营销渠道复习题目及答案
一、名词解释（共18分,每小题3分）
1.营销渠道营销渠道是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。
2.多渠道是指同时采用基于所有权差异、使用技术差异、中间商类型差异等差异的渠道形式进入市场。
3.零基渠道既能满足服务产出需求，又能以最低成本执行必要渠道流的渠道。
4.渠道权力渠道成员改变其他成员行为的能力.
5．渠道冲突指组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者不和谐的状态。6．需求方差距差距存在于需求方，即渠道提供的服务产出（服务）与终端顾客的服务需求（顾客价值）之间存在差距，故又称服务-价值差距。
1.渠道流由渠道成员完成的不同种类的工作。
2.渠道服务产出营销渠道中根据终端用户的需求和偏好而制定的生产产出。
3.双重分销是指同时通过独立渠道和自主渠道进入市场。
！
4．搭载是指使用其他制造商的渠道进入市场。
5．渠道结构：渠道中各种类型的成员，每一类型成员的密度，共存的不同渠道的数目。
6．供应方差距是指供应方提供的服务产出符合顾客的要求，但提供这些产出所花费的成本太高，顾客要承担过高的成本。
二、简答题（共42分,每小题6分）
1．营销渠道存在的原因有哪些（6分）
需求方面的因素：简化搜寻、调节分类差异
供应方面的因素：交易常规化、减少接触次数
2．服务产出一般包括哪些内容（6分）
批量拆分、空间便利、等待或递送的时间、产品种类、客户服务、信息提供3．制造商维持密集性分销方法有哪些
：
合约化、建立品牌资产、销售价格维持、限制市场覆盖率。
4．制造商渠道密度决策的考虑因素有哪些
（中间商）自满的威胁、产品类别、质量与价格、目标市场
5．产生渠道差距的原因是什么
忽视渠道优化
环境约束法律约束、物质和零售基础设施的完善程度
管理约束缺乏关于执行渠道流的合理投资或活动水平的知识和经验；整体优化和渠道优化的取舍。
6．渠道权力有哪五种来源
奖赏权、强制权、专长权、合法权、感召权
7．如何测度渠道内的冲突水平
》
计算问题的总数，确认问题的重要，意见不一致的频率，争论的强度。
1．限制公司为目标顾客提供最佳服务产出的因素有哪些
成本、竞争、进入的难易程度、供应物的其他优势因素
2．下游渠道成员对制造商典型的专用投资有哪些
专用知识;专用产品处理和储存;专用零部件和技术诀窍;顾客培训;身份合并(如联合促销)。
3．制造商如何可以兼顾选择性分销和密集性分销
加大品牌建设的投入、提供“品牌化变量”、将销售与服务分离、将资料与失败率低的新产品结合起来。
4．如何消除需求方差距
扩展或收缩目标市场的服务产出供应水平；
提供多样化、多层次的服务产出水平以吸引不同的细分市场；
。
改变目标细分市场。
5．渠道权力的运用有哪六种影响策略
许诺、威胁、法律、请求、信息交换、建议
6．为什么渠道冲突可能是良性的
因为对立使渠道成员：更经常更有效地交流；设置表达委屈的途径；批判地评价过去的行动；设计与实施更公平的系统资源分配方案；建立更平衡的权力分配方案；
7．战略分销联盟的方式有哪些
紧密关系、伙伴关系、关系治理、混合治理、准纵向一体化、承诺关系
三、论述题（共22分）
1. 什么是渠道流试述分销渠道的基本流程内容。（22分）
渠道流是分销渠道执行的一系列功能，是描述渠道成员的活动或业务的概念。（4分）
·
分销渠道有九种广义流程：物流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流、市场信息流（有说明，各2分）
1.什么是纵向一体化试论述公司在什么情况下会考虑纵向一体化
竞争不充分
为应对环境的不确定性
为减少绩效模糊
作为一个观察窗口作为一种期权
营销渠道管理习题与标准答案
《营销渠道治理》习题与答案 一、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题1分） 1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销 2.直接分销渠道要紧用于分销的产品是（） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品 3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 4.属于水平渠道冲突的是（） A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突
5.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（） A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力 6.特许经销属于（） A 水平渠道系统 B 垂直渠道系统 C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统 7.企业不通过流通领域的中间环节，采纳产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 8.以下对直接渠道描述不正确的是（） A 关于用途单一、技术复杂的产品，能够有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会阻碍销售量。 D 生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地
掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。 9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表 D代理商 10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（） A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争 11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 12、分销渠道不包括（）。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（）
新创企业该如何选择分销渠道(1)
“正如我在课程之初所提出的那样，大多数情况下，一个新创企业业成功或失败的原因不是技术，而是营销。”上课之前，洛迪什教授特别地强调营销在新创企业的重要性。 “我曾经对14位风险投资家做过深入访谈，他们一共给200家新创企业提供过风险投资。我让他们就各项企业管理职能对企业成功的重要程度打分，结果在总分为7分的情况下，营销职能的得分为6.7分，高于所有其他企业管理职能。对这些风险投资家的经验判断简单统计之后，我得出一个结论，如果预先运用创业营销分析，企业的失败率可以降低60%。”洛迪什教授的是沃顿商学院的营销学教授，同时也是“创业者营销”这门课的首创者。他曾经就创业营销作过大量的研究，参与创建了40多家新兴企业，如此丰富的管理实践经历，使得他的每一个论断似乎都有根有据，极具有说服力。 “1997年，有人做了另一项调查，要求美国增长最快的500家企业的CEO们列出他们自己企业最大的强项和弱项。结果如何，大家请看!”洛迪什教授切换了一下讲义，屏幕上出现了上面这张表。 “注意，与其他战略资源相比，销售和营销战略被认为是他们最大的强项。”洛迪什教授对调查结果作出了这样的结论。 “调查数据和实践经验都告诉我们，营销在产品和服务的开发、生产和销售中起关键作用，它是帮助企业家的产品在目标市场上表现出比竞争产品具有更高认知价值的工具。其中分销渠道如何建立和管理，是新创企业营销中的重要课题。”阐明了营销对创业家的重要性之后，话题开始过渡到这堂课的正题。 新创企业撬动市场，借力排他性分销 “何谓分销，我们给它一个简单的定义，就是指将‘产品包’从企业有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动。”对象洛迪什教授这样是以实战见长的商学院老师来说，理论的讲解，在他的课程上只起画龙点睛的作用。 “有关分销的理论，是很多营销读本重墨书写的一章。我在这里，只想从一个角度，即渠道的排他性角度，去考察分销渠道的选择问题。” 洛迪什教授接着说：“我曾经给很多创业家作过咨询，发现相当一部分企业家经常忽视分销的排他性因素。他们想当然地认为，他们应该像本行业的其他人那样使用相同的渠道，考虑排他性因素是可有可无的事情。” “这里有必要说明一下，排他性分销是给予零售商或其他中间商在一特定‘地区’和特定时间段内销售你的产品的独占性权利。排他性分销和密集性分销是两个极端，中间是选择性分销。选择性分销是给予某些实体在某一特定地区分销你的产品的权利，但限制所选择的分销群体的数量。密集性分销是允许所有想分销你的产品的人都来分销你的产品。” “排他性分销有很多优点，是多数企业家都没有意识到的。不知道在座的各位有人有什么高见?”洛迪什教授抛出了问题，表情有些得意，又好似带着点骄傲，好象在说，“各位创业家，开动大脑，回答问题，It'sshowtime!(现在是表现自己的时间)” 有人站起来了，一位勇敢的女士。简短地自我介绍之后，她侃侃而谈：“我认为，如果你能提供排他性分销权，就能更容易地进入一个分销渠道。这是一个很大的优点。因为对多数分销商来说，排他性销售权增加了你所提供产品包的价值。以因特网为例，如果你只为一个电子商务网站提供产品，那这个网站经营者就不担心其他网站的任何价格竞争。一个渠道成员如果拥有排他性分销权，一般会有更多的动力将产品‘推销’给下一级
市场营销渠道策略.doc
第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。 A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。
营销渠道管理习题与答案-改
四：简答题 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ （1）．企业渠道现状分析 企业渠道现状分析主要有以下几个方面： 弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。 了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。 通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。 （2）．竞争者渠道状况 分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。 （3）．消费者特点 消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费
