第五章 公共关系传播模式与媒介

第五章公共关系传播模式与媒介

【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则

传播是公共关系的一个基本要素。作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。

第一节公共关系传播模式

一、拉斯维尔的“5W”模式

5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。

因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。

在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。

（一）传播的控制分析；

（二）传播的内容分析；

（三）传播的媒介分析；

（四）传播的对象分析；

（五）传播的效果分析。

二、把关人理论

（一）把关人的概念

信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

（二）把关人的传播行为

一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。

三、两级传播模式

“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。

这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。

指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

四、受众选择“3S”论

经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。

这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。

（一）选择性注意

1、指向性

我们都有过这样的经历，去电影院看电影，当然全部兴趣与精力都集中在电影内容、情节发展、演员表演上，若有人问你邻座的观众穿的衣服是什么颜色，你十有八九答不上来。这里就牵涉到一个注意的指向性问题。注意的指向性是指人在某一瞬间的心理活动或意识选择了某个对象，而离开了另一些对象。注意的指向性是关系到注意力在哪个方向上活动的问题，方向选择不同，接收的外界信

息就不同。平时人们常说“视而不见”、“听而不闻”就是指当意识完全偏向一个对象时，对另外不敢兴趣的对象则是忽略的。

2、集中性

还有一个常见的现象是，一个在考场上专心考试的学生，他的注意力完全集中在试卷的难易判断、题目的解答思路、知识水平的发挥上，而无暇去理会周围环境的变化，如酷热的天气使他挥汗如雨，或邻座同学咳嗽的声音很大等。这里明显地表现出注意力的集中性。注意的集中性是指当心理活动或意识指向某个对象时，它们便会在这个对象上集中起来。如果说注意的指向性是方向的朝向问题，那么注意的集中性就是注意力在这个方向上活动的强度或紧张度。注意力高度集中会消耗人大量的体力与精力，平时我们说某人在听课或看书时“专心致志”、“聚精会神”，就是指他注意力很集中，而说某人“心不在焉”、“开小差”、“三心二意”，就是指他的注意力不集中，意识在一定方向上活动的强度或紧张度还不到位，对既定方向体力与精力的投入状态还不够。

人只有把意识指向的范围缩小时，才有可能集中于某物；反过来说，人的精力越高度集中于某物，意识的指向性范围才会越小，对其他事物的忽略反应也越明显。从这一意义上来说，集中性与指向性是互为因果、密不可分的。

刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。

吸引公众选择性注意的策略：

1、对比。颜色对比，大小对比，内容对比等。

2、强度。报纸的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。

3、位置。报纸版面位置和电视广告时段非常重要。

4、重复。重复次数越多越容易被注意。如，脑白金广告。

5、变化。兰蔻睫毛膏广告。将条形码略微变化，一端翘起来。吸引人注意。

（二）选择性理解

影响受传者选择性理解的心理因素包括：

1、需要。

2、态度。

3、情绪。

（三）选择性记忆

记忆是一种极其主观的脑的活动。人们往往只记忆对自己有利的信息，或指记自己愿意记得信息，而其余信息往往烟消云散被忘却了。这种记忆上的取舍，

选择性记忆可分为三个阶段：

1、输入。信息的传播者要设法在信息的构思和符号制作上多下功夫。争取受众能记住更多的信息。

2、储存。人的记忆能力是有限的。一个人一次只能记得7±2个信息组块。而且是短期记忆。一、两分钟之内很快遗忘。因此，在设置信息时要注意信息的规则排列和间接易记。如： 1 2 3 4 5和1 5 2 8 3 的记忆。

3、输出。记忆的输出有两种方式：辨认和回想。辨认是人们接收到某人信息后，可以辨别出自己以前是否看过或听过。回想则是人们能够把看过或听过的信息用不同的符号予以复述。

五、议题设置论

科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。

议题设置的理论基于以下两个观点：

首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。

其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。

20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。

此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。

当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。

在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。

第二节媒介发展与演进

一、媒介的含义

这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。物质实体包括印刷品、广告电视器材及其中的文字、符号和象征物。还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等。物理能力则包括电磁波、声波和光波等。

二、传播媒介的发展与演变

（一）口语媒介阶段

1、优点

（1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制。

（2）双向交流，可作到“有的放矢”。直接的口口相传

（3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。如，压抑后找一好友倾诉宣泄，可以释放压力，获得轻松。

