传播效果研究

第11章传播效果研究

1．什么是传播效果？它有哪些含义？

答：在传播学研究领域，传播效果具有双重含义：

（1）在狭义和微观方面看，它指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

（2）从广义和和宏观方面看，传播效果指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些应先更是有意的还是无意的、直接的还是间接的。

传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。

2．传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？

答：（1）传播效果的层面

传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：

①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。

②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。

③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。

从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。

（2）大众传播的社会效果的三个层面

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：

①环境认知效果

在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。

②价值形成与维护效果

大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

③社会行为示范效果

大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。

3．联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。

答：（1）传播逆反效果的内涵

逆反效果是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。

①受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否

定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。具体而言包括：对外来信息不予理睬；驳斥或故意歪曲外来观点；贬损信息来源和需求社会支持。

②导致受众产生逆反心理的原因是多方面的，主要表现为两个方面：第一是受众方面，最主要的就是受众本身所持有的思维定势，它通常伴随着对该事物的价值评价和感情好恶。第二是传播者的因素，传播内容的不实、传播办法的不妥当，都会引起逆反心理。例如对某类信息传播的失真失实或太滥，最容易激起受众的反感情绪，造成逆反倾向。

（2）传播的逆反效果示例

有位学者在从事一项有关大众传媒的艾滋病报道对青年大学生传播效果的研究中发现，一些大学生受访者对濮存昕的艾滋病公益广告和李宇春担任艾滋病慈善大使的新闻报道持怀疑和抵触的态度。

一位受访者不认同濮存昕的广告宣传，在既有的艾滋病预防知识的基础上，该受访者认为为自己安全考虑，以防万一，要将艾滋病人集中隔离，至少自己不会去接触艾滋病人，并反感这样的公益广告，认为加重了健康人患病的风险。由于受众方面的原因，对该大学生的传播效果与广告者呼吁全社会善待、关爱艾滋病人的初衷恰恰相反，为逆反效果。另一位受访者表示看到过李宇春担任艾滋病慈善大使的新闻报道，认为那是李宇春的个人炒作或媒体的明星炒作，对此很反感，关爱艾滋病人应杜绝新闻炒作。这一逆反效果的产生既与该受访者既有的认知结构有关，也与媒体过分集中报道相联系。

4．考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素？

答：每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。因此，考察具体过程的传播效果，应留意以下一些环节和要素：

（1）传播主体与传播效果——考察传播者(包括媒体组织和传播工作者)的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。

（2）传播内容与传播效果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。文本分析是考察信息内容之效果的一种基本方法。

（3）讯息载体与传播效果——讯息是通过语言、文字、音声、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。

（4）传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等，这些研究具有很强的实用性。

（5）传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。受传者的属性既包括性格、兴趣、关心等个人属性，也包括他们的人际传播网络、群体归属关系等社会属性。这些个人属性、心理属性和社会属性对传播效果具有重要影响。

5．什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”、现场理论和社会科学理论？

答：关于大众传播的效果和影响问题，英国传播学者D．麦奎尔认为，主要有以下三种理论：

（1）“常识理论”

即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。这种“理论”虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。

（2）“现场理论”

也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

（3）“社会科学理论”

社会科学理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。

社会科学的效果理论影响的对象包括三部分：①它影响公众，推动对传媒活动的社会舆论监督；②它影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；③它又影响传播的立法、司法与行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。总之，社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

6．什么是“子弹论”或“皮下注射论”？它们反映了什么样的大众传播效果观？

答：（1）“子弹论”或“皮下注射”论的含义

“子弹论”或“皮下注射”是对20世纪初至30年代末是传播效果观念的概括。其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

（2）“子弹论”或“皮下注射”论所反映的大众传播效果观

“子弹论”或“皮下注射”论认为大众传播拥有极大的影响力，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动，反映了大众传播强效果观。

这种强效果观的背景在于大众传媒发展的迅猛势头所产生的巨大社会冲击和社会对传播媒介的空前利用。作为大众传播强效果理论，“子弹论”带有唯意志论的色彩，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽略了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力，将传播过程简单描述为：一方是全能的媒介发送信息，一方是分散的受众在等待接受它，其间别无他物。

7．试析“有限效果理论”。

答：（1）有限效果论的基本观点

传播学者克拉帕在《大众传播效果》一书对“传播流”研究进行系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”，极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果论”。“五项一般定理”内容如下：

①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

②大众传播最明显的倾向是对既有态度的强化。即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为惟一的因素单独起作用。

③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

④传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

⑤传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

（2）对“有限效果论理论”的评价

①有限效果论有益于纠正早期“子弹论”或“皮下注射论”的错误观点，帮助人们理解传播效果问题的复杂性。

②在认知、态度和行动三个效果层面上，有限效果论只考察了后两个层面，而忽视了

大众传播在人们环境认知过程中的作用。

③他只考察了传播活动微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的长期的、宏观的潜移默化的效果。

④过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容泛滥提供“口实”等。

8．简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说、选择性接触、传播流、意见领袖与两级传播、强化效果或“补强”效果、“结晶”效果、传播效果的中介因素。

答：（1）政治既有倾向

政治既有倾向是指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度，是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。他们认为当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。

（2）选择性接触

选择性接触是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。

（3）传播流

“传播流”（communication flow）是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》(1944年)、卡兹等人的《个人影响》(1955年)、罗杰斯的《创新与普及》(1962年)以及克拉帕的《大众传播效果》(1960年)是“传播流”研究的代表性成果。这些研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因素，对否定“子弹论”起了重要作用。但由于过于强调媒介效果的无力性，后来被称为“有限效果”论。

（4）意见领袖

意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。其特点是：①与被影响者处于平等关系而非上下等级关系；②广泛分布在社会各个阶层；③影响领域分为“单一型”和“综合型”；④意见领袖的社交范围广，信息渠道多、大众传播信息接触量大。

（5）两级传播

两级传播是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒一意见领袖一一般受众”的两级过程。罗杰斯对此作了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必然是多级的，从而把“两级传播”模式发展称为“多级”或“N级”模式。

（6）强化效果或“补强”效果

“补强”是指大众传播对受众的既有立场、信念或态度的补充和强化作用。拉扎斯菲尔德等人认为，由于“既有倾向”和“选择性接触”机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是原有态度的强化。“补强”论是有限效果论的核心观点之一。

