2016年中国跨境进口电商行业研究分析报告

2016年

中国跨境进口零售电商行业

研究报告简版

中国跨境进口零售电商行业发展环境 1 中国跨境进口零售电商行业发展现状 2 中国跨境进口零售电商行业企业案例分析 3 中国跨境进口零售电商行业发展趋势 4

2015中国网购市场交易规模稳步增长，跨境网购成新增长点 根据艾瑞咨询2015年中国网络购物市场数据，2015年中国网购市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长37.2%，仍将保持稳定的增长水平。 艾瑞分析，网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极下沉渠道发展农村电商，发展跨境网购，打造新增长点。

注释：网络购物市场规模为C2C 交易额和B2C 交易额之和。

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 0.8

1.2 1.9

2.8

3.8 5.0

6.2

7.5 70.2%

51.3% 59.4% 47.1% 37.2% 30.5% 25.3% 20.3% 0

4

8

12

20112012201320142015e 2016e 2017e 2018e

2011-2018年中国网络购物市场

交易规模

网络购物交易规模（万亿元）

增长率（%）

受国际经济和国内转型影响，2015年中国进出口贸易下行 2015年，中国进出口贸易总额下行。其中出口贸易下降

1.7%，进口贸易下降13.2%。未来，随着国际经济形势的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加深，我国进出口贸易将有所回暖。

来源：2015年及以前来自海关总署，2015年以后为艾瑞预估

12.9 13.7 14.4 14.1 14.0 14.0 14.2 11.4 12.1 12.0 10.5 9.9 9.7 9.7

4.5%

6.5% 4.9% -1.7% -0.9% 0.1% 1.1% 1.0% 5.9% -0.6% -13.2% -5.1% -2.0% 0.0% -180.0%-160.0%-140.0%

-120.0%

-100.0%

-80.0%

-60.0%

-40.0%

-20.0%

0.0%

20.0%020122013201420152016e 2017e 2018e

2012-2018年中国进口贸易总额&出口

贸易总额 出口总额（万亿元） 进口总额（万亿元）

出口总额增长率（%）

进口总额增长率（%）

进口贸易中，电商渗透率持续增长，2015年达8.6%

随着互联网的发展，中国进口贸易中的电商渗透率持续增长。2015年，进口电商市场交易规模达9千亿元，增长率为38.5%，渗透率达8.6%。 0.3 0.4 0.6

0.9 1.2 1.5

1.9

56.4% 54.2% 45.7% 38.5% 28.4% 27.4% 28.2% 2.5%

3.7% 5.4% 8.6% 11.7% 15.1% 19.4% -350.0%-300.0%

-250.0%

-200.0%

-150.0%

-100.0%-50.0%0.0%50.0%

0220122013201420152016e 2017e 2018e

2012-2018年中国进口电商市场交

易规模

进口电商（万亿元）

进口电商增长率（%）

进口电商在进口总额中的渗透率（%）

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

2014.7

合法身份：赋予了网购保税进口合法身份 2014.7

监管思路：明确了海关对进口跨境电商的监管思路，也即三单对接 2014.7

试点城市：6+1个跨境电商试点城市开放 税收优惠：给予税收上的优惠政策，即通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税” 2015.5

提高效率：各地海关保持365天*24小时的作业时间，提升了进口商品的通关效率 2015.9

加强监管：打击了网购保税试点中的不规范行为，例如刷单逃税、非试点城市的网购保税业务等 2015.10

试点城市：天津获批成为跨境电商试点城市，增至8 个 2015.12

提高效率：海关不再以纸质方式办理报关单修改和撤销业务 2015.12 提高效率：对于经香港或澳门之外的第三

方中转的进口货物，其进口人申报适用协定税率或特惠税率时，向海关提交下列运输单证之一的，海关不再要求提交中转地海关出具的证明文件

海关总署是跨境政策重要制定方，支持新业态同时加强监管 海关总署是制定进口电商相关政策的主要部门。一方面，它以开放试点城市、给予税收优惠、提高通关效率等举措支持新兴业态；另一方面又加强监管，打击非法进口。

政策起点 支持新兴业态 加大监管力度 海关总署颁发的相关政策分析

海淘、个人代购存在诸多痛点， 为进口零售电商留出发展机会 海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存在痛点，为进口零售电商行业发展留出机会。 购物体验差

