2005超级女声研究报告
2005《超级女声》研究
上海座谈会研究报告
伴随着8月26日《超级女声》全民大Party式的总决选的落幕，“超女”已然变成了2005年的一个象征。当《想唱就唱》的歌声响起，当无数的玉米、凉粉、盒饭大声呼喊他们的偶像，当种种传闻和议论在网络和纸质媒体中传播，我们会发现中国电视和大众文化的新的一页已经翻开了。
２００５年３月起，《超级女声》在广州、长沙、郑州、成都、杭州等五个城市相继推出，共吸引了１５万人前来参加。同时，受到各地电视观众的欢迎和追捧。李宇春、周笔畅，张靓颖、何洁等选手拥有一大批忠实的“粉丝”，不少上海的“玉米”(李宇春的歌迷)为了看到李宇春的精彩表现，甚至不惜花血本每周五从上海乘飞机到长沙现场观战。进入决赛以后，每场短信互动参与人数已经超过１００万人，观众总投票数高达４００万，网上的评论和跟贴更是不计其数。
在广告营销方面，国内知名企业蒙牛乳业集团共出资1000多万元冠名"超级女声"，推出新产品蒙牛酸酸乳。通过与“超级女声”的整合营销，蒙牛酸酸乳的销量在上半年已经翻了三番，预计今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿。蒙牛与《超级女声》的结合所产生的整合传播效果被业界称为国内广告营销的经典案例。
究竟《超级女声》为何如此受欢迎？上海传立媒体消费者调研部门举办了一个《超级女声》的座谈会，想深入了解其原因，《超级女声》节目与其赞助品牌及广告的相关性以及目标人群的一些媒体接触习惯等等的问题。
研究方法
调查方式：小组座谈会（8人组）
调查区域：上海
被访者条件：
18-22岁之间
?有本科/大专学历
?过去一个月中收看《超级女声》节目2次以上
?男女各1组
?每组中学生和在职各一半
《超级女声》
被访者对《超级女声》的关注：
女生组：
8人中有3人投过票
其中5人在上个月中看过四期节目
男生组：
8人中有5人投过票
其中7人在上个月中看过四期节目
收看起源：
家人和周围环境的影响非常大，大部分被访者表示受到了家人或者朋友同事的影响而收看节目
——“是我爸看我才跟着开始看的”
——“谈资呀大家可以谈有话题了。如果你不看就很孤立，人家都知道你不知道很土”
部分是因为偶然机会看到，就持续收看
收看节目过程中：
?收看时间长：从海选开始一直收看
?关注程度高：基本每期都看，错过了就会看重播
?家人参与收看：基本都是全家一起收看，讨论
?积极参与节目：半数以上都发过短信
节目广告时间：大家普遍觉得广告时间太长。大部分被访者会换频道或做其他事情，但为了不耽误节目通常频繁地换来换去。
——“广告长得都可以去洗个澡了。”
收看节目结束后：
?关注相关信息：上网寻找相关的信息
关注报纸杂志的报道
?积极参与讨论：网上论坛发表看法
隔天跟同事朋友谈论
整个节目结束后：
大部分都会继续关注相关信息
?关注出书
?关注出唱片
?关注演唱会
?期待她们的电视剧/电影
?关注超女的发展状况
部分还会看后续报道/剪辑节目
被访者喜欢《超级女声》的原因：
亲近，现场，有选择权
?海选提供成为选手的机会
---“我觉得一开始的海选的那些选手都很贴近我们生活的，就像我身边的朋友去参加比赛一样”
?短信投票提供成为裁判的机会
大家在看节目时，看到台上的选手感到非常地亲切，就像是邻家女孩在唱歌，又非常真实，因为都是现场直播的。碰到喜欢的选手，会参与给她投票。而8位女生在看到节目中感人的部分时都有哭的经历。
环节设立好，主题选择好
?PK冲突很强
---“我觉得PK就是把她们拆散掉，很可怜的….就像自己亲姐妹一样。共患难的
?每期有自己的主题构思
---“这次是民歌，下次是童谣，都有个主题。满有新意的”