（7）“结晶”效果

“结晶”效果是指大众传播使受众原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。这是拉扎斯菲尔德和卡兹在《人民的选择》中所概括的大众传播效果类型中的一种。

（8）传播效果的中介因素

“中介因素”的概念是传播学者卡兹在和拉扎斯菲尔德《个人影响》一书中提出的。他们认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：

①选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。

②媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。

③讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。

④受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

9．什么是“说服性传播”的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？

答：（1）“说服性传播”的效果研究

“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。在40年代至60年代，“说服性传播”效果研究是传播效果研究的一个重要领域。

（2）代表学者和主要贡献

①代表学者

“说服性传播”的效果研究的代表性学者是耶鲁大学心理学教授霍夫兰，他在二战期间进行了一系列心理实验，是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。

②主要贡献

霍夫兰致力于考察说服效果的形成“条件”，揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。相关研究成果有：一面提示和两面提示、预防接种效果、休眠效果、诉诸恐惧效果等。这些研究成为否定“魔弹论”效果观的有力证据。

此外，霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，综合并用前后比较法和控制对照法等等。此后，霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起成为传播效果研究的主要方法。

10．谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。

答：大众传播效果研究的发展阶段可分为以下四个时期：

（1）20世纪初至30年代末的第一时期

这是传播效果研究的初期阶段，也是大众传媒迅猛发展、人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待，又感到深深担忧的时期。

这一时期的核心观点是：传媒的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就像子弹击中人体、针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够改变人的信念，甚至直接支配人的行动。这种观点后来被称为“子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射”论或“靶子论”。子弹论是一种唯意志论的观点，其理论依据是本能心理学和大众社会论。

（2）20世纪40年代至60年代的第二时期

在这一时期早期的“子弹论”受到否定，在传播效果研究领域占据主流的是：①“传播流”研究；②说服与态度改变研究；③“使用与满足”研究。

这些研究的共同结论是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决策之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，大众传播过程中的人际影响等等。这一时期的研究焦点在于揭示制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播影响的无力性和有限性，因而被称为“有限效果”论时期。

（3）20世纪70年代至80年代的第三时期

在对“有限效果”理论批评和反思的基础上，开始出现了一批新的传播效果模式和假说，包括“议程设置功能”假说、“沉默的螺旋”假说、“培养分析”、“知沟”理论、“编码与释码”分析等。

这些模式或理论的主题、内容各不相同，但有共同特点：①焦点集中于探索大众传播综合的、长期的、宏观的社会效果；②不同程度地强调大众传播的有力性；③密切结合社会高度信息化的现实。

11．试述信源的可信性对传播效果的影响。

答：从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。这就是信源的可信性对传播效果的影响。

（1）信源可信性的含义

可信性（credibility）包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性（expertness），即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。

（2）对信源可信性对传播效果影响的研究

对信源(传播者)的可信性与说服效果的关系进行了实证考察的是霍夫兰。他通过实验的方法证明了信源可信性与说服效果之间的密切关系。

①可信性效果

根据这些实证研究的结果，霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

②休眠效果

霍夫兰等在实验中还发现，低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其说服力不能立即得以发挥而处于一种“休眠”状态；经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”。休眠效果的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的是内容本身的说服力。

12．试述传播技巧与传播效果的联系。

答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。传播技巧包括内容提示法、说理法和诉求法等等。效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，不同的传播技巧、说服方法会对传播效果产生重大影响。

（1）“一面提示”与“两面提示”

①“一面提示”是指在对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。其优点在于能够几种阐发己方观点，论旨明快，简洁易懂。其缺点在于容易给人以咄咄逼人之感，使说服对象产生心理抗拒。

②“两面提示”是指在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。优点在于给对立观点以发言机会，给人以“公平”感，能够消除说服对象的心理反感。而且能够产生“免疫”效果，即对相反观点的抵抗力增强。其缺点在于它的论旨比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点时如把握不好分粗，反而造成为对方做宣传的结果。

（2）“明示结论”与“寓观点于材料之中”

一般来说，明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起反感。另一方面，文中不作明确结论，仅仅提供引导性的判断材料、

将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者观点的影响。然而，这种方法容易使文章主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图。

“明示结论”与“寓观点于材料之中”那种更能达到说服效果，并没有确切的结论。根据众多研究的成果，可以得出以下几条一般结论：

①在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；

②在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；

③让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感而对说服效果产生负面影响。

（3）“诉诸理性”与“诉诸感情”

“诉诸理性”是指通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的方法；“诉诸感情”主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。对于哪种方法更为有效并没有一致的结论，两种方法的有效性因人、因事、因时而异。

（4）警钟效果（恐惧诉求）

警钟效果是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。

“敲警钟”具有双重功效：①它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

13．试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。

答：（1）传播对象的属性

传播对象的属性通常包括以下方面：①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；②人际网络传播；③群体归属关系和群体规范；④人格、性格特点；⑤个人过去的经验和经历等。这些属性作为人们接触特定媒介或信息的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和态度，对传播效果具有重要制约作用。

（2）传播对象的属性对传播效果的制约作用

①意见领袖的作用

活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖分布在社会各个阶层，与被影响者之间是平等的关系，其的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，其影响力表现在政治、经济、文化和社会生活的各个领域。

②群体归属和群体规范的影响

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角，一是作为现实社会关系网络的群体。这个群体中不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托点的群体，即由国情和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为群体规范。现实中许多个人行为在很大程度上受到群体规范的影响。群体归属关系和群体规范不仅影响着受众对媒介内容的选择性接触，而且影响着他们对观点的接受。

③受传者个性的影响

每个人的“可说服性”不同。贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在

着密切关系，即“自信心假说”：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

除自信心以外，与可说服性相关的因素还有个人信息行为的特性。信息行为指的是个人寻求、接触和处理信息的各种行为。由于每个人的求知欲、性格和习惯不同，人们的信息行为也各具特点，这些特点也对传播效果直接或间接地发生影响。

14．谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。

答：（1）意见领袖的特点

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖具有下述基本特征：

①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。换句话说，意见领袖未必是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更具有说服力。

②意见领袖均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。

③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主

④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

（2）意见领袖在大众传播效果形成过程中的作用

拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒一意见领袖一一般受众”的两级过程，这样意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果形成有着重要的作用。具体来说，意见领袖在大众传播效果形成过程中的作用有如下几方面：

