毕业论文广告创意
我国房地产广告创意策略现状与对策研究
摘要
随着我国房地产行业投资额的不断增长，房地产广告已经成为广告界的重要创作对象，优秀的广告创意能够提升产品的品牌美誉度，刺激消费者的购买欲望，是广告创作的灵魂，因而广告创意更成为房地产开发商及广告制作人们不断追求的目标。
房地产行业在我国的飞速发展，促进了作为房产营销的重要环节的房地产广告的大量出现。在大量投放的房地产广告中虽然也不乏精彩之作，但基础仍显薄弱的房地产广告由于受到各种因素的影响，大多低质量的作品充斥市场，其中不少程度是由于我国房地产的广告创意策略存在问题，导致了不能最大程度上发挥广告的行销能力。正文第一章在导论部分对文章的研究背景及研究方法和意义做了简单的概述。第二部分对我国房地产广告创意的发展现状做了阐述和分析。第三章对当前我国房地产广告创意所存在的主要问题进行了深入的分析和探讨，揭示了广告的不准确目标定位错误的引导了广告创意，广告创意中的品牌策略受开发商短浅眼光而未能实施，广告创意表现内容本身的缺陷，媒体选择对广告创意表现造成的限制以及广告创意不能在整个营销环境下相辅相成是我国目前房地产广告面临的挑战。最后一章对上一章提出的问题做出了浅显的对策研究。
最终我们能够寻求出一种具有商业化、更为实用性、更能为大众、为业内人士所称道的好的房地产广告创意的策略。
关键词：房地产；广告创意；广告策略
Study on the Real Estate Advertising Creative
Strategy in China
Abstract
With the increase investment of real estate in China, a lot of real estate ads have become an important part in advertising industry, outstanding advertising creative can enhance the products reputation, stimulate the consumer’s purchase desire, is the creative soul of advertising, and therefore advertising ideas become the goal of the real estate developers and advertisement producer.
With the rapid development of real estate in China, it is promoted as an important part of real estate marketing, real estate advertisements appeared in large numbers. A lot of real estate ads put in the making although there are some wonderful, but the fundamentals remained weak due to a variety of real estate advertising factors, mostly low-quality works of flooding the market, many of which extent is due to China's real estate advertising creative strategy problems, leading to the maximum extent not play advertising marketing capabilities. In the introductory part of the body of the first chapter we do a simple overview on the research background, significance and research methods. In the second part we had brief and analysis our current development of real estate advertising ideas .In the Chapter 3 we analyzed and discussed the main problems of real estate advertising ideas in current China, revealed inaccurate ad targeting error led the advertising creative advertising, creative brand strategy of short-vision by the developers without able to implement, ad creative content itself of the defect, the media, advertising creative performance of the choice of the constraints and advertising creative marketing environment can not be received equal complementary advertisement face the challenges of the current real estate. The final chapter on the issues raised the previous chapter made plain countermeasures.
In the last, we can seek a kind of commercially oriented, more practical and better for the public, as the industry called Road of good real estate advertising creative strategy.
Key words：Real estate; advertising creative; advertising strategy
目录
引言····································································
第1章导论··················································
1.1 研究的背景···························································1.2 文献综述······························································1.3 研究的方法与意义·······················································1.3 研究的主要内容·······················································
第2章我国房地产广告创意的现状分析····································2.1 概述广告创意内涵与价值················································2.2 对我国房地产广告创意的现状的剖析···································
2.2.1对房地产名称、广告语及标志创意的解析···································2.2.2对房地产楼盘项目创意的解析········································
2.2.3对房地产楼盘销售推广创意的解析······································2.2.4对房地产楼盘规划设计创意的解析·······································第3章我国房地产行业广告创意策略所存在的主要问题························
