海尔品牌市场策划调研报告
海尔品牌市场策划调研报告
小组成员：创意组长：陈子鸿
策略指导：崔晓娟
美术指导：于洋
文案指导：吴洁
2007年11月16日
目录
（一）摘要
（二）序言
（三）调查报告
1、公司简介
（1）公司历史
（2）在国内外发展现状
（3）产品的研发
2、市场消费分析
（1）品牌DNA与营销理念
（2）服务宗旨
（3）促销方式
（4）市场定位
3、市场竞争
（1）海尔VS西门子
（2）海尔VS格力
4、媒体策划
（1）海尔奥运之家
（2）海尔情系希望工程
5、未来发展
（1）对海尔发展前景的展望和建议（四）调查结果
（五）结论及建议
（六）附录
摘要
随着信息时代的到来，家用电器的智能化、网络化、信息化越来越引起了业界的关注，其发展速度也越来越快。目前，家庭联网的家电产品主要有空调器、电冰箱、微波炉和数码相机等。用户们渴望能轻松地体验妙趣横生的数字化享受家用电器的生活，客户的应用需求是多种多样的，在现实生活中，家用电器的消费群体逐渐加大。
而国产品牌海尔则是做到了面向市场、面向世界。海尔已成功打入国际市场。面对国际上如火如荼的家电发展形势，本文就海尔集团的现状及发展趋势，进行了深入细致的分析。并在此分析基础上，结合海尔企业现状，提出了三种可行的战略选择及相应的战略实施建议，以巩固和加强海尔集团现有的竞争优势，建立企业未来的竞争优势。主营业务：电器、电子产品，机械产品，通讯设备制造;及其相关
配件制造等
经营规模：806亿元(2003年)
海尔集团创立于1984年，21年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团
[关键词] 家电行业分析战略实施建议
序言
海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创业初期，只有一个产品，全厂职工不到800人，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，职工2万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。
过去的一年，海尔再一次创造了辉煌，而现在海尔所处的外部及内部环境发生了新的变化，在下一个世纪里，海尔应以怎样的战略去适应新的竞争环境，创造海尔发展史上新的辉煌呢？本文以此为目的，详细分析了海尔的现状及发展趋势，并对其企业战略的制定提出了可行的战略选择及实施建议。
调查报告
公司简介
（1）公司历史：
海尔集团是在1984年引进德国利波尔电冰箱成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，向世界响亮地喊出了“海尔中国造”的口号，将民族产业堂堂正正地推到发达国家的地盘。通过技术开发，精细化管理、资本营运，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创业初期，只有一个产品，全厂职工不到800人，现在海尔拥有42大门类，8600余规格品种的品牌产品群，职工2万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。现已发展为世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，成为大规模的跨国企业集团。
（2）在国内外发展现壮：
2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。
在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。1997年，美国《家电》杂志公布全世界范围内增长速度最快的家电企业，海尔超过GE、西门子等世界名牌，名列榜首. 1998年11月30日，英国《金融时报》报道：在亚太地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第七，是唯一进入前十名的中国企业.
海尔现已在海外发展了62个经销商，36000多个经销点，产品批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共90个国家和地区，1999年，海尔品牌出口创汇1.38亿美元. 目前已在海外设厂5个，向国际化大企业的目标迈进. 中国最有价值品牌评估发布会上, 最新公布的结果中海尔集团品牌价值达到265亿元，比1998年净增73亿元，同比增长38％，位居中国家电行业第一. 截至2000年6月底，海尔集团上半年工业销售收入突破100亿元，达103亿元，同比增长35%；利税也同步增长，增幅达36%；出口创江比去年同期增长126%。海尔集团各类产品以自己的品牌出口的国家和地区达87
个，出口欧美发达国家市场比重达64%，出口市场布局日趋合理。今年头5个月，海尔开发新技术158项，其中达到国际水平的有96项，抗菌系列产品、负离子健康空调、龙系列个性化电脑、国内第一台书本厚的彩电等都达到了国际先进水平，平均每天申报2.2项专利.
（3）产品的研发
海尔中央研究院成立于1998年12月26日，海尔中央研究院致力于自主研发创新，承载着为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持的使命。
海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的28 家具备一流技术水平的公司，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发实体。中央研究院目前着重于下列领域的技术进行自主研发和创新：制冷技术、网络家电技术、控制技术、集成电路、环保、节能技术、智能家居集成技术、新材料、工业设计等。其建立世界先进水平的技术研发机构以及先进的资源整合中心，整合利用全球优势资源，为海尔集团在全球的发展服务，支持集团的全球化品牌战略是海尔中央研究院的目标。海尔中央研究院担负的使命是“为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持。”
海尔中央研究院通过全球布局的信息中心，全面了解全球用户的需求，并在第一时间将这些需求转化成研发的课题；通过整合全球资
源，海尔中央研究院会把最新最好的产品不断奉献给消费者，满足消费者个性需求；作为软件资源集成的技术服务提供者，海尔中央研究院可以提高海尔产品的功能附加值并降低研究开发成本，为消费者带来更多的便捷和实惠。
海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有1万平方米的实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有12个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测实验室，可以完成500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所有整机与零部件测试。
实验室拥有各种测试设备600余套，配备了国际最先进的产品测试系统和一流设备，其中具有世界先进水平的大型精密实验室和测试设备达40余套，该实验室是国家认可实验室，主要承担海尔集团产品国内、国外认证和集团产品的验证检测工作，同时又获得了美国UL、加拿大CSA和欧盟EN45001的认可，使我们的产品不出国门即可获得18种国际和国内的认证，为海尔产品出口国际市场奠定了基础。
市场分析
（1）营销策略
海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考
虑,海尔将各类别家电产品统一以总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,最大限度地发挥了海尔名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。
