宝马汽车在中国的营销策略研究

2013年27期总第732

期

宝马汽车在中国的营销策略研究

姻廖岑

邝嘉烨林至焕周雨

武汉纺织大学

摘要：21世纪初，我国国民收入水平得到了很大的提高，带动了我国轿车市场的蓬勃发展。由于市场分工更加细致，竞争激烈的市场促使轿车的品种向着多元化、人性化方向发展，与此同时人们逐步抛弃中低档轿车市场，倾向于消费中高档的轿车。本文以宝马汽车为例，结合中国轿车行业发展的内外环境条件，对企业在我国市场所实施的营销策略进行调查分析。希望通过本文的观点和建议能够为宝马企业的发展战略和营销策略注入新的思路源泉，同时可以帮助其他的轿车企业在中国市场占得一席之地。

关键词：市场宝马汽车市场细分经营战略

1916年3月，卡尔拉普·欧内斯特和马克思·佛罩茨在慕尼黑创建了宝马公司；1918年8月，正式命名为宝马汽车股份公司。在中国加入WTO 的两年后，宝马才进军中国大陆市场，由于对中国国情和市场状况的误判，宝马在中国市场的发展举步维艰。于是，

宝马企业对以往的失误决策进行分析总结，就营销思路、渠道、手段提出新的可行性战略，希望借此在中国轿车行业脱颖而出，取得较大的市场占有率和市场主导地位。

本文以宝马公司在中国的营销策略为案例，对跨国汽车公司进入中国汽车市场的战略进行研究。希望本文的研究结果对于中国市场上的汽车制造商能提供实质性的帮助。

一、宝马汽车公司在中国发展的环境分析1.内部环境分析（1）核心价值

宝马公司以“最完美的驾驶工具”作为企业发展中不懈的动力，在其任意产品中都必须得到体现。而“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”

作为它的核心价值体系更体现了它人文化的企业形象。宝马在生产每一辆轿车时都非常注重车子的性能，以保证每一车系的质量在同类企业中具有无法比拟的竞争优势，并且它的每辆车要体现“人”的理念，即操作更加简单智能，内部设施更加的舒适。

（2）业务范围

一直以来宝马都将其业务范围集中在高收入人群即高档的市场范围。宝马集团作为全球汽车行业的领导品牌旗下包括了我们所耳熟能详的BMW、MINI、劳斯莱斯，这三个品牌都在国际高端市场占有较大的份额。虽然公司研发的车系在汽车行业中属于优势地位，但是的宝马集团并不满足于现在，它正在致力于开拓新的市场需求，寻找新的市场目标，因此近年来宝马集团突破了原来的销售范围，开创了公司发展前景的新纪元。

2.外部环境分析（1）汽车工业发展趋势

1920年，

由于福特公司掀起了汽车行业的大变革，原本在欧洲市场发展的汽车制造公司将它的业务转向了北美地区；1970年，随着日本经济的崛起，全球的汽车产业有逐步从北美撤出进军日本市场。最近的汽车行业发展趋势较为复杂，

主要向经济热点地区靠拢，以欧洲，北美为主的传统的汽车制造大国选择兼并他国本地的汽车企业进行内部重组，成为全球汽车公司。能否成功的占领新兴市场产生规模效应，提高投资效益，已经成为决定

一个汽车公司发展前景的重要抉择。因此从利用资源的效率和市场发展状况的角度来看，转战第三世界的新兴市场是明智的，中国作为新兴市场的主力，必将成为各企业抢占的目标之一。

（2）国内经济环境

对于一个人均国内生产总值1000美元的国家来说，汽车的消费市场便初步可以形成，

如果人均国内生产总值达到3000美元以上，那么这个国家家庭对汽车的需求量会进一步扩大，进入汽车市场的新纪元。2005年中国人均GDP 达到1703美元，这标志着我国的汽车消费时代的到来，2012年增长至5184美元。经济的繁荣为发展我国家庭轿车市场奠定了坚实的基础，中国已经发展成为了一个巨大的家庭轿车潜在消费市场。

