为具体的研究事例，研究网络公益传播的优势及存在问题；探析改进策略，以期使这一新兴媒体在社会和媒介发展的新阶段能够结合公益信息更有效地发挥积极作用。

1.4研究设想

（1）定性分析和定量分析相结合

定性研究是通过对网络公益传播的现状、类型、特点、受众效果等进行分析研究，总结规律；定量分析是通过设计有关于网络公益传播的问卷调查，从而获取有力的数据证据来支持本文的论点。

（2）文献研究法和案例分析法

本研究建立在对文献资料归纳总结和典型事例的分析基础上，通过参阅相关的文献并对汶川大地震，北京奥运会等具体事例进行分析，在总结规律中得出结论。

（3）多学科理论结合法

本文综合运用了传播学、社会学、新闻伦理学等多学科、多领域的理论知识，对目前网络公益传播中存在问题进行思考，分析了问题，提出改进策略。

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第2章 公益传播概述

2.1公益传播的内涵

公益传播事业的发展，是一个国家政治、经济、文化、教育快速发展的集中体现。在我国，随着经济体制转型，公民的思想、信念、价值观、道德观、行为规范等处于新潮与旧轨的交汇点，正发生着急剧变化。我国以“两手都要抓，两手都要硬”的思想处理精神文明与物质文明建设的关系，希望求得兼容，达成同步建设的一致性。从目前的情况来看，思想的主流是健康的、进步的，占主导地位的是和谐、公正的社会原则。然而，由于在特殊时期社会利益关系变得更加复杂，在一定范围、一定程度上出现理想信念淡化、价值观扭曲、道德行为失范、公民意识淡漠、社会风气鄙俗等消极、失序现象。作为社会文明进步标志之一的公益传播，它的产生和发展不但是社会的选择，也是历史的必然；是对国家经济发达、社会精神风貌健康发展的积极体现。它在我国社会经济发展的同时，对民众的理想、信念和道德的支撑发挥了积极作用。在2008年北京奥运会，5·12汶川大地震等重大事件中，我们看到公益传播在帮助解决人类面临的诸多社会问题的过程中发挥着重要作用，甚至可以说，公益传播对现代中国社会负有责任，它是建立“社会主义精神文明”有效方法。

公益益公、利他，公益传播，即“为公益而传播告之”。为公众利益, 不是为一小部分群体、企业或党派等“小众”的专门利益服务, 也不是要做大众的“代表”, 而是真心实意为大众利益着想, 从而促进社会的发展与进步。在社会转型期, 公益传播的这种价值指向,决定了其表现内容的广阔性。在遵守文明规范、倡导社会公德、助学助医、慈善救助、福利彩票销售、环保、食品安全、提高产品质量、节水节能、维护公共健康、自然灾害、惩治腐败等等许多领域①。由此可以看出，公益传播是指服务于公共利益的信息传播行为，针对社会生活中的公益问题，通过符号系统，借助各种信息传播媒介，表达一定的价值观念，以谋求社会公众关注、理解、支持、参与并推动公益行动、公益事业，文化事业发展和社会进步，从而推动公共利益实现的过程，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。公益传播具有社会性, 往往具有鲜明的时代特征, 传播主题紧密联结社会大众的日常生活, 传播一些有利于社会进步的理想信念、道德纪律、价值观、社会风尚和公民意识，比如：保护文化遗产、不要歧视艾滋病人、孝敬父母、爱国爱民、友爱互助等等，从而去建立一个和谐的公民社会。

1999年10月1日《南方周末》为庆祝建国50周年发表了文章《从臣民社会到公民社会》，这篇文章在当时并未引起社会的广泛重视，甚至遭到很大的质疑。2009北大公益传播论坛举办了“大爱有行，我们的责任”活动，更深入地探讨央视社会与法频道《大家看法》2009中国慈善导航行动特别节目，以“让慈善更加阳光让爱心更有信心”为主题，强调慈善公益事

①马晓荔，张健康.公益传播现状及发展前景[J ]．当代传播，2005，（5）

第2章 公益传播概述

业的理性与能力，沟通与合作①。这说明随着经济的发展与文明的进步，公益传播已经成为现代物质生活中不可或缺的命题。特别是2008作为中国公民社会元年，公益传播达到了空前的繁荣，这其中有冰雪灾害、北京奥运、5·12 大地震等事件因素的影响，也有中国社会各界公益观念进步的作用。我们可以看到日益迸发出的志愿精神，公民意识，公民参与以及公民身份的自我认同等等，已汇聚为自觉而强烈的社会关怀，正在产生越来越蓬勃的公民社会意识。而公民社会的构建与公益传播是分不开的。公益传播是全体社会成员参与并受益的活动, 在实现社会整合和推动社会发展两方面有着特殊的力量和作用。按照哈贝马斯的社会整合理论,复合社会可以通过一定的制度和道德规范来建立理性的同一性, 从而实现社会的整合。迪尔凯姆则认为,“在现代社会, 表面上看去每个个人都是自由自在的, 但其实不是。由于城市的形成和发展, 人口流动的增加, 交通、通讯的发展等, 使得社会分工成为一种必然和必需。人们日益专业化的同时履行着不同的社会职能。”②在这种情况下, 人们缺少普遍分享的良知, 集体良知碎裂化, 个人主义取代了原来的集体主义。公益传播所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范就犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带, 有一种文化整合的作用。公益传播要实现公益观念认知和公益行为实践的双层效果，以认知宣传为基础，以公益行为为终极目标，通过科学合理的创作和传播，使理论的、抽象的观念转变为具体的、可操作的行为细则。公益传播通过“议程设置”的功能, 向人们提供价值和行为的范式, 去竭力唤醒人们的“集体良知” , 从而进一步完成哈贝马斯所说的“理性的同一性”。

2.2 公益传播的形式

受众可以通过很多的方式去了解，接触公益信息，笔者以传播的形式为基准，对公益传播进行了分类，在现阶段参加公益活动，发布公益信息的方式主要有以下几种形式：

2.2.1公益广告

公益广告是公益传播最重要的形式，是受众最主要的信息来源渠道。潘泽宏在其著作《公益广告导论》中将公益广告理解为：面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及特殊的表现方法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。公益广告的传播载体较多，如电视、报纸、网络、户外媒体等，但是就目前的媒介而言，受众对电视公益广告的接触率最高，印象也最深刻。例如央视在黄金时段播出的一则电视公益广告，形象地把公益广告称为生活中的一盏灯，它说：“灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”“文明就在我们身边，从一点一滴的小事、细节做起，我们每

①师曾志：公益传播，人类永恒的追求. [EB/OL]（2009-09-20）[2009-12-11]https://www.sodocs.net/doc/203732340.html,/20090920/n266859014.shtml

②法律社会学.[EB/OL]（2007-06-25）[2009-12-12]https://www.sodocs.net/doc/203732340.html,/lw/flx/lw_94648_2.html

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个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步。”这则广告对公益广告的功能和社会作用作了生动形象的解说。还有一些小型的标语如：“严禁在居民楼下开办餐饮、娱乐等场所”，“严禁酒后驾车”，“一米线距离”等等，这些都属于公益广告的范畴。

2.2.2新闻

新闻是公益信息传递的又一重要形式，指传播有关公众服务、公众利益的新闻消息，旨在推动社会进步。政府常采用这样的形式来传递有利于社会发展、和谐、公民安危的一些问题。如2009年6月29日，卫生部质检总局召开防控甲型流感新闻发布会，详细介绍了甲型H1N1流感病毒的防控工作，疫情的特点，预防过程中需要注意的问题等，以新闻的方式把防控甲型流感的信息传递给受众；2009年《燕赵都市报》发布了“北京河北商会帮扶秦皇岛贫困学子圆梦”的新闻，会长郭春来代表北京河北商会向学子捐款10万元，以帮助这些贫困学子顺利进入高校学习；2009年6月5日，陕西省人民政府新闻办公室召开纪念“六·五”世界环境日新闻发布会，以公益新闻的形式呼吁人类关注环境保护问题。

2.2.3公益项目工程

公益项目工程是指有计划、有组织的服务于社会的团体，接受社会捐赠，为特定的一项公益活动提供帮助。目前我国已有各种形式的公益工程“希望工程”、“幸福工程”、“温暖工程”、“烛光工程”、“春蕾计划”“蓝丝带”公益工程、妇女健康公益工程、“京水源头林”工程，“母亲安馨工程”公益项目等。

2.2.4公益活动

公益活动是指一定的组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识等活动。公益活动的内容包括社区服务，环境保护、知识传播、公共福利、帮助他人、社会援助、社会治安、紧急援助、青年服务、慈善、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际合作等等。其中也包括公益捐赠，指的是公民通过中国境内非盈利的社会团体、国家机关，向教育、民政等公益事业和遭受自然灾害地区、贫困地区的捐赠。仅1989年一1997年3月10日, 中国青基会希望工程管理系统中记录的个人捐赠者就达到15.5万余人，在5·12地震初期四川灾区就已募捐到89.1亿现金，19.84亿物资。

第3章网络公益传播的性质与内容

第3章 网络公益传播的性质与内容

3.1网络公益传播的界定及现状

公益传播作为一种服务于公共利益的信息传播行为，有别于其他类型的传播，只有当其传播信息使广大受传者感知并作用于行为才可能真正实现其价值，网络媒体以用户为中心的自主式传播特质，这就为人人都能参与公益传播活动提供了表达平台。