者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则： （4）．产品特点 产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素 （6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。
分销渠道的冲突与对策
分销渠道的冲突与对策 文章标题：分销渠道的冲突与对策 摘要：分销渠道通常由制造商、批发商、零售商以及其他辅助机构组成，渠道成员之间经常会存在冲突。企业应从渠道冲突产生的原因和处理方法入手，探讨了分销渠道冲突及其成因和协调机制 关键词：分销渠道，冲突，成因，协调，机制 在目前激烈的市场竞争中，技术与产品差异正在变得越来 越小，渠道正在成为新的“竞争焦点”。因而，如何对分销渠道的冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义。 一、分销渠道冲突的表现形式 （一）渠道冲突的类型 1．水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。例如，某地区经营A产品的中间商可能认为同一地区经营A产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他的生意，造成了两家中间商之间的不满与冲突。 2．垂直渠道冲突，指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，批发商与零售商之间的冲突、批发商与制造商之间的冲突。 3．不同渠道之间的冲突，指的是不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，康柏公司对其传统的分销渠道进行调整，建立了邮寄和超级市场两条新渠道，因而受到了传统经销商的抵制。
（二）渠道冲突的具体表现 1．价格方面。渠道各层级之间的价差时常是渠道冲突的诱因。分销商则抱怨给其的折扣过低，而另外某些分销商恶意采用价格战，企图使对方退出这一市场，最后导致制造商常抱怨分销商的销售价格过高或过低，影响了其产品形象和市场定位。 2．存货水平。制造商和分销商为了各自的利益目标都希望把存货水平控制在最低。分销商的存货水平过低时，会导致无法及时向用户供货而引起销售损失，甚至会失去顾客。同时，如果分销商的存货水平过低，他们就会要求厂家保持较高的存货水平，这又影响到制造商的利益。 3．资金占有方面。制造商希望分销商先付款、再发货，而分销商则希望先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，但这样会增加制造商的资金占用，增加了经营成本，无形中也加大了经营风险从而形成冲突。 4．大客户因素。冲突的另一可能来源是制造商与最终用户(通常是大用户)建立直接购销关系。由于产业用品市场大客户的需求占总销售量的比重较大，其购买量大或有特殊的服务要求，所以厂家宁愿直接与大客户交易，而把余下的市场交给分销商，从而威胁到分销商的生存。 5．促销策略。从促销策略看，制造商主要是面向整个市场大众媒体，而经销商主要是面向地方市场，两者的促销费用、方式与内容易产生分歧。同一地区、面向同一细分市场促销的经销商为了自身利益，在促销策略与内容方面往往有着各自的重点．双方也经常因为向消费者诉求的内容不同而导致冲突的产生。
渠道策略
第十三章渠道策略 Distribution Channels Strategy 学习目的和要求： 1、掌握营销渠道的概念与作用； 2、了解渠道策略的不同类型及其适应性； 3、了解主要的营销中介及其特征； 4、掌握渠道设计与决策的基本步骤； 5、了解实施营销渠道控制的基本方法。 6、了解互联网经济对分销渠道发展的影响 在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。 营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。 在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么渠道成员有哪几种类型渠道的营销策略有哪些以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。 第一节营销渠道的含义 营销渠道的性质与作用 在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构呢从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构
第五章 案例分析 宝洁公司渠道冲突管理
