财富国际广场广告推广策略方案
财富国际广场广告推广策略方案
【呈遵义元盛房地产开发有限公司】
深圳策林商业顾问有限公司
2006-4-15
深圳策林商业顾问有限公司- 1 -
一、基本策略
(一)媒体推广基本策略
1、整体的把握在报纸媒体中，应选择哪几家报纸，在电视媒体中选用哪几家电视台的哪一档或数档节目，海报规格与数
量如何最有效，将各种广告媒体相互的比较后做出适当的搭配。
2、媒体如何选择从下述各项间作出相互检讨：
◆产品———产品的销售重点。
◆市场———传播的范围，向谁传播。
◆动机———消费者的购买原因。
◆媒体———哪一种媒体能满足以上各点，效率如何。
◆测定———传播过程的把握度。
3、和传媒建立良好关系，有计划地邀请一些新闻记者编辑到本案现场参观采访，某些特定日子（节日或开盘、公关活动
主要日子）邀请其参加座谈会，举办联谊会等活动。新闻界是重视新闻，有价值的人与事，新闻单位都有兴趣采访报道，善于向新闻媒介提供新闻稿件，针对性地从多角度、撰写项目有价值的论述文章，项目前期推广中新闻稿和一些软性报道。
4、善于“制造新闻”
5、建立在真实的基础上，经过巧妙挖掘，经由记者采访报道并在各大媒体上进一步推广
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（二）媒体组合
（一）报纸媒体
1、选用的理由：发行面广，读者多，易于保存，效果好
2、诉求内容：财富国际广场沃尔玛做为项目的主力店强势进驻项目、地理位置、区位优势、周围配套、商业氛围、开
发商实力及品牌展示
3、规格选择：特定时期半版或四分之一为主
4、报纸选择：主力媒体《贵州都市报》《遵义晚报》等
5、版位选择：封底版
6、颜色选择：彩色为主，套红为辅
7、刊发周期：一个月后调整，根据效果进行增减
8、达到效果：提高知名度，促进销售
说明：根据“费用最小/效果最大化”的原则及项目、客户层特征；关于频率安排，考量每个阶段的销售任务及广告的一般性规律（在引导期及公开发售期至少保证每周两次1/2彩版广告），以上计划是比较科学的。当然广告的实际投放会根据销售情况适当增减，但各销售阶段广告频率与与投放的总数应不会有过大的出入。
（二）电视媒体
1、选用的理由：具有声像动态、立体效果，能直观、形象地凸显项目的方方面面，并且观众面广。
2、诉求内容：沃尔玛企业介绍、区位优势、周围配套、内部设施、三维楼书及投资商实力展示。
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3、片长选择：15秒片，主要以形象展示为主，引导期投放，强化印象，节省费用
30秒片，较为详细介绍项目，公开发售期投放，说服受众，促进销售
电视台选择：（待定）
4、具体栏目：（待定）
5、播放时段：（待定）
6、播放周期：两个月
7、原则上安排在引导期前期、公开发售期计两个月左右，持续期中后期及尾盘促销期因销售效率相对较低（只剩下难销
的单元）
8、达到效果：让财富国际广场、发展商品牌、沃尔玛主力店的品牌形象在遵义全域范围内造成影响，并促进销售。
9、摄制费用：见广告公司的报价（以15秒片计）
10、播放费用：见电视台的报价（以15秒片计）
（三）户外道旗
1、选用的理由：开盘之日营造喜庆热烈气氛，且项目位置好的优势必须充分利用，彩旗就是一种较经济、有效的现场推
广手段。
2、诉求内容：世界500强第一名沃尔玛强势进驻项目，项目的升值潜力、开盘日期
3、路段选择：项目销售中心门口
4、规格选择：1.5×0.75米（礼仪活动通常所用的规格）；
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5、插旗周期：开盘前一周，开盘后两周（作为现场气氛营造的好手段，插布时间长一些更好）；
6、达到效果：营造热烈喜庆气氛，五彩缤纷引人注目。
7、插旗数目：以0.5米一面计，约需400面
8、制作费用：以9元/面计，约需3600元（以最后选定的广告公司的最后报价为准。）
（四）路牌广告
1、选用的理由：考虑到路牌广告时效久，重要路口树一块，费用不到两则整版报纸广告，但效果却远远胜出。
2、诉求内容：世界500强第一名沃尔玛强势进驻项目、商铺整体形象的展示，包括卓越位置、合理的楼体规划、配套物
管、及开发商品牌、地址、电话等。
3、地址选择：丁字口
4、规格选择：15×20=300m2
5、发布周期：三至六个月
6、发布费用：（略）
7、制作费用：（略）
（五）宣传单页
1、选用的理由：费用低，作用大，可代替楼书大量派送，可作夹报随报纸发布，灵活机动，极有针对性。
2、诉求内容：世界500强第一名沃尔玛强势进驻项目、商业形象、全方位卖点的展示、物管推介、促销信息、“开盘、活
