莫泰经济型酒店营销策略分析
１．２经济型酒店的兴起与发展概况
１）国际经济型酒店发展概况。
首先，２０世纪３０年代末期到５０年代末期是经济型酒店的萌芽与发展初期。２０世纪３０年代，随着美国大众消费的兴起，以及公路网络的发展，汽车旅馆开始出现，为平民的出游提供廉价的住宿服务。
其次，从６０年代初到８０年代末期，经济型酒店进入蓬勃发展时期。酒店数量迅速增长，而且产品形态呈现丰富的层次性，开始朝着多元化经营方向发展。连锁经营开始取代传统的分散经营模式，单体酒店开拓出快速发展的扩张途径，一些发展得比较成熟的经济型酒店开始并购整合单体酒店。同时，经济型酒店开始了国际化的发展，从美国传播到加拿大、中美洲、南美洲以及欧洲。这种扩张同时刺激了本土经济型酒店的兴起，尤其是欧洲的经济型酒店开始快速发展。到８０年代末期经济型酒店已经成为欧美发达国家的成熟酒店业态。
再次，从８０年代末期到９０年代末，经济型酒店行业开始进行品牌调整。经过长期的快速发展，经济型酒店进入了市场的成熟期，高速增长和大规模扩张的动力逐渐减弱。市场竞争淘汰了一些管理力量薄弱，资金运营不通畅的品牌，一些大而强的品牌则得益于资本实力和管理实力变得越发强大。竞争的加剧迫使企业转向服务质量管理和品牌建设。品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化等企业内部管理得到前所未有的重视。
最后，进入２ｌ世纪，经济型酒店步入了又一轮快速发展时期。这主要表现在经济型酒店在发展中国家的市场开拓和本土品牌的发展。在中国、东南亚等地区，经济型酒店的扩张非常迅速。世界著名的经济型酒店品牌宜必思、速８、假日快捷等都纷纷瞄准了亚洲市场。
２００５年度全球经济型酒店品牌排行榜
图１．１２００５年度经济型酒店品牌排行榜数据来源：中国经济型酒店网
０４２０２５１５旺王寿东莫毒经济型酒店营销懿咯余沂２）中国酒店业现状：
改革开放近３０年以来，我国酒店一直都保持着高速增长。到２００４年末，全国共有星级酒店１０８８８家，比上年末增加１１３７家，增长１１．７％；拥有客房１２３．７９万间，比上年末增加２４．５０万间，增长２４．７％；拥有床位２３６．６６万张，比上年末增加４７．８９万张，增长２５．４％。２００４年，全国星级酒店营业收入总额为１２３８．６７亿元，比上年增加２５５．５ｌ亿元，增长２６．０９６：上缴营业税７１．０７亿元，比上年增加２１．６５亿元，增长４３．５％。
２００４年，全国星级酒店平均客房出租率为６０．６２％，比上年提高４．４８个百分点。其中：五星级酒店的客房出租率为６５．９７％，比上年提高９．６９个百分点；四星级酒店的客房出租率为６５．９８％，比上年提高６．６８个百分点：三星级酒店的客房出租率为
６１．５７％，比上年提高４．４１个百分点；二星级酒店的客房出租率为５７．１４％，比上年提高３．４１个百分点：一星级酒店的客房出租率为５０．９２％，比上年提高２．２６个百分点。
表１．１２００４年全国星级酒店基本情况表
星级酒店数房间数
五星级２４２８．７４
四星级９７１２２．２２
三星级３９１４４９．５４
二星级５０９６３９．８６
一星级６６５４．２１
合计１０８８８１２４．５７
数据来源：《２００４年中国星级饭店统计公报》
图１．２２００４年全国酒店星级构成数据来源：《２００４年中国星级饭店统计公报》
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３）中国经济型酒店的发展现状