3.1 房地产广告目标定位不准确影响创意的有效性·····························3.2 追求短期广告效益，未能建立广告创意的连续性····························3.3 房地产广告创意表现内容缺乏艺术表达···································3.3.1 广告主题不鲜明····················································
3.3.2 广告画面不有力·······················································3.3. 3 广告词汇不恰当·······················································3.3. 4 广告内容不真实······················································3.4 媒体的选择与广告创意的不契合········································3.5 房地产广告创意与营销环境脱节··········································第4章我国房地产广告创意策略发展对策····································
4.1 广告定位策略指导广告创意··············································4.2 塑造房地产品牌形象，成为广告创意基石····································4.3 让房地产广告设计成为商品化的艺术·····································4.4 建立科学的房地产广告的媒体策略·····································
4.5 广告创意随营销环境变化而变迁···········································结论与展望·································································致谢····································································
参考文献·································································
附录C：中英文参考文献····················································附录D：主要参考文献的题录和摘要··········································
引言
广告作为营销的分支，在现代市场竞争中起着很大的主导作用。随着房地产市场的理性化发展，房地产广告创意策略也不断的发生着更迭与演进。优秀的房地产广告创意能折射出建筑的特色，弘扬品牌的个性，以期引起消费者的情感共鸣和认同。
众所周知，完美的广告创意是房地产广告策略中的灵魂与精髓，直接指导着广告效力的发挥，影响着开发商的当前收益甚至长久效益。而房地产广告绝不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合，在竞争日趋激烈的形势下，要吸引目标受众，必须寻求好的广告创意和广告形式。优质的楼盘有出色的广告创意策略相辅助能更好的刺激销售，创造更多利润。但是当前我国房地产广告由于超速发展，没有进行相应的沉淀，所以广告创意策略在整个广告战略中存在着不少问题，针对目前我国不少房地产商及广告人在制定广告创意策略过程中存在广告定位不明确；片面追求短期的经济利益,未能建立长期的房地产品牌资产：广告创意表现内容本身的淡化；媒体的选择未与房地产广告创意相契合；不重视整合营销传播,缺乏科学统筹的营销环境的配合等问题,就如何制定一个能够打动人们的房地产广告创意策略提出具体的建议与对策。克服当前房地产广告创意中的流弊, 努力提高广告创意水平, 准确定位房地产目标市场，促进房地产品牌形象的塑造，提高广告创意表现层次，有效媒体传播广告创意策略和在营销环境中大放异彩，为房地产广告创意输入新鲜的血液，迎来它的春天。
因此，研究我国的房地产广告创意策略是具有很重要的意义，使我们的营销手段更快的与世界接轨，创造更高的经济效益。
中国房地产广告发展还太短暂，依然不成熟，但经过广告人和房地产人的共同努力探索，终有一天中国的房地产广告创意能够克服以上的缺陷，找到有中国文化特色同时又适合商业宣传的房地产广告创意模式。以便更好的为房地产行业服务，为广大老百姓服务。
第1章导论
1.1 研究的背景
近十几年来中国的房地产也一直持续增长，领跑在中国经济的前沿，对国民经济的拉动日益显著，快步走上了市场化发展的道路。
如今,房地产业发展迅猛其投资份额在全社会固定资产投资中所占的比重也在逐年增高,已经成为国民经济的重要支柱产业和人们社会生活中最大的消费项目之一,关系到每个家庭和大多数社会成员的切身利益,同时肩负着改变城乡面貌,推动社会的城市化进程的重大责任,并带动了一系列与之相关行业的发展。
早在19世纪下半期,我国的房地产广告就已经在上海出现了,并随着房地产市场的发展而不断走向成熟,房地产广告一方面体现了房地产业的发展速度、程度与方向,另一方面推动着房地产业更加健康的前进。建国以后直至改革开放前,由于实行国有土地无偿划拨和房屋非商品化政策,这一阶段既没有房地产市场没有房地产广告。十一届三中全会我国确立了社会主义市场经济体制,政府开始推行住房商品化政策,房地产市场才开始得以大力发展。由于人们住房需求旺盛,以及房地产投资保值升值的作用,供不应求的状况非常突出,这一阶段,房产商无需考虑到广告的投放问题,只要把信息传播出去就能够取得良好的销售效果。但由于房地产业的过热发展,宏观调控开始在全国范围内展开,市场竞争也开始越来越激烈,加上受西方营销理论的影响,认为只要通过大量的广告活动,就能达成销售的意图,于是,房产商们开始在广告上大做文章。随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持,房地产行业开始了新一轮的增长,房地产开发投资逐年递增,在全社会固定资产投资中所占的比重也越来越高,相应的,房地产广告的投放额也越来越高。从“2007年中国广告业发展高层论坛”上获悉,2006年,行业投放的类别中,广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业,房地产广告高居首位。
独占鳌头的房地产广告虽然在广告资金上获得了绝对的支持，发展急速膨胀，但正所谓欲速则不达，在发展中出现了很多问题，尤其是广告创意策略很难有效地发挥作用。不能积极推动房地产行业的可持续发展。面对房地产广告创意策略的多种弊病，必须针对性的采取有效措施，促进房地产广告的健康发展。
1.2 文献综述
广告创意策略实施的好坏已经极大程度的主导了广告的全局，也是很多广告人从众多广告实践活动中总结出来的从感性到理性的认识。
广告创意策略的相关性研究一直是很受关注的，不少研究成果取得了很高的价值。从国外的研究专著中来看，广告创意策略已经早已深入广告理论研究的核心领域之一，最具典型代表的就是20世纪引人瞩目的三大广告创意策略的提出者罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威及艾尔·里斯和杰克·特劳特。罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》中提出了USP（Unique Selling Proposition），即“独特的销售主张”创意理论。广告巨子大卫·奥格威也通过其作品《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《大卫·奥格威自传》渗透了品牌形象理论（BI 理论）广告创意策略进行了相关性研究及探讨。最后艾尔·里斯和杰克·特劳特两人也提出了“Positioning”（定位）广告创意策略。在广告史上都有着举足轻重的地位。
