快速消费品行业研究分析解读

快速消费品行业分析解读

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3 快速消费品(FMCG or

PMCG 包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产

品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新 招迭出,一直走在市场营销的前沿。

尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、 手段和案

例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品 牌的营销魅影。

一、快消品行业与市场特点

可以说, 一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的,

既是产品品类的

创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展, 快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点:

(一竞争激烈程度增加

快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、

销售规模最大、 发展速度较快 的一个行业。 由于快速消费品市场庞大,

消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 相互之间竞争激烈。 这个行业与广大消费者最息息相关, 客户

群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性,

造成产品的多样性、周期短、 定制

化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。

快速消费品行业进入门槛低、 成本费用低, 而资金回收较快,

因此造成了该市场上产品如过 江之鲫,厂家数量众多,

且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市

场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。

4 (二市场巨大,增长迅速

在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司 AC 尼尔森 (AC Nielsen 发布的

2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年,中国快速消费品市场整体增 长了 7%, 30个主要品类中有 20个呈正增长,其中 10个品类的增长率达到两位数。而一直 到 2009年,包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长,以果醋饮料为 例,据中投顾问的研究显示,果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至

2010年,国内果 醋市场规模有望达到 20亿, 2012年市场规模有望突破 50亿。

(三快速消费品行业走势

根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察,

快消品市场的品牌集中度逐年提高、 畅销品牌

优势逐步扩大的发展态势。比如早在 2006年 CTR 市场研究 Consumer Panel 就对全国 85个城市(县级市以上城市居民的快速消费品(以下简称 FMCG

60多个品类进行连续监 测表明, FMCG

在市场集中度上发生很大变化,虽然很多品类集中度仍然不高,但普遍呈

现出变高的趋势,尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。

而在价格方面,虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品,但 FMCG

平均价格总体上 比较平稳,在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

即使在 2006—

2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化,比如食品、饮料和日用品 市场品牌集中度普遍下降, 市场竞争加剧, 一些知名品牌的龙头地位受到挑战, 包括保鲜盒、

电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中,原来的龙头品牌已经发生变 更,或者即使未变更,但其市场份额已发生明显的降幅,

一些新生势力闯入市场。 不过整体 来讲,各行业的品牌集中度将进一步加强,

5 “穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加

剧,一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会,脱颖而出还是可能的。

二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用

而在大中型品牌巩固竞争优势、

中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面, 营 销扮演着关键的角度, 赢道营销顾问机构首席合伙人、 高级营销顾问邓超明认为, 从营销上

看,大多数快消企业目前面临着亟待突破的困境:

创意困境:一方面通过千变万化的手段创造着营销快感,

同时又承受着营销苍白之苦。 渠道、

终端、广告、软文、活动、奖赠送等,花样迭出,往往可能投入不菲,而收效甚微。

媒介传播平台纷扰:更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是,在电视、杂纸、报纸、 DM

直邮、户外(车身、路牌、楼体、站台、墙体等 、终端商超卖场等数种传统媒介基础

上,短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体,尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网 络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐,

互联网成为他们获取信息、 消费、 分享、 交流与交易关键渠道与工具,

这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战

性的问题,即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。

线上线下推广的协同:是否在网络媒体上投放品牌网络广告, 应该投放多少,

与线下的媒介 保持怎样的比例; 是否在展开线下的同时启动规模化、

持续性的网络营销, 网络营销又有哪 些有效可靠的评估标准与手段,

对品牌与销售是否确实有效, 如何防范风险, 在营销管理上

与传统营销又有什么不同, 需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前,

经理人感到了选择 的困惑。

6 当然,困惑的另一边是大胆的行动,蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等 快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量,

网络营销作为一种新营销策略并进入快 消业的整个市场计划。

三、快消品为什么适合网络营销

利用网络开展大规模的营销, 在国外快速消费品市场中早已司空见惯。

调查显示, 美国 60%的企业都使用了网络营销, 它是产品营销的核心策略之一, 但在中国, 如果排除建立企业官

方网站这种网络营销基础手段,那么这个比例可能不到 1%。

从最基础的企业网建设、 投放品牌网络广告、 组织网络活动、

购买搜索引擎关键词,或者是 投放窄告、 群发邮件或短信等,

快消企业层次不一地认识到了网络营销的重要性, 并且采取

了试探性的或大规模的行动。

中国互联网用户以每年超过 20%的速度迅猛增长。 CNNIC 第

24次互联网络统计报告显示, 我国网民规模已达 3.38亿。在这 3亿多网民当中, 10— 19岁网民占比 33%, 20— 29岁网民 占比

29.8%,这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体; 30— 59岁网民占比 30.6%,这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体;而网民男女性别结构 保持在

53:47的比例,说明女性网民的数量继续保持增长,这个群体是日化用品等快消品 的主力购买者。同时与 2008年末相比,中高收入网民占比增大,月收入

1500元以上的网 民占比从 40.3%上升至

41.8%,这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜 在消费群。 正因为这样, 网络营销逐渐受到中国企业的青睐, 成为最值得尝试的营销策略之 一。

调查还显示, 快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。

以快速消费品行业主力军— —食品饮料行业为例,

7 它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在 15岁~30岁的年轻

用户。而互联网用户整体用户比较年轻化,例如核心用户为

18岁~24岁的年轻人,正是快 速消费品行业最具价值的人群。

快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算, 以实现 更精准的推广效果。

总策划邓超明认为,网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优 势, 而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成,

这样一个受众群体在消费水平、 信息 获取、 受互联网影响程度、

消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售, 目前已为

曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光

明等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用,并取得了深度传播、促进销售、形成口碑效

应的良好效果,在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下, 越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、

