网络营销文献综述

文献综述

题目基于“电子菜箱”的农产品

网络营销运作分析

学生姓名马建召

专业班级信息管理与信息系统（08-1班）

学号 200806040125 院（系）经济与管理学院

指导教师(职称) 仝新顺（教授）

完成时间 2012年 6 月 1 日

基于“电子菜箱”的农产品

网络营销运作分析

1.国内研究现状

1.1网络营销理论研究现状

1.1.1主要的网络营销观念

中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。

山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。

河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。

广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。

1.1.2网络营销的特点

张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。

王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。

朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营销是一种以消费者为导向(主动权在消费者)，强调一对一个性化服务;极强的双向交

流互动性;提高消费者的购物效率;满足重视价格的消费者的需求。

1.1.3网络营销的功能

网络营销的内容有网上市场调查、网上产品和服务策略、网络公共关系、网络广告、网络营销渠道管理等。王耀球，万晓的提出网络营销有8大功能:信息搜索，信息发布，商情调查，销售渠道开拓，品牌价值扩展和延伸功能，特色服务，客户关系管理和经济效益增值功能。

朱稼兴等认为网络营销的功能有:免费发布供求信息，直接向潜在的客户发送信息，网上拍卖，利于企业加入行业信息网，促进生产者与消费者的双向沟通;为企业把握市场需求与发展趋势提供便利;由网络提供产品与服务信息;促进产品构思与设计更加符合消费者的需求;为进一部改进产品提供依据;发布企业经营理念，战略方针，长期规划以及经营现状等基本情况;市场开发与产品开发，如电子书刊，电子资料库，电子游戏等信息产品;更好的提供个性化的产品与服务。

曾坤生指出在20世纪末，继Internet如旋风般席卷全球之后，集信息技术、商务技术和管理技术于一体的又一新技术—电子商务，正以难以想象的速度进入人们的生产和生活，推动着经济全球化、贸易自由化和信息现代化的发展步伐。作为电子商务最重要的活动—网络营销—也必将对传统市场的经营策略产生重大的影响。农产品营销管理必须有效地运用现代信息技术和手段，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需要信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在满足农产品消费者需要的同时实现自身的发展。

1.2农产品的营销现状

1.2.1农产品的营销策略研究

随着经济的快速增长，从1998年开始国内市场由短缺转为相对宽裕，主要农产品的如粮食、肉类、棉花等相对过剩。由于农产品市场的发育不足，特别是信息体系不完善，造成农产品流通渠道阻塞。加入WTO后，我国农产品销售将面临新的挑战。

陈正明在和冯桂林通过对农产品市场分析后表明:90年代中期以后，随着买方市场的形成，农产品卖难现象愈发突显出来，成为影响农民增收，制约经济发展的一个重要障碍，相当多的人开始感到调整不易，销售更难，为农产品的没有销路犯愁。因此，如何解决或缓解卖难状况，关键是要求我们把准农产品市场脉搏，了解变化

趋势，制订相应措施。如何利用信息经济时代的网络工具促进农产品的销售成了解决“三农”问题的内容之一。

王文川指出农产品营销的战略选择有传统营销方式的产品策略、营销渠道策略、推选绿色营销和环保营销理念、主动参加农产品博览会、商品交易会等推销产品，提高销售终端档次和服务水平，因地制宜的发展农产品连锁超市经营，并且在农产品的销售过程中要加强政府在农产品销售中的作用并要当好市场管理者，又要做好市场的联络者。

2004年5月，《农民日报》发表了一篇名为《农产品销售必将进入超市时代》的文章。超市作为一种从外国流入我国的一种新型售物方式，开始，国内超市主要销售百货，而近年来，各种新鲜的蔬菜、水果、禽蛋、水产品等大踏步进入超市，城市居民也形成了到超市买菜的习惯。江苏省农林厅副厅长刘立人提出，要从启动农产品进入超市经营入手，开展一场农产品的营销革命，他们指出超市连锁经营能够牵引农产品质量提升，不仅改变了千百年来农贸市场一统农产品销售的传统格局，更重要的它将极大推进农产品质量升级和农业产销方式转变。但是，也有一些农业经济专家对农产品的“农改超”提出了不同意见，欧德顺在《“农改超”遭遇市场尴尬》一文中列举了大量农产品超市的失败例子，如中国东南沿海地区最先出现的生鲜加强型超市“华美”、“大清河”、“鑫荣”、“华宝”、“绿邦”等生存期都不到一年便倒下了，他认为关于农产品的营销还是走传统的“农贸集市”为好。

1.2.2农产品网络营销的研究

加入WTO后，我国农产品市场营销状况不容乐观。树立正确的营销观念，采取合适的营销策略，是做好营销工作的关键。而网络营销是兴起于20世纪90年代的一种新的企业经营方式，在农业实行产业化经营的过程中，必然把网络营销运用到农产品的推销中去，扩大农产品的销售。

