毕业论文：浅析餐饮行业服务营销策略

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论文题目：浅析餐饮行业服务营销策略学生姓名：

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本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。

特此声明。

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摘要

餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合店内各种积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使各类资源达到优化配置，以期利润的最大化。

近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，服务营销在餐饮业中的作用越来越重要，相比过去较为简单餐饮模式，餐饮业的营销与管理创新便显得相当重要。伴随着中国加入WTO，我国餐饮业才渐渐意识到竞争危机，渐渐重视管理与营销。目前我国餐饮业服务营销与国际餐饮企业相比依然有差距。但是其中不乏探索餐饮业服务营销道路的企业，本文就海底捞公司为例，分析其服务营销策略。

关键词：餐饮业服务营销餐饮业现状服务水平

Abstract

The service marketing of the catering industry is to use all kinds of strategies to allocate the positive resources to be more advantageous to create more opportunities to meet the demand of the customers and to maximize the cooperation of the resources and the profits.

In recent years, the developing of our catering industry is moving rapidly and service marketing is becoming more and more important comparing with the formal model, which is more significant to focus on the marketing and managing of the catering industry. With China joining in the WTO, catering industry, which there are a lot in our country, starts to realize that there is a long way to go to catch up with the advanced model of the foreign catering industry. This paper will focus on the HaiDiLao, to analyse the service marketing strategy.

Key words: Catering industry,Service marketing,The status of the recent service of catering industry.

目录

一、绪论 (6)

（一）、研究背景 (6)

（二）、研究意义 (7)

二、案例资料分析 (8)

（一）、企业简介 (8)

海底捞餐饮集团有限公司 (8)

（二）、海底捞的主要服务营销策略 (9)

1、规范化营销 (9)

2、差异化营销 (10)

（三）、管理模式与所取成果 (12)

1．管理模式 (12)

2、所取得的成果 (13)

三、海底捞服务策略与管理模式分析 (15)

（一）、服务营销策略分析 (15)

（二）管理模式分析 (16)

1、人性化管理分析 (16)

２、标准化硬件管理分析 (17)

（三）与当今其它餐饮业现状对比 (18)

1、人力资源 (18)

2、创新性 (19)

3、经营管理体制 (20)

四、总结 (20)

附录 ................................................................................................................ 错误！未定义书签。文献综述.. (22)

参考文献 (32)

致谢 (33)

正文

一、绪论

（一）、研究背景

餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，同时也是富有活力的产业，一直保持着突飞猛进的发展速度。2005/2006年度中餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60、亿元、从业人员月80万人、2009年，我国餐饮行业百强企业营业额首次突破1200亿，比2008年整张22.6%。

自我国改革开放以来，随着国际知名餐饮企业陆续涌入我国餐饮市场，我国餐饮业开始意识到危机，经多年不断学习，现虽取得了一定的成绩，但与国际餐饮企业相比，差距仍然很大。尤其是经营管理、品牌意识、企业创新、服务营销等方面差距更大。

服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化，有形化，标准化，以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。

（二）、研究意义

随着国际知名餐饮企业的进入，国内餐饮市场竞争日愈激烈，相比旧时较为简单的餐饮模式，如今的餐饮市场需要更多的管理智慧与人性化的服务。

餐饮业在产品同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的有效手段。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务的好坏决定了其生意的好坏，因此，新时期的餐饮业。应加大关注其“服务营销”的核心理念。海底捞公司虽不是我国餐饮百强中顶尖品牌，但是其“服务营销”的良好效果已经让大家认可，2006年，百胜中国公司将年会聚餐放在海底捞北京牡丹园店，并说这顿饭的目的是“参观和学习”。百胜是世界餐饮巨头，旗下的肯德基和必胜客开遍全球，而当时海底捞总共不过20家店。

当今经济激烈的竞争环境下，海底捞公司是我国餐饮业中服务营销的优秀代表，在餐饮业服务营销中具有一定代表性，因此对海底捞公司服务营销与管理方式的分析是具有一定的时代意义和经济意义的。

二、案例资料分析

（一）、企业简介

海底捞餐饮集团有限公司

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。目前，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有四十多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2009年营业额近10亿元，拥有员工10000多人。

四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。

公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2007年12月，获大众点评网2007至2008年度“最受欢迎10佳火锅店”及“2007年最受欢迎20佳餐馆”奖项，2009年5月荣获2008年度中国餐饮百强企业。

（二）、海底捞的主要服务营销策略

餐饮业营销的实质是服务营销,餐饮企业可以根据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划。例如,服务的无形性对餐饮营销既有不利的一面,比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏；但也有有利的一面,比如厨师雕塑食品的活动,顾客一般看不到。顾客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”,这种神秘感吸引着顾客和促进着营销。所以餐饮企业可以利用服务的这些特点,变无形服务为有形服务,进行营销。