邮件营销、 社区营销、 网络

广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。

四、快消品网络营销解决方案

为了帮助更多有远见的快消品厂家实施网络营销计划,

帮助处于成长阶段的中小型快速消费 品企业借助互联网的力量实现跨越式发展、 突破营销之困, 寒烟牧场·赢道顾问总结了两年 来营销策划、

品牌推广与招商策划实战经验, 并结合各行业中出现的新策略, 由总策划邓超 明亲自担纲,制定了《赢道顾问·快消品网络营销解决方案》

(精华版 ,借助这份网络营销 解决方案宝典,

相信快速消费品行业从业者在充分了解与阅览、 领会之后, 将对快消品的网

络营销策略有一个基本的把握,从而为邀请专业营销机构实施网络营销计划打下坚实的基 础。

8 策略一:快消品知识营销

知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、 论坛推广、 博客营销等网络传 播, 在报道与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息, 向目标受众诠释和传递该产品

在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益, 比如获得健康、 获得快乐、 获

得情感等。概要的地讲,一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。

根据赢道顾问的策略体系, 快消品在展开知识营销方面可设计如下话题,

组织密集性的推广, 实现消费者的产品价值认知,

最低确保半年内的该项推广策略不间断, 以便在消费心目中留

下专业、权威、可信的印象,包括:产品的技术含量;厂家的品牌实力;消费者从产品中获 得的健康和情感等价值。 这种知识营销策略的实现形式主要是文字、 图片和视频等, 主要用

娱乐化、休闲化的手法去表达,以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。

本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠 道展开推广。

策略二:品牌网络广告

据尼尔森公开的数据显示, 2007年末期, 快速消费品类的广告在 10月、

11月都呈现出了稳 步增长,占据了整体市场

10%的份额,投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。而

在快速消费品以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量, 其中以汇源、 娃哈哈和露露 的提升力度最为显著。

赢道顾问认为, 快消品投放网络广告的恰当性已不用争议,

无论是提高品牌知名度, 强化消 费者的认知, 还是推动销售,

9 所发挥的作用已经得到了充分的验证, 而要确保效果的最大化,

需要在网络广告的创意方面做足文章, 主要是广告词创意策划和网络广告设计制作, 而几轮 播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样, 一般来讲,

快消品投放网络广告, 最 好是采取通栏及矩形图的方式,

如果是铵钮图片或者文字链等, 可在植入式营销时采取这种 呈现方式。

在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误,

不过目前可供快消品投放广告的网络 媒介平台并不是很多, 除新浪、 搜狐、 网易、 腾讯等几大门户之外, 主要是一些食品、 酒类、

日化等细分行业的垂直网站, 可用于招商推广, 同时也可以少量地投放产品广告, 因为影响 行业意味着影响消费者。

策略三:网络活动营销

在网络营销诸般武器中, 网络活动是非常普遍的, 基本上一些知名的食品、

饮料与休闲食品 企业都举办过或大或小的主题网络活动。

曼秀雷敦在

2006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识:曼秀雷敦

针对乐肤洁的目标受众及产品特性,把 QQ 主题包、 QQ 对话框、 QQ

博客空间进行置入式 营销。在推广上腾讯采用客户端 Rich

Button 、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口;

劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、 KU6等机构在

2007年末举办了一场“健康饮酒漫

话酒客”的网络作品征集活动,传播“健康饮酒”的概念和主张;可口可乐借助腾讯的平台 推出了一场“要爽由自己,畅享 3D QQ 秀”的主题行销活动。

赢道顾问认为, 网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点,

不断设计推出新的话 题,达到快速吸引网民、

让网民知道企业并了解企业产品的目的; 不仅如此,网络活动还能

够实现与网民的互动, 增加品牌的亲和力, 并在互动中融入产品的推广,

10 加深网民对产品的 印象。 结合线下的终端促销、

市场与公关活动展开协同式空中打击, 将有效提高企业整体营

销计划的效果与价值。

凭借丰富的创意策划能力、 雄厚的活动数据库资源,

以及与各大网站的良好合作关系, 赢道 顾问在追求传播力和动销力的前提下, 为客户制定高性价比的网络活动方案, 同时负责活动 的全程执行,

帮助客户实现线下线下主题营销推广的协同作战, 扩大影响面, 推动终端促销 更加有力地执行。

赢道营销顾问机构已拥有丰富的网络活动策划、 活动推广与执行经验, 如:“ 3A 魅力宝宝笑 脸精彩秀” 、 “ 3A 环保星大赛” 、 “ 3A 之爱:家居生活故事大征集” 、 “文都金色大讲堂” 、 “春 天行动” 、 “ 怡宝 -责任中国创作大赛” 、 “ 必胜客 , 食尚发布会” 、 “ 海尔电脑 2008区域发现

之旅”等。而适合于快消品的网络活动,可以参考举办等。

针对快消品的网络活动营销,

赢道顾问提供的策略包括三方面:一是围绕快消品的主张设计

网络活动主题,比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑” 、

“健康生活分享”等活动,围 绕运动主题设计“草根原创比赛” 、 “运动之旅” 、 “视频分享”等类活动;二是围绕网络活动 设计地面促销策略,

将网络推广与终端销售结合起来; 三是围绕网络活动进行全方位地推广,

包括利用网络媒体、 QQ 、 MSN 、论坛、交友社区、博客等。

策略四:植入式营销

植入式营销(Product Placement

Marketing ,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务

内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中,通过场景的 再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,

如果接触某种场景或使用某种道具的时

11 间越长、频率越高,那么在其心目中的印象则更深,从而达到树立品牌与推广产品的目的。

目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、

手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社 区里的帖子等十数种形式。

策略五:快消品新闻事件营销

如何花最少的钱, 通过最有效的方式,

实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升, 同时对

招商和销售提供有效的支持呢?赢道营销顾问机构基于多年的实战经验总结, 认为:有效的

新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错 的办法。 据权威机构数据表明, 每天有超过 1亿的网民通过国内

300多家知名网站浏览新闻、 获取专业信息, 同时了解品牌、 产品等信息,

其中包括部分下单购买的用户,企业如果占领 了各大主流网站的推广渠道,

则意味着获得了更有效地、 更有力度地推广品牌和产品的机会!