张开华指出在我国农产品流通不畅已成为阻碍农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素之一。农产品流通反复出现结构性、季节性、区域性过剩现象。营销观念带后、农产品流通方式、手段落后是其重要因素之一。

肖万明认为网络的发展与电子商务的兴起，对传统营销产生了极大影响，营销思想也因此产生了巨大变化。主要表现“传统市场、传统营销——虚拟市场、网络营销”的转化。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对农产品的传统经销方式产生了巨大的影响，必将走上网络营销与传统营销的整合的道路。网络

营销与电子商务，可以使农产品传统的以销售为中心的4P营销组合(Product，Price，Place，Promotion)更好地与顾客为中心的4C(Customer，Cost，Convenience，communication)营销组合相结合。

网络经济学者郑庆照提出农产品的网络营销有三个要素组成:农业信息网站、营销中介、外地客商。在实施农产品的网络营销中，只要抓好了这三个要素的建设，就能开拓新的农产品营销渠道。

《市场营销》杂志的记者刘源远提出博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。由于博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息形式。而现在农产品销售的博客在互联网中还处于起步阶段，所以农产品的博客营销还有很大的发展空间。

1.2.3实施农产品网络营销需解决的问题研究

胡正明指出网络营销虽然在我国发展快速，但同时也存在大量的问题，如:首先，我国农村的网络基础设施建设滞后，不能适应网络营销快速发展的需要，网络安全存在隐患，制约网络营销的发展;其次，网上支付系统不统一，难以实现真正意义的网络营销，尤其是农村的金融电子化网络系统建设几乎是一片空白;再次，网络法律不健全，不能完全保证网络营销的顺利实施，特别是农民缺乏最基本的法律常识，何况是网络营销中产生的纠纷，农民就更无以应对;最后，农民的经营观点守旧，很多农民宁愿实施传统的农产品的营销方式也不会接受网络营销这个新鲜事物，这成为了农产品网络营销发展中最大的阻碍。

王中提出当前社会上各界对网络营销的认识还比较落后，认为网络营销就是网站推广、网络营销就是电子商务、网络营销等于网上销售、网络营销不如传统营销的错误观点等。

重庆工商大学的陈淑祥指出:我国农产品网络营销发展总体水平还比较低，仍停留在起步价段，主要体现在以下几个方面的问题:农产品加工企业和农民的观念守旧、网络利用率低、网络基础设施不够完备、技术安全有时得不到保障、农产品的网络营销的人才奇缺、农产品的物流配送机构不完善等。

云南省农科院的李兴丽等提出农产品的网络营销亟待解决的问题有:转变农业

生产方式、积极搭建农村网络信息平台，为农产品生产者获取产品交易信息提供保障、进一步提高农户信息意识和利用信息的能力、对信息市场实行积极有效的监管、

加强网络定单管理与产品的配送等。

2．国外研究现状

2.1网络营销理论研究

当网络于20世纪60年代在西方发达国家迅速发展时，网络营销的理论也被提了出来。经济学家科特勒，阿姆斯特朗认为:网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。

美国经济学家托马斯·马龙教授，他最早提出网络营销概念并把网络营销分为狭义和广义的网络营销。前者指的是在运用电子化的买卖过程中，卖方找到潜在的客户并了解其需求，而买方找到潜在的卖主并了解其产品的销售条件等。后者指的是在商业活动中的所有方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括买和卖，还包括设计、制造和管理等。

美国学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁.B.惠斯顿提出:网络营销是一种现代商业方法。这种方法是通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，来满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。

HP公司认为，网络营销，简单地说，就是指在从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化、自动化。

IBM公司认为，电子商务是指采用数字化的电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在Internet的广泛联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应用而生的一种相互关联的动态商务活动。

著名的电子商务顾问美国的 Ralph F·Wison博士则认为病毒性营销是网络营销的主要表现方式，病毒性营销又被称为“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等，与通常说的“口口相传”、“关系营销”一样，可以像病毒一样在极短的时间内迅速蔓延，是一种常用的网络营销方法，主要进行网站推广、品牌推广等

2.2主要发达国家农产品销售的几种模式

一个畅通的流通体系对农产品的销售来说非常重要，所以一些农业发达的国家的农产品流通体系非常发达，流通组织的形式也多种多样且功能十分完备，但主要采用农业合作社、农工商综合体及联营体等几种形式。

美国的农产品营销组织模式以专业型合作社形式为主，主要特点是产地集中，销售地与批发市场主要分布在大城市，渠道短、环节少、效率高，美国农产品的78%

从产地通过配送中心，直接到零售商。而车站批发市场仅占20%左右。同时，美国的农产品销售的服务性渠道组织齐全，主要的农产品流通组织有各种私商(主要包括批发商、零售商、代理商、经纪人和农产品的加工商等)，农场主参加的各种专业销售合作社、民间协会、农业公司、政府农产品信贷公司，交易方式主要以拍卖、代理销售为主。