?到国外网站购物，用户必须读懂外国语言

?适应外国网站的呈现形式 物流时间长， 部分需要转运 ?国外网站为中国消费者配送的时间周期较长 ?不是所有国外网站都支持中国直邮，如果没有，需要用户自己联系转运公司进行转运 售后服务 无法保障 ?多数国外网站不支持对中国消费者的售后服务，让用户购物没有足够的保障 大部分私人代购会向居住海外的亲戚朋友拿货，而国外的普通消费者也只能拿到零售价；如果向国内代理商拿货，价格较为优惠，但真假难以甄别 多数不缴税，一旦被发现，将承担相应法律风险 从选品到货物的分拣、打包、分货，整个过程十分繁琐

运输中容易出现缺货、货损的问题 货源价格高 供给不稳定 物流无法监测

法律风险高 卖家个人垫资

操作过程繁琐 海 淘 痛 点

个 人 代 购 痛 点

行业投融资较为活跃，处于发展中早期，出现1家独角兽企业 2015年跨境进口电商行业融资市场较为活跃，保持月均1-2次的融资笔数；行业仍处于发展中早期，多集中在B 轮，此外也有较多的天使轮和A 轮；平均每笔融资金额为3.7亿人民币；行业黑马波罗蜜在一年内完成3轮融资；目前，行业已出现一家独角兽企业-蜜芽。其他企业的估值仍相距较远。 企业名称

时间 轮次 金额 估值 (人民币) 备注 贝贝网

2015.01 C 轮 1亿美元 60亿 内贸为主 洋码头

2015.01 B 轮 1亿美元 15亿 波罗蜜 全球购

2015.03 天使轮 300万美元 3亿 2015.04 A 轮 1000万人民币 2015.09 B 轮 3000万美元 街蜜

2015.03 A 轮 数百万美元 / 淘全球

2015.04 天使轮 数百万美元 / 麦乐购

2015.05 B 轮 5000万美元 / 宝宝树 2015.06

D 轮 近亿元人民币 30亿 社区为主 2015.07 / 3亿美元 小红书

2015.06 B 轮 数千万美元 8.6亿 淘世界

2015.08 B 轮 3000万美元 11.6亿 蜜芽 2015.09 D 轮

1.5亿美元 60亿 欧萌海淘 2015.12 天使轮 未披露 / 五洲会海购 2015.12 B 轮 15.7亿人民币 /

2015年跨境进口零售电商投融资情况

第一只“独角兽” 平均融资频率 月均1-2笔 平均单笔融资金额3.7亿人民币

一年完成3笔融资

创业企业未来在垂直标品、平台非标品领域仍有很大潜力 创业企业未来在垂直标品和平台非标品方面仍有较大的发展空间。 而平台B2C 、综合自营模式需要的资源较多，相对不适合创业企业。

跨境进口零售电商创业企业 融资热点&非热点分析

多领域未发掘，适合创业企业精细运作

?仍有大量未被发掘的垂直领域 目前的垂直品类集中在母婴、美妆、食品等领域。未来，在用户需求的引导下，更多尚未被发掘的垂直品类会给垂直类电商留出机会。

?相对于BAT 等大企业，创业公司更有优势 垂直品类的运作，需要精准而深入。这种切入的方法对于大企业来说，同样需要花很大成本，而得到的交易量在初期不会很大。因此他们不会花很多资源在垂直领域。这会给创业公司窗口期。 全球海量SKU ，平台类有很大潜力

全球市场的SKU 种类和数量非常海量，目前中国消费者接触到的仍十分有限。未来在这个海量SKU 的大市场中，仍有大量潜力有待挖掘。 对平台本身的品牌力、资源力要求较高；并且已有天猫国际的存在，较不适合创业公司参与

平台非标 平台B2C 垂直标品

综合自营

自营模式对企业的资金、供应链管理、选品等各方面要求较高，创业公司较难短时间内切入大量品类

经济发展、消费观念升级、出境人数攀升刺激跨境消费需求 在中国经济发展，人民生活水平提升；跨境消费主力人群——中产阶级崛起；新一代人消费观念改变；出境人数攀升的大背景下，跨境消费需求持续增加。 去年我国人均国内生产总值已接近7600美元，达到中等偏上发达国家水平，国内消费者的消费需求更加旺盛。 海淘人群以中产阶级为主。中产阶级和有中产阶级消费能力的人在2015年已经有1.2亿，预计2016年达3.6亿。 80、90 后人群购买商品的关注点倾向于食品安全、品质优良、品类多样、个性化等方面，对价格的敏感度有所下降。 跨境消费主力——中产阶级崛起