宝洁公司渠道冲突管理分析宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、垂直渠道冲突管理和水平渠道冲突管理三种类型来分析，借此可以透视出宝洁公司在渠道冲突管理中的具体运作和成功经验。 (一)宝洁公司的多渠道冲突管理。 宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业，这种行业消费者的购买具有不同于其他行业的一些特点，最明显的是购买者的购买行为具有冲动性和习惯性的购买特征，而且消费者购买选择的品牌忠诚度不高。对于这样的行业，企业只有拥有高效的多种营销渠道才能把产品以最快的速度转移到消费者的手里，使消费者能够方便地随时买到。 首先，宝洁公司把多渠道的组织按一的要求进行分类管理，以便充分发挥他们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，小店主要是月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊:大店是指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等。同时，宝洁公司对大店和小店的经营进行了准确且互补的定位：小店的优势在于极大地方便消费者随时随地的购买，经营品种相对集中，以畅销规格为主，销售量受其他因素干扰小，能够有足够的毛利率保证其稳定的利润来源，基本上都有较稳定并且较为广泛的客户网络。大店都基本上具有 50%以上的利润来源，大店的经营环境是建立企业形象、塑造品牌的有利场所，大店中良好的店内设计和形象展示是配合宝洁公司强大的广告攻势的最有力的销售工具。 其次，宝洁公司在营销资源的分配上也采用了合理的配置，他通过供货管理和拜访制度的差异管理成功地解决了多渠道冲突。在供货管理上，小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加 5%为宜，100%现款现货，在任何情况下都不提倡采用任何形式的代销赊销，并要求分销商向所有的小店提供送货上门服务。大店则按严格单一分销商供货政策，根据商店经营的历史背景和目前的经营状况，按比例将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。在拜访制度上，小店的拜访频率，以成熟品牌不脱销，新产品4周内卖尽为目标，每家小店按1.5周考虑是比较合适的拜访频率。大店则根据他的库存周期，生意
市场营销期末试题与答案
一、判断题（每小题 1 分，共15 分） 1、生产观念是一种以质取胜的观念。（产品观念才算是）P31 生产观念是卖方市场的产物，是大力推行批量性的标准化生产，以提高生产效率，降低生产成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。 2、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 3、民俗习惯属于微观环境因素。（是宏观环境） 微观环境因素包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。 宏观环境因素包括人口环境（人口总量、年龄构成、地理分布、家庭组成、人口性别）、经济环境（收支状况、经济发展状况）、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行） 4、营销环境中蕴含着机会和风险。 5、市场细分就是对不同商品进行分类。 6、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。 7、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 经验战略是各战略业务单位或有关事业部、子公司的战略，决定如何在既定的经营范围内谋求竞争优势。(P91) 8、差异化营销的最大好处就是成本的经济性。(无差异市场策略才是)p203 差异化有有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升,不具经济性。 9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业应以无差异营销战略与其竞争。 10、只有既想买又买得起才能产生购买行为。 11、手机是选购品。p217 选购品是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。 12、药物牙膏是牙膏的换代新产品。 13、提示性广告主要用于产品的成熟期。P338 是竞争性广告才适用于成熟阶段。 14、品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。 15、品牌标记是指品牌中可以用语言表达的部分。 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。 16、品牌就是商标。 17、产品组合的长度是指一个企业拥有的产品线数量。P218 （产品线数量是指产品组合的宽度。） 18、产品组合的宽度是指产品项目的数量。P218 (产品项目的数量是指产品组合的深度) 19、技术性强的商品适于选择长而宽的分销渠道。 20、技术性较强的商品适于选择短而窄的分销渠道。 产品的技术含量越高，渠道越短。 21、鲜活鱼虾适宜采用长渠道销售。 体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。 22、产品在投入期，广告重点应该宣传产品的用途、特点、性能等。 产品在投入期，宜采用报导性广告，即主要介绍产品的出现，突出其新颖性，引起消费者注意，感知该商品能满足其需要，产生购买欲望；成长期 和成熟期宜采用劝导性广告，即为了吸引更多的顾客购买本企业的商品。重点在推介品牌和商标上，突出相对优点以刺激顾客选择性需求，产生偏 爱；衰退期，多采用提醒式广告，这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地被淘汰。 23、渗透定价就是低价薄利。P309 渗透低价是指新产品上市之初就将价格定得较低，吸引大量的消费者，利用物美价廉迅速占领市场，取得较高的市场占有率，薄利多销。 24、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。 25、促销就是沟通。P319 促销是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发和刺激消费需求，从而促进消费者购买的活动。促销实质上是企业与消