欧盟农产品流通销售主体主要是流通合作社，其在农产品流通中起到了巨大的作用，如法国的流通合作社其营业额占到了一半以上，丹麦每年出口300多万吨农产品，其中3/4的出口量都是合作社完成的。日本、韩国等是工业发达的国家，农产品主要依赖进口，农场规模较小，营销组织主要采用综合型农协为主的形式。农产品流通渠道及营销模式比较复杂，主要包括中央批发市场，地方批发市场，中间商批发市场和零售组织以及供货组织等。

加拿大的牛奶、牛肉、鸡肉、火鸡、鸡蛋等农产品的销售都是通过营销协会来实现，农民通过一定的程序和法律产生农产品营销协会，由组织代表农民从事市场交易活动，包括从事农产品的网上交易活动。

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国际旅游市场调研文献综述

中国出境旅游市场营销研究文献综述 摘要：出境旅游是中国旅游业的重要组成部分之一。近年来, 中国的出境旅游取得了巨大发展, 引起社会广泛关注, 出境旅游市场的研究已成为旅游研究的重要领域之一。本文首先对出境旅游相关文献进行了梳理,以出境旅游的内涵为出发点,从出境旅游市场发展的影响因素、市场特征、发展中存在的问题及发展趋势等方面对近三年国内出境旅游市场研究进行了总结, 并指出当前国内在出境旅游市场研究方法、研究内容上的闪光点与不足之处, 以期为中国出境旅游研究的发展提供参考。 一、研究背景与意义 随着社会经济的发展,中国的出境旅游市场日益壮大，越来越多国内外学者对中国出境旅游市场展开了研究，但是由于中国出境旅游市场统计信息不足，学者们无法得到足够的信息去研究中国的出境旅游市场，这就导致了中国出境旅游市场的理论研究落后于实践，无法为出境旅游市场的进一步发展提供合理的理论指导,阻碍了出境旅游市场的健康发展，而旅游市场营销是城市旅游发展的关键，因此十分有必要对出境旅游市场进行研究。探索出旅游市场发展的一般规律与特征，能够促进中国出境旅游市场的健康发展，对于以中国民众为目标市场的旅游目的地和旅游景点的旅游开发、产品设计和市场营销具有重要的指导意义。 二、相关理论与概念 国内外在旅游研究中，对出境旅游有不同的界定。在国际上，出境旅

游即出国旅游，指一个国家的公民跨越国界到其他国家或地区开展的旅游活动。国内，对出境旅游的界定存在特殊性。港澳作为特别行政区由于实行高度自治与大陆居民赴港澳旅游需交付外币，而台湾目前还未回归祖国，故中国大陆居民赴港澳台旅游习惯上被列为出境旅游的范畴。同时，中国大陆居民赴边境国家旅游活动因边境贸易与边民往来而实现快速发展，但由于其在出境地点、出境人员、活动范围、时间、目的及使用证件上的特别规定而作为出境旅游的一种特殊形式。因此，中国的出境旅游实际上包含出国游、港澳游与边境游 3 种形式。目前，国内学界对中国公民出境旅游还无公认的定义。总体而言，国内对出境旅游还未形成系统的概念体系，缺乏对出境旅游市场、出境旅游者行为等相关理论的认识。本文所探讨的中国公民出境旅游仅限于出国游与港澳游，暂不考虑边境游。 三、文献综述 1.探讨出境旅游市场发展的影响因素 旅游业是一种敏感性较高的综合性产业,它易受多种因素的影响而发生波动，出境旅游更为突出,国内外诸多因素的变动都会对其发展产生一定的影响。张传丽首先从国内客源市场角度对出境旅游主要影响因素进行归纳总结,并对相关因素进行关联分析。分析结果表明受教育程度和居民消费水平为最重要的因素,其次是旅游交通因素、旅游服务因素和政策因素。从境外旅游目的地的角度看,影响因素主要包括目的地的产品价格、旅游吸引物、空间距离、与中国的外交关系以及目的地的安全因素等。黄爱青深入分析广东省出境旅游市场发

关于网络营销的文献综述

关于网络营销的文献综述 前言 随着互联网的兴起与普及，企业开始越来越多地开展基于网络的营销实践，网络营销成为二十一世纪企业营销的主流。1994年美国两位律师利用互联网发布广告发到多个新闻组赚到了10万美元。这奠定了世界网络营销史的开端。在中国，网络营销自1997年诞生之后，短短数十年间逐步走向正规化的发展道路。理论方面来看，相关的书籍和已经有很多了。从实践方面来看，中国的网络营销正在逐步充塞各类市场（丽霞，2012）。目前，我国网络营销发展到了一个新的阶段，出现了新特点：一是网络营销迎来搜索引擎营销时代，二是网络会员制营销得到快速发展，现在的网络会员制营销已经在国大型网络公司获得了广泛应用。三是网络营销服务市场初步形成，且增长迅速，成为网络经济最坚实的基础（英，2006）。 尽管如此，作为一项新生事物，从理论到实践，不可避免地存在一些缺陷，有待于进一步的完善与发展。与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，仍停留在起步阶段。无论在信息基础设施建设、应用水平，还是在网络营销认识度、参与程度等方面，都远远落后于发达国家。本文旨在将我国有关网络营销研究的文献资料进行整理综述，分类呈现，以期能够掌握网络营销发展的最新动态和趋势，为企业开展网络营销实践和将来的理论研究提供依据借鉴。 一、网络营销的含义 不同的研究学者从不同的角度对网络营销的含义进行了阐述，主

