翡翠品牌建设及广告运作策划方案

“创意堂杯”

第五届营销策划大赛

策划案

团队成员：黄承志邓军刘思明

蔡政坤林泓陈晓莹

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在古代，我们的祖先从新石器时代至今，在近8000年的历史长河中，玉文化的发展伴随着我们民族的繁衍生息和文明进步而经历了漫长的岁月。在古代，我们的祖先崇玉尚玉，对玉的钟爱已经达到了顶礼膜拜的程度。因而成为中华民族文化的重要组成部分，而且是最具特色的一朵奇葩。

翡翠是玉中的一种，是一种钠铝硅酸盐的混合矿物，硬度在6.5度至7度之间，俗称“硬玉”，指的就是人们常说的“翡翠”。

随着中国的改革开放带来的经济发展和人民收入的提高，大陆城市已逐步成为翡翠消费的主要市场，现在已经形成了广东、云南两大加工地及北京、上海、广州三大主要消费城市，并随着中国经济的快速发展，人们生活水平的进一步提高和翡翠检测鉴定的科学权威化，中国翡翠市场也进入快速成长阶段，据权威调查部门统计的数据来看：全国翡翠销量每年约以25％－35％的速度在递增，中国成了世界最大的翡翠市场，前景越来越好；同时，以欧元结算的翡翠矿石原料近几年来的涨价幅度几乎番了一倍，高档翡翠玉器价格的涨幅也较以前攀升了45%左右，未来玉石制品价格的上涨已成定局，可以说，现代翡翠产业正在中国内地迅速崛起。

时至今日，翡翠已成为幸运和社会地位的象征，并逐步成为表现个人性格、装饰、品味、风度的重要组成部分。翡翠除了可以从外表上令整体的衣饰打扮得更加明艳之外，翡翠的吉祥寓意，更使其成为了人们寄情祈福、自用与赠送的最佳选择。

一、市场分析 (4)

(一) 营销环境分析 (4)

(二) 消费群体 (7)

(三) 产品 (8)

(四) 企业营销战略 (10)

(五) 企业和竞争对手竞争状况 (11)

二、广告策略 (14)

(一) 广告目标 (14)

(二) 目标市场策略 (15)

(三) 广告定位 (15)

(四) 广告诉求： (16)

(五) 广告媒介： (16)

三、广告实施计划 (16)

(一) 表现形式 (16)

(二) 其它活动计划 (27)

一、市场分析

(一)营销环境分析

随着中国国民经济的腾飞，中国已经成为全球最大的翡翠玉石消费市场，中国目前翡翠市场处于行业生命周期上升期的开始阶段。但由于翡翠产品的特殊性，市场还远不够规范，价格透明度低，整体价格存在虚高形象，影响了消费者的心理，阻碍了翡翠产业的发展。而且目前我国从事翡翠经营的企业多数为中小型企业，经营者良莠不齐，各自为政，产品缺乏创新，品牌意识淡薄，广告宣传单一等问题也阻碍了翡翠行业的发展，难以适应全球经济一体化下得激烈竞争。

中国翡翠零售企业总体环境包括人口、经济、法律政策、社会文化、技术和全球环境，具体内容如下：

人口：

全国城镇人口，15-59岁的人口，高中及高中以上学历人口在最近5年都有不同程度的增加,而翡翠消费者也主要由这三部分人口构成，扩大了翡翠市场消费者群体，增加了对翡翠产品的潜在需求。花都区是规划中的广州六大副中心之一，花都承接广州主城区人口向外疏导的趋势是明显的，花都在未来人口的增长空间是比较大的。

经济：

图为1952年至2010年的国内生产总值图。由图可知，这些年间经济发展良好，生产能力上升。翡翠作为一种奢侈消费品，与国民经济的发展和人民收入水平的提高息息相关，只要国民经济能保持持续稳定的发展，人民收入水平不断提高，对翡翠的需求也会不断增加。

花都区有东风日产汽车城、狮岭皮革城、珠宝产业集群、空港经济区等“一港三城”,形成花都的四大支柱产业，十年内发展到200万人口是没有问题的，由于产业人口的增加将对花都区经济发展和房地产开发起着非常关键的作用，所以我们有理由相信花都在未来十年将有飞速的发展。

法律政策：

缅甸是世界上翡翠矿石最主要的出产国，也是唯一出产商业级翡翠的国家。由于翡翠资源的日益减少，从2005年开始，缅甸政府加强对翡翠资源的管理，一方面限制翡翠的开采，另一方面限制优质翡翠的出口。但中国内地市场对翡翠的强烈需求，再加上对翡翠升值的语气，更加刺激了人们的购买欲望。随着公众对翡翠认知程度的提高，我国的翡翠市场日趋成熟，已经孕育出一批专业经营翡翠的优秀企业，在政府、协会、企业的共同努力下，公平、公正、诚实、守信的市场环境必将进一步得到完善。而《翡翠分级》国家标准的实施，有力的规范翡翠市场的运作，增强消费者购买翡翠的信心，推动翡翠行业的发展。同时，也会使那些使用不正当经营手段的企业遭到淘汰。

另外，在花都区珠宝商

会了解到，根据花都区政府

“十二五”规划，花都区珠宝

产业未来的重点是做好交

易中心项目，带动珠宝加

工、贸易旅游的发展。随着这一产业规划的实现，花都将成为国内外

首屈一指的珠宝重镇。

社会文化：

在中国，人们对玉有着浓厚的感情，玉石文化传承贯穿了我们五千年的文明史。玉雕师也常把一些民间传说、文化习俗、宗教信仰和生活信念等观念形象化地融入玉石重，使之不仅成为一种装饰和保值的物品，更重要的是成为一种信物，赋之以特殊的文化内涵。在民间，玉石被赋予了吉祥如意、招财进宝、祈福驱邪、幸福长寿等多重美好的寓意，深受百姓的喜爱，在民众当中具有广泛的基础。

技术：

图为我国

近年上网用户

人数。其中广

东地区的网民数是非常大的。当今互联网技术的应用，给全世界零售企业带来了巨大的影响，中国翡翠零售企业也出现了一些新的变化，因为成本低、方便，很多商家开始网上开店铺销售翡翠。目前，对于翡翠零售企业来说，应该利用好网络的宣传作用，普及翡翠知识，直传玉石文化，培养潜在消费者，提高企业知名度。

全球环境：

目前，除了中国大陆、香港和台湾地区，翡翠在东南亚、美国、日本等地也有一定市场，但基本也是当地华人在购买翡翠。但是近年来，中国在世界上的影响力越来越大，整个华人经济圈购买力的增加，推动了华人喜爱的艺术品和收藏品以较快的幅度升值。

同时，营销环境还存在新进入者的威胁：翡翠零售行业的进入壁垒是相当低的，而且，新进入者几乎不会遭到行业内当前企业的报复。这与翡翠产品的特殊性和中国翡翠市场当前的发展阶段相关。翡翠与其他玉石不同，不存在标准的加工式样。一件好的翡翠作品，是原料和设计的完美结合，使得每一件中高档翡翠产品都有别于其他产品，再加上原料的稀缺和手工加工，使翡翠行业很难形成规模经济。目前中国绝大多数翡翠零售企业并不是自己设计、加工翡翠产品，而是从翡翠批发市场上采购翡翠成品，这也使得翡翠零售企业的产品差异化小，顾客对特定企业产品的忠诚度低。而且，顾客转向新企业购买翡翠产品不存在转换成本。对于翡翠新经营者来说，资本要求也不是很高，资本少可以从中低档翡翠做起，只要经营的好，可以加快进货频率来弥补资本的不足。

(二)消费群体

1.对翡翠的了解

多数消费者对翡翠知识和翡翠工艺的认识是不专业的，或者是普遍存在一知半解。

2.普遍接受价格区间

翡翠是一种文化内涵极为深刻的饰品，其深刻的文化内涵是任何珠宝饰品补课比拟的。既然是这样，不同的消费者对同一产品的文化内涵的理解不同，喜欢程度不同，喜欢者视为珍宝，不喜欢者视其为平常之物，由此产生的心理接受价格自然不同。