同时, 数十家、 数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品,

无疑会革命性地增强企业的公

信力,增加消费者对企业品牌和产品的信任,从而有力地助推产品销售的成功!

据赢道营销顾问机构的观察统计,目前快消品企业可以利用的主流网络媒体平台不是很多,

但都是可以影响消费者的媒体,其中以搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网、 21cn 等为主,

另外如红网、荆楚网、东北网、华龙网、华声网、四川在线等地方新闻网站也可以作为推广 之用。

12 当然， 时下一些比较知名的快消品牌已经认识到网络媒体的作用和价值， 并且设立了专门的

公关、媒介或品牌经理负责媒体关系的维护，但如何做好新闻营销，让其产生传播力和动销

力呢，也只是部分大品牌在尝试，或者已经找到了成熟的途径，但绝大多数地区型的快速消 费品企业或者中小型快消企业都不是非常清楚，

包括大多数营销策划机构和公关公司也并不 擅长此道。

赢道顾问认为，要让快消品的新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力

并且促进终端销售，有必要在新闻的张力与想像力、事件点与动态推进、产品信息和活动信

息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。目前，赢道顾问已经面向 20 多家企业 提供了有效的新闻营销服务，并且正在面向 10

多家企业策划与执行新闻营销策略。

赢道顾问拥有业内最专业的快消品新闻营销团队，

设计了最成熟的新闻营销模式和体系， 能 够帮助企业策划最佳的新闻点， 撰写传播广泛的品牌与产品稿件， 组织起规模庞大并且最有

效的新闻传播和媒体投放，能够影响国内 250 多家适合快消品推广的知名网站。 在快消品行业的新闻营销策略中，赢道顾问设计的策略路线不同于软件、建材、教育培训等

行业，主张设计富有争议性、创新性的话题，以话题为核心组织一正一奇的新闻传播；同时

会策划富有创意的活动，在活动进行过程中制造新闻，引发关注，包括“健康风暴”“XX 、 之战” 、 “首次”等新闻活动题材。 围绕此项活动展开新闻、 论坛、

博客等全方位的网络推广。 策略六：快消品网络论坛推广 目前，中国约有 100 多万家独立网站，40%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络

让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国

13 互联网络信息中心(CNNIC 统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS 、讨论组，网络社

区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。结合网络社区的特点，快消品企业可以很 容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。 目前，已在数码、PC 、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社

区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。部分快消品企业

在网络社区上的动作也是能看得到的，在一些娱乐、IT 、生活类论坛上，经常能看到一些快

消品牌市场活动的帖子。不过在大多数快消品企业中，网络论坛推广还只是一种设计，并没 有纳入正式的营销计划中， 赢道营销顾问机构合伙人邓超明认为， 这种零敲碎打会有一些效 果， 但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能， 快消品企业最好是外包给专业的网络营销公

司操作，这类营销机构最好是既对快消品行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，并

且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段 的核心。

在快消品品牌与产品的网络社区推广方面，赢道顾问能够同步投放并影响 100 家以上的论 坛，并且能够持续维护其中的 20 家主要论坛，包括中文论坛 100 强，主流娱乐、IT 、生活、

休闲、行业论坛，以及地区新闻论坛，确保客户的产品与品牌信息在最有效的时间内到达百

千万网民的面前，吸引其了解品牌与产品，进而激发论坛受众对企业产品产生兴趣。 赢道顾问从事网络论坛推广已超过 5

年，拥有一批专业的论坛话题策划人员，对全国各省、

市、 县一级的论坛拥有非常清晰的了解与把握，

同时赢道建立了一支庞大的网络论坛推广队

14 伍，在短时间内能够覆盖全国各主要论坛，目前已经面向建材、家电、体育赛事等 10 多个 行业的 20 多家企业提供过网络论坛推广服务。 策略七：网络博客营销 博客营销作为一种全新的营销策略，已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、

软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强与消费 者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器，

这种博客的影响力与向心力比硬广告要强

大得多。而快消品的博客营销有其特殊性，一般行业的博客营销策略并不适用于快消品。

根据快消品企业和产品的特性，赢道营销顾问机构专门设计了两套博客营销策略：

（1）依托新浪、搜狐、网易、腾讯、博客大巴等知名博客网站上开通企业官方博客，通过

官方博客传递企业信息和产品信息，发布员工日记，记录企业发展历程，分享休闲文化和美

食文化，推出生活潮流趋势等，从而通过新的方式和渠道传播企业品牌形象和产品信息，吸 引受众对最新产品的兴趣。

（2）围绕某产品或该产品的大型推广活动开通专门的博客，发布活动进展，挖掘活动亮点，

通过文字、图片与视频等多种方式吸引活动参与者或其他受众浏览博客，参与互动讨论。 （3）邀请数十名访问量在 10

万以上的大众博客主针对企业产品的口味、质量、时尚、品味 等发表评论， 并予以分享发布， 博客主的评论将为企业品牌实力和产品价值提供可信赖的第 三方推荐，同时增加了该品类搜索结果的质量。 策略八：快消品 FEA

网络整合营销 2008

年时，赢道营销顾问机构在经过长期观察与研究、多个案例的操盘与实战后，从整合 营销传播的角度推出了“FEA 网络整合营销”策略模式。FEA

营销传播模式以话题营销、

事件营销与活动营销为主体构成，伴随着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟

15 的，同时 也取决于快消品面向的目标消费群体所具备的互联网属性。

随着网民数量的增长、 上网行为与互联网使用、 信息获取习惯的成熟、

网络营销本身的完善， “FEA

整合营销传播”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。这 方面目前尚少有营销服务商进入，

赢道营销顾问机构作为这种模式的创建者与先行者， 已在

小家电、家具、建材、商业培训、图书、行业 DM 直邮等行业开始落地。 这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，