宝洁营销渠道冲突管理
宝洁营销渠道冲突管理 一，营销渠道冲突管理概述： (一)营销渠道冲突管理的相关概念： 营销渠道是现代企业活动的重要组成部分，也是企业进行市场经营的关键环节。根据Stern和Ansary的定义：“营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。该定义主要是从生产商的角度来界定和认识营销渠道，它着重强调了营销渠道所内涵的组织间的依存关系、顾客导向以及生产与消费的转化等观点。 营销渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。在企业的渠道管理中，渠道冲突、渠道权力与渠道合作在认识上和运作中都是密切相关的，因为它们都根植于营销渠道成员之间的相互依存和相互影响的过程中。 (二)营销渠道冲突的主要类型及原因 1.营销渠道冲突的主要类型。营销渠道冲突的分类有很多的划分方法，运用不同的划分方法可以把营销渠道冲突划分成不同的类型，其中最常使用的是按营销渠道的结构变量来划分，依此方法可以把营销渠道冲突分为三种类型： ●垂直渠道冲突(vertical channel conflict)是指从渠道的长度来看，同一渠道中不同层次的渠道成员之间的利害冲突。包括制造商和分销商，分销商与零售商之间的冲突等等。 ●水平渠道冲突(horizontal channel conflict)是指从渠道的宽度来看，存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。比如宝洁公司的经销商之间的冲突，如家乐福和沃尔玛的利益冲突等等。 ●多渠道冲突(multi-channel contlict)是在制造商已经建立了两个或两个以上的多种渠道的情况下，由生产商提供的产品通过不同渠道进入同一市场时所产生的渠道成员之间的冲突和竞争。 除了通常按照以上结构变量来划分的渠道冲突类型外，还可以按照渠道冲突的程度来划分，即把渠道冲突类型划分为：低度冲突、中度冲突和高度冲突；另外，也可以根据渠道冲突的性质来划分，依此可以划分为功能性冲突和结果性冲突，等等。 在宝洁公司的渠道冲突管理中，依照结构变量划分的三种渠道冲突类型都有所表现，它也主要是按这三种渠道冲突类型实施的冲突管理。所以，我们以下对宝洁公司渠道冲突管理的研究主要就是采取结构变量的划分方法来进行。 2.营销渠道冲突的主要原因。关于营销渠道冲突的原因在学术界存在不同的观点。在
渠道管理习题及答案
《营销渠道管理》习题与答案 一、单选题:(每题只有一个正确答案,每小题1分) 1、消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略就是( B ) A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销 2、直接分销渠道主要用于分销的产品就是( B ) A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品 3、由生产者、批发商与零售商纵向整合组成的统一系统属于( B ) A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 4、属于水平渠道冲突的就是( D ) A、连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 5、生产者除了选择与激励渠道成员外,还必须定期评估她们的( C ) A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力 6、特许经销属于( ) A 水平渠道系统 B 垂直渠道系统 C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统 7、企业不通过流通领域的中间环节,采用产销合一的经营方式,直接将商品卖给消费者的就是( ) A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 8、以下对直接渠道描述不正确的就是( ) A 对于用途单一、技术复杂的产品,可以有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品,便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。
