网络口碑传播研究综述

收稿日期:2009-09-27 修回日期:2009-10-14

作者简介:毕继东(1977-),男,博士研究生,讲师,研究方向为营销管理与网络营销;胡正明(1950-),男,教授,博士生导师,研究方向为营销管理。

网络口碑传播研究综述

A Review on the Research of Internet Word of Mouth Communication

毕继东1,2 胡正明1

(1.山东大学管理学院 济南 250100;2.山东经济学院工商管理学院 济南 250014)

摘 要 在对网络口碑传播文献进行回顾和总结的基础上,归纳了以往研究所涉及到的六个主要方面,分别是:网络口碑内涵、传播动机、传播信息、传播效应、传播管理和消费者个体差异。文章对每个方面进行了文献梳理和简要的评述,最后给出了网络口碑传播研究的一些不足和方向。关键词 网络口碑 网络口碑传播 虚拟社区 研究综述

中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1002-1965(2010)01-0011-06

互联网已经成为人们之间沟通的重要工具,消费者之间的网络口碑传播也正在迅速扩散。互联网对消费者购买决策的影响不断加强,很多企业已经意识到这个商机,网络口碑营销的实践活动逐渐增多。针对这一现象,国内外学者开始关注网络口碑传播,从不同角度进行研究,并给出了很多有价值的建议。本文对国内外网络口碑传播有代表性的研究成果进行梳理,以期对网络口碑传播研究与实践提供参考。

1 网络口碑内涵

Arndt 认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为,它是一种直接面对面、无商业目的的行为

[1]

。传统口碑不是

通过媒介渠道发布来自商家的产品知识,且口碑可以是正面的,也可以是负面的。从营销的角度来看,口碑是一种被设计成用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销尝试方式。在以往的文献中,对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧,出现了几种称谓,例如网络口碑(Internet Word -of -Mouth)、在线口碑(Online Word-of -M out h)、鼠碑(Word-of-M ouse)、电子口碑(Electronic Word-of-Mouth)、虚拟口碑(Virtual Word-of -M outh)等。总体而言网络口碑研究刚刚起步且文献数量不多,对于概念界定还有待统一。Hanson 把以计算机中介的网络口碑沟通定义为在线口碑或电子口碑,指以网络为媒介,通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播[2]。Chatt erjee 将网

络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流[3]。Hennig-T hurau et al.指出互联网的出现,使顾客可以通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息,并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享,这就形成电子口碑

[4]

。可以看出,以往研究

对于网络口碑的界定在内涵上与传统口碑相似,关键是强调所借用的互联网媒介,以及由于互联网的传播优势所带来的网络口碑的新的特征。

2 网络口碑传播动机研究

很多学者的网络口碑研究都涉及动机分析,借鉴传统口碑传播动机理论,探讨了虚拟环境下网络口碑传播的动机类别。Dic hter 是最早进行口碑交流动机研究的学者,他的研究指出了正面口碑的四个动机:产品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入[5]。Dicht er 的研究有个主要的缺陷是对其所提及的类型发展没有详细的信息。Sundaram et al.的研究对传统口碑的动机进行了总结,认为正面口碑和负面口碑的动机不同,正面口碑动机是:利他、产品涉入、自我加强和帮助企业宣传;负面口碑动机是:利他、减少焦虑、报复和寻求建议[6]。Hennig-T hurau et al.对互联网环境中消费者参与产品评论平台进行调查,归纳出消费者传播口碑的八种动机,包括信息平台协助、释放负面情感、对其他消费者关心、积极自我提升、社会利益、经济激励、帮助公司、寻求建议[4]。并且对2000名在线消费者的调查结果显示,对社会交往和经济激励的愿望、对其

