中国领导营销策划公司之澳洲好牛品牌营销策划书
Http：//https://www.sodocs.net/doc/4a10552057.html, 二、楔子
定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。
——定位之父 艾·?里斯
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
——定位之父 杰克·?特劳特
二、市场分析
当国民收入水平达到1000美金的时候，牛肉消费就会日渐兴旺起来。2013年我国人均牛肉消费量为4.92公斤左右，这和世界人均消费量约10公斤的水平相比，还存在约1倍的差距。从人均占有量看, 预计未来 5 年人均牛肉、 羊肉 占有量年均增长率为 1.7%和 2.1%, 而过去 5 年分别 为 1.9%和 2.6%。在肉牛业发达的国家，如美国、巴西等肉牛业占畜牧业的比重在20%～50%,在居民食物构成中,牛肉占30%以上。目前,我国牛肉消费在居民肉类消费中牛肉仅占10%。中国牛肉需求从2008年的600万吨上涨到2015年的740万吨。而与此对应的则是国内牛肉供应增长乏力。牛肉产量已经连续三年在600万吨左右徘徊，而牛的存栏数（所有圈养的牲畜数量）更是不容乐观。
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美国农业部预测2013年中国的肉牛存栏数将下滑到2011年水平以下，至4630万头，这大致相当于每28人一头肉牛，而美国是每11人一头。近年来，中国的牛肉年产量一直稳定在550至560万吨。
2014年我国牛肉产量为689万t，较上年增长2.4%，是近4年来涨幅最大的一年；2015年1—5月，我国牛肉进口量为14.30万t，同比增加8.4%；进口额6.82亿美元，同比增加18.2%，主要从澳大利亚（占进口总量的37.7%）、乌拉圭（占31.3%）、新西兰（占17.6%）、阿根廷（占11.0%）、加拿大（占1.7%）和哥斯达黎加（占0.6%）进口。
Http：//https://www.sodocs.net/doc/4a10552057.html, 2015年6月17日, 历时10年的 《中华人民共和国政府和澳大利亚政府自由贸易协定》 终于签署。 据该协定, 牛肉进口降税过渡期为 10 年。 在实现完 全自由化后, 牛肉的平均关税将由目前的 15.5%降为 零。 澳大利亚是我国牛肉最大的进口来源国, 2014 年 在我国牛肉进口总量中占 45%的份额。
我国尚未建立起针对牛羊饲养、 收购、 屠宰、 加 工、 运输、 销售及消费等信息的全程追溯体系， 对于 关系牛羊肉产品质量安全的诸多环节缺乏统一监测。 建议打造全产业链生产， 建立产品可追溯体系等多重 方式从源头保障产品的品质和安全， 提供 “从原产地 到冷链运输再到客户餐桌” 的一站式服务
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据韩国农林水产食品部及韩国进口肉协会数据，2012年韩国国民牛肉总消费量达到了50万5000吨， 而据韩国行政安全部的统计，2012年韩国总人口为5006.2320万，即2012年，每个韩国人吃了10多kg的牛肉。2010年韩国国民牛肉总消费量为43万4千吨，人均消费量为8.9kg，2006年的人均消费量6.8kg，2009年的人均消费量8.1kg。而据统计数据，2008-2012年，中国牛肉人均消费量从4.3公斤增长到5.6公斤。韩国人均牛肉消费量是中国人均牛肉消费量的数倍。
三、核心思考点
1） 在牛肉消费领域什么样的人群具备“强需求”？
2） 什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？
3） 我们产品核心的竞争对象是什么，主要是要替代什么产品？
4） 什么样的消费场景让用户花更多的钱去吃澳洲进口牛肉？
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4）我们有没有机会打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？