C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力,使销售范围受到较大限制,从而会影响销售量。 D 生产者与消费者不能直接沟通信息,生产者不易准确地掌握消费者的需求,消费者也不易掌握生产者的产品供应情况与产品的性能特点,生产者难以为消费者提供完善的服务。 9、协助买卖成交、推销产品,但对所经营产品没有所有权的中间商有( ) A 批发商 B 运输公司 C制造商代表 D代理商 10、同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为( A ) A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争 11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略就是( B ) A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 12、分销渠道不包括( B )。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略,称为( D ) A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 14、企业不通过流通领域的中间环节,采用产销合一的经营方式,直接将商品卖给消费者的就是( ) A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 15、由生产者、批发商与零售商纵向整合组成的统一系统属于( B ) A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 16、邮购销售,上门推销,前店后厂等形式,都就是企业采取( C )进行销售的具体表现。 A、间接渠道 B、双重渠道 C、直接渠道 D、宽渠道
企业营销渠道冲突管理研究
企业营销渠道冲突管理研究 发表时间：2010-11-20T19:20:48.387Z 来源：《中小企业管理与科技》2010年7月下旬刊供稿作者：金涛 [导读] 本文笔者首先分析了企业营销渠道冲突产生的原因，然后对渠道冲突的内部冲突和外部冲突进行了分类，提出了解决营销渠道冲突的5点建议。 金涛 (中国石油河北秦皇岛销售分公司) 摘要：本文笔者首先分析了企业营销渠道冲突产生的原因，然后对渠道冲突的内部冲突和外部冲突进行了分类，提出了解决营销渠道冲突的5点建议。 关键词：企业营销渠道渠道冲突解决措施 1 企业营销渠道冲突产生的原因 营销渠道冲突是造成企业营销渠道冲突的一个重要原因，所谓渠道冲突，是指渠道成员通过一定的市场行为所涉及到公司的营销渠道的内外部的各种矛盾的总称。渠道冲突具有一定的客观性，其产生的原因有很多种，从一定的程度上来说，营销渠道中的购销业务关系很容易产生矛盾。如：渠道成员与厂商的发展目标和方向的不同；渠道成员与厂商都尽量减少自己的库存，尽量让对方增加自己的库存等。另外，导致渠道冲突的一个重要因素是由于渠道成员之间的权利与任务不明确。在大多数情况下，厂商与渠道成员对市场都有不同的认识，如：厂商可能会看好近期的经济前景，而渠道成员则不一定看好，为此，厂商希望渠道成员增加自己的库存量，而渠道成员会觉得此时增加库存量会面临着较大的风险等。在多数情况下，渠道冲突的产生具备一定的直接诱因。如：不同渠道成员之间的价格差、库存量、以及厂商与渠道成员共同争夺大客户等都会直接导致渠道冲突。除此之外，厂商与渠道成员之间的资金挤占、对售后服务的意见分歧等都是产生渠道冲突的重要因素。渠道冲突管理是构成渠道管理的一个重要部分。渠道管理者的重要工作内容之一就是对渠道冲突的充分、正确的认识并且积极、有效的解决。长远来看，对渠道冲突的不重视或者是没有采取合理地的措施或者是降低渠道冲突的产生，都会威胁到厂商的渠道系统的稳定性，还会使得厂商营销目标的实现以及客户满意度等会受到直接的影响。 2 渠道冲突分为几种不同的类型 根据渠道系统的内外部，可以将它分为外部渠道冲突和内部渠道冲突；根据冲突的结果，又可以将它分为恶性冲突和良性冲突。 2.1 内部冲突 所谓内部冲突，指在同一渠道系统内各个渠道成员相互之间产生的一种冲突，通常就是我们所讲的“系统内耗”。比如两个渠道系统中常说厂商与总代理、总代理与一级代理、一级代理与二级代理他们之间的冲突就是内部冲突。 根据产生内部冲突的渠道成员间的层级位置的不同，内部冲突可以分为三类，分别为水平性冲突、垂直性冲突和不同渠道间的冲突。无论是水平性冲突、垂直性冲突还是不同渠道间的冲突，它们大多数情况下，对厂商的渠道系统中的不同渠道成员都将造成某种或大或小的伤害，严重的还可能引起厂商渠道系统的动荡。因此，通常情况下，内部冲突都被视为恶性冲突，是营销实践中要竭力避免和努力解决的冲突。 2.2 外部冲突 外部冲突，也称为同质冲突，是指发生在一个宏观市场环境下的两家厂商渠道系统之间在同一渠道层面上的一种冲突。这也是广义的渠道冲突，主要是由市场竞争引起。在大多数情况下，外部冲突对一个渠道系统内的各渠道成员都有一定的促进作用。这种由市场竞争所引起的一个渠道系统内的不同层面的渠道成员所共同感觉到的一种危机感，通常能让该渠道系统的各级渠道成员团结一心、同仇敌忾，从而产生一种积极向上的动力。因此，外部冲突在多数情况下都属于良性冲突。 3 渠道冲突的解决措施 依据冲突产生的结果好坏，把渠道冲突分为良性渠道冲突和恶性渠道冲突。渠道经理或渠道总监的目标不是去规避和逃避所有的冲突，而是要有效地利用良性冲突，努力避免或者是化解恶性冲突，尽可能的将渠道冲突中的压力转化为发展中的动力，从而推动渠道的健康、良好发展。 