第29卷 第1期2010年1月 情 报 杂 志JOURNAL OF INT ELL IGENCE

Vol.29 N o.1Jan. 2010

他消费者的关心和提升自我价值的潜能是参与网络口碑行为的主要动机。Sun et al.开发了一个整合模型,针对音乐沟通的网络口碑对大学生进行调研,研究表明创新性、音乐网络使用、网络社会联结是影响消费者网络口碑传播的主要前因

[7]

。

3 网络口碑传播信息研究

3.1 网络口碑类型 国内外很多学者把口碑分为两种类型:正面口碑和负面口碑。Arndt 针对新食品的口碑传播效应研究结果显示,正面口碑促进购买,负面口碑减少购买[1]。学者们的实证研究都证实,不同的口碑类型对消费者行为影响是有区别的。之前,尽管很多研究都探讨了人际沟通的前因,但是他们大部分只是聚焦于正面口碑的研究[5],对于负面口碑的关注较少。Richin 通过一项实验研究,探讨了不满意消费者的反应,把不满意作为负面口碑的关键解释[8]。Chevalier et al.研究了https://www.sodocs.net/doc/262414383.html, 和Bamesandnoble.c om 这两个网络购书网站上对于书籍的评价,结果显示如果其中一个网站上对于某书籍的评价提高了,会相应增加书籍在该网站上的相对销售额[9]。网络上的负面口碑对于消费者对商店的信任程度和购买动机都有负向的影响;而这种负向影响的程度与消费者对于店铺熟悉的程度成反比例关系,而且,因为低价而选择购买的消费者越容易受到负面评价的影响。有些学者考虑到有的口碑会传递不具有感情色彩的信息,在口碑类型里增加了 中立口碑 [10],这是一个有价值的研究视角,但是相关的研究还很匮乏。中立口碑的效应体现在丰富了消费者的产品知识,使其获得建立品牌态度的相关信息。

3.2 网路口碑信息特性 Lynch 强调,在决定我们是谁、我们如何思考自己以及我们如何与他人互动时,笑话和幽默通常是一个重要因素[11]。网络口碑的趣味性能提高受众对信息的接受度和涉入程度,并给受众留下较为深刻的记忆和印象。网络口碑信息内容融入了网络媒体的特征,因此研究网络口碑信息的特性也应当从网络媒体特性角度去分析。另外,网络口碑的数量、评价方向和分散程度都对口碑传播的效果有影响。网络口碑的数量越多,消费者知晓信息的可能性就越大。L iu 在研究网络口碑对电影消费者决策影响时,选取了yahoo 网站电影版的信息,研究结果显示网络口碑数量对于票房收入具有显著的解释力[12]。网络口碑的评价方向涉及到对某类产品或服务的评级的高低,代表了消费者的满意程度。正向口碑能加强消费者的期望,而负向口碑带来相反的效果。网络口碑的分散程度是指在不同虚拟社区发布口碑的情况。网络口碑分散程度越高,越有可能接触到消费者,增加

了传播的影响面。

4 网络口碑传播效应研究

网络口碑作为消费者对企业的各种信息的传播,仅仅了解传播的规律还不够,还应该了解其传播效应。网络口碑传播效应是指网络口碑的传播与接收所引起的消费者心理、行为反应,以及由此对企业产生的影响程度。以往的研究侧重于三个方面:一是对消费者购买意愿和购买行为的影响;二是网络口碑对企业销售的影响;三是网络口碑传播效果的类别研究。Smith 研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制

[13]

;Godes et al.研究认为网络口碑对

消费者线下决策有明显影响,成为线下沟通的 代理人 [14]。Chevalier et al.针对Amazon 和Bamesand 网站的研究发现顾客正面网络口碑能够增加相应书籍的销售量

[9]

;Clemons et al.研究证实消费者网络口碑可以

预测啤酒销售,且网络口碑与啤酒销售正相关[15]。在口碑传播效果类别研究方面,Buttle 把口碑效果分为购前效果与购后效果,购前效果主要是口碑所引起消费者的认知反应,如知晓与理解,购买和再传播意向;购后效果主要是消费者受口碑影响在购买体验后所产生的再购买和再传播行为[16]。Bickart et al.认为,由于网络评论可以在网络系统中长期存在,不仅会产生短期促销作用,而且会形成持久的影响