3.1.1网络公益传播的界定

网络公益传播是公益传播的一种媒介表现形式，顾名思义是利用网络这个媒介平台，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动。网民可在网络上讨论探讨关于公益活动的内容，并在网络或从网络上走到现实开展公益活动。其本质是对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念，是以公众利益和提高福利待遇为目的。

媒体在公益传播中的地位和意义都颇为重大。而且目前世界对公益传播的需求日益增加，我们从过去十多年来社团、希望工程等公益项目的增长也能看出来。我国处在快速的社会转型期，社会保障机制、福利体系还不完善，慈善需求越来越大。而传统的印刷媒体和电子媒体有限地承载着公益传播的渠道，无法满足日益增加的公益需求，网络的崛起, 给公益传播开拓了更加广阔的领地，利用网络媒体聚集志愿资源，宣传组织等的便利条件为公益组织开辟了另一途径。目前国内各大商业网站都开辟了公益站点，比如“腾讯公益网”、“搜狐公益”和“新浪公益”等。部分商业网站还将公益站点的建设与自身的媒体形象、经营理念结合起来，比如百度公益主页就打出宣传语：“百度公益，爱心大搜索，集合百度人民的力量，打造全球最大的公益平台。”网络公益传播凭借及时性和互动性等特点，不仅在灾难时期的公益宣传和公益动员中发挥了重要的作用，也在灾难过后的灾区人民救助和家园重建中发挥着重要作用，汶川地震后，新华网、央视网、人民网策划的抗震救灾专题网站就成为全国人民了解地震灾情的重要渠道，而腾讯公益和百度公益开展的各种网络捐助倡议又为地震灾区的灾后重建贡献了力量。网络公益传播有利于提升网络媒体的社会责任感和品牌形象，良好的品牌影响力也会推动网络公益传播的发展。

网络媒介的核心内容是网上信息资源的传播、交流和共享。随着社会信息技术的进步和社会发展信息化程度的提高，网络在信息传递上有着巨大的潜力，机构、个人不再满足于被动的网络传播和共享信息，主动收集信息发放到网络上，提供信息查询和信息浏览服务，网络媒体的发展为公益传播活动在跨越时空中进行提供了可能。这种跨时空的交流，打破了传统社会结构中人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播的边界。加拿大传媒思想家麦克卢汉曾指出，“媒介即讯息”，网络已成为人们生活中的重要媒介，改变和重塑着现代人的生活方式，从某种意义上说，媒体成为一种巨大的社会组织网络，发挥着沟通、组织社会的作用，成为社会变革不可忽视的力量。

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3.1.2网络公益传播的现状

图3-1 四大媒体初期发展规模所用时间①

上图为广播、电视、有线电视、互联网在初期发展规模所用时间，我们可以看到，互联网在5年时间之内就发展到了1至5百万用户，其发展速度迅速是其他传统媒体无法比拟的。据2009年4月18日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计数字显示,中国网民数量达到3. 16亿人，中文网站数量已经达到287. 8万个，其中有1. 176亿人是手机上网网民，与2008年同比增长率达133%,使用宽带的网民数量达到2.7亿人，国家CN域名数达1357. 2万个，网民总数量、使用宽带网的网民数量和国家CN域名数量三项指标世界排名第一。这是继2008年6月中国网民总数量超过美国，一举成为全球网民第一名大国之后，中国的互联网普及再次实现跨跃。随着网络的普及率增高，网民的数量增加，以及国内主流网络媒体的进一步壮大，这些都为网络公益传播的开展提供了广阔的平台。伴随网络媒体的运作方式逐渐成熟，也为公益传播带来了新的发展方向。近两年网络公益机构新增了近20%，引起了普通网民的极大兴趣，公益传播的方式日趋多元化，其覆盖面也越来越广。我国第一家政府公益广告网站—中国公益广告网, 在2006年3月18日开通。该网站由中共上海市委宣传部、上海市精神文明建设委员会办公室主办，由上海市公益广告管理中心承办。它的主办方成为了真正意义上的“网络公益广告主”。中国公益广告网坚持以“普及公益理念、倡导公益行为、推广公益活动、发展公益事业”为宗旨, 是集公益广告的征集、评选、发布、管理等功能为一体, 面向全国乃至全世界的网络平台。中国公益广告网成为我们了解公益传播的一个窗口, 也为网络公益信息的发展提供了一个平台。新浪网策划的“2008年网络盛典”以“感恩、成就、梦想”为主题，网络公益热点评选共设四大奖项：网络公益人物、网络公益企业、社会公益项目、社会公益机构和2008中国创新公益项目。淘宝网设置“诚信网商志愿者协会”，将电子商务与公益宣传结合，提倡诚信促销、爱心促销、网络反欺诈等等。这种“公益植入法”，将公益宣传与网民的工作生活相结合，让网民在使用互联网资源的同时，无形中增强了公益理念。该网站将电子商务与公益活动相结合，这种“公益商务”反映了国内公益传播的覆盖面逐渐在扩大。公益，不再仅仅是扶贫、帮助社会弱势群体等等，电子商务也能和公益挂钩。

①王伊礼.我国网络广告存在的问题及其管理对策[D].武汉：华中师范大学传播学院，2008

第3章网络公益传播的性质与内容

3.2 网络公益传播的过程

网络公益传播的过程（如图3-1所示）主要由政府、媒体、企业、网民、公益组织、广告公司等参与者以网络为媒介平台发布公益信息传递给网络受众。

图3-1网络公益传播活动的规律

3.2.1参与者

近年来，随着国内经济的快速增长和互联网的日益成熟，热心投身于网络公益的参与者正在逐渐增多。从图3-1可知，在网络媒体的公益传播中，并非只有网络媒体一个组织者、政府组织、慈善团体以及电视、报纸等传统媒体，都是网络媒体公益传播的参与者，除此之外还有社会团体、企业，尤其是一些网络平台的参与，为扩大网络公益的影响力做出了一定的努力。

公益传播中的参与者包括：

3.2.1.1政府组织

政府组织主要是以各级宣传部门、工商行政管理局、文明办、广电局、新闻出版部门等为主，传播的公益信息主要是围绕普遍性的社会问题和时政焦点等，政府可以通过公益传播来补充或者辅助政策、法规等国家意识的传播及倡导良好的社会风气等。解决公众利益问题和维护公共利益是政府职能的显现。登哈特谈到公共服务时认为，政府的角色应该是服务，而不是掌舵。①在我国，公益传播是社会主义精神文明建设的组成部分。认真做好公益事业，为民排忧解难，政府充当政府形象和社会大众之间的桥梁，使得社会各阶层更好地协调发展。政府通过公益事业提高自身形象，能更好地处理和社会大众的关系，有效地制定和实施相关

①[美]登哈特，丁煌译.新公共服务：服务，而不是掌舵[M].北京：中国人民大学出版社，2004：21

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的公益政策措施，真正为百姓的幸福生活出谋划策。“政府不断地优化和改善自身形象，本质上即优化和改善自己的行为的同时，也在促进政府内外的信息沟通和情感交流，优化政府内外环境的共生互动关系。”①如中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展的“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30周年”等等，政府开始逐渐利用网络这个互动平台来宣传信息，拉近与大众间的距离。2009年7月24网上刊载了这样一条新闻信息“互联网成政府公益宣传新窗口”，这是成都市委宣传部联手新浪推广“英雄人物—谭东”先进事迹的公益事件。为了弘扬社会正气，塑造英雄人物形象，以榜样的力量带动引导全社会舆论，成都市政府选择了互联网的这个舆论放大器，通过论坛互动、专题报道、博客推广、视频访谈等一系列的方式，让谭东的形象渗透互联网的每个角落。

②从中我们可以看出，政府开始积极主动的利用互联网，借助互联网的传播放大效应，引导整个社会的舆论走向，并树立正确价值观。新浪营销中心总经理葛景栋表示，无论是正面的舆论引导，还是5·12地震、冰冻灾害等事件中互联网所发挥出的积极作用，以及每年两会期间总理与网民“聊天”，都在证明“互联网是政府改善形象、倾听民意的新窗口”，通过创新的技术手段和宣传方式，政府公益营销将越来越受到认可。温家宝总理说，“广大网民的意见、批评都是对政府的信任、支持、鼓励和鞭策，利用现代网络与群众进行交流是一种很好的方式。”这足以看出政府作为公益的参与者越来越重视网络这个媒介形式。

此外，政府组织在一定范围具有立法职能，在一定程度上为公益传播提供了法律保障。近年来，公益事业的相关法规条例陆续出台，但是依旧显得较为薄弱，导致在实践中很多问题难以实现有法可依。目前为止，我国还没有一部正式的“公益传播法”或类似的法律。值得关注的是，国内首部慈善法规—《江苏省慈善事业促进条例(草案)》已提交省十一届人大常委会第十一次会议一审。《草案》明确提出，公民向慈善组织捐赠财产，其个人所得税依法在税前扣除，法人或者其他组织向慈善组织捐赠财产，依法享受税收优惠。相信在江苏省的慈善法规正式出台后，其他省乃至全国性的统一的公益慈善类法律法规的出台，已不遥远。

