抖音快手深度分析报告
抖音快手深度分析报告
目录
一、产品的顶层设计：价值和价值观 (12)
二、产品功能特点：不同到趋同 (12)
2.1产品更迭：抖音、快手主界面变化不大，双方功能趋同 (12)
2.2 产品界面对比：抖音沉浸vs快手简洁 (15)
三、抖快的创作者及其内容们，算法+运营的正循环 (20)
3.1基于算法的内容推送，优质内容vs公平普惠 (20)
3.2 内容运营，加码内容平台发展 (24)
3.2.1 为什么内容平台需要创作者/内容运营？25
3.2.2 抖音和快手不同阶段的运营特征25
3.3 算法+运营，抖快形成了不同的创作者及内容生态 (31)
3.3.1 内容生态差异：抖音更消费者友好，快手更生产者友好31
3.3.2 创作者生态的差异：涨粉难度、粉丝集中度，及粉丝价值不同32
3.3.3 平台的视频播放总量不同：快手平均单条短视频分到的流量更少37
四、用户：抖快增长策略不同，用户重合度在提升 (39)
4.1用户增长策略：快手初期佛系后期发力，抖音成立之初就重营销和运营 (39)
4.2 用户画像：抖音下沉快手上行，双方差距逐渐缩小 (39)
4.3用户内容偏好：抖音更偏好颜值型，快手更偏好生活类 (42)
五、产品矩阵 (43)
总结与投资建议 (46)
风险提示 (47)
图表目录
图1：互联网内容平台产品的各个要素 (8)
图2：移动互联网巨头系APP使用时长占比（%） (9)
图3：网民不同类型APP使用时长占比（%） (9)
图4：头部内容平台的DAU和人均单日使用时长（20/06） (10)
图5：MAU排名Top 600应用的中短视频APP时长分布（%） (10)
图6：抖音的产品主界面（ios环境，20/07） (15)
图7：抖音近期首页底部导航栏新增“朋友”页面强化社交功能 (16)
图8：快手的产品主界面（ios环境，8.0版本之前，20/07） (17)
图9：快手8.0版本的首页界面 (18)
图10：快手“精选”页面的主要内容 (19)
图11：快手“发现”页和“精选”页短视频点赞中位数（抽样调查，单位：万） (20)
图12：信息平台按照用户接收信息方式的分类 (21)
图13：抖音的内容分发流程 (22)
图14：快手的内容分发流程 (23)
图15：抖音和快手流量分发的差异 (23)
图16：快手“发现”页和抖音“推荐”页抽样调查视频的点赞分位数（20/08，万） (24)
图17：抖音和快手15日内最热门Top 40短视频的点赞数（2020/8/12，万） (24)
图18：抖音和快手不同阶段的运营事件 (26)
图19：抖音和快手为创作者提供了站外的内容创作工具 (28)
图20：抖/快Top100涨粉量达人的月均涨粉量（20H1） (33)
图21：抖/快Top500-1000涨粉量达人的月均涨粉量(20H1) (33)
图22：抖音和快手Top 1000的KOL的数量分布及覆盖粉丝量（20/06） (34)
图23：抖音和快手的粉丝量最多的50个账号的属性（20/08） (34)
图24：快手头部红人家族关系图 (35)
图25：抖音和快手KOL的性别分布（19/10） (36)
图26：抖音和快手KOL的年龄分布（19/10） (36)
图27：抖音和快手KOL的地域分布（19/10） (36)
图28：抖音和快手KOL的类型分布（20/06） (37)
图29：快手的视频供给数量多 (38)
图30：快手发布作品用户规模大 (38)
图31：快手和抖音的重合MAU（万）及重合率（%） (40)
图32：抖音和快手用户性别分布（19/06） (40)
图33：抖音和快手用户的年龄分布（19/06） (40)
图34：抖音和快手用户城市级别分布（19/06） (41)
图35：抖音月活用户的地域分布及同比增速（20/06） (41)
图36：快手月活用户的地域分布及同比增速（20/06） (41)
图37：抖音和快手不同粉丝量级达人的赞评比（截止19/10） (42)
图38：20H1快手、抖音热门垂类平均单条内容互动量（万次） (42)