在国内也取得了不少成就，尤其是有些研究还深入到了房地产行业的分支。汪燕霞的《论现代广告创意》就直接揭示了广告创意的内涵及核心价值，并就前人总结的广
告三大广告创意策略进行了比较性的探讨。黄知常；杨义也在《品牌形象塑造中的广告创意策略》中就广告创意对品牌塑造的重大意义进行探讨，以广告创意的四大趋势塑造品牌形象，克服广告创意瘤病。就与广告创意相辅相成的营销环境方面，于波涛在《营销环境变迁下的广告创意策略分析》就三种不同的营销环境下采取何种最有效的广告创意策略进行了详尽的分析。
最后就房地产领域的广告创意策略来说，罗有立的《从房地产广告看广告策略》一文中以重庆房地产广告为典型分析目标指出了广告设计及诉求点等方面广告创意策略的不足之处。何德媛和黄珍珠也在《房地产广告的创意策略》中通过广告创意产生程序分析如何更好的做好房地产广告创意做了详尽的分析。
此外，很多高校也将广告创意策略作为学位论文选题，取得了一定的效果。
综上所述，，在参阅国内外对广告创意策略的研究成果后，对本人的论文研究方案的设计等工作给予了很大的启示和帮助。
对我国广告房地产创意策略的研究不会停止不前的，我们的研究成果也只是我国房地产广告创意策略理论研究深化发展的某一小部分，这是一个量变的过程，要达到质变还需要很长的时间。因此，对我国房地产广告创意策略理论研究理论的研究是曲折性与前进性的统一，它将会不断深化和发展。
1.3 研究的方法与意义
1.研究的方法
本文在写作过程中根据不同内容采取了如下研究方法: （1）文献查阅法。本文的研究充分利用了丰富的图书资源,主要是为了深入了解我国研究该问题的现状。通过在图书馆及互联网，包括中国期刊全文数据库（CNKI）、中国优秀博硕士学位论文全文数据库等网站对国内外相关文献进行搜索并阅读，在对广告及房地产广告的发展过程有了详细的了解后，尤其是对房地产广告的相关理论文献进行仔细的揣摩研究后，最终在前人的研究成果基础上，形成本论文的思路框架。同时,本人还认真阅读并参考文章中所涉及到的相关法律、法规及其相关规章。（2）比较分析法。本文对各种广告创意存在的多种问题进行了比较,旨在寻求合理统一的解决方法。（3）跨学科分析法。房地产广告创意策略涉及到广告学，市场营销学，传播学，消费心理学等多学科内容知识，因而要进行综合分析。（4）辩证分析法。虽然当今的房地产广告创意多元化,但是每种广告创意都是要在一定的营销环境下才会产生最好的效果。房地产商应该根据自身具体情况进行合理、正确的选择。
2.研究的意义
作为广告业巨无霸的房地产广告的投放量在逐年增加，各种房地产广告作品良莠不齐，广告中的创意策略运用的水平各不相同。我国房地产广告在短时间的发展中科学的广告创意策略无疑是一个有效的催化剂，能够带给房地产市场更多的活力与生机。
首先，好的房地产广告创意策略直接受益的是房地产开发商，作为最大的投资者，他们可以得到优秀广告创意最直接的利润回报。这也是商业广告服务于销售这个最终目的。广告刺激销售，扩大生产，激活整个房地产产业链，所以研究房地产广告创意策略无疑具有重大意义。
其次，作为广告制作人，与广告的灵魂进行沟通和交流是广告创作的高层次标准，优秀的广告创意是许许多多广告人毕生追求的目标。他们也是广告创意策略不断发展与进步的执行者于推动者。只有这样才能引领广告创意的前沿。
最后，作为广告受众的消费者，优秀的广告创意能够给他们最鲜明的产品形象，体
现心理诉求点，引导他们进行正确的商品选择，走出消费的盲区。优秀广告创意也能使虚假广告无处可遁，营造广告宣传净土，服务消费者。
所以，无论从哪个方面来说，研究我国房地产广告创意策略的意义都是不可忽视的。只有不断继承前者，后者被不断努力，才能取得更高的成就。
1.3 研究的主要内容
本文主要研究了三个方面的内容：第一，我国房地产广告创意的现状研究。主要梳理了广告创意的内涵，以及其在房地产行业的具体体现，然后就房地产广告的不同部分的广告创意进行解析。第二，就房地产广告创意在我国的发展现状来找出对当前我国房地产广告创意所存在的主要问题，分析和探讨了广告的不准确目标定位错误的引导了广告创意，房地产商只追求短期的经济利益,未能建立长期的房地产品牌资产，广告创意内容本身的缺陷，媒体选择对广告创意表现造成的限制以及广告创意不能在整个营销环境下相辅相成等我国目前房地产广告面临的挑战。第四，对策建议，针对提出的问题做出了浅显的对策研究。
第2章我国房地产广告创意的现状分析
2.1 概述广告创意内涵与价值
中国经济持续高速增长、市场竞争日益激烈、竞争不断升级、商战已开始进人智战时期, 广告也从以前的所谓的“媒体大战”、“投人大战”上升到广告创意的竞争, “创意”一词成为中国广告界最流行的常用词，其意是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象”。
因而广告创意是指介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题, 经过精心思考和策划,运用艺术手段, 把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑
造一个意象的过程。简而言之, 即广告主题意念的意象化。
广告创意从静态的看就是为了达到广告的目的,对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的意念、构思和主意;从动态的角度看,就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。广告创意普遍存在于广告活动的各个环节,不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面,更重要表现在广告战略战术的制定、媒体的决策、选择、组合及媒体的排期、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。同时广告创意又很抽象,是一种从无到有的精神活动,具体地说,就是从无限到有限,无向到有向,无序到有序,无形到有形的思维过程。广告创意在转化为有形之前,它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念,一种看不见、摸不着的感觉和思想,而在转化为有之后,也是一种感受或观念的意向的传达。
良好的广告创意是广告成功的关键与保障,这已是广告人的共识。好的广告创意能触及人们的需求、欲望、梦想和希望,为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩,好的广告创意因具有吸引力、感染力和震撼力而富有生命力。
优秀的广告创意不能只停留在纯艺术的层面上,除了艺术,广告更重要的是经济活动,是一种投资。广告最终的目的是为塑造产品品牌形象,提升品牌的价值,促进产品的销售,是让接触过广告的消费者说:“这真是个好产品”,而不是说:“这真是个好广告”,故广告创意必须有独特的销售主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什
么利益,你的主张必须有你的独到之处,竞争对手做不到的,你必须在某一个点上集中火力以打动、感动和吸引消费者来购买你的广告产品。缺乏创意的广告,不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里要飘浮出来,更无法使广告商品从商品的海洋里飘浮出来。
虽然目前我国很多企业越来越意识到广告在市场竞争中的巨大作用,但不少企业走极端,认为广告是万能的救命稻草,在广告投入方面急功近利,认为只要通过专业广告公司设计一套完美的企业形象策划以及通过在国家级媒体上的海量投放,就可以快速建立品牌,就能保证产品或服务顺利地走向市场赢得竞争并获得可观的利润,不重视广告创意,因此大量粗制滥造、无的放矢的广告铺天盖地的狂轰滥炸,缺乏良好的创意,科学统一的规划、部署与缜密的企业内外因素的调研分析思考,盲目的追求高数量、高规格,不谙广告投放的技巧与学问,常常事倍功半,未能达到和实现预期的目标。
2.2 对我国房地产广告创意的现状的剖析