三、宝马汽车公司在中国的营销策略1.宝马汽车公司在中国的目标市场

宝马集团目前主打轿车X3、X5、X7，跑车X6、Z、M 系列，以及X 系列的越野车，但如今的汽车市场上轿车，跑车，越野车种类繁多，如何对市场进行定位决定了是否能在激烈的竞争中脱颖而出。

——

—轿车系列目前的目标市场为大中型城市，目标市场应立足于经济发达地区，其产品战略是用多款车型以满足不同档次客户群的寻求。

———跑车系列目前定位为流行款式引导者，以沿海城市为主，将来将涉及到内陆城市。

———X 系列目前定位为高档SUV，兼具多功能越野车，根据排量及空问设计满足不同的性别和需求的客户。因其自身的良好通过性，目前的市场定位于内陆地区，但是将来将成为普及地域最广的车型。

2.宝马汽车公司在中国的营销策略（1）广告营销

宝马集团每年都会设计出200多种的广告发布在报纸、电视等媒体以扩大宣传力度。除了传统的媒体，

宝马还将目光转向了网络和LED 等宣传工具，这不仅提高了社会群体对车系的认知度，

同时消费者可以通过网络向公司反映相关问题，宝马公司可以高效快捷的做出答复。宝马公司会将整体的宣传理念与各阶段宣传主题有机的结合在一起，制定出较为细致缜密的宣传策划，所有的宣传活动，营销手段都必须围绕各阶段的主题展开，以此给客户留下严谨、秩序的企业形象。

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（2）

体验营销为了让客户更加了解宝马汽车的性能，公司开展了“感受完美”活动，这样的活动带给人们的不仅仅只是试车的新鲜感，它所展现的是宝马集团追求创新、完美的精神，运用高端的技术、精密的配件结合舒适的汽车环境吸引消费者的眼球，刺激购买欲。很多业内的经营者对于“体验营销”的手段乐此不疲，他们将销售汽车比喻成销售衣服，只有近距离的尝试才能让顾客选择属于自己的车型。

（3）体育营销

宝马集团通过

“体育营销”的手段来和客户打情感牌。宝马只赞助高端的体育赛事，

主要有F1赛车、帆船比赛和高尔夫。在F1的赛场上随处可见宝马的品牌，赞助F1赛程已经成为宝马例行的惯例，当然还有一些如高尔夫等高端的体育活动也得到宝马公司的慷慨资助。在2005年时，宝马曾经在中国举办了各种性质的的高尔夫球赛由此还成立了青少年高尔夫队。

（4）电影营销

利用电影打出汽车的知名度，已经是许多汽车公司屡见不鲜的营销手段，这种营销模式宝马公司早已运用得如火纯青。在1996年的电影

《黄金眼》中Z3宝马以酷炫的方式映入人们的眼帘，虽然只有短短的1分30秒，但足以让观众对这款车留下深刻的印象，

这也为后来Z3在市场的销量奠定了基石。（5）公益营销

宝马的高明之处还在于它懂得适时的参加一些公益项目，打造在广大客户群体心中社会责任感的形象。为了将传统的内燃机替换成以氢作为动力，

减少对环境的污染，宝马企业正在研发氢的使用策略。除了通过表现对环境的友好态度外，宝马还与宋庆龄基金联手创办了“宝马优秀大学生奖励基金”资助贫困的大学生，帮助他们完成学业，这些品学兼优的大学生有着很好的发展前景，将会成为宝马品牌的潜在客户。

3.宝马汽车公司在中国的营销效果

通过一系列的宣传营销手段，宝马在中国市场站稳了脚跟，仅BMW 和MINI 两个品牌销量比去年增长了40.4%，达到了303169辆的销售数量，

在高端的品牌中取得了傲人的成绩。2012年BMW 品牌以3030169辆的成绩打破了在中国的销售记录，比2011年增长了近39%。MINI 也同样增长了近50%,销售数量达到了23275辆。其中，增幅最大的应属经典三门掀背的车型。

