麦当劳特许经营机制分析及启示_石江菲
麦当劳特许经营机制分析及启示
石江菲,余 奎
(宜宾学院经济与管理学院,四川宜宾 644000)
摘 要:在餐饮行业里,麦当劳作为巨头之一,在实行特许经营机制上有其独到之处,并且利用这种商业模式取得了巨大的成功,实现了在全球范围内的扩张。相比麦当劳,我们在实行特许经营的过程中有何不足,麦当劳的特许经营又有哪些值得我们借鉴?基于以上问题,对麦当劳如何实行特许经营进行初步探讨,并据此提出了几点未来特许快餐业制定相应的特许经营发展战略值得参考的建议。关键词:麦当劳;特许经营;特许人;受许人doi :10.3969/j .issn .1006-8554.2013.03.0640 引言
特许经营是指持有某种产品、服务或品牌的所有者,通过契约的方式使其创立的产品、服务或品牌的经营权和使用权分散到其他不同区域的经营者手中共同经营、壮大品牌的一种商业活动方式。这契约的双方一方是受许人,另一方是特许人。受许人要向特许人支付一定的特许费,并遵守特许人提出的经营标准,这就要求特许人不仅要有好的经营项目,而特许人则要建立完善的经营体制,这样才能够吸收更多的特许加盟者来投资壮大自己的企业。
麦当劳王国的特许经营道路并不是一蹴而就的,雷·克洛克(向麦克唐纳兄弟购买了产权并将麦当劳发扬光大)在吸取了其他公司特许经营失败的教训后,认真分析自身所处的市场环境和地位,明确发展目标,在实践中一步一步地将具有麦当劳特色的特许经营机制建立起来。这其中许多的奥秘令人深思,现对麦当劳的特许经营机制做一番了解和浅析,找出其中对发展我国特许经营有帮助的见解。1 麦当劳特许经营制度的内容1.1 特许经营权获得的相关规定
麦当劳官方网站上最新公布的数据显示,目前加盟麦当劳至少需要200万元人民币或同等现金的股票、债券、房屋等可变资产,这并不包括租赁经营场所所需的租金和聘请人员的工资,这部分仅仅是购置厨房设备、特许入门费、保证金三项。如此一来加盟者应当持有大约250～320万的现金,才有可能被接受成为特许经营的受许人。
麦当劳在选择特许加盟者时提出加盟者要具备优秀的特质、成功的经商经验、良好的管理技能、丰富的跨行业知识,除此之外,被特许经营麦当劳的加盟者必须热爱并忠于麦当劳的事业,认可麦当劳公司的理念。另外,按照麦当劳的规定,拥有自己的公司或者是某公司的合伙人,是很难成为特许经营者的。被特许后加盟者还必须接受长达9～10个月的管理经营培训。
麦当劳公司还要考察你想设立特许店的区域是否满足要求。没有100万人以上的城市是不会卖给特许权的,特许分店要求要开在繁华的商业地段,人群密集的学校、机关周边。另
外,麦当劳还很注重考察当地人口的消费水平和消费习惯,因为这些在一定程度上也影响了分店经营的成败。1.2 特许人与受许人权利义务的规定1.2.1 特许人的权利与义务
麦当劳公司是麦当劳品牌的拥有者,因此,它有权决定你是否可以成为受许人,有权要求受许人按照统一的标准来经营特许店,并向受许人收取相应的特许费和其他相关费用。同时,经营权牢牢掌握在总部手中,分店只拥有所有权。当然,麦当劳也主动承担了许多责任义务,例如:对加盟的受许人提供管理和技术上的帮助,负责广告宣传和品牌形象的维护,并且联系可靠地供应商,保障分店食材、餐具供应的安全与充足。
1.2.2 受许人的权利与义务
由于总部把经营权握在手中,受许人只拥有这家分店的所有权,因此,受许人只能对本店的人员分配、财物安排进行管理。受许人可以对本店招聘的员工进行培训,制定各种对本店员工的奖惩和激励制度,发挥受许人的智慧将自己的店面经营得有声有色,同时也可以和其他的受许人交流管理经验、享受总部提供的学习机会。受许人对于总部的义务在于按照合约进行经营,对公司的情报予以保密等义务。1.3 供应系统的规定
特许店经营所需的餐具、食品原材料,麦当劳都与专业的供应商签订协议,并不是总部直接卖个特许店,而是麦当劳的货物分销。例如:上海莱迪士食品有限公司是麦当劳设在中国唯一的蔬菜供应商;上海怡斯宝特是麦当劳指定的面包、汉堡包的供应商。麦当劳还拥有完善的物流配送系统,夏晖物流就是专门服务于麦当劳的物流公司,特许店原材料的供应都由该公司负责。
2 麦当劳特许经营机制的特点
2.1 与受许人形成相互促进、互惠互利长期合作关系2.1.1 与受许人树立一致的目标
双方一致的目标不仅仅是盈利,还有共同促进麦当劳事业发展的目标。从麦当劳选择加盟者的要求就可以看出,受许人是把麦当劳当作一份事业来管理的,并且受许人拥有特
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许分店的所有权,就会更加注重分店的发展。而麦当劳也提出对于表现好的受许人,他将拥有更多的特许分店,而表现差劲的受许人则无法突破一家店铺,如果管理中发生严重的过失,甚至会失去受许人的身份。麦当劳通过掌握经营权、分散所有权以及合同约束的方式将每个特许分店与总部紧密的联系在一起,确立了一致的目标,促进了麦当劳王国的发展。2.1.2 有效地处理总部与特许店的利益关系
这一点突出表现在麦当劳的货物分销的举措上,避免了麦当劳总部成为特许分店的供应商,从而避免了利益上的冲突。许多特许组织总部通过向特许店直接售出原材料,并以此牟利,使受许人利益受损,同时也破坏了特许人与受许人的和谐。因此,麦当劳的做法更容易使受许人感受到总部的诚意,更加努力的经营好麦当劳。对于在经营中出现困难的受许人麦当劳也没有弃之不顾,麦当劳在受许人有能力管理的条件下给受许人提供管理咨询。同时免费为特许店提供培训器材,培训服务员。
2.1.3 建立简单而系统的控制程序
有效地控制,保证受许人按照规范来运作,保证麦当劳的10个统一:统一商号、统一采购、统一配送、统一管理、统一信贷、统一核算、统一经营方针、统一广告宣传、统一销售价格、统一服务规范,被有效地执行。这套控制程序包括特许合同、运作手册和有效地沟通督导制度,特许合同以法律的手段要求受许人按统一来办事,运作手册把规范明明白白教给受许人,有效地沟通和督导制度则实现了在法律无法约束的层面上控制受许人的管理行为。这样形成了特许人与受许人之间的控制与被控制的关系,保障整个组织的平稳运营。
2.2 拥有科学化的中心管理系统
2.2.1 合理的分权机制
适度分权,避免了总部过分集权带来的组织僵化,同时分权程度适中,又可以保障总部的权利,使麦当劳成为一个快餐行业的王国。特许店拥有各自的所有权,这样就使得所有权分散开来,各店充分发挥各自的经营潜能,合理利用总部提供的各种管理资源,更能适应复杂的市场变化。接着,麦当劳实行股份制,由总部掌握控股权,根据市场变化,调整与受许人的产权关系,巩固了这些分出去的权利。这样一来,总部有权收回股份,削弱分店的控制力,或者将股份卖出,以避免集权的出现。
2.2.2 总部对整体的经营战略起主导地位
总部除了规定供应链的统一安排以外,对营销策略也进行了程式化的设计。首先,产品的标准化,麦当劳对它所供应的产品进行了定性和定量的规定,如:它规定所有的特许店提供一样的食品;汉堡包的直径统一成25cm,薯条炸好后不得存放超过10min等。其次,实行联合广告战略,即总部统一负责广告宣传,在一定范围内使广告内容统一,增强了宣传效果,而且节约广告费用。在中国,麦当劳在各地的电视台的电视广告几乎是一样的,这就减少了广告的制作费,而且更容易给人留下深刻的印象。每家麦当劳的招牌上都有金黄色的双拱门标志,当人们看到这个标志时便很容易想到麦当劳。最后,麦当劳建立了有效的信息系统。各分店将经营的数据反馈到总部,总部以专业的视角对这些数据进行分析,研究市场动态,帮助分店制定相应的营销策略,这样大大提高了麦当劳在竞争当中获胜的几率。
3 麦当劳成功实施特许经营的原因
3.1 有适合的市场经济和政策条件