1.海尔的品牌产品组合策略。(1)单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上。海尔采用的是完全的单一品牌战略。海尔所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一是品种延伸，它是现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。二是品类延伸,品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。
2.海尔品牌的渠道组合策略。采取直供分销制,自建营销网络。采取特许经营方式,建立品牌专卖店。
3.海尔品牌的促销策略。海尔的品牌广告。海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔结合市场细分,把广告细分为:企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类:一类是赞助公关,另一类是危机公关。
4.海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。海尔产品定价的原则:1)产品价格即消费者认可的产品价值;2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所在是价值,而不是价格。
海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。
（2）服务宗旨
海尔在宾馆业继续遵循“真诚到永远”的风范，“与顾客的期望赛跑”的崭新服务理念，经营着海尔山庄和海尔培训中心。“与顾客的期望赛跑”就是要把服务做在顾客需求之前，即超过顾客期望的服务。在这种理念指导下，海尔创新了八种服务方式：多一点式服务、个性式服务、亲情式服务、贴心式服务、体察式服务、超前式服务、一站到位式服务和高附加值服务。每一项服务都有其内在的含义和严格的细节要求。而海尔的服务宗旨就是用户永远是对的。同时海尔也打出了海尔服务承诺：只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做。从这些承诺上来看，海尔做到了顾客至上的这一经营态度。
（3）促销方式
整体厨房：秉承“绿色安全”的理念。
海尔在整体厨房行业内率先提出了“橱柜家电一体，服务一站满意”的理念，从研发、材料、生产、安装到服务，海尔推行全程环保绿色安全系统，采用先进的信息化、标准化流程系统，秉承家电一体的设计理念，建立了全面完善的业务操作平台，为消费者提供千种个性化方案、丰富的绿色安全厨房产品。
海尔从产品研发到服务形成一个完全的绿色安全系统。产品研发遵循绿色环保原则，提交完全符合环保、安全、节能和人性要求的设计方案；拥有高素质的安装队伍和施工工艺，国内率先采用的同步无尘绿色安装；全球顶级采购平台，使用符合国家标准的一级材料；行业内率先提出了“橱柜家电一体，服务一站满意”的理念，配套采用海尔全系列绿色、健康、节能、防辐射的绿色电器；使用世界顶级设备进行信息化生产和检测，确保绿色成品；行业首创绿色快速服务通道，变多头服务为一站式服务，实现一体化导购、设计、配置、安装和售后服务，努力以用户满意为目标，为客户解决后顾之忧。
海尔迈克冷柜：特有的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”的设计。
迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”人性化设计，申请了PCT全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。这是划时代的产品，目前市场不存在同类产品的竞争。它创立冷柜产品的新概念，开辟了冷柜行业的新纪元，将会成为引导消费潮流的产品。迈克冷柜作为国际划时代的产品，因为现代家居观念的深化将被更多家庭使用。
迈克冷柜的人性化设计为用户提供了更为合理的存取方式，并实
现了现代厨房一体化设计，节省并美化了厨房空间。新冷柜在可以分类存放食品，防止食物串味上符合消费需求，这一点成为吸引消费者购买的最主要方面；其次迈克冷柜所特有的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”的设计和冷冻速度快等特点也是吸引消费者购买的主要方面。
（4）市场定位
海尔的名牌培育遵循了循序渐进、逐步提高的原则。
海尔的品牌定位主要是：质量和服务。海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认真最持续。海尔的发展历史，早在1985年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段，就明确地提出了创造名牌的目标。
著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步阶段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失是不成比例的。
1992年到1998年为海尔迅速扩张阶段。先后以"吃休克鱼"为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。
目前，随着海尔手机的逐渐成熟，海尔的定位也在慢慢发生着改变。从海尔p7成为美国电影金球奖颁奖礼品开始，海尔手机就逐渐向娱乐方向靠拢。在后来的环球小姐中国区比赛中，海尔手机又成为通讯类指定礼品，此后海尔对娱乐的重视开始从手机开发商显现出来。海尔手机向娱乐靠拢，市场定位开始日趋明确
此外，海尔手机与新近热门的“1983组合”联手，更加注重娱乐路线。1983组合的新专辑《1/2》于2005年11月23日发片，并且在此前已经开始在各主流电台、电视台打榜，不论1983组合的唱功、创作才华都得到乐评人的一致看好，成绩持续上升，媒体曝光频繁。
海尔由于进入手机市场较晚，刚开始几年的定位其实是延续整个海尔集团的“真诚到永远”的理念，给消费者的第一印象就是海尔多年积累起来的“服务好”。在这个全民娱乐的年代，海尔手机走娱乐路线已经逐步得到了消费者的认可。
海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。现有工业园13个，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8个，营销网点58800个。
长期以来，海尔走的是高端品牌路线，这让它在中国众多家电品牌中显得鹤立鸡群，一枝独秀。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位，却不曾发起一次价格战，这在价格战频频的中国市场是一个奇迹。
市场竞争
（1）海尔VS西门子
海尔集团是是中国最成功的跨国公司之一，现已跻身于世界500强，很多人对海尔是如何成功的非常感兴趣，我们通过这次简短的参观，对它的成功经验也有了一定的认识，下面就这个问题谈一下我们的看法：
成功经验一：严把质量关
成功经验二：人单合一的管理模式
成功经验三：产品人性化
成功经验四：不断提高员工素质
成功经验五：良好的售后服务态度
西门子自从成立以来，可持续性就一直是西门子公司的显著特征。公司的传统优势在于其创新能力、客户为本、全球性业务以及财务实力。早在２０世纪初，西门子就成为在电机及电子工程领域领先的世界性企业，其发展的历史和成功的经验值得借鉴。西门子成功的因素很多，主要有以下几个方面：
一、创新是西门子发展的灵魂。
二、运行高效的组织机构是西门子发展的保证。
三、科学清晰的发展战略是西门子成功的关键。
四、高度重视人才培训使用是西门子保持强大竞争力的源泉。（2）海尔VS格力
海尔与格力都是国产品牌，但是两者之间的差别也是显而易见
的。格力自1989年创立以来,公司不断强化在研发、生产、销售等方面的综合优势,不断扩大产能、扩充产品品种，巩固作为小家电顶级制造商的地位。
格力小家电以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。
格力公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。格力小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。