要可以概括为以下两个类型。 （一）将网络作为营销的一种手段 从新、王学军（2001）认为，网络营销就是利用网络进行的营销活动，它随技术的发展而发展。田月龙、林红（2008）认为，网络营销(Network Marking)，是指以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动。它是企业整体营销战略的一个组成部分，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。廖兰秋（2009）认为，网络营销指通过应用、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。聂红辉（2011）认为，网络营销是指企业借助网络，计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营方式。丽霞（2012）认为，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。王晶（2012）认为，网络营销是利用Internet技术和功能，如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、、电子、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络广告等技术手段，发布产品信息，提供销售平台，提供顾客服务，以达到开拓市场、增加盈利的目标的营销过程。这些技术与功能代替了传统的报刊、电视、、广告策划、渠道销售等销售手段，是直接

我国网络营销发展现状分析

我国网络营销发展现状分析 目前，在我国网络营销得到迅猛发展的同时，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，下面来分析我过网络营销发展的现状，我国网络营销发展总体水平还较低主要表现在： (一)消费者方面 网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国有些消费者对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站发布信息，忽视了其在企业的市场营销、调研、客户分析、产品开发、销售的营销策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。当企业信用不足，消费附加费用较高的网络营销对消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力，不缺时间。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。 (二)企业方面 信誉是一个企业的形象，在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信顾客的事件屡有发生，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。网络营销的前

提之一是商家有良好的信誉，除此之外，企业计算机应用水平落后、管理水平落后、经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。浏览的客户量少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环;企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。 (三)政府方面 网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施，所以政府对网络营销活动不宜过多干预，而应遵循电子商务的国际准则，尽量放权于企业，政府所起的作用是扶持和服务。如何建立一个国家的权威机构，来确认网络营销中参与各方的身份，维护交易活动的安全，并确保其权威性和公正性，是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。 (四)物流方面 网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。 (五)人才方面

网络营销文献综述

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关于旅游广告营销策略的文献综述-人文社会科学学院

本科生专业文献综述 题目: 关于旅游广告营销策略的文献综述姓名: 韩露 学院: 人文社会科学学院 专业: 旅游管理 班级: 旅游管理42班 学号: 2224228 指导教师: 刘庆友职称: 副教授 2007 年6 月30 日 南京农业大学教务处制

关于旅游广告营销策略的文献综述 旅游管理专业学生韩露 指导老师刘庆友 摘要：旅游是一种基于精神需求而产生的活动，旅游产业作为朝阳产业，受到社会的普遍关注和重视，而精神需求在现代信息社会越来越需要大众化的广告来激发、引导。旅游产品的广告宣传是非常重要的沟通媒介，在旅游产业发展中起着重要作用。在现代旅游业中，各种广告已经不是可有可无，而是非有不可，旅游广告的促销作用将得到越来越大的显现。但是，在旅游广告营销的发展过程中，也暴露了一些普遍存在的问题。国内外研究者在这些方面进行了广泛而多角度的研究。本文在查阅中外相关文献的基础上，梳理目前的研究思路，以便于明确研究现状，做出简要述评，从而能进一步探讨没有涉及到的领域。 关键词：旅游广告；影响；应用；问题；对策 The overview of marketing strategy of tourism advertisements Student majoring in Tourism Management Han Lu Tutor Liu Qingyou Abstract: Tourism is one kind of activities which bases on the spiritual demands, and the tourism industry receives the social universal attentions as a sunrise industry. The spiritual demand needs stimulation and guidance of advertisements more and more in the modern information society. The tourism product advertisement is a very important communication medium, which plays a vital role in the tourism industry development. In the modern tourism industry，each kind of advertisement is not dispensable，but indispensable, and the promotion function of the tourism advertisements will be more and more obvious. However, there are also some universal problems in the developing progress of the tourism advertisements. The domestic and foreign researchers carried on in these aspects in widespread and thematic- angles. This article in consults the Chinese and foreign correlation literature in the foundation and combs the present mentality of research, make the situation of thread clear about the present research and makes the brief