在国内,房地产行业可观的收益直接导致上万亿金钱,几亿吨水泥,过千万套住宅的年投放量和庞大的房地产广告数量的产生,房地产广告业在近几年获得了惊人的发展，名列其他行业榜首。
广告创意具体到房地产行业，就产生了放大效应，没有创意的人生痛苦无聊,没有创意的梦想永远只是梦想,新经济的本质是知识经济,也可以说是创意经济。新经济下的房
地产发展商必须适应飞速发展和不断变化着的社会,快速提供能引起买家注意和感兴趣的楼盘和服务。商场如战场,各个房地产开发商们一刻也不敢松懈的动着脑筋,为消费者提供他们迫切需要、富有新意的楼盘,而房地产广告中的创意往往就要在这场商战中发挥着出奇制胜的作用。
近十年来,由于中国房地产业发展的走势,导致了的房产广告创意的变化,目前中国房产广告发展的状况使其在房产链中扮演了重要的角色、并起到重要的作用。然而由于国家对房地产市场的宏观调控,以致中国地产在各个城市都不同程度的冷下来。地产市场的变化,使得客户对广告的创意变得非常敏感,广告创意的空间一收再收,致使创意成为多方面因素制约的产物。因此在目前情况下我认为如何使我国的房地产广告的创意能够在本土经济文化背景下,创造出更能适应目前社会生活水平和大众居住意识的高水平作品是至关重要的，作为商品的房产项目要走向市场,必须要透过媒体、透过广告才能为广大消费者所认知,而这众多的房产广告要引起世人的关注度,创意无疑是制胜的法宝。然而,做广告的人都知道好的创意是广告的灵魂和精髓。但是好的广告创意策略的实施并不是很容易。创意是奇想而不是空想,石破天惊的构想往往要达到很高的境界方可得到。实际上,在创意中,只有知识和智慧才是它的原动力,只有对某一事物的知识累积到了深厚的程度,关注到了痴迷的程度,创意才有可能不期而至。创意对天才或许例外,但对于我们这些芸芸众生来说不过是天道酬勤的结果。
2.2.1对房地产名称、广告语及标志创意的解析
“脸面”和“表情”,是楼盘形象塑造和促销的利器,因此受到每一个发展商高度的房地产楼盘项目的名字、标志及广告语就是楼盘的重视。
在楼盘的开发之前,或在过程中,发展商便会不遗余力地在这几个环节上下足功夫,在对楼盘项目案名、广告语及标志创意的确定上一般会征求多方面意见,方案也是一改再改,总之是力求做到最好,做到尽可能地让人过目不望的程度。项目的标志通常是造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号,将楼盘开发的理念、文化、产品特性等要素传递给社会大众,是社会大众认同企业品牌的形象代表。因此,楼盘的标志设计具有非常重要的意义。
在今天,已经很少有开发商把标志当成可有可无的东西。也因此,花大价钱请专家来为自己的楼盘设计标志,甚至将之拓展为完整的系统或更为全面的系统,现在都是很常见的事情。更有些特别楼盘标志的发展商,还会通过商标注册等方式对自己的楼盘的标志进行保护。创意的形式概括性的剖析在目前的中国房地产业中开发商们正在加速分化一部分开发商势力不断增强,财富不断增加,市场份额越做越大而另一部分却在残酷的市场竞争中处于劣势,惨被淘汰。于是出现了强者越强、弱者越弱的局面。最初,房地产业中的许多强者是因为拥有了好的广告创意才能在众多的楼盘项目中脱颖而出,在带给广大民众眼前一亮的同时,自然其宣传的楼盘项目也受到了消费者的青睐。而后在创意上处于“跟风”状态的房地产广告,往往便悲惨地沦为了平庸之作,较难引起世人的关注。当然即使那些曾经在广告创意上风光无限的开发商们,如果还在不断的重复自己,那么其曾经独到的广告创意也终将会沦为平庸。时代是在不断发展的,如果要想拥有好的广告创意就必须拥有敢为天下先得勇气与魄力。
2.2.2对房地产楼盘项目创意的解析
很多时候著名的房地产开发商是因为楼盘的著名而著名起来,但同时也因为有著名的开发商,楼盘才可以著名起来。而大部分的著名楼盘项目在开发的过程中,都拥有一些与别的楼盘所没有的独特的创意,而这些创意,就是使楼盘或开发商著名起来的重要因
素。在蓬勃发展的中国房地产市场中,产生了许多富有创新精神的开发商,随之而来的便是产生了许多在房地产开发各个环节里具有鲜明创意特点的楼盘。这些楼盘往往因创意而著名,但又因其著名而对中国房地产市场的发展产生了较大影响。最初,房地产业中的许多强者是因为拥有了好的广告创意才能在众多的楼盘项目中脱颖而出,在带给广大民众眼前一亮的同时,自然其宣传的楼盘项目也受到了消费者的青睐。而后在创意上处于“跟风”状态的房地产广告,往往因创意而著名，但又因为其著名而对中国的房地产市场的发展产生了重大影响。
2.2.3对房地产楼盘销售推广创意的解析
房地产营销市场竞争空前激烈,因而便聚集了众多人才的投入，广告大腕、公关专家、传播界泰斗、心理学家、作家、画家、甚至风水大师等等。由于各界精英纷纷加入战阵,出谋划策,使得房地产的营销推广手段五花八门、日新月异、煞是热闹。房地产的销售推广,看上去似乎纷纷扰扰、热闹非凡,其实在本质上和一般的产品销售推广并无二致,都是吃喝叫卖而已。问题是,消费者买房子不是买青菜,要货比数十家,深思熟虑才会倾平生积蓄买这种绝对不容许买错的东西。因此,楼盘开发商的吃喝叫卖就不单只是要舍得投入大量的金钱,还要十分讲究手段和步骤,要充分研究自己楼盘目标消费者的一举一动,才能制定出接近他们的技巧,建立起他们对你楼盘的期待心理,唤起他们对你楼盘独特理念或独特产品定位的好奇心,从而寻找出“共同关心”的话题,打消他们的所有顾虑。而这每项工作都是很不容易的,需要开发商深思熟虑,并且充分调动一切能够调动的人才,运用一切能够运用的智慧,才能锻造出属于自己楼盘的广告创意来吸引消费者。总的来说, 高尚住宅的感觉我觉是将周边的优美景观、生态的环境、楼盘的品牌以及高尚社区的感觉都较好的融为了一体。强、弱者越弱的局面最初,房地产业中的许多强者是因为拥有了好的广告创意才能在众多的楼盘项目中脱颖而出,在带给广大民众眼前一亮的同时,自然其宣传的楼盘项目也受到了消费者的青睐。而后在创意上处于“跟风”状态的房地产广告,往往便悲惨地沦为了平庸之作,较难引起世人的关注。当然即使那些曾经在广告创意上风光无限的开发商们,如果还在不断的重复自己,那么其曾经独到的广告创意也终将会沦为平庸。时代是在不断发展的,如果要想拥有好的广告创意就必须拥有敢为天下先、不断超越自我的能力和勇气。在本文中我将对当前中国房地产广告的创意策略进行一定程度的探讨。
2.2.4对房地产楼盘规划设计创意的解析
要以广告创意的新颖性来吸引消费者，不能起到治本的作用。如果要从根本上吸引更多消费者的目光，开发商就要从根本上对楼盘的开发的整体性加以考虑，简而言之，就是楼盘在前期的规划中体现市场的需求度和前瞻性，一切以市场为导向，接受消费者的检阅。而楼盘规划设计的好坏直接影响到整个楼盘面市后的价格定位、销售进度、业主入住后的满意度以及物业管理的协调性等诸多方面的问题。
楼盘开发设计上讲究两个层面，一是文化层面，比如楼盘的理念和精神内涵等等隐性的内容。另一个则是涉及的较为具体，如环境园艺、建筑立面、开间布局等。
作为房地产开发商应该尽可能的具备超前意识，预见到在楼盘的整体营销过程市场的现实需求和需求的发展性。
市场的残酷,消费者的无情,在楼盘规划设计的任何环节中都可以体现。可以预见,如果开发商的项目规划缺乏超前意识,其开发出的楼盘也必将在市场竞争中处于被忽视的境地。
第3章我国房地产行业广告创意所存在的主要问题
3.1 房地产广告目标定位不准确影响创意的有效性
广告按其行销目标可分为以吸引目标群为主的广告、以突现物业类型为主的广告、以建立品牌为主的广告、以推广概念为主的广告等等。
不少房地产公司在实施广告创意策略时轻视对市场的调研分析,不去深入了解构成市场的因素、市场的需求及企业特定的竞争对手,对目标消费者缺乏最基本的了解,没法用量化的指标确定楼盘的目标消费者,找不到自己的楼盘与竞争对手的优势和这种优势能够带给消费者的种种便利,未能掌握楼盘最有特色的地方及消费者最关心、最迫切的需要和要求,也不了解触发消费者的动机的因素、态度和感觉。不肯在目标消费者的心智上下功夫,没有找到楼盘的特点与消费者需求的交叉点即切入点,广告不是集中在一