世界在发展，但格力小家电一贯坚持的“精品战略”始终不变！展望明天，格力将秉承忠诚友善、勤奋进取的企业精神，立足中国，放眼世界，矢志将格力小家电打造成为世界级精品小家电基地。
媒体策划
（1）海尔奥运之家
8月12日，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。
北京奥组委执行副主席兼秘书长王伟在签约仪式上首先对海尔
集团给予北京奥运会的支持表示感谢。他说，北京奥组委与海尔集团公司签署合作协议，这标志着海尔集团正式成为北京2008年奥运会
白色家电赞助商。他表示，作为“海尔”的诞生地，青岛正在积极筹备北京奥运会帆船比赛。“相约奥运，扬帆青岛”，表达了青岛人民对北京奥运会的热情期盼。通过奥运会这个全球最有影响的载体，海尔一定能把自己的良好形象更加真实、全面地展现给中国和世界，为企业获得更大的发展空间。
海尔集团首席执行官张瑞敏在致辞中表示，海尔参与北京奥运会，是海尔企业文化和企业精神的必然选择。作为中国民族品牌的代表，海尔一直强调企业的社会责任感，2008年奥运会在北京举行，海尔积极参与，正是这种企业价值观的充分体现。同时，奥运文化与海尔企业文化息息相通，奥运的精神是“更快、更高、更强”，这与海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心一脉相承。海尔将有义务也有能力在白色家电产品及服务等诸多方面为北京奥
运会提供优质服务。
作为2008年奥运会赞助商，海尔集团将向北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金和白色家电产品及服务。
（2）海尔情系希望工程
海尔奉献真诚,情系教育。海尔集团首席执行官张瑞敏特别关注少年儿童和教育事业，他说：“我们始终认为一个企业要发展，离不开社会各界的帮助与支持，所以，企业发展起来以后，应该
很好的回报社会，海尔回报社会从一开始就是致力于儿童教育方面。”
张首席不仅自己多次主动奉献爱心，还动员单位和员工为少年儿童和教育事业贡献力量，多年来，海尔集团在救助失学儿童活动、赞助萌芽工程等爱心活动总额近1.6亿元。尤其是在赞助希望工程方面，海尔集团计划在全国各地援建100所海尔希望小学，目前海尔已经捐资1953万元在全国24个省、自治区、直辖市援建了67所海尔希望小学，使得3万余名山区孩子们重返课堂，走进宽敞明亮的教室，孩子们手捧书本，播种希望。
67所海尔希望小学的建设，体现了全体海尔人奉献社会的拳拳爱心。希望工程是一项功在当代、利在千秋的公益事业，海尔希望小学的建设，不仅为发展我国贫困地区的基础教育事业，改善落后地区的办学条件做出积极贡献，而且在全社会倡导了一种关心支持教育、关心下一代成长的新风尚。
未来发展
海尔已经成为“中国造”的一面旗帜，它的未来的发展有很多因素组成。
海尔的核心竞争力：海尔的成功显示的是，它在服务模式上的先行与品牌操作系统上配合，使它能够获得超额利润。因此在我看来，海尔的核心竞争能力，是它通过服务来支撑品牌的那些经验，是
技能与知识的组合能力。因此，尽管所有的人都知道海尔是靠服务，知道海尔通过服务来支撑品牌，但没有人能在服务上超过海尔。从海尔的核心竞争能力我们很容易懂得这一点：其实不是不能，而是实行的成本太高，知识、技能与经验都是与时间成正比的。
海尔战略的极限：海尔的战略分为三个阶段，第一阶段是1984年至1991年期间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，通过7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用。第二阶段是1991年至1998年期间的多元化产品战略，从冰箱到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每1到2年做好一种产品，7年来重要家电产品线已接近完整。第三阶段是从1998年到迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。海尔通过在计算机、手机、生物制药、家庭整体厨房之类的投入，明显地从多元化产品领域，进入了多元化产业经营的格局。海尔目前显然在以多元化战略来谋求企业增长。
如果海尔持续的增长有赖于在战略上进行合理协调的话，那我们的注意力更应该放在一个更为基本的问题上，那就是它的核心竞争能力是否能够支撑三个层面的协调管理，或者说这三个层面增长的核心竞争力是否一致。
从戴尔在全球计算机业的成功,或从诺基亚在手机业的成功模式来看,海尔在服务支撑品牌上积累的知识、技能或经验，恐怕都难以在计算机或手机上有大的作为,也看不出这一能力与海尔的国际化战
略有多大的联系。“真诚到永远”恐怕对老外并不一定有多大的作用。当海尔在第一层面的增长衰落之时,也许海尔增长的极限就到来了。
能否与国际化匹配：海尔模式基本的特点可以概括为:对内实行以企业忠诚为中心的核心价值体系,对外实行以消费者为中心的服务体系。值得重视的是，海尔将其企业忠诚的价值体系上升到“中国造”的位置。海尔模式背后的资源首先是当地政府的支持，海尔无所不在的服务体系也体现着中国传统价值观中“大家庭”的那种温暖：东西不一定是最好的，但服务一定是最好的。这种服务背后的哲学思想实际上与现代企业质量体系的哲学思想并不完全一致。
然而，这却不是有持续意义的企业文化的胜利。把张瑞敏思想或海尔竞争战略上升到企业文化的地步，并赋予其“核心竞争力”地步，这是中国职业化环境营造过程中最大的一个误会。试想，在一个尚不能产生职业经理人的竞争环境中，强人操作所产生的文化只会是再进一步前进的阻力，很难成为海尔经理职业化孕育的环境，更难成为进一步关注消费需求变化和组织变革的动力。
哈佛或IMD对海尔的关注，并不比这些年巩俐频频被国际影坛请去当评委或嘉宾特别多少，海尔可能获得新生，前提是懂得真正的国际化道路必须在后张瑞敏时代开始。
海尔品牌市场策划调研报告
海尔品牌市场策划调研报告 小组成员：创意组长：陈子鸿 策略指导：崔晓娟 美术指导：于洋 文案指导：吴洁 -------------------------------------------------- -------精品文档
2007年11月16日目录 （一）摘要 （二）序言 （三）调查报告 1、公司简介 （1）公司历史 （2）在国内外发展现状 （3）产品的研发 2、市场消费分析 （1）品牌DNA与营销理念 （2）服务宗旨 （3）促销方式 （4）市场定位 3、市场竞争 -------------------------------------------------- -------精品文档
（1）海尔VS西门子 （2）海尔VS格力 4、媒体策划 （1）海尔奥运之家 （2）海尔情系希望工程 5、未来发展 （1）对海尔发展前景的展望和建议（四）调查结果 （五）结论及建议 （六）附录 -------------------------------------------------- -------精品文档
摘要 随着信息时代的到来，家用电器的智能化、网络化、信息化越来越引起了业界的关注，其发展速度也越来越快。目前，家庭联网的家电产品主要有空调器、电冰箱、微波炉和数码相机等。用户们渴望能轻松地体验妙趣横生的数字化享受家用电器的生活，客户的应用需求是多种多样的，在现实生活中，家用电器的消费群体逐渐加大。 而国产品牌海尔则是做到了面向市场、面向世界。海尔已成功打入国际市场。面对国际上如火如荼的家电发展形势，本文就海尔集团的现状及发展趋势，进行了深入细致的分析。并在此分析基础上，结合海尔企业现状，提出了三种可行的战略选择及相应的战略实施建议，以巩固和加强海尔集团现有的竞争优势，建立企业未来的竞争优势。主营业务：电器、电子产品，机械产品，通讯设备制造;及其相关 -------------------------------------------------- -------精品文档
家用电器使用调查研究报告
