试析图书宣传的几个原则

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试析图书宣传的几个原则

作者：贾立钢

来源：《出版参考》2012年第13期

图书宣传，是现代图书出版发行工作的重要环节，是整个图书策划活动必须考虑的内容，是连接图书生产与销售的纽带。因此，图书宣传日益成为出版单位的工作重点，往往专项列支费用，设置专岗，甚至由领导挂帅，统筹各方。

然而，由于对图书宣传工作的规律认识不清，出版单位在付出大量人力、物力、财力之后，所取得的宣传效果，却总不尽人意。盖因图书宣传是一项挑战创意的艰难事业。“宣传”的含义，字典上说是“对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动”。很明显，做到前半句较容易，但实现后半句则相当难。出版单位通常使用的宣传手法，例如发书讯、登书评、开新书发布会、参加书展、搞签售活动等，都属于对读者“说明讲解”之列，如果想让读者“相信并跟着行动”，那就还要把握以下几点原则：

第一，借势宣传原则

图书产品与一般产品不同，它是以内容为党和国家、为社会服务的。因此，出版单位应当牢牢把握国内外的政治、经济、社会热点，甚至预设宣传方案，将自己的相关图书推介到读者面前。图书在传播领域并非强势媒体，其影响力明显逊于电视、网络、报纸、杂志。但是，这些强势媒体对国内外热点问题的集中报道，恰恰为相关图书的销售营造了氛围，提供了机遇。图书宣传就是要利用这种已有的氛围和机遇，实现自己的宣传目标。

借势宣传可以事半功倍。因为图书在内容上，拥有其他媒体不具备的深度延展性，在读者关注热点问题的情况下，出版单位要做的，其实就是告诉读者“我有你想要的产品”。反之，如果想凭一己之力，去营造一个热点，除特例之外，基本上是靡费金钱。

只要略加回顾，就会发现年复一年，有相当多的热点涌现，多到足以结集出书的地步。套用一句名言就是，我们身边并不缺少热点，缺少的是发现。如何才能发现?要关注时政，关注强势媒体的导向，及时调整本出版单位的图书宣传品种，顺水行舟，借势前行。

第二，持续宣传原则

做过图书宣传的人往往会有这种感觉，书讯发了，书评登了，新书发布会也开了，但市场反响平平。为什么工作做了，却没有收到预期的效果?这就是因为没有把握持续宣传原则。打个比方，一本图书的宣传资料，在一百家报纸上同日刊登，和百日之内每天都有一家报纸刊登，哪个宣传效果会更好?不言而喻吧。

在传统制造业，这种宣传手法早已司空见惯。杂志上登的汽车销售广告，很贵，假设是一期一万，厂家通常会预购十二期的版面，十来万。并非仅仅因为多买打折，而是因为十来万能