四、宝马汽车公司在中国实施营销策略的保障1.宝马汽车公司实施营销策略的保障

在销售环节宝马采取了双重供货的保障措施，除了宝马本身，中国华晨也成为宝马在中国地区的供货商，成为联系厂商和客户的纽带，负责中间的流通。在进口车辆的环节中，主要由宝马公司旗下的子物流公司负责，将汽车运送到中国各地的4S 店，

以统一的价格出售。在整个销售环节都有德国宝马监督，其内部监督体制也十分完善。宝马中国成立后，

减少了中间流通的环节，降低了成本，实现了用户希望从“厂家”

直接购买的愿望。 2.宝马汽车公司实施营销策略的措施（1）建立差别化竞争优势

企业的经营理念需要通过产品、服务和通信系统等形式体现，否则就是纸上谈兵，毫无价值。随着中国市场竞争日趋激烈，厂商所生产的商品也随之同化，轿车的性能、外观都无法让一个品牌长时间的居于主导地位，企业之间技术的差异性也越来越小，因此能否提供令消费者满意的服务质量在发展战略中受到了决策者格外的重视。在可预见的未来，汽车行业之间的竞争不仅仅局限于汽车的使用价值，

更重要的是厂商提供服务质量的竞争。（2）建立渠道管理与控制

宝马集团将中国市场按地区划分，在各个地区寻找经销商代理销售，各经销商之间是相互独立只能在宝马集团划分的范围内代理销售。为了提高经销商的积极性，宝马公司还会提供返利津贴，对于业绩突出的代理商年末时还会有额外的奖励。

为了保证整个市场有条不紊的运营，宝马公司会定期对这些经销商进行考核，如果发现打破规定违规销售给公司带来损失的，或销售业绩一直处于低迷状态，经过指导辅助仍不能创造利润的经销商，宝马公司会果断的将其排除整个营销体系。

五、

结论虽然在2012年中销售量达到了32.64万辆的成绩，宝马的市场份额却只有奥迪的50%，他们要寻找新的方式打破这一局面，使中国市场和全球其他地区一样，在近几年的汽车市场宝马已经成功取代了奔驰、奥迪成为汽车行业的先锋。能否成功的根据中国国情制定出适合中国市场的营销战略，决定了宝马的发展前景。

宝马在不断改进自身技术，营销策略的同时应将自己优势在销售环节展示出来，在选择合作的经销商时的策略应与其他公司形成差别性的优势，只有这样才能在中国市场上攫取更大的份额。本文以宝马公司为例分析了汽车行业的营销模式，希望对在中国市场上的汽车厂商提供有价值的启发。

参考文献:

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Prentice Hall，P.434

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[6]David A.Aaker，Managing Brand Equity,The Free Press，1991[7]张闻.追赶奥迪宝马力争“最中国”[J].中国汽车界,2011,16:92+94.[8]康迪.宝马:泛传播与高端精准[J].成功营销,2012,05:92-93.

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[10]吴琼.产品营销渠道三结合宝马领跑中国豪华车[N].上海证券报,2011-12-22S04.

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浅析-宝马汽车中国市场营销策略

目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)

浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析 ０引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给

宝马市场营销策划方案

宝马市场营销策划方案 一、品牌介绍 宝马现在是赫赫有名的豪华汽车品牌，他拥有悠久的历史。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照，中间的十字象征着飞机的螺旋桨，蓝白象征着蓝天白云。这象征着宝马对天空的怀念。但是现在更确切的讲，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。1923 年，第?部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW 公司作为-家汽车制造商的杰出声誉。如今，宝马在品质、品牌塑造、技术研发、产品革新等方面依然处于领先地位。 二、营销策略 1、产品策略 虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、M、X、Z几个系列。其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，M是宝马的高性能版本,X系是宝马特定的SUV车系,Z系是宝马的入门级跑车。