每一种经营制度都要与一定的市场条件相适应,否则就很难发挥出它的优势。特许经营的发展需要有成熟的市场,即产品或服务已经被大量的消费群体所认可,在市场上占有相当的地位。另外,还需要政府提供强有力的法律保障。在2004年以前,麦当劳在中国并没有开始施行特许经营,而是采取直营的方式,当时,我国在这方面的法律还不完善,才刚刚颁布了《商业特许经营管理办法》这一部法规,因此,麦当劳此时只向受许人特许经营已经发展成熟的店铺。在我国很多城市还见不到麦当劳的影子,也是因为当地的市场太小,不属于成熟的市场。
3.2 较少的内部竞争并且选择消费群体密集的经营场所
特许店与特许店之间不处于同一市场半径内,彼此之间不存在竞争,依靠特许品牌的强大影响力便可获得市场,因此竞争压力较小。特许店设立在消费群体密集的区域,将被更多的群体接触到,经过正确宣传和营销活动更容易获得成功。以麦当劳在中国发展特许经营的表现来看,它最初是在中国发达的城市先由直营慢慢地开始了特许经营,它们都开在了我国繁华都市的商业区。并且麦当劳的特许经营是一家一家的开,在同一市场容量内,它没有重复,这样使得受许人不必承担来自同一品牌的特许分店的竞争压力,只需要注意其他快餐店的动向,这样也使得麦当劳内部更加和谐。
3.3 正确地选择加盟商
并不是每个人都适合成为特许经营的受许人。每个组织当中都有一定的组织文化或者说组织氛围,并非所有的人都喜欢某个组织,能够融入组织的氛围,才能在其中更好地从事工作。一般来说个人对组织的满意程度越高,那么他的工作效率也会更高,更能够发挥他的才能、发掘个人潜力。一个正确的加盟商能为特许组织增添新的活力,而一个不合适的加盟商则有可能无所作为,甚至给组织带来灾难。麦当劳对所有想要加盟其中的人都经过严格的审核,在麦当劳的官网上你可以看到麦当劳的特许申请表,上面调查的内容有:个人基本情况、家庭背景、商业经历、资产和收入状况、教育经历,它还要调查你对法律的了解和遵守的情况,可谓面面俱到。麦当劳王国的缔造克洛克先生曾说:“我需要的是把全部力量投入到事业中的人。如果他的野心仅止于养家糊口,过的安适悠闲,麦氏餐馆就不要他。”因此,没有事业心的人是一定不适合加盟麦当劳的。
4 麦当劳对我国企业发展特许经营的启示
4.1 慎重地选择加盟者
开展特许经营不仅仅是为了收取特许费,最首要的目的是实现企业的发展。因此,在选择加盟者时不能看他是不是支付得起这笔特许费,更要看到他是否具备特许组织所希望
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的各种素质,是否有能力担当起管理的重任,是否适合企业所制定的经营策略。在考核加盟者时,企业应当根据本组织的具体情况,考虑清楚你所看重的被考核者的素质来制定考核方案。
4.2 要有一套行之有效的运营体系
想让受许人按照企业的要求来经营,那么企业就应当有一套能让受许人信服的经营策略,否则只能让受许人对你的品牌失去信心。这套运营体系要考虑到产供销各个环节,本着互惠互利的原则来具体制定。特许人不应以牟取暴力为目的向受许人销售经营所需的各种物资,最好由企业联系信任的供应商,让供应商成为物资的直接销售者。特许企业还得完善控制机制,把握分权和集权的力度,保证受许人的经营不会违背总公司的策略。4.3 正确分析所处的市场环境
经济的有序发展离不开法律的保障,还要考虑所处的社会环境,它们往往决定你会做出怎样的特许战略。我国目前纷纷出台了有关特许经营的一系列法规来保障这一有效的经营制度的实施,随着社会主义市场经济的不断深入发展,也越来越适应特许经营制度的运用。企业应当有敏锐的洞察力,有长远的目光,结合当前的法律制度和经济状况制定出合理的经营方针。5 结语
特许经营作为一种新兴而独特的经营方式,具有极大的市场渗透力,是一种较传统经营更为安全、迅速的市场拓展策略和21世纪最主要的商业经营模式。然而,特许经的风险仍然存在,因此,可以学习麦当劳从直营过渡到特许经营,通过增加企业对特许体系的实际控制权,保证特许体系按照预定轨道发展,并且随着企业特许经营发展战略的逐步调整,决定是否收回特许权。
当然,本文的分析也存在一定的局限性,比如在分析麦当劳特许经营成功经验时,由于笔者自认为麦当劳的成效是显见的,故没有对它目前所取得的功绩作分析。且麦当劳的特许经营也不是尽善尽美的,本文只对其成功之处进行分析阐述,旨在从中学习经验。参考文献:
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石江菲(1989-),女,广西人,宜宾学院经济与管理学院工商管理,研究方向:应用型研究。
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2)使用外汇衍生工具规避风险。企业根据转换风险暴露的大小建立相应的外汇衍生工具合约,比如:外汇远期合约等。
3)调整企业现金以达到资产负债表的平衡。企业通过调整现金及其等价物的数额及其构成,来避免在财务报表上显现出来的折算风险。但是需要注意的是,此项风险仅仅停留于帐面上,不会对企业的实际运营带来太大影响,企业花高代价减少此项风险会提高企业的经营成本。根据实际情况也可以在财务报表里面特别注明此项情况以消除误解。3.2 降低公司治理风险的建议
1)建立风险管理委员会。通过在企业内部设立专门的风险治理机构来专门管理,能够有效的降低公司治理风险。但是,企业相应成本也会提高。
2)加强内部审计。企业可以通过加强内部审计的频率和范围从而及时发现问题并将其解决。3.3 降低成本风险的建议
1)制定严格规范的采购制度以控制采购成本。第一,企业必须建立健全原材料采购计划和审批流程,以确保控制好采购流程,以降低成本。第二,企业也必须建立严格的采购询价报价体系,确保舞弊等不良行为的发生,从而节约成本。第三,企业还应建立严格的采购验货制度,确保质量不因为价格而有所下降。
2)利用先进的餐饮管理系统,实现标准化的餐饮成本核算体系。首先,企业应制定切实可行的成本核算和成本控制制度,使其实现标准化,从而降低成本。其次,企业还应合理
制定本企业的毛利率,使目标切实可行。
3)利用金融工具进行对冲。企业可以利用期货、期权等金融工具对未来的原材料价格进行锁定已达到降低风险的目的。
4)协议定价。企业可以与材料供应商进行协商,签订长期供应合同,从而在长时间段内把价格锁定在固定区间以减少成本风险。
5)收购上游供应商。企业可以直接收购供应商,以确保企业能够直接控制供货价格。3.4 降低审计风险的建议
1)规范公司财务系统。企业应加强财务系统的透明度,从而杜绝舞弊或者欺诈等重大错误的发生。
2)对财务人员要定期进行职业道德培训,提高风险防范意识。通过职业道德培训,使普通员工到高管都能自觉地加强自身职业道德的建设,以进一步培养其爱岗敬业的高度职业责任感,从而达到降低审计风险的目的。
3)加强与媒体的交流。企业应该建立一个公关小组与媒体时刻保持沟通,正确的传达出企业的态度和行动,及时的解释清楚误会,从而排除被炒作出的审计风险。参考文献:[1] 郑建民.加强企业内部审计参与风险管理的基础条件探
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麦当劳的特许经营
摘要 经济全球化是当今世界经济发展的重要趋势，企业的国际化经营顺势而生，我国企业如何进入国际市场，进行跨国经营，谋求更好的发展。麦当劳的跨国经营值得我们学习和借鉴。 关键词：跨国经营麦当劳特许经营 前言 进入21世纪以来，经济全球化进程加快，并呈现明显的特点，即经济生产的全球化、消费市场的全球化、体制的趋同或一体化。经济全球化从根源上说是生产力和国际分工的高度发展，要求进一步跨越民族和国家疆界的产物。经济全球化是当代世界经济的重要特征之一，也是世界经济发展的重要趋势。这是一场深刻的革命，任何国家也无法回避，唯一的办法是积极地适应和参与经济全球化，在历史大潮中接受检验。 与此同时，经济的全球化加速了企业的全球化，跨国公司蓬勃发展。加入WTO后，我国经济的发展必将以世界经济为背景，参与国际分工，扩大对外经济、贸易和金融活动的规模和领域。我国企业的经营必将以国际市场为其活动场所，参与到激烈的国际竞争中。而我国企业跨国经营还处于初级阶段，真正进入国际市场的企业并不多。本文以世界餐饮行业的巨头麦当劳公司为例，讲述麦当劳的特许经营，为我企业进入国际市场提出建议。