3.2.1.2媒体

在我国，媒体是党和政府的喉舌，媒体的发展与公益传播有着密切的关系，它是公益传播中必不可少的参与者。作为公众利益表达的独特平台，它也是推动社会公益事业发展的重要力量，媒体的介入让公益事业有了更广阔的影响力，也让更多的人熟知了公益领域③，公益报道、公益广告、公益热线、公益栏目、公益排行榜、公益网站、公益报刊等越来越多地涌现，包括博客在内的Web2.0 也常被用来传播公益信息。媒体对公益事业的关注和参与，极大地促进了公益事业的发展和扩大公益传播的范围。2001 年由民政部、中国社会工作协会主办的《公益时报》创刊，作为第一份全国性和综合性公益类报纸，以“传递最先进的公益思想，传播最智慧的散财之道，传达最大多数人的呼声，传承最荣耀的公益精神”为宗旨，传

①刘小燕. 中国政府形象传播[M].太原：山西人民出版社，2005

②赛迪.互联网成政府公益宣传新窗口[EB/OL].（2009-07-14）[2009-12-18]

https://www.sodocs.net/doc/203732340.html,/Article/HTML/58975.shtml

③网络媒体公益活动的发展现状分析[EB/OL].（2010-01-14）[2010-01-16]

https://www.sodocs.net/doc/203732340.html,/20100114/n269584827.shtml

第3章网络公益传播的性质与内容

播公益思想，传递公益精神，构建社会和谐发展的氛围。2009年1月，“首届中国公益新闻

年会”在北京举行，此活动是在民政部、中央综治办、全国妇联、全国总工会、共青团中央等中央五部委指导下，由中国红十字总会、中华慈善总会、中国社会工作协会等17 家团体

发起的“榜样公益”系列活动组委会主办，腾讯公益慈善基金会和《公益时报》社联合承办的，表彰一批在2008 年度中国的救灾、扶贫、环保、教育、医疗等诸多领域参与公益事业

重点报道、策划、参与、推动的媒体公民。中央电视台、中国教育电视台、腾讯网、湖南卫视、北京交通广播电台、工人日报、法制日报、人民政协报、新华网、央视网、凤凰网等20家传统媒体及网络媒体，获“2009年度中国传媒公益推动力奖”。其中，央视网因持续推出

关爱空巢老人、关爱身边好人、认助孤老行动等大型公益活动网络专项报道和公益项目“无障碍频道”在2008年奥运会和残奥会、国庆60周年大阅兵及第十一届全运会报道上的出色表现而榜上有名①。媒体作为公益传播的参与者不仅在报道公益新闻方面影响力较强，受到公众高度关注，还身体力行，独立开展或合作开展公益项目，很大程度上推动了公益事业的发展。从《公益时报》的创刊和“首届中国公益新闻年会”的举办可以看出，在政府的支持下，传统媒体和网络媒体正逐步走向公益的大舞台。媒体有责任利用其强大的影响力和公信力传播公益信息，以提高人们的素质，促进社会文明。在网络公益传播中，网络媒体身负策划和传递两职，以新浪网为例，它策划了以“感恩、成就、梦想”为主题的“2008年网络盛典”网络公益热点评选，该评选共设置五大奖项：网络公益人物、网络公益企业、社会公益项目、社会公益机构和2008中国创新公益项目。最后的评选结果由网友票选和专家评审共同确定。将公益评选融合到网络盛典的评选当中，能够有效的扩大网络公益评选的影响力，吸引更多的网民参与网络在线投票，从而关注该公益事件的发展。

3.2.1.3企业

在公益传播发展初期，企业并没有介入这个领域。大多数企业都认为，公益传播和它们无关。随着我国市场经济的成熟，消费市场的转变和现代企业制度的建立、发展和完善，越来越多的企业成为了公益传播的参与者，同时，企业也成为了公益传播主体的重要组成部分。公益传播不仅能够为企业带来以公众利益为基础的社会影响力，还可以为一般价值的传递提供高效的平台，从而使得企业的理念与品牌价值与一般价值连接在一起。因此，公益传播实现了企业参与公益活动的核心收益—在实践企业价值观的过程中，实现了企业对社会的善意影响力。在2010年3月发布的《首份中国企业公益传播研究报告》中显示，随着网络媒体、手机媒体、移动媒体等新的媒介形式的兴起，为企业进行公益传播提供了更为广阔的空间。调查数据如下图所示：

①陈萍萍.邓亚萍马化腾曹德旺李连杰陈发树罗红等被评为2009年度十大公益新闻人物 [EB/OL](（2010-01-25）[2010-01-29] https://www.sodocs.net/doc/203732340.html,/igongyi/20100125/102363_1.shtml

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图3-2 《2010年中国企业公益传播研究报告》①

从上图中我们也看出，绝大多数中国大中型企业在进行公益传播的时候，网络媒介和广播节目所占的比例最高，但大部分企业倾向于选择传统大众媒体，选择以报纸和广播节目为主要传播介质的企业分别达到73%和83%，而高度普及的互联网也成为重要的传播工具之一，高达83%的企业通过这一介质进行公益信息公布和披露。如2007年王石关于“低价地产”与公众利益关联的方式，宣示了万科地产的未来战略，让我们在激赏地产界最后的良心的同时，又一次记住了万科的正面企业形象；牛根生用捐赠股权的方式完成了自己的夙愿，也在成就了自己的道德高度的同时，为蒙牛企业与品牌换回了全社会的尊重；5·12汶川大地震的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商—广东加多宝“一夜成名”，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，无数的网友在论坛中肯定了“王老吉”的公益行为，认为它展示了一个负责任的民族企业。这种公益行为表达了企业对社会的关爱，也提升了企业在消费者心目中的形象。

3.2.1.4网民

网民是公益传播最基本最重要的组成元素，他们既是信息的接受者又可以成为信息的发布者，参与者都不需要标明自己的身份和地位。由网民自发成立的网络公益组织在规模上相对较小，目标集中，组织凝聚力强。南京义工网就是一个例子，他们早期就是一个网络公益组织，由几名刚毕业的大学生发起，以论坛QQ 群的形式搜集志愿资源，收到了较好的效果。一位名叫hizi1788的网友在自己的MSN中分享了一篇关于“小宇航”的文章②，文章记述的是一个胡宇航的孩子患有“高恶性淋巴瘤”，前期的化疗已经花光了家里的积蓄，这位网民在自己的博客中把这个信息传递出来，希望看到这则博文的受众为这个需要帮助的小朋友募捐善款，在hizi1788的号召之下，网友纷纷的表示要献上自己的绵薄之力。

①首份中国企业公益传播研究报告发布 [EB/OL].（2010-03-01）[2010-03-15]

https://www.sodocs.net/doc/203732340.html,/gyzx/2010-03-01/160915824.html

②小宇航 [EB/OL].（2010-01-24）[2010-01-26] https://www.sodocs.net/doc/203732340.html,/blog/cns!A57D88497F7F8AD9!10273.entry

第3章网络公益传播的性质与内容

3.2.1.5基金会形式的其他社会公益组织

基金会形式的社会组织推动专项公益传播发展。我国有许多非营利性社会组织，如中国红十字基金会、中华环境保护基金会、中国教育发展基金会、宋庆龄慈善文化传播基金会、中国扶贫基金会、中国老子文化发展公益基金等等，他们为网络善客提供咨询服务，这些非营利组织不但具有自身的网络公益平台，更为现实服务，为网络公益的发展积累了宝贵的经验，且设置了许多相关领域的公益项目，对我国公益事业的发展做出了巨大的贡献。

3.2.1.6广告公司

广告公司公进行益广告创意，能保证公益广告的质量，使其通过更有效的方式与形式表达公益内容，在受众心目中留下更深刻的印象，达到更好的宣传效果。美国的AC组织的成员中就有优秀的广告公司和制作公司，这些公司免费制作公益广告，把创作公益广告作为自己的使命和责任。中国不乏在创意和制作公益广告方面做出了一定贡献优秀的广告公司、制作公司和广告人。例如在5·12地震期间，一些优秀的广告公司都积极的创意，制作广告鼓励人们众志成城，团结一切可以团结的力量战胜灾难。此外广告公司以参加各类比赛的形式创作公益广告，如2007年北京奥组委举办的“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告征集活动。

3.2.2参与途径

网络公益通过网络参与公益活动，其公益组织渠道较少，需要自己寻找参与者与互联网的互动性和无地域限制，在团结和凝聚个体参与公益活动方面具有得天独厚的优势，便于网民参与公益活动。据不完全统计，随着网民对网络公益活动的日益关注，近两年网络公益机构新增了近20%，引起了普通网民的极大兴趣。据业内人士分析，随着社会各界对各类慈善事业的支持，网络公益将逐渐成为一种习惯。参与网络公益的虚拟社团以各种各样的形式存在，比如独立网站、BBS 等网络论坛的公益版块、爱心QQ 群、主题博客、百度贴吧、google 网上论坛及邮件组等。除了这些分散的形式，也有很多网络公益社区，网络公益组织成立初期都是选择建立网站，在网站中设有论坛，有QQ 群，有博客等，他们前期都是希望建立一个相对完善的网络，在网络上聚集人气，招募志愿者，搜集公益需求，用网络作为一个宣传平台，在不断完善中慢慢发展成为现实世界的组织。

目前，网络善客可以通过QQ 聊天、各大聊天室、论坛、网络新闻等获知某个公益活动或网络公益组织的情况，也可以通过网上搜索相关组织，更可以根据自己了解的求助者，通过网络平台发起公益活动，此外还有网络公益组织的支持，如“NGO信息咨询中心”，他为网络善客提供了一个了解网络公益，参与网络公益的渠道。

3.2.3传播作用

上文提到的“公共领域”（public sphere）源于古代希腊雅典时代的城邦精神, 哈贝马斯认为，“公共领域”是一种独立于政治权力之外，并不受官方干预的社会公民自由讨论公共事务，参与政治的活动空间或场所，其范围包括团体、俱乐部、党派、沙龙、通讯、交通、出版、