[17]

。张晓飞、

董大海认为网络口碑效果可以从时间和量化程度上进行分类[18]。从时间来看,网络口碑效果可以分为短期和长期效果,短期效果主要体现在网络口碑在消费者购前和首购过程中,长期效果主要体现在消费者再次购买、习惯性购买以及再传播行为等。从量化程度看,网络口碑效果既有可能量化为企业销售绩效的定量效果,又有可能无法清晰量化,但对企业绩效有显著效果的定性效果,这主要体现在网络口碑短期内对企业产品的宣传推介作用和长期对企业品牌声誉的培育作用。

5 网络口碑传播管理研究

虽然国内外的学者对网络口碑研究的视角不同,但最后一般都给出有价值的策略建议,来指导企业的网络口碑管理活动。对于想进行网络口碑营销的企业应该明确,企业所要做的不是口碑制造者,而是正向口碑的 放大器 ,及负向口碑的引导者。具体的策略建议涉及到以下几方面:

5.1 增加消费者的产品知识和体验 消费者自身的消费经历和体验,导致了最初口碑的诞生。所以,对于网络口碑营销企业来说,增加消费者的产品知识和体验就是从源头上对口碑进行管理。Bansal &voyer

12 情 报 杂 志 第29卷

研究指出增加消费者积极寻求口碑信息的意愿,可以通过一个多阶段模型来实现[19]。首先,刺激消费者获取特定商品信息的需求和欲望;其次通过广告活动增加消费者产品专业知识;再次,向消费者建议一个可靠的信息源(例如口碑);最后,信息被消费者积极寻求,其对消费者购买意愿将会有一个显著的影响。网络环境中的主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑信息更能影响到消费者的购买决策过程,而前者主要来自于消费者的切身经历。另外,网络上充斥着谣言、偏见、错误信息以及大量的广告信息,只有消费者具有较高的专业知识能力,才能判断网络信息的真伪,分析正确信息,做出适当决策。Chen&Xie对网络口碑研究指出,当产品成本比较低或者有大量专业的产品用户,卖家最好的反应是在评论出现后通过营销沟通增加产品属性信息的数量[20]。因此,企业应主动提供商品信息,教育消费者正确的产品知识观念。企业可以建立24小时客服中心、企业官方网站与商品讨论区等提供全天候的企业服务与技术协助,一方面服务顾客、教育顾客,另一方面也可以了解顾客需求与市场趋势。

5.2 加强虚拟社区的可信度 网络口碑传播与传统口碑传播的区别主要体现在媒介环境的改变。互联网是一个能够给孤立(Isolated)的消费者沟通能力的交互式的工具[21],学者们多关注于虚拟社区的特点和消费者与虚拟社区的关系对于决策的影响。作为社区成员的消费者的在线联结强度越高,社区氛围特性越符合消费者自身的价值观和兴趣,则其口碑搜寻主动性越强,从而网络口碑对其购买决策的影响越大。许多学者都己经证实来源的可信度是传播者特征中决定口碑是否具有说服力的重要因素[19,22]。Liu对网络电影评论的研究,表明电影评论打分不能预测收入,这从反面强调了加强虚拟社区可信度的重要性[12]。企业可以通过制订诱发消费者传播公司正面口碑信息的策略,让口碑信息在虚拟社区的人际间自然扩散流通。从虚拟社区的角度,除传统的技术手段之外,还应采取非技术手段相配合的方式,将诚信作为支撑网络社会的道德新坐标,完善在线口碑的信用机制,从而防止卖方的网络操纵,促进买方参与评价并给出真实意见,使网络口碑健康运作。Smith在其关于网络口碑的博士论文中,建议企业应通过创造在线搜索过程的信任来满足消费者[13]。