服务营销的策略体系,是由“克服服务特点对营销不利一面”的营销策略和“利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营销策略两部分组成的,本文下面主要介绍海底捞公司服务营销策略的两个方面：规范化营销，差异化营销。

1、规范化营销

服务的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务具有易变性或不一致性。这会使得服务质量不易稳定、顾客不容易认知服务、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行，从而对服务营销不利。为此,餐饮业需要规范化营销。一是规范服务环境，二是规范服务人员的心态和行为，就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等，这可以概括为服务的理念化、标准化，以保证所提供服务质量的稳定性。

海底捞通过环境规范以及服务理念实际践行了规范化营销服务。

（1）、环境规范化——视觉识别系统

①、建立以汉字“海底捞”第一字“海”字拼音的标识性识别特征；“hai”（又巧借西方人英语向熟人打招呼、问侯之意，意为向所有是顾客或暂时还未成为顾客的朋友问候，让小孩也能识别）。

②、统一的分店设计风格，统一的装修风格。

③、统一的标识，统一制作的用具器皿。

随着新兴市场的发展，海底捞也会对器皿等统一工具进行更新换代。

（2）、服务理念化——“顾客至上”，“三心服务（贴心、温馨、舒心）。

2、差异化营销

所谓差异化营销（differentiated marketing），又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

差异化营销的策略：产品差异化，服务差异化，形象差异化。

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。

海底捞的产品就是火锅，由于四川火锅浓重的麻辣刺激，吃到最后绝大多数客人实际上已经分不出不同火锅店的口味。因此，在地点、价钱和环境相似的情况下，服务好坏是顾客是否回头的最重要因素。因此，这里分析一下海底捞的服务差异化策略。

如何让顾客在海底捞消费的时候体会到差异，就是要超出客人的期望，让人们在海底捞享受在其它火锅店享受不到的服务。要做到这点不能仅靠标准化的服务，更要根据每个客人的喜好提供创造性的个性服务。从洗菜、点菜、传菜、做火锅底料、带客人煮菜、清洁到结账，客人的需求五花八门，单是用流程和制度培训出来的服务员最多能达到及格的水平。制度与流程对保证产品和服务质量的作用毋庸置疑，但同时也压抑了人性，因为他们忽视了员工最有价值的部位---大脑。让员工严格遵守制度和流程，等于只雇了他的双手。这是最亏本的生意，因为人的双手是最劣等的机器，论力气和每个动作之间的偏差，根本比不过机械。人最值钱的是大脑，因为他有创造力。服务的目的是让顾客满意，客人的要求不尽相同。让客人满意不可能完全靠标准化的流程和制度，只能靠一线服务员临场靠自己的判断完成。

如果碰到流程和制度没有规定的问题，就需要大脑去创造了。比如客人想吃冰激凌，服务员要不要到外面给他买？

大脑在什么情况下才能去创造？心理学证明，当人用心的时候，大脑的创造力最强。于是，让海底捞的服务员都能为每位客人用心周到的服务就变成了海底捞的基本经营理念。

海底捞的服务营销主要体现在细节上，例如戴眼镜的顾客吃火锅眼镜容易有雾气，服务员会给顾客绒布来擦拭眼镜，因为就餐等待时间较长，等待区就设置了免费上网，扑克等休闲设施。这些在一般火锅店不能体验到服务很好的实现了海底捞的差异化服务营销。针对顾客各种各样的细节服务让顾客满意并且超出期望。而每位客人就代表了各种细分市场，针对细分市场采取差异化策略，便是海底捞的服务营销策略，差异化营销。

（三）、管理模式与所取成果

1、管理模式

（1）、人性化前厅管理

概括海底捞的人性化前厅管理在对于内部人员管理上，公司认为：“人是海底捞的生意基石。单是用流程和制度培训出来的服务员最多能达到及格的水平。制度与流程对保证产品和服务质量的作用毋庸置疑，但同时也压抑了人性，因为它们忽视了员工最有价值的部位——大脑。让雇员严格遵守制度和流程，等于只雇了他的双手。”这是对海底捞人性化管理的描述。其特点主要体现在三个方面：一是给

予员工好的福利待遇，例如好的薪酬水平、好的住宿条件、家庭关怀等。二是独特的激励模式，考核指标集中在客户满意度和员工满意度，而非单一的利润指标。三是工作的独立自主权，使员工拥有客户服务的自主权利，如下放财务权限、服务员有免单权等。