同时把传播思路更多地引向互

联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，一方面确保 曝光率和到达率的实现，同时实现营销传播方面的“蜂鸣效应” 。

通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、

行业网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、

电子发行物等组合型通路和传播载体，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营

销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。 在整个操作套路中，FEA

一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是

拿来企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍摄，也并非简单地根据企

业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，组合化地使用，既充借助各种 可能的渠道，又发挥各种渠道的协同性，以便实现 1+1>2

的效果；另一方面，这种营销模 式将不再受限于大流量平台，

在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源， 比如各种中

小型门户网站、网络社区、网络博客等，走一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子， 在严控成本的情况下，确保营销效果。 路还有多宽

16 如何完整地实施网络营销计划，快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段，与终端促销、商

场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比，操盘手们还并

未能达到驾轻就熟的状态，网络营销对整个行业而言还是一个相对陌生的策略。 而尝试包括网络营销、无线营销、病毒营销等新营销方式却存在着不小的障碍：

A ．大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌，故此投入点集中于电视、平面广告轰炸 与终端促销；

B ．企业对网络营销认知不足，以及网络营销传播服务商在营销工具、通路与服务方面的创

造、普及不足，需要更广泛深入的传道、更多的案例产生，从而促成服务方式、客户与市场 的成熟。

C ．缺乏针对网络营销传播的效果评估体系与投入产出计算方法，导致众多快消企业持观望 态度。

卖得更好、卖得更漂亮、卖到消费者心目中、卖到消费者时时刻刻都想，快速消费品在网络

营销这条路上还能走多远，这条路还有多宽、还有多广。比如搜索引擎营销、博客营销、网

络事件营销、网络话题营销、社区营销等，是否适合于快速消费品的推广。

一系列市场活动背后，不断创新的营销战略、策略和手段，互联网平台、工具与通路的充分

应用，对于市场化程度较高、引领营销新思维的快速消费品行业，势必会大力借助全民网络 时代的东风开拓更广阔的市场。

市场现状[xx2020年中国快消品市场现状及市场前景预测报告]

市场现状[xx2020年中国快消品市场现状及市场前景预测报 告] xx-2020年中国快消品市场现 状及市场前景预测报告 什么是行业研究报告 行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。 企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。 行业研究报告的构成 一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面： 行业研究的目的及主要任务

行业研究是进行资源整合的前提和基础。 对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。 行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。 行业研究的主要任务： 解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位 分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度 预测并引导行业的未来发展趋势 判断行业投资价值 揭示行业投资风险

为投资者提供依据 xx-2020年中国快消品市场现状及市场前景预测报告 【出版日期】xx年 【交付方式】Email 电子版/特快专递 【价格】纸介版：7000元电子版：7200元纸介+电子：7500 元 报告目录 快速消费品（FMCG ，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 快速消费品一种新的叫法是PMCG （Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

快速消费品行业移动营销解决方案

快速消费品行业移动营销解决方案 张伟 一、国内快速消费品行业营销现状 随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转，中国也成为世界快速消费品的制造中心。 巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快消品品牌，全世界的快消品巨头纷纷进入中国市场, 快消品的竞争显得异常激烈。中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂。快消品企业为了能占有一席之地，纷纷建立起庞大的营销体系，以此来适应覆盖市场的需求。 随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快消品品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快消品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。 二、国内快速消费品营销管理的现状 快消品企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的快消品企业往往建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家重点客户以及数十万家零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了巨额的营销费用，同时给企业带来了繁杂的管理体系，这些都增加了企业营销管理的难度。 1、如何管理好渠道数据？?

快消品企业为了提高对市场的掌控能力，需要及时掌握渠道库存数据、渠道销量数据、终端销量数据和终端订单数据，并以此来建立渠道数据分析模型，渠道数据的采集和管理是如今绝大部分快速消费品企业营销部门最头痛的问题。 2、如何管理销售代表？? 上千人的营销队伍如何管理？如果确保整个营销体系的执行力？如何降低 人员变动对营销的影响？ 3、如何做好终端管理？? 终端为王是所有快销品行业关注的焦点，如何做好线路管理？如果做好终端布置和陈列？如何提高单店产出？ 4、如何控制好费用？ ?庞大的营销体系带来了巨额的费用体系，如何用好费用？如何控制好预算？如何分析投入产出比？ 5、如何管理好渠道？? 渠道的协议如何管理？如何防止恶性串货？如何控制好渠道库存？ 6、如何做好销售预测管理？ ?快消品企业积累了大量的历史数据，如何做好营销的分析？如何建立企业的预测分析模型？ 三、快速消费品行业营销的发展策略 现代快消品企业的竞争，是营销体系的竞争，在激烈的市场竞争环境下，快消品企业要生存要发展，就必须建立快速敏捷的营销体系，加强终端管理，控制好营销费用，提高对市场的快速反应能力，建立以客户需求为导向的拉动式的营销体系，提升企业自身的核心竞争力。利用信息化技术来提升营销管理管理水平，成为众多营销企业发展的必要战略。 四、快速消费品行业移动营销平台 金明源积累了多年的CRM运作实践，结合快消品行业的实际状况，以业务 过程精细化管理为基础核心，经过在快消品行业的实践开发出适合快消品行业的

快速消费品市场分析报告

快速消费品市场分析报告 快速消费品简称FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(O TC)通常也可以归为此类。 快速消费品有三个基本特点： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个行业： 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； 二是家庭护理品行业由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四是烟酒行业。 针对快速消费品的特点从一下三方面进行分析： 1. 经销商： 经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。 目前厂家对经销商的操作大概分两种模式： 一种是以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经