5.3 意见领袖管理 企业要进行网络口碑营销,应该寻找到能够让受众觉得可靠的、可以信赖的口碑传播者,鼓励和引导这些传播者向更多的人传播公司的品牌和产品。网络口碑的传播应积极利用传播者群体里的意见领袖的作用,意见领袖是指在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。Katz&Lazarsfeld强调意见领袖的口碑可以促进创新、资讯等内容的传播[23]。Hennig-T hurau et al.指出互联网平台下,消费者会更多地搜索和接受网络意见领袖的影响[4]。易趣公司使用奇虎 发现平台 可以监控论坛声音,发现意见领袖。通过奇虎的社区搜索技术及独特的People Rank算法,在千万个社区中发现企业的忠实用户、产品行业领域的意见领袖以及潜在消费者,并且帮助企业实时发现社区中的跟企业相关的新闻、论坛、博客。企业在发现意见领袖之后,还要考虑如何激励他们积极地传播有利于企业的信息。Sun et al研究表明意见领袖的影响力越强,接收者参与在线讨论的频率也越高[7]。企业可以提供给意见领袖推荐介绍的优惠与佣金,使有利于商品正面的口碑信息通过意见领袖的推荐,不断地在网络上流通,达到最大的宣传效果。

5.4 负面口碑管理 基于对风险预期的考虑,消费者对于负面口碑更为留意。企业在网络口碑营销中必须加强对负面口碑的管理。企业管理者应该持续地监控他们公司和服务的网络口碑[21]。在现实世界里,如果一位顾客不满意他会告诉五个人[24],但在网络环境中,该顾客会通过网络平台将不满信息传播给六千个人,该数字可能被低估[2]。一方面,在网上购买产品意味着更大的购买风险和不确定性,消费者对网络中的那些负面口碑信息也会作出更敏感的反应。另一方面,网络的匿名性、跨时空性和实时性会增加企业应对和处理负面口碑信息的成本和难度,使企业和产品的形象变得脆弱不堪,一旦负面口碑开始在网络中传播,最终可能给企业造成致命的伤害。企业应该及时、快速地回应消费者的抱怨,并对消费者提出的问题妥善解决。Decarlo在关于消费者对零售企业负面口碑反应的研究中,认为不是所有的负面口碑对于消费者的感知具有弱化影响,当信息被良好组织和具有逻辑性时,其能有效减弱消费者对企业的态度[25]。Decarlo还建议企业,通过树立良好的企业形象和构建与消费者的熟悉,是有效地进行负面口碑管理的途径。对于此,企业可以成立专门部门,对消费者针对本企业的口碑信息进行追踪、搜集、分类、汇总,全面了解消费者对本企业品牌、产品、服务等的态度,尤其是负面态度。

6 消费者个体差异研究

互联网虚拟社区给消费者提供了一个广泛传播和搜寻网络口碑的途径,很多研究都开始关注不同网络消费者的特性对网络口碑传播的影响。

6.1 关系强度 口碑传播者与接收者之间的关系强度是影响口碑传播效率与质量的关键因素之一[19,26]。Brown&Reingen认为关系强度为信息接受

13

第1期 毕继东,等:网络口碑传播研究综述

者对口碑信息来源的熟悉程度,研究发现关系强度高者其口碑效果明显大于关系强度弱者[26]。口碑传播的来源可依照信息沟通的双方彼此的关系强度来分类,分为强联结和弱联结,当彼此互相认识时,此强度关系愈强。口碑的传播者可以是亲密的朋友、家人或亲戚(强联结),也可以是认识的人或陌生人(弱联结),互联网环境下的消费者关系更多体现为弱联结。即使如此,网络环境下消费者也更倾向于接受和信任熟悉的虚拟社区或者亲友发布的信息。Bansal &voyer 研究指出存在于熟人之间的口碑传播活动是相当普遍及频繁的