2、弱点

（1）传播距离短，覆盖范围窄。

（2）口头语言消失迅速，难以直接保存。

（3）口语信息容易失真。

（二）手抄媒介阶段

1、优点

（1）传播距离延长、范围大。

（2）信息可以保存，不再迅速消逝。

（3）信息传递的确切可靠性。

2、缺点

（1）传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。

（2）文字信息传递的局限性。

（三）印刷媒介阶段

（四）电子媒介阶段

第三节公共关系的传播媒介

一、印刷媒介：报纸与杂志

报纸、杂志同属于文字传播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。

文字传播媒介的特征：

1．记录性；2．扩散性；3．渗透性；4．准确性；。

（一）报纸传播信息的优点和弱点

1．报纸传播的优点

（1）可充分处理论题；

（2）选择性强；

（3）易于保存、易于检索；

（4）专业性强；

（5）经济性。

2．报纸传播的弱点

（1）时效性差；

（2）读者的受局限性；

（3）报纸的现场感、形象感较差；

（二）杂志传播信息的优点和弱点

1．杂志传播的优点

（1）针对性强；

（2）信息的覆盖与更替周期长；

（3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值。

2．杂志传播的弱点

（1）缺乏灵活性与时效性；

（2）阅读范围的局限性；

（3）感染力差。

二、电子媒介：广播与电视

广播与电视同属于电子媒介。

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。

电子媒介在信息传播中具有特征：1．时效性；2．远播性；3．生动性；4．技术性。

（一）广播在传播信息中的优点和弱点

1．广播的优点

（1）迅速及时，时效性强；

（2）超远覆盖，渗透性强；

（3）声情并茂，感染力强；

（4）雅俗皆宜，群众性强。

2．广播的弱点

（1）稍纵即逝，过耳不留；

（2）顺序收听，选择性差；

（3）形象感不强。

（二）电视在传播信息中的优点和弱点

1．电视的优点

（1）视听兼备，声画并茂；

（2）现场感强，可信度高；

（3）近距离观赏，亲切自由；

（4）传播内容的兼容性、开放性。

2．电视传播的弱点

（1）反应信息的表面性。

（2）反映的不可再现性。

（3）费用较高。

三、因特网

（一）因特网的发展简史

Internet开始于1969年，它的前身是美国国防部(Department of Defense)的ARPAnet．

在ARPAnet发展的同时局域网(LAN)和其他广域网（WAN）的产生对Internet 的进一步发展也起了重要作用。

1986年， NSF资助了许多地区网(regional network)的建设，使全美主要

的科研机构联入NSFnet。 NSF资助的所有网络均采用TCP／IP协议即传输控制协议与网际协议，这是Internet中的一个最基本的协议。目前NSPNET已代替ARPAnet，成为Internet的新主干。

现今，Internet已构成了一个由不同的、相互间可通信的、由政府机构或商业组织提供资金的网络组成的大网。 Internet也已经延伸到连接分布在世界上的绝大部分国家和地区的网络。

近年来，我国的计算机网络建设和加入Internet都在迅速地发展。在大多数的省会城市都已经可以接受个人用户通过当地电信部门的计算机网成为Internet的用户。

（二）因特网的基本特征

1、优点

（1）兼容性。

（2）互动性。

（3）全球性。

（4）存储与检索。

（5）即时性。

（6）针对性强。

2、缺点

（1）缺乏严谨性。

（2）缺乏深度与原创性。

（3）缺乏规矩。

四、非语言传播符号

（一）非语言传播

（二）非语言传播的类别

1、标记语言

2、行动语言

3、物体语言

（三）非语言传播的特性

1、传播性

2、情境性

3、可信性

4、组合性

5、隐喻性

第四节公共关系的媒介运作

一、传播媒介的选择原则

（一）根绝目标受众的特点选择传播媒介

（二）根据特性及影响力选择传播媒介

（三）根据信息的特点选择传播媒介

（四）根据竞争的媒介运用状况选择传播媒体

（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

二、媒体组合

（一）媒体组合的目标

（二）媒体组合的两种方式

1、集中型媒体组合

2、分散型媒体组合

三、媒体组合的策略

（一）各种媒体间的组合

（二）媒体内部的组合

（三）媒体中广告内容的组合

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。

公共关系学 公共关系传播模式与媒介

公共关系学-公共关系传播模式与媒介 (总分：100.00，做题时间：90分钟) 一、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：26，分数：26.00) 1.传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人______ ?A.卢因 ?B.哈罗德·拉斯韦尔 ?C.拉扎斯菲尔德 ?D.麦库姆斯 （分数：1.00） A. B. √ C. D. 解析：[解析] 本题考查考生对学科发展史的了解。传播学中，美国人哈罗德·拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者。2.发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一的是______ ?A.拉斯韦尔 ?B.卢因 ?C.拉扎斯菲尔德 ?D.麦库姆斯 （分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：[解析] 传播学中，拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者，他在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。 3.拉斯韦尔提出的界定传播研究范畴的经典模式是______ ?A.香农模式 ?B.5W模式 ?C.两级传播模式 ?D.议题设置论 （分数：1.00） A. B. √ C. D. 解析：[解析] 本题属于识记内容，考生需认真掌握。5W模式是拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出的界