快速消费品营销管理与大店销售管理

快速消费品营销治理 中国营销传播网， 2003-09-27，作者:，访问人数: 883 用时限短，拥有广泛的消费群体，关于消费的 便利性要求专门高，销售渠道种类多而复杂， 传统业态和新兴业态等多种渠道并存。同时行业集中度逐步上 升，竞争难度加大。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差不。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度关于销售是特不重要的因素，相关于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量专门容易被销售者直接感受和推断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的阻碍。 综观整个快速消费品行业，阻碍竞争成功因素要紧有1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；2、合理的分销模式和有效的渠道操纵和治理；3、以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；4、品牌知度度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略 分销模式 闻名的快速消费品公司宝洁公司依靠其强大的品牌效应及 完善的分销渠道，宝洁产品不管是铺货率依旧市场占有率都专门

高。宝洁在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者。在拓展新市场时，宝洁的通路模式为宝洁――一批――二批――零售，这种模式利用既有的日用消费品分销渠道，销售人员同时访问批发商和零售商，采纳双重手法来将产品推到渠道中，有效进行市场渗透，缩短拓市周期，抢占市场份额，树立品牌。当某一地区的销售已达到一定规模时，宝洁的通路模式就演变为宝洁――分销――二批――零售，宝洁从第一层批发商中查找一个合适的批发商，将之进展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承担责任、同意培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。我们称之为区域分销模式。在宝洁的客户类不中有一种直接客户，直接客户是指宝洁那些较为重视的那些有实力连锁零售商，这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力专门大，最终会成为日用消费品分销的主渠道。宝洁对它们则直接供货，并在公司内部设有专门的部门来负责直接客户的工作。 区域分销模式目前差不多成为快速消费品行业的要紧分销 模式。依照一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件选择最合适的，进展成为分销商，从而实现区域及当地分销，减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过

快速消费品行业的特点

枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。快速消费品行业的特点 一、快速消费品行业本身的特点 在对企业进行分类时，我们可以按照购买者的不同把制造业分为两大类：工业品行业和消费品行业。工业品的购买和使用者是企业，机关团体和各类单位等等。例如：车床等生产资料，矿石等生产原料，零配件，办公用具，等等。消费品的购买和使用者是个人或家庭消费者等，例如：家用电器，日化产品，食品，服装等等。 其中消费品又可以根据产品的使用方式分为耐用消费品（如家具，电器）和快速消费品（如小食品，纸巾，洗化产品）。本文研究的对象就是典型的快速消费品行业。总的来说，快速消费品除了消耗速度快之外，还具有以下特点： （1）单件金额较小，其消费额只占总消费中的较小比例。即使对于中国这样的发展中国家，居民生活的大部分支出也是用在了耐用消费品和其他投资性的支出上，在发达国家中这种情况更是普遍。消费者很少会花费太多心思考虑快速消费品给自己生活带来的经济负担。 （2）品牌的影响力强，但是不同品牌的差异度并不大。许多快速消费品的科技含量低，市场进入壁垒很小，所以在市场上一般会有大量的竞争者。由于大家都采用类似的生产设备或原料，所以不同竞争者之间在产品本身的特性方面差别很小。为了抓住消费者，巩固和提高市场占有率，厂商们纷纷把品牌作为竞争的法宝。基本上全球最大的广告买主都是诸如P&G, Coca-Cola之类的快速消费品巨头。 （3）购买行为上以冲动型购买为主，较少谨慎的专家型购买。正是由于以上两个特点造成了消费者在购买时的行为比较随意。在购买前往往没有计划，到了售点才决定要买什么。某些日用必需品即使非买不可，也可能在售点临时决定所购买的品牌和规格。所以和工业品/耐用消费品比起来，用户的忠诚度和依赖度要低得多。作为生产商为了适应这种特点，不得不尽量扩大铺货的范围，增加零售点的总数量。 （4）生产方式上多以大批量生产为主。这是因为购买者是广大的老百姓，因此很难作到少量定

快速消费品行业研究分析解读

快速消费品行业分析解读

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3 快速消费品(FMCG or PMCG 包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产 品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新 招迭出,一直走在市场营销的前沿。 尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、 手段和案 例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品 牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说, 一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的, 既是产品品类的 创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展, 快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点: (一竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、 销售规模最大、 发展速度较快 的一个行业。 由于快速消费品市场庞大, 消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 相互之间竞争激烈。 这个行业与广大消费者最息息相关, 客户 群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性, 造成产品的多样性、周期短、 定制 化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、 成本费用低, 而资金回收较快, 因此造成了该市场上产品如过 江之鲫,厂家数量众多, 且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市 场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。

快速消费品营销管理知识

快速消费品营销治理 国内快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，关于消费的便利性要求专门高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。同时行业集中度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差不。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度关于销售是特不重要的因素，相关于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量专门容易被销售者直接感受和推断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的阻碍。综观整个快速消费品行业，阻碍竞争成功因素要紧有1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；2、合理的分销模式和有效的渠道操纵和治理；3、以强大的市场营销功能为

导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；4、品牌知度度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略 分销模式 闻名的快速消费品公司宝洁公司依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品不管是铺货率依旧市场占有率都专门高。宝洁在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者。在拓展新市场时，宝洁的通路模式为宝洁――一批――二批――零售，这种模式利用既有的日用消费品分销渠道，销售人员同时访问批发商和零售商，采纳双重手法来将产品推到渠道中，有效进行市场渗透，缩短拓市周期，抢占市场份额，树立品牌。当某一地区的销售已达到一定规模时，宝洁的通路模式就演变为宝洁――分销――二批――零售，宝洁从第一层批发商中查找一个合适的批发商，将之进展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承担责任、同意培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。我们称之为区域分销模式。在宝洁的客户类不中有一种直接客户，直接客户是指宝洁那些较为重视的那些有实力连锁零售商，这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力专门大，最终会成为日用消费品分销的主