一、公司概况 McDonald's Plaza麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，由麦当劳兄弟和雷?克罗克在50年代的美国开创，以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，其食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美等的特点使其迅速发展到遍布在全世界六大洲百余个国家。 从1955年创办人雷·克罗克在美国伊利诺伊州的德斯普兰斯开设第一家麦当劳餐厅至今，麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌已拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区，拥有418,000名雇员，每天为6000万顾客提供最佳用餐体验，已成为全球快餐连锁领域的冠军。麦当劳的黄金双拱门也已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。2004年初，由国际著名品牌研究机构推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。而在餐饮行业中麦当劳是公认的世界第一品牌！ 二、麦当劳在中国 1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了1000余家餐厅，并预计2013年餐厅数量达到2000家。麦当劳在中国的餐饮业市场占有重要地位。 三、麦当劳的特许经营 所谓特许经营，是指特许人和受许人之间有契约关系，特许人提供品牌、经营诀窍和培训，受许人的经营是在由特许人所有和控制的一个共同标记、经营模式之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。 特许经营不仅是麦当劳进行跨国经营的进入模式，也是它的经营模式。1955年，克洛克在美国创办了第一家麦当劳餐厅以后，连锁店得到迅速的发展，成为一个成功的特许组织，
麦当劳案例分析[1]
消费行为学实验报告（三） 日期：年月日班级： 案例分析：麦当劳的全球策略 【案情介绍】 1955年4月15日，第一家麦当劳在美国芝加哥诞生的时候，汉堡包的标价是15美分，全天营业额为366美元。2005年，50年后的今天，麦当劳已在全球6大洲121个国家设有3万多家连锁店，每天接待顾客超过5000万，一周就能卖出1亿份“欢乐套餐”。 1974年，当英伦三岛第一家麦当劳开业时，高傲的伦敦人不介意排几个小时长队苦苦等待；1994年，富得流油的科威特人，将排队等候的车流拉得足足有7英里之长，只是为了迎接麦当劳连锁店的开张；1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在开业的当日，交易人次打破了当时的麦当劳全球记录…… 为什么麦当劳在世界各地都受到欢迎呢？对于消费者来说，麦当劳到底意味着什么呢？要一个普通的美国人来说明麦当劳对外国消费者到底意味着什么是非常困难的事，因为他们把吃麦当劳看成是想当然的事情。麦当劳驻波兰总监Tim Fenton说：“这是一般美国人所难以理解的，但是对于当地人来货，麦当劳几乎就是上天恩赐的神物，被当地人看成最好的食品。餐厅的服务是如此快捷，服务员都面带微笑，去卫生间不用交费，餐厅里还有空调，并且没有烟味。我们要告诉他们什么才是食品。我们还让他们把孩子带来。” 麦当劳包含着丰富的文化内涵。世界许多国家的消费者把麦当劳看成是美国产品中的精华，但是该公司不是教条的推广美国快餐文化。麦当劳公司的营销战略既有全球化中的标准化，又有差异化。公司在世界各地销售同样的主要食品，例如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐等。麦当劳公司尽力保持主要产品的口味，如牛肉小馅饼、小面包和炸薯条的口味在世界各地都是相同的。公司对供应商的要求极其严格，即使是洋葱也要达到特定的标准。 世界各地的麦当劳餐厅，尽管商店规模、地点存在着差异，但是餐厅的风格和氛围是一样的。面带微笑的服务员、方便快捷的服务是麦当劳餐厅的共同特色。一位经理认为，服务是麦当劳餐厅向消费者提供的最主要的菜肴。他说道：“当今世界是一个服务社会。人们渴望得到服务，但是在许多国家里只有麦当劳餐厅才能给消费者提供这样的机会。” 麦当劳公司实施全球化和标准化营销战略的同时，也针对各地实际情况对自己的营销战略进行调整。在德国，最受欢迎的食品一般式汉堡包和虾子酱的沙拉，而在荷兰，人们更喜欢素汉堡。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤酒。餐厅的装修设计一般要反映当地的文化特色。
麦当劳的经营策略分析：六大解读
麦当劳经营策略分析 克劳克先生与“麦当劳”的经营战略： 一、探测市场需求，提供人们急需的经济、营养快餐 克劳克先生认真地探测了食品市场需求，他从美国人的快步调社会生活中，从经济的发展以及家庭结构的变化中摸准中下阶层的美国家庭对食品需求；一天紧张的工作需要经济、方便、营养、卫生的食品来扑充工作和劳动所造成的体力消耗。因此，克劳克先生与他的“麦当劳”精心配制了营养、方便、廉价的“麦当劳”汉堡包。它含有人体一天的需要的蛋白质。维生素、碳水化合物……一应俱全。 二、认真选择“麦当劳”快餐店的开设位置，方便美国中下阶层的食品需求 克劳克先生选中了美国中下阶层顾客为“麦当劳”快餐店，因此要选择他们的主要活动场所来开设“麦当劳”快餐店。克劳克先生为了选择最好的“麦当劳”开设位置，先乘直升飞机在空中俯视，然后再乘汽车。实地现场勘测，最后才决定是否应该在这里挂起大“M”的金黄色招牌，即“麦当劳”的象征。 “麦当劳”快餐店比比皆是，但它并不在繁华的市中心，而是在城市的郊区、高速公路情、长途汽车站、火车站、市内地铁站、校园和军事基地商业区附近、市区小镇……都会见到醒目的大“M”标记“麦当劳”快餐店。 三、以“麦当劳”的大“M‘字金黄色招牌，象征着它的Q、S.C.V”的经营战略 克劳克先生的天才是他的组织才能、市场销售才能以及他所创建的“麦当劳”经营战略。 克劳克先生信条是：“企业就是竞争，就是贡献，就是要精力旺盛。”同时，他的座佑铭：“一时一事不能马虎，一切都要认真。”所有这些就是他创建“麦当
劳”经营战略的基本出发点和根本依据。 在经营管理中，克劳克先生非常懂得激烈竞争的含义、产品质量的价值、服务质量的作用。因此，他强调一时一事不能马虎，一切要认真。如果他发现了任何一家“麦当劳”快餐店的汉堡包变质或不够分量，土豆条炸糊了，鸡蛋松饼酸了，快餐店杂乱或不够清洁，桌椅不够舒适，服务不够快速敏捷，汉堡包物不符价，服务员冷遇或轰赶客人··…都是麦当劳公司所不能容忍的，都要受到惩罚。 为了“麦当务”的盛名，为了有效的指挥他的8000家分布在世界各地的“麦当劳”分店和子公司，克劳克先生制定了“麦当劳”的QSCV经营战略。 （Quality）汉堡质化味美，营养俱全。 （Service）服务快速敏捷，热情周到。 （Cleanliness）店堂清洁卫生，环境伯人。 （Value）价格经济合理，优质方便。 凡不符合这四项要求的，服务员要解雇，经理要解除，分店要吊销经营职照。Q.S.C，V既是“麦当劳”快餐联号的经营战略，也是“麦当劳”服务质量，商品质量和价格标准的象征和代表。它以每家“麦当劳”快餐店门前的“m”字金黄色招牌，欢迎顾客光临并监督检查“麦当劳”的一切服务质量标准。 四、实行规格化和系统化管理 克劳克先生非常强调食品制做的规格化和系统化。他建立了一整套的企业管理系统。其中有专门的农场、牧场提供标准的牛肉。蔬菜，同时也有规范和特设的面包店、餐具店以便制作标准的。营养俱全的“麦当劳”汉堡包。 克劳克先生向客人保证，无论你在哪一个地方的“麦当劳”快餐店吃汉堡包，其大小、分量、质量和味道完全是一样，否则它就不是“麦当劳”汉堡包。 克劳克先生和希尔顿先生一样，强调集权领导。他不仅严格地控制成本费用，不准随意购买大型服务设施，一切要经公司审批。同时他又设立统一的规章制度和严格的商品质量标准和服务标准。克劳克先生主张一切精打细算，如每家“麦当劳”快经分店只准设一位经理，4一5名助手，其余都是季节工和合同工。 但在另一方面，克劳克先生又提倡各个分店有独自的经营权。他们可以自行安排盈利，扩大经营自主权。
