市场营销消费心理学答案

第一章

四、简答题

1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态

答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。

第二、消费者心理活动的普遍倾向。

第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。

2、简述研究消费心理学的意义

答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。第二章

四、名词解释

1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。

2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。

3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。

4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。

5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。

6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向

五、简答题

1、影响记忆效果的因素有哪些

答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。

2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类

答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。

3、简述联想在市场营销中的作用

答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。

4、简述联想的一般规律

答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。

5、简述消费者购买行为的气质类型

答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型

第三章

四、名词解释

1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。

2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。

五、简答题

1、简述消费需求的基本特征

答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。

2、简述建议性诱导的内容

答：就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。

六、论述题

1、论述消费者购买动机的主要理论观点

答：（1）内驱动理论。这种理论认为，关于现在行为的决策，大部分是根据过去行为结果或报酬考虑的。

（2）认知论。这种理论认为人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和未来变故的预测。

（3）卫生论。根据这个理论，如果劳动者卫生的主要因素得不到满足，劳动者就会产生不满，卫生因素得到满足，而动机作用的主要因素得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足。

（4）需要层次理论。心理学家马斯洛认为可以将动机分为两类：欠缺的动机和生长的动机。在每一类动机之中都有不

同的需要。

2、详述常用的消费者购买动机调查方法

答：（1）投射法。是根据无意识的动机作用探寻个性内在心理的方法，是超过表面的防御而探询个性内在心理。这种方法是用来研究深层心理活动的。

（2）推测试验法。是使被试者对具备特定条件的消费者的性格、职业、年龄、收入、行为等加以想象和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。

（3）语义区别法。用这种方法可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度。

3、论述购买动机的类型及其市场表现形式

答：感情动机

动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。

感情动机可以分为求美动机（从美学角度选择商品），嗜好动机（满足特殊爱好），攀比动机（对地位的要求；争强好胜心理）。

理智动机

理智动机是消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。

理智动机可以分为求实动机（产品的实用价值），求新动机（产品的新潮，奇异），求优动机（产品的质量性能优良），求名动机（看重产品的品牌），求廉动机（喜欢买廉价的商品），求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）。

惠顾动机

感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。

第四章

四、名词解释

1、边际效用：是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。

2、总效用：是指从消费一定量某物品中所得到的总的满足程度。

3、购买决策：是为了达到某一预定购买目标，运用逻辑推理、模拟实验和统计方法，根据经济效益和社会效益综合评价，对几种可能采取的购买方案做出合理的选择的过程。

五、简答题

1、购买决策包括哪些内容

答：（1）购买原因决策。（2）购买目标决策。（3）购买方式决策。（4）购买地点决策。（5）购买时间决策。（6）购买频率决策。

2、简述消费者购买决策的一般过程

答：（1）刺激（2）感觉都需要（3）搜集信息（4）对可供选择对象的评价（5）购买交易（6）购买后行为

六、论述题

1、消费者如何按照边际原理进行购买决策

答：按照边际原理进行决策，即在货币收入和商品价格一定的条件下，使购买各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同，求得效用总和最大化。换句话说，就是使购买多种类、不同数量的各种商品所花费的单位货币所能提供的边际效用相等，使货币总量能提供的总效用最大化。

第五章

四、名词解释

1、购买行为：是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币交换商品的行为。

2、消费者行为：是指消费者以货币、信用或者其他形式付出而获得所需商品或劳务时所表现出来的各种反应与活动。

3、社会阶层：是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的、相对稳定的群体。

五、简答题

1、简述消费者购买行为的心理过程

答：（1）认识过程。（2）情绪过程。（3）意志过程。

2、简述消费者购买行为程序过程

答：认识需要、收集信息、分析评价、决定购买、购后感受

六、论述题

1、论述消费者购买行为理论

答：消费者购买行为可以从狭义和广义两方面理解，狭义的消费者购买行为是指消费者使用货币交换商品的行为，广义的消费者购买行为包括消费者购买行为的全部活动和整个过程。

（1）习惯养成理论。1、重复形成喜好和兴趣。2、“刺激-反应”的反复过程和反应的巩固程度决定购买习惯的养成。

3、强化物促进习惯性购买行为的形成。

（2）减少风险理论。1、消费者在购买时风险程度的大小与购买后造成损失可能性的大小及实际造成损失的大小有关。2、消费者因购买而遭受的损失风险大致有五种类型：经济风险、健康风险、功能风险、社会风险和心理风险。3、消费者为了避免由于冒险而造成的损失，在作出购买决定时总试图采取一些办法。