(三)产品

1.翡翠市场的背景：

翡翠主要产于缅甸北部的雾露河中上游地区，虽然美国、墨西哥、俄罗斯、日本等国也有报道发现翡翠，但品质太差，无法做商业使用。缅北翡翠矿区自明朝历年间开始大规模开采，至今约有400年历史，翡翠的储量已越来越少，而有的翡翠的出产率更低，远远满足不了人们对翡翠的需要，导致价格也逐年攀升。

2.翡翠价格等次

翡翠的价格常常采用理解定价策略或心理定价策略，同样是受翡翠消费文化的影响。

第一等：高档翡翠产品，单件售价在10000元及其以上。

第二等：中档翡翠产品，单件售价在1000~9999元。

第三等：低档翡翠产品，单件售价在1000元以下。

3.翡翠成器种类

(1)首饰类：这是翡翠最主要的品

类，尤其受到寻常百姓的欢迎，它包括

戒面、耳环、手镯、项链、头饰、胸针、

手链等。

(2)挂件类：也称佩饰与玉坠，它主

要用来挂在脖间或者腰间，是中国传统玉

文化崇拜的具体表现，它的形制常常呈不规

则的形态，其表现的内容，也大多是吉祥之

物，也有仿子刚玉牌形式的。这些挂件大多利用料石的天然色彩进行巧工雕琢，有得还镶嵌金银，装饰得非常富贵气。

(3)用器类：这一类翡翠制品，大多为民国

以前的旧古物。由于在古代人们对翡翠的推崇，

尤其是达官显贵，巨商富豪对它的钟爱，翡翠成

了一种身价标志，他们不仅收藏翡翠的工艺制品，

而且在日常用品中也以翡翠来装饰，有时它们的

身价要高于一般的翡翠制品，所以此类翡翠制品同样具有极高的收藏价值。

(4)供件类：也叫摆件类，它主要是

为了用来供奉观赏的，一般的形制都较大，

通常来讲，它是翡翠制品中身价最高的一

类。我们能常见的有壶、瓶、炉、人物、

佛像等。

4.翡翠的价值

(1)作为首饰佩戴：优质的翡翠首饰色彩艳丽，经营剔透，价格昂贵，不但美观，而且可以满足人们炫耀的心理。

(2)寄托感情：不同的翡翠雕件，往往代表着不同的感情和美好的愿望。消费者购买翡翠产品，不但自己可以寄托感情，而且翡翠产品体积小，价格从低到高跨度很大，便于赠送，同时可以传递其中

蕴含的深厚感情，是其他礼品难以替代的。

(3)辟邪保平安：中国传统的民间文化认为，佩戴玉石能够起到辟邪保平安的作用。

(4)保值升值作用。

(四)企业营销战略

企业营销战略的选择取决于各

个公司的规模和在行业中的地位。

在迈克尔.波特的《竞争战略》中根

据各公司在行业中的份额，将其分为

领导者、挑战者、追随者或利基者。

市场领导者掌握了40%的市场份额，

该公司拥有整个市场中最大的市场

份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而且正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追随者手中，他们是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分

市场。正是因为此云峰翡翠要

做大做强则必须根据自己在

市场中的定位有相对应的企

业营销战略。

而在当今信息发达的时

代，信息也成为了使新兴企业瞬间提高它的影响力的重要因素。

根据《2011年上半年中国广告市场分析报告》显示，2011年上半年中国电视广告同比增长14%，证明电视广告的影响力还是存在着相当的普及性。而这些广告花费在媒体的数据如右图。根据这些数据可知，电台在这方面也占据了相当一部分的一份。所以针对云峰翡翠这一类高品位高档次的收藏品我们必须在最大影响力的媒介宣传，同时也可以在其他的渠道作推广。

而在这些广告费用有很大一部分是投在了商业及服务性行业和药品等方面，所以广告在这方面可以帮助到新兴企业的影响力的不断提高。

(五)企业和竞争对手竞争状况

《获得了2011年最值得关注的十大翡翠品牌》

Top1：东方金钰

东方金钰作为翡翠珠宝行业的

领跑者和唯一的翡翠上市公司，秉承

“传承中华文化精髓，缔造完美翡翠事

业”的品牌理念。

Top2：健兴利

健兴利珠宝荣膺“中国翡翠

第一家”荣誉称号，在传承中国传

统文化理念的同时，又将国际时尚的设计理念注入到每一件饰品中。Top3：君雅翡翠

君雅翡翠自创立以来，以蕴含中国元素的

美学风格、匠心独具的艺术设计、精工细雕的完美

品质，赋予东方瑰宝全新的风貌与生命力，完美融

合翡翠玉石的千年传承与绝色风华，成功开创翡翠

中的中国元素品牌。文化深耕创立中国元素品牌。

Top4：玉翠山庄

玉翠山庄”成立于2005年，是粤豪

集团旗下的翡翠品牌，专营翡翠镶嵌饰

品和翡翠饰品。产品汲取博大精深的文化营养，蕴含中华民族特有的价值观念，理想追求和创新精神。“玉翠山庄”自成立以来，以直面的采购资源和专业的管理，成熟的市场策划推广，迅速树立起品牌号召力。

Top5：灵云翡翠

香港灵云翠轩珠宝有限公司是一家涉及

采石、科研、设计、生产、销售、连锁经营一体化的专业翡翠公司。自成立以来，灵云翠轩坚持“缔造翡翠王国”的经营理念，一直以发展中华玉雕艺术，弘扬翡翠文化为己任，坚持

翡翠专营、专业的战略目标和发展方向，并以星火燎原的态势，迅速在北京、山东、安徽、内蒙、宁夏等城市建立了200余个经营销售网点。

Top6：七彩云南

“昆明七彩云南（国际）翡翠珠宝有

限公司”，是一个涉及翡翠开石、科研、

设计、生产、销售、连锁经营一体化的国际翡翠组织。旗下拥有全国知名的“七彩云南翡翠”、“诺仕达钻石之星”两大珠宝品牌及两大珠宝直营店，并以加盟和批发的模式将两大品牌面向全国推广。

Top7：昭仪翠屋

昭仪翠屋是我国本土原

创的奢侈品牌。品牌创立发展至

今七年来，以国际化的发展战略

和永不枯竭创新动力，从产品设

计到品牌管理，不断创造着中国

珠宝首饰行业的历史和新的高

度。品牌的镶嵌翡翠珠宝，以与时俱进的时尚表现力和经典流传的艺术价值，成功在国际珠宝首饰界开创出东方品牌的奢华中国风。而今荟萃品牌精华的昭仪翠屋花丝镶嵌高级定制，将呈现东方特色的高级定制艺术。

Top8：翡翠物语

它是金大福旗下的一个珠宝

品牌，全心致力于打造超一流翡翠

连锁门店。经过长期的努力，品牌

和服务赢得了市场的广泛认可，并

获得中国名牌的荣誉。

Top9：通灵传世翡翠

传世翡翠，为自己，更为下一代珍藏！“传世翡翠”由业界尊称“翡翠王”的马崇仁先生创建，2005年归于著名珠宝品牌TESIRO通灵旗下。传世翡翠”多年来致力于中国翡翠文化的传播，以品质优良与工艺精湛闻名珠宝界，成为人们身份、品位、财富和文化的象征。Top10：万瑞祥

万瑞祥是国内首家收藏级翡

翠品牌，与缅甸、香港三方合作，

共同开创国内收藏级翡翠的市

场。倡导“不求每件价值不菲，但

求件件值得收藏。”万瑞祥推出订制服务，以公司的原料优势为客人量身订做市场上找不到的题材造型。

二、广告策略

(一)广告目标

1.增加云峰翡翠品牌知名度；

2.拓展市场的份额，吸引新的消费人群。

(二)目标市场策略

1.云峰翡翠专柜

在新开业的广州花都珠宝城开设云峰翡翠产品的专柜。首先翡翠专柜在花都市场上市时推出一系列的广告和活动吸引消费者的眼球，让别人了解到云峰翡翠，而且可以借助云峰集团在珠宝行业的打滚这么多年的品牌效应为这次上市的云峰翡翠缔造一个上档次、甚至比黄金和钻石更具有发展和升值潜力的品牌概念。