快速消费品供应链管理

[快速消费品]快速消费品行业的供应链管理 一、快速消费品行业供应链上的特点 快速消费品CPG（Consumer Package Goods）工业在全球经济中一直占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它，该行业的供应链相对较长，运行节奏较其它行业要快，因此其供应链就要求必须具有快速的响应速度。在国际上，特别是在一些经济发达国家，从CPG的原料生产、加工、包装、运输、分销、销售到售后服务等的大部分环节都已采用或正在引入供应链管理来提高整个运行链的效率与效益。在我国，虽然由于具有众多的人口与消费量巨大的优势，该行业存在着巨大的发展空间，但由于供应链管理起步较晚，企业缺少优化的管理理念与工具，特别是信息化管理的工具，长期以来在上下游之间、甚至在企业内部部门之间的许多业务环节上存在着脱节，造成影响市场需求的速度慢、运营成本高和效益低，这些都直接影响了企业、乃至整个行业的竞争力。近年来，由于行业中的一些国际化跨国公司推行全球化的发展战略，它们纷纷看好中国CPG生产这块巨大的“蛋糕”，不断抢摊我国CPG市场，纷纷在中国设立采购中心、加工制造中心和销售中心，不断加强其在我国的品牌战略和市场渗透，例如卡夫、雀巢、百事、可口可乐、联合利华、宝洁等。这将使中国的CPG企业面临更大的挑战，因此我们必须要迎头赶上，积极采用供应链管理这一有效武器，来提升自己和整个行业的竞争力，才能在市场竞争中立于不败之地。 CPG行业的市场是典型的大众消费市场，它是不断随着广大消费者的消费结构、消费水平、消费习性的改变而变化的，CPG的品质保证、消费结构、消费趋势与周期性、以及产品传递渠道的长度等因素，都决定了CPG行业要生存必须快速满足终端消费者多变的需求。因此，企业面临这市场更为细分、响应更为迅速、价值链不断地向下游转移和更加准确把握消费者的需求等方面的挑战来自。同时，消费趋势、季节与周期性、分销渠道、响应速度、品质保障、物流成本都决定了一个CPG企业的竞争力。CPG行业的主要特性和发布见表1 表1

中国快速消费品市场概述

中国快速消费品市场 2006年发展态势回顾 CTR市场研究，作为中国唯一的消费者固定样本组连续研究（以下简称Consumer Panel）机构，每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析，盘点和总结年度发展态势。 经CTR市场研究Consumer Panel 对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明：2006年，有些品类得到充足发展，而有些品类却逐步衰退，整个市场喜忧参半，并非风平浪静。具体回顾如下： 一、市场规模 2006年，FMCG市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。 从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括婴儿奶粉和豆奶粉）8大品类占据全国FMCG消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。牛奶作为尚处在成长期的品类，保持高增长率是可以理解的；而白酒作为传统饮品，保持如此高的增长率，确实令人感叹。 从区域分布上看，无论是饮料、食品，还是日化，北部区（黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西）的消费量最大，西部区（四川、重庆、贵州、广西、云南）的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这显然和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。 从分品类上看，牛奶在北部区有所下降，在其它区域相对较平稳；而白酒在北部区和东部区（上海、浙江、江苏、安徽、河南）得到了快速发展，尤其在东部区占有率更高些，达到13.5%；植物油在南部区（广东、福建、江西、湖南、湖北）得到良好的发展，达到10.5%；而啤酒在北部区拥有大量的份额，约达到9%，占比上相当于其它区域的2.8-3.2倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料，在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势，从2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其它区域虽然趋势稳定，但占比不高。 从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%；食品行业约为16%；日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。不过，相比之下，日化行业在省会城市的发展更显著一些，而在地级市和县级市增长态势不算显著。 二、品类渗透率 渗透率是Consumer Panel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。 食品行业，渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、

浅谈快速消费品领域的动态分析

浅谈快速消费品领域的动态分析 班级：41091 姓名：欧阳海燕学号：19 【摘要】快速消费品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药通常也可以归为此类。本文将从快速消费品的独特属性、快速消费品的子行业、快消品行业与市场特点和快消品营销面临的困境等方面进行阐述。 【关键词】快速消费品、子行业、特点、营销困境 【正文】快速消费品，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。它加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 一、快速消费品具有一定的的独特属性 1、产品周转周期短； 2、进入市场的通路短而宽； 3、市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 4、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，首先大家要从概念上了解这个问题，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看，在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%，他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的，这些连锁商业未来会发生些什么变化，可能是大家非常要引起关注的问题。 二、快速消费品的子行业

快速消费品销售主管简历模板

x x x专业个人简历 姓名：*** 性别：男 出生日期：1980-01-02 籍贯：北京市 目前城市：北京市工作年限：三年以上 目前年薪：3-4万人民币联系电话： E-mail：(邮件&MSN)请换成自己的真实信箱！ 应聘方向 求职行业：计算机软件，快速消费品（食品，饮料，化妆品），广告，汽车及零配件 应聘职位：销售代表，销售经理，销售主管，渠道/分销经理 求职地点：北京市薪资要求：面议 工作经历 2007/05—现在***公司 所属行业：快速消费品（食品，饮料，化妆品） 市内批发销售代表 主要职责： 负责北京西南丽泽批发市场，花园批发市场，新发地批发市场的一部分 的日常销售与维护客户的工作，起初进入可乐的想法是虽然在快速消费 品行业从业5年左右，但很少从事批发市场工作，行业里可乐的批发工 作向来是极具挑战性的。所以想更加完善自己的综合能力我有兴加入了 可乐市内批发团队中，一年的时间下来，我学到了很多专业的销售管理 理念，尤其是批发渠道的各项专业操作技能。 2006/07—2007/02 **啤酒有限公司 所属行业：快速消费品(食品，饮料，化妆品) 夜店部销售代表 主要职责： 负责北京东北城区的夜店百威啤酒的销售与日常维护工作。 2003/11—2006/06 **维他命饮料有限责任公司 所属行业：快速消费品(食品，饮料，化妆品) 业务部销售主管 主要职责： 在起初进入**公司时负责直营销售与开拓工作，包括在终端网点进行的 一系列的推广活动的策划与执行．后调入公司餐饮部，担任销售主管， 负责整个北京市场的餐饮销售工作.包括对经销商的管理与销售，终端餐