图39：快手2018、20H1重点类目短视频占比（%） (43)
图40：字节跳动的APP矩阵布局 (44)
图41：字节系部分APP的月活用户（20/03，百万） (44)
图42：快手的APP矩阵布局 (45)
图43：快手系部分APP的月活用户数（20/03，万） (45)
表1：短视频平台运营数据对比（2020.06） (11)
表2：抖音/快手产品的核心区别 (11)
表3：抖音和快手的产品更新日志（2015-2020，部分） (13)
表4：抖音和快手页面的操作对比 (19)
表5：抖音的创作者等级体系（2020年初上线） (26)
表6：快手引进/扶持/管理MCN相关举措 (27)
表7：快手近2年加大力度邀请明星入驻 (27)
表8：抖音和快手部分近期创作者运营计划和活动 (29)
表9：抖音和快手达人的商业化变现方式 (30)
表10：抖音和快手直播用户的DAU及时长（20/06） (38)
表11：抖音和快手每日短视频VV计算（数据为假设，结论有待进一步探究验证） (39)
序言：
为了把握流量趋势的新变化，我们将对快手和字节跳动两家公司展开深度研究，将从两家公司的组织架构、发展策略、产品特点和商业化变现路径等多个维度展开分析。系列报告第一篇为快手组织架构及发展策略复盘（《快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的》），我们认为公司产品团队、管理架构的组织能力会决定公司产品力的发展前景。本篇为抖快系列第二篇，我们发现产品出于对比角度分析，或能更好理解两家公司不同的价值观及产品观，方便我们后期去开展流量增长、商业化的研究，因此此篇为抖音系+快手系并行的产品对比分析报告，不单独拆分研究。
本文主要探讨了以下几个问题：
●抖音和快手是什么？价值的特殊性体现在哪里？
均是以短视频为主要媒介，以满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的，互联网内容平台。抖音和快手是中国目前为止最大的互联网内容平台（不考虑微信和QQ，这二者即时通讯属性更强）。“最大”不仅体现在用户规模大（抖音/快手DAU分别达6亿/3亿）、使用时间长（人均单日使用时长约90min），同时体现在参与内容创作者群体的庞大：快手19/07-20/06期间发布过内容的用户达3亿，每日产出UGC内容1500万+；而抖音过去一年创作者的数量新增1.3亿。
互联网内容平台的核心价值在于信息的交换，信息的创作者和消费者同样重要，两个公司通过在产品研发、算法设计【黑盒算法】、平台运营等多方面的努力，创造了2个迄今为止国内最大的内容社区平台，头一次让极大范围的用户参与内容创造、内容消费的平台，真正做到了记录世界多元的真实与美好，让很多人、很多地点、很多事件第一次以影像的方式被记录和大范围传播。
●我们讨论互联网内容产品的时候，一般关注哪些要素？
1）社区的参与者：内容创作者、内容消费者、平台方。
2）社区的内容生态：内容媒介、内容分发方式、内容类型。
3）社区的商业化模式。
●抖音和快手，作为平台方的角色是什么？
1）做顶层设计：确定产品的价值（服务于哪些需求），和价值观（产品设计和运营的指导准则）。
2）做产品设计：研发、设计不同的产品要素（一切设计的出发点是产品的底层价值观），含产品形态、内容分发模式、商业化模式等。
3）做商业化模式的设计：为平台、为平台的内容创作者提供变现机制。
4）做用户和社区内容的运营：包括社区的规则制定及执行、内容运营、创作者运营、用户运营、广告主运营。
●抖音和快手的核心异/同？
相似之处：服务的用户需求是相似的，都是满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的产品。此外，两个产品在内容媒介（短视频/直播）、内容类型（休闲娱乐为主）、内容形态（信息流呈现为主）、参与者互动模式（点赞/评论/打赏）方面都有相似之初。而且，两个平
台依靠算法分发内容的能力都很强。总结来看，抖、快的最大共性，在于媒介（生产和理解门槛都很低的短视频）和技术（依靠算法进行内容分发）上的先进性，这也是二者近两年来成为成长最快的互联网产品的核心原因之一。