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动”等特定信息。
3、规格/张数选择：（具体要视销售情况而定）。
4、发布次数：夹报发布次数约3—5次，每次1000—2000份（具体视派送的区域而定）
2、达到效果：有目的地展示项目，达成销售。
3、设计/制作/投递费用：（略）
（六）户外喷绘
1、选用的理由：项目本身的区位以及地理位置的优势非常明显，每天人来车往，应充分利用售楼项目的
2、工地外墙“形象展示墙”，最大限度地传播楼盘的销售信息。
3、诉求内容：世界500强第一名沃尔玛强势进驻项目、商铺整体形象的展示，包括卓越位置、商业规划、商业氛围、电
话等
4、规格确认：工地外墙施工完成后在具体确认
5、发布周期：至销售结束为止。
6、达到效果：展示项目的商业形象，并将项目看不到的卖点从楼书、展板中搬出来展示，最终促进销售。
7、设计制作费用：（略）
（七）公交车身、站台广告
1、选用的理由：流动性比较强，受众面相对比较广。
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2、车身广告：最主要就是突出沃尔玛的强势进驻的信息，突现沃尔玛进驻对项目的住宅、商铺的价值提升。
3、诉求内容：世界500强第一名沃尔玛强势进驻项目、物业的整体升值潜力、地址电话等
4、规格确认：与公交广告公司具体确定。
5、发布周期：三至四个月。
6、达到效果：使沃尔玛的品牌形象、经营实力深入人心。
7、设计制作费用：第一批已签定的13台车的广告发布合同。
8、数量：建议总数在40—50台车左右。
9、站台广告：与车身广告有机配合，强化记忆。
（八）公关活动
1、选用的理由：项目所在位置很好，经常举办有趣味的/有利益的/互动性的公关活动，能聚集人气，促成销售。
2、活动内容：世界500强第一名沃尔玛强势进驻项目新闻发布会、庆祝节日、演出/抽奖、项目形象的展示、发展商/投
资商实力信誉展示等。
3、活动周期：自开盘日至销售结束为止。
4、活动频率：视节日数目、销售要求而定，
5、达到效果：展示楼盘/发展商形象，沟通好客户关系，促进楼盘的销售。
6、活动费用：（略）
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（九）媒体创新使用
对于专业性商铺项目竞争趋势加大，对商铺在各大媒体发布频率随之增加，消费者会出现疲惫心理。由此可用受众面广的其他载体作为媒体。如：知名超市购物小票背面、福利彩票背面，邮政专送广告（特定人群定点派送。）
（三）软性新闻炒做
软性新闻根据各阶段的推广节点主体分阶段撰写。
根据项目的实际情况软性新主要方向标题：
“世界五百强企业第一名、全球零售业超级巨头沃尔玛强势登陆遵义”
“跟着沃尔玛去赚钱、做美国人的房东”
“元盛财富国际广场携手沃尔玛、打造遵义商铺投资“原始股””
“一个品牌、一次机会、沃尔玛来了，你还等什么？”
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二、各阶段推广主题
项目广告推广三大冲击波：
炒热沃尔玛：
炒热财富国际广场盛大开盘
商铺投资收益概念：
目的：目的：目的：
使沃尔玛品牌对财富国际广场的商业铺在前一阶段的炒做沃尔玛品牌达到一定火暴开盘，迅速销售造成市场轰面的价值提升力在遵义市民心目中达到效果之后要让遵义市民、商家以及投资动，同时加强住宅产品推广。
一个前所未有的高度使他们对项目的商者对沃尔玛品牌树立起强大的信心，要策略：
铺所存在巨大升值潜力深信不疑。他们感觉到跟着沃尔玛这样的强势商业开盘日集中解筹，开发商通过政策略：品牌的确是一次非常难的的投资机会。府公关，开盘当日将销售中心门1、与市政府联手炒做，从遵义市的招商策略：口的路封闭，造成市场轰动效应，引资工作的高度，高调推广沃尔玛进驻强势推广，财富国际广场首层商铺限量同时电视、平面媒体配合做软性遵义对整个遵义市的零售行业整体水平发售，机不可失。与招商工作有机配合新闻炒做。为后续销售造势。开提升所带来的巨大效果。2、通过软文、带租约发售、买铺即可知道项目正式开盘后对财富国际广场的所有产品
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硬广强势推广沃尔玛世界最大企业的优后的租金收益，实实在在的以具体投资的价格做一定小幅度的上调，给势品牌，详细介绍沃尔玛在中国市场的收益水平的数字说话。软文炒做，在主流以购买物业的投资者或商家业主发展情况以及沃尔玛在其他城市进驻后平面媒体开设商业地产投资专栏，教市民造成即买即升值的感觉。同时开对当地以及对其所进驻的商业地产项目怎样投资商业地产。加速累计VIP认购客始项目的开业经营宣传。并且启所带来的巨大帮助的实际案例。3、高户达到推出量与客户比例为1：1。遵义首家沃尔玛购物广场开业倒调、高规格的举办财富国际广场与沃尔计时活动。