每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。5系和3系价格相对较低，车型较小,运动感十足,虽然档次与7系小比差距很大,但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点, 销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、 6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休 闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。 2、定价策略 根据宝马的不通车系、不同配置。对于新引进中国市场的小型1系车, 它的配置是宝马中最低的，但因为兄牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为27.3万-44.5万。3系车的定价应该在30.6万~61.3 万。为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版, 顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在 3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面临世界上能源与环境以及政策方面的压力，排量越高的车，收的税就越高，3.0L-4.0L的车应当加价4920元，4.0L以上的应当加价7200元，因此7系的定价应该在92.8万~288万。新5系的入门价格一定会控制在50万元以内，宝马6系最为经典跑车，面向的是更高端人士，动力配置也拥有其他车系所没有的东西，因此定价为91万~187万不等。X系列是SUV车型，面对欧系大型SUV高昂的价钱，宝马理所当然不应该落后，从X3到X6车型，定价为50万~170万间。 3、分销策略 在试探期，一方面，外资跨国巨头们纷纷寻找中方合作伙伴，另一方面，中方 合作伙伴也借外资之手，实现了原本不可能完成的企业兼并和重组工作。在 稳定扩充期，设立四位一体的宝马专卖店、全程地延伸宝马公司的品牌、文化

策划方案宝马汽车营销策划书

三一文库（https://www.sodocs.net/doc/4413162898.html,）/文秘写作/策划方案 宝马汽车营销策划书 宝马汽车营销策划书（一） 奔驰S级，宝马7系，辉腾，君威，奥迪a8l等高端汽车企业网络营销解决方案。互联网的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。 一、我国网络营销现状 网络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联网为主要手段进 行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。 二、汽车网络营销机制 中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。然而自20XX年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S

店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。 高端汽车企业要引入网络营销模式，网络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。 三、我国汽车行业网络营销形式 （一）自身网络站点建设 这种网络营销形式是网络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌网站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。 官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是

宝马公司营销策略-16页word资料

宝马公司 宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司)1994年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。 汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。 1.产品策略

宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪 些需求，并去满足它。 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点 是：节能。 (1)宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。 (2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是

宝马4s店汽车销售流程分析

XXX大学 毕业论文 论文题目：宝马4S店汽车销售流程分析 学院：汽车工程学院 专业名称：汽车运用技术 班级： 101011 学号： 11 姓名： XXX 指导教师： XXX 完成时间： 2013 年 5 月 17 日

目录 一、宝马品牌 (1) （一）宝马历史介绍 (1) （一）宝马在中国的发展 (2) 二、宝马汽车销售流程概述 (3) （一）电话预约 (3) （二）充分准备 (4) （三）展厅接待 (4) （四）需求分析 (4) （五）展示车辆 (5) （六）试乘试驾 (5) （七）销售谈判 (6) （八）成交交付 (6) （九）后续服务 (6) 三、宝马销售流程典型案例分析 (7) 四、宝马销售环节存在的问题分析 (9) （一）严格规范带来的的束缚 (10) （二）恶性销售业绩竞争 (10) （三）新入职销售顾问培训力度不足 (10) 五、提升宝马销售环节的策略分析 (10) （一）管理策略 (10) （二）产品策略 (11) （三）人才策略 (12) 结束语 (13) 参考文献 (14)

宝马4S店汽车销售流程分析 摘要：作为全球高端品牌策略最成功的汽车厂家之一，宝马进入中国市场以来，取得了丰硕的成果和商业利益。宝马致力于为客户带来性能出色的BMW产品，提供BMW的"纯粹驾驶乐趣"，同时宝马公司通过制定严格的管理秩序，规范的流程，让客户体验到高质、模范、人性化的服务，提高了客户满意度。本文介绍了宝马销售流程以及对流程进行简要的分析，并提出应对销售问题的策略。对从事汽车销售行业的人员具有一定的指导意义。 关键词：宝马汽车；销售流程；销售策略 一、宝马品牌 （一）宝马历史介绍 BMW公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。 图1 宝马标识 BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写,宝马标识见图1。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。 1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这

