深化工商协同运作 提升货源组织水平

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深化工商协同运作提升货源组织水平

作者：张九生

来源：《市场观察》2015年第09期

经过多年的高速发展，烟草行业经济运行已经由销量结构双轮驱动、快速发展进入到结构引领、稳定发展的新阶段。2013年以来北京烟草市场化取向改革，按订单组织货源、按需求

衔接计划、按状态调整策略，逐步转变传统经营模式，最大限度地满足零售客户的实际需求，即，不要什么不给什么，要多少给多少，从而，建立起本质上以提升客户价值为核心、面向消费者的现代营销体系，有效适应了市场需求。笔者认为，能否适应北京烟草营销模式的新一轮调整，快速准确满足市场需求，货源组织将起到至关重要的作用。

一、北京烟草市场的现状分析

1、市场需求具备可上升空间

北京烟草2014年销量达到91.57万箱，单箱销售额28141元。由于销量历年的连续增长，市场目前量能增长空间已经收窄。由于卷烟销量同该地区的人口增长存在正相关关系，而《京津冀协同发展规划纲要》明确北京人口中期控制目标是到2020年控制人口在2300万。按照2014年北京常驻人口2151.6万人推算，到2020年北京常住人口还有148.4万的增长空间，可以预知人口增长的红利将使卷烟需求量有进一步的提升。2014年北京烟草单箱销售额28141元，预计2015年在30000元左右，这在全国重点城市单箱销售额排名中处于中游水平。近年来，北京GDP和居民人均可支配收入均保持7.5%左右和10%左右的增长水平，随着居民人均可支配收入的提高，卷烟消费水平仍存在上升空间，可以预见北京烟草未来卷烟结构空间会进一步提升。如何利用好地缘优势，将市场化取向改革推向深入，实现货源投放由公平转向科学，货源组织--这个供应链上的重要一环，必需服务好工业企业和营销部门，做到按订单组织货源，按需求衔接计划、按状态调控策略。

2、商业企业对市场真实需求的把握不到位

货源组织的起点是真实的市场需求，客观、准确把握北京市场卷烟需求，才能为及时有效的货源组织创造有利条件。但目前商业企业普遍缺乏对消费者的需求变化、对零售户订单数据变化进行全方位详尽地分析，仍是在被动式卖烟，或者可以称之为简单的产品推销。只有掌握了北京市场消费者的真实需求，才能更准确地告诉工业企业，我们需要哪个价位段的卷烟、消费者喜欢什么样的包装、吸味，工业企业按需生产，商业企业精准投放，指导零售客户经营获利，让消费者需求得到更好满足，从而从源头上实现从“传统营销”到“现代营销”的转变。另外近几年来北京烟草虽然利用统一投放策略、多种订货方式并存，快捷方便的电子结算，多种方式的营销专业培训降低了零售客户经营成本，但零售客户整体素质仍然不高，经营中仍然存在盲目性，使得他们反馈的需求信息，难于准确地指导货源组织。