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书籍、杂志等等，这个“由私人构成的公共领域”是“一个松散但开放和弹性的交往网络。”在哈贝马斯看来，“公共领域”产生于以国家和司法为代表的公共权力领域与以市民社会和私人关系为代表的私人领域之间的公共领域。①其理念强调公民可以任意在市集上自由地发表言论并参与公共事务的讨论。而网络公益的出现，为广大网民提供了一个参与公共领域，在这个领域里，大家可以畅所欲言、沟通互动、分享快乐和获取信息，在一个开放的平台上讨论问题，且和传统的公益模式比较而言，网络公益的成本很低，不管是MSN和QQ，还是博客、论坛，参与活动的受众只需投入一定的时间和精力，无需负担额外经济成本，这就意味着可以让更多的受众来关注和参与网络公益传播。

网络上各种慈善救助事件，比如重病救助、助学等，已唤起了人们的善愿与行动，这有助于培养相互信任的社会关系。这是一种可贵的社会资本，它给人们一个启示：大家是可以相互帮助的，社会上好人还是占大多数的。现在不仅有应急类的公益活动，更有快乐公益社群或组织。在快乐公益活动中，人们不仅因为帮助了别人而开心，更可以与有公益心的人一起交流合作，他们可以一起讨论一个项目的可行性，一起面对活动中所遇到的困难，在这个群体里，自己有种成就感，更能与他人建立起友谊，人们相互信任，相互依赖，共同面对困难，个人不再无依无助，它的背后有一个可以整合的整体资源。这种社会资源对经济发展、对公民社会、对社会团结与稳定都有积极的作用。公民社会的发展与互联网的发展是齐肩并进的，而且网络公益的参与成本低、效率高。我们应该鼓励开展网络公益活动，共同支持网络公益事业的发展

3.3网络公益传播的内容

研究公益传播的内容, 可以帮助我们认识它折射出的社会状态, 并且改进公益传播的实质性效果。我国的公益传播发展至今, 传播内容得到了极大的充实。如今的公益传播密切关注宏观社会发展的各个方面。例如, 贫富差距的扩大和贫困人口问题、流动人口及流动人口中的妇女和儿童问题、失业人口的增多和城市贫困阶层的形成、性传播疾病与艾滋病问题、吸毒问题、拐卖妇女与儿童问题、老年人问题等等。就我国现阶段而言，已经在消除贫困、解决就业、增进社会融合方面做出了一些贡献：中国的民间慈善组织已逾百万, 1200多家科技、医疗、文化、艺术、体育、环境、出版、国际交流等性质的多种基金会“每年募集到慈善款物约50亿元人民币, 相当于全国当年的GDP的0.05%”。②公益传播通过这种志愿捐赠的方式来实现较富有的阶层帮助较贫困的阶层, 实现了阶层之间的良性互动, 在满足弱势群体的社会需求、解决一些长期性的社会问题方面具有优势。除了一些宏观性问题, 网络公益性传播活动还涉及到众多公众关注的具体事务, 如红十字会、学校教育、通货膨胀、储蓄债券、防止毒品、维护清洁、能源节约、男女平等、交通安全、社会治安、管教子女、青少年犯罪、和谐的人际关系、消灭癌症、防止艾滋病等等。这些信息资源充分为公众的需要和利益服务, 能够改善公众的实质生活。除了对公众有益的健康思想观念之外，社会当前的焦点和热点问

①[德]哈贝马斯著,曹卫东等译.公共领域的结构转型[M].北京：学林出版社，1999

②马晓荔,张健康.公益传播现状及发展前景[J ] .当代传播，2005,(5)

网络媒体的特点和网络传播区别在哪

网络媒体的特点和网络传播区别在哪？ 摘要：网络媒体作为一种新兴的媒体，要想成为社会的主流媒体甚至取代旧的媒体，决不是一蹴而就的事情，相反要经过相当长的时期才能决出胜负。人们越来越多地利用网络来获取信息。由于网络媒体具有全球性、多元化、互动性、便捷性、时效性、自主性等特点，使得这一新兴媒体大有后来居上之势。正是由于网络媒体发展的诸多优势，我们要如何来利用网络营销的特点促进社会的发展 关键词：新兴优势特点区别差异 我们先来看看网络媒体营销有哪些特点。 1.时效性 基于计算机技术、多媒体技术、网络技术的网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，在任何地方、任何时间发生的事件，只要有一台计算机和一条电话线，就可以在第一时间内将“新近发生的事实”传播出去，实现“我见即你见”。互联网的运用，大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况、新经验、新问题，帮助人们消除对事物认识的种种不确定性。它不但极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真，降低了信息传播的成本，而且对社会的政治、经济、文化的发展起着直接的促进作用。 2.海量性 网络媒体可实行全天24小时发稿，人民网、新华网等新闻网站和新浪网、搜狐网等门户网站实行全天候发稿已有近10年时间。网络媒体的每日发稿量远远大于传统媒体，网络传播这种海量性和开放性的完美结合，大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了在全球范围内的“信息共享”。各种信息和不同文化通过互联网交流、沟通、对话、碰撞、互相融合和取长补短，促进了社会文化的多元整合和人类的文明进步。 3.全球性 网络媒体的传播范围远远大于报纸、广播和电视，是全球性的。“网络传播无国界”，网络传播空间理论上没有国家和地区的限制。任何一个国家或地区，如果不采取特别的技术措施对境内外个别有害网站实施封锁（事实上通过代理服务器可突破封锁），世界上任何一个网站登载的内容，都有可能供全球网民访问、浏览和下载。同样，世界上任何一个具备上网条件的地方，均可轻松浏览全球网站。 4.互动性 网络媒体新闻传播是媒体与受众、受众之间的多向性、互动性传播。互动性又称交互性，包含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，体现了大众传播和人际传播相结合的传播方式，是网络媒体的特性和优势。网络论坛、讨论区、留言板、聊天室、电子邮件、ICQ及MSN等即时通讯软件等，吸引着大量网民积极参与传播信息、评论新闻、讨论新闻话题等活动，极大地提高了网络新闻传播的社会影响力。 5多媒体性 网络所拥有的一大特性是多媒体性，它使网络媒体有能力在技术上实现多媒体传播。网络传播的多媒体性是指互联网络运用数字技术，兼容报纸、广播和电视多种媒体的传播手段，全面刺激受众的多种感官。网络传播采取文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，丰富了报道手段，使新闻更为直观、形象、生动，增加了新闻的现场感和冲击力。

新媒体时代下的文化传播研究

新媒体时代下的文化传播研究 在当下，随着时代的发展、社会的进步，科学技术的日新月异，文化传播也以不同的形式、不同的载体得以广泛的传播。值得注意的是21世纪以电子科技为代表的传播手段等新兴媒体进行传递信息的传播环境即新媒体时代下的文化传播与发展。在新媒体时代下，尤以网络与手机传播的形式最为显著。此时此景，文化传播就面临着纷繁复杂的传播环境，其中机遇和挑战并存。新媒体时代下的文化传达便拥有前所未有的平台和未曾面对的困难，笔者以广西桂剧的发展为例，通过透视广西桂剧的发展现状、展望桂剧的未来前景，探讨桂剧如何借助当下新媒体载体达到创新与传承的双赢。 一、桂剧的发展现状与前景 桂剧作为国家级非物质文化遗产，是广西的主要剧种中极具代表性的戏剧，它运用桂林方言演唱，以细腻贴切、生动活泼的手眼身法步著称，以生活化的表演手段塑造人物角色。其代表作品有《梁红玉》、《打金枝》、《断桥》、《大儒还乡》、《烽火南欧》等。 随着当下E时代的到来，图片、视频、网络各种承载文化信息的新兴媒体充斥着当众的眼球，如网络视频、微博、

微视、微信等与传统的桂剧角逐市场，竞争激烈，与此同时，桂剧本身面临演员老龄化、人才断档、创新不足、观众减少、传统流失、剧目和技艺失传、艺术特色日渐淡化的尴尬境遇。 令人欣喜的是，国家与致力于桂剧的艺术家们共同将关注的目光投射在这一古老的戏剧文化上，不仅在2006年将桂剧列入首批“国家级非物质文化遗产”名录，桂剧艺术家们在对原生态的文化艺术资源进行整合的基础之上，融入创新的新元素，从剧本的编排、舞台的设置、演员的表演手段、戏剧的传播发行、观众传承等发面着手，创作了一批精品桂剧，如《大儒还乡》、《风采壮妹》等。桂剧以其独到的戏剧张力与魅力在中华传统的戏曲百花园中大放异彩，为此，桂剧迎来了新的发展契机。 二、新媒体时代下桂剧的传承 （一）推陈出新，适应现代审美追求 精品桂剧的涌现，彰显了桂剧能够顺应时代的步伐。 首先要在义不容辞地保护与发扬传统的古老艺术、肯定传统的沉淀的前提之下推陈出新，以多元化的表演形式来对传统艺术进行发展，并充分发掘传统戏曲的文化价值。其次，适应时代发展要求，创作出符合新时代气息，贴近观众生活的好剧目，努力打造精品剧目，提升艺术质量，扩大桂剧的影响力，融入时代新元素，拓展吸引新一代观众群。 与此同时，桂剧的“变脸”应从编剧理念、舞台设计上