淘宝商城网络营销策略探析【文献综述】

毕业论文文献综述 市场营销 淘宝商城网络营销策略探析 （一）国内外研究现状 国内外专家的研究充分阐述了什么是网络营销，我国网络营销的现状和网络营销的利弊，怎样进行网络营销。但是这些网络营销的研究都是从大环境这个面上分析，很少有从具体的企业网络营销这个点上分析。并且在这些研究提出的问题解决方案，都是从网络营销这个面上提出的，这种由面及面的问题解决方案有点泛泛之谈，并没有实际意义。所以本文重在从淘宝商城这个点上分析，由点及面的分析网络营销策略。 （二）研究主要成果 1、网络营销的相关研究成果 米德詹姆斯在《孟菲斯在谷歌搜索首页进行本地网络营销》一文中指出，企业在进行本地网络营销的时候，将自己的网页放在谷歌第一页的重要性，能对企业的产品销售和品牌推广等方面有非常大的帮助，这就像现在淘宝商城的竞价排名一样，注重关键词，注重在淘宝商城搜索上在第一页的重要性； 林跃在《浅谈网络营销》中指出，随着经济和科学技术的发展，网络进入了千家万户，网络营销也随之呼之欲出。网络营销存着许多的优势和劣势。它的优势在于超越时空、低成本、实时互动沟通和多媒体展示；劣势在于诚信问题、安全问题、价格问题、被动性问题； 刘保成在《浅析企业如何进行网络营销》中认为，企业在进行网络营销时，应注意进行准确而客观的市场定位，进行网络竞争对手分析，目标市场分析，最后确定营销目标； 张海龙在《网络营销：个人化营销方式》中提出，网络营销是以顾客为导向，强调个性化的营销方式。消费者根据自己的个性特定和需求通过网络在全世界寻找满足自己个性化需求的产品。而企业通过个性化的虚拟商店，满足顾客购物的个性化； 2、网络营销的策略研究成果

饭店营销策略分析文献综述

《千里莺饭店营销策略分析》文献综述 一、选题目的和文献检索情况概述 （一）选题目的 现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义 （二）文献检索情况概述 在2006年12月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到30篇，参阅了20篇。 二、相关文献的主要观点和结论 （一）关于我国饭店业发展现状分析 黎志东在《汇景酒店营销策略研究》中指出，在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。2001年以后，受加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国饭店业开始复苏。 王兴琼在《当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究》中认为，尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。 王国秀在《我国目前酒店营销的一些误区及其突破》中的观点，20世纪70—80年代，供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，—度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不

网络营销论文参考文献

网络营销论文参考文献 下面是整理的网络营销论文参考文献，希望对您有帮助~ 网络营销论文参考文献(一) [1]冯英健,《网络营销基础与》清华大学出版社,2004, 第二版.1-238. [2]钱旭潮等,《网络营销与管理》北京大学出版社, 2005, 第二版.61-356 . [3]杜新丽,《网络络营销建设的思考》河南科技出版社 2005 1-765. [4]菲律普.科特勒,《营销管理》,上海人民出版社 2003年版 1-344. [5]晃钢令,《市场营销学》,上海财经出版社 2003年版 1-367. [6]屈云波,《营销战略策划》中国商业出版社,1994年版1-566. [7]兰苓主编,《市场营销学》,中央广播电视大学出版社 2003版 1-245. [8]李蔚主编 ,《推销革命》四川大学出版社 2004版 1-769. [9]李飞,《策划王》首都经济贸易大学出版社,1999年版 1-566. [10]克里斯托弗?H?洛夫洛克,《服务营销》中国人民大学出版社 2001 1-765. 网络营销论文参考文献(二) [1]张垣搏.一线万金：电话销售培训指南(M).北京，人民邮电出版社，2003 [2](美)伯特罗森布罗姆.营销渠道管理(M).北京，机械工业出版社，2003 [3]时代光华情景剧组编.电话销售实战技能训练(M).北京，北京大学出版社，2004 [4](美)弗雷德 R 戴维.战略管理(M).北京，经济科学出版社，2005 [5]纪宝成.市场营销学教程(M).北京，中国人民大学出版社，2004 [6](美)乔治邓肯.直复营销：互联网、直递邮件及其他媒介(M).上海人民出版社，2003 [7](美)克里斯托弗 H 洛夫洛克.服务营销(M).中国人民大学出版社，2001 [8](美)Philip kotler，Gary Armstrong.市场营销原理.北京，清华大学出版社，2003

市场营销策略文献综述

随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。

但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。

网络营销模式_文献综述

文献综述 网络营销模式 作者：吴其双 玉林师范学院 二○一二年6月

关于网络营销模式的文献综述 内容摘要 随着电子信息技术日新月异以及互联网的出现与迅速普及，运用现代互联网技术进行市场营销已成为各行各业营销的重要方式，即网络营销模式。它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。网络营销已成为当前社会经济发展，促进市场推广不可或缺的一个重要途径。本文主要是对国内外网络营销模式的现状进行研究。 关键词：网络营销营销模式文献综述 一、前言 信息网络化正以迅猛的势头成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下竞争生存空间，由传统市场延伸至网络空间市场，以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。国内外大部分企业长期从事传统的市场营销，有着丰富的理论指导与实践经验，国内外企业面对日渐重要的网络市场，对网络营销模式日趋重视。网络营销时代的来临，一个虚拟的市场逐渐形成，传统的市场营销模式一定会随着网络的发展发生深刻的变化。因此进行网络营销的分析与研究是很有必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。 二、国外研究现状 吴晓萍在《网络营销》一书中写道：网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销而言，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销由此诞生。它的出现是多种因素综合作用的结果，有其特定的技术基础、观念基础和现实基础。具体分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。