店的维护，终端餐店推广活动的策划与执行，促销人员的培训与管理. 在我的带领下，通过努力，**饮料在餐饮渠道有了很大发展。**饮料是世 界第一功能饮料品牌，**公司是一家外商独资企业，在中国发展10年来， 已成为功能性饮料行业里的巨头，在红牛公司工作的这段时间里，使我 自身能力有了很大的提高，学到了很多先进的营销理念与管理经验.我想 这为我今后的发展打下了一个很好的基础。 2002/10—2003/11 **电脑有限责任公司 所属行业：计算机软件 蓝岛专卖店，城乡专卖店店长/卖场经理/楼面管理 主要职责： 负责专卖店日常销售与管理工作，包括销售专卖店销售人员的培训以及 专卖店销售策略与销售计划的指定．在我工作的半年时间里蓝岛专卖店 一直名列公司销售前三名，由于业绩突出，公司将我调到当时的城乡贸 易中心专卖店担任专卖店经理，我通过半年左右的工作，使城乡专卖店 由公司原先的后三名一跃成为前三名的品牌店．并为公司培养了众多电 脑销售人才，销售业绩在城乡电脑销售卖场中的众多品牌电脑中也稳居 前列。 教育培训 1999/09—2002/07 **大学机械工程学院工业管理工程大专 自我评价 语言沟通能力强，做事情善于思考，处事冷静，独立思维能力较强，能够承受巨大压力，能够接受公司给予我的任何挑战。 拥有4年工作经验，两年独立管理销售团队经验，有较强的管理团队和独立带领团队完成销售任务的能力．注:本人有自驾车! 我最喜欢的一句话是:有信心不一定会赢，没信心肯定会输。

快速消费品行业分析

快速消费品行业分析 快速消费品(FMCG or PMCG)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点: (一)竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 (二)市场巨大，增长迅速

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年，中国快 速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012 年市场规模有望突破50亿。 (三)快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类 集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。 而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均 价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、 饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。 二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用

中国快消品行业发展现状及未来趋势.

随着中国经济整体转型步入深水期，2015年，中国经济增长从高速转为中低速，从规模速度型粗放增长转向利润稳健型集约增长，从单一营销驱动转向整合创新驱动。随之而来，中国快消品市场也呈现出相应的变化与趋势。这些变化与趋势对于中国的快消品企业提出了新的挑战，也带来了新的机遇。如何应对这些变化，将挑战转化为机会，实现更大的发展，都是所有快消品企业急需解决的问题。 2015年中国快消品行业给我们留下四点记忆： 1、行业增长率低于所有人的预期，利润率更是惨不忍睹，50%的企业遭遇“双降” 2、行业内并购及重组出手频繁，揭示行业竞争环境已进入肉博阶段。 3、行业“寡头”现象加速，像乳业，啤酒，洗手液等行业尤为凸显。 4、各行各业都在积极拥抱互联网+，消费移动端从2014年的35%上升到2015年的65%电商渠道正在蚕食传统渠道的市场份额。 2016年中国快消品行业发展趋势的十个判断： 1）企业2016年的主旋律： 2016年整个快消品行业还会出现持续低迷。消费的欲望不高，消费层次更加细分，消费结构的重新构建，这都给大型企业的增长带来了诸多不利的因素，对中小型企业的生存与发展更带来了前所未有的危机。利润为主，规模为辅，慎重多元化将是2016年中国消费品行业的”主旋律“。 2）2016行业集中度进一步加大，行业品牌格局呈现哑铃型： 2016年，随着宏观经济的持续走低，企业业绩天花板效应的不断增强，迫使行业间的并购及重组的个案及速度都在加快。要么是特大型企业，要么是微小型企业，中型企业受利润，规模，成本等因素的影响下，已基本面临被并购或者重组的命运。 这种现象在乳业及啤酒行业尤为突出。 3）2016投资型资金继续热衷于快消品行业，行业内并购热持续升温： 在整体经济增速放缓的背景下，国内快速消费品行业不断呈现调整的态势。最直接的表现就是行业内的资本并购事件增多。据业内人士分析，2015年快消品行业的并购现象最突出的是，出资的活跃度主要集中在一些国外投资机构、跨国企业和国企巨头身上；雄厚的集团势力在并购中正成为主导力量。由于消费市场增速放缓、经营成本增加，部分快消品企业在今年前期和中期选择了退出或改行。 4）2016快消品产业结构在多重因素影响下，产业结构被动式优化加速 早在2014年8月16号，国家发改委产业协调司副司长贺燕丽称，“十二五”及“十三五”期间，将大力鼓励快消品企业通过联合、兼并、收购，着力培育和组建一批快消品龙头