家用电器使用调研报告 篇一：家用电器的使用调查报告 一、调查的起因与目的 ●调查的原因： 1、在一次体育活动课上，有几个同学在谈论着家里的电脑及音响的事情，在闲谈中，他们请教了老师有关现在的电脑和音响最先进牌子是什么的问题？于是，老师在综合实践课上引导学生就“家用电器的使用”的话题进行探究。 2、家电的发明极大的方便了人类的生活，家电从诞生到现在虽算不上历史悠久，但随着家电的普及，家电已成为我们日常生活中离不开的东西。人们在享受着科技成果和现代物质文明的同时,家电也给自然环境造成了很大污染。为了让学生了解家用电器与生活密切关系，了解它们在生活给人们带来哪些好处，对人们有什么危害？以及人们如何处理废的家电？就这样，“家用电器的使用”的课题研究产生了。 ●调查的目的： 1通过调查，使同学们认识与生活密切相关的家用电器，了解它们给人们的生活带来哪些好处？同时又有什么危害？等，从而形成关注社会、关注自然的良好品质。 2、增强学生的实践能力、拓展知识面，提高环保意识。
3、培养同学们善于观察力、善于发现、善于思考的学习品质和参与活动的积极性、自信心。 二、调查过程（分五个阶段进行）。 第一阶段：成立小组，明确任务 因为这不是第一次开展实践活动，所以这次调查活动，我们在有了一定经验的基础上，信心更加足了，兴趣也很浓。4月17日，我们进行了自主选 题的开题课。（见附件？）在课上，我们像往常一样经过讨论，确定了活动主题后以小组自愿的原则将调查活动分为五个小组进行，并民主选出小组长，围绕“家用电器的使用”最后达成共识，分为：“家电的变化；家电的安全与危害；家电的使用与维护；废旧家电的环保处理；未来的家电”等五个小组进行研究。 这次活动计划定在第八周到十四周进行，计划安排如下： 第二阶段：实地采访，调查了解 为了做好调查、采访等活动，我们定好计划后，由各组组长引导我们开始设计问卷。（见附件？） 一切准备就绪后，我们在班里展开了大讨论，在老师的指导下，明白了相关的注意事项后再走向家庭，走出社会，走进家电商场。 时间：
海尔调研报告
海尔冰箱与企业之间的关系 （一）摘要 随着信息时代的到来，家用电器的智能化、网络化、信息化越来越引起了业界的关注，其发展速度也越来越快。目前，家庭联网的家电产品主要有空调器、电冰箱、微波炉和数码相机等。用户们渴望能轻松地体验妙趣横生的数字化享受家用电器的生活，客户的应用需求是多种多样的，在现实生活中，家用电器的消费群体逐渐加大。 而国产品牌海尔则是做到了面向市场、面向世界。海尔已成功打入国际市场。面对国际上如火如荼的家电发展形势，本文就海尔集团的现状及发展趋势，进行了深入细致的分析。并在此分析基础上，结合海尔企业现状，提出了三种可行的战略选择及相应的战略实施建议，以巩固和加强海尔集团现有的竞争优势，建立企业未来的竞争优势。 （二）市场分析 .海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD 国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。 从2006年起，海尔进入了全球化品牌战略阶段，通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着“新顾客
家用电器调研报告
前言 随着中国经济得发展与人民生活水平得提高，空调作为一款重要得家用电器，在国民经济生产与人们社会生活中扮演得角色也越来越重要。进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业得发展。我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升，产业升级步伐加快，空调业逐步走向发展壮大。另为，变频空调自 身优势比较明显，例如在节能方面优于普通定频空调。2009年以来，家电下乡、以旧换新、节能补贴等扶持政策得贯彻落实有效拉动内需市场，空调制造企业与渠道商纷纷加大对三、四级及农村市场得拓展，国内空调市场逐步恢复生机。 调查得目得 1、通过调查，使我们认识与生活密切相关得家用电器，了解它们给人们得生活带来哪些好处？同时又有什么危害？从而形成关注社会、关注自然得良好品质。 2、增强我们得实践能力、拓展知识面，提高环保意识。 3、培养我们观察力、发现问题、思考问题得学习品质与参与活动得积极性、自信心。 调查方式：网络调查与空调卖家调查相结合。 空调得工作原理 空调实际上就是“空气调节”得简称，就是指把经过处理得空气，以一定得方式送入室内，使室内得温度、湿度与噪声等都控制在需要范围内。家用空调器一般都就是采用机械压缩式得制冷装置，其基本得元件共有四件：压缩机、蒸发器、冷凝器与节流装置，四者就是相通得，其中充灌着制冷剂。压缩机象一颗奔腾得心脏使得制冷剂如血液一样在空调器中连续不断得流动，实现对房间温度进行调节。
首先，低压得气态制冷剂被吸入压缩机，被压缩成高温高压得气体；而后，气态制冷剂流到室外得冷凝器，在向室外散热过程中，逐渐冷凝成高压液体；接着，通过节流装置降压（同时也降温）又变成低温低压得气液混合物。此时，气液混合得制冷剂就可以发挥空调制冷得“威力”了：它进入室内得蒸发器，通过吸收室内空气中得热量而不断汽化，这样，房间得温度降低了，它也又变成了低压气体，重新进入了压缩机。如此循环往复，空调就可以连续不断得运转工作了。 高温高压气态制冷剂从压缩机出来时饱与温度要高于室外气温。通过不断散热并开始液化后，其温度依然很高，甚至在其完全变成液态后，仍继续向室外空气散热；而在室内，情况则相反，由于经过节流装置，制冷剂得压力与温度都降低很多，它得饱与温度也比室内气温低，这才能够连续不断得从室内空气中吸收热量。 原来，空调器并没有违反热力学第二定律。它就是通过消耗机械能改变制冷剂得状态，才将热量从温度低得物体传给温度高得环境得。
家用电器市场调研报告
家用电器市场调研报告 家用电器是每个人都离不开的物品，下面就是小编为您收集整理的家用电器市场调研报告的相关文章，希望可以帮到您，如果你觉得不错的话可以分享给更多小伙伴哦！ 一、市场概述 苏州原称吴，又称姑苏，素有“人间天堂”之美誉。苏州市位于长江三角洲中部、江苏省南部，现辖5县(市)7区，全市总面积8488平方公里，其中市区面积1650平方公里，古城区14.2平方公里。全市平原占54.8％，水面占42.5％，丘陵占３％，平均海拔4米左右。境内河流纵横，湖泊众多，京杭运河贯通南北，望虞河、娄江、太浦河等连接东西，太湖、阳澄湖、昆承湖、淀山湖镶嵌其间。 2018年末全市户籍总人口590.97万人，地区生产总值2802亿元，城镇居民人均可支配收入12361元，农民人均纯收入6750元。苏州是著名的“鱼米之乡”、“丝绸之府”、“工艺之都”。改革开放以来，国民经济加速发展，成为全国经济发达地区之一。 二、商家格局 苏州观前街是苏州经济文化中心，数百个中外商家毗邻而设，商品种类丰富，消费层次鲜明。老字号风光依然，新商家大批涌入。观前街日常人流量近12万人次，节假日高峰时竟达35万。这里的营业额以25％的增幅快速增长。 随着永乐、苏宁、五星等家电专营连锁店纷纷进驻苏州市场以来，苏州的家电销售格局也悄悄起了些变化，改变了传统大型百货商店长期以来在经营家电领域占据统治地位的局面，但
苏州市人民商场股份有限公司、苏州市石路国际商城、苏州长发商厦、苏州泰华商城等凭借其良好的信誉、优美的环境、大而全的商品，仍是广大消费者的首选之地。另外一些小的家电商家，凭借其灵活的销售方式及相关渠道也占有相当的一些市场份额。 苏州空调市场调研报告 苏州经济在“长三角”一直是高居前列的，它不仅有姑苏园林、苏州乐园、太湖美景、观前街这些旅游景点作为支柱产业。而且中新合作苏州工业园区开发建设来，实际利用外资超过55亿美元，苏州高新区完成国内生产总值204亿元，财政收入28.6亿元，区内有名列世界500强企业45家，也为苏州市的经济带来了不小的发展。良好的市场背景，使得居民的消费成熟也理性。据统计数字表明，空调在苏州家庭的普及率为45%以上，今年苏州的空调市场容量近6亿多，可见苏州空调市场还是有很大的发展空间。 今年苏州整个空调市场呈现出“淡季不淡，旺季不旺”的均衡态势，这和居民消费的理性化有很大关联。空调销售市场受到家电专营店的一些冲击，专营店中以苏宁、永乐和五星为三大巨头，百货商厦中又以苏州市人民商场股份有限公司和苏州市石路国际商城见长。苏宁空调的销量要略好于其它商家，总体来说连锁的家电专营店的份额较之百货商厦要高，基本上两者之间市场份额比为60%：40%。 与“长三角”整个地区的经济相适应，苏州消费者在选择空调上首先考虑的是品牌，一些高中档产品普遍受到欢迎，品牌意味着质量和售后服务。目前，在苏州市场上，空调销售占主要地位的是海尔、美的、新科、奥克斯、格力等国产品牌，这几