旅游市场营销文献综述

旅游营销文献综述 我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。 一、引言 目前，旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一个国际性很强的行业。随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展，然而只有出色的旅游营销策略才能将一国乃至地区、城市的旅游业推向世界。因此，为一个旅游城市做一个独特的营销策略是十分必要的。 近年来，国内外各地的旅游城市都在开拓自己的旅游市场，都在运用各种营销理论及观点（如麦卡锡的 4Ps 理论，劳特朋的 4Cs 营销理论，谭白英提出的提出了旅游营销的新业态，郭之英的系统的旅游市场营销策略，以及林越英的入境客源市场分析，道格拉斯 ? 皮尔斯的商务旅游的市场等等），并结合各地区的优势，纷纷推出自己的旅游产品及营销策略，使营销策略成为旅游业发展的关键因素。同时国际化的旅游城市也在这样的发展形势下日益增多，生态观光，商务活动都成为有效的营销手段之一。本文通过对各种营销理论的系统分析和综述，指出目前旅游营销现状及存在的问题，提出旅游营销的新思路。 二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题 （一）国内市场营销及旅游业研究现状 20世纪 90年代国内旅游出游人数平均每年以 18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到 1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为 1：8或 1：9，我国目前仅达到了1： 2.35 ，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的 1/5 。由此

网络营销的产品策略初探文献综述

网络营销的产品策略初探文献综述 文献综述 网络营销的产品策略初探一、前言部分 进入21世纪,知识经济已经显示出其巨大的发展潜力,它给人们带来了全面而深刻的影响,同时也改变了企业的市场营销环境,从而引起了网络营销的产生。 网络营销是借助计算机互联网、计算机通讯和数字交互媒体来实现营销目标的一种营销模式,它既是一种技术手段的应用,也是一场观念的变革。网络的出现打破了时空局限,改变了贸易形态,对我国企业提出了前所未有的挑战,同时,也提供了千载难逢的发展机遇。一方面我们在传统营销时代就与世界发达国家的企业存在着不小的差距,如果不能及时地适应网络营销的新形势,就会更加拉大与世界发达国家企业的差距;另一方面,网络营销又可以使我们与世界发达国家的企业进行竞争,为缩小与他们之间的差距甚至迎头赶上提供了极好的机会。 二、主体部分 (一)国内网络营销的发展 我国网络营销起步晚,直至1996年山东农民李鸿儒在网上开办“花店”,网络营销才真正在我国尝试应用。而李鸿儒则是我国网络营销的先行者。 《我国网络营销策略研究》中指出经过十多年的快速发展,中国互联网已经初具规模,互联网应用走向多元化。经过十多年的发展,我国网络营销取得了很大进步。(丁丁,2005)

《我国企业网络营销策略探析》中指出北京、上海、广州的不少商业企业已经在网上开设了虚拟商店。据国际数据公司估计,我国的网上交易额在2004年已经达到117亿美元。我国的网络市场逐渐步入良性循环轨道,成为一个新兴的有魅力的巨大潜力的市场。(李自琼,2005) 《面向电子商务的企业营销探析》中指出继2004年电子商务市场明显回潮,2005中国网络营销市场继续保持了不俗的表现《电子签名法》的实施、《电子支付指引》的颁布为电子商务宏观环境的完善提供了法律基础和政策依据,中小企业网络营销应用热情点燃了B2B市场竞争的战火,互联网用户人数突破一亿大关为B2C业务的平稳增长奠定了坚实的用户基础,淘宝、eBay易趣的PK升级,当当、腾讯的进入加剧了C2C市场的竞争,第三方支付平台的兴起掀起了网上支付的热潮。网络营销成为2005年最受瞩目的互联网业务之一。(刘云强,2006) (二)国外网络营销的发展 从1989年开始,英特网在世界范围内普及并以极快的速度覆盖了全球各国(中国大陆除外,由于各种原因在1994年年底才正式加入)。现代营销学之父科特勒也敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势,新著《市场营销的发展趋势》一文,着重论述了以互联网为主要特征的新经济对市场营销冲击。并提出了新经济发展带来新的营销法则,如客户关系管理CRM和开展电子商务等。 消费者在家里光顾世界各地的网上商店, 网上购物受到青睐。新兴的网上商店不断出现, 如沃尔- 马特,M acy’s,Barner Nob le, 也都开办了网上商店。据福里斯特公司的研究, 2000 年美国网上零售额约400亿~ 800 亿美元。1999 年, 美国上网购物的家庭有1700 万, 网上消费额约202 亿美元。美国商务部宣布,2005年第四季度美国网络营销的销售额增长到了229.4亿美元,2005年第四