定传播研究范畴的经典模式。 4.“把关人”这一概念出自______ ?A.《原则宣言》 ?B.《修辞学》 ?C.《社会传播的结构与功能》 ?D.《群体生活的渠道》 （分数：1.00） A. B. C. D. √ 解析：[解析] 本题属于识记内容，考生需牢记。1947年，德国著名社会心理学家卢因在《群体生活的渠道》一文中最早提出了“把关人”这一概念。 5.传播学学者十分重视把关人的作用，并认为这是一种信息传播的______ ?A.特殊现象 ?B.简单现象 ?C.普遍现象 ?D.复杂现象 （分数：1.00） A. B. C. √ D. 解析：[解析] 本题考查考生对“把关人”这一知识点掌握的熟练程度，属于识记内容。传播学学者十分重视把关人在信息传播过程中的枢纽作用，认为把关人是一种信息传播的普遍现象。 6.在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物是______ ?A.守门人 ?B.媒介 ?C.舆论指导者 ?D.监督人 （分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：[解析] “把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 ______ 把关人原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和指的是7. ?A.知识资源 ?B.预存立场

公共关系传播的特点

l 公共关系传播的特点 l 公共关系传播媒介的特点与选择要求 l 公共关系传播的要求与技巧 l 公共关系传播的障碍及克服方法 l 整合营销传播的理论及应用 【课前思考】 1．不同的公共关系传播媒介有什么特点?如何选择公共关系传播媒介? 2．要使公共关系传播达到预期效果，有哪些要求与技巧? 3．公共关系传播过程中会遇到哪些障碍?如何有效克服? 公共关系活动过程，就是社会组织同公众之间进行传播和沟通的过程。传播是社会组织了解公众、公众认知组织的中介和桥梁。公共关系工作从本质上来说就是一种传播活动，要做好公关工作，必须了解传播的基本原理，掌握传播的一般规律和技巧，有效地利用各种传播媒介，努力营造一个良好的舆论环境和公众环境。 一、公共关系传播媒介的选择 公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。从传播理论发展过程来看，传播（Communication）具有“共享”的意思，就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。

（一）公共关系传播的特点 公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。 1．传播行为的受制性 公共关系传播是一种重要的组织行为，是为实现组织目标服务的，因而要受到组织特性的制约。从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约， 2．传播内容的求实性 公共关系传播是组织的一种公共关系行为，其目的是为了沟通公众、服务公众，在社会公众心目中树立良好的社会形象，进而求得公众的理解与支持。因此，公共关系传播首先必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 3．传播渠道的多样性 公共关系传播的对象是公众，公众是一个类型复杂、层次多样的社会群体。他们当中有个人、有群体、也有组织；他们的年龄、性别、阅历、个性等都不尽相同，各自喜欢的信息渠道也就不同。因此，公共关系传播必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。 4．传播方式的策略性 公共关系是一门科学，也是一门艺术，公共关系传播在遵循传播规律和原则、确保传播内容真实和客观的前提下，还要掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传

(完整word版)公共关系与网络相遇后,形成“互联网+”

公共关系与网络相遇后，形成“互联网+” 对于互联网来说，所有的企业组织，不管它是一个公司还是一个政府组织，怎么样把自己干的事，自己的产品和服务在最大程度上传扬出去，而且花最少的钱最低的成本，这几乎是所有组织的一大焦虑。正是因为互联网，正是因为中国崛起，正是因为全球经济一体化，使得我们完全改变了以前的传统做法。因此这就要求了一个管理者具有更加敏锐的市场直觉。 公共关系是一种观念，是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，在充分尊重公众利益的前提下，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种社会关系。公共关系作为营销沟通的手段，既要手机信息、传递信息，还要反馈信息，是一种双向的交流。它可以通过建立公司或产品更有利的形象，增强企业市场竞争能力，提高企业产品的销售量。因此，当互联网和公共关系相遇后，就形成现如今的“互联网+”时代，也正是因为互联网的高速发展，并且在社会关系的相互融合下出现了，电商、政府门户网站、信息共享等一大批新生事物相继而出，给人们的生活带来了极大的方便。 1、传播范围扩展 网络媒体突破了传统媒体的产波局限性，为实现公共关系传播的全球化提供了技术支持。不论相隔多远，截住网络便能如同近在咫尺般的迅速沟通和交流。比如电话、qq、微信等网络交流工具的不断改进，让信息沟通的“天涯”变为“咫尺”。 2、传播效能提高 在传播时空上来讲，传统公共关系受主、客观条件的限制，传播信息量有限，而在网络中则有足够的空间来传播详尽的内容，而且还可以将企业公关资料连接到其他相关信息上。比如网络课堂、网上教育、以及中国的首次太空实验，都是网络与教育相结合后带给我们的快捷和方便。 3、传播成本降低 与传统的传播媒体相比，网络媒体有成本最低、信息量最大、传播速度快的特点。企业一旦注册了域名，就能在极大的空间里发布自己的信息，不受版面和

第五章 公共关系传播模式与媒介

第五章公共关系传播模式与媒介 【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则 传播是公共关系的一个基本要素。作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。 第一节公共关系传播模式 一、拉斯维尔的“5W”模式 5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。 因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。 在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。 （一）传播的控制分析； （二）传播的内容分析； （三）传播的媒介分析； （四）传播的对象分析； （五）传播的效果分析。