新媒体时代中国传统民乐的传播策略研究

新媒体时代中国传统民乐的传播策略研究 在互联网时代，新媒体的快速发展给中国传统民乐传播带来巨大挑战的同时，也带了难得的发展机遇。中国民乐的传播积极要面对新媒体的挑戰和冲击，采取积极的策略和方式予以应对，从而不断实现自身的新发展。 标签：新媒体；中国传统民乐；挑战；机遇 随着传媒技术的快速发展，以微博、微信、抖音、快手、火山小视频、陌陌等社交性APP拥有大量的用户。中国传统民乐的传播也进入了一个全新的媒体互动时代。2017年，国内知名的民乐团体———“女子十二乐坊”宣布与泛社交娱乐平台“陌陌”达成战略合作。“陌陌”将成为其独家直播平台，2017年4月19日晚，在官方直播节目“陌陌”现场2个小时的演出中，最高约55万人同时在线观看，代表观众打赏虚拟礼物的价值约1400万。中央民族乐团的演奏家蔡阳、廖青、董晓琳也利用“陌陌”平台进行民乐的讲解和演奏。在新媒体的时代背景下，中国传统民乐走出了传统的剧场，民乐与新媒体融合发展成为新时期民乐的发展趋势。 一、新媒体成为中国传统民乐推广的重要平台 新媒体具有即时性、交互性、便捷性、可重复性的特征，突破了传统民乐传播中的场地、空间、时间限制。颠覆了以往音乐的传播模式。传统音乐的传播模式是“创作者-乐谱-唱奏-制作-发行-播放-受众。”在新媒体环境下，这种传播模式改变为“创作者-电脑音乐制作（乐谱-唱奏-制作）-网络传播”这大大的缩短了创作者和观众之间的距离。使古风古韵传统民乐得到更多人的认可，满足了民众对民乐的需求。正如中央民族乐团团长席强所指出的：“今天这个时代仅仅依靠剧场，仅仅依靠传统演出场所，不足以达到民族音乐的市场和影响力。一定要借助新媒体网络直播或网络通道，这是势在必行的手段。离开这个手段，谁都无法真正走向大众，走向社会。比如在国家大剧院，我们每年有20多场演出。但大剧院的平台是有限的，是在剧场内观众观摩而已，要想把真正的市场打开，夸大影响社会公众的辐射面，还是要靠新媒体，尤其是网络直播的新媒体。这是今天中国文艺作品演出，艺术院团推广演出的一个重要平台。” 二、新媒体成为民乐传承的重要渠道 长期以来，中国传统的民乐教学是以面授课一对一的方式进行，费用较高，培训中心的教师也存在排课过于密集，课后辅导跟进不及时，学习效果不佳的问题存在。很多对民乐感兴趣的学生或止步于高额的学费，或止步于学习民乐的交通、时间问题。而中国传统民乐与新媒体的融合，则化解上了上述问题。民乐教学的老师可以将授课内容分布讲解，以现场直播的方式进行，新媒体具有的互动性特征，能让教师能马上发现学生存在的问题，并给以及时解答。而视频资料可以反复观看，解决了面授课上听不懂的环节不能再重复听的问题。以中国古筝网为例，一年的在线课堂课程费用仅为365元，大大减轻了民乐学习者的经济负担。

网络传播中媒体参与现象探究

75 网络与传输·研究网络传播中媒体参与现象探究 摘 要：众多自媒体中，微博以其强大的交互性、快捷性、草根性受到网友的青睐。本文针对网络传播中的媒体参与现象，以新浪微博平台为例，探究微博带来的媒体网络参与、观念变通及其影响结果,探寻新媒体时代背景下提高媒体素养的具体路径和方法,有助于社会媒体以及公众能够有科学的视角和行动参与，为网络传播创造一种和谐向上的积极氛围。 关键词：网络传播；媒体参与；意见领袖 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1671-0134（2017）07-075-03DOI：10.19483/https://www.sodocs.net/doc/203732340.html,ki.11-4653/n.2017.07.023 ■文/梁佳鸥 微博作为一个新时代下网络传播中无法避免的传播媒介，伴随着各类媒体通过微博参与到公共事件的报道讨论中，媒体的高参与度也引起了一系列的媒体参与现象。在微博中媒体该如何更有效率地参与到事件播报中？ 1.网络传播与媒体参与 网络传播融合了大众传播和人际传播，使其呈现散布型网状传播结构，每一个网络主体都可以生产、发布信息，所有网络生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中，达到其社会文化传播目的的传播形式。 网络技术推动了网络传播的发展，信息更加多元化，人们仅仅通过多媒体设备就可以得知天下事。网络传播推翻了传统媒体的高墙，内容传播的影响力和创造力从媒体巨人的手上转移到了个人手上，形成了话语权的转移。每个人都有在网络上发表言论的权利，都可以展现自己的个性，达到了一种平等的交流状态。 网络传播的速度快、传播信息的快捷方便、网络传播的双向互动性可以让大家不仅传递信息，还能够及时得到反馈。随着网络言论的自由，舆论的限制也得到解放，信息传播更加立体化地呈现在观众眼前。 随着人们的生活水平的提升与网络科技的发展，人们获取信息的来源逐渐转移至网络，传统媒体若要稳固地位，就必须做出改变。随着传统媒体寻求数字化、网络化的突破，他们在发展战略上也做出了相应的调整与进步。 从内容制作方面，传统媒体将传播的信息内容电子化，实现了内容制作即采编的移动化。在传播方式上，传统媒体与网络移动客户端的合作更加频繁，并依靠新型网络媒体进行宣传推广，扩大影响力。再从盈利方面考虑，传统媒体在网络传播过程中依靠手机、互联网等宣传推广，使得传统媒体增加了网络盈利的渠道。 2.微博传播中的媒体参与 2.1传统媒体与自媒体参与网络传播的途径 网络传播的形式多样化，给予了传统媒体更多的选择空间，例如，跟随网络潮流的传统媒体会申请注册旗下的官方微博，编发非正式性的迷你博客；申请注册微信公众号，在公众号上编发时事内容，为了吸引受众关注，往往会采用形式、文字、图案新颖的方式，紧跟当下社会热门；以及热门的手机直播，只需要一部手机就可以跨地域亲民、及时、互动、便捷地完成信息的传播与反馈，如今在政治、经济、娱乐、文化等多个领域都能看见传统媒体直播的身影。 例如中国天舟一号由长征七号火箭发射升空，这一新闻不仅在电视上进行直播，更同步到央视新闻的官方微博上，与不能守在电视旁的观众也进行及时互动，使得全球范围内任何地点的人们一同感受中国天舟一号与天舟二号在太空牵手的喜悦。 2.2微博中的意见领袖 微博中的意见领袖往往具备以下特征：高粉丝量以及高评论量。缩小范围后，不难发现，微博中的意见领袖主要包含明星、报刊、媒体人以及电视台官方微博等用户。媒体意见领袖的背后，有主持人、记者、编辑以及评论员等相关人物，在官方媒体的背后代表的是整个地区乃至国家的形象，扩散的影响力也非同凡响，所以媒体在微博中的发言显得尤为至关重要。 媒体在网络上传播的任何言论、说辞都必须传递正确的信息。媒体的身份决定了它们具备广泛的社交范围、丰富的信息资源，媒体的严谨性也使其具备了高度的可信性，这些性质要求媒体在发表任何信息、言论的过程中，都必须进行反复调查、反复审核，否则将是一种对广大受众不负责任的表现，将会削弱其影响力，甚至成为误导受众的关键点。 其次，媒体意见领袖需要时刻保持客观冷静的态度，分析解释事实，让大众看清事实。他所起到的作用在于帮助大家客观地整理信息，用清醒的认知对于热点话题或事件做出分析解释，纠正错误描述以及错误观点，更好地维持社会秩

新媒体新闻传播特点的分析

新媒体新闻传播特点的分析 网络媒体和手机媒体作为新兴的、带有革命性的媒体迅速进入人们的生活，下面是搜集整理的一篇探究新媒体新闻传播特点的，供大家阅读参考。 【摘要】新媒体是指相对于广播、报纸和影视等传统媒体而言，主要是指在计算机 信息技术和移动技术下产生的网络媒体和手机媒体，是信息时代科技发展，社会快速进步的产物。这些新媒体的出现，使新闻传播呈现出新的特点。 【关键词】新媒体;新闻传播;网络媒体;特点 新媒体，是指继报刊、广播和电视三大媒体之后，出现的第四和第五媒体：互联网媒体和手机媒体。新媒体各有特点，既有共同点也存在很大差异。彼此不断地相互渗透、兼容、融合，呈现出一体化的趋势。 一、网络媒体的新闻传播优势 网络媒体和手机媒体作为新兴的、带有革命性的媒体迅速进入人们的生活，我们进入了信息传播的网络化时代。自上世纪80年代以来，伴随着社会信息化趋势的迅猛进展， 社会对新闻信息需求剧增。新媒体和传统媒体相比较，新闻传播方面的优势： 1、多媒体传播。采用文字、声音、图像等信息符号进行新闻传播，打破了与传统媒 体之间所有的界限，使新闻信息的表现形式趋于多样化。这种多媒体技术的融合区别于传统媒体的报纸、杂志，改变了报纸、杂志等浪费自然资源的情况，是新闻传播的巨大进步，使得新闻能够在视听等方面让受众得到更多的信息感受，实现了新闻多媒化的信息传播。 2、双向互动性。传统媒体将新闻信息硬“推”给受众，而在新媒体上，受众可以按自 己意愿进行选择，“拉”出所需新闻信息，彻底改变了“传、受者”的关系。受众可以通过链 接的方式，寻找自己感兴趣的新闻内容，似乎又回到了最初的“人际”传播信息的状态。新 传媒可以实现传播者与受众有效快捷的沟通。但在新媒体上，从先进的信息技术上讲，能够做到人人都可以发布信息，可以浏览信息。 3、信息容量巨大。新媒体提供了受众接受更多新闻信息和自愿发布新闻信息的机会，实现了社会化新闻信息交流平台的构建。突破了传统媒体新闻信息发布滞后和不全面的缺点，彻底改变了传统媒体由传播者到受众的单方向新闻传播模式。我们可以实现通过制做相关新闻、再制作新闻专题、在制作新闻资料，一步步地把由新闻引发的社会效果做得完整而且深入。除了新闻信息容量大之外，新媒体还有很多其它特点，比如：可以准确快捷的查询以前的新闻信息、查询相关的新闻新闻和背景材料等等都非常方便。

