市场营销教案
市场营销教案
Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
教案
经贸教研室
一、《市场营销》的课程说明
市场营销的教学性质
市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（ Product）、定价（ Price）、地点（ Place）、促销（ Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。
市场营销的总体教学任务与要求
通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。
市场营销教学特点
市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。
市场营销的教学方法
本课程的教学方法主要是：
1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资
料）为辅相结合。
2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。
3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固
型提问、自学、预习等。
市场营销的授课计划：
教案说明
教案构成基本上是：1、教学目的与要求；2、教学要点（重点、难点）；3、教学过程安排；4、布置作业。
第一篇营销原理
第一章《市场营销》概述
★教学目的与要求
通过本讲的学习，要求学生正确理解掌握市场营销及其相关概念，掌握市场营销观念的发展及演变过程，理解市场营销的性质和企业营销观念的重要性，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，初步认识市场营销过程，为本课程学习奠定基础。
★教学重点与难点：
1、市场营销概念极其核心概念
2、市场营销观念的演变及现代营销观念介绍
★教学要点
第一节市场营销概念
一、市场的含义：
（营销学角度）：市场是指某一商品所有现实买主和潜在买主的总和。
市场＝人口+购买力+购买欲望
二、市场营销
1、名称由来：19C末20C初美国→“Marketing”
2、学科性质：综合性、边缘性、应用性
3、概念及核心概念（重点）：
①概念…→低级的营销发现需求，高级的营销创造需求，最高级的营销创造需求并方便对方需求
②核心概念：需要欲望和需求→产品→效用价值和满足→交换和交易→市场→市场营销者
4、市场营销与推销
第二节市场营销观念
导入：举例说明“观念先行”的重要性——盲目行动还不如不行动，说明企业市场观念是市场营销最重要、最根本的问题。
一、市场营销观念的演变（难点）
以生产为中心的传统观念——→以消费者为中心的新观念
↓↓
生产观念（福特公司）市场营销观念（海尔、宝洁）
产品观念（营销近视症）↓
推销观念）社会营销观念
二、现代营销观念介绍
顾客导向、整体营销、关系营销、绿色营销、创新营销、大市场营销
★教学过程安排
课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：本章重在掌握基础知识基本概念，为后面的学习打下基础。
★教学时数
8课时
★思考题：
1、什么是市场营销其涉及到的核心概念有哪些
2、营销、推销、销售是否同一概念
3、简述市场营销观念的演变过程。
4、试比较新旧营销观念的区别。
5、课堂案例分析：海尔营销观念：“真诚到永远！”
★教学方法
课堂讲授为主
第二章市场营销环境分析
企业营销—“船”
======→““水能载舟，亦能覆舟”
市场环境—“水”
★教学目的与要求
通过本章的学习，要求学生了解市场营销环境的概念及特点，掌握影响企业营销的宏观环境和微观环境的构成，掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策。
★教学重点与难点
企业对环境威胁和市场机会的分析、评价、对策。
★教学要点
第二节、市场营销环境概述
1、市场营销环境的含义及其构成
宏观环境：间接影响、不可控制，包括政治法律、文化、
市场营销环境经济、社会、人口、技术、自然环境等
微观环境：直接影响、可以控制，包括市场营销渠道企业、竞争
者、顾客和公众。
2、市场营销环境的特点
3、分析市场营销环境的意义：
第二节、市场营销宏观环境：
-----间接影响、不可控但能适应：三大影城的改造
1、政治法律环境
2、社会文化环境
3、经济环境 ------------→恩格尔定律
4、人口环境
5、科技环境：“科学技术就是第一生产力”
6、自然环境
第三节、市场营销微观环境
1、市场营销渠道企业
2、竞争者
3、顾客
4、公众
第四节 市场营销环境分析及对策
1、析市场营销环境的方法—SWOT 分析法
2、环境变化时企业的对策
★教学过程安排
课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小
厂做到世人瞩目的跨国型企业
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课课程程结结束束：总结全讲重点内容——企业营销是“舟”，市场环境即是“水”，“水能载舟，亦能覆舟”，企业要适应环境的变化，不断调整自己的营销策略，要求学生具有一定的环境分析能力和捕捉市场营销机会的能力。