关于麦当劳国外市场进入模式的分析
关于麦当劳国外市场进入模式的分析 1955年雷.克罗克在美国开设了第一家麦当劳快餐店，从此就拉开了快餐业在世界范围内疯狂扩张的序幕，传统的进餐方式已经不再能留住形色匆匆的路人的脚步！麦当劳的出现在餐饮业创造出了奇迹，事实是麦当劳不仅掀起了全美国饮食习惯的巨变，而且在全世界里掀起了整个社会的麦当劳化。那么麦当劳是如何一步步进入国际市场的呢？ 首先麦当劳选择了特许经营的模式。特许经营与许可证的进入方式相似。它是授权方授予购权方或加盟方独立经营的特许权。授予权力可以包括店名、产品、经营管理和营销技术、商业研究成果等。美国商务部把特许经营定义为主导企业把自己开发的商品、服务、和经营系统（包括商品、商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域），以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟企业则交纳一定的使用费，承担规定的义务。麦当劳公司利用特许经营的模式进入外国市场第一，遵循了其在国际市场上提供自己具有唯一性、标准化的产品或经营模式的准则。第二，也充分利用了国外的人力资源和资金。使其在国际市场上得到迅速的扩张和迅猛的发展。第三，麦当劳公司在资金上不必对国外分公司投入。应为特许企业的资金完全由加盟商筹措，加盟商在财务和法律上完全独立。所以如果因国外分点经营不善而导致重大问题时，麦当劳总公司不会因此遭受财务方面的重创和法律上的困扰。第四，虽然加盟方拥有人事、销售和分配权，但是经营权还是控制在授权商的手中。这样就便于麦当劳总公司对其众多反公司进行调控但在加盟商自主调控各种资源的情况下又不会影响总公司迅速扩张的需要。第五，授权商麦当劳公司向加盟商提技术和销售方式上的指导使其的产品和经营服务达到了全球标准化。 麦当劳在全球提供的标准化产品是麦当劳式的西式快餐，以及麦当劳式的服务形式和经营战略。他的餐点主要包括了汉堡包、可乐、薯条、浓汤、咖啡等等。这些产品和传统的快餐是截然不同的。不仅在制作程序上简单迅速而且在口感上也好吃，易于人们在短时期内接受。所麦当劳目前的消费者忠诚度是很高的。去年英国对13岁到15岁的青少年进行的一项调查显示，有8%的受访者将麦当劳列为自己最钟爱的食品。它的含义是，在全球市场上推出一种在技术上难以被替代的产品使其在自己的这个领域内能够实现垄断。在长久的发展中，麦当劳已经形成了自己的核心竞争力，使其他的企业在短时间内无法超越。 麦当劳提供本土化产品是为了在标准化服务的同时适应各地区不同的需求。从而更好的吸引不同时品文化背景下的客户。这对麦当劳的大规模扩张也是有利的。麦当劳是一个发展了很长时间的企业，其规模和离任已经达到了一个巅峰，现在正处于一个瓶颈时期。麦当劳在英国业绩下降。快餐业巨头麦当劳公司在其欧洲总部所在地英国遭遇尴尬。1日，英国媒体纷纷报道称，麦当劳决定关闭在英国的25家餐厅，另外再卖掉50家快餐店。 首先是年度业绩差。在2005年业绩报告中，麦当劳首次公布了利润率从2004年的15.6%下降到14.9%，主要原因就是受英国销售状况不佳的影响。因此，公司决定关闭英国境内的25家餐厅，另外再卖掉50家快餐店。 1974年，麦当劳在伦敦开设了第一家分店，明亮的彩色装饰、统一的塑料家具和颇具个性的壁画很快就吸引了年轻人的目光。短短的几十年时间内，麦当劳已经在英国开设了1200家分店，几乎每条主要大街上都有麦大叔的身影。作为麦当劳在欧洲的主要销售市场，英国同法国、德国的销售额几乎占麦当劳全球销售总额的三分之一。其次品牌名声差。其实，关店对于一向喜欢扩张的麦当劳公司来说真是不得已而为之，据估计，关闭这些门店的总经济损失将达到2300万英镑。有人抱怨说是公司僵化的管理机制导致其竞争乏力，有人则抱怨咖啡连锁店和三明治连锁店抢占了市场。但根本的原因之一是英国人已经对这种垃圾食品“恨之如骨”了。 在英国，有些人专门在麦当劳和肯德基等快餐店的门口“站岗”，劝告大家不要“步入
麦当劳的特许经营
麦当劳特许经营的乾坤——汉堡也疯狂1.项目背景 麦当劳是世界最出色的餐饮业巨头之一，无论从运作模式，经营策略，品牌推广等各方面都领先于同行，实为不可多得的现实经典。麦当劳的成功并非偶然，有很多人讨论他，这令我更想研究麦当劳的法宝。就是出于好奇这样的兴趣与好奇，我对麦当劳进行了这次私访。 本次研究的两个重点：1、麦当劳的商务运作流程，2、麦当劳的特许经营； 研究地点：广州。因为广州人多、麦当劳也多，人多的情况下是最容易检验出一家饮食公司的服务质素的时候，同时广州的麦当劳的数量较多，有利资料的收集，便于对比及研究。 资料来源：互联网，麦当劳餐店座位上 2. 麦当劳资料大分析 2.1. 麦当劳叔叔的个人介绍 中文名：麦当劳英文名：McDonalds 绰号：M记 父亲姓名：雷穧克罗克出生地：伊利诺斯普兰出生年月：1955年年龄： 47岁
工作履历：在世界121个国家和地区设有30,000余家连锁餐 人生目标：to be the world's best quick service restaurant experience 有趣的事： 1963年麦当劳大叔上电视 上市时间：1965年 工作能力：每天生产四千万个的麦当劳汉堡 业务目标：实现百分百的货源本地化 成长速度：每三小时就增加一个店面 现时身价：世界最有价值品牌第九位，价值252.9亿美元 通过以上的介绍，大家可M记会有更多的了解。用一句通用话来讲：没有人能随随便便成功。而M记成功之处又在哪里呢。下面就要研究一下M记的魅力何在了。 2.2. 麦当劳魅力在何 麦当经常会被质疑以下的一些类似的问题： a)
什么麦当劳可以开到哪，就旺到哪?——（尽管有时候是例外的） b) 麦当劳的汉堡包不是最好吃的，但为什么这么多人光顾?——（就是，很多人做的汉堡都比麦当劳吃，但没有比麦当劳的汉堡卖得更好） c) 麦当劳的特许经营为什么条件如此严格? ——（尽管是这么严格，但并不减慢他的成长速度） d) 三块钱一个小时的工作也这么多人干，有什么魅力？——（钱不是最重要的，这是多深的人生道理啊） e) 麦当劳的广告的创意不错？——（这个确实是，比较有创意，特别能吸引小孩子） f) 麦当劳是否天下无敌？——（肯定不是，其实他还有很多的可以致命的缺点） g)
企业管理案例分析麦当劳