（2）、标准化硬件管理

与前厅人性化的管理办法形成鲜明对比，海底捞的后台生产，极尽量化管理之能事。

海底捞在全国已建成四个这样的配送中心，为各地的门店服务。为这些配送中心提供规划、建设、管理咨询服务的是麦当劳全球物流合作伙伴美国夏晖公司。

另外，在内部管理系统方面，为了有效提升企业管理水平，促进顾客满意度和员工满意度的提升，海底捞构建了一个高效的信息化平台来支撑企业的高速发展。从2006年开始分步实施ERP系统的建立，通过三年时间，海底捞成功建立并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管理体系。

2、所取得的成果

首先可以看到的是海底捞的经营业绩。

2008-2010年度营业总额与营业利润

单位：人民币(千元)

报告期2008年12月2009年12月2010年12月营业额612,713 969,174 1,341,523

82,308 130,838 177,081

除税前盈利/(亏

损)

1994年3月四川省简阳市海底捞火锅城正式开业，至2008年海底捞在全国6个省市开了30多家店，员工人数达到6000多名。2008年9月公司被《当代经理人》杂志主办的“中国餐饮连锁业成长十强”评为第一名。公司获由CECA国家信息化测评中心颁发“二零零八年度中国企业信息化500强的入选企业”。可以说海底捞的发展是显而易见的。为人称赞的热情服务成为了海底捞的招牌，2008年8000万营业利润让我们看到了海底捞的业绩。2009年5月荣获2008年度中国餐饮百强企业。2009年与2010年，海底捞分店增设13门家于北京，天津，沈阳等城市。公司员工达到10000多名。

四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。

三、海底捞服务策略与管理模式分析

（一）、服务营销策略分析

海底捞的服务策略包括了环境规范化、服务理念化，以及差异化营销的特点。对于餐饮业以及连锁类餐饮业，环境规范化和服务理念化是不可获取的重要因素，例如国际大型连锁快餐业的肯德基，麦当劳等。海底捞集团也为其本身制作了相应的规范要求，海底捞服务的标准化要求每一个服务员都让客人觉得他们在尽心尽力的服务，高高兴兴的工作，并通过管理使其服务理念深入员工内心。

针对海底捞属于餐饮业火锅行业这一特点，海底捞集团重点的服务营销策略实则是差异化营销。在国内市场环境中，火锅这一大类餐饮企业存在一些不可避免的共同点，很多火锅味道相似，尤其是川味火锅，以麻辣为主。如何在火锅店中做到标新立异，在地点、价钱和环境相似的情况下，服务好坏是食客是否回头的最重要因素。因此海底捞选择了服务差异化战略，而且把这个战略成功灌输到所有一线员工。

1、海底捞服务营销策略的优势

在环境规范化以及服务理念化的基础上，通过差异化营销，海底捞赢得了顾客。相比与同行业的服务，海底捞的服务策略非常明显，由于其管理模式给予了员工很大的发挥空间，使得其服务差异化策略良好的运作，同行业间的优势显而易见，为海底捞赢得了顾客，赢得收益，这一点促使了海底捞的成功。

由此可知，在环境规范化以及服务理念化的基础上，保证差异化营销良好的运作不失为一种有效的营销手段。

2、海底捞服务营销策略的不足

通过差异化营销，海底捞赢得了顾客，但是同时这种以笑容和热情的差异化并非适用于所有顾客，并且由于在管理模式方面，其制度给予了员工一定的权限，而一些顾客并不期望这种过度热情的服务，一些员工的过度热情甚至导致一些顾客反感。服务标准难以确定，海底捞的差异化服务营销策略给予了员工很大的发挥空间但同时也造成了服务标准化难以达成的问题。同时差异化营销更导致了营销成本过高使单位成本上升。

差异化营销的同时也造成服务标准化难以达成这一问题，对于大型连锁餐饮企业并不完全适用，例如肯德基、麦当劳等大型快餐连锁餐饮企业。差异化营销带来市场占有率的同时也会导致的成本上升。当差异化营销策略制定不当，很可能导致市场占有率扩大，利润却降低了的原因所在。

（二）、管理模式分析

海底捞的管理模式主要概括为两方面人性化前厅管理与标准化硬件管理。

1、人性化管理分析

关于人性化管理，对于人性化管理本身，其重要性毋庸置疑，给员工好的待遇、好的福利、好的激励等，这些都是必要的，也是任何一家企业在人员管理上的重点。

人性化管理的优势：人性化管理模式是一个好的激励杠杆，使得员工的积极性和自主性空前提高。没有人性化管理的支持，良好的差异化服务就不易达成。正是因为海底捞的人性化管理使员工的积极性和自主性的大幅度提高才能使差异化营销良好运作，而并非机械性的执行。