每一期节目的歌曲选择得都很好听，歌手的唱功也很不错，又都是新面孔，满足了大家喜欢看到新鲜事物的心理。节目中特别设置的PK环节，扣人心弦，使得观众有与选手们同呼吸，共患难的感觉。
包装渲染效果好
?选手个性鲜明
?其他方面报道力度大，影响力大
帅气，可爱，活泼，漂亮，唱功扎实等等，每位选手的个性都非常鲜明。节目中，也不光只有歌唱方面的内容，更糅合了友情，亲情等，塑造出一个个立体的，多方面的选手。而且无论是电视，报纸，杂志，网络各大媒体对于《超级女声》的报道用铺天盖地来形容也不为过，在各地都造成了巨大的影响。
《超级女声》VS《莱卡我型我秀》
相比也是选秀类节目的《莱卡我型我秀》，大家普遍认为《超级女声》具备了以下的几个优势：
?观众互动给了观众决定权
--- “他这个是靠观众投票，比评委直接决定要好”
?现场直播使场面真实紧张(尤其PK环节)
---“它是现场直播的，像那个《我型我秀》都是录播的/”
?环节设置贴近观众，感人
---“…..感觉《超级女声》很亲近不是很远”
?选手包装成功，性格更鲜明
---“…..还有个性，个性比较明显，到后来越来越清晰”
?相关报道和资讯非常多，宣传成功
---“网上有很多《超级女声》的相关信息,《我型我秀》没有。”
?节目时间很长，比较过瘾
---“而且就是它平时量很多，要从晚上8点到12点。《我型我秀》只有一个小时。”
研究小结——真实性和参与性使《超级女声》成为赢家
《超级女声》在目标人群的心目中有着以下几大其他节目难以比拟的特色：
?参与性强：从海选，手机投票，以及现场观众使观众感觉自己置身其中
?真实感人：全程直播的节目使观众觉得真实批人，非常吸引他们
?贴近生活：观众对于有如邻家女孩般的选手有着超乎寻常的关注
?PK情节设置独特：这是节目中最吸引眼球的环节
蒙牛
蒙牛酸酸乳作为《超级女声》的赞助商
几乎所有的人都知道蒙牛酸酸乳是《超级女声》的赞助商，他们的知晓渠道有：
?插播广告
?主持人的播报
?地板的字
?墙面的字
?节目的字幕
?超市推广
蒙牛（酸酸乳）的品牌
?品牌知名度：赞助商的知名度很高
几乎所有人都能准确知道赞助商是“蒙牛酸酸乳”，而且延伸及整个蒙牛品牌的知名度
?品牌关联：《超级女声》和蒙牛之间的关联不强
大部分人觉得两者是仅仅是合作关系，节目并不等于产品，两者没有必然的联系
?品牌形象：对蒙牛的品牌好感略有增加
大部分被访者觉得对蒙牛这个品牌的印象有所加深，好感略有增加，但是对于品牌形象没有明显地提升。
蒙牛的产品
?对于蒙牛酸酸乳：《超级女声》并没有提升被访者购买蒙牛酸酸乳的可能性。
?女生组中4人喝过但是跟节目没有直接联系
?男生都没有喝过也没有欲望尝试
?对于蒙牛的其他产品：大家同意印象深刻所以如果有会尝试新品
?大部分都同意对蒙牛印象加深
?部分男生表示会买蒙牛的其他产品，比如牛奶等等
?还有被访者表示愿意尝试蒙牛的其他新产品
其他可以接受的赞助品牌
?总体感觉：是谁赞助无所谓的
?时尚被被访者认为是赞助品牌和《超级女生》的联接点
他们心目中适合的品类
服装
唱片公司
化妆品（香水）
饮料（少数提及）
测试品牌的适合性
适合 :冰红茶欧莱雅
钻石美宝莲
巧克力柯达
摩托罗拉
和路雪 SWATCH
不适合
跑车KFC
轿车立邦
奶粉Nike
药品Adidas
洋酒
研究小结——赞助品牌有所斩获但是有待提高
不难看出，《超级女声》的确和赞助品牌“蒙牛酸酸乳”通过此次活动所获均丰：
?蒙牛酸酸乳知名度大幅度提升：18-22岁的所有被访者可以准确回忆出《超级女声》的赞助商
?《超级女声》和“蒙牛酸酸乳”本身的品牌关联性有待加强：大家没有觉得两者之间有着很强的共性
?好感延及整体蒙牛品牌：大部分被访者均表示对蒙牛这个品牌的总体印象有所提升