实用案例2 麦当劳：有效实施管理控制 1955年，克洛克在美国开办了第一家麦当劳快餐店，然后迅速发展，在每个州都建立了连锁店，并于1967年在加拿大开办了首家国外分店。至1983年麦当劳在美国国内的分店已超过6000多家，并将业务拓展到了全世界40多家，在全球范围内广受欢迎。麦当劳可以说形成了自己的快餐文化，每天都有1800多万人光顾麦当劳。 其实，麦当劳菜单上的品种并不多，都是一些美国人常吃的“汉堡包”、“炸薯片”之类的食品，并无什么特别之处，而且几十年一贯制，在品种上几乎没有什么改变和创新。那么，是什么吸引人们趋之若鹫，百食不厌呢？说起来很简单，人们爱吃快餐，图 的就是其快捷方便、价格低廉、新鲜可口、清洁卫生的特点，而麦当劳公司正是以几十年一贯的优质服务，赢得了大众的喜爱。 在快餐业中，保证产品质量和服务水平是成功的关键。道理虽然简单，但其管理和 控制的难度是很大的，尤其是像麦当劳这样的大型连锁店，在世界各地拥有上万家分店，要保证始终如一的优质产品和服务，其管理和控制的难度可想而知。因此，麦当劳在采取连锁经营这种方式实现规模扩张的同时，非常注重对各连锁店的管理和控制工作，制定了一整套周密、完善的管理办法，强调从原料的生产到加工、烹制程序及售卖乃至厨房布置一条龙的标准化严格管理。使麦当劳的顾客，无论在世界各地的哪一家分店，享受的产品和服务都是没有差别的。 麦当劳公司通过授予特许权的方式来开辟连锁店，目的是采用这种激励机制，使分店经理人员成为麦当劳的合伙人，分享其经营利润，从而把工作干得更为出色。这种制度在无形中对其扩展的业务产生了约束和控制的作用。 另一方面，麦当劳公司在出售其经营特许权时非常慎重。总是通过充分的调查和了解，选择恰当的人选，对已获得特许权的经理人员，一旦发现不合要求，就当机立断，撤销授权。法国的一家麦当劳分店，就因为在快速服务和卫生方面不合标准，尽管盈利丰厚，还是被撤销了经营权。麦当劳公司认为，如果不采取这样严格的控制，一家分店产生的不良影响会影响其他分店的生意，从而损害整个公司的声誉。 麦当劳公司花费大量的时间和精力，对快餐店的日常工作，如制作汉堡包、炸薯条、 清理餐桌等进行了细致的工作分析和研究，找出了各项工作的最佳操作方式，编制成详尽的程序规则和质量控制标准，要求世界各地的麦当劳经营者和员工都严格按照这些规程，进行标准化、规范化的作业。为确保这些规章制度都能得以准确地理解和执行，公司还开办专门的培训中心一一汉堡包大学，所有的经营者都要在这里接受为期一个月的 培训，然后再对所有工作人员开展培训工作。
肯德基和麦当劳在的竞争策略分析
肯德基和麦当劳在的竞 争策略分析 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
肯德基和麦当劳在中国的竞争策略分析摘要：肯德基和麦当劳在中国的竞争从他们登陆起就一直激烈进行着，在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”（同源自美国）的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急”的闹剧。从世界范围来看，麦当劳的门店数远远多于肯德基，但在中国肯德基的门店数却远远多于麦当劳。本文通过比较肯德基和麦当劳在中国的竞争策略，研究这种门店数的差异，来源分析企业各自的经营战略，对其他企业在中国市场竞争战略的制定有借鉴意义。 中国经济改革开放启动了全球瞩目的中国经济奇迹，从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额亿美元排名第七。 然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。 二者在中国市场所占份额和他们所采取的竞争策略是分不开的。 麦当劳采取“国际产品标准化策略”，即国际化品牌，本土化经营，麦当劳在其全球通行的“我就喜欢！”广告大旗下，继续用着名的年轻运动员及娱乐界明星作广告代言人来吸引年轻、时髦的客户群。麦当劳通过“麦当劳叔叔”努力将麦当劳树立成一个国际化品牌。
运营管理案例-麦当劳教学教材
运营管理案例-麦当劳
运营管理案例分析 ————麦当劳的运营管理分析第五组梁秋月32013020104 薛顺琴32013020084 宣懿家32013020118郭季凡32013020131 麦当劳的使命和愿景 ?使命——质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品 ?愿景——成为世界上最好的快餐厅，控制全球食品服务业 选址策略 麦当劳迅速发展成为世界上最大的快餐企业。其餐馆遮布全球，如今已超过31 000家。它们每天为5 200万顾客服务，年累计销售额近600亿美元。与此同时，行业竞争日愈激烈，如果占据更广大的市场份额，如何合理选择新的店址也成为其面临的一个新的问题。而麦当劳公司在这一点上的成功经验是值得我们学习、研究和借鉴的。 确实作为世界上最大的连锁快餐集团，麦当劳的店铺选址非常有特色。经常吃麦当劳的人会有印象：几乎每一个麦当劳店生意都是很兴隆的。究其原因，除了品牌的因素外，店址的选择也是其中至关重要的条件。选到了合适的地点，等于生意成功了一半。 选址方案分析 a.程序化 在选址问题上，麦当劳有一本厚达千页的规范手册作为指导，一切都程序化。广泛而详尽的店址决策系统，包括了人口统计数据库和以人口统计为基础的专业营销研究机构的决策支持。麦当劳借助此系统能将目标店址方圆五至七里范围内的消费群和竞争态势做出透彻分析，充分保证了麦当劳商铺选址上的万无一失。 b.根据选址原则仔细分析 针对目标消费群。麦当劳经营定位于年轻人、儿童和家庭成员，所以选点必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌动之所。 着眼于今天和明天：麦当劳选点，要求20年不变。 讲究醒目。设点一定要在一楼或二楼的临街店堂，要有透明落地玻璃窗，让路上行人感到麦当劳的文化氛围。 不急于求成。黄金地段的房价往往过高，当房主要价超过投资心理价位时，麦当劳一般不急于求成。 优势互动。麦当劳往往选择品牌知名度和信誉度较高的“家乐福”、“沃尔玛”等知名百货企业来开店中店，这样既可为百货企业带来客源，又吸引逛商场的顾客到麦当劳就餐。 c.方便顾客 麦当劳选址的基本原则是尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址，精确到
学习麦当劳特许经营模式成功经验
学习麦当劳特许经营模式成功经验 特许经营在国际上被称为第三次商业革命，它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点。特许经营业在中国近年来得到了快速发展，随着我国对外零售服务业限制政策的逐步取消，特许经营将以更大的规模和速度进入中国，改变企业的创业和扩张方式。 麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。1955年，克洛克在美国创办了第一家麦当劳餐厅，以后，连锁店得到迅速的发展，成为一个成功的特许组织。现在全球有一万多家分支店，大约每隔15小时，麦当劳公司就要开一家新的分店。在40多个国家里，每天都有1800多万人光顾麦当劳。那么我们来看麦当劳的支持系统是什么呢？ 做特许经营要建立特许连锁系统，其中要有强有力的支持系统，支持系统是特许经营的核心之一。受许者购买的不仅仅是商品的销售权和商标使用权，而是整个商业模式的经营权，特许者要对受许者在企业创建和经营运作方面给予支持和指导，这要求有一个强有力的加盟总部，特许方具有较强的组织能力，为受许方提供营运、系统和行销等等方面的支持，以维系整个特许经营系统的运转。因此在从事特许经营的过程中，特许者包括受许者应该反思的是，自己在建立或加盟一个特许经营品牌时，是否有一个强大的支持系统？ 饭店地点的选择和建筑装饰的支持 麦当劳公司主导对饭店地点的选择。它不是片面追求网点数目的扩张，而是经过了严格的调查，在店址评估上给予受许商指导和监督。麦当劳的研究表明，可能来麦当劳就餐的决定，其中70%是一
