市场营销策划论文

市场营销策划论文

班级：市场092班姓名：魏康

学号：0921219

策划在市场营销的地位与作用分析

可口可乐的营销策划案例分析

摘要：

营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。进行营销策划的原因就是适应业务环境的变化，资源整合，企业一致化，企业一体化，企业内部交流与激发积极性，控制企业活动。策划对于一个公司一个企业来说，始终都是一个举足轻重的地位和作用。

关键字：

营销、策划、企业、作用、计划

正文：

首先我应该明确什么叫做营销策划，那么要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划.营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

一般来说营销策划分为三个阶段：

一、产品策划阶段：顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。

二、促销策划阶段：大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。

三、系统营销策划阶段：经济不断发展，消费者需求上发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。

如今的营销策划对于一个企业的发展和提高有很重要的作用，下面我就来具体的分析一下可口可乐公司在特殊时期（比如奥运会期间）的营销策划的案例及其营销策划在这个成功案例中的作用。

可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，绝对胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心

态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

2004年雅典奥运圣火6月8日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了“雅典2004奥运火炬传递--中国火炬手、护跑手选拔”活动，在中国的20多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近。6月9日，奥运圣火在北京城传递，准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。8月4日下午，可口可乐（中国）在北京组织了一场以“为奥运喝彩，为中国加油”为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这三位体育明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。奥运会过后可口可乐还通过央视展开了“后奥运营销”，在8月31日“奥运特别节目”和9月4日“庆祝奥运健儿凯旋归来”两个特别节目中迅速决策，签订贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。借着奥运的热度，可口可乐2004年还精心设计了“要爽由自己--2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。与此同时，可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品，以100％中奖率回报消费者。

可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式传播“与民共享”的理念，也是可口可乐的传统。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，这正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”可口可乐公司全球奥运项目总监彼得?富兰克林认为。

以传闻中的30余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔，可口可乐利用“时间差”，用最小的投入获得了巨大的传播效应。

在奥运营销启动之前，可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人，找到了新的广告主题“突破渴望”，除了很好地继承了2003年“渴望无限”的主题外，起用风靡港台八大明星阵容，演绎传奇故事，在广告争夺上略占上风。对此，2004年，可口可乐推出了“要爽由自己”的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图。可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，不仅继续了“要爽由自己”的品牌主题，而且二人传奇般地夺金经历，让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。刘翔和腾海滨广告中“去雅典奥运”，并且实现了金牌梦想这样的事实，已经很好地诠释了“要爽由自己”的内涵--“用自信赢得成功”的品牌精神。而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告，自然败下阵来。可口可乐在这一回合中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。

以上就是可口可乐在特别时期做的营销策划的案例回放，百事可乐可以说是它的老对手，但是可口可乐一直紧紧抓住长期营销策划的方法，比如在奥运来临之前的一两年，就已经早早开始投入到关于奥运的营销策划当中去了，开始市场调查等的各种调查，做好了营销了策划也是可口可乐在奥运会期间成功营销占据市场的主要原因。

我们回归到基础知识中，策划、营销策划对于企业和公司来说是有很重要的作用的。营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，实行品牌营销策划是企业适应

现代市场经济发展的必然要求，是信息时代营销活动的必然要求，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。

1、对企业营销战略和策略及其预期目标起着落实作用。

2、对计划期企业资源分配起着导向作用。

3、对营销部门起着纲领作用。

4、对各部门、各环节的工作，起着协调作用。

营销策划能够协调有关方面的力量，促进市场所需新产品的开发；每个产品经理能对他所负责的产品有效地进行营销策略的组合；产品经理能对自己所管理的产品在市场出现问题时，作出迅速的反应；较小的品种因有专人负责而不致遭到忽视；产品经理需同有关方面协调，有利于促进年轻的产品经理的成长。

实行营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导营销活动，是社会生产发展的必然结果。实行营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”。实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的营销活动也是如此。实行营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求。

结论：

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有营销策划的重要性，也懂得了实行营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作营销方案，不懂得对营销活动进行科学地策划，所以往往导致营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行营销策划，既是时代的要求，又是营销活动自身的要求，这也是企业的经营活动成败与否的关键所在。

参考文献：

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2、范明明主编. 市场营销与策划. 北京:化学工业出版社,2003

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