★教学时数
8课时
★思考题
1、市场营销环境有哪些特点
2、什么是市场营销环境其构成因素有哪些
3、结合中国国情，试分析一下人口环境对企业营销的影响。
4、案例分析：加入WTO后，中国国有企业的营销环境分析。
★教学方法
讲授和案例分析相结合。
第三章市场分析
★教学目的与要求
通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。
★教学重点与难点
消费者购买行为及影响因素、生产资料市场的购买特点
★教学要点
第一节、消费者市场(重点)
1、消费者市场的含义
2、消费者市场的特点
3、消费者购买行为模式
4、影响消费者购买行为的主要因素
第二节、生产者市场
1、含义及分类
2、影响因素
3、生产者市场的特点
第三节技术市场和第四节金融市场（略）
★教学过程安排
课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。
本章重在掌握消费者市场，因为消费者市场是整个市场体系的基础和核心，也是企业生产的终极目标所在。
布置长假黄金周自愿进行社会调研：商场顾客购买行为调查。
★教学时数
4——6课时
★思考题
1、消费者市场的含义与特点是什么
2、消费品可以分为哪几种类型
3、简述马斯洛的需要层次理论
4、消费者的购买决策过程是怎样的
5、案例分析：廉泉啤酒；
6、结合“十一”，布置社会调研：假日经济之顾客购买行为调查。
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第四章市场营销调研与预测＿企业生存发展的第一步
★教学目的与要求
通过本章的学习，了解市场营销调研的含义、类型、作用、内容、步骤，了解市场营销预测的含义、步骤，掌握市场营销调研的方法，掌握市场
预测的方法。
★教学重点与难点
市场营销调研与预测的方法
★教学要点
第一节、市场营销调研
1、～的概念
2、调研的内容
3、调研的方法
第二节、市场营销预测
1、市场营销预测的含义
2、市场营销预测的方法：
⑴、定性预测
⑵、定量预测
★教学过程安排
课程导入：举例说明影响调研的重要性
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：市场营销调研与预测是企业生存与发展的第一步，也是战略营销“4PS”中的第一环节，它为企业进行正确的决策提供依据。
★教学时数
4课时
★思考题
1、什么是市场营销调研其作用有哪些
2、影响调研与预测的方法有哪些
3、社会调研：中职在校生手机需求情况专题调查。
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第五章市场细分与目标市场
★教学目的与要求
通过本章的学习，了解市场细分、市场选择、市场定位概念、作用，掌握市场细分的标准、目标市场的营销策略、市场定位的方法。
★教学目的与要求
1、市场细分的概念及作用
2、有效市场细分的标准条件
2、目标市场的概念及营销策略 4、市场定位的概念及方法
★教学要点
第一节、市场细分概述
1、市场细分的概念及理论依据
2、市场细分的作用
3、市场细分的程序
第二节、市场细分标准及有效市场细分条件
1、市场细分标准：（1）消费者市场细分标准
（2）生产者市场细分标准
2、有效市场细分条件
3、市场细分要注意的问题
第三节、市场选择战略
※市场细分是目标市场选择的前提和基础，目标市场选择是市场细分的目的和归宿。
1、目标市场的确定
2、目标市场战略：（1）无差异营销 --------→可口可乐20世纪60年代前、
（2 ）差异性营销 --------→冰箱市场：海尔、新飞、容声
（3）集中性营销--------→麦当劳快餐
3、选择目标市场营销策略要注意的问题
第四节、市场定位战略
1、市场定位的含义
2、市场定位的策略： --------------→万宝路香烟重新定位的成功
3、市场定位的方式
★教学过程安排
课程导入：举例说明目标营销的重要性
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：战略营销“4PS”是战术营销“4PS”的基础，涉及到的知识要点也很多，希望同学们多下点功夫，为学习战术营销“4PS”奠定良好的知识基础和技能基础。
★教学时数
8课时
★思考题
1、细
分消费者市场的依据主要有哪些
2、细
分产业市场依据哪些主要变量
3、企业怎样选择目标市场
4、举例说明企业的定位策略和定位方式
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第二篇营销实务
第六章产品策略
________整个营销组合策略的基石
战略营销4ps:市场分析---→市场细分——→市场选择——→市场定位
营销管理过程 probing partition preference position
4ps：产品、价格、分销渠道、促销
(product)(price) (place) ( promotion)
★教学目的与要求：
通过本章的学习，理解产品的整体概念、产品生命周期概念、新产品概念、品牌概念，了解产品生命周期实践中的作用，熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。掌握品牌与包装的基本策略。