宝马汽车营销策划方案

宝马汽车营销策划方案 一、活动背景 宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得到大幅度的增长，已是有口皆碑；同时在适当时机带给更高品质服务满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场带给最好的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。 二、活动目的 1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、、时尚、安全性、高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。 2、借夏日人们向往的简单心理，推出个性、时尚、简单、公益的活动形式，让消费者体验夏日的简单情绪。 3、透过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。 4、透过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。 三、活动重点 1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。 2、针对媒介：透过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们宣传的焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。

3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。 4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。 四、效果评估 1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确的认识和印象！ 2、势必会成为社会和媒体关注的焦点．对树立宝马汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用！ 五、活动时间及地点安排（待定） 六、活动资料 1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车与大型社区携手举办的互动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮忙下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车――“我心中喜爱的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。 2、“品位生活共鉴非凡” “宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一齐共鉴非凡，品鉴生活，共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品融合在一齐，带来了一个完美的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，与广大业主一齐共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。 3、“试乘试驾实现梦想”――宝马完美驾乘分享活动，为期一天的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时，加入更多的简单元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶

宝马汽车的营销策略

宝马汽车的市场营销组合策略 宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 无疑，宝马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的。满足不同消费人群的产品差异化策略宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。 例如，宝马进军亚洲市场的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。 1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。 2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。 4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，又有“宝马CS概念车-BMW8系”复活。 高调定价的策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。 宝马亚洲直销渠道策略 宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。 宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。 宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。 放长线钓大鱼的促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。