旅行社文献综述

文献综述:关于旅行社网络化构建 旅游131 ******** 孙瑾 摘要：旅行社网络化是旅行社经营的普遍形式。借助网络化资源，发挥旅行社自身优势与特色，实现产业结构调整已经成为旅游企业发展的共识。为了更好的方便和满足旅游者的需求和购买，旅行社的营业场所必须接近旅游者所在地，以实现网络化布局。 在这个大环境下，旅行社发展电子商务是必要的，发展网络化是适应社会发展的。其实，旅行社已经有意识，而且有一定程度的网络化发展，但是发展还不完善，处于初步的阶段，没有系统的体系。现在要做的就是规范，合理发展旅行社网络化，明确网络化发展的方向和过程，方法和策略。 关键词：旅行社，网络化，规划。 一、前言 一、文献目的 旅行社网络化是旅行社经营的普遍形式，旅行社网络化这个选题还是可以和当代社会发展相适应的。一是，旅行社在大众的传统观念上是有固定模式的，现在随着时代的发展，需要与时俱进，研究旅行社网络化也比较有意义；二是，旅行社发展也需要注入新的元素，而网络化是可以接受而且可以好好发展的元素。现在，旅行社网络化会是一个趋势，不久的未来，这将是一个局势。 二、有关概念 众所周知，旅游是人的一种空间移动，而旅行社是对一些有闲有钱有动机的人--旅游者提供的服务。为了更好的方便和满足旅游者的需求和购买，旅行社的营业场所必须接近旅游者所在地，以实现网络化布局。 三、综述范围 主要是研究分析中国知网上的相关文章，内容是研究如何构建旅行社网络化，旅行社电子商务的发展，旅行社网络营销的策略。 二、主体 一、历史背景 十多年的旅行社电子商务发展经历了泡沫式迅猛快速的发展,严冬般的大浪淘沙,目前正朝着成熟稳健的方向发展,旅行社电子商务化必将成为旅行社发展的新方向。通过传统销售网络的后台支持，实现与现代运通的完美并购，创立新老优势互补、虚拟与现实并用的服务网站，已成为旅游业新的发展方向，并代表着整个互联网电子商务新的发展方向。 旅行社通过网络化可以实现规模效应，节约成本，资源共享，以更好的为旅游者服务。快速扩展业务和网络，是旅行社企业属性和中国旅游业发展的客观要求。 旅行社为了广泛布点形成销售网络、提高服务质量、创造品牌形成整体效应、多元化经营分散风险、降低成本产生规模效应,就必须进行网络化发展。 二、研究现状 在信息技术广泛应用的今天，我国传统的旅行社经营模式已经不能适应经济发展的需要，所以旅行社的网络化经营是适应网络经济的一种经营方式的转变。 旅行社网络营销不仅为旅游企业完成旅游产品的市场推广，更重要的是能帮助旅游企业及时掌握市场变化、调整产品定位、制定新的营销计划，为游客营造

网络推广-文献综述

电子商务网站推广策略问题分析——网络推广文献综述前言 写作目的： 随着网络的越来越普及，近两年来企业网站的数量也在极速的上升，这标志着企业对网络的重视程度已经越来越高。但我们在这里边还是发现了一些不尽如人意的地方，大多数企业网站建成之后没有人去管理，就像放在墙角的一台机器一样，没有人去打扫使用维护，时间长了就报废了。因此，企业网站建设后并不是完事大吉，必须进行有效的推广，才能通过网络提高企业的知名度进而宣传自己的产品，为企业带来效益。 定义： 网站推广也叫做网络推广，它是网络宣传的一种网络广告形式。本文指出所有的网站推广方法实际上都是对某种网站推广手段和工具的合理利用，因此制定和实施有效的网站推广方法是对各种网站推广工具和资源的充分认识和合理应用。 主体 网络推广具有以下几大特点： 在北京交通大学副教授吴小秋1的论文中指出一下六点： 1.不受时空限制 互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销推广脱离时空限制到达推广终端成为可能，并且每时每刻所做的网络推广都能够展现在世界各地网民的面前。 2.多种营销形式 互联网被设计为可以传输多种媒体信息的平台，如文字、声音、图像等，使得为达成交易进行的信息互换能以多种形式存在和交换。网络的表现形式多种多样，可以充分发挥网络推广人员的创造力。 3.个性化的交互式沟通 在互联网上通过展示商品图像，通过在线咨询和沟通，来实现供需互动与双向沟通。网络上也有很多信息发布和沟通交互的工具，比如可以通过聊天工具