2.直营连锁

当云峰翡翠品牌在花都市场逐渐打响自己的名堂后，可以由云峰总部直接以经营、投资、管理各个零售点的经营形式，在全国各地开设直营店拓展更大的大陆市场。这样采取纵深似的管理方式，不仅要成为日后花都珠宝业最耀眼的财富之星，还要充斥整个国内市场，成为全国知名品牌。

3.网络营销

云峰翡翠实体店的上市必须要和网络销售一同推出。在网络上建立云峰翡翠官方网站，将云峰翡翠每一季度的新推出的产品款式、价格以及一系列的优惠活动告知市场。另外，在官网上可以建立网上销售平台，消费者可以以更优惠、更方便地选购翡翠饰品。除此之外，云峰翡翠可以开设博客、微博等手段举办小型的网络送奖品形式的活动向公众推广和普及自家品牌翡翠。

(三)广告定位

“翡一般的爱，翠动你我心弦”

以爱情为主题，打造尊贵的珠宝系列。

(四)广告诉求：

1.具有升值潜力的收藏品；

2.适合做定情信物；

3.适合用于婚礼陪饰。

(五)广告媒介：

1.网络

2.电视广告

3.公交车、地铁广告

三、广告实施计划

(一)表现形式

1.饥饿营销：

要使用饥饿营销的方式让云峰翡翠上市之前在打响名气，那么必须要使云峰翡翠具有特殊的意义和价值。

(1)在云峰翡翠开业的前n个月，先在网上放出一套以爱情为主题的翡翠，而且该套翡翠是每天限量供应。购买方式只有在云峰翡翠的官网上抢购；

(2)宣传部门必须不断吹嘘此款翡翠不仅是专为结婚新人设计的，而且要使这块翡翠成为世上独一无二的翡翠（如吹嘘此款翡翠背面刻有每对新人独有的相关资料）。另外，此款翡翠是出自专业雕刻师设计，并具有权威专家的鉴定证书。同时还要不断吹嘘翡翠的爱情意义，翡翠的收藏和升值价值

(3)此款翡翠要挑选质地好原料来制作，在定价方面也要以低于市场价且有足够吸引力的价格来定位。

(4)而且该套翡翠的外形还可以由消费者自己在官方提供的可选款式中挑选自己最喜欢的

(5)凡购买到该套翡翠的消费者都可以免费成为云峰翡翠的VIP，享有如下特权：

A.凡持有该对翡翠的新人，在婚后生育的子女，在一年内凭该对

翡翠和有效证件到云峰翡翠店里获得平安翡翠一枚。

B.凡持有该对翡翠的新人，凭翡翠即可在云峰珠宝市场内的任意

珠宝店享受购买珠宝打折的优惠

C.凡持有该对翡翠的新人，在你们每年的结婚纪念日都将收到云

峰翡翠寄出的贺卡和精美礼品一份

2.与婚纱公司合作，彼此互惠互助

因为我们此次营销方案的主题是爱情，我们的翡翠是用来送给新人的。一般新人要结婚都会到婚纱店拍婚纱照。因此我们可以利用婚纱店在此方面的优势为我们宣传造势。

与婚纱店合作的好处：

因为我们此次的翡翠是是针对结婚新人而设计的，而会购买我们的翡翠的消费者也多是这类人或其家人。这类人有一个大体的共同的特点就是会去拍婚纱照。针对我们此次营销的对象和他们的特点，我们总结出婚纱店是我们做宣传的最佳地点。在婚纱店做宣传既可以把我们

云峰翡翠的信息最大化地传达给目标消费者，又能减少为把我们的信息传达到目标消费者过程中无谓的宣传损失，节约宣传成本

宣传方式：

宣传方式可以是在婚纱店门口播放广告，也可以是直接让婚纱店为前来拍婚纱照的新人介绍云峰翡翠（如在婚纱店拍婚纱照的新人可以免费获得一张抽奖券，这张抽奖券可以直接参加到我们的云峰翡翠的抽奖。详情让消费者登录云峰翡翠官网了解，让消费者更多地关注云峰翡翠）。

这样，不仅我们可以达到宣传云峰翡翠的效果，同时也使和我们合作的婚纱店得到更多的关注，使婚纱店在同行竞争中更有竞争力。

另外，一些婚纱店也有自己的网站，我们可以通过和婚纱店协商，让他们在他们的网站主页上插入云峰翡翠的广告，发掘更多的潜在消费者。

3.建立云峰翡翠网站，为云峰翡翠做宣传

企业建立网站的好处:

(1)有利于提升企业形象

企业网站的作用类似于企业在报纸和电视上所做的宣传公司本身及品牌的广告。不同之处在于企业网站容量更大，企业几乎可以把任何想让客户及公众知道的内容放入网站。建立企业网站的费用也比其它广告方式要低的多。所以云峰翡翠应该拥有自己的网址，并在各种广告中尽量地推介该网址，把具体性的内容放入网站中，并经常更新产品及相关资讯。

(2)可以全面详细地介绍公司及公司产品

公司网站的一个最基本的功能，就是能够全面、详细地介绍公司及公司产品。有了自己的网站后，云峰翡翠就可以把任何想让消费者知道的东西放入网站，如云峰翡翠集团的简介，云峰翡翠集团有哪些翡翠，云峰翡翠集团最近有什么活动等，都可以展示于网上。

(3)实现电子商务功能

A、实时新闻发布系统：在线WEB发布公司新闻及各种行业新闻、动态、公告等等；

B、实时沟通、留言、报价系统、通过网站直接与客户沟通，方便地收集潜在客户资料；

C、产品发布系统：随时发布最新产品，在线更新产品详细资料等；

D、在线下载系统：包括在线管理、在线发布等；

E、电子商城系统：可以在网上开家自己的商店；

F、客户留言板、在线调查、招聘系统、邮件列表、BBS论坛等。

(4)可以与客户保持密切联系

中国公司与客户之间现在暂时还不习惯于网络联系方式，而中国企业的网站内容一般也隔较长时间才更新一次。但随着越来越多的公司在网上发布产品和信息，这种情况将会发生明显变化。已经有越来越多的公司具有网络能力，并逐渐习惯于用网络进行沟通。因此云峰翡翠也要与时俱进，多更新自己的网站，多与客户保持联系，这样就可以留住更多的客户。

(5)可以与潜在客户建立商业联系

这是企业网站最重要的功能之一，也是为什么那么多的国外企业非常重视网站建设的根本原因。只要知道了公司的网址，就可以看到公司的产品，让潜在客户在无意中了解到云峰飞翡翠，从而开始关注云峰翡翠，增加云峰翡翠的客户量。

(6)可以降低通信费用

利用公司网站所提供的多个电子信箱或在线聊天沟通工具，可以有效地降低通信费用，这是企业网站的一个很实际的好处。这样的话就可以让云峰翡翠的客户更便捷的了解到自己想知道的情况，也可以降低云峰翡翠的运营成本。

建立云峰翡翠自己的网站，在自己的网站上宣传云峰翡翠。

中国自主品牌建设的思考与实践

中国自主品牌建设的思考与实践 在经济全球化时代，打造具有自主知识产权的知名品牌已成为世界各国经济、文化和科研等方面全面竞争抢占的制高点，是企业乃至整个国家核心竞争力的重要标志。现代企业管理的一个重要内容就是品牌建设创新，探索和实践品牌成长的特点和规律。在经济新常态下探讨并展望品牌建设全球化的机遇与挑战，对现代企业管理和品牌建设创新具有重大意义。笔者将从大家熟知的耐克、奥迪和苹果三个知名品牌的商标说起，从永恒、和谐和创新三个方面进一步探讨现代企业管理中品牌建设的新情况、新特点。 第一个品牌是耐克。耐克之所以行销天下，主要是因为它的品牌体现了人类生存奋斗的发展文化，也告诉我们，品牌建设是艰辛漫长的，也是永恒的。品牌代表先进生产力，体现良好生产关系。着力推动品牌建设特别是自主品牌建设，持续追求品牌的质量和效益，是推动企业发展的强大动力。随着中国经济的飞速发展，中国品牌也开始跻身于世界舞台，但发展状况与中国经济贸易的发展程度却不相称，品牌意识才开始形成。相比全球知名跨国公司，中国企业在资源包括品牌整合上还不够强，特别是把各类单元或要素组合起来有效地转化为商业价值的能力不够强，这就需要中国企