[19]

。王遵智以电子邮件为例研究网络中个人

专业与关系强度对购买决策的影响,指出在关系强度方面,相比于产品,服务的网络口碑信息对影响效果的作用更大[27]。

6.2 信任 在网络购物和网络忠诚领域的研究表明,信任不但在关系营销中扮演重要的角色,在电子商务中也成为企业获利与否的一项重要指标。在信任的基础上,消费者在自主性与高涉入的信息交流模式下产生行为与评价上的改变,可以有效地降低认知风险、减少不确定性。Gefen 在研究电子商务中的信任问题时,通过217名网络书店顾客的调查得出结论,对站点的熟悉程度和个体信任倾向影响消费者在线购物的信任[28]。M c K night et al.提出的信任模型,在虚拟环境下的研究中被引用最多[29]。以往的研究一般认为口碑被感受到具有较高的信赖感。在网络口碑传播中,消费者自身的信任倾向越高,消费者与网站关系越紧密,站点本身的可信度越高,则网络口碑对消费者购买决策的影响越大。Smit h et al.在网络口碑对消费者决策制定的影响研究中,通过实证认为专业性、关联强度和个人信任倾向影响信任,信任是专业性、关联强度和决策制订的中介变量

[13,30]

。

6.3 感知风险 在1960年美国营销协会第43届年会上,哈佛大学的Bauer 首次把 感知风险 (per -ceived risk)的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。Cunningham 的定义把感知风险分为不确定性和后果两个因素并构建了第一个感知风险测量模型[31],这个概念成为后续研究的主流。1972年,Jacoby&Kaplan 对感知风险的维度进行了研究,在对12种不同消费品的感知风险进行测量后,发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险61.5%的变异量[32]。网络口碑营销中,感知风险是影响消费者行为的重要因素。网络口碑的匿名性,非面对面沟通等特点都加大了消费者的风险,对于消费者的网络口碑接受有直接影响。Sandra 等研究了互联网下消费者感知到的财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险,以及他们与消费

者网上行为的关系[33]。董大海等指出了以往网络购物感知风险纬度研究的不足,指出网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险是影响消费者的主要因素[34]。

6.4 网络涉入 涉入(Involvement )理论最早是在1947年由美国学者Sherif 和Cantril 在研究社会判断理论时提出来的。简单地说,社会判断理论认为,一个人对某一事件的自我涉入程度越深,则其接受相反意见的余地就越小,此乃反比效应;相反,对于与自己相同的意见,自我涉入程度深的人不但乐于接受,而且还会予以支持,此为同比效应[35]。Zaic hkowsky 认为影响涉入的因素包括个人因素、自己因素与情境因素,并且据此开发出个人涉入的量表[36]。消费者网络涉入表示消费者对网络的熟悉程度和借助网络搜集信息的主动性,也体现了互联网对消费者的重要性。网络涉入的高低能够影响消费者利用网络的能力和信息质量的判别能力,并对其行为意愿有影响。Doh&Hwang 在针对消费者如何评价网络口碑信息的研究中,证实网络涉入和先前知识部分调节信息与网络口碑效果之间的关系[37]。消费者网络涉入程度深,则对网络操作更熟悉,有助于增强网络口碑感知易用性程度;对网络信息的辨别能力也会增加,也从而增强了网络口碑传播效果。

6.5 专业性 在网络口碑传播中,传播者是行为的主体,其传播意愿和传播能力是影响传播效果的主要因素。M itchell&Boustani 在研究专门知识的作用时发现,那些具有专门知识的专家获取产品知识的能力很强,而这些知识对产品购买者的选择产生至关重要的影响[38]。Schiffman&Kanuk 研究认为,传播者的相对专长对接收者而言,口碑信息是具有专业性的,同时表明这种专业能力是建立在双方的相对认知上的

[39]