直接交流，或者通过论坛跟帖交流等，再加上优质的服务，网络推广人员很容易与消费者建立长期良好的关系。 4.不需要有很高的计算机技术 网络推广是建立在以高科技为支撑的互联网平台基础上的，要进行推广，必须有一定技术支持和营销推广知识，但是并不苛求一定是计算机技术专业人士才能做网络推广，即懂营销又有中级网络应用能力的复合型人才是网络推广的理想人选。 5.面向的消费群体能力强大且数量众多 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，仅在中国，截止2010年12月底，中国网民已经达到4.57亿人，位居全世界第一?，因此互联网是极具开发潜力的市场渠道。同时，必须深入了解目标客户群的网络习惯和喜好，选择合适的推广平台才能缩短与他们的距离。 6.成本低，效果好 与传统的推广方式相比，进行网络推广的企业和个人可以充分利用网络空间中一些低成本甚至是零成本的网络信息平台，比如博客、论坛、即时通讯工具等进行信息发布和交流，对成本和人力的要求都不高，但是推广效果明显。 网络推广的策略： 就徐佳斌2的《网站推广策略的问题分析——论企业电子商务网站推广》和晏玲3在期刊网上发布的《电子商务中网站推广方法的研究与实践》中都说到Internet的开放性、跨时空性、交互性、表达方式的多样性等特性决定了它的宣传功能是其它媒体无法比拟的。在Internet上进行网站推广的方式主要有以下几种： 一、搜索引擎的推广方法 搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。 二、电子邮件的推广方法 进行E-MAIL策略可以建立企业的邮件列表，定期向邮件列表用户发送企业的最新信息、产品动态、行业动态、调查问卷以及企业举办的一些活动信息，通过这些可以与客户保持紧密联系，在建立信任、发展品牌及建立长期关系方面起

关于网络营销策略的研究综述

关于网络营销策略的研究综述 Research on Internet marketing strategy 摘要：网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。本文主要是综述国外引领世界的方向的几个宏观理论，总结了几项网络营销策略，而中国国内的研究都是对微观方面、对某个具体细节的深入和补充。 关键词：网络营销整合营销理论“软营销”理论直复营销理论 一、前言 随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，网络营销的商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。国内外的学术界也对网络营销抱已了巨大的关注。 二、国外研究 网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：(一)网络整合营销理论 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家 (或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即:产品（Product)。价格 (Price)、地点(place)和宣传 (Promotion)。传统的以4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。 据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，

网络营销参考文献

网络营销参考文献 网络营销参考文献(一) [1]薇蕾.YC教育培训中心市场战略研究[[J].中小企业管理与科技，2011(18). [2]育.外语培训市场及其营销策略研究[J].经济经纬，2003(6) . [3]董兵.关于我国教育培训市场形成和发展的研究一市教育培训市场的个案分析[D].华中师大学，2004. [4]朱根新.我国中小学课外培训业务的营销组合策略研究一以支点课外培训中心的实践为例[D].东南大学，,2009. [5]凌萌.高培中心培训市场开发四步曲[fJl.管理观察，2010(12). [6]党珠.MBA培训中心营销策略研究[D].天津大学，2009. [7]SEJ .McCarthy an analyrtical framework for critical literature review[J] .J.of Purchasing& Supply Chain Managmenl, 2000. [8] Kotler.P. Principles of Markemlg[J].Englewood Clifs，third edition. 2006(7). [9] Allen. Welcome to the Experience Economy[J] .1998(8). [10] Don E. Schurz. Business model on the web E}om-merce times[J] .2001. [11]Bernd H. Schmitt. Experiential Marketin: How to Get Customers to Sense, Feel. Think, Act, and Relat[J] .2004(5). [12]吴金明.新经济时代的`4V 营销组合[[J].中国M:业经济，2001(6): 71-75. [l3]俊涛，来坤.饭店网络营销初探[[J1.广西商业高等专科学校学报，2003，20(4). [14]孟韬，毕克贵.营销策划一方法、技巧与文案[M].机械L一业出版.2008. [15]韬.21世纪市场营销在企业中所面临的问题及对策[J].现代经济信息，2009年. [16]管幼平.新形势下对企业营销管理的思考[[J].机械管理开发.2006 (5). [17]郭国庆.营销思想史[M].中国人民大学，2009. [18]卫东.网络营销理论与实践[M].电子工业.2009 (5).

市场营销文献综述

市场营销文献综述 摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先 进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。 关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销

一.引言 市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］ 二.市场营销基本理论 最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境(Physical evidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。［4］1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。随后菲利浦·科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人。同年在其著作《营销管理》中定义市场营销为：市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小, 选择和决定企业服务的目标市场,并决定适当的产品、业务、计划,以便更好地为目标市场服务。［5］1994年，哈佛的赫斯凯特( Jamew·L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。［6］最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。［7］ 菲利浦·特勒教授在1989年指出“20世的大众市场已经让位于个人市场—大规模定制”，标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实