浅析赠品促销的应用

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浅析赠品促销的应用

作者：牛永超

来源：《消费导刊》2010年第01期

随着买方市场的形成，商品竞争也日益激烈和白热化。不仅同类产品之间充满了硝烟，互有替代关系的产品之间的战火更有蔓延之势。于是各种各样的竞争手段、促销方式都在硝烟和战火中诞生。其中赠品促销也悄然出台。刚刚过去的“双节”，更让我们感受到了商家在使用赠品促销时的不遗余力。

一、赠品促销的营销功能

赠品促销是指在顾客购买商品时，以获取另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。在“顾客让渡价值”理论中，促销赠品实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。赠品促销的成功必须符合两个基本特点：一是消费者在购买时能够立即获得赠品：二是所赠的品种具有很强的吸引力。

赠品促销以其独特的营销功能倍受厂商、经销商和顾客的青睐。赠品促销的营销功能，主要体现在传播功能和诱买功能两个方面：

(一)传播功能

赠品促销的传播功能是通过其产生的广告效应和对品牌形象的传播体现出来的。

首先，赠品是营销受众能经常接触到的广告。赠品在一般情况下是一种实用性强的物件，这些物件通过派发或随货赠送的形式到达消费者手中。消费者在获得赠品时除了有免费获得的喜悦以外，还由于这些赠品的实用性或娱乐性强，产品消费者会在日常生活中经常使用，从而产生广告效果。研究表明，看9次以上的广告才会有印象，按赠品的性质，看到广告的次数远远超过9次。同时，消费者周围的人可能也会使用，这样还会产生广告散布的作用。

其次，赠品是时效长、性价比高的广告。赠品的使用寿命有多长，它的广告效果就有多长。赠品作为品牌推广的载体，在具体的产品选择上是非常广泛的。一般单个赠品的价格相对比较低，在固定的费用预算下。可以生产数量很多的赠品，导致普及面比较广，广告效果也会比较好。相对电视或其他的户外媒体的费用，赠品的费用是很低的。