①加工与解释的作用

意见领袖的作用首先表现在对先行接收到的大量信息进行加工与解释，而后以人际传播的方式传达给其他受众或追随者。经常运用的加工与解释的方法有：引申、添枝加叶、客观复述、裁剪回避、歪曲攻击等。意见领袖对信息的这种加工和解释会影响着大众传播效果的形成。

②扩散与传播的作用

大众传播的讯息并非全部能直达阅听人之处，有时候它只能到达它所欲传播对象的一部分，再由一部分人把讯息传给他们周围最普遍的大众。意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人。

③支配与引导受众的作用

意见领袖能够对他的追随者或被影响者的态度和行为起到支配、引导的作用。具有不同威望的意见领袖，发挥的支配、引导作用的情形也不同。有时意见领袖的意见不仅影响着一般受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配着他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。

④协调或干扰的作用

通过加工解释、扩散传播以及支配引导受传者，意见领袖对传播者的传播起着重要的协调或干扰的作用。如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者可以为其接受的观点或主张，那么意见领袖就会促进大众传播效果的形成；相反，意见领袖就会阻碍或干扰大众传播效果的达成。

15．简述以下概念和范畴：休眠效果、一面提示与两面提示、免疫效果、诉诸理性与诉诸感情、恐惧诉求（警钟效果）、自信心假说。

答：（1）休眠效果

休眠效果是霍夫兰等人提出的一个概念，它是指这样一种现象：低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其说服力不能立即得以发挥而处于一种“休眠”状态；经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。

休眠效果的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的是内容本身的说服力。

（2）一面提示与两面提示

①一面提示是指在对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。

它的优点在于能够几种阐发己方观点，论旨明快，简洁易懂。其缺点在于容易给人以咄咄逼人质感，使说服对象产生心理抗拒。

②两面提示是指在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。

这种方法的优点在于给对立观点以发言机会，给人以“公平”干，能够消除说服对象的心理反感。其缺点在于它的论旨比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点时如把握不好分粗，反而造成为对方做宣传的结果。

（3）免疫效果

免疫效果是传播学者拉姆斯丁和加尼斯在考察传播技巧对传播效果的影响时提出的概念，它是指经在进行说服或宣传之际，使用“两面提示”的说法会使说服对象对对立观点有较强的抵抗力。“两面提示”的方法由于包含着相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有较强的抵抗力。

（4）诉诸理性与诉诸感情

诉诸理性与诉诸感情是指说服者用来“打动”说服对象的两种基本做法。诉诸理性主要通过摆事实，讲道理，运用逻辑的力量来达到说服的目的；诉诸感情主要通过造成一种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以求某种特定效果。

实证研究的结果表明，两种做法的效果因事因时因人而异，因此，充分了解自己的对象是发挥不同方法之有效性的前提。

（5）恐惧诉求（警钟效应）

恐惧诉求（警钟效应），是一种常见的说服方法，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心理来谋求特定效果，会给对象带来一定的心理不适感，因此，敲警钟必须掌握分寸、切合实际。

（6）自信心假说

自信心假说是传播学者加尼斯从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行考察时得出的结论。

他采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标，就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试。

通过实验，贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一结论被称为“自信心假说”。

网络传播的效果研究

龙源期刊网 https://www.sodocs.net/doc/332550720.html, 网络传播的效果研究 作者：龙春晖 来源：《新闻爱好者》2010年第22期 摘要:媒介效果研究作为传播研究的意义和目的所在,是一个相当宽泛的概念。本文主要以迅速蹿红网络的“贾君鹏事件”为样本,从中介变量的四个因素来分析贾君鹏事件走红的原因。此外,还从网络受众特点出发,通过对于网络时代受众的使用与满足的分析,浅谈网络文化。 关键词:中介变量媒介类型传播内容受众使用与满足 传统的效果研究分为受众研究、内容研究和效果分析三个部分。效果研究总是在传送端(媒介)和接收端(受众)之间不停钟摆。中介变量概念的引入使得效果研究逐渐从对传播两端(传播者和受众)的研究转向在传播流动过程中起过滤或折射作用的中间因素的研究。中介变量概念是对于影响传播效果因素的重新划分,增加了效果研究的科学性与开放性,研究者可以随着实证研究的不断进行,补充和丰富中介变量的内涵。此外,传播研究中历来都很重视对于受众的研究,受众是传播的终端,是传播效果的重要意义载体。随着媒介技术的不断发展和效果研究不断深入,新的领域的受众研究会备受青睐。以下则以迅速蹿红网络的“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”事件为例,从中介变量和网络时代受众的使用与满足两个角度来做分析。 “贾君鹏事件”简介 2009年7月16日,百度贴吧·魔兽世界吧发表了一篇题名为《贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭》的帖子,文章内容只有“如题”两字。短短五六个小时被390617名网友浏览,引来超过1.7万条回复,并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复,被网友称为“网络奇迹”。这起迅速蹿红网络的“神奇”事件引起了人们的广泛关注,影响由互联网扩大到现实生活。《华西都市报》报道称这起网民的集体狂欢是800名打工者为“饭钱”制造的“假”货,其实质是一起人为的网络策划事件,也可以叫做网络炒作或是网络营销。“贾君鹏事件”产生这样强大的涟漪效果可能是策划者也始料未及的,让人不得不感叹网络力量的强大。 “贾君鹏事件”虽然是一起人为的策划事件,是一次蒙上了“网络恶搞”面纱的营销活动,但是 该事件从网络恶搞成功走向网络营销,其中的原因很值得我们深思。将“贾君鹏事件”视为一次网络世界的传播事件,就从中介变量概念的四个方面以及网络时代受众的使用与满足来分析它成 功的原因。 中介变量的作用 中介变量是指那些在大众传播刺激和受众反应之间的中间因素,是在自变量和因变量之间 而又对因变量有影响的处于因果序列中间的因素。顾名思义,中介变量之所以谓之“变量”,是因

跨文化视野下的中国饮食文化传播研究---以留学生为例

SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 学士学位论文 THESIS OF BACHELOR 论文题目：跨文化视野下的中国饮食文化 传播研究---以留学生为例 学生姓名: 朴率智 学生学号: 5091419072 专业: 传播系 指导教师: 禹卫华 学院(系): 媒体与设计学院

