市场营销-白酒品牌定位

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《中国白酒品牌建设初步定位分析》

注：由于时间仓促，没有对白酒品牌依渠道确定其价格定位、目标顾客等等，因此没有较为完善地论述白酒品牌消费的场合差异和用途差异对白酒品牌建设的重大影响，而这是据定白酒消费分布特征的关键方面。本文仅从消费者自饮消费状况为切入点，做一个整体性的描述和评价，旨在为白酒品牌建设提供清晰明确的思路。同时由于资料缺乏、时间仓促，粗糙之处在所难免，恳请赐教。

目录:

第一部分:白酒产品与产业政策--------------------------2—9页

第二部分：白酒行业总体分析---------------------------9—14页

第三部分：白酒行业面临的中国市场分析-----------15—23页

第四部分：白酒消费者消费情况分析------------23—25页

第五部分：白酒企业品牌建设第一步

------------------25—26页

第一部分:白酒产品与产业政策

一．酒产品分析

1白酒产品分类与工艺：

（1）传统白酒与现代白酒：

所谓传统白酒，即是以纯固态发酵法生产的白酒，这是我国白酒生产与国外烈性酒的根本区别。以浓香型白酒生产为例，需要经过粮食蒸熟、配料、蒸馏、加入大曲、入窖池发酵、蒸酒、贮存和勾兑等过程。传统白酒生产周期长，形成独特的香型特征。

新型白酒是指以优质食用酒精为基础酒，经调配而成的各种白酒。主张发展这类酒的业内人称这类产品感观指标特色为无色透明、香味协调、口味干净，具有特定的风格，安全、卫生。新型白酒其实就是固液结合的勾兑白酒。

1999年在武汉举办的“第五届中国国际食品博览会和中国白酒市场分析报告会”上，中国食协白酒专业协会副会长沈怡方指出，近年来兴起的白酒品牌七成以上系采用酒精勾兑的“新兴白酒”。

（2）香型划分与工艺难度（附件：《中国各种香型、类型白酒风味特征、品评要领及工艺概述》）

传统白酒生产是个特殊的过程，影响白酒生产的因素很多。我国幅员辽阔，自然地理环境差异很大，各地的独特的地域、气候、粮食和其他作物、河流水质等组成了差异很大的白酒酿造资源。自酒祖杜康创造酿酒技术以后，中国白酒经过数千年的发展已经形成了风格各异香型和独特工艺。

我国传统白酒可以分为五大香型和新五小香型。

五大香型分别为酱香、浓香、清香、米香、凤香，其代表分别为：贵州茅台、四川泸州老窖、山西汾酒、桂林三花酒、山西西凤。

新五小香型分别为兼香型、芝麻香、药香型、豉香型、特香型，其代表分别为湖北白云边和黑龙江玉泉酒、山东景芝白干、贵州董酒、广东玉冰烧、江西四特酒。

传统白酒工艺

白酒酿造工艺分固态酿造法、液态酿造法、固液结合法。固态酿造法工艺最为复杂、生产周期长、占用资金大、生产成本最高。液态酿造法类似于酒精生产，可以实现大规模生产、周期短、生产成本最低。固液结合法的工艺难度和成本介于固态酿造法和液态酿造法之间，可以实现大规模生产。固液结合法中的勾兑白酒是指以食用酒精为基础酒，再加上不少于10%的固态酒按不同比例勾兑而成。

同时不同香型的白酒工艺都不相同，因此还可以以香型来划分白酒工艺。

在传统白酒的各种生产工艺中，酱香型白酒生产工艺最为复杂，贮存时间长、占用资金大，扩大生产难度很大。如茅台。1978年改革开放，到2003年10月，茅台用了约15年的时间才使生产能量由1000吨跨跃到10000吨。

同为贵州酒的董酒，在白酒行业是个特例，是唯一使用上百种中草药参与酿造，而没有成为药酒，却具备了综合保健功能的白酒。1983年轻工部作出决定，为了保护这一独具特色的民族遗产，将董酒工艺、配方列为机密。1996年国家保密局又明文规定，董酒的工艺、配方为国家机密，严密对外宣传。