解决渠道冲突的办法很多，比如发展超级目标、协商谈判、沟通、诉讼、退出等。然而，或多或少地解决大多数渠道冲突的办法需要依赖于权力或者是领导权。 3.1 发展超级目标 概括地说，发展超级目标，就是指为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标，况且这个共同目标通常是单个渠道成员所不能实现，而只有渠道系统中的所有成员通力合作的情况下才能实现。超级目标的典型内容包括渠道生存、市场份额、高品质和客户满意等。 发展超级目标，犹如生死存亡的关键时刻，“攘内必先安外”。因此，发展超级目标一般仅适用于化解外部冲突。比如当某厂商的渠道系统遭遇另一厂商渠道系统的强力挑衅以至于可能“渠毁厂亡”的情况下，发展超级目标就是渠道系统内的所有渠道成员立即放弃内部斗争，全力以赴抵制外来的“侵略”以求生存。 3.2 协商谈判 谈判的目的是为了停止渠道成员之间的冲突。从本质上来讲，渠道成员间讨价还价的一种方法便是谈判。谈判过程中，一般情况下，为了避免冲突发生或者是避免已发生的冲突愈演愈烈，每个渠道成员都会放弃一些东西。然而，通过利用协商谈判来解决渠道冲突，应该由渠道成员的沟通能力和他们是否依然保持愿意合作的意愿来决定。 3.3 沟通 通过沟通、劝说来解决渠道冲突，本质上就是在运用领导力。从本质上来讲，劝说是提供沟通的机会为那些存在冲突的渠道成员。强调的是通过劝说来改变其行为而非信息共享，同时也是为了减少有关职能分工在渠道系统中引起冲突。劝说使各渠道成员清楚地认识到本身渠道系统的层级，自然而然必须遵守相应的游戏规则，需要扮演自己相应的渠道角色，。 3.4 诉讼 有时需要借助一些外力来解决渠道冲突。例如法律仲裁、诉讼等。不过，如果是需要通过诉讼来解决渠道冲突则显示出渠道中的领导力并没有起到作用，即协商谈判途径、沟通途径等都没有起到很好的效果。
营销渠道管理习题与答案.
营销渠道管理》习题与答案 一、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题1 分） 6. 特许经销属于（） A 水平渠道系统B垂直渠道系统 C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统 7. 企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是 （） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D 窄渠道 8. 以下对直接渠道描述不正确的是（） A 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。 D 生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。 9. 协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（） A 批发商 B 运输公司 C 制造商代表 D 代理商 10. 同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（） A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争 11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（） A 、密集分销 C 、独家分销 12、分销渠道不包括（B、选择分销D 、区域分销）。
C 、代理中间商 D 、商人中间商 13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（ ） A 、密集分销 B 、选择分销 C 、独家分销 D 、区域分销 14、 企业不通过流通领域的中间环节， 采用产销合一的经营方式， 直接将商品卖给消费者的 是（ ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D 窄渠道 15、 由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（ ） A 后向一体化 B 前向一体化 C 水平一体化 D 垂直一体化 22、总部有较大人事权的连锁形式是（ ） A 自由加盟连锁 B 自愿连锁 C 直营连锁 D 特许加盟连锁 23、可口可乐和雀巢公司合作， 雀巢以其专门技术开发新咖啡， 然后交由熟悉饮料市场分销 31. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ）。 的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（ A 传统渠道模式 B C 水平渠道模式 D 24、商品周转率等于（ ） A 平均销售额 / 库存量 C 销售额 / 平均库存量 ） 垂直渠道模式 多渠道模式 B 平均销售额 / 流动比率 D 销售额 / 速动比率 25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额， 而分销商 则关心这种新产品是否会创造更多利润， A 角色失称 B 结果导致渠道冲突。 这种冲突产生的原因是 （ ） 感知偏差 C 沟通困难 D 目标不相容
第11讲分销渠道策略.