业迅速提高整体的全局观和持久观，不仅需要通过物美价廉的产品来强化品牌，不断丰富品牌的文化内涵，更需为消费者提供优质服务。 第二个品牌是奥迪。奥迪之所以行驶天下，主要是它体现了整体合作和动态平衡，也告诉我们，品牌建设是全面的系统工程，是一个不断发展和完善的综合体系。品牌是企业发展到一定阶段的产物，其背后是一种企业文化、社会理念。品牌建设不仅仅是对品牌形象的宣传和维护，更多的是在企业运营全过程中要配套完善企业的内涵和品质。品牌是生产要素和劳动成果综合体现，是在劳动基础上形成的无形资产。因此，从根本上来说品牌是协调企业内外部要素的重要手段，品牌建设是企业内部生产要素的优化组合，只有做到和谐管理，经营效率才会提升。 第三个品牌是苹果。苹果之所以通行天下，主要是体现了简约唯美和永不满足，也告诉我们，品牌建设要至善至美，不断地变革创新。创新是一个国家兴旺发达的基本要素，也是品牌建设的不竭动力。经过30多年改革开放，我国的整体实力，特别是品牌实力明显增强，但也不可否认，与世界一流企业相比，中国企业在品牌管理等方面存在明显差距。要解决品牌建设中面临的各种问题，必须要适应形势发展，不断创新、与时俱进。 品牌不是为做而做，品牌最基本的意义是创造价值。在

企业品牌化发展之路学习资料

企业品牌化发展之路 无论是经营多年的企业，还是刚刚步入市场的新秀，在当前这个竞争激烈又充满诱惑的市场环境下，对于一个强大的品牌的向往都是一样的。 强势品牌带来的好处不言而喻，更主动的应对竞争、更高的附加值、更低的宣传依从、更低的新品推广风险、还有无形的品牌资产……多年来发展平稳的企业，面对资源的越来越紧缺，面对大小竞争对手的蚕食鲸吞，不得不考虑在有限的市场空间和资源条件下，如何提升附加值的问题；经营出现困惑和困难的企业，也期望迅速找到解决问题的捷径，提升品牌，迅速突围…… 对品牌的期望一样迫切，但更多的中小企业最大的困惑是：品牌到底怎么去运作？在企业不同的发展阶段，运作品牌的重心有什么不同？ 我们服务过的一家企业，在品牌的塑造中，我们从产品入手，挖掘出其独特的产品卖点，并以此作为品牌在此阶段的核心诉求，赋予该品牌差异化的力量。 但企业向我们提出了一个问题：产品的卖点怎么能够作为品牌的核心诉求？品牌的诉求，不是要从情感和文化价值的角度去思考吗？ 许多的品牌理论确实是这样告诉我们的，而实际上，在品牌化经营刚刚被强烈认识的十多年里，任何关于品牌的理论都处在实践的过程中，不同行业、企业不同的发展阶段、品牌塑造和提升的重心是不同的，相同的市场环境下，不同企业的品牌化之路也截然不同。 企业品牌化发展的四个阶段 第一个阶段：策划一个好产品 不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。这个阶段，是企业发展的初步阶段，这个时候最关键的，是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。 这个阶段如果有人大谈品牌，那是不合时宜或者太奢侈，没有一定的市场占有率、没有一定的销量，没有形成一批典型客户，奢谈品牌只能是空中楼阁。在这个阶段，企业要做的，就是踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。 具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位，即你的产品是什么，或者你卖的是什么？大类确定后，要明确产品的市场定位：即你的产品是卖给谁的？谁将是你最大的消费群？挖掘一个适合目标市场的独特卖点，给产品取一个目标消费者喜欢的名字，创意一条能够把

机关品牌创建实施方案

关于开展机关品牌创建活动的实施方案 为加强投资促进工作，提升机关效能，推进机关文化建设，根据县直机关工委打造机关党建品牌的有关要求，经党支部研究，决定在我局开展机关品牌化建设活动。结合我局实际，特制定本方案。 一、指导思想 认真贯彻党的十七大精神，以科学发展观为统领，以全面提升机关党建工作科学化水平为目标，以转变作风、内强素质、外树形象为出发点和落脚点，把深入开展“创先争优”、创建学习型党组织及廉政文化进机关等系列活动作为党建 品牌创建的载体，力争通过机关党建品牌的创建，统一思想、凝聚人心，增强党员干部事业心、责任感，激发工作者队伍的工作热情，开创投资促进工作新局面。 二、品牌名称 “服务企业，专业招商” 三、组织领导 为将党建品牌创建活动抓紧抓好，落实到位，成立党建品牌创建活动领导小组： 组长： 副组长： 成员：由各科室负责人担任。领导小组办公室设在机关党支部。由领导小组统一组织抓好品牌的打造、宣传，提高

品牌的影响力和知名度。做好工作分工，明确责任，围绕工作重点具体抓好落实。 四、创建工作原则 （一）积极服务的原则。推崇积极服务的工作理念，端正态度、树好作风，积极改造世界观、人生观和价值观，不断增强党建品牌的影响力和生命力。 （二）注重实效的原则。紧密结合投促工作实际，求真务实，遵循规律，讲究方法，扎实推进，不断增强党建工作的实效性和针对性，使活动取得实实在在的效果。 （三）促进发展的原则。围绕我县经济社会的发展目标，利用有效载体，强化素质，提升能力，使机关品牌成为促进我县经济社会科学发展、跨越发展、快速发展的助推剂。 （四）勇于创新的原则。解放思想，更新观念，切实把创新贯穿于党建品牌创建的始终，努力创出品牌、创出特色。 五、实施步骤 （一）设计酝酿阶段 组织全体干部职工根据投促工作职能要求，开展创建党建品牌大讨论，集思广益，确定党建品牌的名称、理念和含义。 （二）宣传动员阶段 在集思广益的基础上，研究制订出我局开展党建品牌创建活动实施方案，明确目标，分解责任，落实创建措施，建立一套创建党建品牌的管理制度和保障措施，形成规范、科

vans广告创意策划书

V ANS广告创意策划书 策划小组：陈莹莹付蕉郑焱文赵洪 钟翔刘浩杨坪

目录一．前言 二．市场分析 三．广告目标 四．广告对象 五．广告地区 六．广告策略 七．广告预算及分配 八．广告效果预测 九．总结

一．前言 在日益全球化的趋势中，无论什么资源也都开始共享，当然文化也更不在话下，其中美国的街头文化在中国也更是大受追捧，V ANS就是其中最具代表性的街头文化之一，Vans （万斯）是1966年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌。并以滑板运动为根，从生活方式、艺术、音乐和街头时尚文化等注入Vans美学，形成别具个性的青年文化标志，成为年轻极限运动爱好者和潮流人士认同欢迎的世界性品牌，在中国青少年更是大受欢迎，它代表着青少年叛逆的一代着年 轻代表着自由，与这个年纪的青少年价值观恰恰相符，所以为之而受追捧，为了更好的打开中国市场扩大品牌的知名度，需要在国内设计一个彰显个性的广告来吸引消费者。