宝马汽车在中国的营销策略研究

2013年27期总第732 期 宝马汽车在中国的营销策略研究 姻廖岑 邝嘉烨林至焕周雨 武汉纺织大学 摘要：21世纪初，我国国民收入水平得到了很大的提高，带动了我国轿车市场的蓬勃发展。由于市场分工更加细致，竞争激烈的市场促使轿车的品种向着多元化、人性化方向发展，与此同时人们逐步抛弃中低档轿车市场，倾向于消费中高档的轿车。本文以宝马汽车为例，结合中国轿车行业发展的内外环境条件，对企业在我国市场所实施的营销策略进行调查分析。希望通过本文的观点和建议能够为宝马企业的发展战略和营销策略注入新的思路源泉，同时可以帮助其他的轿车企业在中国市场占得一席之地。 关键词：市场宝马汽车市场细分经营战略 1916年3月，卡尔拉普·欧内斯特和马克思·佛罩茨在慕尼黑创建了宝马公司；1918年8月，正式命名为宝马汽车股份公司。在中国加入WTO 的两年后，宝马才进军中国大陆市场，由于对中国国情和市场状况的误判，宝马在中国市场的发展举步维艰。于是， 宝马企业对以往的失误决策进行分析总结，就营销思路、渠道、手段提出新的可行性战略，希望借此在中国轿车行业脱颖而出，取得较大的市场占有率和市场主导地位。 本文以宝马公司在中国的营销策略为案例，对跨国汽车公司进入中国汽车市场的战略进行研究。希望本文的研究结果对于中国市场上的汽车制造商能提供实质性的帮助。 一、宝马汽车公司在中国发展的环境分析1.内部环境分析（1）核心价值 宝马公司以“最完美的驾驶工具”作为企业发展中不懈的动力，在其任意产品中都必须得到体现。而“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式” 作为它的核心价值体系更体现了它人文化的企业形象。宝马在生产每一辆轿车时都非常注重车子的性能，以保证每一车系的质量在同类企业中具有无法比拟的竞争优势，并且它的每辆车要体现“人”的理念，即操作更加简单智能，内部设施更加的舒适。 （2）业务范围 一直以来宝马都将其业务范围集中在高收入人群即高档的市场范围。宝马集团作为全球汽车行业的领导品牌旗下包括了我们所耳熟能详的BMW、MINI、劳斯莱斯，这三个品牌都在国际高端市场占有较大的份额。虽然公司研发的车系在汽车行业中属于优势地位，但是的宝马集团并不满足于现在，它正在致力于开拓新的市场需求，寻找新的市场目标，因此近年来宝马集团突破了原来的销售范围，开创了公司发展前景的新纪元。 2.外部环境分析（1）汽车工业发展趋势 1920年， 由于福特公司掀起了汽车行业的大变革，原本在欧洲市场发展的汽车制造公司将它的业务转向了北美地区；1970年，随着日本经济的崛起，全球的汽车产业有逐步从北美撤出进军日本市场。最近的汽车行业发展趋势较为复杂， 主要向经济热点地区靠拢，以欧洲，北美为主的传统的汽车制造大国选择兼并他国本地的汽车企业进行内部重组，成为全球汽车公司。能否成功的占领新兴市场产生规模效应，提高投资效益，已经成为决定 一个汽车公司发展前景的重要抉择。因此从利用资源的效率和市场发展状况的角度来看，转战第三世界的新兴市场是明智的，中国作为新兴市场的主力，必将成为各企业抢占的目标之一。 （2）国内经济环境 对于一个人均国内生产总值1000美元的国家来说，汽车的消费市场便初步可以形成， 如果人均国内生产总值达到3000美元以上，那么这个国家家庭对汽车的需求量会进一步扩大，进入汽车市场的新纪元。2005年中国人均GDP 达到1703美元，这标志着我国的汽车消费时代的到来，2012年增长至5184美元。经济的繁荣为发展我国家庭轿车市场奠定了坚实的基础，中国已经发展成为了一个巨大的家庭轿车潜在消费市场。 三、宝马汽车公司在中国的营销策略1.宝马汽车公司在中国的目标市场 宝马集团目前主打轿车X3、X5、X7，跑车X6、Z、M 系列，以及X 系列的越野车，但如今的汽车市场上轿车，跑车，越野车种类繁多，如何对市场进行定位决定了是否能在激烈的竞争中脱颖而出。 —— —轿车系列目前的目标市场为大中型城市，目标市场应立足于经济发达地区，其产品战略是用多款车型以满足不同档次客户群的寻求。 ———跑车系列目前定位为流行款式引导者，以沿海城市为主，将来将涉及到内陆城市。 ———X 系列目前定位为高档SUV，兼具多功能越野车，根据排量及空问设计满足不同的性别和需求的客户。因其自身的良好通过性，目前的市场定位于内陆地区，但是将来将成为普及地域最广的车型。 2.宝马汽车公司在中国的营销策略（1）广告营销 宝马集团每年都会设计出200多种的广告发布在报纸、电视等媒体以扩大宣传力度。除了传统的媒体， 宝马还将目光转向了网络和LED 等宣传工具，这不仅提高了社会群体对车系的认知度， 同时消费者可以通过网络向公司反映相关问题，宝马公司可以高效快捷的做出答复。宝马公司会将整体的宣传理念与各阶段宣传主题有机的结合在一起，制定出较为细致缜密的宣传策划，所有的宣传活动，营销手段都必须围绕各阶段的主题展开，以此给客户留下严谨、秩序的企业形象。 100