其他香型工艺相对容易一些。

虽然各种香型白酒酿造工艺也各具特色，但是如今基本上是浓香、酱香、清香三分天下的局面。其中浓香型白酒一统天下。目前市场上浓香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。更为甚者，全国3.8万多家的白酒厂家，有90%生产浓香型白酒。

浓香型白酒形成如此盛况的主要原因在于：（1）计划经济体制时，浓香型白酒阵营气势庞大。计划经济时期，全国评酒会对白酒消费具有完全的导向作用。1963年举办的第二届评酒会上，评选出的八大名酒，浓香型白酒占据了四席；1979年举办的第三届全国评酒会上，评选出的八大名酒中，浓香型白酒占据了5席；1984年举办的全国名酒会上，评选出的13个金质奖白酒中，浓香白酒占据了8个；1988年举办的第五届全国评酒会上，评选出的17大名酒中，浓香型白酒占据了9个席位。同时在这几次评酒会上还有许多浓香型白酒获得国家优质名酒的称号。由此可以看到，浓香白酒称霸天下的历史由来已久。（2）浓香型白酒为主流的白酒生产工艺得到了全面的研究，形成了比较规范的生产流程，浓香酒质也得到很好地控制，生产的可复制性较其它白酒强。（3）70年以前，浓香型白酒主要使用陈年老窖酿造白酒，70年代以后，人工老窖技术的应用，对提高产量，更大的满足短缺经济起到了很大作用，为白酒企业的规模扩张提供了技术基础。（4）浓香型白酒酒质得到良好的控制，香气浓郁、入口绵甜、干爽这些特征比较容易让消费者接受，不像酱香型白酒酱香较重，也不像清香型白酒香气不、口味较淡，因而浓香白酒口味比较大众化，而许多消费者白酒消费力连夜较为粗旷，对白酒的品质和品尝知识过少，浓香型白酒比较迎合现阶段的绝大部分消费者。但是在贵州和山西，以及其他本地非浓香型白酒企业占强势地位的地区例外。（5）浓香白酒的经营状况最好。1991年以来，白酒行业市场化的领头羊山东酒、河南酒一方面自己生产浓香型白酒，另一方面大量从四川浓香散酒生产区域邛崃、崇州等地方购进散酒、基础酒、原酒进行勾兑；今天风光尤在的安徽酒也主要是工艺比较简单浓香型白酒和少量兼香型白酒（如口子窖酒），而且大量从川酒地区购进散酒、基酒、原酒；七是最为恢宏的四

川“六朵金花”除了将香型的郎酒外均是浓香型白酒。自始五粮液和邵阳糖酒公司首次推出“闽台春”（即今天的五粮春）的买断品牌后，业外资本大举进入，品牌总经销、OEM甚至是购并厂家横行天下，响彻全国的品牌绝大多数是与川酒合作。新进品牌几乎绝对数量地进入浓香酒领域，这主要是为了降低入市风险，降低消费者培育的成本。白酒市场的广告战、包装站、促销战、通路站、终端站，各种恶性竞争，以及品牌竞争的呼声，甚至净化白酒市场的呼声，无一例外的都是由浓香型白酒企也首开其头。所以说浓香白酒企业充分的竞争状态和经营努力对浓香型白酒一统天下的格局居功至伟。（6）新型白酒工艺（即固液结合、液态酿造法）的成功运用，是白酒市场充分竞争的主要原因，保证了白酒企业的生产扩张能力。也是行外资本进入白酒行业门槛降低。