海尔的战略管理分析
陆淼208030421人力 海尔的战略管理分析 一、海尔简介 年，2009年创立于中国青岛。截至海尔是世界白色家电第一品牌，1984 个海外贸易公司，8个综合研发中心，19海尔在全球建立了29个制造基地，亿元，品牌价值年，海尔全球营业额实现12436万人。2009全球员工超过年蝉联中国最有价值品牌榜首8812亿元，连续 二、海尔的外部环境分析 五力竞争模型分析 （一）新进入者的威胁 对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而国内的家电市场的需求潜力很大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进进这个领域。随着“家电下乡”的进行，将会从政策上激励更多家电行业新进入者。新进入企业规模普遍较小。不会对海尔地位产生影响，但跨国公司盯住了我国的家电产业，外国家电品牌大举进攻中国家电市场，这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。 （二）与现有竞争者的抗衡 中国家电行业经过多年高速发展，家电企业的不断崛起。再加上“家电下乡”政策的刺激，行业增长速度加快，从而使家电行业的竞争更加激烈。此外，由于人民币升值引起家电行业的固定成本的回升，企业为了降低单位产品的固定本钱增添产量降低售价，从而产生引发价格战的危险，加剧行业竞争。海尔的最大竞争对手是美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成就，对海尔在白色家电领域的地位构成威胁。格力、三星、海信等也是海尔的竞争对手。 （三）替换品的威胁 随着环保压力加大，我国拟对空调，家用电冰箱推行可再生应用率指标限定值和目标值的国家标准。国家标准化管理委员会颁布了《产品可再生利用率指标。节能环保家电产品逐渐成为市场。随着信息技)》限定值和目标值(第一部门术的发展，高级家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的前提下，更加智能化、人道化。因此，海尔应该掌握最新技术发展趋势与市场需要，在适当的机会引进合适的替换产品，从而占得先机。 （四）购买者的议价能力 为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。客户在相称程度上能够对 守家、担保及其它服务名目进行讨价还价。企业管理者逐步采取服务等级来权衡绩效，这些等级常常用来决定经销受权的机遇、失掉广告资金和其余经济优惠的标准 （五）供应商的议价能力
海尔市场营销分析报告
海尔市场营销分析报告 海尔的产品及品牌策略 一、产品分类 海尔现有家电、通讯、IT数码产品、家电家居、家居集成、智能家居、软件、、物流、金融、保险、房地产、数字家庭、生物制药、医疗设备的产品类别。 2、产品生命周期 近年来全球家电节能、环保、智能、健康化趋势益加明显，节能、环保、智能、健康的家电成为了家电业发展的必然选择，并逐渐担当中高端市场主角。在我国白色家电的市场保有量还有巨大的提升空间，同时更新换代需求也将进入高峰期。由此不难看出，家电行业发展处于成熟阶段。 三、海尔以质量和创新改变人们的认知 （一）、质量创新 （1）、质量文化深入人心 “海尔创世界名牌，第一是质量，第二是质量，第三还是质量。”早在创业之初，海尔集团首席执行官张瑞敏就旗帜鲜明地提出了这一理念。“对产品质量的尊重就是对消费者的尊重、对自己的尊重”。上个世纪90年代初期，国内产品供大于求，价格战开始风生水起，海尔却率先将ISO9000标准引入国内，构造了系统化的质量管理体系，同时推进服务质量引领行业，海尔自身也完成了从产品质量到服务质量的转变。 （2）、质量管理一丝不苟 图表1 海尔质量管理模式发展图
资料来源：海尔官网 从名牌战略阶段到全球化战略阶段，海尔的质量管理经历了从TQC、OEC再到人单合一T模式的过程。此外，海尔集团还基于“用户永远是对的”这一理念在内部推广了质量改善室模式。目前，海尔在全球拥有8万名员工，产品行销世界165个国家和地区，并且是世界第一的家电品牌，在这一过程中，海尔对质量的高度重视无疑发挥了重要作用。 （二）、服务创新 质量的要求已经从满足标淮转变为满足不同消费者的需求，而且服务质量也要做到星级，“星级服务”、“无搬动服务”、“无尘安装”、“一站式服务”，海尔质量的提升不仅靠产品，更靠全过程、全方位地满足用户需求。海尔投资建立了自己的维修服务体系。因为如果仅依靠别人的网络，很难达到海尔的质量与服务要求。更要紧的是，海尔将会因此失去与用户沟通、了解需求信息的重要渠道。 （三）、品质创新及产品创新 在“零缺陷”的前提下，海尔致力于做到“差异化”，满足消费者的个性化需求。这一理念使海尔与消费者实现“零距离”，在与消费者的直接对话中了解他们最真实的需求，从而针对性的进行创新产品研发，更好的创造用户价值。海尔提供了包括冰箱、电视机、洗碗机、洗衣机、电子设备和能源解决方案，并不断向人们展示领先的创新成果，为人们创造更美好的使用体验。意式三门冰箱时尚的外观
家用电器的使用调查报告
家用电器的使用调查报告
家用电器的使用调查报告 莞师附小苏志坤缪志强 一、调查的起因与目的 ●调查的原因： 1、在一次体育活动课上，有几个同学在谈论着家里的电脑及音响 的事 情，在闲谈中，他们请教了老师有关现在的电脑和音响最先进牌子是什么的问题？于是，老师在综合实践课上引导学生就“家用电器的使用”的话题进行探究。 2、家电的发明极大的方便了人类的生活，家电从诞生到现在虽算 不上 历史悠久，但随着家电的普及，家电已成为我们日常生活中离不开的东西。人们在享受着科技成果和现代物质文明的同时,家电也给自然环境造成了很大污染。为了让学生了解家用电器与生活密切关系，了解它们在生活给人们带来哪些好处，对人们有什么危害？以及人们如何处理废的家电？就这样，“家用电器的使用”的课题研究产生了。 ●调查的目的： 1通过调查，使同学们认识与生活密切相关的家用电器，了解它们 给人 们的生活带来哪些好处？同时又有什么危害？等，从而形成关注社会、关注自然的良好品质。 2、增强学生的实践能力、拓展知识面，提高环保意识。 3、培养同学们善于观察力、善于发现、善于思考的学习品质和 参与活 动的积极性、自信心。
二、调查过程（分五个阶段进行）。 第一阶段：成立小组，明确任务 因为这不是第一次开展实践活动，所以这次调查活动，我们在有了一定经验的基础上，信心更加足了，兴趣也很浓。4月17日，我们进行了自主选题的开题课。（见附件？）在课上，我们像往常一样经过讨论，确定了活动主题后以小组自愿的原则将调查活动分为五个小组进行，并民主选出小组长，围绕“家用电器的使用”最后达成共识，分为：“家电的变化；家电的安全与危害；家电的使用与维护；废旧家电的环保处理；未来的家电”等五个小组进行研究。 这次活动计划定在第八周到十四周进行，计划安排如下： 第二阶段：实地采访，调查了解 为了做好调查、采访等活动，我们定好计划后，由各组组长引导我们开
海尔名牌战略解析知识讲解