随着我国加入ｗＴＯ，以及２００８年北京奥运会和２０１０年上海世博会的相继召开，我国旅游业的发展舞台将更为广阔，酒店需求量十分巨大，其中经济型酒店的需求增加最快，经济型酒店的良好发展势头受到了业内人士的关注，越来越多的酒店转向了经济型酒店，也获得了较好的效益。
国内的经济型酒店看到了大好的市场前景，纷纷扩大规模，首都旅游集团公司和上海携程旅游网共同开发“如家快捷（ＨｏｍｅＩｎｎ）”经济型酒店，目前有２３家直营店和近２０家加盟店，集中在北京和上海两个城市，上海锦江旅游投资管理公司开设的“锦江之星”，目前管理的酒店有５０余家，并计划在未来３—５年内，在全国开店２００家，北京市旅店公司推出的“欣燕都”经济型酒店，以出资入股、特许加盟、输出管理、租赁经营等方式实现扩展，上海“新亚之星”目前拥有４家分店，集中在上海，计划到２００５年年底发展到５０家。
在国内经济型酒店品牌大搞“圈地运动”的同时，外资酒店业看到了巨大的商机，纷纷进军我国经济型酒店市场，据了解，由于中国高档酒店逐步趋于阶段性的饱和状态，外国的酒店投资者和酒店管理公司都形成共识，近期在中国发展高档酒店已不是投资酒店的最好选择，经济型酒店的发展是新的机会，法国雅高国际酒店集团在天津引入“宜必思”经济型酒店，美国美兴国际企业集团在上海开了“美兴”品牌的第一家经济型酒店，计划两年内发展到１０家，洲际酒店集团旗下的品牌——快捷假日，在今年５月２５日落户郑州，成为这一国际知名的经济型酒店品牌在我国的第一家酒店，速８（ｓＵＰＥＲ８）——美国圣达特酒店集团旗下的著名品牌，全国最大的经济型酒店品牌，也在今年５月２７日进军北京。
５月１９日，在第二届中国经济型酒店投资论坛上，中国饭店业协会的领导发布了《２００５年中国经济型酒店报告》，锦江之星被评为中国经济型酒店十强排名第一和品牌影响力第一名。２００５年底，锦江之星、如家、莫泰１６８分别以９８７７间、８９６７间和４８７８间的客房数名列前三名。
图卜３：经济型酒店数量数据来源：中国经济型酒店网
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锚２０暑５ａ５０王寿东莫泰经济型酒店营销镱略分过吁１．３莫泰经济型酒店发展现状
２００２年１０月，美林阁和大众交通共同组建上海莫泰连锁旅店有限公司（下称莫泰公司），注册资金为１５００万元。莫泰连锁旅店在最近３年进行高速的扩张过程，以每年新开超过１０家以上酒店的速度迅猛发展，莫泰旗下到２∞４年年底有１０家直营店，客房数２０００余间；到２００５年１２月，已有１８家直营店，客房总数接近接近３５００间；到２００６年７月底已有直营酒店２７家，加盟酒店３家；２００６年下半年计划新开１５家以及在建项目１０余家，到２００７年上半年莫泰公司将形成近６０连锁酒店的规模。
莫泰酒店增长趋势图
图１．４：莫泰酒店增长趋势
莫泰酒店是从上海成长起步，在目前的３０家酒店中，有２２家都位于上海城区，另有８家在苏州、无锡、南京、杭州等长三角城市。目前莫泰酒店已经基本完成了第一阶段在中国最大的商业城市上海抢位布点的工作，在上海的２０余家酒店基本覆盖了上海外环以内及周边的大部分区域，形成较强的规模优势：第二阶段，莫泰酒店将重点向中国经济最为发达的三大区域长三角地区、珠三角地区、以及京津城市群扩张，目前在北京、广东、长三角各城市的酒店项目都在如火如荼的进行；第三阶段，莫泰酒店将以上海以及三大经济区的酒店网络基础向全国范围内的省会城市以及经济发达城市辐射。