二、把关人理论 （一）把关人的概念 信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 （二）把关人的传播行为 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 三、两级传播模式 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。 这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。 指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 四、受众选择“3S”论 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。 （一）选择性注意 1、指向性 我们都有过这样的经历，去电影院看电影，当然全部兴趣与精力都集中在电影内容、情节发展、演员表演上，若有人问你邻座的观众穿的衣服是什么颜色，你十有八九答不上来。这里就牵涉到一个注意的指向性问题。注意的指向性是指人在某一瞬间的心理活动或意识选择了某个对象，而离开了另一些对象。注意的指向性是关系到注意力在哪个方向上活动的问题，方向选择不同，接收的外界信

公共关系传播模式及其媒介

xxxx/ 第八章公共关系传播模式与媒介 学习目的和要求 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 学习方法 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。 学习内容 第一节公共关系传播模式与理论本节主要介绍公共关系的传播模式与理

论。主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。 一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。 (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(Says What)； (3)通过什么渠道(Which Channel)； (4)向谁传播(tO Whom)； (5)传播的效果怎样(What Effects)。 图8—1传播学的研究内容

公关传播过程分析 拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。 1．传播的控制分析 传播的控制分析主要包括：传播的法规 与政策；传播者的社会控制和自我控 制；传播者对传播的影响；传播者的社 会责任。

2．传播的内容分析 传播的内容分析主要包括：传播的分 类；传播的符号：传播的宣传方法等。 3．传播的媒介分析 传播的媒介分析主要包括：传播的媒介 环境；传播的媒介特点等。 4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝 服等。 5．传播的效果分析 传播的效果分析主要包括：传播的效 果类型；影响传播效果的因素；测定 传播效果的定量方法等。 二、把关人理论 (一)把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文：

公共关系学公共关系传播模式与媒介

公共关系学- 公共关系传播模式与媒介 （总分：100.00 ，做题时间：90 分钟） 一、{{B}} 单项选择题{{/B}}（总题数：26，分数：26.00） 1. 传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人 ______ A. 卢因 B. 哈罗德?拉斯韦尔 C. 拉扎斯菲尔德 D. 麦库姆斯 （分数： 1.00 ） A. B. V C. D. 解析：［解析］本题考查考生对学科发展史的了解。传播学中，美国人哈罗德?拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者。 2. 发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一的是_________ A. 拉斯韦尔 B. 卢因 C. 拉扎斯菲尔德 D. 麦库姆斯 （分数： 1.00 ） A. V B. C. D. 解析：［解析］传播学中，拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者，他在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。 3. 拉斯韦尔提出的界定传播研究范畴的经典模式是_______ A. 香农模式 B. 5W模式 C. 两级传播模式 D .议题设置论 （分数： 1.00 ） A. B. V C. D.

解析：［解析］本题属于识记内容，考生需认真掌握。5W模式是拉斯韦尔在〈〈社会传播的结构与功能》一文中提出的界定传播研究范畴的经典模式。 4. “把关人”这一概念出自 _____ A.《原则宣言》 B.《修辞学》 C.《社会传播的结构与功能》 D.《群体生活的渠道》 （分数：1.00） A. B. C. D. V 解析：［解析］本题属于识记内容，考生需牢记。1947年，德国著名社会心理学家卢因在《群体生活的渠道》一文中最早提出了“把关人”这一概念。 5. 传播学学者十分重视把关人的作用，并认为这是一种信息传播的________ A. 特殊现象 B. 简单现象 C. 普遍现象 D .复杂现象 （分数： 1.00 ） A. B. C. V D. 解析：［解析］本题考查考生对“把关人”这一知识点掌握的熟练程度，属于识记内容。传播学学者十分重视把关人在信息 传播过程中的枢纽作用，认为把关人是一种信息传播的普遍现象。 6. 在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物是___________ A. 守门人 B. 媒介 C .舆论指导者 D. 监督人 （分数： 1.00 ） A. V B. C. D. 解析：［解析］“把关人”又称“守门人” ，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 把关人原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和指的是7.

自考公共关系学第五章提纲

第五章公共关系传播的模式与媒介 第一节公共关系传播模式 本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。主要有拉斯韦尔的“5W'模式、香农模式、两级传播模式，受众选择“ 3s”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。 一、拉斯韦尔的“ 5W模式 传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德?拉斯韦尔。1948年，拉斯韦尔发表了《社会传 播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定社会传播研究范畴的经典模式——5w模式。说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题： (1)谁传播(Wh?。 (2)传播什么(Says What )。 (3)通过什么渠道( Which Channel )。 (4)向谁传播(to Whom)。 (5)传播的效果怎样( What Effects )。 就此韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象，分析和效果分析。 在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。 传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影 响；传播者的社会责任。 传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等。 传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。 传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。 传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。 、把关人理论 （一）把关人的概念