浓香型白酒一统天下的局面，还诱使许多原来其他生产香型的白酒厂家生产甚至放弃原有香型。其中不乏其他香型代表企业，其中山西汾酒集团2004年春季糖酒会期间推出了第一款浓香型汾酒——福禄春系列。茅台集团入主贵州习酒集团，实现浓香型白酒的生产，生产浓香白酒习酒系列、茅台液系列、小豹子系列、六冠王。同为酱香型的郎酒开发出浓香型的郎酒等。著名的清香型酒的代表河南宝丰酒厂生产了浓香型的宝丰酒，药香型董酒开发出了浓香型董酒，陕西西凤酒厂也推出了西凤浓香型白酒。而“酒业大王”五粮液也意欲投资十多亿人民币筹建酱香型白酒，期望形成新的利润来源。

新型白酒工艺

新型白酒工艺的新型白酒的概念，起源于七十年代，是在原新工艺白酒的基础上演变而来。它的实质是指用食用酒精勾兑而成的一类新工艺路线酒。它的产生确切地说应是74年黑龙江省的玉泉试点提出，以后不断发展。

新型白酒工艺产生实际上是短缺经济的产物。节约粮食的需要，促使政府高度重视白酒酿造的节粮问题1956年，周恩来总理组织制订的《1956年至1967年科学技术远景规划纲要》其中内容之一就是“酒精兑制白酒”，这与原子弹、氢弹和火箭并列在一个纲要内。

由于新型白酒工艺使新型白酒生产的规模生产和成本节约得到最大程度的发挥，并且在短缺经济时期得到国家政策的鼓励，因此得到很大的发展。新型白酒工艺经过30多年的发展，勾兑技术充分成熟，充分应用到高中低档多个档次的产品上。新型白酒工艺高度成熟，勾兑与调味技术得到很好的完善，绝大多数消费者，甚至是国家级评酒师也难辨精心勾兑的新型白酒与传统工艺产品的区别。

（2）消费者对白酒产品的认知情况

消费者对品质的认知

白酒产品是一个很特殊的产品，绝大多数消费者难以辨别白酒的品质和真假即使是国家级评酒师面对同一香型的白酒也会出错。特别是浓香型白酒一统天下的局

面，浓香型白酒高度同质化，消费者也难辨白酒的档次。能做出对白酒品评的酒客

很少，不超过10%。

由于绝大多数酒客对白酒的品质缺乏认知，因此其购买行为过多的依赖于广告宣传、产品推广、产品的知名度、白酒企业的酿造历史等。

认知的匮乏还为制假售假提供了优越的市场环境。各大名优白酒、畅销白酒皆受困于假冒伪劣。茅台、五粮液每年都要花费1亿元以上的打假费用，专门成立打

假小组。

消费者对新型白酒的认知

虽然白酒协会的许多负责人宣传新型白酒的节粮优势和新型白酒对人体的无害，但是回顾白酒行业的历史，分析一下山东白酒企业集体衰败的现状就可以知道新型工艺白酒是否为社会所接受。秦池的“勾兑风暴”将山东酒冠上“勾兑白酒”的名号，这里的“勾兑白酒”就是新型工艺白酒，是液态法白酒，或者固液结合法中的勾兑白酒。

如今中国经济已脱离了短缺经济，粮食不再是供不应求了，国家的粮仓不缺粮食。白酒厂家使用现代工艺完全是成本方面的考虑。

1999年的武汉食搏会上白酒协会负责人沈怡方先生指出市面上的白酒有70%为新型工艺白酒，并指出新型白酒具有节约粮食、减少污染、有益健康和生产效率高等优越性，用优质食用酒精为基础调配勾兑白酒的固液结合法生产新型白酒，是“21世纪白酒发展方向”。他列举了许多生产这种新型白酒的优秀企业，包括孔府宴、孔府家、沙河王和金种子等。

消息传出后，白酒市场掀起了一阵风暴，被列举的白酒企业陷入了经营危机，有些地方的财政收入也陷入了困境。

而此时，贵州醇酒厂揭竿而起，指出“天然美酒是中国白酒的最终出路”，同时加大对市场的投入，经营好转。

虽然通常所说的“勾兑白酒”（即新型白酒）或许有许多白酒行业专家所谓的优点，但是消费者依然接受，因为这不是通过教育所能改变的。笔者也认为，新型白酒不具备传统粮造独特工艺和天然酿造而成的优势，不应该成为非短缺经济消费的主流，必将随着经济的发展被淘汰，或成为无力购买纯粮固态酒的低收入层的酒类饮品。