。

决定口碑传播能力大小的因素主要是专门知识,例如G illy et al.指出传播者的专门知识直接影响着接收者的购买决策

[22]

。Allsop et al.指出在一个给定的社会

网络里不是所有的个体都具有同等的影响[40]。对于内容表述和传播方向完全相同的口碑,不同的接收者可能对其有不同的理解。相比较于口碑传播者的传播能力而言,口碑接收者的信息接收能力对口碑传播过程和传播效果的影响力更强,成为影响口碑传播质量和消费者购买决策的主要决定因素。Bansal &voyer 在研究服务购买情景下口碑处理过程时,指出接收者的专业性不仅影响到消费者的购买决策,也影响风险的认知及口碑搜寻的态度[19]。影响口碑接收者的接收能力的因素主要有接收者的个性特征、受教育水平、专业知识等。

14 情 报 杂 志 第29卷

7 结束语

综上所述,国内外网络口碑传播研究大都涉及以上六个方面,研究内容涉及了网络口碑从发布到接受的各个阶段及其影响因素。学者们对网络口碑传播的研究大都是在传统口碑研究的基础上展开的,借鉴了以往的研究成果,分析在互联网环境下所表现出的不同。网络口碑传播研究体现了明显的学科交叉,借鉴了传播学、社会学、心理学、管理学、营销学等各学科的理论。网络口碑传播的研究成果还不是很多,大多是理论和规范的研究;国内的相关研究少一些,且侧重描述、总结性研究,实证研究比较少。总体来看,网络口碑传播研究存在以下不足:第一,没有形成完整的理论体系。虽然借鉴的各学科的理论,但网络口碑传播的研究却表现出明显的零散性,且存在一定的争议。第二,重正面口碑研究,负面口碑和中立口碑研究较少。以往研究较多关注正面网络口碑对消费者和企业的影响,只有少数学者对负面口碑传播进行了研究。考虑到树立品牌形象和培育顾客忠诚,后续研究对于负面口碑和中立口碑应给予更多关注。第三,重消费者视角研究轻企业视角研究。以往研究较多关注了网络口碑对于消费者决策制定和行为意愿的影响,从企业角度往往仅是以管理建议的形式探讨。网络口碑传播的研究,目的应是指导企业网络口碑营销活动,所以,针对网络口碑营销理论与实践的研究更为重要。第四,重网络口碑线上影响轻线下影响。网络口碑传播的研究较多涉及在线消费者的网络购物行为,往往把线下消费者排除在外。现实情况是,网络口碑是消费者获取信息的途径之一,其对于消费者的线上、线下行为都有影响。所以仅关注网络口碑线上研究,必然有失偏颇。

所以,有必要针对网络口碑进行深入研究,探讨不同口碑类型、不同研究视角、不同传播环境下,网络口碑传播所表现出的差异。结合我国文化环境特点,构建网络口碑传播的相关理论。另外应把网络口碑看成是企业整合营销传播的工具之一,探究他们对消费者、企业、品牌等的具体影响,指导企业的网络口碑营销实践活动。

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(责编:王平军)

(上接第138页)

4 结 论

本文基于知识的生物属性重新审视了知识转移,提出了知识转移发酵模型,研究了知识转移菌种、知识转移母体、知识酶的内涵,通过华为公司的实证研究重点分析了知识吧中的转移发酵过程,组织获取了有价值的知识转移菌种后,即依次进入不同类型的知识吧中发酵,四个阶段环环相扣,缺一不可,最终产生进阶知识,并重构成员隐性知识,最终提升组织知识的层次。针对发酵过程,组织应组建适宜的知识酶,最大限度地消除阻碍知识转移的制约因素,组织可以从知识发酵模型出发,审视影响知识转移的各种因素,并以此为出发点,为知识转移配备必要的资源,创造所需要的条件,从而切实促进组织的技术创新,提升组织的市场竞争力。

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(责编:刘影梅)

16 情 报 杂 志 第29卷