★教学重点与难点：
重点：产品的整体概念、产品组合、产品生命周期策略、新产品开发和推广策略、品牌和包装策略。
难点：产品的整体概念、产品生命周期策略
教学要点
第一节、产品整体概念
1、产品的整体概念：整体产品＝有形产品+服务
_________→参考案例：《十二次微笑》、《三十五次越洋电话》
2、产品整体概念的营销意义
第二节、产品组合
1、产品组合及其相关概念（图示法）
2、产品组合决策
第三节、产品生命周期
1、产品生命周期的概念及其阶段划分
2、产品生命周期的形态＊思考：产品生命周期≠产品使用寿命
3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
第四节、新产品开发
1、新产品的概念及其种类▲新产品≠新发明的产品
2、新产品开发的程序
第五节、品牌、商标与包装策略
1、品牌与商标的基本概念
2、品牌与商标策略
-------------→北大方正、乐百氏、索尼的由来、金利来
★教学过程安排
课程导入：结合营销战略谈营销策略，营销策略的组合性，指出其中产品策略是基础的策略。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：总结——结合营销的定义、市场营销观念谈产品整体概念，产品是市场营销活动的核心，产品策略是市场营销组合策略的最基本的内容，直接影响和决定着企业其他营销活动，关系到企业的成败。
★教学时数
3——6课时
★思考题
1、如何理解产品概念
2、产品组合及其相关概念
3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
4、品牌与商标策略
5、个别产品决策的主要内容
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第七章定价策略
→营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分
★教学目的与要求
通过本章的学习，了解商品的价格构成，掌握定价的基本策略和方法，掌握价格变动时可以采取的对策。能够运用所学知识为企业商品进行合理定价，当价格变动时能够采取正确的对策。
★教学重点与难点：
1、企业定价目标及价格弹性
2、企业定价方法及策略
★教学要点
第一节、定价原理
1、商品价格构成
2、影响商品定价的因素
3、定价程序
第二节、定价的策略与方法
1、定价的策略：⑴新产品定价策略
⑵阶段定价策略
⑶差别定价策略
⑷折扣定价策略
⑸心里定价策略
⑹随行就市策略
2、定价方法：⑴成本定价方法
⑵需求导向定价方法
⑶竞争导向定价
第三节、价格变动反应及价格调整
1、主动调价
2、应变调价
3、价格变动反应
★教学过程安排
课程导入：举例说明价格是企业最常使用的竞争手段。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：价格策略是市场营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分，因为在营销组合诸要素中唯有价格这一因素是产生收入的。价格还是营销组合中较活跃的一个因素，市场营销学对价格的规定突出了价格的灵活性，价格要对市场变化作出灵敏地反应。
★教学时数
8课时
★思考题
1、简述企业定价目标。
2、什么是价格弹性影响价格弹性的因素有哪些
3、企业定价策略主要有哪些
4、小论文：透视目前市场上的各种价格折扣。
5、案例分析：评价长虹历次降价策略
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第八章分销渠道策略
★教学目的与要求
通过本章的学习，要求学生掌握分销渠道的概念，了解分销渠道的基本类型、职能、影响分销渠道选择的因素及分销渠道的发展趋势，了解中间商的类型及特点。
★教学重点与难点：
分销渠道的决策（影响因素、设计渠道、渠道管理）
★教学要点
第一节、分销渠道的类型及特点
1、分销渠道的含义
2、分销渠道的职能
3、分销渠道的类型
第二节、分销渠道的选择与调整
1、中间商概述：⑴概念⑵作用⑶类型
2、影响分销渠道选择的因素：产品、市场、企业、经济效益、政府政策及其他因素
3、分销渠道的选择与调整
第三节、商品销售的新形式
1、直接渠道系统
2、垂直渠道系统
3、水平渠道系统
★教学过程安排
课程导入：举例（长虹的彩管垄断案）说明分销渠道的重要性。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：渠道是20世纪营销领域最具创新性的方面。它不仅仅是沟通生产与消费的桥梁，而且是沟通社会各个生产环节的媒介和实现生产目的的重要手段。
★教学时数
4课时
★思考题
1、简述分销渠道的含义及特点
2、论述分销渠道选择策略。
3、影响分销渠道选择的主要因素主要有哪些
4、案例分析；长虹的彩管垄断案、联想公司的渠道管理变迁。
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第九章、促销策略
★教学目的与要求
通过本章的学习，正确理解促销的基本含义与影响促销组合的因素，了解各种促销策略的含义和方法，以及各种促销方式的作用、特点和选择依据，掌握进行促销组合、确定促销目标和进行促销预算的方法，学会运用各种促销策略和方式方法。