宝马汽车产品营销策略刘云

汽车及配件营销宝马汽车产品营销策略 班级：830112 学号：83011209 姓名：刘云 指导老师：刘玥

一、宝马汽车整体产品分析 1.宝马汽车核心产品层 （1）.代表着高性能和有这纯粹驾驶乐趣的汽车和尖端技术，而且代表着充满激情向上的乐观精神以及可持续发展的理念。宝马，总是不遗余力地提升汽车的操纵性能，是驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 （2）.其次是代表一种身份、地位。 Business—Money—Women （3）.再次是作为代步工具。 2.宝马汽车形式产品层 （1）.发动机动力强劲 （2）.底盘坚实耐用 （3）.变速箱给力 产品品质：经久耐用，驾驶舒适、安全性能可靠。 款式：1、3、5、6、7、i、m、x、z几个系列。 特色：1系以简约的豪华，时尚的动感。 3系以优雅灵动运动轿车之王 5系以孜孜进取，唯以创新，商务座驾，经营之选。 7系尊崇旗舰，驾驭新时代的宣言。 3.宝马汽车期望产品层 （1）能效 ①高性能混合动力

②智能化能量管理系统 ③混合动力节能启停功能 ④8速自动变速箱 （2）便捷性 ①自动空调 ②后视摄像机和全景摄像机 ③iDrive （3）信息娱乐 ①BMW应用 ②HarmanKardon环境音响系统 ③专业级导航系统 （4）安全性 ①平视显示系统 ②主动保护 ③被动安全性 4.宝马汽车延伸产品层 （1）有完整的4s店：整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等集合为一体。 （2）基友更换、车况检查、制动器、滤清器等所有的宝马保养服务。 （3）技术升级和设备更新，漆料采用与欧洲原厂相同品质的水性漆，具有环保、着色性能优异、储存安全。

宝马市场营销策略

宝马市场营销策略 一、品牌介绍 二、营销策略 虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、m、X、Z几个系列。其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，m是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。5系和3系价格相对较低，车型较小，运动感十足，虽然档次与7系相比差距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点，销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为

延伸产品。此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。 根据宝马的不通车系、不同配置。对于新引进中国市场的小型1系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为万~万。3系车的定价应该在万~万。为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版，顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面 3、分销策略 面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点;给经销商提供销售支持;汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。 寻找合作伙伴，举行各色各样的活动，如拍卖会、购物拍车。让消费者能够深入地了解宝马这个品牌，让品牌形象深入人心。宝马是在中国已经是公认的优秀品牌，宝马已经是一个百年老品牌，中间的十字象征飞机的螺旋桨，填充的蓝色与白色象征着蓝天白云，这充分表达了宝马对天空的怀念，现在也象征着宝马的

宝马汽车公司的区域差异性战略管理分析

一．前言与背景介绍 1.前言 成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。与奔驰，奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。 随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高。奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马是如何在中国市场布局？如何把宝马全球市场的经验应用到中国市场？如何应对中国消费者的需求？如何在奔驰和奥迪的竞争夹击中胜出？……本文立足于阐述宝马全球战略，重点分析宝马（中国）在中国市场的竞争战略，产品战略等，提出作者自己的看法，及对未来宝马（中国）发展的建议及看法。 2.背景介绍 BMW，全名：Bayerische Motoren Werke，中文名：宝马。BMW成立于1916年，最初是一家发动机厂。1929年，经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixi 3/15，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。 21世纪初，经过收购，整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，MINI和Rolls-Royce。 2003年，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在中国共同组建生产和销售宝马汽车的合资公司。合资公司总部设在沈阳。 2006年7月，宝马集团宣布，全资子公司——宝马（中国）汽车贸易有限公司（宝马中国贸易）正式成立，负责BMW和MINI品牌汽车的进口、销售、市场营销等所有相关业务。宝马顺利地完成了在中国的大渠道整合，将宝马进口车在中国内地的销售和华晨宝马的国产渠道配合起来。 宝马2008年全球销量约143.6万辆，全年营收近532亿欧元。 宝马2008年在中国销量同比上升28%至65,822辆。 二．宝马全球战略简述 相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功。因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意义。 与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。但当时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统品牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场，这为宝马豪华车系列的市场渗入造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于