（3）认知理论。

（4）象征性社会行为理论。

2、详述消费者购买行为的程序过程

答：（1）认识需要。消费者在内外刺激的影响下，就会产生某种需要，消费者具有各种各样的需要，而且对需要的认识有个发展变化的过程。

（2）搜集信息。当消费者认识到某种需要，并确立的满族需要的购买目标后，就开始着手了解和收集各种有关信息。（3）分析评价。在收集到足够的信息后，消费者就要根据个人的收入多少、情感爱好对所有可供选择的商品进行认真的分析和评价。

（4）决定购买。当消费者对商品信息经过分析评价后，就进入决定购买阶段。一般有三种购买行为：试购、重复购买和连锁购买。

（5）过后感受。商品买回使用后，消费者都要根据个人的感受和期望进行评价。

第六章

三、简答题

1、中年消费者购买行为的一般心理特征有哪些

答：（1）注重商品的实用性、价格与外表的统一。（2）注重商品的便利性。（3）理性购买多于冲动性购买。（4）心理上不易接受信贷消费。

2、简述儿童用品市场营销的心理策略

答：（1）区别购买与消费对象。（2）改进商品的设计形象。（3）开发流行动漫作品的配套产品。（4）建立商品品牌形象识别。

3、简述老年消费者的消费特点

答：（1）饮食消费减少，保健品消费增加。（2）穿着类商品既追求舒适、使用，也追求华丽、质地好。（3）用的商品追求安全、便利。（4）居住环境追求安静。（5）学习、健身、旅游、休闲的需要上升。

4、简述女性消费者的市场特征

答：（1）人数多，潜力大，是家庭和个人购买决策的重要参与者。（2）女性消费者购买服装、家庭装饰品等往往是凭感觉凭印象，购买食品、日用品、化妆品是凭消费习惯和品牌形象。（3）女性消费者性格细腻，对商品挑剔，选择性强。（4）对劳务消费、精神文化消费、休闲旅游消费的兴趣在大大提高。

5、简述女性消费者购买行为的心理特征

答：注重商品的外表和情感因素，注重商品的实用性和细节设计，注重商品的便利性和生活的创造性，有较强的自我意识和自尊心

四、论述题

1、论述老年消费者的营销心理策略、购买行为特点及心理特征

答：消费特点：（1）饮食消费减少，保健品消费增加。（2）穿着类商品既追求舒适、使用，也追求华丽、质地好。（3）用的商品追求安全、便利。（4）居住环境追求安静。（5）学习、健身、旅游、休闲的需要上升。

心理特征：（1）惯性强。（2）追求方便实用，要求提供良好的服务。（3）需求结构发生变化。（4）生活态度影响着消费心理。

营销策略：（1）要深入调查了解老年人的消费特点，开发和生产适合老年人需要的各类商品。

（2）在销售老年人用品时，应提供良好的专门服务场所，以满足老年人购物心理要求方便，舒适的购物环境，并提供亲切、体贴的服务。（3）广告促销活动不但针对老年人，还可以针对老年人的子女晚辈开展。

2、论述中年消费者的特点及营销心理策略

答：人数众多，处于购买商品的家庭决策者地位，可支配的收入高、计划性强

注重商品的实用性、价格与外部的统一，注重商品的便利性，理性购买多于冲动购买，心理上不易接受信贷消费

注重培养中年消费者成为忠实顾客，在商品设计上突出便利性和实用性，切实解决商品购买后的售后服务

第七章

四、名词解释

1、消费时尚：消费时尚：一种商品的设计风格或一种生活理念受到众多消费者的追捧，就形成消费时尚，符合这种风格或理念的商品就称为时尚商品。

五、简答题

1、简述消费者习俗对消费心里的影响

答：（1）消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性。（2）消费习俗强化了一些消费者的心理行为。（3）消费习俗使消费心理的变化减慢。