个明确的、狭窄的目标受众上,因而无法使得房地产的品牌在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置和占有一席之地。有的开发商虽然确定市场目标为吸引目标群为主，但是没有分析不同层面消费者心理，混淆广告受众和广告诉求对象的概念，从而在广告制作中没有自己的突出点；有的开发商喜欢针对自己的户型进行宣传，虽然有其优点可取，但是户型化并不一定是好事，前提是看这个项目的大小；有的开发商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中没有制定出符合特定的市场环境、特定的楼盘特性的良好的广告宣传策略，使品牌树立后劲不足；有的开发商不做市场调查，不对消费者心理准确把握，不对自己产品做好准确定位，就盲目的提出概念等。因此，在房地产市场上，开发商往往忽略了目标定位的重要性，或者是进行错误的目标定位。
目前房地产市场目标定位主要存在以下两个问题：
一，目标消费人群不明确，不同档次的住房服务于不同收入水平的消费者，这是在市场经济环境下永不改变的法则，但是很多房地产广告的创意却忽视了不同层次消费者的购买力不等的这一原则，有时候一味的宣扬奢华，有时又不断鼓吹经典。丝毫没有考虑到该楼盘的消费人群细分。
二，产品定位模糊，一个楼盘被开发出来，越是具有自己的鲜明特色及风格的楼盘越能通过广告创意实现其销售主张，而现在很多楼盘的广告都是套用别人的广告创意，没有把自己的楼盘特色融入到广告创意当中，结果只能是东施效颦，适得其反。
大量事实表明无效广告多是由于定位模糊所致，所以忽视了广告的目标定位就会触发一系列的连锁反应，影响广告创意的有效性。
不了解销售市场，不了解产品自身情况和目标消费者，再好的广告创意也会变得没有价值。失去了市场的主导性，广告创意犹如空中楼阁没有根基，摇摇欲坠。
3.2 追求短期广告效益，未能建立广告创意的品牌资产
目前我国不少房地产企业在投放广告时很浮躁,急功近利,只为短期的销售与经济
效益,不注重长期发展。不少企业认为,通过专业广告公司设计一套完美的企业形象策划以及通过在国家级媒体上的海量投放,就可以快速建立品牌,就能保证产品或服务顺利
地走向市场赢得竞争并获得可观的利润,而实际上这种做法是片面和不正确的,因为它
无法实现把产品的性能和利益与消费者进行全面深入的沟通,缺乏对市场和对消费者需求的正确把握,单项的向受众灌输自己的理念和商业信息,不能引起消费者的共鸣和认同。也许大量的广告投放是在一定程度可快速建立品牌,但盲目、粗制滥造、无的放矢、铺天盖地的广告,提高不了消费者对其品牌的满意度、认同度和美誉度,仅提高了知名度。
当某个房产公司的广告创意开始流行时，房地产商开始大批量的投放同类型的广告，虽然短时间内能够得到丰厚的利润回报，但那毕竟是复制别人的东西，当第二波流行到来时，房地产商们很快改变风向，抛弃刚刚建立起来的一丝认知度，又去复制另一个广告创意，很快打破了房地产的品牌形象。
一，主观上房地产开发商品牌意识淡薄
在实行住房制度改革之前,我国住房长期实行实物分配,房地产没有形成商品化市场,也没有受到来自国外房地产业品牌竞争的冲击,因此房地产开发企业不会产生危机感与紧迫感,他们绝大多数都从事项目的开发,而从理论可以达到绝对和确定的境界,在变幻的市场上,任何看似可靠的理论和经验一样都有意外的可能性,只是其成功与失败的比例可能不同罢了。勇气、信心和灵性仍然是广告运动中不可或缺诉求的两种方式,孰优孰劣,概全,借此夸大广告手段的作用,则迟早得不偿失。房地产经营的企业则极少。
而住房制度改革之后,由于房地产市场发展的时间较短,国内的需求又十分旺盛,使得实力有限的房地产开发企业更加注重于追求利润较高的房地产开发,而对于收益稳定但回报相对较低的资产经营品类不太看中。
总之,目前我国房地产开发企业的品牌意识仍然淡薄,除少数几家打出品牌外,可以说,相当多的房地产开发企业还不懂得“品牌经营”为何物,尚不能正确的理解房地产品牌的内涵和房地产品牌的结构,许多开发商只把品牌作为房地产营销中的一个独特卖点,甚至不少企业还没建立自己的品牌。他们认为房地产业不需要品牌也照样能经营能盈利。
二，客观上房地产行业特性影响品牌建设的顺利进行
房地产开发具有明显的地域性特征,在不同的地区,从地理、气候、,历史风俗到消费习惯,心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下,房地产商开发的各项目之间,·项目与开发商之间的品牌形象连·接往往容易形成断层,难以借助产品维持统一的品牌形象和长久的关系,这是房地产品牌经营最难克服的先天存在的阻力。从“万科”、“奥林匹克”等目前在全国扩展的企业和品牌来看,地域性似乎又不是最主要的原因。
事实上,由于历史的原因,我国长期以来实行的是土地行政划拨体系,市场化机制还远未成为土地资源配置的主要途径,很多开发商到异地开发都面临,拿地难的问题,这对建立跨地域的房地产企业品牌来说也是一个暂时无法逾越’的屏障。此外,由于房地产开发企业是以项目开发的形式,间断而成批的提供不同二特征的产品给消费者的,房地产品牌很难像工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入到全国乃至全球市场,从而给房地产品牌扩张带来困难。,同时,由于我国房地产开发企业存在数量众多、规模偏小、行业的集中度太低、大企业优势不明显等问题,也使得房地产开发企业的品牌之路困难重重。从以上分析可以得出,目前我国房地产的品牌建设还存在诸多困难和问题,为此,各房地产开发企业特别需要引入战略品牌管理的方法来进行长期的品牌建设。幻的市场上,任何看似可靠的理论和经验一样都有意外的可能性,只是其成功与失败的比例可能不同罢了。勇气、信心和灵性仍然是广告运动中不可或缺诉求的两种方式,孰优孰劣,概全,借此夸大广告手段的作用,则迟早得不偿失。
3.3 房地产广告创意表现内容缺乏艺术表达
现在很多房地产广告在墨守成规，因循怠惰。消费者打开报纸、杂志、电视，看到的总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告大多是一个模子刻出来的：花俏的版面设计，大大的标题，赤裸裸的叫卖硬件——或是欧陆风格，
或夸园林山景海景，或说地利如何不凡，或讲有多少折扣，内容空洞乏味，丝毫不能吸引消费者的眼球，更不要说打动消费者的心灵。我们所看到的房产广告就是一个个没有灵魂的广告复制品而已。那些策划人往往因为思维僵化、教条主义等因素，不自觉步入房地产广告创意的误区。
3.3.1 广告主题不鲜明
房产开发商们建造楼房的最终目的是为了盈利,为了吸引购买者才大肆作广告进行宣传,对待自己创造出的产品的宣传定位往往并不进行深入剖析,做广告不过是为了提高房屋的出境率,引起世人的关注度,于是乎对待广告创意中的主题、概念往往消极对待,应付了事,由此便出现了房产广告主题的匾乏苍白。目前一些房产广告创意中出现了宣扬不要“概念”炒作的口号,大谈“产品主义”。我认为这是一种比较消极的做法,实际上,做好产品、提供保质保量的合格的产品,这本身就是必须的、也是房产开发商作为产品制造者的最基本的职业操守,因而就无须要高谈阔论、大肆强调。这种说法实际是不求进取的借口,其目的是为了掩盖其缺乏“概念、主题”思想的贫乏。而另一方面,一些房地产广告中却在滥用概念,虚构了许多莫名其妙的“主逻辑思维的控制,任意释放个人的想象力构思一项广告创意时,
3.3.2广告画面不有力
广告的视觉冲击力有时候要强于很多诉求表达方式，也是最直观的表达方式。从视觉角度考虑,版面空间的大小直接影响到受众的注目率,版面越大,注目率越高。因此,国内房地产广告在传播致效理论的影响下,更多关注广告设计的直观、简洁,更多投入注重广告的视觉冲击力。虽然在一段时间内还是很有效果的，然而就广告主体画面而言,仍存在很多问题。
首先，国内房地产广告更多采用电脑合成的效果图而缺乏创意的现状让人感到担忧。房地产广告上多是效果图,实景照片所占比例不高。这也是由于楼盘销售的先期性所造成的。与此同时,一些酷似实景照片的效果图也在房地产广告中频频出现并未作任何交待,以至于购房者分不清是实景照片还是人工合成的效果图。由于地产广告真实度的缺失,国内因虚假广告导致的官司也开始呈上升趋势。这一方面造成成本的不必要上升,另一方面更为严重的是伤害了地产广告市场的健康发展。