5）做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才能不成为先躯，这个概念是什么？
5）我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的成功）
6）我们的生产优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势，最终转化为品牌优势？
7）我们如何在牛肉这个低品牌认知度的市场上有效地建立品牌？
三、战略规划
1、品牌定位
品牌命名 – 天堂庄园
（1）“天堂“直接表达品牌核心价值 – 纯净、无污染、天然
（2）澳洲本来有天堂牧场地方
（3）庄园体现了历史感及传承，创造信任
核心价值点 – 澳洲好牛，天堂庄园
占据关键词 直接连接到品牌
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鲜嫩多汁只因放牧400天
核心价值 核心差异
（1）“嫩“做为品牌的主打，”鲜嫩多汁“这个词很有画面感；
（2）放足400天（强化放牧为核心差异，虽说育肥是400天之后的事情，但消费者心目中，放牧养的牛才更好，脑海中浮现的是澳大利亚大草原的美丽场景，所以用放足400天做为一个核心差异点提出，有机会形成强记忆） （3）放足400天同时也凸显了产品纯净、安全、天然、健康的核心价值。
参考经典案例：
（1）厨邦酱油，晒足180天
（2）厨邦酱油，晒足180天
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消费人群定位 – 学生群体（购买者家长，消费者学生；家庭自用+送礼）
案例：脑白金做细分市场第一，低价未必能讨好消费者，也未必能赚到钱
十大定位理由：
1）中国家庭中消费能力最强的孩子群体（儿童支出往往要占据家庭支出1/3~1/2）
2）学生缺乏“能量补充”产品（这个市场被验证，成人、老人都有成熟大产品）；
3）家长“望子成龙”，“强壮活力”是家长刚需，是一个典型的理性需求推动的市场，而理性需求恰恰是
我们产品的优势（目前我们产品不足以撑起有效的
感性需求如时尚等）；
4）学生市场有希望创造一个“植物蛋白能量饮品”新品牌，由我公司来定义这个品类，品牌策略是新品
牌成功秘籍；
5）学生是一个细分的“大市场”；1~4线城市学生几
Http：//https://www.sodocs.net/doc/4a10552057.html, 乎天天喝动物蛋白，植物蛋白将是最优秀替代，我
们竞争对手是牛奶，我们在大的日常需求中切一块
就足够壮大品牌；
6）我们产品的诸多研发优势在学生市场都可以转化为“专为学生研发”，天然创造产品领导优势，形
成护城河；
7）学生市场能支撑高溢价，有空间让渠道发展，而一个优秀产品必须依托一个强大渠道才能成功； 8）学生市场可以做关系型销售，而关系型销售打开一定的销量，才能让我们品牌通过空间换取时间，取
得最终胜利；
9）学生市场能做高度聚焦的市场营销，概念聚焦、诉求聚焦、营销聚焦，只有聚焦才能创造品牌记忆，
创造区隔；
10）学生市场有机会创造“植物蛋白健康活力时代”
2、超级名称、超级符号及超级语言
1）超级名称: 待定（可选如极谷，创意源自极草，极草源自冬虫夏草，而高于冬虫夏草；极谷源自五谷，
Http：//https://www.sodocs.net/doc/4a10552057.html, 而高于五谷，符合我们对产品进行深度精加工的产品特点，而“谷“字目前在大众心目中尚为一个积极正向健康联想的词汇……..如5谷之1，年轻、时尚、易记、符合学生认知习惯且新颖的名称） 2）下达消费指令：喝出好身体，喝出好成绩 or 好活力、好健康、好身体
3）超级语言：
a)蛋白+、体格+、健康+、活力+、成绩+，让你
孩子+++
b) 12道工序、纯天然破壁萃取、无嘌呤、非转基
因、专为学生，十年磨一剑
c) 胚芽活力、成长动力
d)此处略
4) 超级符号：需设计，暂略
5) 超级代言形象：胚芽活力，代表日太阳般初升的儿
童
3. 产品线规划策略
a.产品结构：就是业务组合设计，决定我们今天卖什么
产品，以及未来卖什么产品