生活水平提高，消费需求旺盛

消费观念升级，更关注品质及多样性 出境游及留学人数攀升，对国外商品更了解 来源：国家旅游局 1.2 1.1 1.0 0.8 0.7 0.6

10.1% 11.2% 17.8% 18.4% 22.4% 20.4% -1000.0%-971.0%-942.0%-913.0%-884.0%-855.0%-826.0%-797.0%-768.0%-739.0%-710.0%-681.0%-652.0%-623.0%-594.0%-565.0%-536.0%-507.0%-478.0%-449.0%-420.0%-391.0%-362.0%-333.0%-304.0%-275.0%-246.0%-217.0%-188.0%-159.0%-130.0%-101.0%-72.0%-43.0%-14.0%15.0%44.0%73.0%102.0%131.0%160.0%2015201420132012201120100

2015

201420132012201120102010-2015年中国居民出境游人数 国内居民出境人数（亿人次）

增长率

中国跨境进口零售电商行业发展环境 1 中国跨境进口零售电商行业发展现状 2 中国跨境进口零售电商行业企业案例分析 3 中国跨境进口零售电商行业发展趋势 4

进口零售电商行业产业链图谱

生产商

用户

供

应

商

品牌商代理商零售商

进

口

零

售

电

商

仓

储

商

物

流

商

其

他

服

务

商

平台为主自营为主

国内仓国外仓

国际国内综合

支付金融其他

进入国内 进入国内 直邮模式和保税模式的主要差异在于下单顺序和清关方式 清关方面，目前两种模式均按行邮税缴纳，在流程上，保税模式先入境，下单后才清关，必须报关。直邮模式在入境时即需清关，非全部报关，海关对其进行抽查。 海外批量采购、仓储

国际空运、海运

等方式运输入境

保税报关

集中储存在保税区

用户下单

订单分拣、包装贴标

保税清关

境内配送 用户下单 境内配送

货物空运至中国境内机场 货物进入海关监管仓 快递清关 邮政清关 国际商业快递

EMS 订单分拣、包装贴标 国际商业快递 各国邮政系统 海外采购 保税模式

直邮模式

集货相当于直邮升级版，货物先在境外集中以降低物流成本 集货模式相当于直邮模式的升级版，与海淘中的转运模式流程相似。

海外采购 境内配送

供应商集中发货至海外集货站 用户下单 登记注册转运公司，获得境外收货地址

转运公司进行跨境运输 空运至中国境内机场 货物进入海关监管仓

国外电商将货物发送至上述地址

通过正规报关向海关提交申报材料，交税放行 境内配送 空运至香港、越南机场

提货会香港中转商仓库分货 水客个人 携带走私 海运、陆运批量走私

集货模式 转运模式(海淘) 灰色清关部分

进入国内 进入国内

国内快递公司纷纷布局集货模式下的国际转运业务

随着跨境进口电商行业的发展，跨境运输业务需求剧增，国内快递公司纷纷布局国际转运业务。

邮政相对于快递被税率低，但未来这方面监管将加强。

保税模式直邮模式集货模式

物流服务商大宗货物物

流服务商

国际快递：

DHL/UPS/FEDE

X/TNT/EMS

邮政：中国邮政、

香港邮政、英国

皇家邮政等

申通、圆通、韵达；

洋码头的贝海物流

许多国内快递公司

正在布局跨境快递

市场，抢占集货模

式下的国际转运业

务。

清关政策保税区内理

论上没有入

境，所以货

物批量进入

保税区的时

候可以不用

报关和交税，

而以零售包

裹入境时才

要报关缴税

?快递：进出境快件监管一般都有信息

化系统，监管比较严密。

?邮政：邮政系统由于承担着“平邮”