“把关人”又称“守门人” （gate keeper）,它是指在信息传播过程中，对信息的提供制作、编辑 和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔持?卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着。信息或商品是否被允许进入流通渠道。总是根据某种“守门人”的意见。 传播学学者十分重视这种信息传播过程的枢纽作用，并且认为这是一种信息传播的普遍现象，即在 一个传播系统中，信息总是通过某些决策点和关口来完成传递过程的。在信息与受众之间，存有决定中止或中转信息的把关人。把关人有时指个别人，有时指一个集体。在社会信息的提供、制作、编辑和报道的过程中，就有许多把关人，而编辑取舍新闻和传播媒介对制品的审核则是典型的把关行为。 （二）把关人的传播行为 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。 把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。所谓“预 存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。 三、两级传播模式 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 应当意识到：大众传播媒介的力量是巨大的，怛不是法力无边的，人们在进行传播之时，千万不可忽略那些卓有成效的以人际传播和组织传播方式所达到的传播效果，即千万不可忽略“意见领袖”的指 导作用。 在公共关系传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。例如女影星娇嫩的肌肤使其成为护肤和化妆方面的“意见领袖”；运动员的雄健体魄使其成为运动服装及器材的“意见领袖”；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”；医生肯定是药品方面的“意见领袖”……如何发挥“消息灵通人士”或 “权威专家”的舆论指导，对公共关系传播工作都有重要的意义。 四、受众选择“ 3S'论 信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇：视而不见、充耳不闻。经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”： 选择性注意；选择性理解；选择性记忆。 （一）选择性注意 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。 从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注： （1）对比。在报刊的版面和广播、电视播出的程序上，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的对

危机公关与媒体应对策略分析

危机公关与媒体应对策略 一、建立全方位的沟通关系 当危机事件发生时，企业与媒体之间关系的处理是个多元复杂、需要领导艺术的重要法则。企业的经营管理者和团队员工必须了解危机公关及危机事件处理中的若干法则，才能成功地进行危机管理。 1.公共关系的正确认知 公共关系的涵与定义 哈罗博士的解释。公共关系学者哈罗博士对公关关系做出如下的解释：公共关系是一种特殊的管理功能，公共关系危机处理离不开原有的企业管理体制，它是在管理功能之上的一种特殊管理功能。公共关系的功能是协助建立并维持机构与群众之间的双向沟通。 哈罗博士的这一概念基本包含了企业以及政府公共关系的全部精神。 管理职能说。任何公共关系都是一种管理的职能，是企业管理基础所附加的一种能量，也即借由评估公众的态度及公众利益，来解释一个组织的政策及措施。其中，被沟通者、群众客户市场的利益，通常作为双向传播的一个基础，其目的在于运用双向的传播，赢得公众的理解、认同和接纳，并且协助组织获得并维持有利的形象。为达成互利双赢的境界，组织必须进行长期资源的投入，而非短期的目标及规划。 可以说，管理职能说的这一解读补充了哈罗博士的不足之处。 作为企业的领导者，在处理危机事件的整个过程中，如何发挥公共关系的最大功能，将是解决危机事件的重要关键点。 公共关系的功能 根据美国公共关系通讯，公共关系主要包含以下功能： 报道。任何企业、政府的新闻报道，都要通过公共关系的运作来完成。 行销。严格来讲，行销部门是公共关系的一个分支机构。 广告。公共关系能起到广告的作用，其既可以使某一单位更加有名，也可以使事件得到放大、缩小或消灭。 新闻代理。企业要想让事件公之于众，一般都需要公共关系部门跟媒体打交道。 游说及官说。常出现于西方政治体制国家中，用在法案的推动、立法的执行等方面。 公共议题的管理。例如反烟运动、环境保护等公共议题管理。 危机管理。例如消费者通过危机管理公共议题，保护自身的利益。 业务发展。公共关系作为战略部门，在整个企业国际化发展过程中占据相当重要的地位。 公共关系操作过程

第五章 公共关系传播模式与媒介(公共关系学 自考)

第五章公共关系传播模式与媒介 公共关系的传播模式：Say what（内容分析） 一、拉斯韦尔的“5W”模式Who(控制分析)------------------>To whom（对象分析）-------What effets （效果分析）《社会传播的结构与功能》Which channel（媒介分析） 二、把关人理论 把关人：又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 三、受众选择“3S”论 受众：信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的就收对象，即受众。 受众在接触媒介和接受信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个过程表现为三种现象，即“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆 从选择性注意角度来看，如何提高信息的竞争力：（因素）对比、强度、位置、重复、变化影响受传者选择性理解的心理因素：需要、态度、情绪 传播媒介的发展与演变 一、口语媒介 优点：1.不需要辅助手段，运用便捷，易于控制。2.双向交流，可作到“有的放矢” 3.能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。 弱点：1.传播距离短，覆盖范围窄。2.口头语言消失迅速，难以直接保存。 3.口语信息容易失真（口语相传，势必丢失许多原有的意思） 二、手抄媒介 优点：1.传播距离延长，范围大2.信息可以保存，不再迅速消逝。3.信息传递的确切可靠性弱点：1.传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。 2.文字信息的传递仅限于政府、官吏以及统治阶级的特权。 三、印刷媒介 优点：1.较之手抄媒介，印刷媒介可大规模地复制和传递信息，传播成本大大降低。 2.传播速度大大加快，传播范围扩大，信息容量成倍增加。 3.受众对信息选择性的自主权提高。 弱点：1.传播通道单一。（较电子媒介，缺乏动感和声音，影响传播效果） 2.只有受到过一定教育的人才能选择。 四、电子媒介 优点：1.速度更快，范围更广。2.具备多通道特点（听觉感、视觉感，形象感，现场感，参与感） 传统的四大媒介：报纸、杂志、广播、电视（互联网） 报纸 优点：1.可充分处理论题2.选择性强3.易于保存，易于检索4.专业性强5.经济性 弱点：1.时效性差2.读者的受局限性3.报纸的现场感，形象感差 杂志 优点：1.针对性强2.信息的覆盖与更替周期长3.印刷精良，装帧较好，更具保存价值 缺点：1.缺乏灵活性（定稿后难以临时更改）和时效性2.阅读范围的局限性（专业杂志） 3.感染力较差（较电子媒介） 广播 优点：1.迅速及时，时效性强2.超远覆盖，渗透性强（世界任何角落）3.声情并茂，感染力强4.雅俗介意，群众性强