2、简述消费习俗的特点及分类

答：消费者对某些商品价格具有习惯性，消费者对商品价格变动具有敏感性，消费者对商品价格变动具有感受性

第八章

四、名词解释

1、消费者价格心理：指的是消费者对商品价格的心理反应，是影响消费者购买行为的重要因素

五、简答题

1、简述消费者价格心理特征

答：1、消费者对某些商品价格具有习惯性。2、消费者对商品价格变动具有敏感性。3、消费者对商品价格的变动具有感受性。4、消费者对商品价格具有一定的倾向性。

2、简述商品降价与提价的心理策略

答：（一）、商品降价的心理策略：1、降价的幅度一定要适宜。2、要准确的选择降价时机。3、要选择好降价商品的销售地点（位置）。（二）、商品提价的心理策略：1、对那些因外部原因而造成的商品提价，企业要努力改善经营策略，降低费用开支，在此基础上降低提价的幅度。2、对由于国家为合理配置资源、保护环境而造成原材料提高价格致使商品提价，要做适当的宣传解释，从爱护环境、保护资源出发，消除消费者的疑虑。同时，做好替代品的经营，满族消费者的需要。3、企业在提高商品价格的同时，也可以采取这样的心理策略，即不改变销售价格，减少商品容量或数量，或采用新设计包装而适当提价，而原有商品价格不变。这样使消费者能有多种选择，从而理解价格变动的总趋势。4、在提高某种商品销售价格的同时，适当降低其他商品价格，使社会公众感觉到价格变动的相关性，从而理解价格变动的总趋势。5、在价格变动的同时，努力搞好多方位的服务，如改善销售环境、提高服务质量、增加服务项目，热情周到的为消费者服务，以取得消费者的理解。

3、简述商品价格的心理功能

答：1、消费者对某些商品价格具有习惯性。2、消费者对商品价格变动具有敏感性。3、消费者对商品价格的变动具有感受性。4、消费者对商品价格具有一定的倾向性。

六、论述题

1、论述新产品定价的心理策略

答：撇脂定价策略。这种策略是企业在新产品进入市场的初期，利用消费者“求新”、“猎奇”的心理，将这类刚投放市场的新产品价格定得高一些，以便获取较高的利润，以后，再根据该商品的市场销售变化，逐步的降低价格。2、渗透定价策略。2.渗透定价策略。这种策略是利用新产品进入市场初期，消费者有求实惠的心理，将新产品价格确定在低于预期价格的水平上进行销售，以利于迅速打开此种产品的销路，待销路打开后，再逐步提高价格。3、满意定价策略。这种定价策略介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间，是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格来确定。

2、试述撇脂定价策略的理念、适用范围及优缺点

答：撇脂定价策略是指企业在新产品进入市场的初期，利用消费者“求新”、“猎奇”的心理，将这类刚投放市场的新产品价格定得高一些，以便获取较高的利润，以后，再根据该商品的市场销售变化，逐步的降低价格。撇脂定价策略适用于这样的新产品：新产品比老产品有明显的、突出的优点，市场上需求者较多，如新型号的手机、汽车等；生成方面拥有专利技术，没有竞争者；人们在消费中，认为高价代表高档、高品质的产品，虽然价格高，但市场需求不会大量减少，如高档名牌时装；该商品是需求弹性较小的商品。撇脂定价策略的优点：1、抓住新产品新上市时需求弹性小，竞争者尚未进入市场的有利时机，充分利用消费者的求新、求异心理，以偏高的价格刺激消费者，从而提高了新产品的身份，美化了新产品的形象，有利于开拓市场。2、定价高能获取较高的销售利润，可以尽快收回投资成本。3、可以使新产品价格有较宽的调整余地，倘若发现价格已不利于扩大销售时，还可主动降低价格，对不同购买力水平的地区，也有条件进行市场细分，实行地区差价。缺点：因为定出的价格高于其价值，在新产品尚未在消费者心目中树立较高的声誉时，有可能因价格过高无人问津，还会因此种新产品利润丰厚诱发竞争，导致价格暴跌，好景难于维持。

3、论述商品价格变动与消费者心理行为反应

答：将这类刚投放市场的新产品价格定得高一些，以便获取较高的利润，以后，再根据该商品的市场销售变化，逐步

的降低价格。撇脂定价策略适用于这样的新产品：新产品比老产品有明显的、突出的优点，市场上需求者较多，如新型号的手机、汽车等；生成方面拥有专利技术，没有竞争者；人们在消费中，认为高价代表高档、高品质的产品，虽然价格高，但市场需求不会大量减少，如高档名牌时装；该商品是需求弹性较小的商品。这种策略是利用新产品进入市场初期，消费者有求实惠的心理，将新产品价格确定在低于预期价格的水平上进行销售，以利于迅速打开此种产品的销路，待销路打开后，再逐步提高价格。