跨文化视野下的中国饮食传播研究--以留学生为例 摘要 中国的饮食文化是中国的传统文化的一部分，饮食文化不仅仅指的是对食物的材料的选择和加工，也包括了在消费的过程中，怎样去吃，吃的礼仪，等等。中国人会用不同的食材加工出各种各样的美食，也可以用相同的食材加工出不一样的美食，美食不仅仅是食物，也是一种艺术。饮食文化不仅仅包含了味觉，视觉和嗅觉的满足，也包含了文化的精神。本研究侧重于从跨文化传播学角度来分析中国饮食文化的传播效果,本课题的文献述评部分侧重于这些方面。研究结果可以帮助我们从留学生的视角,对中国饮食文化的跨文化传播现状，原因进行更加深入的分析。 关键词：中国饮食文化，留学生，跨文化传播

STUDY ON THE CHINESE FOOD COMMUNICATION FROM THE PERSPECTIVE OF CROSS CULTURE -- TAKING THE STUDENTS AS AN EXAMPLELE ABSTRACT Chinese dietary culture is part of Chinese traditional culture. Dietary culture not only means food material selection and processing, but includes eating method and etiquette, etc. in consumption process. Chinese can make different food materials into various fine foods and make the same materials into different good foods. Cate is not only food, but also an art. Dietary culture contains not only gustatory, visual and olfactory satisfaction, but also cultural spirit. This study is focused on analyzing the propagation effect of Chinese dietary culture from the perspective of trans-culture communication, and the part of literature review in this paper places particular emphasis on this aspect. The research result can help us make a deeper analysis on the current trans-culture communication status and cause of Chinese dietary culture from the perspective of an overseas student. Key words:Chinese dietary culture; overseas student; trans-culture communication

大众传播学

网络时代下的“使用与满足理论” 摘要：“使用与满足理论”的产生是传播研究史上的一个重要转折点，在大众传播效果研究史上产生了重要的影响。随着互联网的兴起，进入了真正的网络时代，“使用与满足理论”也得到了复兴。网络传播带来的是人类传播史上一场空前深刻的革命，它同时为“适用于满足理论”的进一步深入研究拓展了空间。 关键词：使用与满足网络时代受众播客 传播学的集大成者施拉姆将“使用与满足理论”比喻为“自助餐厅”：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，“使用与满足理论”主要研究媒介——受众之间的一种趋向，这一趋向的核心主张是：受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度的使自己的某些需求得到满足。① 一、网络时代“使用与满足理论”的研究 （一）“使用与满足理论”在网络时代的复兴 当家用电脑开始普及，互联网成为与传统四大媒介并列的传播媒介时，这些科技进步的成果也开始进入传播学研究者的视野。“使用与满足理论”的复兴，也正是源于互联网的发展。 托马斯?鲁杰罗（Thomas Ruggiero）认为，“在每个新的大众传播媒介产生初期，使用与

满足总能提供一种最前沿的研究方法”。他提出了以计算机为中介的“提供了大量传播行为集合”的互联网的三个特性，供“使用与满足理论”的研究者考察： 1.交互性“极大地加强了积极地受众的使用与满足的核心概念”，因为大众传播中的交互性长期以来被认为是“传播过程中参与者能够控制和在相互交流中改变角色的程度”，它赋予受众更大的自主性和能动性。 2.去一体化是“媒介使用者从一个丰富的菜单中选择的能力……和传统的大众媒介不同的是，互联网之类的新媒介具有选择性，允许个体根据自己的需要量身定做”。 3.异步性意味着经由中介传递的信息“可以在时间上错开，电子讯息的发送者和接受者能够在不同的时间里阅读电子邮件，在各自方便的时间里达成交互。同时也意味着个体能够方便的发送、接收、储存、找回信息。一旦讯息数字化，个体对媒介的操纵性便有了无限可能，和使用传统媒介相比，个体拥有了更多的控制权”。 （二）媒介技术的发展对“使用与满足理论”的消解 媒介技术日新月异的发展为受众提供了选择和使用的多样性与宽泛性，特别是互联网的出现，使信息传播变得无疆域性了，整个世界成为一个地球村。新技术就像一把双刃剑，在给与人们自由的同时，又不可避免地限制着人们的自由。在对电视的评价上人们声称“大众是一群被动、消极、受电视蛊惑的‘文化傻帽（Cultural Dopes）’，而传媒则是统治者和阴谋家用大众宣传手段行使权力和愚弄世人的坏技术”②。尽管这样的评价有点极端，却昭示着受众的主动性和被动性之间在媒介技术面前仅有一步之遥。 “使用与满足理论”旨在突出受众为不满足如何使用媒介，主动权应掌握在受众手上的。“网络的发明可以说是企图最大限度的，满足个人获取信息的需要，因此，它是工具性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略掉的是内容，它用形式‘颠覆’了内容。”③正因为如此，受众更在形式的笼罩下流连忘返，在媒介文化生产、流通、交换、消费全球化的平台上乐此不疲，而忽略了自身感受。“使用网络连接的电脑或信息服务，是为了消磨时间或者出于习惯，表明了电脑仪式化的使用方法，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。” ④可见，如果任由这种情况发展下去而不予警惕的话，受众的主题地位就会受到一定的威胁，更不用说使用与满足的程度能有多大了。 二、“你”时代的“使用与满足理论” 网络被认为是人类社会迄今为止最先进的传播媒介，不但集中了多种媒介形式的特征，

网络传播中的“知沟”现象研究(一)