四种传播媒介的优缺点

四中传播媒介的优点和不足 一、印刷媒介： 1、定义：印刷媒介，就是指将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。 2、优点： （1）读者拥有主动权。读者在接触印刷媒介时，可以自由选择阅读的时间和地点，这一点上它优于电子媒介。电子媒介的受众处于一种被动的地位，受众必须在一定的时间或地点才能接触到其内容。由于电子媒介的传播方式是线性的，所以受众如果想回头再看，必须付出额外的代价，比如将电视节目录下来。可以说，印刷媒介较为充分地照顾到了受众的选择性。 （2）媒介可以有效的保存，信息不易丢失，印刷媒介具有便携性和易存性。电子媒介如广播电视的传播内容是稍纵即逝的，若不经过专门录制，就会很快消失。而印刷媒介如报纸、书籍等却能将信息有效地保存下来。正因为这样，印刷媒介更能达到使受众获得反复接触的积累效果。 （3）印刷媒介更能适应分众化的趋势，不同的印刷媒介往往具有针对性而拥有特定的读者群，适应专业化和专门化受众的特殊需要，印刷媒介更能适应分众化的趋势。除了一些综合性的报纸以外，印刷媒介不像其他媒介那样强调以标准化的内容来适应大部分受众的共同兴趣。电子媒介为了这争取最大数量受众，都力求能适应大众的口味，强调老幼皆宜，雅俗共赏，这就导致了内容上的同一化趋势。而专业化、专门化的报纸、杂志、书籍等印刷媒介往往以其具有针对性的内容而拥有特定的读者群并对他们在某一方面施加特殊影响，这就适应了专业化、专门化受众的特殊需要。在知识界与教育界，印刷媒介更是拥有广泛的类型化受众。 3、不足: （1）时效性不强，制作周期长。 （2）使用印刷媒介需要识字能力，因而受文化程度的制约，文盲和文化程度低的人无法或不能充分使用。

主要传播媒介的特点

一、报纸广告媒介 (一)报纸媒介与报纸广告的优点 1．报纸在编辑方面的优势 (1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。 (2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。 (3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。 2．报纸内容上都优势 (1)报纸的新闻性强、可信度较高。 (2)报纸的权威性较高。 (3)报纸具有保存价值。 3．报纸在印刷方面的优势 (1)报纸能够图文并茂。 (2)印刷成本较低。 4．报纸在发行方面的优势 (1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。 (2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。 (3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。 (二)报纸媒介与报纸广告的缺点 1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。 2．报纸在内容上众口难调 报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。 3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差 在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。 4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低 由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。 二、杂志广告媒介 (一)杂志媒介与杂志广告的优点 1．杂志面向的对象明确，针对性较强 杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其内容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。 2．杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂 杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，编辑较报纸精细。 3．杂志的有效使用期较长，保存期久 在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。 4．杂志读者比较固定，易接受杂志宣传

互联网传播媒介的优缺点 特征和解决方案

互联网传播媒介 特征： 一．无可比拟的时效性和全时性 二．传播内容的海量性和开放性 三．传播过程的双向性和交互性 四．传播方式的虚拟性 五．传播形态的多媒体 六．传播环境的个性化 优点： 1.匿名性。减少产生信息传递和反馈的顾虑，一定程度上保证公众的话语权，使得调研能够进行； 2.大众传播的宠儿。最广泛的影响，最低成本的投入，最丰富的媒介应用，最宽阔的信息平台，最受关注的经济成长方式，最广大的发布载体； 3.互动性。实时互动，无边界交流和反馈，已经成为重要的公关利器，尤其是在公关危机处理方面； 4.公共会议。表现在公共关系有线和可视会议方面。 缺点： 1.信息的选择困难； 2.对虚假信息和不利信息的处理非常棘手； 3.3.垃圾信息导致相关公共关系调研的效果大打折扣； 4.安全危机时刻出现。网络病毒和黑客已经成为威胁企业信息的重要对象。 分析原因： 1.信息量巨大，甄别困难，不确定信息多； 2.由于信息发布者可以采用假名，并且网络信息发布商和论坛非常多，对这些信息的阻截不会有太大成效，对流言和恶语无法有效地直接制止； 3.政府对小程度上的信息欺瞒采取放之任之的模糊态度； 4.部分网民涵养不够，对于发布信息的态度不严谨，导致信息良莠不齐。 解决方案： 1.完善政府管理和监督机制，加强政府互联网的掌握力度，有效杜绝不确定或不良信息的发布及传播； 2.进一步发展教育，提高网民的自我修养和素质，净化消息来源，传播正面消息； 3.对网络环境的改善：完善网络自我监管，对不确定或不良消息进行屏蔽和删除； 4.建立有效的法律体系，对传播不良信息者进行适当的惩罚，违法必究，执法必严，严厉打击违法者。

传统媒体在新媒体平台的传播效果研究

龙源期刊网 https://www.sodocs.net/doc/203732340.html, 传统媒体在新媒体平台的传播效果研究 作者：常敏 来源：《传媒论坛》2018年第08期 摘要：新时期，在互联网科技的强势推动下，微博微信等信息传播平台层出不穷，不仅 在媒体界掀起一股热潮，而且也使得人们的生活方式发生翻新的变革。新媒体的迅速发展致使传媒媒体遭受到前所未有的挑战，同时也是发展的新契机。传统媒体如何在新媒体背景下实现新的突破呢？如何实现传统媒体和新媒体的有效融合已然成为媒体人新的课题。本文旨在研究传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果。 关键词：传统媒体；新媒体平台；传播效果；微博；微信 中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-0-02 现如今，实现传统媒体与新媒体的有效融合，已经成为时代发展所向，且未来媒体信息平台也必定会以满足受众的需求为基准，推出更生动多元化的信息，向人们时刻传递着正能量。对此，本文主要探讨了传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果，并相应地提出了一些发展策略，望对促进媒介完美融合有指导性的意义。 一、传统媒体在新媒体平台传播中存在的问题 （一）融合层次较为低级 无论是传统媒体还是新媒体，都具有信息传播的功能，然而二者的内在含义又不尽相同。传统媒体的信息素材主要来源于生活，社会公信力强，但是传播的范围小。而微博微信等新媒体平台依托于虚拟的网络空间，其反映的信息存在诸多的虚假成分，且内容缺乏内涵，尽管拥有较多的用户群体，但是终究不能得到用户的完全信赖。为此，在传统媒体与新媒体交融的过程中，传统媒体所提供的信息能够强化新媒体平台的公信力，而新媒体平台又可以帮助传统媒体广范围地传播信息，从而扩大影响力。但深入分析当前形势，便不难发现传统媒体与新媒体的融合过于生硬，例如只是简单地将传统媒体信息以版块的形式发布于微博微信公众平台，缺乏创新元素，所以依然不能引起用户的广泛关注。 （二）资源匮乏和信息错误 现今，科技日新月异，人们对于信息资源的需求也在与日俱增。新媒体环境下，人们每天都可以享受最新鲜的快讯，但是传统媒体的信息来源相对单一，已经无法满足用户的多样化需求。况且微信微博作为当下时兴的新媒体平台，最讲究的莫过于时效性，并且能够在第一时间发布多元化的信息供用户浏览，但传统媒体具有一定的滞后性，不能为公众及时更新事件的进展，这就直接影响了二者的融合。此外，微博微信新媒体平台中的信息大多是人为采集发布，

新媒体时代服务产品品牌传播策略研究-模板

新媒体时代服务产品品牌传播策略研究 摘要：信息时代的主流媒体逐步从传统媒体形式发展到以手机登移动终端等形式的新媒体，服务产品如何在新媒体中充分抓住消费者，做好品牌传播是很多商业值得关注的问题，本文以苏州我爱我家为例，研究了其利用新媒体进行品牌传播的方式，以期为其他服务品牌提供借鉴。 关键词：新媒体；服务产品；品牌传播 一、相关概念界定 1.新媒体 所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，是一个相对意义上的概念，同时也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲，一切利用现代数字技术、络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体，如：络电视、手机媒体等。新媒体的强势崛起，不仅颠覆了传统的信息传播方式，也打破了过去单向的传播维度，是潮流所向，是大势所趋。以互联及移动互联应用为主的新的传播方式也大大推动了新媒体的发展。受众角色的转变，人们可以随时随地的向任何人发表自己的看法与观点，人人即媒体，每个人都既接受信息又发布信息，信息的传播速度及范围也急速增长。传输在时间及空间上的突破，人们可以在任何地方、任何时间轻松的利用手中的手机、平板电脑等终端设备，通过无线通信络访问移动互联中的各类信息。传输内容上的多元复合化，新媒体中的内容丰富多样，涵盖新闻、经济、娱乐、社会等各行各业的信息，充分满足受众细致化的需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式。它们通过文字、声音、视频、图片、甚至模拟虚拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时如身临其境。 2.服务产品内涵 服务产品是相对有形产品而言，是在特定时间内某一种行动、行为、努力或者接触所产生的结果，即服务属于行为、活动，服务产品是这些行为和活动及其伴随产生的一种感觉，对消费者而言就是一种体验。服务提供者无法以实物的形式展示或者显示其服务产品，消费者也无法通过视觉、味觉或者触觉感受服务产品，但服务会借助实物产品来完成，大多情况下，实物产品所有权并不发生转移。Zeitham、Bitner认为服务是行为、过程和表演。Gronroos认为服务是具有一定程度无形性特征的一项活动或一系列活动。James Fitzsimmons指出服务是顾客作为协作生产者参与其中、将随时间而流逝的无形体验。服务具有无形性和

