浅析大众传媒在事件营销中的作用

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浅析大众传媒在事件营销中的作用

作者：许香荣

来源：《神州》2011年第29期

摘要：随着中国市场化程度的加剧，单一形式的广告宣传并不能完全满足企业品牌传播

的需要，以整合传播为手段，制造新闻热点，利用媒体的宣传报道，吸引受众的眼球并潜移默化的影响人们对企业品牌的喜好的事件营销近年来逐渐被企业所重视。本质上讲，事件营销的成功市有两个主体共同完成的，一个是企业本身，一个就是媒体。本文以发生在2000年的农夫山泉“水战”为例，采用个案分析的方法对媒体在营销中的作用进行了研究。

关键词：事件营销；大众传媒；农夫山泉

近年来随着市场化程度的加剧，单一形式的广告宣传并不能完全满足企业品牌传播的需要，事件营销作为整合传播的一种表现形式，近年来逐渐被企业所重视。事件营销是企业借

助一个社会事件，制造新闻热点，利用媒体的宣传报道，吸引受众的眼球，潜移默化的影响人们对企业品牌的喜好。提到事件营销，人们往往想到的只是企业在事件营销中获得的巨大利益，或者是品牌价值的提升，或者是产品销售额的激增。但是，本质上，事件营销的成功是由两个主体共同完成的，一个是企业本身，一个就是媒体。那么大众传媒在事件营销中到底起到什么作用？为什么事件营销会在媒体上运作呢？面对企业为我们策划的新闻事件，媒体又有什么应对策略呢？下面，以发生在2000年的农夫山泉“水战”为例，对媒体在事件营销中的作用进行分析研究。

一、简述2000年农夫山泉“水战”概况

发生在2000年的农夫山泉“水战”成为事件营销的经典案例，媒体在这次事件营销中发挥了传播信息、制造舆论、影响舆论方向的作用，使农夫山泉这次事件营销取得了很大的成功。

2000年左右，娃哈哈、乐百氏，国内排名前两位的以生产纯净水为主要的包装饮用水企

业都走上了与外资的合作之路并实现了对中国饮用水市场的瓜分！在雄厚的外来资本面前，农夫山泉意识到，他们很难在纯净水市场上有所突破。于是，2000年4月21日，养生堂公司在其召开的记者发布会上，作出一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品天然水。中央电视台等近30家媒体单位的记者参与了此次会议。

这标志了由农夫山泉发起的水战正式打响。

在事件发展高潮，来自18个省市的69家纯净水生产企业的代表成立“纯水联盟”并发布了一个“联合声明”：郑重要求“养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者、广大少年儿童以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响。”