海尔名牌战略解析 相当多的企业，对名牌战略存在着不少误解。从实践上讲，表现在三个方面： 一、认为名牌与自己无关。我是中小企业，甚至是困难企业，还让我搞名牌？名牌战略是大企业的专利。 二、认为名牌可以一蹴而就。于是急于求成，寻找捷径，以致误入歧途。 三、认为名牌就是名声，无论用什么办法，把自己的名声搞大就可以创成名牌了。 海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业。我们应该用海尔的实践回答这些问题。 海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂，经过17年的奋斗，发展到今天全球营业额600多亿的大企业，年增长率平均达到81％，而且继续保持着良好的发展势头，当然是一个奇迹。 海尔是大海。海尔人的胸怀是海，他们面向世界。海尔的经营是海，它成功地进行着多元化经营。海尔的经验也是海，已经出版了许多研究书籍。 本文不是全面阐述海尔，只是侧重从名牌战略的角度对它做一些解析。 解析之一：海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认真最持续 研究海尔的发展历史，我们发现，早在1985年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段，就明确地提出了创造名牌的目标。 著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步阶段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失是不成比例的。 想想看，那个时候，许多企业连商标意识都还没有树立起来，更何谈名牌意识？而海尔就明确了这个目标，这是多么的难能可贵！ ——目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，企业还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施名牌战略，他们不明白，企业不是等大了再搞名牌战略，而是应该利用名牌战略搞大，海尔就树立了最现实的榜样。 它清楚地告诉我们，名牌战略是企业从小变大的催化剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。
海尔集团企业管理调研报告
海尔集团企业管理调研报告 第一部分集团发展 一、集团前身 海尔集团总部位于山东省青岛市。其前身是隶属于青岛二轻局家电公司的青岛电冰箱总厂。1984年，该厂有员工820人，年生产电冰箱740台，销售收入348万元，固定资产500万元，年亏损额147万元，全员劳动生产率4200元，出口为零。 青岛电冰箱总厂的前身是1955年组织起来的一个手工业生产合作社。1959年，随国民经济的改组和调整，过渡为合作工厂——青岛电机厂（后改名为东风电机厂），主要生产交直流电动机、电葫芦。在研制成功民用吹风机、小台风扇后跨入家电行业。1979年先后研制出单缸洗衣机和滚筒洗衣机。为此，在1980年3月经青岛市二轻局批准，青岛东风电机厂、青岛工具四厂合并成立青岛日用电器厂。1979－1983年，青岛日用电器厂共生产了“白鹤”牌洗衣机5.8万多台。1983年，产品因质量问题被淘汰。此时企业基本是在计划经济体制下进行传统、盲目、粗放式的生产和经营。 1983年10月，根据部、省、市的指示精神，青岛日用电器厂着手进行电冰箱生产技术方面的国内市场考察和生产的准备工作。1984年1月1日，经青岛市经委的批准，企业正式启用青岛电冰箱总厂的名称。在对市场考察的基础之上，企业决定引进国外先进技术和设备，与德国利勃海尔工程有限公司签订了电冰箱制造技术合同。合同于1984年9月12日生效，青岛电冰箱总厂成为由轻工部批准的我国最后一批电冰箱定点生产企业。 1984年的青岛电冰箱总厂，一年内换了四任厂长。12月份，张瑞敏以这个厂的上级公司青岛家电公司副总经理的身份来到青岛电冰箱总厂任厂长。当时，企业一副破败景象，
几乎一半人想调走，满车间臭气熏天。张瑞敏到任后主要干两件事：一是到附近村子借钱给工人发工资，二是整顿劳动纪律，制定了有13条内容的管理制度，其中一条就是不准在车间随地大小便。1984年企业面临的环境是，全国生产电冰箱的厂家已有近100家，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱充斥市场，其中不乏有“部优”“省优”产品，竞争十分激烈。青岛电冰箱总厂面临着严重的生存危机。 二、发展阶段 回顾海尔集团的发展，大体上分为三个阶段。 1、创业阶段(1984年12月——1991年12月) 这一阶段既是海尔经营史上的创业阶段，同时也是以“名牌战略”为战略定位，实现中国家电名牌的高速发展阶段。在创名牌的战略定位下，海尔逐渐把一个区域性的品牌作成了一个全国性的品牌。“质量高于利润”成立海尔为贯彻“名牌战略”而采取得经营理念。 1984年，青岛电冰箱总厂从极低点起步，首先对当时的国内家电市场进行了调查和分析，认为当时虽有l00多家电冰箱厂平分中国冰箱市场，但没有最优秀、具有导向性、引导消费的名牌电冰箱。因此将“琴岛一利勃海尔”冰箱定位为最终成为影响并带领整个行业市场发展的名牌龙头产品。因此企业做出了第一个重大决策——实施名牌战略，把产品目标、经营管理和市场营销战略定位在出名牌产品上，这一品牌定位，确立了海尔现在以至未来发展的战略指导思想，也是它后来者居上的成功基石。 7年间，青岛电冰箱总厂通过转变观念、大胆改革、锐意进取，树立了以市场为导向的经营意识和观念，其核心目标是提高产品质量。从提高产品质量人手，建立了新的管理体制和强化了OEC基础管理，转换企业经营机制，使海尔实现了由产品生产向商品生产的战略调整和战略转移。经过整整7年稳扎稳打的专业化生产，琴岛-利勃海尔电冰箱在1988年获得中国电冰箱生产史上第一枚国优金牌，一跃成为中国家电第一名，而最重要的是经过这7年的艰苦奋斗，创造和积累了丰富的现化管理经验和理念，积聚了宝贵的无形资产，造就了一支具有海
分析海尔的营销策略
东北财经大学自学考试本科毕业论文分析海尔的营销策略 作者 专业 总考号 指导教师 答辩日期 成绩
内容提要 海尔从建立之初到今天，其营销战略不断演变，在三个方面发生了根本变化：营销客体从有形具体产品到无形企业形象；品牌策略从名牌产品战略到名牌企业战略；营销对象从目标消费者到目标社会公众。随着我国宏观经济形势和国际经济形势的发展变化，家电的消费形势已发生了很大的变化，普通家电产品的国内市场相对过剩，全球经济一体化加速，国内家电业面临着严峻的挑战。本文通过对海尔集团的全面分析以及所处环境来了解其营销策略，并对其营销策略进行分析，希望能够得出一些启示。 关键词：海尔，企业形象，营销策略
Abstract In modern market…… Key words: creditors……
目录 一、 (1) ㈠ (1) ㈡ (2) 二、 (3) ㈠ (3) ㈡ (3) ㈢ (4) ㈣ (5)
分析海尔的营销策略 一、海尔集团的简介 （一）海尔集团简介 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团创立于1984年，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 （二）海尔集团发展历程 海尔集团经过多年的发展经历了大致三个阶段的发展历程1、名牌战略阶段（1984--1991年），用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。2、多元化战略发展阶段（1992--1998年），用七年的时间，通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理念，成功的实施了多元化的扩张。3、国际化战略阶段（1998--)，以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。目前，海尔已在海外发展了62个经销商，30000多个营销点。 二、海尔营销环境分析 （一）海尔宏观市场的分析 1.海尔的国内环境 海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时机，1993年成功上市，为快速发展解决了资本筹措之忧，在中国加入WTO之前，就将战略重心移至国际市场；其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。因此，在外部环境方面，海尔具有天时地利的优势。 2.海尔的国际环境 海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是观念性的产业转移，实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种转移意味着海尔想所有顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意的“海尔服务”。“海尔服务”既不是单纯的服务，也不是单纯的产品，而是服务与产品的整合。海尔在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部，帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品，海尔现已批量生产适合欧美亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了企业的竞争力。 （二）海尔的微观环境分析 1.经济环境面影响