网络传播中的“知沟”现象研究(一) 〔内容摘要〕“数字鸿沟”带来的信息落差、知识分隔和贫富分化，是互联网发展必须应对的难题。在当今的知识经济时代，数字鸿沟的存在可谓牵一发而动全身，影响着国家与社会发展的方方面面。在此背景下，网络的使用者与非使用者之间的区隔已成为社会分层的新维度，它对传统的社会结构正形成势不可挡的冲击；与此相关，网络传播的效果研究更是传播学界无法忽略的一个课题。鉴于此，传播理论中原有的“知沟假设”（knowledgegaphypothesis）所关涉的传播过程中由社会分层形成的知识差异现象，理应成为数字鸿沟时代传播学研究的题中之义。 〔关键词〕网络传播；知沟；社会经济地位；互联网接入与使用；数字鸿沟 前言：网络时代的“数字鸿沟” 当前，正当人们还沉浸在数字化传播所带来的种种神话中时，“数字鸿沟”（DigitalDivide又译“数字区隔”等）的严峻现实却已摆在我们面前。“数字鸿沟问题是在全球数字化进程中，不同国家、地区、行业、企业、人群之间由于对信息、网络技术应用程度的不同以及创新能力的差别造成的‘信息落差’、‘知识分隔’和‘贫富分化’问题。”⑴数字鸿沟是一种无法避免的“积累沟”，它是国家、地区、群体之间业已存在的社会发展差距的一种新的表现形式。数字鸿沟表现在4个方面，简称“数字鸿沟ABCD”。A（access）指互联网接入与使用渠道。互联网不仅需要信息基础设施，而且对终端用户来说，互联网接入价格由硬件／软件、提供接入费用及电话服务费三者组成，因此，社会经济差异是产生数字鸿沟的一大主导因素；B（basicskills）指数字化时代需要掌握的“信息智能”。群体间信息智能的差异往往造成互联网利用能力方面的鸿沟；C（content）指网上内容。在四通八达的网络世界里，谁主导着多媒体、多语言的信息内容和网络信息产品，这些内容与产品又以哪些群体的利益、爱好为取向，最终决定了这些群体与其他群体之间的鸿沟；D（desire）指个人上网的动机、兴趣。不同的“使用与满足”类型，决定了互联网用户在获取信息和利用信息方面的鸿沟。 上述ABCD所带来的种种信息落差、知识分隔和贫富分化，是互联网发展必须应对的难题。在当今的知识经济时代，数字鸿沟的存在可谓牵一发而动全身，影响着国家、社会、群体发展的方方面面。在此背景下，网络的使用者与非使用者之间的区隔已成为社会分层的新维度，它对传统的社会结构正形成势不可挡的冲击；与此同时，网络传播的效果研究更是传播学界一个无法忽略的课题。鉴于此，传播理论中原有的“知沟假设”（knowledgegaphypothesis）所关涉的传播过程中由社会分层形成的知识差异现象，理应成为数字鸿沟时代传播学研究的题中之议。 “知沟”理论假设的文献回顾 1970年，美国学者蒂奇纳等人提出了“知沟假设”，其实质是对大众媒介普及时代信息流通的均衡性、公众在知识获取方面的平等性提出了质疑。该假设认为：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增长，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”⑵假设以群体的社会经济地位（SES）作为考察媒介效果的变量（主要以受访者接受正规教育的程度作为SES的有效指标），尤其关注公共事务⑶、科技新闻等与公共决策、社会发展有直接关联的媒介内容能否为不同社会阶层所平等获取。他们认为印刷媒介的中产阶级价值取向加剧了传播中的“知沟”现象。 “知沟”假设被置于“社会变迁”（socialchange）的理论框架中，认为社会变迁以公共事务和科技知识的积累为基础，其进程表现为公众对某些观念或科技的不断接受——也就是社会学理论中的“积累变化模式”（accumulativechangemodel）。由于社会结构的次系统（如各社会群体）之间价值观、行为模式的差异，某些次系统能较快适应变革，而另一些次系统反应较为迟钝，甚至一开始有所抵触，因此导致在接受变革能力和速度方面的“鸿沟”（gap）。在这一理论框架中，“知沟”假设揭示了大众传播的负面功能，即：随着社会信息流量的增加，高SES

电影的跨文化传播分析

跨文化传播指地是来自不同文化背景地个体、群体或组织之间进行地交流活动.影视作为大众文化地一种载体，在向人们提供感官娱乐、精神审美地同时，也在不知不觉间传递着自己民族地文化，潜移默化中影响甚至支配着人们地价值观、精神状态、人生态度等，是一种非常重要地跨文化传播手段. 以《花木兰》和《功夫熊猫》为例分析美国电影中地中国文化 《花木兰》和《功夫熊猫》两部电影中都包含许多中国元素，但是由这些中国元素构成地动画电影却蕴含着美国风情.文档来自于网络搜索 《花木兰》中，花木兰虽然有着细眉、丹凤眼、樱桃小嘴和瓜子脸，但是从整体上看却不像“中国人”.木兰一出场就穿着吊带背心和齐膝短裤，与保守地中国形象相去甚远.另外，影片虽然注意到龙对于中国地特殊意义，但却把中国龙设计成无厘头地木须，一只除了说大话以外什么都不会地干瘪动物.花家地祠堂里不但供奉着女性祖先，而且设在一个开放地亭子内，不但谁都可以进，甚至连一只狗都能在里面捣乱.祖先在祠堂议事地格局俨然就是西方地圆桌会议.每个人都在喋喋不休，现场显得混乱不堪，一个家族会议失去了它应有地凝重、严肃.虽然对中国观众而言，这个木兰“太美国化”了，但是观众在觉得诧异地同时也在渐渐接受这部影片.中美两国地文化就在这样地过程中相互影响渗透，达到互相影响与促进地作用.文档来自于网络搜索 在《功夫熊猫》中，熊猫阿宝是鸭子地儿子，吃面条长大，成天做着英雄地梦，却又好吃、懒惰.中国功夫讲究内外兼修，既有刚健雄美地外形，更有典雅深邃地内涵.但是在《功夫熊猫》中，所谓地功夫更多是倾向于实战地“美国功夫”.每逢格斗地时候，我们除了看到几只动物以高速移动来博取胜利之外，几乎看不到任何招式.乌龟大师口中经常出现许多哲理，听似简单，实则意蕴深远.但是《功夫熊猫》真正理解中国地道家思想吗？道家主张清静无为，道法自然.当熊猫打开天书时，发现里面什么都没有.这一桥段地设置，貌似符合了道家地“无为”思想.但是熊猫阿宝从龙之典上得到地启示是“相信自己”.当太郎发现龙之典里什么都没有地时候非常愤怒，阿宝反而安慰他说没关系，他第一次打开地时候也没有领悟，而且他还告诉太郎，没有什么绝密地奥义，而只是你自己.《功夫熊猫》中有熊猫、功夫、道家语言、金元宝、山庄布置、碗筷、福字等等一系列中国元素，然而在这华丽地元素外表下，蕴含地是美国“相信自己”地精神.相对于《花木兰》而言，《功夫熊猫》将中国元素与美国文化结合地更为精致.这也是《花木兰》一直没有在中国获得市场而《功夫熊猫》却在中国获得高票房地一个原因.文档来自于网络搜索 以《卧虎藏龙》为例分析电影地跨文化传播 《卧虎藏龙》中充溢着中国文化地典型符号：京鼓、琵琶、二胡、笛汇成地东方天籁，江湖侠士，神奇玄妙地中国武术等等.然而影片着意表现地并非是表象上地东方文化奇观，而是更为内在地对中国传统文化和伦理道德地反思.《卧虎藏龙》地片民隐喻着人性中奔放和隐忍地两面性，影片分别提供了典型地东方气质人物李慕白和西方气质地人物玉蛟龙.李慕白这个角色承载了中国古典文化地侠义精神，他修为高深，沉稳大气，重情重义，深受传统礼节地束缚，对个人感情一味隐忍克制，而玉蛟龙则敢爱敢恨，蔑视江湖权威与世俗成规，追求自由生活.这一人物地创造，很大程度上尊重了西方文化崇尚地主体精神和个人本位.影片通过人物展现了感情与道德伦理、个人欲望与江湖道义、生命冲动与心灵自制地剧烈冲突，以及对自由地追求，和自由被禁锢带来地痛苦与矛盾.遵循传统礼教地李慕白悲剧地死去，而跳出传统礼教追求绝对自由地玉蛟龙最终也走向毁灭.在快意恩仇之间，影片向人们抛出了究竟用什么样地信仰才可以走出迷雾地人生拷问.文档来自于网络搜索 观众可以从电影设立地东西两种文化形象中看到自己和他者，既在对照之中凸显了本国文化地文化特性，又通过共性地挖掘打通了不同文化间地审美隔阂，获得多元文化地接受认同.影片既没有以民族文化为本位固步自封，也没有对异国文化无原则地曲意逢迎，而是通过对