第九章

四、名词解释

1、品牌：品牌是产品在市场上的外在符号，其作用是为了引起消费者注意、区分其他生产经营者的产品。具体包括：品牌名称、品牌标志、符号、术语的设计或组合。

2、产品整体概念：广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

3、方便包装：随着现代社会生活节奏的加快，消费者在购物时希望方便挑选，便于携带，便于使用等。针对这种消费心理，应采用方便包装。

4、类似包装：类似包装策略是指企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。

5、差别包装：企业各种产品都有自己的独特包装，在设计图案、色彩、风格、材料等方面各有明显差别。这种策略能使产品之间有较强的独立性，避免因某一产品的销售失败而影响其他产品的声誉。

6、礼品包装：按照礼品规格的方式对现有商品进行包装和装饰

7、核心产品：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

8、形式产品：是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

9、附加产品：是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。

五、简答题

1、新产品销售包括哪些心理策略

答：1、重视新产品的潜在购买者。2、解决好新产品销售过程中顾客的抱怨，重视发挥口头传播的积极作用。3、新产品推销的市场调查。4、有效的产品推销方法。

2、简述包装设计的心理策略

答：1、差别包装。2、方便包装。3、类似包装。4、配套包装。5、再用途包装。6、附赠品包装。7、礼品包装。8、纪念包装。9、等级包装。10、廉价包装或无包装。

3、简述商品包装的作用

答：1、保护商品。2、便于运输、贮存和携带。3、便于使用。4、美化商品、促进销售。

4、简述影响消费者购买新产品行为的产品因素

答：1、新产品具有的优越性。2、新产品使用的类似性。3、新产品使用的试用性。4.新产品信息的沟通性。

六、论述题

1、试述新产品开发、设计的心理策略

答：1、产品设计的指导思想必须适应消费的变化。根据使用者的要求和国家的有关技术经济政策以及经济技术条件，确定某种新产品的用途、结构、成分、性能、规格、款式。消费心理的变化有以下几个方面：1、消费习惯从单一式走向多元化和个性化。2、消费模式发生变化。3、消费心理倾向发生变化。4、消费决策的变化。5、消费信息的变化。

6.消费系数的变化。7、消费者权利的变化。2、产品设计要符合消费者的基本功能要求。（1）、产品功能设计要符合消费者的生理要求。（2）、产品造型设计要符合消费者的审美要求。（3）、产品结构设计要符合人体工程学的要求。3、产品设计要满足消费者的心理诉求。（1）、渴望类。（2）、威望类。（3）、自尊类。（4）、精神类。

第十章

四、名词解释

1、广告：广义广告是指为了宣传、传递信息，引起公众注意的活动都可列入广告的范畴。可指一切面向公众的宣传活动。

2、接触度决策：是指消费者对某一购买决策或购买活动的关注程度。

3、频率决策：困难往往比预测的多，投入的资金可能也比预期要多，过高或过低的估计是经常存在的现象

五、简答题

1、简述广告的心理效果

答：广告的心理效果主要表现为顾客对广告产生的心理反应，如注意、印象、关心、追忆、行动等心理的活动反应。要达到理想的心理效果，必须在广告的计划、设计和制作过程中充分重视对消费心理活动的规律与特点进行研究。增

强广告的心理效果应做好以下几个方面：1、引起注意。2、启发联想。3、增进情感。4、增强记忆。

2、简述广告心理效果测定的方法

答：1、引起注意。2、启发联想。3、增进情感。4、增强记忆。

第十一章

四、名词解释

1、晕轮效应

答：晕轮效应也叫做以点概面效应。是指由一点做出对事物整体的判断。

2、优先效应

答：也称首因效应，指的是在信息呈现顺序中，首先呈现的信息比后来呈现的信息在印象形成中有更大的权重。

3、近因效应：指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。

4、定型作用：即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。

五、简答题

1、简述人员推销的特点

答：人员推销的特点是：1、人员推销注重人际交往关系。2、人员推销具有较大的灵活性。3、人员推销针对性强，无效劳动少。4、人员推销可以有效传递企业和产品信息。人员推销对于企业了解市场、了解顾客反映也有重要的作用。