废家电拆解调研报告
废家电拆解-预研报告 2011．3
目录 一、家用电器废弃物的潜在环境问题及其回收利用价值 1.1、家用电器废弃物对环境的危害 1.2、家用电器产品回收的意义 二、国外家用电器废弃物处理政策及技术 2.1、国外家用电器废弃物的处理政策 2.2、国外家用电器废弃物的处理状况 三、国内家电废弃物的产生及处理情况 3.1、国内家电废弃物的产生情况 3.2、国内家电废弃物的处理情况及政策导向 3.3国内家电拆解现状及拆解设备装备企业调研 3.3.1、拆解现状总结 3.3.2、拆解设备厂家介绍 3.3.2.1、湖南万容科技有限公司 3.3.2.2、河南三星机械有限公司 3.3.2.3、青岛新天地静脉产业园 四、废家电拆解技术研究及可行性方案分析 4.1 废家电的构成 4.2 废家电拆解工艺 4.3 可行性方案分析 五、技术、制造能力 5.1、技术能力 5.2、制造能力 六、经费预算、单台成本、销售价和毛利润 七、市场分析 7.1 、市场前景 7.2、市场销售目标 七、知识产权及应用前景 八、可行性结论和建议
引言 随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的逐步提高，家用电器的普及率逐年增大，家用电器的种类不断增多，市场上不断推陈出新，各类型家用电器逐年涌现。各类大型电器如：家用电脑、洗衣机、电视机、电冰箱、空调等不断更新换代；各类小型电器如：随身听、电熨斗、掌上型电脑、计算器等也不断推陈出新。各种产品的性能不断改善，寿命也在延长。然而，不论何种产品，都具有一定的使用寿命。任何一种产品都将最终被废弃而面临处理处置问题。随着环保法律的逐步完善，人们环境意识的逐渐增强，家用电器废弃物的合理处理和处置问题越来越引起人们的广泛关注。 一、家用电器废弃物的潜在环境问题及其回收利用价值 1.1 家用电器废弃物对环境的危害 家用电器废弃物作为固体废弃物的一种，对人体健康及生活环境可能构成的危害常常被忽略。事实上，部分家用电器含有重金属、卤族化学物质等有毒有害物质。比如，电冰箱的制冷剂和发泡剂以及空调器的制冷剂都是破坏臭氧层的物质；电视机的显像管属于具有爆炸性的废物，荧光屏、日关灯以及水银高速继电器都是含汞的废物；废润滑油则是污染环境的物质；废旧线路板的重金属会对水质和土壤造成环境危害；电视机和电脑显示器的外壳及涂料对人体的影响同样很大。这些废弃家电不经处理，直接进入环境，其中的有毒有害物质将可能污染土壤、地下水等，或者通过植物、动物进入人们的餐桌，进而又危害人类的身体健康。此外，如果对这些废弃废旧家电进行简单的处理，那么处理不当也会造成对大气和水体等的二次污染。 继续使用超过设计寿命的废旧家电，可能会造成电力的浪费和噪声干扰，严重的还要威胁消费者的人身安全。比如絮叨废旧冰箱使用条件恶劣，管道腐蚀严重，电气绝缘强度降低，很容易出现常态击穿，导致电冰箱的制冷剂和发泡剂泄露，造成环境污染，破坏大气臭氧层。此外，废旧电视机的显像管老化极易引起爆炸，对人身安全将构成直接威胁。 废旧家电回收处理不当也会造成危害。一些废旧电子产品以及老型号的电脑产品中多含有金、钯，铂等贵重金属，一些私人或小企业采用酸泡、火烧等落后
家用电器使用调研报告_调研报告.doc
家用电器使用调研报告_调研报告 家电是每个家庭的必需品，不管是生活工作还是娱乐，我们都会用到。那么你喜欢什么样的电器呢？下面是小编整理的家用电器使用调研报告，欢迎阅读参考！ 篇一：家用电器的使用调查报告一、调查的起因与目的 ●调查的原因： 1、在一次体育活动课上，有几个同学在谈论着家里的电脑及音响的事情，在闲谈中，他们请教了老师有关现在的电脑和音响最先进牌子是什么的问题？于是，老师在综合实践课上引导学生就“家用电器的使用”的话题进行探究。 2、家电的发明极大的方便了人类的生活，家电从诞生到现在虽算不上历史悠久，但随着家电的普及，家电已成为我们日常生活中离不开的东西。人们在享受着科技成果和现代物质文明的同时,家电也给自然环境造成了很大污染。为了让学生了解家用电器与生活密切关系，了解它们在生活给人们带来哪些好处，对人们有什么危害？以及人们如何处理废的家电？就这样，“家用电器的使用”的课题研究产生了。 ●调查的目的： 1通过调查，使同学们认识与生活密切相关的家用电器，了解它们给人们的生活带来哪些好处？同时又有什么危害？等，从而形成关注社会、关注自然的良好品质。
2、增强学生的实践能力、拓展知识面，提高环保意识。 3、培养同学们善于观察力、善于发现、善于思考的学习品质和参与活动的积极性、自信心。 二、调查过程（分五个阶段进行）。 第一阶段：成立小组，明确任务 因为这不是第一次开展实践活动，所以这次调查活动，我们在有了一定经验的基础上，信心更加足了，兴趣也很浓。4月17日，我们进行了自主选 题的开题课。（见附件？）在课上，我们像往常一样经过讨论，确定了活动主题后以小组自愿的原则将调查活动分为五个小组进行，并民主选出小组长，围绕“家用电器的使用”最后达成共识，分为：“家电的变化；家电的安全与危害；家电的使用与维护；废旧家电的环保处理；未来的家电”等五个小组进行研究。 这次活动计划定在第八周到十四周进行，计划安排如下： 第二阶段：实地采访，调查了解 为了做好调查、采访等活动，我们定好计划后，由各组组长引导我们开始设计问卷。（见附件？） 一切准备就绪后，我们在班里展开了大讨论，在老师的指导下，明白了相关的注意事项后再走向家庭，走出社会，走进
海尔的品牌战略——案例分析报告
海尔的名牌战略 ——需求偏好分析 学生姓名： 学号: 日期：
案例陈述 1984年,两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了渠道电冰箱总厂,这就是现在拥有900亿品牌价值稳居世界5００强，创造中国民营企业神话的海尔集团的前身。研究海尔的发展历史，不难看出，海尔品牌的成长并不是一蹴而就的，在每个成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。 1９85年在张瑞敏领导下的砸冰箱事件让海尔员工悟出“质量是企业的生命”这个简单而又深刻的道理,从这个时候开始,“质量高于利润”成了海尔为贯彻“名牌战略”而采取的经营理念。这个事件是海尔确立名牌阶段的标志性事件，此后，海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。 １991年海尔确立了规模经济道路,从此进入了一个迅速扩张阶段。海尔为组建一支实力强大的联合舰队，先后兼并了18家亏损企业,使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营,使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业,这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展,海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。 90年代中后期,中国已前所未有的态势进入了世界经济体系，大量高质量，高科技的外国家电涌入中国市场，面对这种全面而激烈的竞争,海尔提出了“服务终于利润”的战略思想,订立了“高标准，精细化,零缺陷”的星级服务目标，并不断发现,挖掘市场潜在需求，已创新和个性化产品创造新市场。海尔在这个国际化经营阶段反应及时，稳扎稳打，终于最终成为国际知名品牌。 提出问题 分析案例可以得知,海尔的价格虽然高于其他同类商品,但是,它的市场份额却遥遥领先于其他品牌,这不得不说是海尔的品牌效应。下面,我们可以带着以下几个问题去解析海尔的成功： 1.海尔创立名牌产品的行为对企业的需求曲线，价格和销售量有何影 响？ 2.产品质量,广告宣传和服务对消费者偏好产生哪些影响? 3.实施名牌战略的基础是什么? 背景分析 海尔成立之初，国内电冰箱生产企业林立，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱挤满了市场,但是，海尔的高层分析后认为，尽管国内市场上中国自己的品牌不少，但并没有真正意义上的“名牌冰箱”。为此,他们果