时冲动，所以麦当劳选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心(沃尔玛、家庭仓储)建立分店；在美国之外，麦当劳首先在中心城市建立麦当劳饭店，然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。在饭店建筑上，进行标准饭店设计，并通过一个全球采购系统同一进行设备和材料采购，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。在饭店的装潢上，麦当劳公司提供了标准规范，达到装修统一化。 通过制度支持和标准化管理支持，确保特许经营体系正常运转 特许经营的核心，就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统，这个系统可以放到任何地方去复制。麦当劳公司为特许分店提供了完善的制度支持和标准化管理支持，表现在： 1、提供标准化的产品线规范： 有限的菜单服务项目。每个餐厅的菜单基本相同，而且质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实。 提高产品的口味，十分重视食品的质量，不断改进菜谱、佐料。 确保各个分店提供食品口味的稳定性，这样无形中固定了产品的内在特殊性，形成顾客对其产品的忠诚度。 扩大产品的种类，进入快餐食品(鸡、比萨、定位于成年人的
麦当劳市场营销案例分析
麦当劳市场营销案例分析一公司简介 英文全称：McDonald's Corporation 公司类型：上市公司（纽约证券交易所，NYSE: MCD） 成立于：1955年 总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook, Illinois） 重要人物：麦当劳兄弟-- 理查德. 麦当劳与莫里斯麦当劳（Richard "Dick" J. McDonald and Maurice "Mac" McDonald）成立Dick and Mac McDonald餐厅 主要产业：餐饮 雇员数目：418,000人 主要产品：连锁快餐、甜点、童装等 收入：227.45亿美元(2010年) 广告语：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；I‘m lovin’ it！（我就喜欢）。 1.1公司概况 麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle 墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。 得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。 1.2麦当劳产品简述 主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。 例如——汉堡包、吉士汉堡包、双层吉士汉堡包、巨无霸、板烧鸡腿堡、热辣德州板烧鸡腿堡、薯条大中小等 1.3麦当劳经营理念 （一）品质：Q （二）服务：S （三）清洁：C （四）价值：V Q\S\C\V的具体解释 Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。 Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。 Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准 Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。
麦当劳加盟指南
250万！麦当劳开启金色拱门 发表日期：2004-12-18 胡笑蓉 自从1990年麦当劳在中国开了第一家餐厅开始，金色拱门的奇迹就在这片土地上开始了新的传奇。市值400亿美元，年营业额超过180亿美元、净利润超过20亿美元的超级跨国公司，拥有着世界排名第二的驰名商标。 正当中国的投资者一直苦于不能在这金色拱门下分得一杯羹的时候，利好传来——麦当劳终于迈开其中国开展特许经营的步伐。做世界排名第二驰名商标的老板，复制金色拱门的财富奇迹，一切变得不再遥不可及。 姗姗来迟的特许经营 正当我们在为这期封面文章赶稿的时候，一个关于麦当劳的重大消息传来：从明年年初开始，麦当劳中国地区总部将正式从香港迁至上海，今后将加强在中国内地的特许经营活动！ 其实记者心中一直有个疑问，麦当劳1990年进入中国，至今已经10多年，为什么它在海外占到65％、美国本土占到85％的特许经营模式，到现在才迟迟对中国的投资者放开？ 特许加盟是连锁经营高级形式，也是最为复杂的形式。“一荣俱荣”不知成全了多少人的财富梦想，“一损俱损”也不知让多少人悔憾终生。也许正源于此，一路跑马圈地的麦当劳，才会在特许路上踌躇谨慎；也许正源于此，麦当劳东渡中国14载，才只有区区一家特许加盟店。 在麦当劳全球市场衰退的窘境中，麦当劳在中国打出“特许牌”，显然是有所考虑。麦当劳国际特许部总裁詹姆斯·克瑞姆的解释是时机已经成熟。他说，一是中国特许经营市场开始与世界接轨；二是麦当劳雄厚的实力足以让投资者坚定信心；三是麦当劳在中国已建立起了强大的供应营运系统。对这番话更直白解释就是，中国市场是一个极有潜力的市场，在这样一个庞大的市场上，没有特许经营系统的支持，很难将市场扩张到其他地方，尤其是中小城市和边远城市。 事实的确如此，麦当劳全球业务大幅萎缩，中国市场却一枝独秀。这使得中国市场的战略地位赫然凸显。借助特许加盟，麦当劳可以进一步实现对中国市场的细分，达到对中小和边远城市的拓展。但另一方面，肯得基等竞争对手在中国的快速崛起，也让麦当劳备感不安。目前在国内不少城市中心区，两大“冤家”早已是短兵相接、贴身肉搏。面对肯得基的挑战，麦当劳显然不会默然不理，肯得基的中国特许已先行一步，麦当劳当然要迎头跟上。麦当劳总部的迁址也正说明其对内地市场的重视。 此外，麦当劳在中国特许上踌躇难断的一大原因还在于中国的特许经营规范法规尚不健全，对加盟者权利和义务的界定也不是很明确。麦当劳不想承担这无谓的政策风险。随着中国《商业特许经营管理条例》的即将出台，麦当劳当然也做好了挥师中国特许经营的临战准备。 谨慎加盟确保安全 专职负责特许经营业务的麦当劳中国公司高级副总裁朱渊和告诉记者，麦当劳的加盟形式也将类似于肯德基那样，先自己开直营店，再允许加盟者进入，也就是将属下的
麦当劳地经营战略分析报告
麦当劳的经营战略分析 ——论美国麦当劳公司的核心竞争力析 国际快餐巨头麦当劳开始卖服装了。据获悉，今年下半年麦当劳将在东北卖童装。据了解，麦当劳儿童服装、玩具品牌叫“Mckids”，“Mckids”系列产品将在美国、加拿大、墨西哥、日本、中国、澳大利亚、韩国等地同步上市。在此之前，麦当劳公司曾于1987年创立“Mckids”服装，并于1997年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖。此次将在全球同步上市的“Mckids”系列是麦当劳的一个新的国际化、多元化的零售许可计划，为儿童提供了包括服装鞋袜、玩具、录像带、DVD、音乐及书籍等在内的产品。 此次麦当劳全面进军儿童用品市场，对它的老对手肯德基来说，无疑是一个“挑战事件”，麦当劳此举很可能改写多年来两大快餐巨头业务发展不相上下，紧紧相随的局面，至少在业务多元化方面麦比肯先行一步。 吉林大学经济学教授麻彦春分析，麦当劳之所以进军童装市场原因有三：一是积极应对，规避风险。目前快餐行业竞争异常激烈，肯德基快餐店在中国市场的数量与日俱增，已远远超过麦当劳。仅在长春，肯德基就有11家，而麦当劳只有6家，肯德基的强劲攻势已对麦当劳构成巨大威胁。二是多角度经营，提高市场占有率。麦当劳从单一的饮食发展到饮食加童装，可谓“衣食俱占”，这种多角度共同经营的方式，无疑提高了其产品的市场占有率，而且现在家长们日益重视孩子的营养均衡，排斥快餐，使麦当劳在全球的形象受损。