公共关系的传播媒介

公共关系的传播媒介 一、报纸与杂志 报纸、杂志同属于文字传播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。文字传播媒介的特征： 1．记录性；2．扩散性；3．渗透性；4．准确性；。 （一）报纸传播信息的优势和弱点 1．报纸传播的优势 （1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；（5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。 2．报纸传播的弱点（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感； （二）杂志传播信息的优势和弱点 1．杂志传播的优势（1）时效性长；（2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强； 2．杂志传播的弱点（1）出版周期长；（2）声势小；（3）理解能力受限。 二、广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。电子媒介在信息传播中具有特征：1．时效性；2．远播性；3．生动性；4．技术性。 （一）广播在传播信息中的优势和弱点 1．广播的优势（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能。 2．广播的弱点（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。 （二）电视在传播信息中的优势和弱点 1．电视的优势（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。

第七章 公共关系的传播媒介与沟通原则

第七章公共关系的传播媒介与沟通原则 关于公共关系，有学者认为，无论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。这节课我们就重点说说媒体。 第一节公共关系的传播媒介 一、公共关系传播概述 1、传播的涵义 传播一词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。我们书中对传播所下的定义是：传播是个人或社会组织利用各种媒介，有计划、有目的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。 对于传播的理解，我们应该抓住以下几点： （1）传播是一个有计划的完整过程 传播的完整性符合传播学中的5W系统模式： Who says what in which channel to whom with what effects 谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果 传者讯息媒介受者效果 （2）传播是一种双向的信息交流和信息共享活动 传播过程中，信息的交流与传递是双向的。一方面，传者即组织通过一定的媒介和方式将信息传递给受者；另一方面，受者在接受到传者的信息后会有一定的反应，这种反应通过一定的途径反馈到传者，从而构成了双向的交流和沟通。 （3）传播的基本要素是信源、信息和信宿 信源：信息的发布者，也就是传者。一般是指某一个主体也即社会组织。

信息：传播的内容。从公共关系角度看，信息包括传受双方要陈述的事实、观点、态度、情感等方面的内容。信息的传播需要一定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。离开媒介，传播也就无从谈起。 信宿：指接受信息的人或组织，也就是受者。 有效的传播，通常要对这三大要素做周密的思考，使其协调统一。 2、传播的类型 （1）自我传播 集传者与受者于一身的传播形式，如一个人的自言自语、自我陶醉、自问自答等形式，这是一种人为适应环境的变化而进行的自我心理平衡和调节，是个人内心的思维活动。 （2）人际传播 人与人之间的传播，一种最常见、最广泛的传播方式。面对面的言语交流，通过文字、图像等形式的书面交流以及借助现代通讯手段如电话、网络等进行的信息交流。 这种传播形式往往具有个性化、私人性、隐私性的特点。这种交流方式充分、直接、信息反馈的速度快，而且富有人情味。因此，被广泛应用于公共关系活动中。但存在的问题是，影响面较小，传、受双方的交流还容易受性格、情感等主观因素的影响和制约，特别是经过多级的口语传播时信息容易失真。 （3）组织传播 组织传播指组织为实现其具体的管理目标而进行的系统内部以及组织和其所处的环境之间的传播，分为组织内部传播和组织外部传播两种方式。 内部传播主要表现为信息的上传下达，如请求汇报、各种文件等。除这种正式的组织沟通，内部传播还有一种非正式的沟通形式，如员工间的情感沟通等。

危机公关与媒体应对策略课后测试标准答案

危机公关与媒体应对策略课后测试答案

————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 2

1. 关于哈罗博士对公共关系的解释，下列表述错误的是：√ A 公共关系是一种特殊的管理功能 B 其功能是协助建立并维持机构与群众之间的双向沟通 C 包含了企业以及政府公共关系的全部精神 D 公共关系危机处理可以离开原有的企业管理体制 正确答案：D 2. 公共关系的功能不包括：√ A 报道 B 投诉 C 广告 D 新闻代理 正确答案：B 3. 下列选项中，不属于公共关系操作过程的是：√ A 通过沟通告知团体目标 B 制定行动和计划 C 解决问题 D 在沟通基础上做出具体反应 正确答案：C 4. 根据lass well理论，信息传播的要素不包括：√ A 大众 B 中间人 C 信源 D 效果 正确答案：B 5. 危机管理最重要的三类媒体不包括：√ A 电视