第11讲分销渠道策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的（）。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与（）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表（）。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本
6、工业分销商向（）销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（）。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑（）。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是（）。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的（）。A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统 C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统
第十一章习题渠道策略)
第十一章渠道策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、消费品分销渠道按中间商的多少分为四个渠道，其中最直接、最简短的分销渠道模型是（） A、零级渠道 B、一级渠道 C、二级渠道 D、三级渠道 2、一级渠道是指在销售中只经过一个中间商，这个中间是（） A、代理商 B、批发商 C、零售商 D、生产者 3、分销渠道中，按企业在销售中使用中间商的多少分类，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道，下列选项中属于宽渠道的缺点的是（） A、竞争程度不高 B、不利于企业和分销渠道的进步 C、竞争激烈，极易爆发渠道冲突 D、市场覆盖面较低 4、批发商最主要的类型是（） A、商人批发商 B、经纪人 C、代理商 D、制造商销售办事处 5、购物中心的特点不包括（） A、属于商业群体 B、有庞大的停车场设备 C、占地面积大 D、价格相对很便宜 6、在分销渠道“长度”理论中，不属于产品因素影响条件的是（） A、产品的属性 B、产品的时尚性 C、产品的技术性 D、产品所引起的竞争 7、在分销渠道的“宽度”理论中，（）不属于这种理论类型？ A、普遍性分销渠道 B、特殊性分销渠道 C、选择性分销渠道 D、专营性分销渠道 8、对分销渠道进行及时调整有几种方式，下面不是的是（） A、增减渠道成员 B、换宽渠道为窄渠道 C、调整销售系统 D、增减销售渠道 9、不属于窜货现象发生的主要原因的是（） A、利用客户类别价格差实施窜货 B、较大地区价格差导致产品从高价区向低价区流动 C、生产者制定过高的年销售目标任务 D、奖励制度设置不合理 10、不属于物流的功能的是（） A、运输和包装 B、储存 C、装卸和配送 D、销售
分销渠道管理案例分析
分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析
宝洁公司的分销渠道分析 一、公司简介 宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了亿美元，而2010年同期的净利润为亿美元。该公司的营业收入达到了亿美元，这一数字较2010年同期的亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期：
二、战略渠道分析 1、品牌战略 （一）多品牌战略 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 （二）准确命名并提升品牌价值 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一
网络营销渠道冲突及其管理研究
题目网络营销渠道冲突及其管理研究 学生姓名张妍学号 1102014073 所在学院经济与法学学院 专业班级国际经济与贸易02班 指导教师秦莉 完成地点陕西理工学院 2015年5月20日
网络营销渠道冲突及其管理研究 张妍 （陕西理工学院经济与法学学院国际经济与贸易专业1102班，陕西汉中 723000） 指导教师：秦莉 [摘要]在全球化的今天，网络信息飞速发展，网络营销渠道已经成为一种新的渠道形式和新的渠道理念，并渐渐成为企业营销的主要渠道。然而新渠道的运营加入必然会引起渠道间冲突的产生，渠道间的冲突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，将产生不可估计的的破坏性。本文在渠道间剧烈冲突的环境下，分析网络营销渠道带来的冲突原因及影响，并提出了可行性的解决对策。 [关键词]网络营销渠；网络渠道冲突；网络渠道合作 引言 营销渠道是企业产品进入市场的重要通道，连接着企业和市场,是企业开辟和占领市场的重要工具,对企业的经营、竞争力和企业的成长发展几近起到了关键性作用。互联网信息技术迅速发展，电子商务的广泛使用，网络消费者的消费行为和消费意识发生变化，消费者对快速地获得商品和服务质量要求提高；对企业产品的多样化和销售的多样化提高；消费者对传统了解商品信息的依赖度降低，对企业产品的忠诚度进一步降低等。因此，对于网络环境下的剧烈的竞争，企业为适应市场变化必须及时启用新兴渠道，以满足市场和消费者需求。网络营销渠道以其革命性的特点和优势，成为企业主要的营销渠道。网络营销渠道的启用为企业带来巨大经济效益和市场，但是渠道见得冲突也可能给企业带来危机。由于销售渠道的增加,传统营销渠道和新兴的网络营销渠道之间因客户、市场、资源等被分割而产生了矛盾产生冲突,利润分配也因网络营销渠道的加入而减少，渠道冲突再一步激化。如何正确认识渠道冲突,分析冲突原因,缓解冲突，利用渠道优势,提高渠道效率,提高竞争优势已经成为当今企业迫切需要解决的问题。因此,本文分析在企业的网络营销渠道冲突,提出可行性的解决策略,建立渠道整合体系，管理渠道运营，为企业，制造商，中间商各自渠道建设贡献一份力。 一、网络营销渠道冲突基本理论综述 营销渠道（Marketing Channel）是产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[1]。其基本功能是把商品顺利的从生产者转移给消费者，弥补了产品和服务与消费者之间的距离。美国学者伯特·罗森布罗姆认为：“营销渠道是为了实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道总的来说是――使消费者能够方便地在任何时间、任何地点以任何方式购买到他们想要的产品与服务”，企业通过渠道把产品展示给市场和消费者，渠道联系着企业与消费者。 1.营销渠道概述 （1）传统营销渠道概念 传统营销渠道（The traditional marketing channels）指在传统营销模式中产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道。在传统营销渠道中，渠道运行参与者有生产者、消费者、中间商和代理商，生产者将商品转移给中间商或者代理商，中间商或者代理商再转移到达消费者手中。传