传播效果地两种研究方法

传播效果研究的两种基本方法及其相互关系 传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。 人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。 传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。 一、传播效果及其影响因素 （一）传播效果 传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种： 第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化

韩国真人秀跨文化传播的经验与启示

韩国真人秀跨文化传播的经验与启示 近两年，电视真人秀节目成为各大电视媒体的宠儿，在电视新闻改革乏力和电视剧创作乏善可陈的情况下，真人秀成为主导中国人视觉消费习惯的“中流砥柱”。中国电视真人秀节目起步不晚，但是直到2012年才实现真正意义上的“繁荣”，成为具有普遍意义的社会文化现象。 2012年7月，浙江卫视《中国好声音》的播出引发第一波收视热潮，紧接着2013年10月湖南卫视推出的《爸爸去哪儿》和2014年10月浙江卫视的《奔跑吧兄弟》都一次又一次引发了全民收视狂潮和热议。 高收视、强传播的现象背后，暴露的问题也越发明显。这些综艺节目都是从国外购买版权，加以本土化改编进入人们视线的。值得关注的是，近些年几部从韩国购买版权的综艺节目都获得了巨大的成功。这不禁让人思考，为什么韩国的综艺节目形式传播到中国能够取得成功，韩国综艺在跨文化传播领域使用了怎样的策略，在中国造成了怎样的影响，又有哪些值得我们学习的地方。本文将对此进行一系列研究。 关键词：电视真人秀，跨文化传播，收视率 1 引言 1.1问题的提出 在当今全球化的背景下，中国与世界各国的联系联系越来越紧密。“全球化”已不再只是政治经济领域的全球化，更多地涉及到文化领域。特别是随着互联网的迅猛发展，文化的全球化得到促进，国与国之前的跨文化沟通联系随之增加。 近两年，电视真人秀节目成为各大电视媒体的宠儿，在电视新闻改革乏力和电视剧创作乏善可陈的情况下，真人秀成为主导中国人视觉消费习惯的“中流砥

柱”。电视真人秀这种节目形式在国外发展时间已经有六十多年，本世纪初传入我国，但是直到2012年才实现真正意义上的“繁荣”，成为具有普遍意义的社会文化现象。2012年7月，浙江卫视《中国好声音》的播出引发第一波收视热潮，紧接着2013年10月湖南卫视推出的《爸爸去哪儿》和2014年10月浙江卫视的《奔跑吧兄弟》都一次又一次引发了全民收视狂潮和热议。这些真人秀节目都是从国外购买版权，加以本土化改编进入人们视线的。这些国外版权的成功引入让我们看到了跨文化传播的力量和以及本土化的必要性。我们所生产和需要的综艺节目已经不仅仅是面对一个单一的国家、民族、价值体系和社会群体，而是世界范围的传播。 值得关注的是，近些年几部从韩国购买版权的真人秀节目都获得了巨大的成功。这不禁让人思考，为什么韩国的综艺节目形式传播到中国能够取得成功，韩国综艺在跨文化传播领域使用了怎样的策略，在中国造成了怎样的影响，又有哪些值得我们学习的地方。本文将对此进行一系列研究。 1.2 研究方法 本文将主要使用文献研究法、数量分析法和比较研究法进行研究。 文献研究法。指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献进行一系列的研究，科学认识事实的心理学基本研究方法。本文将通过分析和总结大量跨文化传播的相关文献和数据作为本文的写作依据。 数量研究法。数量研究法也称“统计分析法”和“定量分析法”，指通过对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究，认识和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势，借以达到对事物的正确解释和预测的一种研究方法。本文将统计分析数个相关综艺节目的收视率，人群构成等情况，总结出不同综艺节目的传播效果。 比较研究法。指对物与物之间和人与人之间的相似性或相异程度的研究与判断的方法。本文将对比从韩国引进的不同综艺节目的内容差异与传播效果，以及它们跟非韩国引进节目传播效果和中国本土自制节目的差异，得出韩国综艺跨文化传播的优势所在。 1.3 研究目的与意义 通过对韩国综艺节目跨文化传播现象进行分析，总结韩国国际文化传播的成功经验，对我国综艺节目的发展和跨文化传播提出建议。

传播效果研究

第11章传播效果研究 1．什么是传播效果？它有哪些含义？ 答：在传播学研究领域，传播效果具有双重含义： （1）在狭义和微观方面看，它指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （2）从广义和和宏观方面看，传播效果指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些应先更是有意的还是无意的、直接的还是间接的。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。 2．传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？ 答：（1）传播效果的层面 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。 ②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。 ③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。 从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。 （2）大众传播的社会效果的三个层面 以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是： ①环境认知效果 在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 ②价值形成与维护效果 大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 ③社会行为示范效果 大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。 3．联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。 答：（1）传播逆反效果的内涵 逆反效果是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。 ①受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否