B 广播 C 网络 D 报纸 正确答案：B 6. 关于危机公关媒体的做法，下列表述错误的是：√ A 坚持信息的一致性和完整性 B 主动积极联系媒体，详细准备书面报告 C 在危机事件发生一小时内，向媒体说明主要信息 D 在事件发生原因没有证实以前，必须做出相关说明 正确答案：D 7. 关于企业在利用公共信息中心传播信息时的做法，下列表述错误的是：√ A 回答电话及电子邮件时要准确无误 B 确保员工不对外宣传非企业权威的信息 C 确保所有问讯都能转至信息发布中心 D 尽可能多的成立信息发布中心 正确答案：D 8. 企业与媒体打交道的常见手段不包括：√ A 做广告 B 请客送礼 C 提供新闻稿 D 活动推广 正确答案：B 判断题 9. 在利用公共信息中心传播信息时，应坚持真实、诚实、踏实、结实、务实的原则。此种说法：√ 正确 错误

对公共关系的理解与实例

公共关系案例 “高露洁牙膏致癌”事件 事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。 随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题。”在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。他在声明中表示：“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论。”同时，他强调说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”他对相关的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。” 除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。 北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发现，需要得到权威机构的进一步研究和认证，消费者现在不必谈“癌”色变。北京市消协人士也表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏

危机公关与媒体应对策略课后测试答案

1. 关于哈罗博士对公共关系的解释，下列表述错误的是：√ A 公共关系是一种特殊的管理功能 B 其功能是协助建立并维持机构与群众之间的双向沟通 C 包含了企业以及政府公共关系的全部精神 D 公共关系危机处理可以离开原有的企业管理体制 正确答案：D 2. 公共关系的功能不包括：√ A 报道 B 投诉 C 广告 D 新闻代理 正确答案：B 3. 下列选项中，不属于公共关系操作过程的是：√ A 通过沟通告知团体目标 B 制定行动和计划 C 解决问题 D 在沟通基础上做出具体反应 正确答案：C 4. 根据lass well理论，信息传播的要素不包括：√ A 大众 B 中间人 C 信源 D 效果 正确答案：B 5. 危机管理最重要的三类媒体不包括：√ A 电视

B 广播 C 网络 D 报纸 正确答案：B 6. 关于危机公关媒体的做法，下列表述错误的是：√ A 坚持信息的一致性和完整性 B 主动积极联系媒体，详细准备书面报告 C 在危机事件发生一小时内，向媒体说明主要信息 D 在事件发生原因没有证实以前，必须做出相关说明 正确答案：D 7. 关于企业在利用公共信息中心传播信息时的做法，下列表述错误的是：√ A 回答电话及电子邮件时要准确无误 B 确保员工不对外宣传非企业权威的信息 C 确保所有问讯都能转至信息发布中心 D 尽可能多的成立信息发布中心 正确答案：D 8. 企业与媒体打交道的常见手段不包括：√ A 做广告 B 请客送礼 C 提供新闻稿 D 活动推广 正确答案：B 判断题 9. 在利用公共信息中心传播信息时，应坚持真实、诚实、踏实、结实、务实的原则。此种说法：√ 正确 错误

公共关系传播媒介--高等教育自学考试辅导《公共关系学》第五章第三节讲义

正保远程教育旗下品牌网站 美国纽交所上市公司(NYSE:DL) 自考365 中国权威专业的自考辅导网站 官方网站：https://www.sodocs.net/doc/4916022540.html, 高等教育自学考试辅导《公共关系学》第五章第三节讲义 公共关系传播媒介 本节主要介绍传统的四大媒体——报纸、杂志、广播、电视与新兴媒体互联网的传播特点。 报纸：是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。 杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。 报纸和杂志合称报刊。它们有面向组织公众和面向社会公众之分，面向组织公众的报刊称组织内刊，面向社会公众的报刊称社会报刊。 电子媒介：是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光盘计算机网络等。而广播、电视是最主要的电子媒介。 一、印刷媒介：报纸与杂志 （一）报纸的优点和弱点 1.优点： （1）可充分处理论题。由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深入细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。 （2）选择性强。报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选择捌。一报在手，你可细细品读，可匆匆一览，也可束之高阁；可任兴致所致，愿读什么就读什么，愿何时、何地读就何时何地读。较之“稍纵即逝”、“过时不候”的电子媒体，这种阅读的主动性让人永远心仪。 （3）易于保存、易于检索。报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，同样的信息，如果是来自于电波，若不经过录音或录像设备，信息便无法保存。报纸则不然，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的永久承载体，对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。 （4）专业性强。报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。面对受众多样化的需求，报纸可谓是最早出现对位发行的媒体。具体表现为报纸的种类非常之多，现今报纸的划分更是越来越细。 （5）经济性。报纸的制作较为容易，成本不高。无论是从人、财、物的投入上，还是从时间的消耗上说，都是一种比较廉价的媒体。 2.弱点： （1）时效性差。因受到排版、印刷、发行的限制，报纸信息的传播速度不如电子媒体，人们所看到的信息往往是“过去时”。虽然报业也在通过种种努力进行改进，如建立自己的投递系统，在内容方面重新定位，但较之电子媒体，它始终有点“先天不足”。 （2）读者的受局限性。因是一种文字传播，没有受过多少教育的人便被排斥在此媒体之外。而由于发行方面的问题，边远地区的人也很难成为报纸的忠实受众。 （3）报纸的现场感、形象感较差。因为接收通道的单一性，记者即便有生花妙笔，但也远不如电视寥寥数语与直观形象的展现来得亲切。报纸是一种理性型媒体，其形象感不如属于感性型媒体的电视。 （二）杂志的优点和弱点 1.优点 （1）针对性强。杂志种类繁多，形式多样。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，作到“对症下药”，以取得最佳的传播效果。 （2）信息的覆盖与更替周期长。杂志的篇幅较长，因此在信息的深度上比报纸更为突出。 而且，由于其编辑时间较长，虽然它失之于时效性，然而它对问题的分析与调查更为深刻、详尽，信息量