★教学重点与难点
重点：促销组合策略、人员推销策略、广告策略、营业推广策略、公共关系策略难点：促销
组合策略、广告策略
★教学要点
第一节、促销组合
1、促销组合概述：1853年美国
2、影响促销组合的主要因素
3、促销目标
第二节、人员推销＿最古老、最传统、最富技巧性的促销方巧式
1、人员推销概述：⑴特点
⑵任务
⑶组织形式
2、推销人员的方法
第三节、广告＿企业最常用最有效的促销方式
1、广告概述
2、广告目标
3、广告预算
4、广告效果评估果
第四节、其他促销策略
1、营业推广＿短期促销措施
最大特点：即期刺激效应明显
2、公共关系＿营销“软件”：20c初美国→营销硬件：企业的商品、定价、销售
渠道、广告、人员推销
最大特点：潜在效应明显
3、宣传报道＿公关一部分
★教学过程安排
课程导入：举例说明促销的重要性
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：四种促销方式各有优缺点，企业往往是综合运用，有所侧重。
★教学时数
3——4课时
★思考题
1.影响促销组合的因素有哪些
2.广告决策的主要内容有哪些
市场营销知识点汇总
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
市场营销学知识点归纳
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
市场营销教案
③理解市场营销在企业中的重要作用； 项目二开展市场调研 ①了解市场调研在企业运营过程中的重要性； ②学习市场调研的基本方法； 实际操作设计一份市场调研报告; 这个项目中，以学校为背景,让学生在这个背景当中去实际操作,设计一份问卷调查，通过对问卷调查的分析完成一份调研报告,提示学生的动手能力。 项目三市场营销环境分析 ①市场营销环境因素分析 ②市场营销环境的分析方法 项目四消费者购买行为分析 ①掌握营销消费者购买行为的因素 ②学会分析消费者购买决策的影响因素 这个项目将给学生创造一个模拟情景,让学生在模拟情景中进行自我思考，对于这部分内容要求学生以自主思考为主。 项目五目标市场的策略 ①学会制定市场细分方案 ②确定目标市场 市场定位方案制定 这个项目将在市场细分和市场定位两个内容学习过程后进行任务练习,对于这部分内容要求学生以听讲和思考为主。 项目六制定产品策略 ①懂得产品组合策略 ②掌握产品的生命周期 ③制定产品开发策略 ④产品包装策略的制定 项目七制定价格策略 ①掌握产品定价的各类方法 ②制定产品的价格 项目八制定分销渠道策略 ①学会设计分销渠道方案 ②进行渠道管理 项目九制定市场推广策略 ①制定品牌推广策略 ②安排人员推广 ③设计一份广告促销方案 ④设计营业推广方案 这个项目将在营销技能学习完毕后以小组形式进行多任务练习，对于这部分内容要求学生以思考和实际练习为主。 ２。指导学生如何学习《市场营销实务》这门课. 任务巩固（35分钟） 安排学生自行浏览《市场营销实务》课本内容，对不明白的地方进行标注，然后
平等；? (２)政治权利和自由,包括选举权和被选举权,言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由;?（3）宗教信仰自由；?(4）人身与人格权，包括人身自由不受侵犯，人格尊严不受侵犯，住宅不受侵犯,通信自由和通信秘密受法律保护；?（５)监督权，包括对国家机关及其工作人员有批评、建议、申诉、控告、检举并依法取得赔偿的权利；?（6）社会经济权利,包括劳动权利,劳动者休息权利,退休人员生活保障权利，因年老、疾病、残疾或丧失劳动能力时从国家和社会获得社会保障与物质帮助的权利； （7）社会文化权利和自由,包括受教育权利，进行科研、文艺创作和其他文化活动的自由； （8）妇女保护权，包括妇女在政治、经济、文化、社会和家庭生活等方面享有同男子同等的权利;?（9）婚姻、家庭、母亲和儿童受国家保护；?（10)华侨、归侨和侨眷的正当权利和利益受国家保护。 教学过程教师活动学生活动设计意图 时 间 旁 批 任务布置讲解市场的含义以及 估算方法 听讲引导学生理解和掌 握市场的内涵和外 延 15
市场营销知识点概括
第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者
市场营销学重点知识自己整理的
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销课程教案
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
市场营销基本知识点
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
国际市场营销重点整理
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接
销售管理知识点汇总