不同点：由于2个产品的底层价值观和出发点的不同（一个“美好”一个“真实”），造成了产品内容分发算法逻辑的差异（重内容质量vs强调普惠公平）、社区运营的差异（重运营vs轻运营）、产品形态的差异（单列沉浸式vs双列可选择式），这些差异造就了2个平台不同的社区内容生态、创作者生态、用户心智及归属感、用户增长速度、服务商生态、及变现路径。但我们也发现，这两大超级国民产品也在互相学习，有趋同态势。
本文的核心结论：
1）从用户与时长角度，抖音和快手在中短视频内容领域已经占据绝对优势，短期内泛娱乐领域很难出现与抖快抗衡的第三款短视频应用。用户数角度，根据QM数据，截至20/06，中国移动互联网月活用户中，短视频的用户达8.52亿，而抖音系产品（主站/极速版/火山版）的去重月活用户数为6.67亿（占所有短视频用户的78%），快手主站和极速版的去重用户规模约为5.02亿（占短视频用户的60%）。从时长角度，根据QM数据，抖音系/快手系短视频产品的时长占月活前600应用中所有短视频时长分别达50%/35%以上，且仍然在不断增长中（抖音系19/06时长占比同比增4.3pct，20/06时长占比同比增2.1pct；快手系19/06时长占比同比增1.8pct，20/06时长占比同比增4.2pct）。两个产品的背后，是长时间的算法训练积累、内容运营投入、巨大的历史内容库，我们判断，在泛娱乐场景下的短视频产品，短期内很难出现第三家。
2）产品设计、价值观宣扬上，两个产品逐渐向对方靠近。抖音、快手两个产品在成立之初，由于底层价值坚持不一样，在产品设计、运营方法、分发算法上有着非常鲜明的区别，在此基础上，两个产品的达人/内容/用户生态特征也有较大差距。但今年来，两个产品不断迭代，都有向对方靠近的趋势。
- 抖音：早期的口号是“记录美好生活”，侧重“美好”，相比快手的重视人，抖音更重视内容。目标导向是筛选出并持续放大高质量内容，最优化用户内容消费体验，自然导致用户和时长的高增长，属性偏向流量公域可控的平台。但今年抖音的产品改版的一大方向就是增加社交属性，例如将承载熟人/半熟人社交功能的“朋友”页面放在【底栏】，并上线“日记”功能，日记发布内容显示在“朋友”板块内。此外，在2020抖音创作者大会上，可以发现抖音产品的价值观也在发生变化：字节跳动（中国）CEO张楠反示，抖音在内容价值方面做得不错，但是对于人的理解还不够深刻，抖音的功能和服务、内容和算法要“以人为核心”，而这个价值观，和快手坚持的价值观是有相似之处的。
- 快手：成立9年来坚持的价值观是“普惠公平”，早期坚持中立的态度，轻运营，流量分发更均衡，给长尾用户被看到的机会。但是无论从产品还是运营的角度，快手这两年的演进趋势是从以私域流量为核心，逐渐向公域流量占比提升的方向变化。最典型的案例就是20年改版更新的8.0版本，首页的三个tab之一给了单列流的【精选】，以及增加了【底栏】。【精选】上下滑页面无论是从页面设计还是内容分发逻辑上，都更接近抖音，而和快手最初成立坚持的价值观开始有所区别
抖快两个产品逐渐向对方靠近，产品用户数量和时长高速增长后，产品也会想满足更多用户需求，产品、算法、价值立场的接近也会让两个产品的达人、用户重合度越来越高（至20H1重合用户占比已经超过40%），两个产品也会面临更加激烈、近场的竞争。
3）目前看来，重内容运营是所有追求用户/时长增长的内容平台必须选择的道路，抖/快都在更深度的运营，包括头部内容&垂类内容运营、达人运营、工具等。平台重视内容运营，可以帮助降低内容生产门槛、维持创作者的积极性和活跃度，引导内容方向（后文详述），从而让平台有持续足量的、高质的内容池供给，从而改善内容消费者的体验，实现用户的高增长。重内容运营这件事情，抖音成立之初就做了，目前是行业算法下内容运营的标杆，快手经历了无运营（2013-2016）→轻运营（2017-2018）→加重运营（2019-2020）的阶段。目前快手和抖音目前已经是国内用户数最多的内容平台，人均使用时长在90分钟左右，如果使场景有明显的延伸、满足用户更多的需求是平台实现持续增长的核心。因此可以看到，两个平台都更加精细化运营各个垂类的内容、发布了多项扶持计划、做更多平台性支持。