2、简述产品促销手段中的宣传特点

答：1、信任程度高。2、消除怀疑心理。3、产生社会效应。宣传这种促销方式也要支付一定的费用，但是相对较低。与其他促销工具结合起来效果更好。

3、简述人员推销中如何消除顾客的心理顾虑

答：认真把握消费心理，针对潜在顾客的想法，采取适当措施。1、找准潜在消费者。2、分析需求的心理动机，以使推销谈话能直入主题。3、实事求是的介绍商品，既说明优点，也承认不足，使顾客产生心理信任感。4、不过多占用对方时间。

4、简述产品促销的形式与特点

答：1、找准潜在消费者。2、分析需求的心理动机，以使推销谈话能直入主题。3、实事求是的介绍商品，既说明优点，也承认不足，使顾客产生心理信任感。4、不过多占用对方时间。

市场营销-消费心理学答案只是分享

第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态？ 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义？ 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题 1、影响记忆效果的因素有哪些？ 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类？ 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用？ 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律？ 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型？ 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征？ 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容？ 答：就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 六、论述题

市场营销与市场营销学练习题及答案

第一章市场营销与市场营销学练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） ．市场营销的核心是。 ．生产．分配 ．交换．促销 ．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 ．市场营销．生产功能 ．财务功能．推销职能 ．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于世纪初的。 ．欧洲．日本 ．美国．中国 ．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 ．以消费者为中心．以生产者为中心 ．市场营销组合．网络营销 ．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 ．满足消费者的需求和欲望．获取利润 ．求得生存和发展．把商品推销给消费者 ．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 ．市场营销者．相互市场营销者 ．生产者．推销者 ．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 ．个人交换．企业之间交换 ．区域交换．社会总体交换 ．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 ．． ．． ．营销理论的基础是和价值实现论。 ．价值来源论．生产目的论 ．交换目的论．消费者主权论 ．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学年出版的。 ．《市场学》．《市场营销方法》 ．《市场营销原理》．《市场营销》 ．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。

．宏观环境．微观环境 ．企业不可控因素．营销组合 ．市场营销管理的实质是。 ．刺激需求．需求管理 ．生产管理．销售管理 ．对于负需求市场，营销管理的任务是。 ．改变市场营销．刺激市场营销 ．反市场营销．维持市场营销 ．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。 ．市场营销观念．社会营销观念 ．市场营销管理哲学．生产或销售观念 ．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。 ．生产导向型．推销导向型 ．市场营销导向型．社会营销导向型 ．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。 ．企业让渡价值．企业利润 ．顾客让渡价值．顾客利益 ．顾客购买的总成本包括货币成本和。 ．时间成本．体力成本 ．精神成本．非货币成本 ．从总体上看，质量改进方案（）通常会增加企业的。 ．成本．盈利 ．无形资产．以上答案都不对 ．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。 ．附加服务．送货 ．产品保证．技术培训 ．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。 ．供销环节．战略环节 ．生产环节．技术开发环节 【参考答案】 1．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 ．企业的生产活动：为消费者服务的理论 ．对社会现象的一种认识．生产者和消费者之间的交换过程 ．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 ．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。

市场营销学作业和答案

、单项选择题（每题 2 分，共 20 分） 6. 社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时，应考虑下述三者之间的平 衡 （ ） A ）公司效益、消费者需求和公共效益 B ）公司发展目标、消费者需求和企业形象 市场营销》作业 1 满分： 100 分 得分： 评阅教 师： 1. 按营销的起点，市场营销的模式可概述为 ）。 A ） 市场 - 产品 -- 市场 B) 产品 - 市场 - 产品 C ） 资源 - 产品 --- 市场 D) 资源 - 市场 - 资源 2. 一种观念认为： 消费者可以接受任何买得到和买得起的产品， 因而企业的主要任务就是努 力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是 （ ）。 A ） 生产观念 B) 产品观念 C ） 推销观念 D ） 市场营销观念 3. 市场营销观念的中心是（ ）。 A ）推销已经生产出来的产品 B ）发现需要并设法满足他们 C ）制造质优价廉的产品 D ）制造大量产品并推销出去 4. 某战略业务单位市场增长为 5%，相对市场占有率为 1.5 ，它属于 ） 单位。 A) A 类 B) B C) C 类 D) D 类 5. 某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是 ）。 A ） 前向一体化 B ） 后向一体化 C ） 水平一体化 D ） 同心多角 B ）公司实力、消费者欲望和社会福利 D ）价格水平、消费者承受能力和公司效益