快速消费品各岗位职责

快速消费品各岗位职责 品牌经理 品牌是快速消费品企业的生命线，快消业是国内最早开始重视品牌建设的行业，无论是日化、食品还是家庭护理品等领域，宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌。品牌经理对快消产品营销的作用可见一斑。宝洁更被誉为是国内品牌人才的“黄埔军校”。品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌开展各类营销活动，进行市场策划等等。目前，各类企业尤其是行业内新成长企业对资深品牌经理求贤若渴。 产品经理 品牌经理是对某一品牌的建设和维护负责，而产品经理则是对某一产品负责，他不仅负责产品的营销，还要涉足产品的整个生命周期管理，具体职责包括分析市场，确定产品的定位、目标、战略，制定产品整套营销策略和计划等等。简而言之，产品经理相当于产品的“父母官”。 城市经理 这类职位的需求主要在大公司，大公司在全国各地有销售网络，需要招募负责各个区域市场营销的管理人员。城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销政策和策略，

建立当地分销网络，维护当地客户。与此相似的职位有区域经理、大区经理等。

渠道经理 渠道即销售通道，渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划渠道拓展、渠道管理、代理商培养与支持等工作。此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、销售活动。 大客户经理 消费品行业的经营模式逐渐在向以用户为中心的商业模式转化，从最初只对总代理进行管理，纷纷将触角向二级代理及某些最终用户延伸，将用户划分为战略性客户、大客户、中小客户等，然后设定相应的渠道模式，将渠道与客户对应起来，大客户和渠道经理的作用明显增强，重要的客户会带来大多数的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，大客户经理就是专门对所在区域内重点客户的开发、维护负责。

中国快速消费品行业发展趋势分析

中国快速消费品行业发展趋势分析 全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构KantarWorldpanel的最新报告表明，截止到2012年12月28日的第四季度较2011年同期相比，中国城市的快速消费品市场销售额增长了11%。这一增长率略高于第三季度的10%，表明快速消费品市场增速放缓的趋势基本企稳，这对于快消行业的生产商及零售商而言都是利好消息。2012年全国快速消费品年度增长幅度达到14%，高于7.8%的GDP增速。 消费增长的两大重要驱动因素是中国城市化进程和产品升级。大卖场在2012年继续成为增长的推动力，但个人护理用品专卖店、化妆品店和电子商务等新兴渠道增长更为迅速，新的实体门店和更多网民开始尝试使用电商通路促进了这些新兴渠道的发展。 图表1：2011-2012年中国城市现代通路中主要零售商占有率（销售额）（单位：%） 资料来源：前瞻产业研究院整理现状：中百、永辉和步步高市场份额在扩张 2013年，大部分零售商都在艰辛地争取市场份额，但只有中百、永辉和步步高真正赢得了市场份额的扩张，而这三家均为中国本土零售商。这是本土零售商竞争力在增强的信号，但同时也意味着外资零售商在现代通路中份额的缩小，其总体份额从2012年的29%下降到

2013年的27%，份额下跌甚至也发生在外资零售商曾经风光的北京、上海、广州和成都四个重点城市。 2012年第四季度高鑫零售集团和家乐福的市场地位有所回升。然而沃尔玛集团在最后一个季度同比下降0.8个百分点。永辉令人瞩目的市场表现在第四季度仍在延续，在西部快消品市场的增长尤其夺目，市场份额高达4.3%；同时，随着在北京的门店扩张，永辉在北部市场的竞争力也进一步加强。 趋势：2014年，本土零售商的表现将会继续给外资零售商施压 现代通路中许多区域型的本土零售商在2012年成功地从更强势的外资零售企业手中夺取市场份额。步步高就是一个典型案例，这个在1995年于湖南湘潭成立的零售商，如今连锁门店已遍及湖南、江西两省，拥有约241家门店。步步高以多业态的模式为消费者同时提供大卖场、超市、便利店等多种形态的零售店面，甚至还开设有电器及服装专卖店。Kantar Worldpanel最新数据显示步步高在湖南省的市场份额达28%，2013年全省有56%的购物者光顾步步高门店。由于本土零售商在国内继续扩张发展步伐，比如步步高和永辉，预计他们将在2013年进一步增强与外资零售集团的竞争力。 除了本土零售商的继续发力，前瞻产业研究院认为，中国快速消费品市场发展主要有以下趋势： 趋势一：电子商务渠道将会继续领先于渠道总体的增长 主要受益于日益增加的上网人数和丰富多样的上网设备，以及电商对于供应链的打造。2013年网购渠道家庭购买渗透率的显著增长，从25%上升到了32%，同时消费者购买的品类数量也在增加。消费者在2012年通过网络平均购买4个品类，到2013年则增长到接近5个品类。此外随着网购习惯的日益普遍，更多老年及低收入家庭也加入了网购人群。 趋势二：下线城市将继续成为快速消费品增长的引擎 因为本土及外资零售商都在积极拓展业务。相比于现代通路在四大重点城市10%的增长率，县级市现代通路销售额在2013年增长了15%。另外，中国的三四五线城市在2013年贡献了66%的整个中国城市快速消费品的增长。 趋势三：购买快速消费品的渠道选择将更加多元化 这主要是由连锁专卖店重要性的提升所驱动，如化妆品店、母婴店和个人护理用品店等仅售卖有限商品种类的专卖店。与大卖场相比，这类专卖店提供特定品类中更广泛的产品和 2

工业品营销与快速消费品之间的一些区别

工业品营销与快速消费品之间的一些区别 企业的市场营销活动是在特定的经营观念(或称营销管理哲学)指导下进行的。所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。企业对营销的理解并运用，对企业成功和企业的兴衰成败关系极大。 然而，研究营销有分为工业品与快速消费品，而工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。 根据我个人的实际经验以及对工业品的了解，下面对工业产品提一些个人看法，以作抛砖引玉之言。快速消费品与工业产品营销之间的差异有几点： 1、从产品行销的通路来讲： 快速消费品的推广模式是以渠道为主，(举例：方便面)然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。(举例：大型中央空调系统) 2、从产品的金额来分析： 快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。 3、从市场规模的前景来展望： 快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新

经典快消品行业分析

快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点： （一）竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。