其次，目前的房产广告中俊男美女形象泛滥,这些形象多数并不是该楼盘广告的形象代言人，其作用与楼盘所要宣传的形象没有直接的关联,充其量是比较养眼,在画面中起到花瓶的作用,甚至有点画蛇添足，令人厌烦。无非是为提高大众的观看率,继而去看一下该广告中的内容。这其实也多少体现了开发商的不自信,有一种需要靠俊男美女来增加观看率之嫌。当然在这众多的俊男美女中也会经常出现一些带着“神经质”笑容的外国人面孔,这似乎是开发商为了使自己开发的楼盘更能够体现出一些所谓的“国际化”的感觉。一些广告画面的设计构图可以用杂乱不堪来形容,广告宣扬的诉求点不够突出,排版满满当当,主次不明。使得许多消费者不知该广告到底是要表现什么当然目前许多的广告采用虚假宣传,大量采用风景的图片放于广告中,但开发的楼盘实际场景却与广告中的图片大相径庭。
3.3. 3广告词汇不恰当
当前的房地产广告的文案中,常常会看到“诗意的栖居地”、“栖居水岸,体味完美生活人心的作用,”等极富煽情的、如诗词歌赋一般的语汇，具有极大的蛊惑性。但是几乎
大多数的楼盘都用这类描述就值得商榷了。运用的时候要视情况而定,不可滥用这些语句。由于大多数房地产随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持,房地产广告都是在房屋尚未建好之前发布的,有不可预见性。于是便给了一些设计者漫无边际的发挥余地,想以此打动购房者。不可否认,这种方法曾经一度给企业主带来了不错得销售业绩。但是,如今的购房者越来越理性。他们更加注重一些实际的东西而不会轻易被一些所谓的诗情画意所打动。大篇幅的色彩纷呈的房产广告夺人眼球,但仔细阅览却会发现在这众多的广告中状如“奢华拥有、尊贵人生、首席府邸、皇室生活、顶级豪宅……”之类的字眼随处可见,这类语汇的出现频率之高、重复次数之多让人常常感觉不出这些广告中的楼盘有何特别之处,反而给人感觉似乎是同一家工厂流水作业的产品般毫无个性可言。这样千篇一律的陈辞滥调的一再出现,使得客户很难区分出楼盘的特色所在,因为任何楼盘都被冠以了“奢华、尊贵、顶级……”而许多人未必想买的就是“奢华、尊贵、顶级……”的东西,因为大家都知道这些房屋并非如广告上所宣扬的“皇室生活,顶级豪宅”。因而这些似乎明显带有半殖民地的陈词滥调的堆砌不但无法真正的打动人心,起到很好的宣传效果,反而感觉是一种名不副实、夸大其词语汇的累加,进而往往使人从心理上产生逆反的排斥,无益于广告的传播,影响楼盘的销售。
3.3. 4广告内容不真实
房地产行业的暴利吸引了很多投机商人，在高额利润的吸引下，虚假广告大量存在，具有很大程度上的欺骗性，真实的情况和广告上宣传的存在着事实上的差距。
房地产广告要保持绝对的创意从而吸引消费者关注，但不是建立在虚假信息误导消费者之上，虚假房地产广告主要有以下几个虚假类型：
1.地理位置不明确
有的开发商在广告中通常通过绘制简单的区位示意图的方法表示所售房屋的地理
位置,或者只标出直线距离,并证明所售房屋距某处多近。但这中途往往不按比例尺来绘制,画得极不准确,给购房者以错误的视觉认识。有的房地产开发商在广告中宣传其开发的住宅小区交通便利,到达市中心只需多少分钟,但却不提用什么交通工具,给购房者模糊的承诺。
2.商品房价格的模糊
有的开发商在房地产广告中标上让人心动的最低价格,但这些价格往往是所在销售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格,或者是特定环境、特定时间下的优惠价格,并不反映整个楼盘的真实价格。
3.产权性质的误导
有的开发商对房地产的产权权属避而不谈或含糊其辞有的开发商在集体土地上建房并出售,购房者买了这样的房屋将无法办理权属登记手续有的开发商以会员证、荣誉证代替房屋的所有权证,这种证书不合法甚至有的开发商在广告中提到产权证,但是却是未经房产管理部门批准自己印制的非法证件。
4.广告承诺的虚假
房地产广告的承诺,是指房地产开发商利用以印刷媒介为载体的纸、杂志、售楼宣传资料广告,或者以电波媒介为载体的电视广播广告或者户外广告等,在宣传和介绍楼盘的同时做出对购买房地产特定事项的说明,以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施,以达到开发商以促销楼盘为目的的行为。但是在如今的房地产广告中,这些承诺却被开发商和代理商们演绎成虚假无效的承诺。
5.以绝对化的广告用语误导消费者
例如某房地产户外广告中说“某某楼盘销售面积、销售套数第一名”,某大厦广告称“投资创富,要买就买最安全的”。这种绝对化的广告用语是我国广告法明文禁止使用的，也是夸大吹嘘,误导购房者的广告欺诈行为。还有的开发商利用比较广告语,贬低其他商品房,如有的广告称“在千余家楼盘中,价格低于同类型楼价的”。这种广告行为既是不正当的竞争行为,同时因其比较用语没有相应的证明,所以该种广告行为也属于广告欺诈行为。
以上的些问题的存在已经是毋庸质疑的,并且已呈泛滥成灾之势,我们需要明白的是谁也没有权利不重视广告的创意,但并非是没有条件和道德约束的创意。并且广告的发布是用巨额资金支持的,同时,广告效果的好坏也直接影响着项目的成败。如果它传达的是无效的信息,便会直接贬低楼盘项目的形象,其直接后果是很可能造成楼盘在消费者心目中的不良影响,从而导致楼盘项目价值的直线下跌。所以广告不仅要对广告上负责，要对消费者负责，更要对广告人自己负责。一言以蔽之，优秀的广告会引起大家心理上的共鸣，而无需言语的夸赞。
3.4 媒体的选择与广告创意的不契合
广告是大众性的传播行为,媒体是广告的中介和载体。不同的广告媒介在覆盖范围、收视率/发行量、受众特点、性价比、权威性、可信度、媒介自身的风格等方面各有特点,评估媒体对于企业是否具备广告价值的基本策略可从“质”和“量”两方面对媒体进行考察。企业在任何媒介上发布消息,其目的就是把广告信息传递给产品的目标消费者,只有选择那些受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介,才可能将信息有效的
传递给诉求对象。不同类型的媒体有着不同的收视群,企业媒介策略必须配合产品或服务的目标受众的媒体接触习惯来制定,有针对性地设计品牌讯息,通过有效的媒体组合
进行传播。每一种媒体都有自己的特性,有自己的长处与短处。不能绝对的说一种媒体就一定比另一种媒体好或者差。尺有所短,寸有所长。没有最好、最差之分,只有适合和与不适合之别。适合广告内容和创意的就是好的,反之不适合广告内容和创意的肯定不好,广告投放的效果也不会好,资金浪费不可避免。国外品牌更加注重自身的形象,他们认为印刷精美、读者群较为高端的期刊的读者与他们的产品的目标受众较吻合,较之于电视更有助于深度诉求,相对于报纸及其它的媒体性价比较高,更能将化妆品等产品的
广告创意完美的表达出来。不同的媒介对不同广告信息的表达力也各有特点,寻找适合广告内容和创意的媒体,除了能提高广告的表现效果,还有利于加深广告产品在消费者
心目中的记忆。
随着房地产行业的快速上升,其广告投放量也成为商业广告首位,在面对房地产那如天文数字般的投放额度的时候,只有地产企业最清楚他们付出了多少,又得到了多少。在房地产广告铺天盖地的今天,消费者早己麻木,如果是由于缺乏对媒体的了解,不懂得对媒体进行最佳组合,而花费大量的广告费用,但是又不能影响消费者的心智,那么,这无疑是开发商最不想看到的后果。
目前,房地产广告的媒介选择不合理的现象有以下三种情况、不公平媒介对广告公司及广告业的折扣。不公正有的广告公司不是从品牌出发,而是单纯为了推销自己买断或折扣高的媒体。、不科学。目前,在广告投放上,很大一部分是“关系广告、人情广告、权力广告”。企业投放广告要么选择一种媒体例如前些年某几个企业用亿元投在一家媒体上,亿元投在一家媒体上,或数千万投在一家媒体上,不但效果没达到,反而债台高筑,再无回天之力。
3.5 房地产广告创意与营销环境脱节
所谓营销环境,是指影响企业市场营销活动不可控制的参与者和影响力。具体地说,就是“影响企业的市场营销管理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。