（3）白酒产品的政策环境

a．产业政策

政府对酒类产业发展的主导政策是：限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展。

政府对白酒产业发展的指导思想：控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益。

总的来说，国家产业政策思路就是总量控制、扶优限劣

b．消费环境政策：1989年国家禁止集团消费，使当时主要依赖集团消费的的名酒一落千丈；从1996年开始国务院规定各部委严禁在公

务活动中用白酒宴宾；国家和地方道路交通安全政策对酒后驾车的严肃处

理政策。

c．白酒消费税政策：1994年实施《消费税暂行条例》，对粮食白酒和薯类白酒分别开征25%和15%的消费税；2001年,财政部对酒类消费税的征税办法和税率进行了调整, 对白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法；对粮食、薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税；取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

虽然此次税制调整目的在于扶优限劣,但是效果适得其反;并且原先预估的征收新增从量税50亿目标仅达成10%，其中四川、贵州名酒企业占了90%以上。取消外购酒消费税抵扣政策之后,对以很多外勾兑酒的企业产生了很大的影响. 新政策出台前后，五粮液上市公司就已经动手向集团收购酒精车间以应对高昂的外购酒消费税抵扣取消这一政策. 受此次“取消外购酒消费税抵

扣政策”影响的还包括了绝大多数的名酒厂家。

受此次新税制的影响，白酒行业在2001年以来出现了集体走高，发展中高档、超高档白酒，中高端市场竞争激烈。

d.企业经营政策限制: 根据财政部、国家税务总局《关于粮食类白酒广告

宣传费不予在税前扣除问题的通知》（财税字[1998]45号）文件的规定，从1998

年1月1日起，粮食类白酒（含薯类白酒）广告宣传费不得在企业所得税前扣

除。这一限制包括广告业宣传性质的业务宣传费在内。酒厂或酒类生产企业直

接为粮食类（含薯类）白酒所做的广告宣传费用一律不得扣除； 1998年2月，

国家有关部门联合发文，要求对白酒企业进行清理整顿，决定对白酒企业实行

生产许可证制度；2002年开始，取消白酒企业15%所得税的优惠政策，启用

33%的一般税率标准；2004年开始，国家又下达了限制电视广告播放数量的政

策。

e.地方市场区域保护

（3）传统白酒产品最低成本和最低价格分析

《糖酒快讯》网站2001年5月17日刊登了张明先生题为《年份酒:喝得其所价得其所》一篇文章，我特别选出其中一段“无论是国酒茅台，还是地方名酒白云边，其年份酒属于中高档白酒，价格自然不菲。五年普通茅台酒市场售价300元左右，八十年茅台酒更是天价。这种年份制酒价是价值规律、市场行为作用的结果。我们用一组数字比较就可说明这个问题。先看食用酒精勾兑的成本。1吨酒精的市价约6000元，如果稀释成40度左右的白酒，1吨酒精变成2吨白酒，等于500ML瓶装的白酒4000瓶，每瓶成本价是1.5元，再加上勾兑费、包装费，成本在6元左右，存放一个月后即可上市出售，出厂价在25元左右。对于传统酿造的白酒而言，一般中档的白酒每吨酿造成本1万元，每存放—年占压资金5万元，每500ML酿造成本5元，加上贮存、保管、包装等费用，成本约在25元左右，储存时间越长，成本越高。茅台酒明确提出的“存放一年，提价10%”的举措是将上述客观存在的事实和收藏价值凸现出来。”

业内人士分析说，当时（2001年）价格在１０元以下的低端酒几乎就没有了生存的空间。例如，市场上每斤售价１０元的低档瓶装白酒成本如下：６０度的原酒生产成本每吨不低于８０００元，勾兑成低度酒后成本降至６０００至７０００元，每斤约合３．５元；加上消费税２５％，增值税１７％，再加上玻璃瓶、外壳、纸箱等包装费用，成本至少已达到８元。然后，还要支付人工成本、管理费用、财务费用、广告促销费用等等。（资料来源：《生产税制矛盾日趋激化白酒业税收明年或调低》中国经营报作者：徐雅玲）