海尔冰箱广告设计分析报告调研报告
【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 海尔集团是中国大陆最大、也是世界上10大综合家电厂商之一。创立于1984年，发家时主打产品是海尔冰箱，22年来持续稳定发展。目前在中国的市场占有率为第一，领先于西门子。2010年12月9日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)①发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为6.1%，再次蝉联全球第一，同比提升1个百分点。其中，按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以10.8%的品牌市场占有率第三次蝉联世界第一，领先第二名5个百分点。 简单了解了海尔的发展史后，我们可以知道，一个小小的集体企业，从亏空147万发展到如今营业额超千亿元的世界四大白色家电制造商。这固然与求实务实的企业文化不开，但是在竞争力如此强大的今天来看，如果没有优秀的广告起推动促进作用的话，海尔冰箱就会像放在橱窗里的展览品一样，静止而没有生机。 由此可见，一个有明确目的性、符合消费者诉求、富有创意、并且具有良好的执行技 术和策略的、真正能展现出实际效果的广告是每个电器产品所必须的，海尔冰箱也不例外。本文将从上述这几个方面，对海尔冰箱的几支广告作品进行详细介绍与分析。 一、冰箱广告的产生背景 海尔作为一个享誉国内外的品牌，相当注重产品的质量。在以海尔发展史为原型的电 影《首席执行官》里，海尔的厂长为了让员工重视产品质量，带领员工亲手砸掉了自己厂里生产的76台不合格冰箱。当时一台冰箱的价格相当于一名普通工人两个月的薪水。这一砸，不仅唤醒了员工的质量意识，也使海尔冰箱的质量开始出现巨大的飞跃。这个举动也让市场和百姓逐渐认识并接受了海尔的产品，树立起了海尔冰箱独特的品牌形象。所以海尔的企业文化第一条就是质量。 作为一则广告来说，“广告”来源于拉丁文词语Adventure，其意思为“大喊大叫以引起别人的注意”③，海尔完全可以将“质量”这个贯穿企业发展史的概念，运用于广告的创作中，一来真实可信，二来有很多表现的方式。其实“质量”就是海尔冰箱的广告背景，以视频1举例来看，广告中说“妈，您这台冰箱用了20年了，质量还这么好。”配上广告词：二十多年时间验证，几十项严苛实验，保证质量可靠。仅一个数字就可以告诉受众海尔冰箱的质量背景。广告开头采用的只是一个生活中十分普遍的小情景，出现在我们眼中的那台冰箱，确实是20年前冰箱的样子，它没有华丽的外表，也没有高大的体型，有的只是高质量的制冷技术，这样明显的反差，能恰如其分得突显出海尔冰箱的质量。 二、诉求 海尔冰箱把握住了诉求（Appeal）的本质，诉求是运用广告向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。在诉求中形成某种动机、认同，或是表达出受众应该去做某件事的理由。诉求用语应具有强烈的感染力，以博取受众共鸣，最终达到受众购物的目的。所以一支广告必须先明确广告的受众对象是谁？受众有什么需要？ 马斯洛的需要层次论④告诉我们，人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。我们可以简单将这些需要划分一下，来对应理性诉求和感性诉求。一般来说，理性诉求偏重真实准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。即满足受众的生理需要和安全需要；而感性诉求偏重对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。即满足受众的归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 此处就从理性诉求和感性诉求两方面分析这则广告。 从理性诉求这一方面来看，以视频1（开始至12秒处）为例，所谓冰箱，即需要它的制冷保鲜技术。用了20年，制冷还是这么好，说明产品的质量性能可以满足受众最基本的生活需要，使受众省力省心。再以视频4为例，虽然听不懂泰语，但是海尔的广告动画可以明确传达出，“快速制冷”的效果（开始至30秒处），和省电省钱的优势（33秒至结束处） 。这两个例子都恰好从理性诉求的方面满足了受众对于生活的基本需要。
家用电器使用调研报告 - 工作报告
家用电器使用调研报告- 工作报告 家电是每个家庭的必需品，不管是生活工作还是娱乐，我们都会用到。那么你喜欢什么样的电器呢？下面是整理的家用电器使用调研报告，参考！（文章一）：家用电器的使用调查报告 （一）、调查的起因与目的 ●调查的原因： （1）、在一次体育活动课上，有几个同学在谈论着家里的电脑及音响的事情，在闲谈中，他们请教了老师有关现在的电脑和音响最先进牌子是什么的问题？于是，老师在综合实践课上引导学生就“家用电器的使用”的话题进行探究。 （2）、家电的发明极大的方便了人类的生活，家电从诞生到现在虽算不上历史悠久，但随着家电的普及，家电已成为我们日常生活中离不开的东西。人们在享受着科技成果和现代物质文明的同时,家电也给自然环境造成了很大污染。为了让学生了解家用电器与生活密切关系，了解它们在生活给人们带来哪些好处，对人们有什么危害？以及人们如何处理废的家电？就这样，“家用电器的使用”的课题研究产生了。 ●调查的目的： 1通过调查，使同学们认识与生活密切相关的家用电器，了解它们给人们的生活带来哪些好处？同时又有什么危害？等，从而形成关注社会、关注自然的良好品质。 （2）、增强学生的实践能力、拓展知识面，提高环保意识。 （3）、培养同学们善于观察力、善于发现、善于思考的学习品质和参与活动的积极性、自信心。 （二）、调查过程（分五个阶段进行）。 第一阶段：成立小组，明确任务 因为这不是第一次开展实践活动，所以这次调查活动，我们在有了一定经验的基础上，信心更加足了，兴趣也很浓。4月17日，我们进行了自主选 题的开题课。（见附件？）在课上，我们像往常一样经过讨论，确定了活动主题后以小组自愿的原则将调查活动分为五个小组进行，并民主选出小组长，围绕“家用电器的使用”最后达成共识，分为：“家电的变化；家电的安全与危害；家电的使用与维护；废旧家电的环保处理；未来的家电”等五个小组进行研究。 这次活动计划定在第八周到十四周进行，计划安排如下： 第二阶段：实地采访，调查了解 为了做好调查、采访等活动，我们定好计划后，由各组组长引导我们开始设计问卷。（见附件？） 一切准备就绪后，我们在班里展开了大讨论，在老师的指导下，明白了相关的注意事项后再走向家庭，走出社会，走进家电商场。 时间： 地点：家里、电器城、旧货店 参与人员： 采访对象：家里的长辈、家电营业员 活动方式：上网、调查、访问等 组一：家电的变化 我们小组的同学研究了解家电的历史变化，主要是通过三种途径进行：上网查找资料；从身边
海尔集团战略分析
海尔集团战略分析 学院：工商管理学院专业：工商管理二班姓名：薛灿灿 学号：0316
海尔集团战略分析 一、公司简介 海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。经过30年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。 2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商 二、企业战略
（一）名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 时代机遇：国家实行改革开放 一般企业做法：只注重产量，而忽视了质量 海尔创新做法：没有盲目上产量，而是严抓质量 海尔管理创新：实施全面质量管理，要么不干，要干就干第一 上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。