7. 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营 销的任务是实行 ( ) 。 A) 扭转性营销 B) 刺激性营销 C) 开发性营销 D) 恢复性营 销 10. 大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业额，吸引 新顾客。这是 ( ) 增长策略。 二、多项选择题(每题 3 分，共 30 分) 1. 销售观念的特征主要有 ( ) 。 A. 产生于卖方市场向买方市场过渡条件下 B. 大力施展推销与促销技术 E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴 2. 在 ( ) 情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 A. 需求大于供给 B. 供给大于需求 C. 企业财力雄厚 D.产品质量好、技术独到 E.产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价 3. 按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾 ( ) 。 美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到了发展中国 家，这是种对环境威胁的 ( ) 策略。 A) 对抗 B) 竞争 C) 转移 9. 市场营销学 20 世纪初产生于 ( ) 。 A) 英国 B) 美国 C) 日本 D) 减轻 D) 法国 A) 密集性 化 B) 同心多角化 C) 水平多角化 D) 一体 C.制造能销售出去的产品 D. 通过开拓市场，扩大销售来获利 8. 在卷烟销售在本国市场受到限制后，

市场营销学经典案例分析十二篇

市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相

《消费心理学与市场营销》

消费心理学与市场营销 课程背景： 消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者的心理包含着消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征，受到消费环境、消费引导、消费者认知等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。 消费者心理需求对其购买行为影响颇为深远。消费者的购买行为是在一定的购买动机作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加巨大。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理、安全等物质需求满足后，社会价值实现等精神需求的满足就日益重要。因此，根据消费者心理特征，变革和创新营销手段，满足心理需求，才能更有效的实现营销目标，提高企业经济效益，促进消费市场的稳定繁荣。 课程收获： ●消费者心理与消费者行为分析 ●消费者的购买动机与决策关键 ●购买行为与消费心理特征 ●市场营销与目标消费者 ●整合产品、服务的方法全面满足客户需求 ●促成式缔结战术 ●客户经理营销失败后的自我心理调节策略 ●持续高效维护客户关系 课程时间：2天,6小时/天 课程对象：销售新人、客服人员、策划、设计、营销、广告、企业销售、市场营销、销售总监 课程方式：工具讲解、小组讨论、实战练习、案例分析等 课程大纲

第一讲：什么是消费心理学 一、消费心理学 1. 消费心理学概念 1）消费心理学 2）消费心理学与消费者行为 2. 消费者心理学发展3阶段 1）知识积累阶段 2）体系建构阶段 3）学科创新阶段 二、消费心理学的研究内容 1. 消费心理学的研究对象 1）市场营销活动中的消费心理现象。2）消费者购买行为中的心理现象。3）消费心理活动的一般规律。 2. 消费心理学的研究内容 1）影响消费者购买行为的内在条件2）影响消费者购买行为的外在条件3. 消费心理学的研究原则 1）理论联系实际的原则 2）客观性原则 3）全面性原则 4）发展性原则 4. 消费心理学的研究方法 1）观察法 2）访谈法 3）问卷法 4）综合调查法 5）实验法 第二讲：消费心理学的应用 一、你知道企业的卖点吗？

市场营销学试题及答案

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识

《市场营销学》案例集锦

《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡

沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。 企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回