这一最传统的邮递方式，加之各国邮

政管理信息化水平参差不齐，达不到

全信息化管理和数据申报的要求，所

以海关对邮递物品的管理目前以手工

为主。在量少的情况下被税率较低。

未来可能将邮政邮件归到电商范

畴，大数据会对一个人每年购进

情况进行筛选，来甄别自用和非

自用，以严格监管和收税。

税收政策动向

三种物流模式对比

保税较一般贸易进口税费优惠直邮与保税能规避一定税费

相比一般贸易进口，保税与直邮模式均按行邮税计算，直邮与保税模式，能够通过不同方式规避一定税费。

直邮进口保税进口一般贸易进口

征税对象?入境人员携带

的行李物品

?邮递物品

跨境进口零售企

业的商品企业间线下贸易的货物

报关概率有的报关，有的

不报关，抽查全部报关全部报关

应缴

税费不缴税，或仅缴纳行邮税需缴纳增值税和关税，奢侈品、化妆品需缴纳消费税

计算公式?税额少于50元：免征税费

?税额大于50元：

应征税额=完税价格×商品税率

?进口关税=到岸价×关税税率

?消费税=（( 到岸价+关税额）

/（1-消费税率)）×消费税率

?增值税=(到岸价+进口关税

额+消费税额)×增值税率

税率享用行邮税税率，按品类分为10%、20%、30%和50%四档?关税根据不同品类不同税率?增值税17%

?消费税30%

避税方式以个人快件和邮

政包裹从海外发

货，利用目前政

策（仅实行抽查

交税），规避部

分税费

?对大额订单

进行拆单

?主营价格较

低的商品，

多在几十到

500元之间

/

注释：一般贸易进口的税费计算公式中消费税以从价消费税为例。

直邮进口、保税进口、一般贸易进口

现行清关税收政策对比

自营类电商逐渐由垂直向综合发展，平台类以综合电商为主

跨境进口零售电商主要分为垂直自营类、综合平台类和综合自营类、垂直平台类。

垂直综合

平台

垂直

自营类

综合

平台类

综合

自营类

多而全的平台化运作，

主要玩家为内贸电商巨

头，利用自身强大流量

优势为平台引流。包括

B2C和C2C两种模式。

围绕母婴、美妆等垂直品

类或垂直人群，进行商品

的选品和销售。大部分为

自营B2C，有少量M2C

部分做为品类的补充。

此类平台拥有较为丰

富的商品和资金资源。

部分电商经过一段时

间的发展，由自营类

逐渐向综合类演进。自营

垂直

平台类

垂直类平台电商，目前

参与者有限，主要集中

在服饰、美妆垂直品类。

多为C2C模式。

平台模式重点在于售前的引流招商，售后主要补充商家不足 平台类企业运作模式较轻，重点在于售前的引流、招商、平台管理，售后方面在一定程度上介入物流和服务，补充商家不足。

引流 招商 平台 物流 服务 ?内贸电商巨头为跨境频道引流

?大量市场活动打造知名度、品牌形象。

?零售商或卖家需位于海外

?商家审核资质，买手审核信息

?自建物流信息系统，对接物流信息

?自建物流，海外集货回国

?自建保税仓，为商家提供服务

?监督卖家的服务质量，并承担部分退换货服务

平台模式流程及各环节特点

流量是平台类电商的立身之本

把控商家资质，间接把控商品

多直邮，平台建物流系统服务卖家

针对卖家不足，补充售后服务

自营模式介入售前、售后整个流程运作，类似传统零售商 自营类企业更类似于传统零售商，需要全面介入整个流程的运作，包括售前的选品、供应商谈判、运营，并深入管理物流与服务。

供应商 选品 运营 物流 服务 ?一方面，为保险起见选择爆款

?一方面，挖掘未被发掘的优质商品

?海外品牌商的授权规则各不相同，直接获得海外品牌商授权有一定难度 ?社区、品牌营销、价格补贴、大数据推荐、直播多种手段提升运营，促进销售

?扮演跨境物流组织者，与物流商合作

?自建或租赁有保税仓

?售前、售后服务统一管理

?自有客服、售后团队，多数提供退换货服务

自营模式流程及各环节特点

包括品牌商、零售商、代理商

选品必须准确、前瞻，避免积压

承担商品运营职能，多方式促进销售

多数为保税模式，自建或租赁保税仓

自有服务团队，标准化

在进口电商市场中，零售占比逐渐提高，2015年达到28.8% 在进口电商市场中，线上零售占比逐渐增加，2015年达到28.8%。 艾瑞咨询认为，未来，线上零售市场仍将以高于电商B2B 市场的增长率持续增长，预计到2018年，占比将达到39.9%。 80.1% 77.9% 76.7% 71.2% 66.0% 64.6% 60.1% 19.9% 22.1% 23.3% 28.8% 34.0% 35.4% 39.9% 20122013201420152016e 2017e 2018e

2012-2018年中国进口电商

市场结构

进口线上零售占进口电商的比例（%）

进口电商B2B 占进口电商的比例（%）

注释：进口线上零售是进口电商零售、海淘、社会化媒体代购的总和。

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。