根据以上信息，再加上2003年以后白酒行业因为粮食涨价的缘故，估算未包括广告促销费用的低档白酒的价格为10元。接下来在设计利润空间和实施市场推广政策（市场推广费需要交纳33%的所得税）

因为是低档酒，所以走批发渠道能够避免终端的苛捐杂税，使成本尽可能地降低，使价格在

低档市场上更具竞争力。我将通路利润层次设计为：一批5%的返利，，二批10%的返利，

市场宣传推广费用为6.65%(5%的市场宣传

推广费用加上其费用列支所要缴纳的所得所1.65%)，人员费用为2%,市场管理费用为2%，

企业税前纯利润为8%(税前利润扣除市场宣传推广费用应纳的所得税1.65%)。

由此计算出

此款低档白酒的出厂价约为15元。为了保证零售店25%—30%的利润率，那么零售价应在

18.75元—19.5元,由此可以估算出按照传统的粮食酒的最低零售价应该在20

元左右。

为了分析简便起见，假设中档酒和上述低档酒同在批发渠道流通，同样的利润结构、通路结

构和市场费用，那么可以计算得知中档酒的出厂价约37.6元,零售价在47元----48.9元，也

就是说中档酒的零售价应当在50元左右。

面对激烈的市场竞争，如果价格局限在最低价附近，则透明度过高。所以如果企业不是具有

绝对的优势，即没有成为目标消费群的主力品牌和流通渠道的明星产品或金牛产品时，企业

应该模糊定价，提高市场操作的空间，提高产品的价格竞争力、终端竞争力和渠道竞争力。

在此我将传统粮食酒的档次进行初次划分，20——50元的为低档白酒，50元以上的为中档

以上的白酒。

注：在此仅计算粮食酒的最低成本，如果依据香型来划分，那么贵州酱香型的白酒工艺生产的白酒价格更高，中低档的起始价格更高，因为其工艺最为复杂，发

酵期长、储存期长、制造成酒的生产周期长，一般要3---5年，而浓香型的川酒仅

需半年到1年就能出成酒。

二．传统名优酒产品大规模生产的可行性分析

1．名酒生产的地域局限：

在白酒行业的格局中，呈现出两个著名名酒带：长江名酒带和淮河名酒带。

长江名酒带：从长江中上游的宜宾拾阶而上至泸州为止，沿着岷江、沱江、涪江、赤水等支流，不难看见五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌、郎酒、茅台、董酒八大中国名酒；宜宾、泸州、绵竹、茅台、遵义五大酒城；小糊涂仙、丰谷、江口醇、小角楼、文君、习酒六大“二名酒”；邛崃、大邑、崇州三大原酒基地。得天独厚的自然条件造就了这一中国最大的名酒群居地，我们故且称之为长江名酒带。

淮河名酒带：以主河道上的蚌埠——双沟为中心位置，横跨安徽、江苏两省，形成了包括颖河、涡河、淠河等支流上各大名酒所在地的“势力范围”，它包括古井贡、双沟、洋河三大中国名酒；金种子、双轮（高炉家）、口子窖、皖酒、店小二、迎驾贡、今世缘、明光八大“二名酒”；亳州、宿迁两大酒城。这一名酒带无疑是中国第二大名酒带。（来源：《糖酒周刊》）

我国名酒企业分布特点，是由传统白酒对地理环境的苛刻要求决定的。不同的地理环境形成了不同的生物圈。酒厂选址及厂房的布局，必须考虑到生物圈所提供的水质、粮食特性、配料特征、酒曲性质、微生物种群、季节变化对酒质和口味的影响等等。

即使在同一个车间，同一个酵池，酿造出的白酒因季节的不同、温度的高低不同、发酵