奔驰轿车市场营销策略分析

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奔驰轿车中国市场营销策略分析 魏莹 一、奔驰汽车SWOT分析 （一）优势分析 A.品牌知名度高 梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术创新的先驱者。在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。如今世界上最着名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽车公司前列。 B.品质性能优越 这么多年来始终坚持自己的经营风格。从1926年至今，公司并不追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越级别汽车产品。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。 C.外观设计 奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔而又有力度，造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被清晰地识别出来，每个车型与其前身以及同系列车型都具有关联的特征，从而构成一个产品家族。这样的做法，既保留了显着的产品个性，又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。梅赛德斯-奔驰并没有采取完全与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。 （二）劣势分析 A.奔驰的营销策略过于保守 新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的高调亮后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，价格保值性比较低。在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。 B.危机公关应对不及时 近年来奔驰屡屡被曝出“质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉。然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。质量投诉对于车企来说并不少见，汽车维权困难也一直为消费者所诟病。

宝马汽车营销策划书

宝马汽车营销策划书 宝马汽车营销策划书（一） 奔驰S级，宝马7系，辉腾，君威，奥迪a8l等高端汽车企业网络营销解决方案。互联网的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。 一、我国网络营销现状 网络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。二、汽车网络营销机制 中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。然而自2010年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。 高端汽车企业要引入网络营销模式，网络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。 三、我国汽车行业网络营销形式 （一）自身网络站点建设 这种网络营销形式是网络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己

的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌网站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。 官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在网上速度决定一切，国外研究表明网民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是网站的动态性要强。网站里的信息量要大且要经常更新。第三是网站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说网站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。 （二）搜索引擎推广 搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联网媒体，网络营销专家冯正亮建议大家搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。

奔驰轿车中国市场营销策略分析

奔驰轿车中国市场营销策略分析 3146206025 魏莹一、奔驰汽车SWOT分析 （一）优势分析 A.品牌知名度高 梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术创新的先驱者。在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。如今世界上最著名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽车公司前列。 B.品质性能优越 这么多年来始终坚持自己的经营风格。从1926年至今，公司并不追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越级别汽车产品。精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买奔驰”实际很划算，更何况你还得到了世界第一名牌”的美誉。 C.外观设计 奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔而又有力度， 造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被清晰地识别出来，每个车型与其前身以及同系列车型都具有关联的特征，从而构成一个产品家族。这样的做法，既保留了显著的产品个性，又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。梅赛德斯-奔驰并没有采取完全与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。 （二）劣势分析 A.奔驰的营销策略过于保守 新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的咼调亮后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E 级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L 产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，价格保值性比较低。在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品 牌溢价能力。 B.危机公关应对不及时 近年来奔驰屡屡被曝出质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉。然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。质量投诉对于车企来说并不少见，汽车维权

浅析宝马营销战略

目录 1.绪论 (1) 2.宝马公司的简介 (1) 3.宝马的竞争对手分析 (2) 4.宝马的内部环境分析 (2) 4.1公司定位 (2) 4.2核心价值 (2) 4.3品牌精神 (3) 4.4差异化战略 (3) 5.宝马的目标市场 (4) 6.营销组合战略 (4) 6.1产品策略 (4) 6.2 价格策略 (5) 6.3 渠道策略 (5) 6.4 促销策略 (6) 7.用SWOT方法分析宝马 (7) 结束语 (8) 参考文献 (9) 浅析宝马营销战略 1绪论 随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高，奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马又是如何在中国市场布局的呢？ 2宝马公司的简介 宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG（德文巴伐利亚汽车工厂）”,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级

摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一，德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。 3宝马的竞争对手分析 奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。 奥迪：宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。 其他品牌：保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯 4宝马的内部环境分析 4.1公司定位 聚焦于高档细分市场。BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW 集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨大的成功。 扩展汽车增值服务。品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。 4.2核心价值 BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格