4）当前的时点，我们观察到，相对抖音，快手更重视人而非内容的运行机制，用户观看直播时长更长而观看短视频时长更短，平台短视频总播放量及人均vv少（我们预测），头部达人涨粉速度相对慢，但粉丝价值更高。快手短视频内容的消费体验弱于抖音，但是粉丝和达人之间的情感联系更紧密，因此快手用户观看直播的比例更大、时长更长：快手3亿DAU中有1.7亿用户是有观看直播行为的，且根据QM数据，今年春节期间，抖音看直播/不看直播用户的日均时长分别为129分钟/89分钟，而快手的为120分钟/52分钟，不看直播占看直播用户时长比分别为40%/70%，可看出快手用户对直播的喜爱。在快手，直播消耗了更多的时长，短视频分到的流量盘子更小，因此我们推测，快手单条短视频分到的VV（Vedio View，视频播放量）是少于抖音的，而短视频通常是达人涨粉的方式，这也部分解释了我们观察到的快手头部达人（涨粉Top 5000达人）涨粉速度慢于抖音的现象。
5）产品和运营上的差异导致了2个平台在不同变现方式上的能力差异（当前时点）。总结来说，抖音更适合广告流量变现（基于内容的变现），2019年字节跳动广告收入占比70-80%；而快手更适合直播场景下的变现（基于达人的变现）：2019年约70%收入来自直播打赏+带货。分析一下原因，一个内容平台的流量抓手和流量耗散可以总结为以下的公式：
流量抓手= 买来的流量+ 优质内容吸引的流量+ 优质达人吸引的流量
流量耗散= 扶持中长尾内容的流量+ 广告耗散的流量+ 直播耗散的流量
抖音的用户更多是因为高质量的内容（而非达人）来到平台，因此在流量耗散端，用户观看直播的行为更少，所以短视频的总VV数更大；此外，平台分配给中长尾内容的流量很少，用户消费体验好，可以容忍的广告加载率也会更高，因此结合来看，留给广告的VV数会更高。
快手的用户更多是因为达人而来到平台，因此在流量耗散段，用户观看直播的行为更多，粉丝对达人的亲密度和信任感更高，因此快手更擅长由达人主导的、直播场景下的变现方式。但是快手分给
短视频的VV少，且分配了更多流量给中长尾内容，内容消费体验欠佳，用户可以容忍的广告加载
率上限会低于抖音。
但以上的差异仅限于当前时点，两个平台目前的产品、算法和运营都处于快速变化中，不同模式下
的变现能力也在发生重大变化。比如字节成立电商部门为一级部门，抖音今年直播打赏和带货GMV
快速增长，而快手加大广告商业化，近期宣布广告收入已经超过直播成为第一大收入来源了。大家
都在提供更多的功能以满足用户的需求，抓住用户多样需求=更多流量=更多可能。
综上所述，内容平台两大超级产品系正在快速的增长、迭代，满足更多的用户需求，生长出更多的
商业模式，以及其产业链的伙伴们也会继续快速成长，值得我们深度关注。此篇为我们就产品逻辑
做的总结分析探讨，为探讨商业化做基本准备。
图1：互联网内容平台产品的各个要素
图2：移动互联网巨头系APP使用时长占比（%）
图3：网民不同类型APP使用时长占比（%）
图 4：头部内容平台的DAU 和人均单日使用时长（20/06）
图 5：MAU 排名Top 600应用的中短视频APP 时长分布（%）
备注：抖音系列含抖音短视频、抖音极速版、抖音火山版、火山极速版；快手系列含快手、快手极速版
资料来源：QuestMobile ，东方证券研究所
表 1：短视频平台运营数据对比（2020.06）
抖音短视频 抖音极速版 抖音火山版 快手 快手极速版
MAU （万）
51,336
8,840 7,853 42,975 12,118 yoy 5.6% - -25.9% 26.2% 15050% DAU/MAU 57.5% 44.4% 36.8% 50.0% 57.9% 月人均时长（min ）
1,569.5 994.3 852.0 1,162.6 1,389.8 yoy
44.9% - 5.5% 2.2% 264.4% 人均单日时长（min ）20/05
93 54 77 86 80 yoy
38.5% - 16.5%
57.5% 48.2% 活跃用户7日留存率
表 2：抖音/快手产品的核心区别