二．市场分析 （一）产品分析： V ANS在国内的广告似乎不常见，甚至几乎很少看到它打广告，但是这个品牌依然在青少年中备受追捧，是什么原因让它如此受欢迎呢？本次做广告的目的就是让更多的人了解这个品牌，了解这个品牌的文化，从而扩大它的知名度，才能更好在中国市场中推广V ANS这个品牌。本次广告我们将以街头文化为题材，做一款炫酷的极限运动的画面感，滑板是必不可少的，当然广告主角我们也将选择的很慎重，我相信此次广告在互联网还有电视台投放的话，我们的品牌将会更吸引人眼球，为V ANS扩大知名度打下了一个坚实的基础，V ANS作为美国的一个街头潮牌，它的板鞋主要的做工是Vans是橡胶硫化鞋，硫化技术（线性高分子通过交联作用而形成的网状高分子的工艺过程。从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程。）百年之前定格并应用至今。并且硫化鞋也已经成为一种文化，普遍被年轻人接受和喜爱。所以基本上来讲，即便科学技术不断地发展，Vans的基本工艺不需要变革。毕竟纺织技术的创新发展相对其他技术行业幅度较小，新材料新技术也选择性的创新鞋子表面或者衣物的材质。虽然其他品牌的鞋会希望采用新的技术，但Vans不会在old skool系列里采用这些技术的，它要保持这一传统。至于Waffle的鞋底，是

东莞民营企业自主品牌建设研究论文

东莞民营企业自主品牌建设研究 1 引言 1．1文献综述 品牌在企业经营中发挥着至关重要的作用——通过设计蓝图、激励雇员、吸引人才、巩固关系、与消费者建立情感纽带、以及引领消费潮流。正如书上所说，每个人都与品牌有着千丝万缕的联系。 对于东莞民营自主品牌建设中的软肋——“缺乏自主创新能力”李光斗在他的《品牌竞争力》一书中有着独特的见地。他提出要在适当地把握品牌创新的时机，并且进行战略创新提升品牌竞争力，关键是产品和技术的创新，同时品牌还要不断地与时俱进。 “对企业而言，消费者、公司员工与品牌的每次接触都会产生直接的效应，或者是给它抹黑”——《品牌驱动力》，【美】斯科特?戴维斯、麦克尔?邓恩。他们在此书中为我们制订出企业赖以生存的品牌方针，阐明了应该如何管理和发展品牌，而不仅仅限于对其进行思考。他们向读者展示了实施品牌建设计划的具体步骤，确保企业尽可能高效、实用、可靠地完成既定的目标，更重要的是，他们还揭示出了在企业内部开创品牌文化的策略，从而驱使每名员工都积极培养出品牌意识，以促进品牌成长为己任。 对于品牌建设中遇到的品牌定位，人才，资金问题，乔恩〃米勒和戴维〃缪尔在《强势品牌的商业价值》中通过七家众所周知的强势品牌案例分析，解释了自己的主要观点。同时这些观点也适用于民营企业自主品牌建设的需要。他们指出，强势品牌能够在很多领域为企业创造价值——从保持、增加、市场份额，到吸引、留住优秀雇员，强势品牌无处不在。同时，列出了强势品牌能够创造商业价值的主要原因：通过影响市场份额、通过高筑行业准入壁垒、通过品牌延伸、通过打入新市场、通过消费者的忠诚度等。 他们认为，只用高工资留住人才是不够的，同时不要忽略细节的处理。建立强势品牌就应该要建立自身强势核心技术。 市场竞争一部分是品牌的竞争，拥有了品牌，企业才能把握市场竞争中的主动权。实施品牌战略是提高企业自主创新能力、实现高速成长的重要举措。《品牌战略与企业成长——理论研究〃案例分析》王咏梅。此书，从企业成长的角度，系统研究品牌战略的核心、品牌战略框架的制定与实施、品牌识别的基本理论，并对品牌价值与企业经营绩效之间的关系进行了实证性研究。它重要的特色是纳入了比较思维和案例研究。一方面从国际比较的角度系统梳理了我国企业品牌意识及品牌战略演变的过程；另一方面则以企业为中心，探讨了国内一些知名企业在实施品牌战略过程中的得失。还从中国目前的消费特征和各行业的现状出发，系统探究中国企业品牌战略创新以及成长方向和策略。此书还把当今中国民营企业品牌发展历程与国外进行分析，总结得出我过民营企业品牌建设的不足，以及提出民企品牌建设的发展对策。 1.2选题背景、目的及意义 处于21世纪初的东莞，面临着社会和经济双转型的难题，对处于转型大潮中的民营企业，既是一种机遇，也是挑战，他们将面临优胜劣汰。自主品牌，企业的无形资产，软竞争力，在任何时候任何企业都体现着它的重要地位。本文的目

创意广告大考验活动策划书(最新)

创意广告大考验活动策划书 活动时间：12月7号（初赛） 12月9号（决赛） 活动地点：a楼407教室（初赛）a楼412教室（决赛） 主办单位：中文系团委 协办单位：媒介教育协会 活动背景及目的：锻炼同学们口头表达和应变能力，激发创意的灵感。 活动操作方案： 前期宣传工作： 1、制作宣传海报，在雅苑和各系的`宣传栏进行宣传。 2、大海报两张，贴于雅苑和老餐厅门前，周一贴出。红色简易海报5张。 3、在媒介教育协会的博客网站上公示。 4、到各班进行宣传。 活动流程： 初赛： 第一环节： 1、现场发50个简单的广告词，选手在现场有5分钟的时间背。 2、问答以抢答的形式，主持人念广告词，说开始选手才进行抢答。 站起来不说编号直接回答者视为放弃此题的权利，答对题目者按编号记分，如有重分现象，全进行第二个环节。 第二环节： 1、进行广告知识竞答，以抢答的形式，选手站起来念自己的编号，然后开始抢答，不说编号者不给分。

2、选出最终得分的五个班级进行复赛。 复赛： 第一个环节：契模仿广告词抽签 现场抽签决定题目和序号。之后按照序号先现场观看播放的广告台词，并记住广告台词，然后照此广告表演。（一组时间限定5分钟，5组一共25分钟） ——主持人开始介绍接下来的环节，并自己举例用三句话总结场上同学的表演，另外用三句话表达对选手下一环节的期待。 第二环节：三句话创意总结 选手用三句话总结上一场模仿广告词的表现，现场提供二选一总结。（第一、三句话内容不限，可以是表达自己对对方的配合度总结，可以是表达对自己接下来的期待，可以是总结自己在上一环节表演中的不足， 第二、自创三句话来表达对亲情、友情或是爱情的感想。双方可派一个代表阐述三句话，也可两者互相各对对方说三句话话来总结上一轮的表演。） ——接下来主持人说下一活动环节的流程。选手上台抽取下一环节的序号和题目，介绍插入的广告小品。这时选手拿好题目，争取时间在台下准备。 ——广告小品上台表演。 第三个环节：商品创意广告词 利用现场提供的道具、物品、按照序号开始阐述抽取的广告词，两者根据抽取的商品商量边说边表演创意广告词。每组选手5分钟，一共25分钟。 评分标准： 老师评委根据现场选手的表演情况进行打分。 第一环节40分第二环节20分第三环节40分一共100分。 奖品设置： 一等奖1名。 二等奖2名。