玛的签约新闻发布会，建议开发商通过
公关请一为贵州省的省级领导参加。同
启动项目商铺的VIP认购
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第一冲击波：炒热沃尔玛
广告主题：●全球零售业恐龙沃尔玛，空降遵义
●强强联手：元盛财富国际广场携手沃尔玛2006遵义商业地产“王者归来”
●遵义零售行业的同仁们“狼来了”元盛·沃尔玛
●元盛·沃尔玛新商圈、新经济、新理念；
●关注元盛·沃尔玛商铺时代，做遵义商业“大赢家”；
媒体选择：公交车身、户外广告牌、DM单张、步行街道旗、贵州都市报、遵义晚报、沃尔玛签约新闻发布会；
时间安排：2006-4-20——2006-5-31
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第二冲击波：炒热财富国际广场商铺投资收益概念
广告主题：●沃尔玛带你开启财富国际广场的财富之门；
●元盛财富国际广场携手沃尔玛、打造遵义商铺投资“原始股”
●一个品牌、一次机会、沃尔玛来了，你还等什么？
●跟着沃尔玛去赚钱、做美国人的房东
媒体选择：户外广告牌内容更换、贵州都市报、遵义晚报、商业地产投资专栏软性炒做时间安排：2006-6-01——2006-6-27
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第三冲击波：盛大开盘
广告主题：●元盛·沃尔玛今日隆重开盘；
●财富国际广场财富之门，今日开启；
●150席财富VIP今日排定座次，你准备好了吗？
●参与就有机会抽奖，就有回报
媒体选择：户外广告牌内容更换、贵州都市报、遵义晚报、开盘庆典
时间安排：2006-6-28
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三、广告推广具体执行时间表
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注：1、所有平面设计稿在广告发布前两天交开发商确认签字；
2、沃尔玛签约发布会、开盘庆典方案另案提交；
3、建议开发商提前将需要发布广告日期的广告版面提前全部
预定确认：
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四、广告推广费用预算
整体广告推广费用预计在人民币150万元左右；
具体细节要待合同签订后再提交详细费用清单
五、各媒体宣传投放有效到达率及宣传计划实施效果预测
对本案所投放媒体宣传投放，进行有效到达率计算和预测，具体计算过程如下：
报纸媒体有效到达率= 媒体发行量×阅读率（传阅率）÷覆盖地区人口数×100%
电视媒体有效到达率=覆盖地区电视观众人数×可接收率×收视率÷覆盖地区人口数×100%
在其他媒体所做的投放，其有效到达率有待计算
根据以上计算公式得出此次项目全程策划案实施后，在各媒体所做的投放有效到达率应在35-45%之间。
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六、营销推广效果监控/评估修正
一、效果测评形成
（一）进行性测评
在营销推广过程中，通过销售进行度情况、阶段性销售目标完成情况以及品牌知名度、美誉度调查，对前一段的营销推广效果进行评审，并根据评审结果，调查既定的营销战略、策略和工作计划。
（二）结论性测评
在某一营销阶段或整个营销过程结束时，通过这一营销阶段或整个营销过程的营销目标完成情况，对这一阶段或整个营销过程进行总结分析，对该营销阶段或整个营销过程的营销成果或失误进行确认，为企业未来的发展，总结经验和教训。
二、实施效果测评的主要指标
（一）销售收入
在营销过程中，指定阶段性营销目标，通过销售收入核算来判定该阶段或整个营销过程的业绩。
（二）企业利润
在整个项目营销过程完成后，通过企业所得利润情况来判定该项目营销的成功与失败。
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（三）品牌形象
在该项目的营销过程中，在营销的各个阶段或整个项目营销结束时，通过知名度、美誉度调查，判定项目通过营销活动所建立起的品牌知名度、品牌美誉度、品牌影响范围、客户品牌忠诚度、品牌地位等品牌形象如何。
附：财富国际广场项目营销工作基本模式：
确认方案
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