在“Ｍｏｔｅｌｌ６８”品牌深受市场欢迎的基础上，２００５年８月２９日莫泰酒店公司在上海延安西路推出中国首家自助式酒店“Ｍｏｔｅｌ２６８”，有５０间客房，房价在２６８元’３９８元，平均入住率达到了９５．７９％。酒店全部采用一卡制的自助服务，客人从进入酒店到房间的入住，全部通过登记时候得到的智能卡完成，酒店内设置的餐厅、洗衣房、饮料机、微波炉等设备全部采取客人投币自助服务完成，酒店所有的服务人员数量只有ｌＯ人左右，比一般的酒店少了一半。
在莫泰公司的发展初期。直营店作为酒店集团的单一的扩张方式。公司于２００４
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年规划加盟店经营方式，２００５年１１月，莫泰１６８在宁波首次推出加盟店。据透露，莫泰１６８加盟金为５０万元，期限是５年，加盟商需要每月向公司方面交纳营业收入的５％至１０％，到２００６年７月底莫泰公司己有加盟店３家。
图１．５：莫泰酒店上海区域位置图
莫泰公司在发展初期，资金来源主要以自筹资金以及银行贷款为主，２００５年开始公司开始尝试引入风险投资，２００６年１２月２０日，美国投行摩根士丹利已与莫泰方面达成了投资意向，计划以２０００万美元入股莫泰，约占２０％股权，并谋划２年后将莫泰连锁旅店有限公司赴美国上市。这是摩根士丹利首次涉足经济型酒店行业，在由普华永道对莫泰做出专业审计调研后，摩根士丹利决定投资莫泰，理由是认同莫泰的发展方向、酒店硬件投建标准以及定位年轻时尚、商务客的客源市场。
从２００６年７月份的数据来看，莫泰经济酒店的整体经营情况非常看好，２７家直营店单月的总营收４５８４万元，客房平均出租率１６８房型８７．６％，２６８房型７２．３２％，平均房价１６８房型２ｌＯ．６６，２６８房型３３４．３４，２７家店实现ＧＯＰ（ＧｒｏｓｓＯｐｅｒａｔｉｏｎＰｒｏｆｉｔ）２２１１万元，有着相当高的利润率。
２．１．４技术环境
网络技术的成熟，电子商务的广泛运用。２０世纪９０年代中期开始，互联网技术在中国开始兴起，经过了最初几年的互联网络大发展以及后来的互联网泡沫，目前电子商务不管是从技术层面还是从应用层面都已经非常成熟，特别是像携程网等这一类型的旅游型网站的成功运作，可以看出旅游型企业在运用电子商务Ｂ２ｃ这一运营模式以及通过网络预定网络营销方面已经有了非常承受的管理经验。经济型酒店作为连锁化经营的旅游服务性公司，在大多数情况下将直接与消费者面对，Ｂ２Ｃ的应用将会对于酒店的营销工作有着大力的推动作用；而与旅游服务型中间商携程网、Ｅ龙、芒果网Ｂ２Ｂ的无缝连接也会使得经济型酒店能够整合上下游的资源，拓展营销的渠道。
中国连锁化管理水平的提高与成熟。跨地域的连锁经营这一管理方式在国外已经有着几十年发展，管理方式已经非常成熟。国内的连锁经营业经过这些年的发展，在有些行业像商业、餐饮业、酒店业已经非常普遍。目前在经济型酒店行业，直营、加盟、委托管理等连锁经营的各种方式，各个酒店集团中都有不同方式的运用。在连锁经济型酒店经营中的服务产品的统一规范、供应链统一管理、营销统一整合、网络化营销等方面，整个业界的管理能力与管理理念都具备了一定的基础。
２．２行业竞争六力分析
在传统波特五力竞争模型（５Ｆｓ）的基础上本文进行了扩展，增加一个互补品的纬度，并以此作为框架进行竞争分析。
图２．１６Ｆｓ示意图