人性化管理的不足：人性化管理模式也带来了内部管理的一些问题。如员工的自主性过大，个性差异带来处理问题的差异等。随着公司的发展，连锁经营规模的扩大，内部管控力度减小，将会带来各方面的管理问题，这一点可以通过肯德基、麦当劳这样的企业令人叹为观止的标准化流程中看出,企业想做大做强，向外开拓疆域，必须拥有国际化的视野，建立标准化的流程。同时，流程标准化也是对于加速人才培养，防范经营风险的助推剂。

２、标准化硬件管理分析

海底捞拥有四个全面的配送中心为各地门店服务，内部管理系统方面，海底捞构建了一个高效的信息化平台来支撑企业的高速发展。目前其ERP系统已经完成，并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管理体系。保证了流程的运作就保证了企业的运作能力。

流程是任何一个企业的驱动力量，流程涉及到企业的相关部门、相关人员，承载企业相关的业务数据在不同部门之间流转。如果企业没有一个科学的流程支撑企业的运转，或者任务流转活动缺失或不畅，视必会失去为客户创造价值的市场竞争力，从而给企业目标效益实现带来阻力。

综上，标准化硬件管理保证了企业的流程运作，使得企业拥有良好的驱动力量。优化了企业的后台生产。

（三）、与当今其它餐饮业现状对比

1、人力资源

改革开放以来，大量农村剩余劳动力涌入城市就业市场，凭其低廉的劳动力成本和吃苦耐劳的精神，受到餐饮业的青睐。但从业人员往往素质低、知识文化水平低。时至今日，目前餐饮业的人才缺乏比任何行业都严重。

很多酒店在高喊人才短缺的同时，大批优秀员工流失。这说明酒店的体制没有达到吸引优秀人才留下的要求。现代人力资源管理中的个人生涯规划，是留住人才的最好的管理方式，餐饮业应认真学习。

一个企业，要具有人才（包括所有员工）的吸引力，应该是多方面的，除了企业本身的品牌吸引外，企业还需综合凝聚力，要具有能满足员工发展和进步的氛围。企业必须做到三项原则：能进能出，能上能下，能高能低。总之，一个企业如果没有可用之人，那么这个企业怎么能发展呢？恐怕连生存都是问题。如果一个企业拥有众多高素质的人才，专业而又职业的团队，那么这个企业将在同行业中领先。所以，建立人才培养机制才是餐饮业的当务之急。

由于海底捞使用了人性化管理模式，相比大多数餐饮企业的员工，海底捞的员工拥有完善的福利系统、激励系统和独立自主权。极大的提高了员工的自主性与积极性。

海底捞的激励模式与激励制度都增加了企业的凝聚力，考核指标集中在客户满意度和员工满意度，而非单一的利润指标。而良好的福利待遇增强了员工的归属感，海底捞造人优先的理念便是良好的人才培养机制。

2、创新性

很多酒店刚开业时，顾客盈门，生意火爆。其实，酒店没有注意到潜在的危机。如果此时不能保持清醒的头脑，不能及时地解决好各方面的问题，那么等效益滑坡、人气下降、人心涣散时，将很难振作起来，大多走向衰败。保证创新以及优良的产品与服务才能保证立于不败。

创新的问题海底捞也会存在，但是其员工已经帮企业解决大部分难题，在海底捞，每个员工都有很大的“权利”，只要最终是为了提高顾客满意度的行为，都会得到鼓励。有创新的点子，随时可以提出来，如果被广泛采用了就会有奖励。比如，手机袋叫“包丹手机袋”就是一个叫包丹的服务员发明的。海底捞的人性化管理给予了员工极大的自主权，使其员工的各种创新以及建议都能得到有效应用，保证了企业活力。

3、经营管理体制

由于餐饮业的行业壁垒低、从业人员素质较差，决定了餐饮业普遍经营管理体质落后。不能引进现代管理体质并加以吸收成为自己的独特管理，是制约餐饮业发展的根本。现代企业经营管理中强调的机械化、规范化、制度化、程序化、系统化、组织化值得餐饮业好好学习。

于此问题，海底捞从2006年开始分步实施ERP系统的建立，通过三年时间，海底捞成功建立并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管理体系。可谓量化管理，保证了企业的驱动力。

四、总结

分析海底捞服务营销策略与管理模式的结果和与当今餐饮业服务营销现状的对比，不仅仅让我们了解到当今餐饮业服务营销现状水平不足之处，更让我们了解到餐饮业中优秀的服务营销同时需要良好的管理模式来支持。如何改善我国餐饮业的管理模式从而营造良好的服务营销有重要的示范作用和参考价值。

本文在了解海底捞集团背景，财务数据，相关资料的基础上，重点分析了海底捞集团服务营销策略：差异化营销，规范化营销；海底捞集团的管理模式：人性化前台管理，标准化硬件管理。并且分析海底捞服务营销策略、管理模式与当今餐饮业服务营销现状水平，并且做出比较。通过以上分析，主要得出以下两点结论：