新媒体地传播特征

单元编号：010102 单元标题：导论 知识点标题：“公共”概念透视 新媒体的传播特征 学习目标：理解新媒体传播的优势与不足。 建议时间：4 小时 教学策略：问题解决、讲授 学习内容： 新媒体传播的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体传播具有 信息量大、使用方便、检索快速便捷、图文声像并茂、互动性强，信息通过计算机网 络高速传播，信息获取快、传播快、更新快等特性；并且具有计算机检索功能、超文 本功能，是一种具有 强大生命力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。新媒体传播允许读者与作者之 间进行网络交流，能及时反馈，改变了传统的学术交流方式。 步骤一：回顾新媒体及相关概念。 步骤二：阅读下面的学习材料。 新媒体传播的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。具体的说，新媒 体传播具有以下特征。 一传播与更新速度快、成本低 新媒体传播是一种数字化传播。它将一定的信息转成数字，经过转播，数字在操 作平台上还原为一定的信息。。 更新速度快，而且更新成本低。新媒体传播的更新周期却可以分秒计算，而电视、广播 的周期可以天或小时计算，纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更 新周期更长。 新媒体传播可以做到同步传播与异步传播的统一。新媒体传播的即时刷新提高了新 闻的时效性，其本身“接收的异步性”又方便受众随时随地的接收。接收的异步性可 以使受众不需受媒体传播时间的限制，可按自己需要随时进行信息的接收。 二信息量大、内容丰富 互联网能够使用户共享全球信息资源，可以说没有任何一种媒体在信息量上可以与海量 信息的网络媒体相提并论。报纸若多印 1 万字内容，就需增加一个版，给印刷、排版、发 行、成本带来很多问题。广播、电视更是这样，内容要准确到几十秒、几秒时间，字有时要算 到 几十个。新媒体传播不同，存储数字信息的是硬盘。容量大的优势还可以体现在新媒体传播

新媒体传播方式特点

新媒体传播是利用新的技术支撑体系下出现的媒体介质进行传播，新媒体传播方式多样，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数 字电影、触摸媒体等。本文为您介绍新媒体传播方式的特点。 1、传播方式从单向到双向的转变： 传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息受众被动的接受没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播方式是双向的传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者而且可以进行互动。 2、传播行为更为个性化： 博客、播客等新的传播方式使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关 注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信 息，影响他人的快感同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的 信息选择能力提出了更高的要求。 3接受方式从固定到移动的转变： 无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出租 车上看电视等越来越成为普遍的事情。随着3G\4G技术的到来，移动性的特点将成为未来新媒体的主要特 性。 4、传播速度实时化技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播： 不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播。 这一优势是任何传统媒体无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时传 播，时空的距离被缩小的最小。 5、从单一到交融： 与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与 此同时交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络 的融合为基础的。 另外新媒体传播方式也打破了地域化、国界化消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界消解信息发送者与接收者之间的边界。 通过以上对新媒体传播方式的介绍，相信您也有了一定的了解，想要获取更多信息，欢迎访问新兴专 题或者广告百科。

新媒体环境下的社会热点现象的产生与传播

遗忘，大概是现代人，最擅长的事。——杨洁 随着互联网热的益发展，尤其是近年来以3G、4G为代表的移动互联网手机端的兴起，以及网络这个平台本身所携带的开放性。很多以前人们只能从报纸上得知，甚至根本无法得知的事，开始越来越多的出现在网络上。同时，随着网络平台的开放性、快捷性以及匿名性，人们可以随心所欲的在网络上发表自己的观点以及想法。一些社会事件所带来的不仅仅是轰动性的社会影响，还伴随着各种各样的社会舆论。 首先先让我们来看看当初那些引发轰动性的社会热点事件现在的后续进展如何了。 2月1日虹口藏尸案 因为琐事与妻子发生争吵，29岁的朱某将妻子杀害，三个月后投案自首。三个月内，朱某将妻子的尸体冷藏在冰柜里，并每天若无其事地掩饰，每天下楼遛狗。 后续：至今未开审。 3月1日巫山童养媳事件 10多年前，重庆市巫山县双龙镇的马泮艳三姐妹在12岁时，被监护人卖作“童养媳“，多次出逃失败，并相继生下子女。2016年，年仅28岁却已有一个14岁女儿的马泮艳起诉要求离婚，并希望追究“丈夫”在自己还是幼女时强奸自己的法律责任。 后续：不能认定监护人涉嫌拐卖妇女儿童。因怀孕时已满14

岁，所以不算被强奸，不能证明“丈夫”涉嫌强奸罪。当时帮他们办理结婚手续的民政办工作人员刘忠辉，被严重警告处分。 5月10日北电性侵门 微博实名认证为“畅毅文化艺人事业部总经理”的@宋泽尘Leslie_AM发表微博，称好友“阿廖沙”在北京电影学院就读期间，遭遇班主任之父性侵。北影学生性侵真相竟然真的是班主任之父的所为，而他竟是贾樟柯前岳父，实在令人发指啊！而一位自称是北电在校生的网友“北电侯亮平”,爆料北京电影学院摄影学院教授宋靖、吴毅贪污受贿,涉嫌性侵学生，并列举出不少证据,信息量惊人。 后续：无疾而终。 5月26日举报多名学生被性侵的何思云老师 广西特岗教师何思云，听闻本校多名留守女童自述在校外托管机构被一名谭姓男老师以“盖被子”的名义乱摸，有的已长达两年之久。义愤填膺的何思云向学校领导反应，并没有得到任何回应。无奈之下，何思云自行拨打110报警，谭姓老师随即被警察带走。 后续：事发后，当地教育局核查何思云教师资格证，并告知其证件系伪造。随后，何思云被辞退，被迫离开教师行业。因为承受压力过大，她和男朋友分了手，全校100多名老师同事也从此和她没有了任何联系。更骇人听闻的是，何思云

新媒体传播规律及其运用

新媒体传播规律及其运用 在新的历史时期，认识新媒体的特点，把握新媒体的传播规律，是面对网络时代新挑战，开创舆论引导新途径、新方法，提高执政能力与水平，促进经济社会科学发展、和谐发展的必要前提。 一、新媒体传播的特点 从广义上来说，新媒体主要包括网络、手机、博客、播客、车载移动电视、户外楼宇电视、分众媒体、电子杂志、IPTV等等。新媒体是相对于传统的书刊、报纸、广播、电视等传播媒体而言的，在互联网条件下，通过运用信息网络技术而产生并不断发展着的诸如互联网媒体、手机媒体等现代化新型传播媒体，有人亦将此称之为“第四媒体”和“第五媒体”。相对于传统媒体，新媒体传播具有以下突出特点：信息来源的开放性，舆情载体的多样性，传播主体的互动性，民意表达的真实性，舆情危机形成的突发性，意见观点的偏颇性。 二、新媒体传播的规律 新媒体同所有社会现象一样，在其纷繁多样的表象之后是有规律可循的。目前，人们对于网络舆情规律的认识，大体可以归纳出以下几点。 其一，传播力决定影响力规律。网络等新媒体正日益成为传播新闻信息、影响社会舆论的重要工具和渠道。作为信息交流与知识共享的平台，互联网无疑为社情民意的传达和反馈提供了更为有效的渠道，但同时不良的网络舆情极易激 发网民的非理性情绪，为网络群体性事件的形成和走向现实推波助澜。现实社会上的许多热点事件会最先在网络上进行炒作，而且会对事件的发展起到强大的推动作用。 其二，舆情来源的“自媒体”规律。近年来，互联网不仅日益成为我国新闻舆论的独立源头，而且在某种程度上引领着社会舆论的基本走向。例如微博的井喷式发展却又一次显示了自媒体的力量，不仅刷新了网络传播的格局，而且也在一定程度上改变了当今中国媒体的整体生态。这种局面的出现，原因多种多样，主要还是在于网络媒体的迅速发展，社会转型的不断深化，以及两者之间的相互激荡。在改革进入“深水区”的当今中国，网络媒体已成为社会各界的重要信息交流平台、民意表达渠道、社会互动场所。 其三，传播主体的平等性规律。新媒体的传播主体可以通过无线、有线，计算机、手机等一切可以连入互联网的设备传播信息、表达意愿。不论通过何种网络设备，用户都可以平等的享有网络使用权限。 其四，传播方式的“六度分隔”规律。六度分隔理论指的是：假如每个人跟自己认识的人之间是一步的距离，跟自己不认识而身边有人认识的人之间是两步的距离，那么地球上任何两个陌生人之间的距离最多也就六步之遥。原本根本不可 收稿日期：2013－03－08 作者简介：高武（1966－），男，江苏铜山人，宁夏广电总台经济频道副总监，主要从事新闻采编和媒体管理研究。 88