品牌建设之路—从读懂消费者开始

建设品牌，首先要搞清楚什么是品牌，品牌不单单是一个名称，一个标志或者图案， 而是代表着一种象征，代表着消费者心理的心智选择，是一种无形的资产。 品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌包含着视觉要素，物品要素以及文化要素， 提及intel，AMD则代表着高技术企业，代表着世界最顶尖技术前沿，提及Tiffany、PANDORA、SWAROVSKI则代表着精致，优雅的首饰，更代表着一种生活态度，提及BMW则想到其独有的双肾型进气口，以及著名的霍夫迈斯特拐角，对生活的热情态度。在消费者心目中，品牌代表着特地的生活范畴，身份，形象，品味，甚至人脉相联系，能够展示、表现自我，体现自我价值。 而品牌的建设也不单单是依靠简单的广告，推销，不是一个简单的复合体，系统之间 需要相互联系，体验更是一个系统的范畴，甚至能够上升到哲学境界，品牌的文字、 形象、颜色、符号都能对消费者心理产生潜意识影响，这些影响如果进行优势利用， 会产生非常大的强化作用，如 Coca-Cola公司，最早进入中国的时中文名叫：蝌蚪啃蜡，如此怪异的名称，加上略微苦涩的味道，打开瓶盖后充满的起泡，让人感觉非常的古怪。在第二年，一位上海教 授翻译出了被广告界认为最好的品牌——可口可乐，这个名称甚至比英文还要好，朗 朗上口，易于传诵，现在，可口可乐已经融入了中国人的生活。 近年来，品牌建设不断融入消费者个性识别，将消费者个性选择与消费行为提上平台 进行讨论，才能更好的联系其相互促进作用，如小米公司的成功，在其之间，高配置 手机代表着价高，代表着专属于少部分人，一部手机的生命周期普遍在3年以上，小 米首先引入旗舰机1999元概念，并且充分利用消费者将饥饿营销玩至极致，经过不断的发展，从小米式营销——消费者个性化心里选择——品牌建设的成功——带动市场的变革，目前手机普遍生命周期为1.5年，并且导致Nokia、Motorola、HTC 3大手机厂商相继落寞，也将三星从世界第一交椅拔下，市场手机价格区间2000元占60%以上 份额，手机正式成为快消品。 品牌建设是一个与消费者相互结合概念，没有消费者就没有品牌，没有品牌也就没有 消费者，品牌与消费者之间的关系是一段从相识，相知，相熟，相恋，由远及近的过程，企业需从消费者关系进行建设，维系与消费者之间的联系，而消费者建立一个与 品牌的信任，也需要时间，品牌建设需要进行整体看待，是一个非常系统的工作，不 仅从宣传，货品，销售，还需从社会整体意识，大环境入手，将消费者培养成品牌的 主人，跟随消费者意识，尊重与满足消费者，走向新的高度。

4品牌建设方案

中通建设股份XX 品牌建设方案 北大纵横管理咨询公司 二零零二年六月

目录 第一章总则1 第二章品牌定位1 第三章品牌管理2 第四章附则6 第一章总则 第一条为了建立股份公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展,,特制定本方案. 第二条品牌建设的目的是为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证。 第三条本方案适用于股份公司市场部。 第四条本方案通过品牌定位、品牌管理两部分来建设股份公司品牌。 第二章品牌定位 第五条品牌是一个复杂的标志，对于股份公司来说，品牌定位的重点是了解品牌的含义： （1）属性：中通建设应当表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉的品牌属性。 （2）利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高声誉可以转化为情感利益，是客户充分享受到中通建设这一品牌带来满足。 （3）价值：中通建设的品牌体现了公司高质量、高信誉、高满意度的价值所

在。 （4）文化：中通建设的品牌体现了中同建设学习、创新的企业文化 （5）客户：中通建设的品牌，对客户需求来说，体现了客户拥有良好的质量意识和品质要求。这是中同建设在客户使用上的品牌体现。 第六条品牌定位的目的是使公司在品牌建设上有的放矢，能够从品牌建设中达到企业品牌发展的愿望。 第七条品牌定位是各分公司品牌的统一，是股份公司对外使用统一品牌的基准。 第八条在品牌定位后，各分公司可以在此基础上增加自有亚品牌的特色，但不能超越或改变股份公司品牌定位内涵 第九条品牌定位由股份公司董事会讨论修改，其他部门不得擅自更改。 第三章品牌管理 第十条品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，从而达到品牌建设的目标。 第十一条品牌管理是通过以下几方面实现的： （一）组织结构 （二）品牌架构 （三）品牌识别 （四）品牌宣传 第十二条品牌管理是由公司市场部负责。市场部设立品牌经理一职，下属各分公司设立品牌管理员，配合股份公司的品牌管理和建设。 第十三条品牌经理由市场部经理任命，对市场部经理负责，下属品牌管理员由分公司总经理提名，市场部任命，对品牌经理汇报。品牌经理和品牌管理员统一由市场部考核。 第十四条品牌经理职责如下： （一）制定并实施公司品牌建设计划

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创意营销 ————快餐大篷车一．细分目标市场：农民工 二．运营方式：通过大篷车深入工地、为工人送去洁净、廉 价、美味的快餐 三．优势：1.深入目标市场 2.市场上并没有专门从事农民工餐饮服务的大型公司，多是工地旁的小摊贩，不卫生、廉价 卡的使用三次光顾（可凭积分卡）可一张卡，此卡顾客可充值，第一次内赠送20元，以后每次付费直接刷卡，另外，每次刷卡（凭卡可打折），此卡将累计顾客消费总额，当达到一定数额将有礼物或优惠相赠 餐饮企业整合营销传播不仅是指单纯的电视广告或一种手法，而是广告、宣传、公关、文化、人员推销等诸多营销传播手段的有机、系统结合运用。 它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。现在的餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，在竞争中胜出，餐饮企业应该采用整合营销传播的组合拳战略。 那么，整合营销传播有下面一些内容 一、广告营销

A、电视广告 当然，形式除了“消费者现身说法”外还可以有很多种；企业可以根据自身特点及消费者特性采用企业形象展示、特色菜品推荐等等； B、电台广告 一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来刺激听众参与，从而增强广告效果。 C、互连网广告 这两年随着网络的普及，网络广告也成为一块重要的阵地。 但是如果不是全国连锁的大型品牌企业或跨区域发展的 企业，在门户网站做广告还是应该斟酌斟酌。 D、报纸、杂志广告 这类广告适于做食品节、特别活动、节假日等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。 E、餐厅内部宣传品 精美的定期餐饮活动目录单；宣传画册；能让顾客带走的“迷你菜单”；各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等介绍等。 F、电话推销 即餐饮营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。适合

品牌建设方案

中通建设股份有限公司品牌建设方案 北大纵横管理咨询公司 二零零二年六月

目录第一章

总则 第一条为了建立股份公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展,,特制定本方案. 第二条品牌建设的目的是为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证。 第三条本方案适用于股份公司市场部。 第四条本方案通过品牌定位、品牌管理两部分来建设股份公司品牌。 第二章品牌定位 第五条品牌是一个复杂的标志，对于股份公司来说，品牌定位的重点是了解品牌的含义： （1）属性：中通建设应当表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉的品牌属性。 （2）利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高声誉可以转化为情感利益，是客户充分享受到中通建设这一品牌带来满足。 （3）价值：中通建设的品牌体现了公司高质量、高信誉、高满意度的价值所在。 （4）文化：中通建设的品牌体现了中同建设学习、创新的企业文化 （5）客户：中通建设的品牌，对客户需求来说，体现了客户拥有良好的质量意识和品质要求。这是中同建设在客户使用上的品牌体现。 第六条品牌定位的目的是使公司在品牌建设上有的放矢，能够从品牌建设中达到企业品牌发展的愿望。 第七条品牌定位是各分公司品牌的统一，是股份公司对外使用统一品牌的基准。 第八条在品牌定位后，各分公司可以在此基础上增加自有亚品牌的特色，

但不能超越或改变股份公司品牌定位内涵 第九条品牌定位由股份公司董事会讨论修改，其他部门不得擅自更改。 第三章品牌管理 第十条品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，从而达到品牌建设的目标。 第十一条品牌管理是通过以下几方面实现的： （一）组织结构 （二）品牌架构 （三）品牌识别 （四）品牌宣传 第十二条品牌管理是由公司市场部负责。市场部设立品牌经理一职，下属各分公司设立品牌管理员，配合股份公司的品牌管理和建设。 第十三条品牌经理由市场部经理任命，对市场部经理负责，下属品牌管理员由分公司总经理提名，市场部任命，对品牌经理汇报。品牌经理和品牌管理员统一由市场部考核。 第十四条品牌经理职责如下： （一）制定并实施公司品牌建设计划 （二）全面管理品牌开支（品牌宣传、促销） （三）了解公司品牌内涵及构成 （四）寻找公司品牌发展的薄弱环节并加以改进 （五）协调公司各部门协调品牌建设工作 （六）管理并指导品牌管理员的工作 （七）拜访大客户，商讨品牌计划中的缺陷 （八）收集任何有价值的信息，对品牌建设的效果进行评估 第十五条品牌管理员的职责： （一）配合品牌经理实施品牌建设计划