《销售管理》试题库 一、名词解释 1.销售 生产经营者为使其向市场提供的商品或劳务被购买者所接受并能够带来有利交换所进行的各种相互关联的活动。 2.销售管理 通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标的活动过程。 3.德尔菲法：：预测时，依据系统的程序，采用专家匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系；通过多轮次调查专家对研究主题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。 4.消费者意向调查法 5.竞争平衡法 6.零基预算法在编制预算时，对于所有预算支出，均以零为基底，分析每项预算有否支出的必要和支出数额的大小，并在成本—效益分析的基础上，重新排出各项管理活动的优先次序，并据此决定资金和其他资源的分配。 7.领导素质理论 8.领导权力 影响他人行为的能力；包括组织职务权力，如法定权、奖励权、惩罚权；也包括个人权力，如专家权力和威信；一个优秀的领导必须同时具备这两个方面的权力。 9.员工成熟度 10.六大激励理论 1.需求层次理论: ①人的需求由低到高有五个层次；②低层次的需求未被满足，不会产生高层次的需求；③尚未满足的需求为主导需求； 2.双因素理论: ①人的行为同时受保健因素和激励因素的影响；②保健因素是指是促使人们产生不满的因素；③激励因素是指能促使人们产生工作满意感的因素。 3.期望理论: 三个问题：①这个报酬是否是我想要的②我能否完成这项工作任务 ③是否真实可信三个问题均回答是则有激励作用； 4.公平理论: 当一个人做出了成绩并取得了报酬以后，他不仅关心自己的所得报酬的绝对量，而且关心自己所得报酬的相对量。因此，他要进行种种比较来确定自己所获报酬是否合理，比较的结果将直接影响今后工作的积极性，比较公式：Qp/Ip=Qo/Io。 5.强化理论: 三种强化方式：①正强化；②负强化；③自然消退； 理论: X型：胡萝卜加大棒； Y型：民主与授权； 11.基本薪酬 包括：薪金（salary）和工资（wage） 薪金（也称薪水）：是管理人员和专业人员（即白领职员）的劳动报酬。按西方法律，一般实行年薪制或月薪制，这些职员的薪金额并不直接取决于工作日内的工作时间长短，加班没有加班工资。 工资：是体力劳动者（即蓝领员工）的劳动报酬，一般实行小时工资制、日
自考市场营销策划重点知识点资料大全
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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
《市场营销实务》教案
《市场营销实务》教案 第一部分大纲说明 一、课程性质、目的与任务 1.课程性质 《市场营销实务》适合作为高职高专工商管理类相关专业基础课程。本课程的对象是系统学习了管理类课程的学生。本课程系统的介绍了市场营销的基础知识。在此基础上，全方位地介绍了市场营销的环境分析、消费者市场、组织市场、市场营销调研与预测、目标市场营销战略、产品选择策略、定价决策、分销渠道策略、促销策略、市场营销计划与组织、国际市场营销，并介绍了市场营销新进展。并且本课程通过案例导入教学，使理论知识和实践经验结合起来，突出了市场营销这门课程的实践性。 2.教学目的和要求 本课程要求学生掌握营销的基本概念和基本理论并运用营销理论和技术来指导营销活动。当学生结束课程学习后，应具备分析企业市场营销环境，确定企业面临的主要机遇和问题，制定出适合于企业的可靠的市场营销决策方案，并将其转换成为有效的实施计划的基本能力。本课程学习难度一般，为了更好地掌握这门课程，学生要做到课前预习和课后复习，特别是按照实训设计的内容进行实习是非常必要的。在学习过程中，学生还应该注意完成课后习题，这有助于学生对问题的进一步理解。授课的老师应该注重在授课过程中尽量能够结合实例，用比较通俗易懂的语言使学生理解供应链管理比较深奥的理
论，增加学生学习的兴趣。任课教师还可自编一定的习题，让学生通过做题目来理解书本中的内容。 3.本课程的基本内容 本书共十三个学习情境，包括市场营销基础内容认知、分析市场营销环境、分析消费者市场、分析组织市场、市场营销调研与预测、制定目标市场营销战略、选择产品策略、制定价格决策、制定分销渠道策略、选择促销策略、市场营销计划与组织、国际市场营销、市场营销新进展。 二、课程的教学层次 在课程中，对教学内容分成了解、掌握、运用三个层次要求。对于书中案例分析、参考资料部分的部分，以学生自学为主，不作考试要求。 学习情境一市场营销基础认知 教学要求 掌握市场的组成要素； 了解市场营销的相关概念； 了解市场营销学的发展过程； 了解市场营销观念的演变。 教学重点 市场营销的相关概念、市场营销学的发展过程及其观念的演变教学难点
市场营销学期末考试重点归纳
市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法
4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:
市场营销学知识点整理
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
国际市场营销_知识点整理
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
市场营销知识点