浅析媒体传播中的新闻信息失真现象

浅析媒体传播中的新闻信息失真现象 摘要：现今新闻在媒体传播的过程中经常出现失真的现象，或者从一开始在新闻被创造的时候就不真实，或者在传播的过程中经过不断的加工和选择造成了新闻的失真。尤其是在互联网时代，信息传播速度之快、传播范围之广，影响力之大可见一斑。那么造成新闻失真的原因是什么？我们又该如何来防范和杜绝新闻的失真？本文将介绍新闻失真的原因以及应对的措施。新闻，还人们一个真实的世界。 关键词：新闻、信息失真、媒体传播、 一、信息失真的内涵 所谓信息失真，指的是“信息偏离了客观事物的真实状况与一定的衡量标准”。在信息的反映过程、传输过程和理解过程中，都有可能造成信息的失真。 二、信息失真的案例 （一）案例一：2005年4月17日，国内众多媒体发表关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。报道称，据美国最新研究显示，数十种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，当中包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷(俗名氯仿或哥罗芳)，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。随着这则消息的飞速传播，高露洁在中国的市场销量出现了明显下跌。截至4月19日上午8点，据新浪网的网上调查表明，88％以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10％。据上海市商业信息中心对该市两家颇有影响的大型超市、大卖场进行专题调查显示，4月18日至4月24日这一周，高露洁牙膏每天的销售额比上周同期的降幅达到45%～65%。 然而，随后的追踪调查表明，所谓“高露洁致癌事件”，不过是媒体信息传递失真而导致的一起“公共卫生危机”。4月19日，这一发现的研究者美国弗吉尼亚工学院的彼得·威克斯兰在弗吉尼亚《The Roanoke Time》报纸的网站上说，许多媒体断章取义了他关于潜在健康风险的发现。威克斯兰说，事实上，自己在《环境科学技术》杂志上发表的文章只是称：在洗手液中发现的三氯生以及含氯的自来水在实验条件下可以产生反应，进而生成“哥罗芳”。原文中并未提到包括高露洁在内的牙膏品牌。 （二）案例二：2007年3月3日路透社就犯了这样的低级错误！张曼玉当天出席Chloe 于巴黎举行的时装展，据闻她是被Chloe方面邀请出席，所以没有通知传媒。张曼玉与友人连袂看秀，一开始她偷偷绕道进场，一入场却发现自己的VIP位置被抢走，只好求

媒介的发展给我们带来了什么

媒介的发展给我们带来了什么？ ——浅论媒介发展与社会的联系 摘要：在科学社会体系日益完善的今天，媒介与社会之间显示出更为密不可分的联系。人类在社会实践的动力推动下不断发展和创造新的传播 媒介，相反的，媒介的进步也不断推动着社会的进步发展。由此可见，媒介的进化与人类社会进步的关系，是相互作用的关系，这样的关系，在媒介发展的各个阶段都可以看见。但在媒介技术的发展过程中，也出现了许多的负面影响，作为社会主体的我们，更有义务去关注媒介与社会的关系和其负面影响。 关键词：媒介技术社会发展相互影响传播 众所周知，在社会科学体系日益完善的今天，传播与社会之间是有着密不可分的联系的，无论是传播的形式形态还是传播学科理论的发展，都依赖社会的完善和发展。而社会的发展又需要有速度更快，影响范围更广的传播媒介来满足其对大量信息传播的需要。而媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。没有语言和文字的中介，人类传播就不能摆脱原始的动物传播状态；没有机械印刷和电子传输等大量复制信息的科技手段的出现，就不可能有近现代的大众传媒，也不可能有今天的信息社会。由此可见，媒介的发展与社会的演化变革是密切结合在一起的，两者之间有着一种相互联系，相互影响的密切联系。因此，借以此文来浅论下关于媒介和社会发展之间的关系。 一．媒介等的定义及与社会的联系。 首先，想要更好的了解关于媒介和社会之间的关系，我们必须要了解媒介等相关名词、设备的定义以便更好的进行理解。那么，媒介到底是什么呢？在词典中，对“媒介”一词的解释是这样的：媒介，是指使双方（人或事物）发生关系的人或事物。而在传播学科中则对“媒介”一词有更深刻及专业的定义：媒介是传播学的核心概念之一。但媒介一词是具有多义性的，其在不同场合有着不同的含义。但概括起来说，传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，即为传媒机构。 但对于在传播的实际应用领域来看，上述对于媒介的定义就好比伫立在高空中的楼阁，仅仅是一种定义而已，而在传播实践中更需要的是技术性的基础指导。所以，这个基础就是所谓的“媒介技术”。关于“媒介技术”，在传播学科中的通俗界定是这样的：所谓媒介技术，也称传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。 对于上述关于媒介技术的界定，其包含以下三个方面的含义：（1）我们使用的符号体系、文本形式、制作工具、物理载体、采集、保存等手段等都属于媒介技术的范畴。由此可见，媒介无所不在，人类社会所从事的一切与传播有关的活动中我们都能见到媒介的身影。（2）媒介技术发展的动因，在于人类社会驾驭信息传播、不断提高信息生产和传播效率的基本需求和不懈努力，不仅是社会精神生产力的构成要素，同时也是一个社会或时代的精神生产力发展水平的标致。唯物辩证法认为，人的意识来源于物质，而社会则就是属于客观存在的物质范畴。媒介技术发展的动力是来自于社会

四大门户网站传播特点与比较

四大门户网站传播特点与比较 关键字：新浪搜狐腾讯网易传播 摘要：无论是在传播的广度还是深度上，互联网代表了人类在传播技术领域发展的最高成就在中国，门户网站无疑是最为重要的网站类型，门户网站在网站建设和产品拓展上极力向大型化的方向发展，几乎所有的产品和服务都被集成到了门户网站上。通过对门户网站的探索，可以全方位地了解中国互联网发展的总体情况。 一、四大门户网站简介 （一）、门户网站含义 门户网站（Portal Web，Directindustry Web），是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索服务、目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。 （二）、四大门户网站 新浪 新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的网络媒体公司。新浪通过门户网站新浪网、移动门户手机新浪网和社交网络服务及微博客服务新浪微博组成的数字媒体网络，帮助广大用户通过互联网和移动设备获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容(UGC)并与友人进行兴趣分享。 搜狐 搜狐公司是2008北京奥运会互联网内容服务赞助商,是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司,是中文世界最强劲的互联网品牌。 网易 网易公司是中国领先的互联网技术公司,在开发互联网应用、服务及其它技术方面,网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感,网易利用最先进的互联网技术,加强人与人之间信息的交流和共享,实现“网聚人的力量”。 腾讯 腾讯网(https://www.sodocs.net/doc/203732340.html,)是中国浏览量最大的中文门户网站,是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站。 二、四大门户网站传播界面

新媒体背景下网红传播现象研究

新媒体背景下网红传播现象研究 摘要：近年来随着新媒体技术的兴起、发展与成熟，越来越多的网红被人们所熟知，所谓的“网红经济”也应运而生，来势汹汹。本篇论文将在新媒体背景下对网红传播现象进行研究。论文分为三大部分，第一部分主要是背景介绍，描述网红的发展历程以及当今社会网红传播现象，第二部分将通过举例分析国内国外网红传播的模式和特点，第三部分将从多个主体角度论述如何正确看待和应对网红经济。 关键词：新媒体网红网红经济 广义的网红是指互联网上拥有大量粉丝群体的草根明星，而很多人心中狭义的网红是指那些年轻貌美并通过开淘宝店盈利的美女。如今我们所谈论的“网红”，是指那些借助新媒体平台、通过个性化的内容传播获取点击率并且能够迅速变现为资本的网络红人。从严格意义上来说，从早期的安妮宝贝，痞子蔡再到芙蓉姐姐、凤姐再到现在利用长相圈粉的颜值派、以内容IP取胜的实力派、迎合网民猎奇心理的个性派，网红经历了1997-2003年的网红1.0时代、2005年的BBS 时代，2008年至今三个时代。根据企鹅智酷的数据我们可以发现，超过五成用户于2015年或者更晚开始关注网红。这说明2015年是网红发展的一个高潮，自此越来越多的人关注网红，网红也因此被评为年度热词。 随着网红多元化的发展，新的商业模式也不断被发掘，网红经济应运而生。根据企鹅智酷的分析可以得知：网络红人的产品特点，其一是内容方面，话题选择是否侧重时效性，是否切合关注者共鸣点，是否满足普适性的笑点或价值观，个性化定位、愉悦感和价值感的权衡；其二是表现形式，网络红人把握碎片化传播特点，采取易形成围观和互动的形式。关于推广运营，分为量变和质变两个方面，通过营造良性的互动，促进分享传播，进一步涨粉，从而大量提升粉丝关注粘性，引导和细分具有付费倾向的群体。独特的人格塑造和个性化的产品相辅相成，加深粉丝印象，更容易形成品牌化发展路径。而要实现这些，网红背后往往需要一专业的团队来深耕内容和推广运营。于是乎就产生了网红经济的衍生品：网红孵化器和网聚红人平台。网红孵化器多数是以淘宝店起家，是连接网红、粉丝与电商的桥梁。据一位在网红孵化器公司工作的朋友介绍，网红孵化器培养新人的程