创意广告大考验活动策划书

创意广告大考验活动策 划书 LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】

创意广告大考验活动策划书 活动主题：创意广告大考验 活动时间：12月7号（初赛） 12月9号（决赛） 活动地点：a楼407教室（初赛）a楼412教室（决赛） 主办单位：中文系团委 协办单位：媒介教育协会 活动背景及目的：锻炼同学们口头表达和应变能力，激发创意的灵感。 活动操作方案： 前期宣传工作： 1、制作宣传海报，在雅苑和各系的宣传栏进行宣传。 2、大海报两张，贴于雅苑和老餐厅门前，周一贴出。红色简易海报5张。 3、在媒介教育协会的博客网站上公示。 4、到各班进行宣传。 活动流程： 初赛： 第一环节： 1、现场发50个简单的广告词，选手在现场有5分钟的时间背。 2、问答以抢答的形式，主持人念广告词，说开始选手才进行抢答。 站起来不说编号直接回答者视为放弃此题的权利，答对题目者按编号记分，如有重分现象，全进行第二个环节。 第二环节： 1、进行广告知识竞答，以抢答的形式，选手站起来念自己的编号，然后开始抢答，不说编号者不给分。 2、选出最终得分最高的五个班级进行复赛。 复赛： 第一个环节：契模仿广告词抽签

现场抽签决定题目和序号。之后按照序号先现场观看播放的广告台词，并记住广告台词，然后照此广告表演。（一组时间限定5分钟，5组一共25分钟） ——主持人开始介绍接下来的环节，并自己举例用三句话总结场上同学的表演，另外用三句话表达对选手下一环节的期待。 第二环节：三句话创意总结 选手用三句话总结上一场模仿广告词的表现，现场提供二选一总结。（第一、三句话内容不限，可以是表达自己对对方的配合度总结，可以是表达对自己接下来的期待，可以是总结自己在上一环节表演中的不足， 第二、自创三句话来表达对亲情、友情或是爱情的感想。双方可派一个代表阐述三句话，也可两者互相各对对方说三句话话来总结上一轮的表演。） ——接下来主持人说下一活动环节的流程。选手上台抽取下一环节的序号和题目，介绍插入的广告小品。这时选手拿好题目，争取时间在台下准备。 ——广告小品上台表演。 第三个环节：商品创意广告词 利用现场提供的道具、物品、按照序号开始阐述抽取的广告词，两者根据抽取的商品商量边说边表演创意广告词。每组选手5分钟，一共25分钟。 评分标准： 老师评委根据现场选手的表演情况进行打分。 第一环节40分第二环节20分第三环节40分一共100分。 奖品设置： 一等奖1名。 二等奖2名。 三等奖2名。 后期工作： 打扫好场地，钥匙交还给办公室。 媒介教育协会 xx年12月3日

零售企业如何发展自主品牌战略

零售企业如何发展自主品 牌战略 Last revision on 21 December 2020

我国零售企业如何发展自主品牌战略 自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。 企业缺乏建立自主品牌的意识 从生产环节上看，很多企业集中于传统产业和，如：服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通，往往没有自己的品牌，也没有自主技术，但企业觉得有利可图，又没有什么风险，因此比较热衷。据一份东莞市2004-2005年对企业调查资料显示，很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足，特别是一些被认为是“科技企业”的企业没有技术创新和品牌建设的主动意识。试想这些科技企业都没有创新冲动，其他企业就更难以让人期待。 区域品牌与企业品牌没有形成互动 我国产业集群经过二三十年的成长，有了很大发展，且产生一些基于制造 工厂意义上的知名区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解，对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够，使我国区域自主品牌建立处于不理想的状态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系，相互模仿，不注重创建品牌，“搭便车”心理强。企业自主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑，没有形成企业品牌与区域品牌互动的效果，从而使集群品牌衰落下去。如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的品牌之下，几乎没有知名的企业品牌。景德镇陶瓷业由于没有做强单个企业品牌，企业自主品牌意识淡薄，使其业主地位遭到佛山、等地的挑战。其结果是，2004年“”的称号授予了。 企业界缺乏打造品牌的理论和经验 由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与 人才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题：品牌高度雷同。我们目前品牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带来销售。很多品牌非常有名，却没有占领消费者的心智，没能在消费者内心根植品牌的核心价值，也就无法给企业带来预期持续的销售，其后果就是广告一停，销量马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以获得持续增长。造成上述现象的根本原因，是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体

2020中国自主品牌发展调研报告

2020中国自主品牌发展调研报告 调查目的 通过调查我国各行业自主品牌建设情况，分析总结我国各行业自主品牌建设现状，编制和发布我国自主品牌年度发展调研报告，宣传知名品牌和优秀品牌企业。 调查内容 本次调查内容主要是2020年、2020年各行业企业自主品牌建设情况。人民日报社人民论坛杂志社构建了中国自主品牌企业评价指标体系(也称“中国自主品牌5力模型”)，由企业基础能力、品牌管理能力、品牌创新能力、品牌市场能力、品牌影响力五个一级指标、30个二级指标构成，满分共100分。前四个一级指标合计80分，根据企业有效数据信息得出;品牌影响力为20分，由专家评价和网友网络投票得出。 (一)企业基础能力。企业基础能力由职工总数、资产总额、资产负债率、银行评定的信用登记、利润总额、主营业务收入、总产值、产品销售收入、税收总额等指标构成。(二)品牌管理能力。品牌管理能力由中国驰名商标数量、快速反应体系建设、质量管理体系建设、社会责任体系建设、广告费用投入额等指标构成。(三)品牌创新能力。品牌创新能力由科研人员数量、企业自由研发机构和等级、合作研发机构、研发投入、新品销售收入、专利数量、参与国家/行业标准情况等指标构成。 (四)品牌市场能力。品牌市场能力由销售网点数量、销售网络覆盖省份数、销售网络覆盖国家数、网络销售情况、客户服务方案等指标构成。(五)品牌影响力。品牌影响力是左右顾客选择商品的重要因素，是品牌开拓市场、占领市场并获得利润的综合体现，由专家评价和网友网络投票综合得出。 调查方法 (1)各行业企业通过人民论坛网填报系统填报企业基本情况; (2)课题组通过国内外研究机构获取企业基本情况; (3)课题组通过上市公司年报获取企业基本情况; (4)课题组派研究人员前往企业实地了解企业基本情况。

广告创意策划方案

广告创意策划方案 对于任何一个企业，广告营销都是非常重要的一个部分，现在广告无处不在，也是我们生活当中不可缺少的，那么你知道广告创意策划方案怎么写?小编在这里给大家分享一些关于广告创意策划方案，希望可以帮到各位。 广告创意策划方案1 很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在__年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。 本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽努力完成作业并提交广告策划方案文本。 第一部分市场分析 一、产品分析 (一)健力宝运动饮料种类

罐装330ml运动饮料(银)建议零售价2、50元 瓶装560ml运动饮料(银)建议零售价3、00元 罐装330ml运动饮料(金)建议零售价3、00元 瓶装560ml运动饮料(金)建议零售价3、50元 (二)产品品牌形象分析 品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续__年被评为“消费者欢迎的饮料”。 (三)产品生命周期分析 健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。__年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，__年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。 (四)核心产品分析 健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能