营销环境的内容既纷繁又复杂。不同的要素对营销活动中各个方面的影响和制约也不尽相同,同样的环境要素作用在不同对象上,所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说,营销环境主要包括两方面的构成要素:一是微观环境要素,即指与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种参与要素,这些参与要素包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部的各个部门;二是宏观环境要素,即影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
所有这些,亦不是营销环境的全部内涵,因为营销环境被不断地完善和颠覆,这就要求广告创意策略要随着营销环境的变化做出最为合适的调整。在上世纪初,销售市场被视为营销环境;到了30 年代以后,政府、工会、竞争者等被看作环境因素;进入60 年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;70 年代以来,政治、法律环境被列为营销环境的核心。这种营销环境不断扩张的过程,国外市场学称之为“营销的外界环境化发展”。80 年代后期至90 年代,营销专家们普遍认识到环境对营销发展的重要性,因而将对环境的分析、研究作为营销活动最基本的课题。在不停地追逐营销环境变化的同时,广告创意策略还要适应营销环境客观性、差异性、相关性、动态性和不可控性的特点,所有这些,无疑给创意带来了不确定性。
我国房地产市场的发展是经历了不断变化的，其中有商品市场的自然规律，也有国家宏观调控的相关政策作用。无论是经历了商品市场的起步阶段、发展阶段还是成熟阶段，都是广告创意策略的重大转变，然而在营销环境的转型期，很多房地产开发商没有意识到这个问题，依然固步自封，以一成不变的广告创意策略应对风云变幻的房地产市场。
现在我国房地产市场一片火热，但国家在对房地产市场的政策也是不断调整的，如果说房地产市场的发展还具有转型的过渡性，房地产商可以跟随大流来调整自己的广告创意策略，虽无突破，但求无过。但是面对现今我国房地产不仅仅是生活的物质资料，更多的是演变成为增值的投资方式。所以国家有时要通过促进房地产行业刺激国民生产，有时却要防止房地产市场过热，产生经济泡沫。因而广告的政策具有突然性和不可预见性。然而很多房地产商并不具备敏锐的观察力，仔细研究当时所处的营销环境。
与此同时营销环境也具有自身的复杂性，多种因素同时作用于房地产市场时，就不是房地产商们简单的判断就可以解决的问题。
现行市场上充斥着大量房产广告，在制定广告创意时是就没有关注到所处的营销环境，一味的跟着别人的脚步，不敢去触碰营销环境变换的气息。这样的方式看似很稳妥，但是一旦暴漏问题，是整个房地产行业遭受打击，实则是拿整个房地产产业链在冒险。
所以一旦广告创意不能迅速围绕营销环境采取行动，那么就是整个房地产市场的毁灭。因而一定要扭转现行市场上房地产广告创意与营销环境脱节这个问题。
第4章我国房地产广告创意策略发展对策
面对知识经济时代的到来，信息革命发的浪潮已经悄然掀起，网络营销等新的营销模式浮出水面，市场竞争的新趋势房地产广告的创意策略提出了新的要求，与国际市场的不断接触中，经济全球化更是一把双刃剑，它既给中国广告提供了施展的舞台和发展机遇, 同时也面临着严峻的考验和挑战。所以我们要提出房地产广告创意策略的发展对策，以应对多种挑战。
4.1 广告定位策略指导广告创意
广告首先要解决的问题就是市场定位问题。房地产广告的市场定位若仅仅是为了提高身价、引人注目而盲目进行市场定位，其结果不仅不能树立房地产的品牌形象，反而会失信于消费者。因此制定最有效的房地产广告策略，应该在综合研究市场、进行市场细分的基础上，努力创造自己的独特卖点，确定自己的目标定位。开发商进行广告策划活动，应尽可能地使广告活动切合楼盘的最初定位——购买对象定位、特色定位、品质定位、概念定位等，使广告活动与楼盘的市场定位相容。
（一）准确定位目标消费群
如今，房地产市场竞争异常激烈，集中表现在产品间的竞争、营销间的竞争。这种竞争直接转移到争夺“购房者”即目标群的竞争。以吸引目标群为主的广告是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。以吸引目标群为主的广告最主要的就是进行市场细分，根据目标消费群的特点制定广告策略。如万科房地产紧紧抓住女性购房者的心理，分析她们在购房行为中的行为特征，有针对性地设计广告，广告卖点展示的宣传形象慢慢向家庭化、温馨化、时尚化转换，引起她们的关注，促进她们的购买。最为经典的是香港新世界花园城的市场定位，从经典华贵的壁炉到24K 金铸造的水龙头，都意味着新世纪花园别墅的不菲价值，因此，新世纪花园别墅目标锁定为67 位成功人士，由此展开推广，在专业操控下，获得极大的成功。因此，定位于吸引目标消费群的广告应该充分了解消费者的消费动机和心态，进行准确的市场定位，以目标群需要为出发点和归结点制定广告策略，有的放矢展开广告创意表现，在表现形式和手段上突破常规，以整体策划创意为基础,不直接说地段、户型等硬件卖点，而是通过自己的目标定位——消费者最关心的问题进行整合诉求。
（二）深层次定位楼盘的品质
中国房地产发展到今天，已经不仅仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争。在楼盘市场定位中，定位于楼盘品质往往成为最直接的、最现实的选择，我们称之为建筑的这类房屋将是我们的“家”，因此楼盘的品质品位就显得至关重要。在楼盘品质的宣传上，大多开发商又选择建立品牌。品牌的忠诚度高，互相介绍购买比例高，事实上，这只是品牌好处的一部分，房地产建立起品牌还有“易被大众接受、真正显得与众不同”等好处。如阳光100 品牌的塑造，无论前期还是后期在12个阳光100 项目中都一致执行阳光100 的核心理念和品牌概念，塑造了经典品牌形象。但是了解房地产行业的人都知道，品牌的建立并非是一朝一夕的事，同时它具有很强的区域性，需要知名度、信任度和美誉度的积累，想通过品牌抢占市场未必行得通。如万科花园在品牌塑造中曾走过弯路，在位置的选择、广告战略、品牌推广上步入误区，力度不够，还曾被曝“温馨家庭四面楚歌，万科花园一地鸡毛”的负面新闻，严重影响品牌形象。房地产广告的最终目标不外乎两个：销售促进或者品牌建设。品牌建设的最终目的是在特定的市场造成轰动效应，引起特定公众的强烈关注，高效率传递楼盘信息，激起人们的看
楼热情，促使直接认可产品，或通过认可企业到认可产品，最终实现购买产品。因此在品牌塑造过程中，广告的制作、发布对品牌的推广起着至关重要的作用，只有使市场形成记忆度，进而才能建立完整的品牌忠诚度。如深圳蔚蓝海岸采用品牌策略，进行准确的市场定位，将良好的品牌形象提供给顾客，建立自己独有的一套机制和宣传体制，从而获得市场和消费者的一致认同。
4.2 塑造房地产品牌形象，成为广告创意基石
中国房地产发展到今天，已经不仅仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争。在楼盘市场定位中，定位于楼盘品质往往成为最直接的、最现实的选择，我们称之为建筑的这类房屋将是我们的“家”，因此楼盘的品质品位就显得至关重要。在楼盘品质的宣传上，大多开发商又选择建立品牌。品牌的忠诚度高，互相介绍购买比例高，事实上，这只是品牌好处的一部分，房地产建立起品牌还有“易被大众接受、真正显得与众不同”等好处。如阳光100 品牌的塑造，无论前期还是后期在12个阳光100 项目中都一致执行阳光100 的核心理念和品牌概念，塑造了经典品牌形象。但是了解房地产行业的人都知道，品牌的建立并非是一朝一夕的事，同时它具有很强的区域性，需要知名度、信任度和美誉度的积累，想通过品牌抢占市场未必行得通。如万科花园在品牌塑造中曾走过弯路，在位置的选择、广告战略、品牌推广上步入误区，力度不够，还曾被曝“温馨家庭四面楚歌，万科花园一地鸡毛”的负面新闻，严重影响品牌形象。房地产广告的最终目标不外乎两个：销售促进或者品牌建设。品牌建设的最终目的是在特定的市场造成轰动效应，引起特定公众的强烈关注，高效率传递楼盘信息，激起人们的看楼热情，促使直接认可产品，或通过认可企业到认可产品，最终实现购买产品。因此在品牌塑造过程中，广告的制作、发布对品牌的推广起着至关重要的作用，只有使市场形成记忆度，进而才能建立完整的品牌忠诚度。如深圳蔚蓝海岸采用品牌策略，进行准确的市场定位，将良好的品牌形象提供给顾客，建立自己独有的一套机制和宣传体制，从而获得市场和消费者的一致认同。