因此，此次麦当劳推出“Mckids”儿童系列产品，也是为了改善形象，使孩子时刻接触麦当劳，心里想着麦当劳。三是品牌免费广告，吸引更多顾客。据了解，短期内“Mckids”还不会成为麦当劳的主要收入来源，只是很小一部分，这更加说明了麦当劳公司此次推出“Mckids”除了为避开与肯德基在餐饮方面的直接竞争外，其意图更是想通过全新的途径和充分利用自身品牌的广告效应来建立和消费者更为密切的联系，从而使其产品统一于同一个品牌，拥有同样的品牌标志和设计理念，进而达到其更高的经营目标。 美国麦当劳（McDonald's）公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一，成就了在126个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位，并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展，成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施品牌战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。“麦当劳”是餐饮行业的世界第一品牌，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的《世界最有影响力的100个品牌》中，麦当劳名列第2位。 一、世界级品牌巨头的创建历程 麦当劳公司正式创建于1955年，公司创建人是雷·克罗克。其实，麦当劳的基本经营方式的创始人是麦克·麦当劳和迪克·麦当劳兄弟俩。1954年，雷·克罗克在洛杉矶以东50公里的圣伯纳蒂诺市遇见了一家快餐厅，两座闪耀夺目的灯光照耀的拱门下人流如织。
麦当劳企业战略管理分析终审稿)
麦当劳企业战略管理分 析 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
麦当劳企业战略管理分析 摘要：本文以麦当劳为案例基础，从全球营销战略、战略转变、人才本土化战略几方面对麦当劳企业战略管理进行分析。 关键词：麦当劳；战略管理；案例分析MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray?Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。 一、全球营销战略 （1）统一的经营原则。麦当劳的着名的经营原则质量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即 “向顾客提供更有价值的高品质”的理念。（2）统一的品牌形象。麦当劳公司通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、儿童游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象―顾客脑海中形成高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围的麦当劳形象。（3）全世界都熟悉的核心菜单。全球统一标准的汉堡，薯条，可乐正是麦当劳快餐食品的不变象征，随着几十年的全球连锁店的扩张，也将这份核心菜单带入了每个顾客心中，从而也在顾客心中形成了物化的麦当劳概念。（4）标准化的分销管理。在分销管理方面，麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁店都强调本部监控，严格管理。例如公司使用一本长达350页的员工操作手
册用于各连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。 二、儿童促销战略 （1）建立麦当劳乐园：为了吸引小孩子的注意力和兴趣麦当劳在其宝贵的空间里专门辟出一块作为儿童的游乐区。在游乐区里布置一些可爱的玩具同时安排员工编一些剧情并扮演其中的角色。这样极大地满足了孩子们的好奇心，使得孩子们普遮感觉到愉悦与就餐的双重乐趣，而麦当劳乐园也由此成为餐厅的一大景观。（2）“麦当劳叔叔”：是公司于1963年推出的一个可亲而滑稽的形象，自从他第一次在华盛顿登台后，便成为企业微笑服务的代言人。麦当劳每年都会花25万美元左右的费用用于其宣传，把他塑造成为孩子的大朋友的形象，与儿童打成一片，做儿童喜欢的游戏。在儿童心目中他已成为仅次于圣诞老人的卡通形象。公司凭借此形象拓展了其全世界的儿童市场。（3）以孩子的生日为另一个促销点―麦当劳通过“年度月历簿登记”和“生日欢乐会预约卡”这两个渠道获取孩子的生日信息。到临近生日时，麦当劳邀请他们来过生日。在这一天里，麦当劳会精心准备，通过细致入徽的活动和服务为小朋友过一个快乐的生日。这样做既满足了小朋友的虚荣心，又省去了家长的麻烦。（4）关心儿童。2002年11月20日，麦当劳在世界儿童日捐赠仪式上请来中国台湾歌手陶囱莩世界儿童日主题歌。 三、从低成本战略向差异化战略的转变 2002年底，世界着名的快餐业巨头麦当劳自1965年上市以来第一次进入季度亏损状态。从外部环境来看，其亏损的一个不可忽视的原因在于海外市场
麦当劳的经营方式是什么
麦当劳的经营方式是什么 随着经济全球化的进程和媒介传播的快速发展,美国快餐业的代表麦当劳迅速在世界各个国家建立了自己的快餐帝国,同时向世界传播着麦当劳的企业模式。下面小编就为大家解开麦当劳的经营方式，希望能帮到你。麦当劳的经营方式 特许加盟 在营销方面来说，是属于倍增学的理论 只要有足够的实力，每年缴纳规定的费用，他们可以派人全程指导如何经营、如何制作一类的事情! 麦当劳在全面的连锁经营大会上开出了其最低的加盟条件：有高尚的操守;曾在该市场工作;认识该市场的文化及习俗;愿意全时间投入麦当劳的业务发展;愿意接受为期约12个月的培训;拥有管理经验;可以在特许经营组织胜任;投资金额不少于30万美元，但这30万美元主要包括餐厅的装修、设备和招牌等费用，但不包括经营场所的租金和员工费用。 麦当劳2006年09月24日星期日18:122005年初，麦当劳的中国总部将从香港正式迁到上海，以便“更好地掌握市场的脉搏”。而在此前，麦当劳刚刚启动了在中国的特许经营，同时宣布，到2008年中国内地的麦当劳餐厅要达到1000家。麦当劳在中国的雄心与其在世界范围内放缓开新店的策略正相反麦当劳这样度过危机 麦当劳投资400万，个人投资250万;麦当劳向加盟者收取营业收入的5%，加盟费门槛比肯德基低，并且麦当劳保证加盟者5年回本 专访麦当劳中国发展公司特许经营部高级副总裁朱源和 国际先驱导报驻香港记者王健平报道在内地启动特许经营、推出针对中国人口味的主打食物、宣布将中国地区总部从香港迁到上海……最近，已经逐步度过危机的麦当劳对中国表现出了前所未有的兴趣。 麦当劳中国地区总部董事总经理符国成解释，上海特殊的地理位置，可以使麦当劳的品牌战略、扩张计划更快捷地辐射到全国各地。“在今后几年里，麦当劳将致力于发展以企业家个体或公司为主要对象的特许经营业务，除了在上海、北京等主要城市加大经营力度外，还要在新的区域进行开拓和发展”，符国成介绍。 就麦当劳在中国开展特许经营业务，《国际先驱导报》驻香港记者对麦当劳中国发展公司特许经营部高级副总裁朱源和进行了专访。 麦当劳加盟费比肯德基低 《国际先驱导报》：麦当劳是全球最早开展特许经营的公司。但是在中国内地，肯德基等早就靠特许经营发展起来了，而麦当劳10多年来在中国的经营模式一直以直接投资为主。麦当劳为什么现在才开始动作? 朱源和：特许经营是一种通过特许者与被特许者建立某种契约关系销售商品或服务的方式。通常开展特许经营业务的产品或服务已被市场接受或已得到验证，具有较好的市场成绩。根据特许经营的法律概念，特许人与被特许人之间应是一种通过《特许经营合同》为纽带的契约关系，双方无资产关系，也没有行政隶属关系。双方的权利义务均通过合同进行约定。特许经营的授权过程要复杂得多。它要综合考虑被特许者各方面的实力等。麦当劳的经营成功原因 麦当劳不是卖产品，而是卖环境和体验，在麦当劳刚进入中国时，在没有网络互动的时代，消费基本都是受广告和环境影响，麦当劳的“时尚和卫生”是得到社会普遍认可的。 而从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业都无法和其比肩。 2000年前后，因为看到中国餐饮市场巨大的商业机会，中国出现了大批傍“麦当劳肯德