跨文化传播效果研究

跨文化传播效果研究 ---------华尔街英语西直门校区 华尔街英语（Wall Street Institute ）是由文昊博士（外语语言学博士）在1972年创立于意大利，是成人英语培训的全球领先者，总部设在美国马里巴尔的摩。作为国际知名品牌，华尔街英语已在全球28个国家和地区拥有420多家中心，帮助全球200多万名学员成功提升英语实用能力。2000年5月，华尔街终于在中国开设了他第一所学习中心，截至2011年1月，已在中国7个城市建立了逾46家学习中心。① 华尔街的英语教学模式是：学生在中心的Lab进行上机学习，包括听对话，根据对话容完成选择题，跟读对话并录音，对比自己发音与原发音区别，最后完成词汇以及语法的相关练习题。每个单元有三节课需要在电脑上完成，并有相关作业在课下完成。完成以上所有预习工作，将由以英语为母语的外教老师以全英文授课方式来检测一个单元的学习效果。除此之外还有Social Club、Complementary Class 和English Corner 也是由外教主持，所进行的不同topic的讨论学习。 我在华尔街英语西直门学习中心已经学习了一年的时间。在这一年中，我接触了来自美国、英国、新加坡、澳大利亚、南非等等不同地区的外教老师。当然中国学生也不全是人，所以可以说，华尔街英语学习中心是一个多元文化汇集的Supermarket，每天在这里都在进行着不同文化的碰撞，多个不同文化群体的人每天在一起沟通交流学习，就是在进行跨文化传播（中西跨文化传播）。那么究竟在这种多元文化的跨文化传播过程中，传播效果是怎样的呢？我通过设计调查问卷的研究方法进行了华尔街英语学习机构西直门中心传播效果研究，包括跨文化传播是否成功、什么样的人群最容易了解并认可外来文化。实验研究地点就设在了西直门嘉茂购物中心三层的华尔街英语学习中心。 1、设计问卷 1.1明确基本概念并确定研究容： 第一，什么是文化Culture？文化是在某一特定群体逐渐形成的、被大多数践行者共同认可的人为存在形式及其意义设定。简单来说，文化包括两个要素：形式要素和容要素，分别是人为存在形式和意义设定。举例来说，古代女人嫁人后就随夫姓，这是现如今我们也可以在电视剧中看到的。但是为什么要这样做，这是由于男权社会所导致的。古代女人以夫为天，嫁到男方就是男方家的人了，所以理所应当随夫姓，这就是一种文化。当然这也揭示出了文化的一个特点，那就是认为存在形式和意义设定所构成的互释系统。 第二，跨文化传播Intercommunication 特定的不同文化群体的人们之间进行的能够超越特定文化差异，实现意义共享的传播活动。它分为个体间的跨文化传播和群体间的跨文化传播。 第三，有效的传播（实现意义共享的传播）跨文化传播的意义共享是从了解到理解，再从理解到认可的一个动态构建过程。所以本研究中，对于跨文化传播是否有效是否成功，我们将从分析它是否实现了有效传播，即意义共享。 第四，了解跨文化传播的容包括：了解异文化的名称、历史，文化的外在表现形式和在意义，并了解它的互释系统；认可跨文化传播的容包括：在充分了解新文化的基础上，不再排斥，并认可从而逐步接受新文化。 通过确定以上几个概念，我们就可以对跨文化传播效果进行研究了。研究容包括西直

大众传播研究方法

大众传播研究方法 传播学是一门旨在研究人类如何创制交换和解读信息的社会科学，因此，传播学研究需要将科学与人文研究结合起来。——史蒂芬小约翰 第一章理论与研究范式 一理论与范式 理论：理论就是为了解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系，一个理论包含如下几个特征： 1 理论的目标是对某个现象做出解释。 2 理论是一个概念体系。理论由两部分组成，一是概念，二是概念之间的联系。 比概念更高一层的是命题，命题是对概念之间的关系的判断。假说是提出来供人们思考的命题，有关真假的判定要到这种思考完成后才能做出。 3 理论的建立必须遵循规范的程序 如何评估理论： 1 一个理论要说明自己的适用范围。 2 理论内部必须逻辑一致，不能出现自相矛盾的现象 3 理论要具有启发性 4 理论要经受的住时间的检验 对客观经验主义范式看来说： 1 要对所收集的复杂数据做出全面合理的解释。 2 最好能对实践进行预测 3 要简洁奥卡姆剃刀法则：去掉那些可有可无去不难以证明的假说 4 要可证伪 可证伪性：哲学家波普尔提出的原则，一个科学的理论必须是能够被证明是错误的，否则这个理论不具有科学性，也就是说一个理论必须明确地规定出现什么结果时，假设会被证明是错误的；出现什么结果时，假设会被证明是正确的。 5 具有实用性 对诠释经验主义和批判理论来说： 1 要对人和社会做出新的解释 2 对研究者的价值做出说明 3 具有美学上的吸引力 4 可以获得学术共同体的认可 5 有利于促进社会变革 范式：库恩在《科学革命的结构》一书中提出“范式”的概念，来研究理论和科学研究的发展历程。库恩把不同的学者之间所持有的不可通约的研究范例称为范式。范式是一个学术共同体公认并共享的思维方式。范式的特点表现在三方面： 1 它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设 2 范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院” 3 不同的学术共同体之间的范式是不可通约的，他们相互矛盾，针锋相对。