1.项目品牌建设
房地产项目品牌的“概念”或“卖点”的广告策划是房地产品牌运营的核心内容之一,可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。从定位上来说,房地产品牌概念的广告策划可以从以下方面着手：
一，把项目品牌定义为顾客实用性的、感情需求的或自我表现等方面的利益点。如“生态住宅”、“公园里的家”、“府邸”等等。
二，把品牌定义为产品类型或用途。如“酒店式服务公寓”、或“运动主题公园”等等。
三，把品牌定义为产品的优点与高品质。如“名师设计”、“图书馆”等等。
四，把品牌定义为产品的高价值。如“海景豪宅”、“欧式豪宅”等等。
五，把品牌与有吸引力的地段、区域、板块相结合。如“光谷”、“世博会商圈”、“陆家嘴”、“新天地”等等。
六，把品牌与可信度相结合。如经济适用房的政府概念、“一个月内无理由退房”的概念等等。
事实上,概念的提出确实能引起一部分消费者的注意并迅速地刺激消费者的购买行为,但是如果对概念随意营造、过分渲染,最终只能使“概念”失去消费者的信赖和最终支持,对品牌的建立有害无益。也就是说,提出新概念要把握好“度”。
2.企业品牌建设
至于企业品牌,我们不能说它是项目品牌的累积,但它或多或少包括项目品牌价值之和,它的位置显然是处于项目品牌之上,但并非是架空的。对于新开发的项目,在广告推广上不能脱离企业品牌。换另一个方面来说,从一个项目的“诞生”开始,企业品牌价值就已经成为了项目品牌的附加值。在这个时候,项目品牌的塑造和维护显得相对简单得多,毕竟企业品牌己经把功夫做在前头了。
事实上,房地产开发企业着重实施企业品牌战略,既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略,也是中小开发商在短期内迅速实现项目价值、积累无形资产的有效手段。中小开发商在实施房地产品牌战略时要有一个准确、鲜明、独特的定位,同时要注意品牌策划要以向顾客提供较高的顾客让渡价值为基础。当然,中小开发商在实施房地产品牌战略的初期,就应该制定长期的战略目标,以期将来企业品牌和项目品牌实现真正的和谐与统一。既要避免项目品牌的广告推广策略偏离整体战略造成不必要的浪费,又要防止这种偏离给统一的企业品牌形象造成混淆视听的影响做无用功。只有二者互相补充和促进,才能最终使得房地产开发企业完成一次又一次的价值递进。
3.广告在其中的应用
事实上,很多房地产企业在开发项目的过程中,也许注意到创立自己的品牌,但或多或少有重项目品牌、轻企业品牌的倾向,当项目品牌遍地开花之际,统一形象衬托企业品牌显得尤为重要。而且事实证明,企业的品牌价值完全可以反过来成为某个具体项目品牌价值的附加值,再次提升项目的品牌价值。所为我们暂且回归品牌建设应该遵守的几个步骤,再同时来把握广告在其中穿针引线的作用。
第一步骤勾画出品牌的“精髓”,即阐释出品牌的理性因素。任何产品或服务的品牌建设,都必须首先把品牌现有的、可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的客观条件清理出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、物业的相关基本数据、市场的状况、竞争格局等。广告在表现上必须把这些客观存在的、可视的部分勾勒出来。
第二步骤创造品牌的“个性”,即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。有句熟悉的房地产广告文案“我们不是在卖房子,我们在贩卖一种生活方式,贩卖人们对未来的梦想。”足见他们对消费者心理的把握,对创造品牌个性的态度和信心。
第三步骤寻找品牌的“灵魂”,即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食品”,而是它带给儿童和成年人的一份快乐的感受。人们喜欢去乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。同样,品牌远远不是产品和服务本身,而是它留给人们的感觉和想象的空间。房地产广告必须找准这个空间,并赋予它一种“性格”。如复地集团“共创理想空间”的经营理念，金地集团坚守“科学筑家”的使命,在企业经营中体现专业和科学的特质大华集团则以“买得起的舒适生活”为核心价值定位,旗帜鲜明的标榜大众路线,等等,广告对品牌的塑造始终围绕了一根主线,品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。
第四步骤品牌的培育、保护及长期维护。品牌形成容易但维持是个很艰难而长期的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了一定知名度后,不再关
注客户需求的变化,不能履行前期承诺的服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持,在运用广告手段的时候必须注意到这一点。
4.3让房地产广告设计成为商品化的艺术
把广告创意外化为广告表现是一次艰难跃进也是很重要的一个环节，它是广告创意思维最直观的体现,广告创意要与表现相辅相成，互相依赖。广告表现是主题、画面以及文案的统一。
首先，主题要鲜明, 立意要新颖。
因房地产广告传递的信息较多, 方案流于平铺直叙, 效果就不会很好。所以应该根据房地产物业的特点提炼出新颖而鲜明的主题,围绕主题推进使人印象深刻。如金鹰国际实业有限公司推出的汉中新城, 利用金鹰国际商城的知名度, 以“一代双娇一一金鹰第二楼一一汉中新城”为主题, 建立知名度和美誉度再向前推进, 以“二千米的不同” , 突出金鹰第二楼虽距金鹰商场二千米, 但经济实用、环境优美、交通便利, 深化了主题。
房地产广告的主题应是可看得见摸得着的东西, 不能太飘。有一则广告的主题是“除了阳光、空气……我们还豁要闲适的空间”。它所传递的信息与某一具体的房地产毫无关联。再比如“豪华气派、置业首选一一年历史新焦点”, 总让人觉得离现实太远。主题的鲜明新颖是以实际存在的物为根据的, 不能为了广告而广告。更不能有虚假的东西。有一则广告打出“特价元平方米” , 后来查问才知是地下层才如此, 地面以上都在元平方米左右。受骗的是消费者, 受害者是广告主。
其次, 图片的选用应切合主题, 避免简单的为了好看而用图片。
如御道园以“家居新篇章”为主题, 图片就选用装饰布置好的卧室照片, 使人产生一种“住进去确实不错, 的感觉。图片与主题结合较好。从读者注意这个角度来说,最引人注目的是画面, 它必须有足够的吸引力。在这里标题是画面的解释。当然从广告策划者来看画面是标题的补充, 而标题是主题的最直接的体现。可见,图片和画面的选用也是关键的, 选用图片应该新颖、清晰。有一则系列广告每次都是用的整体外观模型图, 不仅与主题不沾边, 而且印在报纸上像块烂豆腐，这种图片只能起到反作用。
最后, 文案也是一则广告必不可少的部分。
文案指广告中的所有文字, 包括标题。实际上对标题的要求和主题的要求是一致的, 主要是鲜明、新颖, 写出来要通俗易懂且琅琅上口。如一则广告的标题是“您如果烦了, 一定是物业管理人员太殷勤了”。读来读去总觉得特别扭。广告中标题以外的文字稿,对它的要求是清新、简明扼要。其主要的目的就是完善标题和图片所表达的主题。所以就有一个不能跑题的要求。如御道园的“家居新篇章”文案从“完善设施”、“卓越设计”、“优越环境”, 三方面展开,扣紧了主题, 成功地表达了所要传递的重要信息。
广告文案不是主观的自我满足, 而是生产的实用的, 它必须和我们的生活保持更
密切的关系, 因为其终极的目的是刺激人们发生购买行为。这段话是广告策划人在从事房地产广告创作时必须牢记的, 譬如有一则广告写道“拥有一片自己的天空” , 文字简洁、诗意,可惜不实用。由于人们在房地产方面的消费是一种高度理性的消费,因而在文案写作上应遵循朴实无华的风格, 让人有实话实说之感。对于房地产广告来说, 用事实说话甚于一切。下结论也不能武断。例如“基价铁定每月上涨” ,“升值倒计时”等广告语可信程度不高“聪明一次、快乐一生, 就不如老老实实地描述建筑物的地理