麦当劳目标市场战略分析
麦当劳目标市场战略分析 一、麦当劳在中国的目标市场分析 目标市场选择战略 自从改革开放之后，麦当劳就对中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这些都构成了麦当劳这一西式快餐业能在中国发展的因素。 二、麦当劳市场定位分析 1.品牌定位 作为世界上最大的饮食企业、拥有6500多家连锁店的麦当劳，传达给人的第一印象是它黄色拱门带给人们的欢乐，麦当劳的整体形象体现出三大特点：企业理念很明确、企业行为和企业理念具有一贯性、企业外观设计的统一化。麦当劳的企业理念是Q、S、C＋V，即优质（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、（Value）。麦当劳的品牌定位都是以其企业理念为基础的。 2.市场定位（目标人群定位） a. 家庭顾客是麦当劳餐厅的未来 在美国，8－12岁的儿童每年口袋里大约装有60－300亿美元，他们有能力自己买定价实惠的麦当劳食品。况且中国经济的发展和计划生育使得孩子成了家里的皇帝，即使孩子没有足够的零花钱，他们
也会影响着长辈的购买行为，同时，儿童市场也就是麦当劳未来的市场，儿童不会永远是儿童，他们会长大成人，因此，儿童市场作为未来的成年人市场也是可行的，从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱，将来他们不仅自己是麦当劳的忠实消费者，他们的孩子也会受到他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客。 b.年轻有活力的生力军 在现在的中国，有消费能力，能够接受全球统一的食品和文化，又特别需要快速服务等品牌特质，这使得麦当劳的眼光很快就聚焦到了中国年轻消费者的身上，因为年轻消费者更加可以适应统一化的标准食品，他们需要快速的服务，他们在一定程度上可以匆略价格因素，做为高学历、高收入或对西方文化易接受的青少年，他们正是美国式快餐文化的崇拜者和推广者。 c. 麦当劳是妈妈和孩子的天堂 对于妈妈和孩子的关系，在全世界基本一至，妈妈疼爱孩子，乐于接受孩子正确的想法，乐于为孩子做一切事情，而儿童对新鲜事物都比较好奇，特别是玩具和一些节日。乐于接受并尝试新事物的儿童和喜欢快速方便又价廉物美食品的妈妈便成了麦当劳的目标市场。在美国已经鲜明的小丑麦当劳叔叔形象以及它所提供的玩具刚好能满 足他们的好奇心和对玩的渴望。 三、对目标市场战略的评价
麦当劳特许经营机制分析及启示_石江菲
麦当劳特许经营机制分析及启示 石江菲,余 奎 (宜宾学院经济与管理学院,四川宜宾 644000) 摘 要:在餐饮行业里,麦当劳作为巨头之一,在实行特许经营机制上有其独到之处,并且利用这种商业模式取得了巨大的成功,实现了在全球范围内的扩张。相比麦当劳,我们在实行特许经营的过程中有何不足,麦当劳的特许经营又有哪些值得我们借鉴?基于以上问题,对麦当劳如何实行特许经营进行初步探讨,并据此提出了几点未来特许快餐业制定相应的特许经营发展战略值得参考的建议。关键词:麦当劳;特许经营;特许人;受许人doi :10.3969/j .issn .1006-8554.2013.03.0640 引言 特许经营是指持有某种产品、服务或品牌的所有者,通过契约的方式使其创立的产品、服务或品牌的经营权和使用权分散到其他不同区域的经营者手中共同经营、壮大品牌的一种商业活动方式。这契约的双方一方是受许人,另一方是特许人。受许人要向特许人支付一定的特许费,并遵守特许人提出的经营标准,这就要求特许人不仅要有好的经营项目,而特许人则要建立完善的经营体制,这样才能够吸收更多的特许加盟者来投资壮大自己的企业。 麦当劳王国的特许经营道路并不是一蹴而就的,雷·克洛克(向麦克唐纳兄弟购买了产权并将麦当劳发扬光大)在吸取了其他公司特许经营失败的教训后,认真分析自身所处的市场环境和地位,明确发展目标,在实践中一步一步地将具有麦当劳特色的特许经营机制建立起来。这其中许多的奥秘令人深思,现对麦当劳的特许经营机制做一番了解和浅析,找出其中对发展我国特许经营有帮助的见解。1 麦当劳特许经营制度的内容1.1 特许经营权获得的相关规定 麦当劳官方网站上最新公布的数据显示,目前加盟麦当劳至少需要200万元人民币或同等现金的股票、债券、房屋等可变资产,这并不包括租赁经营场所所需的租金和聘请人员的工资,这部分仅仅是购置厨房设备、特许入门费、保证金三项。如此一来加盟者应当持有大约250～320万的现金,才有可能被接受成为特许经营的受许人。 麦当劳在选择特许加盟者时提出加盟者要具备优秀的特质、成功的经商经验、良好的管理技能、丰富的跨行业知识,除此之外,被特许经营麦当劳的加盟者必须热爱并忠于麦当劳的事业,认可麦当劳公司的理念。另外,按照麦当劳的规定,拥有自己的公司或者是某公司的合伙人,是很难成为特许经营者的。被特许后加盟者还必须接受长达9～10个月的管理经营培训。 麦当劳公司还要考察你想设立特许店的区域是否满足要求。没有100万人以上的城市是不会卖给特许权的,特许分店要求要开在繁华的商业地段,人群密集的学校、机关周边。另 外,麦当劳还很注重考察当地人口的消费水平和消费习惯,因为这些在一定程度上也影响了分店经营的成败。1.2 特许人与受许人权利义务的规定1.2.1 特许人的权利与义务 麦当劳公司是麦当劳品牌的拥有者,因此,它有权决定你是否可以成为受许人,有权要求受许人按照统一的标准来经营特许店,并向受许人收取相应的特许费和其他相关费用。同时,经营权牢牢掌握在总部手中,分店只拥有所有权。当然,麦当劳也主动承担了许多责任义务,例如:对加盟的受许人提供管理和技术上的帮助,负责广告宣传和品牌形象的维护,并且联系可靠地供应商,保障分店食材、餐具供应的安全与充足。 1.2.2 受许人的权利与义务 由于总部把经营权握在手中,受许人只拥有这家分店的所有权,因此,受许人只能对本店的人员分配、财物安排进行管理。受许人可以对本店招聘的员工进行培训,制定各种对本店员工的奖惩和激励制度,发挥受许人的智慧将自己的店面经营得有声有色,同时也可以和其他的受许人交流管理经验、享受总部提供的学习机会。受许人对于总部的义务在于按照合约进行经营,对公司的情报予以保密等义务。1.3 供应系统的规定 特许店经营所需的餐具、食品原材料,麦当劳都与专业的供应商签订协议,并不是总部直接卖个特许店,而是麦当劳的货物分销。例如:上海莱迪士食品有限公司是麦当劳设在中国唯一的蔬菜供应商;上海怡斯宝特是麦当劳指定的面包、汉堡包的供应商。麦当劳还拥有完善的物流配送系统,夏晖物流就是专门服务于麦当劳的物流公司,特许店原材料的供应都由该公司负责。 2 麦当劳特许经营机制的特点 2.1 与受许人形成相互促进、互惠互利长期合作关系2.1.1 与受许人树立一致的目标 双方一致的目标不仅仅是盈利,还有共同促进麦当劳事业发展的目标。从麦当劳选择加盟者的要求就可以看出,受许人是把麦当劳当作一份事业来管理的,并且受许人拥有特 100 经营与管理TECHN OLOGY AND M ARKET Vol .20,No .3,2013