企业品牌建设方案

公司品牌建设方案 为增强企业的综合实力，提高企业的知名度和影响力，提升产品竞争力，打造庄合品牌 体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特对庄合的品牌建设进行 了梳理。 一、指导思想 品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，提升公司的 品牌形象。通过品牌创建的过程，实现企业精神与企业文化的结合，把企业产品打造成知名 品牌，使企业品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，形成企业品牌魅力。 二、组织机构 为切实抓好公司品牌建设工作，由公司媒体宣传部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督，为打造知名品牌全员努力。 三、目标与定位 （一）品牌目标 1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，建立先进的企业文化，实现企业品牌化道路。 2、外部目标：打造品牌“三度”，即社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。 （二）品牌定位 1、企业定位：中国唯一的智慧能源系统供应商 智慧热泵空调第一品牌 2、品牌定位：智慧能源，从庄合开始！ 四、品牌项目 （一）网站运营 1、网站构架 （1 ）功能：树立企业的品牌形象；实现线上交流的功能；展示产品，扩大企业知名度和影响力；实现产品商城和在线支付功能。 （2）内容： 首页： 导航（首页、产品导航、新闻公告、关于庄合、成功案例、互动交流、加入我们）Banner图（企

业广告语、产品广告语、产品展示、重大活动等） 新闻公告、产品展示、联系方式 二级页面： 产品导航（智慧能源系统、专用热泵机组） 新闻公告（行业新闻、企业新闻、活动新闻） 关于庄合（企业介绍、组织机构、管理团队、企业文化、企业活动） 成功案例（合作伙伴、产品运用） 互动交流（交流社区、贴吧） 加入我们（经销团队、庄合招聘） 三级页面：主要是在版面的设置和产品的内容上进行规划设计，图文并茂、信息全面便于用户对 产品的了解，充满吸引力。 2、网站建设 （1 ）技术维护：由北京公司做相关技术上的支持和协助，包括服务器、页面制作、后台管理等，网站视觉效果。 （2 ）内容维护（图片+文字） 管理权限（1人）内容权限（2~3人） 原有素材和案例的整理（资质、荣誉、案例） 产品内容的跟进（产品、型号、性能参数、尺寸、功率、特点、性能、优势……） 最新动态的跟进（广州展会；2013年首次产品推介会；上海城投展示会……） 每天行业新闻的更新，激活整个网站，提高活跃度，并且提升自身素质。 3、网站推广 （1）百度竞价 开通百度账号，在市场调研、竞争分析、效果分析的基础上实时调整竞价方案，提升产品的有 效咨询率和转换率。 （2）百度、谷歌广告联盟 （3）百度百科、知道、贴吧、论坛、社区、互动百科、博客等网络手段，共享企业动态，包括照片、话题、观点等。 （二）品牌传播 1.统一的对外形象建立 建立企业统一的形象，包括广告语、手机彩铃、固定电话、400服务热线、PPT 视频、日常用品（名片、手提袋、工服、纪念品、徽章、工作证、纸杯、笔、信封、信笺、笔记

00755广告设计与创意自考资料

单选题： 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的，在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题： 企业名在时尚设计时需注意以下几点： 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好，易念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么？广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体、字数 企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题： 摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素：

上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法

上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法 第一条（目的和依据） 为促进本市企业自主品牌建设和发展,提高企业核心竞争力,根据《上海市人民政府关于实施〈上海中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020年）〉若干配套政策的通知》和财政预算管理的有关规定,制定本办法。 第二条（资金来源） 自主品牌建设专项资金(以下简称“专项资金”)是由市政府设立的,专项用于加快企业自主品牌建设的补助性资金。各区（县）政府应相应设立加快自主品牌建设专项资金，与市政府专项资金配套使用。 第三条（使用范围） （一）支持企业开展自主品牌建设。推动企业实施品牌发展战略，鼓励企业开展境外商标注册和维权，进行国际通行的管理体系认证和质量改进等自主品牌建设基础性工作；支持基础条件好、发展潜力大的自主品牌拥有企业制定品牌战略规划等工作，加快培育拥有自主知识产权和市场竞争力的知名品牌。 （二）支持中华老字号企业发展。重点推进中华老字号企业在传承中创新，提高品牌附加值，鼓励企业采用现代管理和流通方式、技术、标准，发掘、发展濒临失传的工艺特色和改造传统工艺流程，拓展国内外市场。 （三）支持品牌建设的公共服务项目。鼓励品牌监测评价、价值评估机构加快建立科学、公正的品牌监测、市场评

价和价值评估体系。支持开展品牌人才培训工作,加强适应企业需要的不同层次、不同形式的品牌培训。 (四)支持品牌宣传推广工作。重点是由市政府有关部门联合组织开展的上海品牌宣传推广活动，以及企业参加由市政府主办或支持的重大会展和相关的宣传活动。 (五)对获得政府部门认定的国家级称号（中国世界名牌产品、中国名牌产品、中国驰名商标、最具市场竞争力品牌等）的企业，由市级专项资金给予一次性奖励。对获得市级称号（上海名牌、上海市著名商标等）的企业，由企业所在区（县）专项资金给予一次性奖励。 第四条（支持方式） 专项资金支持方式采用无偿资助、奖励两种支持方式。同一项目已通过其他品牌建设渠道获得市财政资金资助的，本专项资金不再予以无偿资助。 第五条（支持标准） 无偿资助项目原则上按项目实际支出金额的10％—20％给予资助，单个项目资助资金一般不超过50万元。 对获得“中国世界名牌产品”的企业，由市级专项资金最高给予一次性200万元奖励；获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”等称号的企业，由市级专项资金最高给予一次性100万元的奖励；对获得“上海名牌”、“上海市著名商标”等称号的单位由各区（县）政府按照规定给予一次性奖励。 第六条（奖励原则） 采用奖励方式的，按照本市鼓励的产业发展重点,结合企业自主品牌建设情况实行分层分档奖励。

伊利品牌建设之路

伊利品牌建设之路 一、伊利简介 伊利集团前身为呼市回民奶食品总厂，1997年4月12日，公司变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。 伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，其核心概念：中国伊利是一个坚持天然品质，服务大众健康的乳业领导品牌，现有的品牌口号建议：坚持天然品质，中国伊利 二、行业背景分析 乳制品行业高速成长，竞争越发激烈；奶粉产业面临WTO后进口产品的冲击 国际品牌在中国的发展及企图心：达能、帕玛拉特、子母等；国内品牌的发展和企图心 全国性品牌的市场扩张和品牌地位稳固，例如光明；地方品牌的成长与扩展，例如三元、香满楼等；以下三点概括行业竞争的状况： 1, 形象战是下阶段乳制品企业的主要竞争手段 2, 产品力的同质化程度加强 3, 产品竞争转向品牌竞争为主的市场 三、品牌建设基于消费者的需求认知 首先乳业行业必须有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，这便使得两家企业能够在1999年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品

牌。 第二，永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。对于奶源的优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好映像， 四、SWOT 分析伊利品牌 1，伊利品牌的优势： 伊利是中国乳制品的领导品牌，这是根据其企业历史的发展和经营的现状的结果， 从品牌品牌联想角度上讲，当消费者一提到伊利就想起茫茫大草原，牛奶一点鲜。 伊利品牌的运用（尤其是应用于产品中）与牛奶密切相关。 受益于世博营销，今年1至9月，伊利营业总收入达到235.25亿元，同比增长22％，实现净利润5.63亿元。 近年来，伊利在乳业全球化竞争加剧的背景下，巧借“奥运”和“世博”，以高起点打造品质为核心，加速推进产业转型提升。奶源、渠道、加工、创新等产业链各方面的调整优化都取得了巨大成功。 巧借世博平台打造顶级品质 “世博”、“绿链”及“产品创新”成为伊利今年发展战略的关键词。受益于上海世博会惟一乳品供应企业的品牌效应，伊利在华东市场的销售大增。世博牛奶也成为中外消费者认知中国乳业品牌的生动代言。 “世博带给伊利的，不仅是业绩的增长、品牌价值的提升，更重要的是带动伊利实现内在管理体系的锻造。”伊利集团董事长潘刚说，“中国乳企的国际化意味着积极引入并消化发达国家先进的技术和理念，推行全球最高管理和产品标准，将符合世界水平的产品奉献给消费者。而奥运与世博正给了伊利这样一个千载难逢的机遇。 2，伊利品牌的劣势： 伊利作为一个整体品牌缺乏明确的品牌形象，具体如下：