一、导入期，成长期，成熟期的特点和营销策略 1、导入期市场特点：①消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，销售量小，单 位产品成本较高。②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。③价格决策难以确立。④广告费和其他营销费用开支较大。⑤产品技术、性能还不够完善。⑥利润较少、企业承担的市场风险最大。营销策略：①快速掠取，高价格搞促销。②缓慢掠取，高价格低促销。③快速渗透，低价格搞促销。④缓慢渗透，低价格低促销。 2、成长期市场特点：①消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。②大批竞争者加入，市 场竞争加剧。③产品已定型，技术工艺比较成熟。④建立了比较理想的营销渠道。⑤市场价格趋于下降。⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。⑦单位生产成本迅速下降。企业利润迅速上升。营销策略：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。②加强促销环节，树立强有力的产品形象。③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道。增加新的销售渠道，开拓新的市场，④选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 3、成熟期市场特点：①成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上 升，还有少数后期的购买者继续进入市场。②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。③衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：①市场改变，也称市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户。②产品改良，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场。 4、衰退期特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算 策略：（1）集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润（2）维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平（3）榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润 二、市场多元化战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”。主要包括三种模式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。 同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营； 水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营； 综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。 三、分销渠道策略有哪些 1.密集分销策略 在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。 2.选择分销策略 生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可
汽车营销实务课程教案
汽车营销实务课程教案集团档案编码：[YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN08]
《汽车营销实务》课程教案一、课程定位 《汽车营销实务》主要培养从事汽车企业销售活动或相关工作的专业应用型人才。本课程在汽车运用技术专业教学中作为一门能力拓展课程，是一门以培养学生的专业销售理论和应用技能为目标的课程。本课程以“汽车营销基础知识”为引领，以“汽车营销实务”为导向，以工学结合、情境教学的方式来设计课程的教学内容和教学方法。课程具有综合性和职业性特点。通过本课程学习，学生能很快适应汽车销售岗位，为进入汽车营销职业生涯打好坚实的基础，并能实现零距离上岗。同时课程还考虑到学生未来职业发展，通过教学，使学生具备汽车市场调研与分析、汽车市场策划等高级营销技能。 二、课程目标 1.知识目标 （1）掌握汽车营销的基础知识，包括汽车市场营销环境的分析、汽车市场的调研和预测、汽车消费者的分析、汽车定价与分销的策略。 （2）掌握汽车整车销售实务与技巧、汽车营销的“六位绕车”介绍、角色模拟训练、客户开发、接待、咨询、产品介绍、试车、协商、成交、交车、跟踪等知识； （3）理解汽车营销相关工作策划、作业流程并能进行制定、自评互评及工作页的使用等。 2.能力目标 （1）学生能够具备收集、分析和组织职业工作所需信息的能力； （2）学生能够进行计划和组织职业工作活动； （3）学生能够依照程序标准作业，优化工作流程，协调配合工作； （4）学生能够具备继续学习，获取新知识技能以及独立解决问题的能力。 3.素质目标 （1）培养学生职业工作中自我控制、自我管理及有效工作评价的能力； （2）增强学生的心理、体能素质