消费心理学在市场营销中的作用教学教材

消费心理学期末总结 与论述 所在学院：管理学院 所属专业：电子商务

消费心理学在市场营销当中的作用 消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。 其实对于消费心理学，人类更早的时候就开始进行了专门的研究“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。其实真正的消费心理学的研究是发生在更早之前的社会当中。而随着社会的发展与演变，消费心理学逐渐在经济社会的研究当中独立出来，成为了一个独立的学说，而对于消费心理学在市场营销当中的作用则要推到近代当中。 在19世纪后期一直到20世纪七十年代，这是消费心理学在体系上开始成型的时代。一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。总之，在这一阶段在市场营销当中消费者的心理被作为一个科学的参考量，与研究对象。当然，主要是资本主以的发展逐步普及，大工业的生产渐渐成为体系。人们的需求得以进一步的发展。在这一时期，大量的学者开始对消费心理学的研究，为此一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛的劳动。概括起来体现如下三个方面： 其一，应用心理学研究著作的大量问世。应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。 其二，实验研究成果的大量涌现。为消费心理学体系的构建奠定了科学基础。其三，研究方法的更新与对新问题的探索。 上述三方面的相互作用，约在1965年前后消费心理学的体系已基本创立。而其在市场当中的应用也逐渐趋向于成熟，只需要抓住一个基本的定律，当然这也是这门学科的定律：任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确的把握消费行为所蕴含的动机，就能初步把握阶级性，团体性的消费心理，进而制定市场营销的计划。对于后续的市场发展以及企业的定位起到了至关重要的作用。 随着时代的发展，影响消费者心理及行为的条件也逐步增多有内在的影响比如：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。同时还有社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响，当然在未来影响消费者心理的内外部条件将会更多。但最为关键的是在市场中的表现，市场在逐渐趋向复杂与多变的同时也存在一个唯一不变的因素那就是消费者本身。消费者在市场当中永远处于一种主导地位。 因此对于市场的研究也就转换到了对于消费者本身的研究，要把握住市场的动态首先就要把握住消费者的动态 对于消费心理学的主体消费者也要根据层次和阶级还有种类进行细分。具体的细分条件就不在此赘述了。 消费心理学在市场当中的应用具体有以下几个重要的要素首先就是准确的市场定位。企业要占领较多市场份额，就必须有“以人为本”的理念，根据消费者的职业、年龄、收入情况等等，确定目标顾客群，进行准确市场定位。对不同消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，从而为自己的产品准确定位。

市场营销与市场营销学

市场营销与市场营销学

第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销

管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。（重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销学试题及答案

市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者

10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务

市场营销学经典案例分析十二篇

市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的3 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对

市场营销消费心理学复习题(1)教学提纲

《消费心理学》复习题一 一、单项选择题（1*15=15分） 1.以下哪个选项不是消费心理学的特点（） A综合性B普遍性C发展性D应用性 2.以下不是知觉的基本特征是（） A整体性B理解性C选择性D综合性 3.以下不是购买动机的调查方法为（） A投射法B功能扮演法C推测试验法D语义区别法 4.以下不是杂志广告的心理特点是（） A针对性强B保存期长C宣传效率高D传播速度快 5.按消费者对商品的认知程度划分，以下不是所划分的类型为（） A深涉型B浅涉型C半涉型D初涉型 6.注意可以分为有意注意和无意注意，下面不是二者区别的是（） A目的性 B 持久性 C疲劳性 D可控性 7.以下几种方法中不是掌握消费者心理需求方法的是（） A观察法 B 实验法 C调查法 D 资料分析法 8.消费者的个人经验一般对消费者的购买决策有一定的影响，下列不是消费者个人经验表现的是() A情趣爱好 B 消费者个性 C朋友影响 D自我形象 9.从消费心理的角度，下列各阶层中不是主要影响消费时尚形成的阶层是 A高收入阶层 B 社会地位较高阶层 C收入中等及其偏上但有社会地位 D 低收入阶层 10.产品设计要满足消费者的心理诉求，一般而言上平的“个性”凝聚在商品实体上，一般有四种类型，下面那一种类型不属于其中() A渴望类 B 威望类 C 经验类 D 自尊类

11研究消费心理学应遵循的原则不包括（） A客观性原则B发展性原则C个性研究中的分析-综合性原则D普遍性原则12联想在市场营销中的作用很多，下面那个作用不是通过联想表现的（） A提高广告效果 B树立品牌形象 C引导消费者消费新开发的新产品 D利用创造性思维开发新产品，创新促销活动 13消费需求的基本特征有很多，下列不是消费需求基本特征的是（）A消费需求的多样性 B消费需求的跨越性 C消费需求的层次性 D消费需求的伸缩性 14下列不是消费者购买行为模式为（） A尼科西亚模式B霍华德-谢思模式C EBK模式 D 谢思模式 15下列不是女性消费者购买行为的心理特征为（） A注重商品的外表和情感因素 B注重商品的实用性和细节设计 C 注重商品的便利性和生活的创造性 D 注重商品价格与外表的统一性 二、多项选择题（2*5=10分） 16．商品价格自我意识的比拟功能包括（） A社会经济地位的比拟B文化修养与生活情趣的比拟 C商品质量的比拟D商品价值的比拟E社会价值文化的比拟 17.消费者价格心理特征：（） A消费者对某些商品价格具有习惯性B消费者对商品价格变动具有敏感性C 消费者对商品价格变动具有感受性D消费者对某些商品价值具有排斥性 E消费者对某些商品价值具有倾向性 18.影响消费者购买新产品行为的产品因素：（） A新产品具有的优越性B新产品的象征性C新产品使用的试用性D新产品信