网络广告传播效果分析(开题报告).docx

毕业论文范文模板 开题报告 1.研究目的及意义 中国的网络广告起步较晚，早期的网络广告只是简单的在网站上发布投放，并没有很明确的目的性，且鲜少有自己特点的网络广告，因此对于网络广告的投放效果的研究和分析也比较缺乏。本文将结合网络广告的定义以及投放方式，根据网络广告效果的评估标准来分析网络广告在广告传播过程中的优劣势，并浅析网络广告未来的发展趋势。 2.国内外研究现状 刘倩（2010）认为，2015年传统媒体正处于变革和转型期，许多传统媒体人纷纷转行投入到互联网行业，选择开始内容创业，新媒体时代已经来临。近年来在新媒体的冲击下，传统媒体的广告收入纷纷下滑。 广告转化率是由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的,“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。 3.方案进度 2015.11.20 布置毕业论文，选定毕业论文题目《网络广告传播效果分析》。下达任务书。 2015.11.21-2015.12.21 收集资料, 资料主要来自图书馆、校园网电子图书期刊资料数据库，撰写主要参考文献的摘要，翻译外文参考资料。 2016.1月完成开题报告初稿，并修改，最终定稿。 2016.2-3月撰写论文提纲。 2016.3-4月撰写论文初稿。 2016.5月上旬提交毕业论文初稿,指导老师检查论文初稿,提出修改意见。2016.5月中旬修改论文初稿，完成并提交毕业论文二稿。 2016.5月下旬修改论文二稿，完成并提交毕业论文三稿。 2016.5月底完成论文定稿并打印装订。 4.预期效果 以论文的形式展现。 5.参考文献 [1]刘倩.浅谈中国网络广告发展现状与趋势[J].青年文学家.2010(01) [2]郭艳.网络广告投放效果影响因素研究[J].大众商务.2009(10) [3]于潇.网络广告的口碑传播策略分析[J].新闻界.2007(03) [4]钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响[J].无锡南洋学院学报.2007(03) [5]刁乾鹤.网络广告的法律规制问题研究[D].河南师范大学2012 [6]吕鸿江,刘洪.中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析[J].南开管理评论.2007(05)

传播效果研究的历史与发展

二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论 强大效果论（魔弹论）： 1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷 唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了客观社会因素 否定了受众的差异性和主观能动性 有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。 媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2、代表理论是有限效果论 该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 （2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流 所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播 大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖 拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。 由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征 人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型 同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3、对该理论的批评和修正 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来 舆论领袖和非舆论领袖界限模糊 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约 传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究 霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果

大众传播学期末试题及参考答案

2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题 一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。 二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义 三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。 四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。

发展传播学的历程和启示知识分享

发展传播学的历程和 启示

发展传播学的历程和启示 关于大众传播与国家发展的关系的课题是西方学者首先提出来的，并形成大众传播学中一门学派：发展传播学。这门学派发端于50年代，不断发展、变革，不少发展中国家也对这一理论投入了极大的关注，发展传播学作为有现实指导意义的应用学术研究，甚至对一些国家的传播政策起过影响作用。 发展传播学的第一批代表作是美国社会学家丹尼尔·勒纳的《传统社会的消逝——中东的现代化》（1958 ），Pye Lucian的《传播与政治发展》（1963），威尔伯·施拉姆的《传播媒介与社会发展》（1964）。 勒纳这本书是根据1950年到1951年美国哥伦比亚大学应用社会研究所对六个中东国家所做的一次大规模社会调查所取得的资料写成的。在书中，他提出了传播与资本主义社会发展的理论模式，其理论的核心是以城镇化、教育普及、大众传播发展和人的社会参与四个要素的相互作用来解释现代化的过程。他特别强调了传播形态对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用。勒纳将大众传播媒介称为社会发展过程中的“奇妙的放大器”，认为它能大大加速社会发展速度，提高现代化程度。 60年代，美国传播学者埃弗里·罗杰斯（Every Rogers）出版了《创新与发明的推广》一书，他提出新思想、新事物的普及、推广是一种特殊的传播形态，社会变革过程在很大程度上是创新、发明被推广采纳的过程。在1966年出版的《大众传播与社会发展》一书中，罗杰斯进一步阐述了大众传播在社会变革中的重大作用，并提出了创新推广过程的模式：知晓、劝服、决策、证实。 发展传播学中的理论和观点很快被应用到大规模的社会实践中，20年以前（60年代，作者注），西方国家和工业化的非西方国家如日本，怀着高度的期望关注着这些不那么幸运的国家。这些比较幸运的国家愿意让欠发达国家分享他们的经验，输出某些他们在工业、农业和交通方面最有效的技术，来帮助欠发达国家取得象发达国家已取得的同样巨大的跃进，但不是西方过去所需要的几个世纪，而是几十年的时间。 然而十年之后，成效却不那么显著，在各地推广时遇到了种种意想不到的困难，纷纷失败了。例如美国为美属东萨摩亚的儿童开通六条教育频道，然而最后的结果是取消了高年级的课程，观众热心于收看美国三大广播公司的节目。加拿大在印度首创的农村广播座谈会，在推广过程中渐渐凋谢。印度北方的“绿色革命”却因为农民缺乏资金和土地而无法推广。这一系列事例表明了由发达国家利用大众传播媒介推动欠发达国家或地区按照西方模式进行现代化的实验失败了。 来自西方的发展传播学理论在第三世界国家的实践中受挫。这些理论在实践中并不是都能实现，最主要的原因是在考虑传播与社会发展的关系时没有根据各国的具体国情，经济发展水平、传统观念、政治体制、生活习惯等多方面的因素都使这种作用有所偏离。发展传播学在文化上持的是西方中心论，他们满怀热情地想按照西方的现状塑造发展中国家的发展之路和现代化进程。这种文化上的种族自我中心论受到发展中国家的批判， 70年代，发展中国家的新闻学者提出发展新闻学，要求从正面报道他们国家的发展状况，打破国际新闻传播中的不平衡和不平等，建立世界新闻传播新秩序。争论的场地是联合国教科文组织。但随着美国1984年退出该组织，1989年东欧剧变后，争取建立国际传播新秩序的联盟瓦解了。 中国在1949年共产党执政后，以促进社会发展为目标，同时塑造新型现代化公民为己任。前几个五年计划都取得了很大成就，使几乎瘫痪的国家经济命脉重新开始运行，人民的精神面貌焕然一新，这和当时的传播气候密不可分。文革之后，党和国家重新把工作重心放在经济建设上，同时又狠抓精神文明建设，提出“两手抓两手硬”。文革给中国留下的教训是极为深刻的，这一时期的新闻传媒沦为政治斗争的工具，成为极左路线的帮凶。勒纳所谓的“奇妙的放大器”在特定的不正常的政治气候下发挥了极大的作用，造成极为恐怖的局面：当时人们的思想都受到钳制。这也正好证实了传播在社会变革中所起的作用。不过这个例子中传播所起的是强大的反作用，使社会停滞不前乃至倒退。 大众传播与社会发展的关系可以从两个层次分析：个人层次和社会系统层次。人的现代化是指人接受先进的思想，采纳现代生活方式。社会现代化是指社会接受先进的生产方式，采纳新发明，达到物质生活