公共关系传播模式和媒介

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 第八章公共关系传播模式与媒介 学习目的和要求 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 学习方法 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。 学习内容 第一节公共关系传播模式与理论本节主要介绍公共关系的传播模式与理

论。主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。 一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。 (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(Says What)； (3)通过什么渠道(Which Channel)； (4)向谁传播(tO Whom)； (5)传播的效果怎样(What Effects)。 图8—1传播学的研究内容

公关传播过程分析 拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。 1．传播的控制分析 传播的控制分析主要包括：传播的法规 与政策；传播者的社会控制和自我控 制；传播者对传播的影响；传播者的社 会责任。

2．传播的内容分析 传播的内容分析主要包括：传播的分 类；传播的符号：传播的宣传方法等。 3．传播的媒介分析 传播的媒介分析主要包括：传播的媒介 环境；传播的媒介特点等。 4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝 服等。 5．传播的效果分析 传播的效果分析主要包括：传播的效 果类型；影响传播效果的因素；测定 传播效果的定量方法等。 二、把关人理论 (一)把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文：

第五章 公共关系传播

第五章公共关系传播 公共关系活动的过程，就是社会组织同公众之间进行信息传播和沟通的过程。因此，公共关系工作从本质上来说就是一种信息传播活动。由此可见，传播作为公共关系的一个基本因素，对公共关系工作的开展具有十分重要的意义。 本章主要从公共关系的角度来探讨传播的基本原理，力图让读者掌握传播的一般规律和技巧，正确地运用传播媒介，从而大大提高公共关系工作的效果。 第一节公共关系传播的基本原理 －、传播与公共关系传播 传播是人类社会赖以生存和发展的基础，自从人类诞生以来，就产生了传播行为。现代意义上的传播学产生于20世纪30年代的美国，40年代从美国传至欧洲，以后传到日本，70年代末传入中国大陆。传播一词译自英文Communication，香港学者也译作“传”。目前关于传播的定义大约有200多种。 一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。从公共关系角度上讲，公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动。 公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具有自己的特点。具体表现如下： 1.公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。 宣传性传播固然对统一人们的思想，改变人们的态度

和行为具有较大的作用，但它相对来说是建立在受众被动接受的基础之上，有

“灌输”的意味。公共关系传播的目的在于提高社会组织的透明度、知名度和美誉度，而这些又是建立在公众的评估之上的，因此,就需要充分尊重公众的知晓权。 2.公共关系传播更注重双向沟通原则。 公共关系传播的目的不仅要改变公众的态度，还要根据公众反馈回来的信息调整自己的行为、完善组织的形象。这就要求组织与公众之间的信息传播应当是双向的，既有传递，又有反馈，互相理解，互相影响，互相适应，互利互惠，从而建立组织同公众之间的和谐关系。 例如，美国一公司每年拿出100万美元为全体职工免费提供午餐。然而，实行一段时间后，职工积极性并无明显提高反而出现了一些怨言。公共关系人员深入调查后，发现问题出在餐厅工作人员。免费午餐虽然受到了职工的欢迎，但餐厅却不给吃不饱的职工添加，而且冷嘲热讽地说：“不花钱谁也别想多吃！”，这样的气氛便破坏了供应免费午餐所产生的期望效果。公共关系人员及时把情况反映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人，整顿了餐厅，改善了服务态度，职工积极性因此得到了明显提高。公共关系人员在这里不仅把公司的善意通过午餐传播给职工，更主要的是把职工的意见和想法向公司进行了反馈，从而使公司及时对有损于公司的行为进行了调整，这就体现了双向沟通的原则。在公共关系传播中，双向沟通的前提是组织与公众互惠互利，目的是双方相互适应、保持和谐的关系，原则是双方开诚布公。