市场营销学作业及其答案

市场营销学作业一 一、单选题 1. 产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（C ） A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 2. ( B )即能满足购买者某种愿望的各种产品型号的竞争者。 A. 品牌竞争者 B. 产品形式竞争者 C. 平行竞争者 D. 愿望竞争者 3. 在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（B ） A. 市场占有率和相对市场占有率 B. 行业吸引力和业务力量 C. 市场占有率和行业吸引力 D. 业务力量和相对市场占有率 4. 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（A） A. 无差异市场营销 B. 差异市场营销 C. 集中市场营销 D. 大量市场营销 5. 在市场营销研究中，某小企业由于资金限制，只能采取经济、实用的调查方法，该企业可以采用（B） A. 电话访问 B. 邮寄问卷 C. 人员访问 D. 抽样调查 6. 满足同一需要的产品的各种形式间的竞争是(C )。 A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 7. 从本企业某产品的顾客占该产品所胡顾客的百分比称为（C） A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性 C. 顾客渗透率 D. 价格选择性 8. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D)。 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念

9. 不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是(B) A. 报纸 B. 电视 C. 广播 D. 杂志 10. 消费者市场顾客与生产者市场相比不同点在于(D )。 A. 对商品知识有专门了解 B. 人数少 C. 服务要求高 D. 广告对购买决策影响大 11. 用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是（A） A. 名义尺度 B. 顺序尺度 C. 间距尺度 D. 比例尺度 12. 当企业的产品处于成长期时，应确立以（）为主的广告目标( C)。 A. 比较性 B. 提示性 C. 说服式 D. 告知式 13. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（A） A. B. 简单时间序列实验 C. 重复时间序列实验 D. 前后控制组分析 E. 阶乘设计 14. 在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D) A. 固定成本 B. 准固定成本 C. 变动成本 D. 准变动成本 15. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（D） A. B. 习惯性购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D. 化解不协调购买行为 E. 复杂购买行为 16. 在信产品扩散过程管理中，保证产品质量，促进口头沟通，加强广告攻势，影响后期才用者，是消费者重复购买。上述策略特别适用于（B） A. B. 实现迅速起飞 C. 实现快速增长

市场营销学案例分析4P

内部真题资料，考试必过，答案附后

美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 “炭”里寻商机 1、李晶为什么能获得经营上的成功？ 2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识 别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？ 答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。 3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。 找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机 会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发 现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 肯德基及时处理苏丹红事件 1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百姓集团都 采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？ 答：1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。同仁堂---老字号经营的成功典范 1、同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ 2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？ 答：1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。 日清，智取美国快食市场 1、日清公司为什么能成功进入美国市场？ 2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。 可口可乐公司“新可乐”的失败 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之 际，你会给公司提出什么样的解决方案？ 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？ 答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发。 答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。 朱时恒卖白菜 读了这个小故事，你有什么体会？ 答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。 动感地带---源于市场细分的成功故事 1、分析动感地带成功的原因和意义 2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 1、从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重 要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的 主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市 场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户， 对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住 此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆 盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户， 推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞 争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场 明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在 营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个 性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远，走精彩！ 鸡蛋进入品牌时代 1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代， 这说明了什么？ 2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 不断创新是杜邦成功的秘密 1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？ 2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。雅马哈摩托车的定价策略 1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？ 2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？ 答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。 家电厂商：从对抗到对接 1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？ 2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？ 答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。 家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。 华龙集团的网站推广 华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的？你对该集团的网络营销有何建议？ 答：网站是企业开展网络营销的工具，而工具是必须通过使用才能发挥作用的，如果你的工具一直放在仓库里没人使用，那么它不但不能为你创造价值，相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、